度規(guī)劃制定方法

1、游戲(yux)：思考的習慣一筆四條直線(zhxin)把下面9點連接起來 。共四十二頁年度(nind)規(guī)劃制定方法管理(gunl)規(guī)劃部2004年9月共四十二頁形式：部門主要管理者負責組織研討，充分達成(dchng)共識。步驟：1、對2004年的工作成果（使命、SWOT分析、市場細分、部門目標和策略）進行匯總。2、對部門目標和策略進行進一步的梳理和提煉，著重分析：1)部門目標和策略是否體現(xiàn)了SWOT分析和市場細分的成果？2)部門目標和策略能否支撐部門使命的實現(xiàn)？3、按平衡記分卡的4個構(gòu)面，分析各個目標和策略的因果關(guān)系和支撐路徑，繪制策略地圖。注意：思考目標和策略時，僅僅考慮業(yè)務(wù)的需要，不必刻意考

2、慮其可衡量性。我們將在下一階段解決衡量問題。共四十二頁提要(tyo)：第一部分：2005年年度規(guī)劃制定程序(chngx)第二部分：制定規(guī)劃的方法凡事預則立，不預則廢！共四十二頁第一部分：2005年度(nind)規(guī)劃制定程序規(guī)劃是上下結(jié)合反復溝通達成(dchng)共識的過程！公司規(guī)劃各業(yè)務(wù)單元規(guī)劃部門/功能策略(業(yè)務(wù)、服務(wù)、市場、財務(wù)、人力資源等)操作策略互相影響互相影響互相影響組織層職責業(yè)務(wù)單元職責部門主管職責操作層職責應(yīng)該如何正確的做業(yè)務(wù)和應(yīng)該怎樣管理這些業(yè)務(wù)組織資源，業(yè)務(wù)上應(yīng)該如何實現(xiàn)競爭優(yōu)勢。各部門如何協(xié)同業(yè)務(wù)，發(fā)揮作用才能實現(xiàn)各種目標。如何使每個人在每個時刻正確地做正確的事情，才能把目

3、標（理想）變?yōu)楝F(xiàn)實。共四十二頁此次規(guī)劃(guhu)的做法第一步：共同(gngtng)探討規(guī)劃的方法第二步：以部門為單位，進行規(guī)劃設(shè)計第三步：以公司為單位進行規(guī)劃設(shè)計第四步：共同研討各業(yè)務(wù)單元的規(guī)劃第五步：編制年度財務(wù)預算共四十二頁年度規(guī)劃(guhu)方案（參考提綱）一、年度經(jīng)營目標(mbio)陳述二、SWOT分析三、策略與行動方案（資金預算）四、關(guān)鍵業(yè)績指標共四十二頁1、SMART原則(yunz) S 具體的（Specific）反映(fnyng)階段的比較詳細的目標 M可衡量的（Measurable）可量化的 A可達到的（Attainable）可以實現(xiàn)的 R 相關(guān)的（Relevant）與公司、

4、部門目標的一致性 T 基于時間的（Time-based）在一定時間段內(nèi) 第二部分：制定規(guī)劃的方法一、年度經(jīng)營目標的陳述共四十二頁討論：以下目標(mbio)符合 SMART原則嗎：1、規(guī)范經(jīng)營秩序，提高商戶經(jīng)營實力。 2、建立一支強有力的管理團隊，強化(qinghu)管理人員的綜合素質(zhì)。 3、提高品牌廠商的入駐率，對現(xiàn)有商戶進行置換，調(diào)整商品結(jié)構(gòu)比例。4、嚴格控制進駐市場商品的質(zhì)量關(guān)，提高環(huán)保商品的普及程度。共四十二頁2、關(guān)于(guny)使命“使命”在思維(swi)上首先要求是自我審視，而自我審視的關(guān)鍵命題就是“我們（企業(yè)）到底是做什么業(yè)務(wù)的？“企業(yè)使命地域產(chǎn)品與技術(shù)需求客戶企業(yè)使命產(chǎn)品與技術(shù)產(chǎn)

5、品與技術(shù)共四十二頁著名企業(yè)(qy)的使命描述管理大師德魯克曾詢問一位造瓶廠的企業(yè)家“你們的業(yè)務(wù)是什么？”，得到的回答是“我們是生產(chǎn)玻璃瓶的”，德魯克說“我不敢茍同，其實你們是生產(chǎn)容器的，只是你們面對容器的需求，用制造玻璃瓶的方式來滿足的，那么紙、塑料同樣可以滿足容器的需求，你們應(yīng)該以需求定義你們的業(yè)務(wù)，否則你們無法認知激烈(jli)的競爭！電梯巨子OTIS在他們企業(yè)使命的描述中就有精辟表述“，的使命是向全世界的用戶提供具有比任何同類企業(yè)更高可靠性的短距離內(nèi)向上、向下和過道的載人、載物方式，”。從中我們可以看到他們是如何定義業(yè)務(wù)的。我們的共四十二頁公司(n s)的使命共四十二頁宜家使命：為大多數(shù)

