企業(yè)社會責(zé)任不應(yīng)止步于營銷慈善_第1頁
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文檔簡介

1、-PAGE . z企業(yè)社會責(zé)任不應(yīng)止步于營銷慈善企業(yè)社會責(zé)任Corporate Social Responsibility,簡稱CSR,是指企業(yè)在其商業(yè)運(yùn)作過程中,在創(chuàng)造利潤、對股東承當(dāng)法律責(zé)任的同時(shí),還要承當(dāng)對員工、消費(fèi)者、社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任。企業(yè)社會責(zé)任理論強(qiáng)調(diào)從滿足自身可持續(xù)經(jīng)營角度出發(fā),企業(yè)應(yīng)超越以商業(yè)利益作為唯一目標(biāo)的傳統(tǒng)觀念,在提供商業(yè)價(jià)值、保護(hù)自然、建立人文環(huán)境和營造社會公平氣氛等方面對社會做出綜合奉獻(xiàn)。賽迪經(jīng)略認(rèn)為,企業(yè)不應(yīng)將履行社會責(zé)任視為純粹的本錢領(lǐng)項(xiàng),而應(yīng)將其與經(jīng)營管理融合統(tǒng)一。共同效勞于企業(yè)的可持續(xù)開展。一、慈善營銷屢見不鮮,營銷慈善鮮有人為一慈善營銷的表演所謂慈善營銷是

2、指企業(yè)單獨(dú)或通過與慈善組織合作,將產(chǎn)品銷售與社會問題或公益事業(yè)相結(jié)合,在為相關(guān)公益事業(yè)進(jìn)展捐贈(zèng)和資助其開展的同時(shí),到達(dá)提高產(chǎn)品銷售額、實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤、改善企業(yè)社會形象的目的。2021年至今,從三鹿的三聚氰胺惡性事件到雙匯的瘦肉精丑聞,從錦湖輪胎被揭露使用反煉膠生產(chǎn)輪胎到哈藥集團(tuán)被證實(shí)生產(chǎn)假冒保健食品,個(gè)別知名企業(yè)丑聞事件可謂層出不窮。至今風(fēng)波尚未平息的福喜門事件,又再次暴露了麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客等國際知名餐飲企業(yè)對供給鏈上游控制的不利。然而,具有挖苦意味的是,上述行業(yè)知名企業(yè)在中國慈善事業(yè)中的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。上述企業(yè)通過成立基金會、設(shè)立助學(xué)金、籌辦慈善活動(dòng)等多種方式捐款捐物,向社會公眾傳遞感恩與

3、回饋的理念,并因此獲得了諸多榮譽(yù)。鑒于以上企業(yè)的前后表現(xiàn)差異,其慈善行為更像是*種慈善營銷手段。雖然慈善營銷完成了由善念到善行的演進(jìn),但當(dāng)善行與丑聞形成鮮明比照時(shí),善行更像是一種慈善營銷的表演。二慈善營銷的短視慈善營銷固然符合企業(yè)經(jīng)營的獲利原則,但很難擺脫偽慈善的嫌疑。經(jīng)過對近年國局部企業(yè)慈善與丑聞并生現(xiàn)象的研究,不難發(fā)現(xiàn)其慈善行為的背后似乎都存在慈善營銷的影子。慈善營銷猶如一把雙刃劍,目的性強(qiáng)烈,且短期效應(yīng)明顯,稍有不慎將為其所傷。賽迪經(jīng)略認(rèn)為,當(dāng)前國局部企業(yè)樂于慈善營銷的在動(dòng)機(jī)包括:第一,責(zé)任心理。通過履行企業(yè)公民義務(wù),表達(dá)企業(yè)承當(dāng)社會責(zé)任;第二,投機(jī)心理。通過慈善活動(dòng),短期樹立良好的社會

