管理學(xué)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施與控制課件

1、第12章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施與控制第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施管理決策第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的組織機(jī)構(gòu)第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)控制內(nèi)容212.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施管理策劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程決策網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的時(shí)機(jī)決策網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的投資決策 34 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容應(yīng)包括網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)上商業(yè)宣傳、網(wǎng)上廣告投放與發(fā)布、網(wǎng)上銷(xiāo)售、網(wǎng)上客戶(hù)支持服務(wù)等。 5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程決策1）企業(yè)內(nèi)部和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析2）制定計(jì)劃和確定實(shí)施方案3）組織實(shí)施6（1）實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的可能性（2）實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的可行性（3）實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的必要性（4）實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要性7 主要是考察市場(chǎng)環(huán)境是否成熟，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)是否愿意接受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。如果目標(biāo)市場(chǎng)的

2、信息化程度低或者不愿意信息化處理，企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就失去了基礎(chǔ)。但要注意的是，如果目標(biāo)市場(chǎng)信息化趨勢(shì)發(fā)展很快，那企業(yè)就必須馬上考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；如果目標(biāo)市場(chǎng)在近期內(nèi)信息化程度比較緩慢或存在一定難度，企業(yè)可以根據(jù)自己情況選擇時(shí)機(jī)進(jìn)行。 8 主要考察企業(yè)內(nèi)部是否有信息化基礎(chǔ)，是否由足夠的資金、技術(shù)和人才。一般實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)內(nèi)部必須信息化，而且企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程要自動(dòng)化和信息化。企業(yè)只有信息化才可能在將來(lái)按企業(yè)業(yè)務(wù)需要向外拓展。在拓展范圍時(shí)，應(yīng)先考慮與企業(yè)有密切關(guān)聯(lián)的企業(yè)建立Extranet，實(shí)現(xiàn)信息共享，達(dá)到共同降低成本、降低庫(kù)存；然后借助Internet將其業(yè)務(wù)拓展到互聯(lián)網(wǎng)，尋求更多商業(yè)機(jī)會(huì)和

3、尋求更大發(fā)展。9 主要考慮企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者是否開(kāi)始啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，而且開(kāi)始對(duì)企業(yè)造成潛在威脅。 10 企業(yè)在面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)威脅時(shí)，是否可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，以削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)能力。 11 計(jì)劃的制定必須由企業(yè)管理高層統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)，因?yàn)槠髽I(yè)間電子商務(wù)的實(shí)施可能對(duì)企業(yè)的整個(gè)組織和各方面的管理都產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)。計(jì)劃制定必須從企業(yè)整體出發(fā)，應(yīng)由上到下，不能從下而上制定，否則會(huì)導(dǎo)致本末倒置。確定計(jì)劃后，就要制定方案，同時(shí)邀請(qǐng)相關(guān)電子商務(wù)方案提供商參與招標(biāo)，從而確定最好的方案。 12 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的核心部分是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的建設(shè)一般有四種途徑。目前，許多電子

4、軟件服務(wù)商提供的也是解決基本方案，它需要與企業(yè)合作進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)才能最終滿(mǎn)足企業(yè)需要。 13 企業(yè)要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)務(wù)流程變化調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，建立新的管理體系，從而發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是一個(gè)技術(shù)問(wèn)題，還涉及到組織結(jié)構(gòu)的變遷、管理方式的變革，以及員工思維、工作方式的革新。 14網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的時(shí)機(jī)決策 要掌握實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)機(jī)，必須能夠判斷出行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)行為、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)在27年間的變化及其對(duì)于信息技術(shù)的影響。企業(yè)主管必須積極主動(dòng)地制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施計(jì)劃。如果采取消極觀望的態(tài)度，則很可能貽誤戰(zhàn)機(jī)。 企業(yè)率先進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，無(wú)疑是想籍此獲得先發(fā)性?xún)?yōu)勢(shì)。但是，先進(jìn)入的企業(yè)必須面對(duì)

5、以下風(fēng)險(xiǎn)： 151.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施面臨的風(fēng)險(xiǎn)（1）市場(chǎng)觀念風(fēng)險(xiǎn) 如果你的目標(biāo)顧客不接受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀念，那企業(yè)是很難實(shí)施的。如果消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上信用卡支付不習(xí)慣，于是網(wǎng)上支付滯后將會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施。16（2）技術(shù)風(fēng)險(xiǎn) 一般技術(shù)越新所面臨的風(fēng)險(xiǎn)就越大，因而新技術(shù)必須經(jīng)過(guò)多次實(shí)踐和反復(fù)完善才能滿(mǎn)足需要。17（3）執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)工程，它涉及到系統(tǒng)開(kāi)發(fā)、組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、人員培訓(xùn)和市場(chǎng)培育等諸多方面，一旦某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題勢(shì)必影響整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施。18（4）經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn) 實(shí)際執(zhí)行的結(jié)果及所產(chǎn)生的成本與效益，是否與原先的樂(lè)觀估計(jì)有所出入，有時(shí)這是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。19（5）組織風(fēng)險(xiǎn) 一項(xiàng)技術(shù)