6、人能夠更好地工作和生活做出貢獻，提供范圍寬廣(kungung)、設(shè)計精心、性能、價格便宜并為大多數(shù)承受得起的家居陳設(shè)。成百上千種家居(jij)布置的創(chuàng)意實用的日常家居解決方案眾多有特色的產(chǎn)品共四十二頁 宜家公司活動體系圖有限的顧客服務(wù)低生產(chǎn)成本組合式家具設(shè)計顧客自選顧客自己組裝易于運輸及組裝能夠解釋的目錄、富有信息的展覽及標簽“未裝配的”配套元件組裝易于生產(chǎn)的廣泛多樣化有巨大停車場的郊區(qū)現(xiàn)場顧客自己運輸更多的即興購買高速通行的儲運倉庫年周轉(zhuǎn)庫存庫存中的大多數(shù)商品從長期供給者的100%的外購現(xiàn)場的大量貯存有限的銷售人員未來購買增加的可能性在生產(chǎn)成本上集中的家庭設(shè)計共四十二頁3、2005年度(ni

7、nd)經(jīng)營目標1、區(qū)域：2、品類與品種方面：3、市場定位(dngwi)：品牌與市場份額4、客戶需求的挖掘：5、客戶服務(wù)：6、要符合SMART原則共四十二頁二、SWOT分析(fnx)簡介1、SWOT分析S優(yōu)勢企業(yè)所擁有的資源優(yōu)勢W劣勢企業(yè)所欠缺的資源劣勢O機會(j hu)企業(yè)所面臨的營銷機會T威脅企業(yè)所面對的挑戰(zhàn)優(yōu)勢劣勢機會威脅S內(nèi)部W內(nèi)部OT外部外部共四十二頁1、組織管理能力：組織結(jié)構(gòu)的適應(yīng)性，管理專業(yè)化程度，獎懲機制的運作效果，組織運作的效率2、經(jīng)營能力：規(guī)劃能力，價格水平，品類配置3、創(chuàng)新能力：捕捉機會的能力，洞察預見(yjin)力4、獲利能力：人均服務(wù)面積、人均創(chuàng)利、資產(chǎn)收益5、客戶資源

8、：大客戶比例，行業(yè)排名前十名的品牌占有率，上榜品牌占有率，客戶供貨能力6、營銷能力：市場定位的準確性、營銷組合的有效性、廣告的比例，市場的知名度、美譽度7、人力資源能力：經(jīng)營者和員工素質(zhì)，業(yè)務(wù)水平，經(jīng)營者儲備，知識結(jié)構(gòu)，計算機使用水平內(nèi)部環(huán)境(hunjng)分析共四十二頁外部環(huán)境分析(fnx)1、政府、行業(yè)相關(guān)政策的變化(binhu)2、生活方式、消費方式的變化3、新競爭者的加入4、新產(chǎn)品、新技術(shù)、新渠道的應(yīng)用5、人均可支配的收入變化共四十二頁舉例(j l)：電熱毯一直是我國北方寒冷地區(qū)和南方潮濕地區(qū)消費者常備的床上取暖用品，生產(chǎn)廠家眾多，市場競爭比較激烈，但近年來整體規(guī)模較過去有一定萎縮，除

9、了人民生活水平提高，室內(nèi)取暖消費品檔次提高外，傳統(tǒng)電熱毯產(chǎn)品技術(shù)含量低，材料易氧化、耐曲折性差、使用后產(chǎn)生燥熱感，產(chǎn)品更新?lián)Q代緩慢，無法滿足消費者更高要求(yoqi)也是導致萎縮的重要原因。在電熱毯市場上，北京某公司是后起之秀，作為一個兼具“取暖”和“保健”兩個功能的新產(chǎn)品，在經(jīng)過認真的市場調(diào)研和論證分析之后，今年年初，他們推出了采用先進ACF纖維材料的遠紅外暖毯“暖陽陽”，重新激活了市場，并在短期內(nèi)取得了驚人的市場份額，實現(xiàn)了目標市場電熱毯產(chǎn)品的升級換代。 共四十二頁產(chǎn)品面臨的主要(zhyo)機會1消費時尚變化，消費層次(cngc)提高，消費者安全與保健意識加強，注重產(chǎn)品的保健理療功效及對遠

