戰(zhàn)略品牌管理(16)課件

1、第五版第15章跨區(qū)域與細(xì)分市場(chǎng)的品牌管理Copyright 2020, 2013, 2008 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved戰(zhàn)略品牌管理：創(chuàng)建、評(píng)估和管理品牌資產(chǎn)學(xué)習(xí) (1 of 2)15.1 了解區(qū)域營(yíng)銷戰(zhàn)略的作用，重點(diǎn)關(guān)注基于地理人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、種族和年齡的營(yíng)銷。15.2 理解發(fā)展跨國(guó)品牌的邏輯。15.3 總括標(biāo)準(zhǔn)化的全球營(yíng)銷計(jì)劃的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。Learning Objectives (2 of 2)15.4 定義跨國(guó)品牌，描述發(fā)展跨國(guó)品牌的戰(zhàn)略步驟。15.5 描述如何為跨國(guó)品牌量身定制營(yíng)銷組合元素。15.6 描述在中國(guó)和印度這樣的發(fā)展中國(guó)

2、家建立品牌的獨(dú)特性。區(qū)域市場(chǎng)細(xì)分區(qū)域化策略可以使品牌與個(gè)體實(shí)現(xiàn)更好的匹配，增加對(duì)個(gè)體的吸引力缺點(diǎn)：區(qū)域營(yíng)銷可能會(huì)影響營(yíng)銷效率和成本區(qū)域化營(yíng)銷活動(dòng)可能會(huì)迫使當(dāng)?shù)厣a(chǎn)商變得更具競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)：營(yíng)銷可以產(chǎn)生更大的影響其他人口與文化細(xì)分市場(chǎng)基于年齡的營(yíng)銷基于族裔的營(yíng)銷基于年齡的營(yíng)銷營(yíng)銷者對(duì)于千禧一代細(xì)分市場(chǎng)有著特別的興趣由于媒體的曝光，年輕一代可能更容易受到潮流和廣泛文化運(yùn)動(dòng)的影響品牌可以利用青年市場(chǎng)的全球敏感性基于族裔的營(yíng)銷族裔群體人口（美國(guó)）購(gòu)買力（美元）最佳營(yíng)銷實(shí)踐非裔美國(guó)人4630萬1.2萬億 使用以非裔美國(guó)人為特色的廣告，特別是在使用電視、廣播和社交媒體時(shí)更是如此。 利用非裔美國(guó)人的影響力直接與

3、消費(fèi)者交流。西班牙裔和拉丁裔美國(guó)人5660萬1萬億 使用雙語廣告。 使用流行文化影響者來呈現(xiàn)西班牙裔和拉丁裔的驕傲。 識(shí)別地區(qū)差異。亞裔美國(guó)人2100萬9620億 聚焦于不同的子細(xì)分市場(chǎng)（如華裔美國(guó)人、印度裔美國(guó)人）。 利用在線亞洲名人的影響。品牌國(guó)際化為什么品牌要關(guān)注全球市場(chǎng)？進(jìn)行國(guó)際擴(kuò)張有什么利弊？跨國(guó)品牌的定義是什么？哪些因素會(huì)影響跨國(guó)品牌資產(chǎn)？標(biāo)準(zhǔn)化與定制品牌產(chǎn)品有什么利弊？品牌應(yīng)如何有效地定制營(yíng)銷組合的各個(gè)方面？品牌為什么要關(guān)注全球市場(chǎng)？鼓舞許多公司加入品牌國(guó)際化行列的因素：預(yù)計(jì)到本國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)趨緩、競(jìng)爭(zhēng)加劇；對(duì)海外市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)和利潤(rùn)機(jī)會(huì)充滿信心；希望通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低成本； 需要分散

4、風(fēng)險(xiǎn)；重新認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的全球流動(dòng)性。全球營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)獲得生產(chǎn)和分銷的規(guī)模經(jīng)濟(jì)較低的營(yíng)銷成本強(qiáng)大的實(shí)力和范圍品牌形象的一致性迅速有效產(chǎn)生新觀念的能力營(yíng)銷實(shí)踐的一致性全球營(yíng)銷方案的優(yōu)點(diǎn)獲得生產(chǎn)和分銷的規(guī)模經(jīng)濟(jì)較低的營(yíng)銷成本強(qiáng)大的實(shí)力和范圍品牌形象的一致性迅速有效產(chǎn)生新觀念的能力營(yíng)銷實(shí)踐的一致性全球營(yíng)銷方案的缺點(diǎn)消費(fèi)者需求、欲望和產(chǎn)品使用方式的差異消費(fèi)者對(duì)品牌要素的反應(yīng)的差異消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷組合要素反應(yīng)的差異品牌和產(chǎn)品開發(fā)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的差異法律環(huán)境的差異營(yíng)銷規(guī)則的差異行政管理程序的差異創(chuàng)建和管理全球品牌戰(zhàn)略大多數(shù)專家都認(rèn)為，一個(gè)成功的全球品牌應(yīng)該具備以下兩點(diǎn)：至少有一半的收入來自國(guó)外市場(chǎng)并且大部分增長(zhǎng)均來自