6、上可行的新方案，可能無(wú)法保證公司內(nèi)部人人都能接受。一方面它可能威脅到公司的傳統(tǒng)、規(guī)范、管理過(guò)程和文化；而另一方面，推行方案所需要的能力與技巧確是公司員工所欠缺的。20（6）政治風(fēng)險(xiǎn) 這是指一項(xiàng)看似合理的應(yīng)用方案，卻因?yàn)檎摺⒎睢⑸鐣?huì)爭(zhēng)議或利益集團(tuán)的壓力而產(chǎn)生問(wèn)題。假如企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)上直銷(xiāo)藥品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)后，國(guó)家馬上出臺(tái)禁止網(wǎng)上銷(xiāo)售藥品的規(guī)定，因此不得不停止其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。212. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施決策的原則（1）行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)手段的飽和程度（2）網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用方面的明顯程度（3）本企業(yè)在信息技術(shù)應(yīng)用方面的能力22變通方式（1）在互聯(lián)網(wǎng)上注冊(cè)一個(gè)空的網(wǎng)址。 （2）在所選擇的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站（黃頁(yè)）上建立一個(gè)簡(jiǎn)單介紹本企

7、業(yè)概況的網(wǎng)頁(yè)。23一是防止好的網(wǎng)址被其他企業(yè)強(qiáng)占；二是建立空網(wǎng)址所費(fèi)甚少，卻可以樹(shù)立企業(yè)的先鋒形象，至少可以向消費(fèi)者展示本企業(yè)積極進(jìn)取的態(tài)度；三是事實(shí)上目前擁有電腦并聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者并不多，空網(wǎng)址并不會(huì)對(duì)他們?cè)斐啥啻髠?，而一旦網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始普及化，企業(yè)便可以該網(wǎng)址為基礎(chǔ)構(gòu)建自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。 24網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的投資決策 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的重點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)必然涉及一整套信息技術(shù)的建立與應(yīng)用問(wèn)題，從而企業(yè)花在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上的信息技術(shù)投資十分可觀。 網(wǎng)絡(luò)及其配套信息設(shè)備與技術(shù)的投資之所以值得企業(yè)高度重視，還由于存在著成本的潛在增長(zhǎng)性問(wèn)題。25 根據(jù)國(guó)外研究，當(dāng)企業(yè)決定投資100萬(wàn)美元用

8、于新的網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)時(shí)，該企業(yè)必須作好準(zhǔn)備，在未來(lái)的5年里至少再投入300萬(wàn)美元的巨資。一般而言，在軟件開(kāi)發(fā)上每1美元的花費(fèi)，意味著今后每年將造成0.2美元的運(yùn)營(yíng)成本以及0.4美元的維修成本，因此100萬(wàn)美元的初始投入將造成每年60萬(wàn)美元的額外開(kāi)銷(xiāo)。26 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施是一項(xiàng)投資巨大/周期較長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)性投資活動(dòng)。因此，企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)必須進(jìn)行投資決策，分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。27 系統(tǒng)費(fèi)用是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)在建立和實(shí)施過(guò)程中的總和。從費(fèi)用的用途方面劃分，包括購(gòu)置軟件和設(shè)備、人力、外部費(fèi)用等，成本是不難識(shí)別和估算的。28 第一類(lèi)收益可通過(guò)分析因網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施而導(dǎo)致的每年人工成本的減少或人工成本的避免來(lái)

