綜合性房產(chǎn)項(xiàng)目營銷推廣方案模板

1、營銷推廣方案PROMOTION PROPOSAL提案團(tuán)隊(duì)：立頂機(jī)構(gòu)提案時(shí)間：2016.6CONTENTS營銷目標(biāo)MARKETING TARGET 推廣創(chuàng)意CREATIVE PROMOTION 營銷策略MARKETING STRATEGY執(zhí)行計(jì)劃EXECUTIVE PLAN目 錄營銷目標(biāo)MARKETING TARGET PARTONE年度銷售目標(biāo)ANNUAL SALES TARGET根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境和定價(jià)方案，預(yù)定銷售目標(biāo)如下，以配合開發(fā)資金需求，保障項(xiàng)目順利進(jìn)展。69%總銷售率總銷售額1.5 億元Decomposition銷售目標(biāo)分解市場(chǎng)分析MARKET ANALYSIS輕微復(fù)蘇，供大于求市場(chǎng)

2、環(huán)境仍不樂觀找準(zhǔn)方向加倍努力進(jìn)入2016年，昌吉房產(chǎn)市場(chǎng)成交量較2015年有輕微的上升，且主要體現(xiàn)在住宅類產(chǎn)品。同時(shí)，受到巨大庫存的影響，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依然激烈。因此，要達(dá)成預(yù)定的營銷目標(biāo)仍然需要敏銳的市場(chǎng)洞察力、優(yōu)秀的營銷創(chuàng)意、積極踏實(shí)的執(zhí)行。推廣策略MARKETING STRATEGYPART TWO本案產(chǎn)品較為豐富，客戶群體構(gòu)成較為復(fù)雜，在有限的時(shí)間里將營銷資源向門檻低的產(chǎn)品集中（如公寓)，爭(zhēng)取更多用戶。客戶定位跟隨潛在客戶的主要信息獲取渠道，傳播渠道主要圍繞手機(jī)屏幕展開，增強(qiáng)互動(dòng)性和再次傳播的可能性。傳播渠道營銷創(chuàng)意以社交化的價(jià)值傳播方式能有效縮短項(xiàng)目傳播周期同時(shí)起到搜集客戶信息的目的，大大

3、縮減時(shí)間成本。產(chǎn)生價(jià)值營銷定位MARKETING LOCATION結(jié)合產(chǎn)品多重屬性和高投資回報(bào)的特性，展開線上、線下營銷活動(dòng)的方式抓取客戶信息，介紹產(chǎn)品特性。產(chǎn)品營銷策略PRODUCT LOCATION54%28%16%2%符合市場(chǎng)需求超大贈(zèng)送面積要求銷售率90%套數(shù)少,不優(yōu)先作為推廣重點(diǎn)魔變雅宅定位獨(dú)特，多重屬性托管運(yùn)營，超高回報(bào)創(chuàng)新產(chǎn)品,需投入較大客戶教育成本，使其價(jià)值得到呈現(xiàn)全能公寓地段優(yōu)勢(shì)不言自明總量較小，蓄客較多關(guān)鍵在于定價(jià)和銷售節(jié)奏，增加溢價(jià)同時(shí)為公寓引流。裙樓商業(yè)贈(zèng)送的戶外經(jīng)營面積以住戶為主要消費(fèi)群體重點(diǎn)考慮帶租約銷售和工程抵款內(nèi)街商業(yè)銷售主力銷售難點(diǎn)暢銷產(chǎn)品低價(jià)值產(chǎn)品市場(chǎng)推廣策

4、略PROMOTION STRATEGY對(duì)前期通過陌拜積累的客戶進(jìn)行邀約，進(jìn)一步了解項(xiàng)目，并為項(xiàng)目后續(xù)內(nèi)容的傳播提供流量入口。前期蓄客跟進(jìn)通過推廣商鋪獲得更多關(guān)注者，并讓市場(chǎng)充分認(rèn)可醫(yī)院經(jīng)濟(jì)概念，抬高項(xiàng)目價(jià)值依托商鋪抬高身價(jià)由于本案住宅體量不大，且本產(chǎn)品市場(chǎng)稀缺，應(yīng)以全民營銷的方案爭(zhēng)取成交機(jī)會(huì)。集中創(chuàng)新營銷方案主推公寓產(chǎn)品，讓盡量廣泛的受眾了解產(chǎn)品的價(jià)值，并獲得大量潛在客戶信息。重點(diǎn)推廣公寓借力同業(yè)去化住宅推廣投放節(jié)奏LAUNCH ARRANGEMENT入市初期6月入市中期6-7月認(rèn)籌期7-8月開盤前期8-91234主推產(chǎn)品裙樓商業(yè)主推渠道主動(dòng)約訪、宣傳印刷品推廣意圖約訪前期意向客戶，維持客戶興

