品牌概述--品牌管理PPT課件

1、第一章 品牌概述 引 言（1）品牌是一個(gè)重要的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)現(xiàn)象。企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、廣告競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。 （2）“互聯(lián)網(wǎng)+品牌”的“聚粉”和“平臺(tái)化”擴(kuò)大了品牌傳播的地域，縮短了品牌培育的周期，改變了品牌培育方式，同時(shí)也推動(dòng)了以品牌為核心的商業(yè)模式的創(chuàng)新。 一、品牌的定義和功能定義1 1960年American Marketing Association （美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)AMA）給出定義為：品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)。 特征：區(qū)別的標(biāo)志，具有識(shí)別功能（保護(hù)功能）

2、第一節(jié) 品牌的概念定義2：1998年，英國(guó)學(xué)者德徹納車尼和麥克唐納給品牌的定義是：一個(gè)成功的品牌是一個(gè)可辨認(rèn)的產(chǎn)品、服務(wù)、人或場(chǎng)所，以某種方式增加自身的意義，使購(gòu)買者或使用者覺察到相關(guān)的、獨(dú)特的、可持續(xù)的附加價(jià)值，這些附加價(jià)值最可能滿足他們的需要。 英國(guó)廣告專家約翰菲利普瓊斯把品牌定義為能為顧客提供其認(rèn)為值得購(gòu)買的功能利益及附加價(jià)值的產(chǎn)品。 這兩個(gè)定義強(qiáng)調(diào)了品牌的附加價(jià)值滿足用戶需要的特征，也擴(kuò)展了品牌的范圍（人、場(chǎng)所）。 特征：品牌是對(duì)消費(fèi)者的承諾和保證，具有擔(dān)保功能 定義3：著名奧美廣告公司（OgilvyMather）則認(rèn)為：品牌是一個(gè)商品透過(guò)消費(fèi)者生活中的認(rèn)知、體驗(yàn)、信任及感情，掙到一席

3、之地后所建立的關(guān)系。 品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)了品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)。 特征：品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系，具有溝通功能定義4：美國(guó)學(xué)者Alexander LBiel認(rèn)為，品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，是一種超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外的資產(chǎn)品牌帶來(lái)的好處是未來(lái)預(yù)期收益超出品牌培育成本的現(xiàn)值。 特征：品牌是無(wú)形資產(chǎn)，具有價(jià)值功能 Davidson的冰山理論15% 名稱、標(biāo)識(shí)85%價(jià)值觀、智慧、文化為什么有的品牌一閃即逝？ 為什么有的品牌確持久贏人？二、品牌的內(nèi)涵生產(chǎn)者價(jià)值奔馳代表高績(jī)效、安全、聲望奔馳代表：高度組織、效率和高質(zhì)量滿足消費(fèi)者需要的功能：奔馳的速度快、馬力大、耐用屬性轉(zhuǎn)化而來(lái)的功能利益和

4、情感利益暗示消費(fèi)者的消費(fèi)類型個(gè)體差異、穩(wěn)定、對(duì)環(huán)境的反映、寶馬的駕駛樂(lè)趣、沃爾沃的安全品牌內(nèi)涵的金字塔模型 美國(guó)著名的營(yíng)銷專家菲利普科特勒在營(yíng)銷管理一書中認(rèn)為品牌的內(nèi)涵至少可以留個(gè)方面的內(nèi)容：屬性、利益、價(jià)值觀、文化、個(gè)性和用戶。品牌六個(gè)方面的內(nèi)容構(gòu)成品牌內(nèi)涵的六個(gè)層次。 一、品牌與產(chǎn)品 產(chǎn)品能提供給市場(chǎng)以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。 品牌與產(chǎn)品的區(qū)別：（1）產(chǎn)品具體存在，品牌存在消費(fèi)者的認(rèn)知里；（2）產(chǎn)品生產(chǎn)于車間，品牌形成于營(yíng)銷環(huán)節(jié)；（3）產(chǎn)品重在質(zhì)量，品牌重在傳播。 第二節(jié) 品牌概念辨析 二、商標(biāo)與品牌 商標(biāo)是一個(gè)靜態(tài)的概念，品牌是動(dòng)態(tài)的多元的概念，