10、紅外產(chǎn)品的市場需求。2電熱毯市場各種產(chǎn)品無序競爭，普遍技術(shù)含量低。3電熱毯使用者為20歲60歲，無針對性年齡段的目標群體。4暖陽陽產(chǎn)品只要有廣告支持，各商家愿意承擔該產(chǎn)品的銷售。5來自北京高科技公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，易提高信譽度。共四十二頁產(chǎn)品面臨(minlng)的主要威脅：1來自同類產(chǎn)品的激烈的市場競爭。2來自消費者的習慣，舊的思維模式（針對電熱毯）。3來自產(chǎn)品供應(yīng)商（價格及質(zhì)量(zhling)）威脅。4自然界的威脅（暖冬現(xiàn)象）。共四十二頁同直接(zhji)競爭對手相比的優(yōu)勢：1、老市場上開發(fā)的新產(chǎn)品，技術(shù)領(lǐng)先（專利），材料(cilio)領(lǐng)先（ACF纖維），市場上基本沒有相同檔次的類似產(chǎn)品。2、產(chǎn)

11、品核心材料ACF纖維固有的優(yōu)點。3、市場營銷人員素質(zhì)高，地處北京，來自各方面的專家、學者的評審及有關(guān)權(quán)威機構(gòu)的推薦。 共四十二頁2、標桿(biogn)分析標桿分析是組織的戰(zhàn)略規(guī)劃以及年度經(jīng)營計劃(jhu)的關(guān)鍵輸入。1、選定的標桿是誰及其優(yōu)勢2、服務(wù)模式：售前、售中、售后、收款與配送，服務(wù)流程3、環(huán)境衛(wèi)生：外立面、內(nèi)部衛(wèi)生清潔標準，商場的噪音大小程度，廣播頻率與內(nèi)容，交通情況、停車場位置與停放數(shù)量4、營銷能力：主要媒體廣告投放數(shù)量與頻率，店內(nèi)美陳布置，活動形式與頻率5、經(jīng)營能力：品牌擁有量，單體最小經(jīng)營面積，各品類經(jīng)營面積分布，租金及收繳方式，招商能力6、人力資源水平：人均勞效，員工素質(zhì)，管理

12、體制共四十二頁3、市場(shchng)細分市場細分決定市場定位市場細分確定企業(yè)的核心價值和品牌形象市場細分是避免價格戰(zhàn)的有效手段市場細分的前提條件，就是企業(yè)必須通過科學的市場研究來收集，分析(fnx)市場信息共四十二頁凱馬特(K-MART) 的故事(gsh) 凱馬特在上世紀九十年代初成為美國零售市場的龍頭老大，其市場份額占到整個美國市場的三分之一。使命：凱馬特將成為有孩子的中產(chǎn)階級家庭選擇打折商品的最佳去處，凱馬特將在競爭中更好地滿足(mnz)他們?nèi)粘５暮图竟?jié)性的購物需要。 市場定位“廉價零售商店”的品牌形象 “最低促銷價”的定位口號 共四十二頁年齡、性別、收入、教育程度客戶的地理位置在哪里？

13、使用量、費用支出、在什么時間、什么地點使用哪一關(guān)鍵方面決定了客戶的生命周期？ 從財務(wù)角度看，與客戶的關(guān)系是否能帶來利潤？獲取成本、服務(wù)成本現(xiàn)場氣氛、環(huán)境質(zhì)量、購買渠道影響客戶行為的限制是什么？決策行為客戶對市場的認識程度如何？ 市場細分方法限制認知需求使用行為關(guān)系地域場合人口特征贏利性態(tài)度造成客戶某種心態(tài)的背后信仰是什么？客戶需要或渴求何種價值？ 價格、品牌、質(zhì)量、功能設(shè)計細分市場(shchng)的類型共四十二頁市場(shchng)細分是功能的細分這些是推動獨特的產(chǎn)品和服務(wù)(fw)的獨特客戶需求么？客戶需要/想要什么服務(wù)？他們愿意為之支付多少錢？目標客戶希望怎樣的接觸方式？客戶的物理地點在哪里

14、？客戶的使用模式是否隨地點變化而變化？有沒有獨特的客戶群可以確認其人口學特征？外部可以觀察到的/確定的不同客戶的特點是什么？是否存在通過新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨特目標客戶細分？產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？誰是最有價值的客戶？如何區(qū)分他們？他們是否具有某些獨特的使用、人口、地域特點可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點/新產(chǎn)品開發(fā)的觀點？價值觀/態(tài)度產(chǎn)品/服務(wù)的使用行為使用場合人口學地理收入/價值購買因素需求實施難易程度競爭優(yōu)勢/區(qū)分共四十二頁以需求為基準的細分市場優(yōu)于以簡單(jindn)人口特征為基準的細分市場以地理位置,人口特征為基準的細分市場以需求為基準的細分市場