5、趣，吸引更多意向客戶并引流給公寓主推產(chǎn)品全能公寓主推渠道MG投放院線、知名商戶、朋友圈推廣、騰訊推廣意圖充分解讀產(chǎn)品，增加認(rèn)籌客戶主推產(chǎn)品魔術(shù)雅宅主推渠道微信公眾號(hào)、朋友圈推廣推廣意圖以獨(dú)特產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)激發(fā)市場(chǎng)興趣，以互動(dòng)方式主推產(chǎn)品全部主推渠道派送廣告、項(xiàng)目圍擋、微信公眾號(hào)推廣意圖以開盤活動(dòng)和優(yōu)惠促進(jìn)意向客戶成交，為強(qiáng)銷期再次蓄客PART THREECREATIVE PROMOTION 推廣創(chuàng)意根據(jù)前述分析，本項(xiàng)目創(chuàng)意推廣的主要產(chǎn)品為銷售難點(diǎn)“全能公寓”。該產(chǎn)品具有“市場(chǎng)存量小、投資門檻低、回報(bào)比例高”的特點(diǎn)，因此創(chuàng)意需要圍繞以下幾個(gè)目標(biāo)展開：創(chuàng)意方案原則PROMOTION PRINCIPLE將

6、產(chǎn)品特點(diǎn)講透徹，讓受眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和信心。內(nèi)容直白通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體發(fā)布，并借由獎(jiǎng)勵(lì)等機(jī)制引發(fā)二度傳播，提高效率。易于傳播實(shí)時(shí)了解客戶對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，量化分析推廣結(jié)果，快速抓取潛在用戶信息?？梢曰?dòng)媒體渠道選用原則MEDIA PRINCIPLE媒體渠道篩選媒體優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)是否采用備注戶外廣告牌長效媒體全時(shí)段投放，適合做形象廣告費(fèi)用高，信息量小否作用不大，性價(jià)比低項(xiàng)目圍擋適合做形象，項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，放大地段優(yōu)勢(shì)長效媒體，更換費(fèi)用高采用公交車體流動(dòng)性強(qiáng)，適合做形象廣告存在感弱，信息量小否數(shù)量少?zèng)]效果，數(shù)量大成本高購房網(wǎng)站信息豐富，定位精準(zhǔn)昌吉未成氣候，沒有足夠流量否戶外LED屏視聽一體，人流量大滾動(dòng)播出

7、，被關(guān)注概率低否成本較高，且收視效果差派送廣告時(shí)效性強(qiáng)，發(fā)行量大覆蓋面局限，沒有互動(dòng)性偶爾采用取得預(yù)售許可證前不能發(fā)布廣告宣傳彩頁內(nèi)容豐富，成本低廉反感情緒，城市創(chuàng)衛(wèi)禁發(fā)小量采用僅在項(xiàng)目重要節(jié)點(diǎn)發(fā)放院線映前廣告強(qiáng)制觀看，定位精準(zhǔn)覆蓋面局限，沒有互動(dòng)性采用微信公眾號(hào)受眾廣泛，形式豐富時(shí)效較短，成本較高采用投播動(dòng)畫、發(fā)起互動(dòng)的理想平臺(tái)騰訊QQ插頁+視頻映前精準(zhǔn)投放，大數(shù)據(jù)分析，可以互動(dòng)無明顯劣勢(shì)采用可定向投放除以上媒體之外，本項(xiàng)目應(yīng)搭建自身的公眾微信號(hào)，并考慮使用秒賺等激勵(lì)分享廣告的途徑投播視頻，在有意向入駐的商家處放置X展架等中長效宣傳品。推廣第一階段教育市場(chǎng)，創(chuàng)造需求，快速打開知名度作為小眾產(chǎn)