5、前者強(qiáng)調(diào)法律保護(hù)，后者強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)策略。 商標(biāo)與品牌的區(qū)別：（1）商標(biāo)的構(gòu)件小于或等于品牌的構(gòu)件；（2）商標(biāo)權(quán)有國(guó)界，品牌使用無(wú)國(guó)界；（3）品牌可以延伸，商標(biāo)則需重新申請(qǐng)注冊(cè) 三、品牌與品類 （一）品類（Product Category）定義：品類即產(chǎn)品的類別，是指滿足消費(fèi)者特定需求的某類產(chǎn)品總和。品牌與品類的區(qū)別在于，品類是同類產(chǎn)品的集合，而品牌是某個(gè)具體產(chǎn)品的區(qū)隔符號(hào)。 （二）品牌與品類的區(qū)別在于，品類是某類產(chǎn)品的集合，而品牌更強(qiáng)調(diào)某個(gè)具體產(chǎn)品的區(qū)隔符號(hào)。品牌被等同于品類，則品牌能夠獨(dú)占品類的市場(chǎng)空間。 （三）利用創(chuàng)新品類創(chuàng)建品牌，則品牌獨(dú)占品類資源，就可以成為強(qiáng)勢(shì)的品類代表并獨(dú)占該品類市場(chǎng)，

6、消費(fèi)者在接受品牌的同時(shí)也混淆了品類。但必須強(qiáng)調(diào)品牌差異和正宗，必須做到行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者地位一、品牌給企業(yè)帶來(lái)的利益 品牌知曉和忠誠(chéng)，營(yíng)銷費(fèi)用減少；價(jià)值鏈上地位上升高品位高價(jià)格；高信譽(yù)拓展品牌；價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中的保護(hù)；有助于企業(yè)進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)。二、品牌給消費(fèi)者帶來(lái)利益 識(shí)別產(chǎn)品；降低選擇成本；確保質(zhì)量；最佳品牌特定的形象；滿意程度；感受產(chǎn)品魅力。三、品牌給國(guó)家?guī)?lái)的益處 民族自尊心和國(guó)家實(shí)力的代表，與經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有相關(guān)性；品牌是產(chǎn)業(yè)升級(jí)、國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力提高的路徑。 第三節(jié) 品牌的意義 第四節(jié) 品牌管理的組織方式一、品牌管理的定義品牌管理是管理者以企業(yè)戰(zhàn)略為引導(dǎo)，以品牌資產(chǎn)為核心，圍繞品牌創(chuàng)建、維護(hù)和提升這一過(guò)程，

7、綜合運(yùn)用各種資源和手段規(guī)劃品牌發(fā)展，達(dá)到增加品牌資產(chǎn)、打造強(qiáng)勢(shì)品牌目的的一系列管理活動(dòng)。二、品牌管理的組織方式（一） 品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制又稱產(chǎn)品經(jīng)理制，誕生于1931年的寶潔公司，核心思想是為每一個(gè)品牌設(shè)置一名經(jīng)理，具體負(fù)責(zé)：（1）分析研究消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和市場(chǎng)環(huán)境，制訂品牌管理方案；（2）制訂品牌年度營(yíng)銷計(jì)劃，策劃廣告方案和宣傳活動(dòng)；（3）激勵(lì)品牌的銷售隊(duì)伍和經(jīng)銷商，收集各方面的信息；（4）組織產(chǎn)品的改進(jìn)和創(chuàng)新計(jì)劃，適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求。采用品牌經(jīng)理制的企業(yè)：美國(guó)強(qiáng)生公司、法國(guó)嬌蘭公司、美國(guó)福特公司、美國(guó)通用公司。國(guó)內(nèi)有江蘇森達(dá)、上海家化等。（二）品類經(jīng)理制 品牌經(jīng)理數(shù)量過(guò)多，造成了資源的分散和浪費(fèi)影響企業(yè)的有效經(jīng)營(yíng)，寶潔開始探索品類經(jīng)理制。 品類經(jīng)理制也稱為“品牌事業(yè)部制”，是指為多個(gè)品牌構(gòu)成的一個(gè)產(chǎn)品類別，設(shè)置一名經(jīng)理，負(fù)責(zé)該品類的管理和贏利。 品類經(jīng)理制與品牌經(jīng)理制本質(zhì)上是一樣的，不同之處在于品牌經(jīng)理制是負(fù)責(zé)具體一個(gè)品牌的管理，而品類經(jīng)理制是負(fù)責(zé)幾個(gè)同類產(chǎn)品的品牌管理。（三）首席品牌官制 由高層管理者直接擔(dān)任品牌負(fù)責(zé)人，稱為首席品牌官（Chief Brand Officer, CBO），首席品牌官下面設(shè)置品牌管理委員會(huì)，各職能部門和各品類負(fù)責(zé)人擔(dān)任委員，注重各品類以及各職能協(xié)調(diào)，還聘請(qǐng)品