9、計(jì)算。后者應(yīng)作為系統(tǒng)的一類(lèi)貢獻(xiàn)，也完全可能計(jì)算出來(lái)的。29 第二類(lèi)收益經(jīng)營(yíng)管理節(jié)省，它的產(chǎn)生是由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施減少了經(jīng)營(yíng)成本。這類(lèi)節(jié)省的主要形式包括庫(kù)存費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、出差費(fèi)、能源費(fèi)的節(jié)省和因改善了利用率而減少的所需的設(shè)備支出等。30 第三類(lèi)收益來(lái)自經(jīng)營(yíng)收入的增加。這類(lèi)收益最難準(zhǔn)確地定量化。例如，由于實(shí)施了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，能有效地分析和綜合市場(chǎng)和客戶(hù)的信息，合理地制定生產(chǎn)計(jì)劃、銷(xiāo)售計(jì)劃，有效地控制壞賬的發(fā)生，使企業(yè)擴(kuò)大了銷(xiāo)售量，增加了銷(xiāo)售收入和現(xiàn)金流入。凡是由于該系統(tǒng)的運(yùn)行而使企業(yè)增加了收入都屬于這類(lèi)經(jīng)營(yíng)收益。31 第四類(lèi)收益是管理效益。管理效益通常也被稱(chēng)為間接經(jīng)濟(jì)效益或社會(huì)效益。管理效益在實(shí)際工作中

10、往往難以定量測(cè)算，只能作定性的分析，在評(píng)價(jià)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)效果時(shí)，不僅應(yīng)考慮經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的本身，還應(yīng)考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的使用所引起的社會(huì)后果。32人們工作習(xí)慣改變、勞動(dòng)強(qiáng)度的減輕，工作時(shí)間的縮短，經(jīng)濟(jì)體制和組織機(jī)構(gòu)的改革，科學(xué)文化水平的提高及普及等等。 33（1）促進(jìn)管理層觀念的轉(zhuǎn)變和素質(zhì)的提高；（2）提高管理工作的效率和質(zhì)量；（3）促進(jìn)了企業(yè)管理體制和組織機(jī)構(gòu)的改革；（4）改善了企業(yè)內(nèi)外部的環(huán)境；（5）重視信息導(dǎo)向的作用，增強(qiáng)信息意識(shí)，注意從信息的價(jià)值中獲取效益；（6）增強(qiáng)了企業(yè)的決策和應(yīng)變能力及競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。3412.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的組織機(jī)構(gòu)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)演變的過(guò)程網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織的重組 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程的重

11、組網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的人員組織 35網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)演變的過(guò)程網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的萌芽網(wǎng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)部門(mén)屬下的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)部獨(dú)立的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)現(xiàn)代網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)36網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織的重組1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)組織的影響 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施對(duì)組織的影響是深遠(yuǎn)的，它將影響到組織的形式和結(jié)構(gòu)。 37 基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)的跨地區(qū)、跨時(shí)空運(yùn)轉(zhuǎn)，而不用過(guò)多考慮地理位置的限制。 （1）組織形式的變化 38（2）組織結(jié)構(gòu)的變化 金字塔式的層次組織結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)式的網(wǎng)狀組織結(jié)構(gòu) 39 組織的運(yùn)行是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的模式，根據(jù)市場(chǎng)變化由相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)組成臨時(shí)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)對(duì)變化，通過(guò)部門(mén)之間的直接溝通直接解決問(wèn)題。 （3）組織運(yùn)行的變化 402）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織

12、的重組 （1）統(tǒng)一顧客服務(wù)部門(mén)（2）橫向信息溝通（3）組織結(jié)構(gòu)扁平化 41網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程的重組 業(yè)務(wù)流程重組不是簡(jiǎn)單的隨意設(shè)計(jì)，它是在依靠有關(guān)技術(shù)改進(jìn)和方法改進(jìn)基礎(chǔ)上，對(duì)原有的流程再設(shè)計(jì)和改變，提高流程效率和效用。 421）圍繞輸出而不是任務(wù)進(jìn)行組織。通過(guò)確定和識(shí)別流程服務(wù)對(duì)象和目標(biāo)，以最小成本和時(shí)間進(jìn)行組織和管理。2）由使用輸出結(jié)果的用戶(hù)執(zhí)行流程。設(shè)計(jì)很好的信息系統(tǒng)最終能綜合全部流程，能夠使輸出結(jié)果的用戶(hù)自己引導(dǎo)輸出結(jié)果。433）把信息的處理納入實(shí)際工作。沒(méi)有必要再設(shè)計(jì)一個(gè)獨(dú)立的操作完成信息的處理，應(yīng)配合實(shí)際工作處理，否則將降低工作效率和效用。4）將分散資源集中。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使得信息工作者所在