15、以心理性向/生活方式為基準的細分市場對行為的預測性提高易于辯認易于集中媒介溝通渠道易于組織分銷描述性的因素, 不足以預測其未來購買行為X品牌牙膏主要俏于南方, 購買者是教育程度高的女性是驅(qū)動因素(好處是什么?)在市場日趨成熟復雜和多樣化的形勢下更顯重要可以幫助營銷活動的方方面面建立策略, 贏得目標人群如果不結(jié)合其他信息就用處不大y品牌牙膏使用者在尋找具有防止牙病有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠是驅(qū)動因素(為什么有這種要求)為消費者人格背景提供更完整的信息為廣告渠道策劃提供思路對產(chǎn)品/服務(wù)的具體方向往往不能給出明確的方向，需要設(shè)計師挖掘功能Z品牌的消費者非常關(guān)心自已和家人的健康,大自然環(huán)保產(chǎn)品好處問題舉例共四

16、十二頁市場(shchng)細分應(yīng)用市場市場細分的結(jié)果營銷舉措某公司研發(fā)(yn f)了一種快速簡便的妊娠測試方法,并打算進入消費者市場確立了兩種不同的細分市場“期盼型”: 盼望自已懷孕“擔憂型”: 擔心自已懷孕品牌名稱價格包裝貨架位置期盼型“孕育”$ 9.99粉色包裝盒,微笑的嬰兒靠近婦女健康產(chǎn)品擔憂型“輕裝”$ 6.99淡紫色,沒有嬰兒靠近避孕產(chǎn)品的地方適用性:當消費者基數(shù)很大而以每個人身上獲取的回報很少時共四十二頁舉例(j l)：建材超市比較東方家園百安居好美家缺點優(yōu)勢送貨退貨網(wǎng)絡(luò)共四十二頁 A類客戶(k h) B類客戶 C類客戶區(qū) D類客戶 E類客戶品牌(pn pi)需求服務(wù)品質(zhì)地理位置價

17、格需求功能需求商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商客戶質(zhì)量要求舉例需求價值目標客戶與需求定位共四十二頁優(yōu)勢因素（STRENGTHS）權(quán)重分值綜合評價分值1、2、8、4、矢量(shling)分析通過對標桿企業(yè)的數(shù)據(jù)(shj)調(diào)查分析，找出我們自身的優(yōu)勢與劣勢各8條填入下表共四十二頁內(nèi)部因素優(yōu)勢/劣勢評價權(quán)重/分值實際得分-10，重大劣勢： 既為劣勢又為優(yōu)勢：0 重大優(yōu)勢：10XYX+Y=？將內(nèi)部(nib)與外部因素填入，計算總成績共四十二頁三、策略與行動(xngdng)方案1、策略(cl)組合 優(yōu)勢（S） （列出優(yōu)勢） 弱點（W） （列出弱點） 機會（O） （列出機會） （SO戰(zhàn)略） （利用優(yōu)勢抓住機會） （WO戰(zhàn)略

18、） （利用機會，克服弱點） 威脅（T） （列出威脅） （ST戰(zhàn)略） （利用優(yōu)勢去避免或減少威脅） （WT戰(zhàn)略） （將弱點和威脅最小化） 企業(yè)內(nèi)部資源企業(yè)外部環(huán)境共四十二頁策略1目標策略3策略2策略4策略。工作2工作3工作3工作21工作18工作112、策略(cl)制定方法魚骨圖共四十二頁舉例：合理(hl)規(guī)劃布局，有效地控制各品類發(fā)展規(guī)模。合理(hl)規(guī)劃布局，有效地控制品類發(fā)展規(guī)模目標新品引進計劃與商戶置換品類細分與定位品牌級別合理比例，大客戶比例單體面積設(shè)計，面積分配，消費者動線設(shè)計品類展示，美陳共四十二頁共四十二頁四、關(guān)鍵業(yè)績(yj)指標關(guān)鍵(gunjin)績效指標KPI：來自于企業(yè)總體戰(zhàn)略目標的分解，反映最能有效地影響價值創(chuàng)造的關(guān)鍵驅(qū)動因素。1、KPI必須符合SMART原則2、KPI是工作成果的自然反映3、KPI符合“二八原理” 4、KPI是來自于數(shù)量、質(zhì)量、成本和時限共四十二頁指標來源(liyun)說明指標類型數(shù)量質(zhì)量成本時限共四十二頁市場(shchng)地位消費者滿意度商戶