4、形象,贏得公眾好感,增強(qiáng)對消費(fèi)者認(rèn)同;第三,懈怠心理。作為上市公司要完成年度企業(yè)社會責(zé)任報(bào)告,為使報(bào)告評分不至于為難而勉強(qiáng)為之。三營銷慈善的局限營銷慈善相對于慈善營銷是更高層次的企業(yè)行為,是主動(dòng)承當(dāng)社會責(zé)任的表現(xiàn),是對慈善的經(jīng)營和管理,進(jìn)而才能使得企業(yè)社會責(zé)任建立系統(tǒng)完整。相對慈善營銷,以巴菲特、比爾蓋茨等為表率、廣泛發(fā)動(dòng)企業(yè)家參與慈善活動(dòng)的營銷慈善行動(dòng)更具有方案性和長期性的特點(diǎn)。顯然營銷慈善是企業(yè)社會責(zé)任的一個(gè)組成局部,較之慈善營銷,營銷慈善完成了由被動(dòng)到主動(dòng)的跨越。然而,即使是企業(yè)正確認(rèn)識了慈善行為的意義,主動(dòng)將慈善營銷升級為營銷慈善,企業(yè)社會責(zé)任也不應(yīng)止步于此,原因在于,企業(yè)社會責(zé)任是多

5、方面的,如根本的經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、道德責(zé)任和慈善責(zé)任等。賽迪經(jīng)略認(rèn)為,現(xiàn)階段導(dǎo)致國局部企業(yè)社會責(zé)任缺失的主要原因是企業(yè)對社會責(zé)任的認(rèn)識存在缺乏和誤區(qū)。第一,對企業(yè)社會責(zé)任的認(rèn)識未形成共識。企業(yè)社會責(zé)任應(yīng)是一種長期的、理性的、積極的投資;企業(yè)開展不只為自身著想,還要為他人和社會著想;不能只求短期開展,還要持續(xù)開展、合理開展、科學(xué)開展;第二,對企業(yè)社會責(zé)任的重要性認(rèn)識缺乏。企業(yè)社會責(zé)任管理應(yīng)是企業(yè)經(jīng)營開展戰(zhàn)略的一局部,是企業(yè)經(jīng)營管理的重要職能,在履行企業(yè)公民義務(wù)的同時(shí),能夠發(fā)揮宣傳和塑造企業(yè)形象作用,從而反應(yīng)企業(yè);第三,對企業(yè)社會責(zé)任的認(rèn)識存在誤區(qū)。多數(shù)企業(yè)認(rèn)為承當(dāng)企業(yè)社會責(zé)任就是要做慈善、通過

6、捐贈(zèng)來實(shí)現(xiàn),是增加企業(yè)經(jīng)營本錢的行為,而未能真正理解企業(yè)社會責(zé)任的深刻涵。二、企業(yè)社會責(zé)任呼聲漸高, 主動(dòng)承當(dāng)大勢所趨一企業(yè)承當(dāng)社會責(zé)任的重要性企業(yè)承當(dāng)社會責(zé)任是社會開展的需要。企業(yè)是市場的主體,直接面向社會群眾、面向市場和社會。企業(yè)假設(shè)能履行其社會責(zé)任,依法納稅,誠信經(jīng)營,維護(hù)員工和消費(fèi)者的合法權(quán)益,保護(hù)資源和生態(tài)環(huán)境,對于實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、社會與環(huán)境的全面、協(xié)調(diào)和可持續(xù)開展,促進(jìn)社會法治建立,實(shí)現(xiàn)社會公平正義,建立誠信友愛的社會氣氛等,都將發(fā)揮不可替代的重要作用。反之,作為具有影響力的企業(yè)公民,如假設(shè)違規(guī)經(jīng)營、無視公眾權(quán)益、置社會公平道義于不顧將導(dǎo)致企業(yè)誠信缺失、市場無序競爭、公眾價(jià)值觀扭曲,甚至