13、地點(diǎn)無(wú)關(guān)大局，并能保持集中控制。445）聯(lián)結(jié)平行活動(dòng)。業(yè)務(wù)活動(dòng)的重復(fù)是常有的。通過(guò)信息分析揭示業(yè)務(wù)重復(fù)部分，并通過(guò)對(duì)這些活動(dòng)背后的信息結(jié)構(gòu)的理解，取消重復(fù)和減少重復(fù)。 6）將決策置于工作的執(zhí)行之中。工作流程經(jīng)常被中斷，以等待高級(jí)管理人員給予批準(zhǔn)。通過(guò)搞清楚決策的基礎(chǔ)和必要的信息，決策點(diǎn)可能被轉(zhuǎn)移到實(shí)際工作中去。457）在源頭一次獲取信息。在很多組織中，信息重復(fù)的水平令人吃驚。信息重復(fù)導(dǎo)致信息的不完整性和模糊性。46網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的人員組織 企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)后，營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)必將發(fā)生變化，原來(lái)的崗位也將相應(yīng)發(fā)生變化，組織內(nèi)部許多原有的舊崗位不再需要設(shè)立，一些新崗位需要增加，同時(shí)一些崗位的人員可以減少，另

14、外一些崗位人員需要增加。471）客戶(hù)服務(wù)部門(mén)崗位變化 在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組織中，客戶(hù)服務(wù)崗位主要是接待顧客、記錄顧客的問(wèn)題，然后將問(wèn)題移交給有關(guān)部門(mén)處理，處理完后再反饋給顧客。48 在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，顧客服務(wù)成為重要的崗位，而且要求能馬上直接給顧客進(jìn)行答復(fù)。因此，許多企業(yè)都成立顧客服務(wù)中心，由許多有背景的專(zhuān)業(yè)人員提供服務(wù)。492）市場(chǎng)部門(mén)崗位的變化 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，市場(chǎng)部門(mén)崗位主要進(jìn)行廣告宣傳和促銷(xiāo)策劃。50 在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中市場(chǎng)部門(mén)不但要在傳統(tǒng)市場(chǎng)繼續(xù)進(jìn)行活動(dòng)，而且還要面對(duì)網(wǎng)上市場(chǎng)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。市場(chǎng)部門(mén)在采用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段的同時(shí)，還要考慮促銷(xiāo)活動(dòng)如何吸引顧客注意，這對(duì)市場(chǎng)部門(mén)的崗位要求更高。5112.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

15、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)控制產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)交易風(fēng)險(xiǎn)的因素 網(wǎng)絡(luò)影響交易風(fēng)險(xiǎn)的控制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的消費(fèi)者保護(hù)52產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)交易風(fēng)險(xiǎn)的因素 識(shí)別網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的因素，注意對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易整個(gè)運(yùn)作過(guò)程的考察，確定交易流程中可能出現(xiàn)的各種風(fēng)險(xiǎn)，分析其危害性，旨在發(fā)現(xiàn)交易過(guò)程潛在的安全隱患和安全漏洞，從而使網(wǎng)絡(luò)交易安全管理有的放矢。 531）信息風(fēng)險(xiǎn)2）信用風(fēng)險(xiǎn) 3）管理方面的風(fēng)險(xiǎn)4）法律方面的風(fēng)險(xiǎn) 54（1）冒名偷竊（2）篡改數(shù)據(jù)（3）信息丟失55 網(wǎng)絡(luò)交易中的信息風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源于用戶(hù)以合法的身份進(jìn)入系統(tǒng)，買(mǎi)賣(mài)雙方都可能在網(wǎng)上發(fā)布虛假的供求信息，或以過(guò)去的信息冒充現(xiàn)在的信息，以騙取對(duì)方的錢(qián)款或貨物。而對(duì)這些信息的鑒別，至少現(xiàn)在還沒(méi)有很

16、好的解決辦法。 56（1）來(lái)自買(mǎi)方的信用風(fēng)險(xiǎn)（2）來(lái)自賣(mài)方的信用風(fēng)險(xiǎn) （3）買(mǎi)賣(mài)雙方都存在抵賴(lài)的情況57（1）人員管理常常是在線(xiàn)商店安全管理上的最薄弱的環(huán)節(jié) （2）網(wǎng)絡(luò)交易技術(shù)管理的漏洞也帶來(lái)較大的交易風(fēng)險(xiǎn)58 實(shí)際上現(xiàn)有的信息系統(tǒng)絕大多數(shù)都缺少安全管理員，缺少信息系統(tǒng)安全管理的技術(shù)規(guī)范，缺少定期的安全測(cè)試與檢查，更缺少安全監(jiān)控。 59 電子商務(wù)的技術(shù)設(shè)計(jì)是先進(jìn)的，超前的，具有強(qiáng)大的生命力。但必須清楚地認(rèn)識(shí)到，在目前的法律上還找不到現(xiàn)成的保護(hù)條文，保護(hù)網(wǎng)絡(luò)交易中的交易方式，在網(wǎng)上交易可能會(huì)承擔(dān)由于法律滯后而造成的風(fēng)險(xiǎn)。 60 一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)交易安全系統(tǒng)，至少應(yīng)包括三類(lèi)措施，并三者缺一不可。一是