5、這些全球市場(chǎng)創(chuàng)建全球品牌資產(chǎn)創(chuàng)建全球品牌資產(chǎn)必須做到以下幾個(gè)方面： 建立品牌認(rèn)知的廣度與深度；創(chuàng)建共同點(diǎn)和差異點(diǎn)；引導(dǎo)積極的品牌響應(yīng)；建立牢固的、積極的品牌關(guān)系。全球品牌定位因?yàn)槠放圃诔鰢?guó)時(shí)處于發(fā)展的早期階段：首先需要確定關(guān)鍵的相似點(diǎn)全球品牌在本地市場(chǎng)的定制化營(yíng)銷組合要素產(chǎn)品策略促銷策略分銷策略定價(jià)策略發(fā)展中市場(chǎng)與發(fā)達(dá)市場(chǎng)中消費(fèi)者的營(yíng)銷全球品牌進(jìn)入的國(guó)家之間重要的基本區(qū)別在于它們是在發(fā)展中還是發(fā)達(dá)的市場(chǎng)一些最重要的發(fā)展中市場(chǎng)被縮寫為BRICS巴西、俄羅斯、印度、中國(guó)和南美全球品牌營(yíng)銷的十大戒律理解全球品牌營(yíng)銷環(huán)境的異同點(diǎn)品牌創(chuàng)建無捷徑建立營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施采用整合營(yíng)銷傳播策略建立品牌合作關(guān)系平衡標(biāo)準(zhǔn)

6、化與定制化平衡全球化與本土化制定可實(shí)施的品牌指導(dǎo)方針實(shí)施全球品牌資產(chǎn)評(píng)估系統(tǒng)發(fā)揮品牌元素的杠桿作用圖 15-4: 建立全球品牌的十條戒律的自我評(píng)價(jià) (1 of 4)1. 理解全球品牌營(yíng)銷環(huán)境的異同點(diǎn)。是否已經(jīng)盡可能地找出不同市場(chǎng)之間的共同點(diǎn)？是否已經(jīng)識(shí)別出各個(gè)不同市場(chǎng)的獨(dú)特性？是否已經(jīng)檢驗(yàn)了營(yíng)銷環(huán)境的方方面面（如品牌發(fā)展所處的階段、消費(fèi)者行為、營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施、競(jìng)爭(zhēng)行為以及法律約束等）？是否已經(jīng)以最小的成本和品牌建設(shè)方式來協(xié)調(diào)這些異同點(diǎn)？2. 品牌創(chuàng)建無捷徑。戰(zhàn)略方面，在塑造品牌形象之前，是否首先通過創(chuàng)建品牌認(rèn)知的方式確保自下而上地創(chuàng)建品牌？戰(zhàn)術(shù)方面，是否針對(duì)每一個(gè)特定的戰(zhàn)略目標(biāo)確定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方案

7、和活動(dòng)，以確保自下而上地創(chuàng)建品牌？圖 15-4: 建立全球品牌的十條戒律的自我評(píng)價(jià)(2 of 4)3. 建立營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施。是否從一開始就建立了必要的生產(chǎn)、分銷和物流等方面的營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施？是否對(duì)他國(guó)營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行了適應(yīng)性調(diào)整和利用？4. 采取整合營(yíng)銷傳播策略。是否考慮過那些超越傳統(tǒng)廣告、非傳統(tǒng)形式的傳播方式？是否確保對(duì)每一市場(chǎng)的所有傳播方式進(jìn)行了整合，并保證所有傳播方式與品牌的預(yù)期定位及傳統(tǒng)相一致？5. 培育品牌合作關(guān)系。是否已經(jīng)與全球性和地區(qū)性的合作伙伴建立了合作關(guān)系，以改進(jìn)營(yíng)銷方案中可能存在的不足？是否可以確保所有合作伙伴都會(huì)信守品牌承諾，且不會(huì)以任何方式損害品牌資產(chǎn)？圖 15-4: 建立

8、全球品牌的十條戒律的自我評(píng)價(jià) (3 of 4)6. 平衡標(biāo)準(zhǔn)化與定制化。是否謹(jǐn)慎地保留所有市場(chǎng)中相關(guān)聯(lián)且能增加品牌價(jià)值的營(yíng)銷元素？是否盡力尋找本土化適應(yīng)性調(diào)整及增加方案，以補(bǔ)充和完善全球化營(yíng)銷元素，從而在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)獲得更大的吸引力？7. 平衡全球化與本土化。是否已制定所有全球經(jīng)理必須遵守的管理方針？是否已經(jīng)仔細(xì)地描述了區(qū)域經(jīng)理在制定決策時(shí)所具有的判斷力和自主權(quán)？8. 制定可實(shí)施的品牌方針。是否清晰、簡(jiǎn)練地以文件形式說明了全球營(yíng)銷人員使用的品牌管理方針？是否在總部和區(qū)域性營(yíng)銷組織之間建立了無縫溝通方法？圖 15-4: 建立全球品牌的十條戒律的自我評(píng)價(jià) (4 of 4)9. 實(shí)施全球品牌資產(chǎn)評(píng)估系統(tǒng)。是否在適當(dāng)時(shí)機(jī)對(duì)海外市場(chǎng)進(jìn)行了品牌審計(jì)？是否設(shè)計(jì)了品牌追蹤系統(tǒng)為相關(guān)市場(chǎng)提供及時(shí)、準(zhǔn)確和可行的品牌信息？是否建立了具備品牌資產(chǎn)憲章、品牌資產(chǎn)報(bào)告和品牌資產(chǎn)監(jiān)督的全球品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)？10. 發(fā)揮品牌元素的杠桿作用。是否檢查了全球化市場(chǎng)中品牌元素的相關(guān)性？是否已經(jīng)建立了可以在不同市場(chǎng)之間相互傳遞的可視化品牌標(biāo)識(shí)？版權(quán)本作品受美國(guó)版權(quán)法保護(hù)，僅