7、導(dǎo)致社會秩序混亂。企業(yè)承當(dāng)社會責(zé)任是提升經(jīng)營業(yè)績的需要。企業(yè)承當(dāng)社會責(zé)任不僅可以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會的良性開展,也是提高企業(yè)自身競爭力和降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的有效途徑。企業(yè)通過主動(dòng)承當(dāng)社會責(zé)任,能夠迅速提升品牌美譽(yù)度,獲得群眾尊敬和支持,提高品牌的忠誠度,從而提高企業(yè)的市場地位和市場競爭能力,最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)營業(yè)績的提高。相反,企業(yè)因社會責(zé)任缺失而爆出丑聞將迅速成為品牌危機(jī)事件,甚至危機(jī)企業(yè)生存。三鹿轟然倒塌,屢遭詬病、iphone傲慢形象,如此種種,都在社會群眾心理產(chǎn)生負(fù)面影響甚至造成傷害,且難以磨滅。二企業(yè)承當(dāng)社會責(zé)任的必然性企業(yè)承當(dāng)社會責(zé)任是順應(yīng)時(shí)代開展的要求。企業(yè)社會責(zé)任早已是西方興旺國家理論爭論與企業(yè)實(shí)踐

8、的必要組成局部,但我國對此的理論與實(shí)踐均顯得相對滯后。在我國,企業(yè)社會責(zé)任開展與經(jīng)濟(jì)體制密切相關(guān),縱觀我國企業(yè)社會責(zé)任開展歷程,可將其劃分為:方案體制階段意識錯(cuò)位的企業(yè)社會責(zé)任;雙軌制階段缺失的企業(yè)社會責(zé)任;市場經(jīng)濟(jì)體制階段被動(dòng)承當(dāng)?shù)钠髽I(yè)社會責(zé)任;全球化競爭階段主動(dòng)承當(dāng)?shù)钠髽I(yè)社會責(zé)任。因此,在市場經(jīng)濟(jì)全球化的今天, 加強(qiáng)企業(yè)承當(dāng)社會責(zé)任是時(shí)代開展的必然選擇。企業(yè)承當(dāng)社會責(zé)任是法律法規(guī)的要求。我國正處于市場經(jīng)濟(jì)開展轉(zhuǎn)型時(shí)期,不少企業(yè)的道德意識淡薄,企業(yè)為了追求自身的經(jīng)濟(jì)利益而犧牲社會利益?,F(xiàn)階段我國民法三大原則、環(huán)境法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、經(jīng)濟(jì)法等對企業(yè)社會責(zé)任做了明確規(guī)定,企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)的主體必須

9、主動(dòng)承當(dāng)對國家和社會應(yīng)盡的法律義務(wù),企業(yè)對國家、社會、生態(tài)環(huán)境、消費(fèi)者和員工等的責(zé)任,是現(xiàn)代法治社會的根本要求。企業(yè)承當(dāng)社會責(zé)任是企業(yè)經(jīng)營管理的要求。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中存在諸多價(jià)值鏈條,如研發(fā)鏈、生產(chǎn)鏈、銷售鏈、管理鏈等,企業(yè)通過一系列的價(jià)值鏈條完成從研發(fā)生產(chǎn)到銷售的過程,同時(shí)也是價(jià)值產(chǎn)生的過程。賽迪經(jīng)略認(rèn)為,企業(yè)社會責(zé)任應(yīng)是企業(yè)價(jià)值鏈的一環(huán),企業(yè)社會責(zé)任不應(yīng)游離于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)之外,而應(yīng)作為企業(yè)經(jīng)營的一項(xiàng)根本職能。因?yàn)椋髽I(yè)社會責(zé)任同樣具有價(jià)值創(chuàng)造功能,如企業(yè)主動(dòng)承當(dāng)保護(hù)和改善生態(tài)環(huán)境,誠信納稅,積極參與社會公益事業(yè),提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)效勞等行為,從短期看雖然在一定程度上增加了企業(yè)經(jīng)營本錢,但從長遠(yuǎn)看,企業(yè)承當(dāng)社會責(zé)任有利于

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