17、技術(shù)方面的措施，二是管理措施，三是社會(huì)的法律政策與法律保障。只有從上述三個(gè)方面入手，才可能真正實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的安全運(yùn)作。611）客戶(hù)認(rèn)證 2）防止“黑客”入侵 3）網(wǎng)絡(luò)交易系統(tǒng)的安全管理制度 4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)交易安全的法律保障 62 客戶(hù)認(rèn)證技術(shù)是保證電子商務(wù)交易安全的一項(xiàng)重要技術(shù)?？蛻?hù)認(rèn)證主要包括身份認(rèn)證和信息認(rèn)證。前者用于鑒別用戶(hù)身份，后者用于保證通信雙方的不可抵賴(lài)性和信息的完整性。 63 駭客他們只想引人注目，證明自己的能力，在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)后，不會(huì)去破壞系統(tǒng)，或者僅僅會(huì)做一些無(wú)傷大雅的惡作劇。他們追求的是從侵入行為本身獲得巨大的成功的滿(mǎn)足。 64 竊客他們的行為帶有強(qiáng)烈的目的性。早期的這些“黑

18、客”的目標(biāo)是竊取國(guó)家情報(bào)、科研情報(bào)，而現(xiàn)在的這些“黑客”的目標(biāo)大部分瞄準(zhǔn)了銀行的資金和電子商務(wù)的整個(gè)交易過(guò)程。 65 防范“黑客”的技術(shù)措施主要有：網(wǎng)絡(luò)安全監(jiān)測(cè)設(shè)備，證書(shū)，防火墻和安全工具包/軟件等。 66（1）人員管理制度 雙人負(fù)責(zé)原則。重要業(yè)務(wù)不要安排一個(gè)人單獨(dú)管理，實(shí)行二人或多人互相制約的機(jī)制。任期有限原則。任何人不得長(zhǎng)期擔(dān)任與交易安全有關(guān)的職務(wù)。最小權(quán)限原則。明確規(guī)定只有網(wǎng)絡(luò)管理員才可進(jìn)行物理訪(fǎng)問(wèn)，只有網(wǎng)絡(luò)人員才可進(jìn)行軟件安裝工作。 67（2）保密制度 絕密級(jí) 機(jī)密級(jí) 秘密級(jí) 68（3）跟蹤、審計(jì)和稽核制度 跟蹤制度要求企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)交易系統(tǒng)日志機(jī)制，用來(lái)記錄系統(tǒng)運(yùn)行的全過(guò)程。系統(tǒng)日志文

19、件是自動(dòng)形成的，內(nèi)容包括操作日期、操作方式、登陸次數(shù)、運(yùn)行時(shí)間、交易內(nèi)容等。 69（3）跟蹤、審計(jì)和稽核制度 審計(jì)制度包括經(jīng)常對(duì)系統(tǒng)日志的檢查、審核，及時(shí)查看對(duì)系統(tǒng)故意入侵行為的記錄和對(duì)系統(tǒng)安全功能違反的記錄，監(jiān)控和處理各種安全事件，保存、維護(hù)和管理系統(tǒng)日志。 70（3）跟蹤、審計(jì)和稽核制度 稽核制度是指工商管理、銀行、稅務(wù)人員利用計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，借助于稽核業(yè)務(wù)應(yīng)用軟件調(diào)閱、查詢(xún)、審核、判斷轄區(qū)內(nèi)個(gè)電子商務(wù)參與單位業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的合理性、安全性，堵塞漏洞，保證電子商務(wù)交易安全，發(fā)出相應(yīng)的警示或作出處理的一系列步驟及措施。 71（4）網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的日常維護(hù)制度 硬件設(shè)備維護(hù)軟件的日常管理和維護(hù) 數(shù)據(jù)備份制度 病毒防范制度 控制權(quán)限 高度警惕網(wǎng)絡(luò)陷阱應(yīng)急措施 72 網(wǎng)上交易安全的法律保護(hù)問(wèn)題，涉及到兩個(gè)基本方面：第一，網(wǎng)上交易首先是一種商品交易，其安全問(wèn)題應(yīng)當(dāng)通過(guò)民商法加以保護(hù)；第二