8、品，大多數(shù)潛在客戶意識(shí)不到自己對(duì)產(chǎn)品的需求，結(jié)合產(chǎn)品多重屬性的特點(diǎn)，本階段營銷主題“每個(gè)人都需要一套全能公寓”。通過抓取普遍痛點(diǎn)并放大，快速打開產(chǎn)品知名度推廣訴求大開腦洞，用極端情況假設(shè)沒有公寓的“危害”，通過詼諧的方式刺激傳播并形成記憶點(diǎn)，并以系列方式和作品征集形成更大的傳播效應(yīng)。創(chuàng)意手法第一階段示意案例如果你沒有一個(gè)屬于自己的空間，你就要靠運(yùn)動(dòng)釋放內(nèi)心的壓抑當(dāng)你靠運(yùn)動(dòng)釋放內(nèi)心的壓抑，你可能會(huì)受傷帶上眼罩當(dāng)你受傷帶上眼罩，你會(huì)看上去像個(gè)混蛋當(dāng)你看上去像個(gè)混蛋你可能會(huì)惹毛真正的混蛋當(dāng)惹毛了真正的混蛋你就可能會(huì)在路邊的溝里醒來你不想在路邊的溝里醒來你需要一個(gè)屬于自己的空間給自己一套全能公寓，只在

9、青年壹號(hào)以H5場(chǎng)景或連環(huán)畫展示，通過熱門微信號(hào)投放并征集創(chuàng)意，做6-8個(gè)為一個(gè)系列，同時(shí)配合炒作“朋友圈被這些比電視劇還狗血的廣告刷爆了”“快來圍觀地產(chǎn)商中的段子手”來發(fā)酵話題。推廣第二階段標(biāo)榜價(jià)值、突出全面，加深產(chǎn)品美譽(yù)度通過前期積累的產(chǎn)品知名度，展開全面的產(chǎn)品介紹，讓對(duì)項(xiàng)目已經(jīng)產(chǎn)生興趣的潛在客戶愿意以輕松的方式了解項(xiàng)目，同步公布低首付認(rèn)籌方案，加強(qiáng)客戶意愿。推廣訴求制作昌吉房產(chǎn)圈首支MG動(dòng)畫，以生活化的語言、精煉的內(nèi)容介紹產(chǎn)品，同樣以微信為主要傳播渠道，并通過設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)鼓勵(lì)傳播和互動(dòng)，搜集客戶信息。創(chuàng)意手法創(chuàng)意推廣方案CREATIVE POINTSMG動(dòng)畫具有扁平化的視覺風(fēng)格、直白的語言風(fēng)格

10、，為清晰地說明產(chǎn)品提供了優(yōu)勢(shì)的技術(shù)手段。MG動(dòng)畫參考案例傳播途徑通過微信公眾號(hào)發(fā)布視頻，并設(shè)置有獎(jiǎng)問題等方式吸引客戶仔細(xì)觀看，對(duì)第1個(gè)、10、100、1000的整數(shù)倍提交正確答案的給予獎(jiǎng)勵(lì)，每人限參與一次。如果線上參與度不夠高，可印發(fā)小卡片入戶宣傳。創(chuàng)意推廣方案CREATIVE POINTSH5場(chǎng)景演示可以在手機(jī)上充分展示項(xiàng)目特點(diǎn)，并且可以抓取客戶信息，客戶如有需要還可以直接致電聯(lián)系。H5場(chǎng)景演示全能公寓，難得壹寓通過微信平臺(tái)征集“如果我有一套公寓”并將優(yōu)秀方案做成H5進(jìn)行傳播。系列推廣推廣第三階段全面蓄力、多維推廣，增加成交概率通過前兩個(gè)階段積累一定的意向客戶，本階段的主要目標(biāo)是通過釋放開盤

11、信息及優(yōu)惠促進(jìn)成交并讓有成交意愿的客戶積極主動(dòng)地通過社交軟件暴露自己的購買決定，產(chǎn)生帶動(dòng)效應(yīng)。推廣訴求開發(fā)操作難度低的手速類游戲“搶錢”，并可以邀請(qǐng)朋友幫搶，搶到的金額在購買時(shí)可以折現(xiàn)。同時(shí)，通過院線等精準(zhǔn)渠道投放項(xiàng)目廣告再次挖掘潛在客戶。創(chuàng)意手法創(chuàng)意推廣方案CREATIVE POINTS操作簡單，易于傳播，通過引入社交化功能可以產(chǎn)生更好的傳播效應(yīng)，并抓取更多客戶信息。H5游戲效果示意創(chuàng)意推廣方案CREATIVE POINTS具有強(qiáng)制觀看性，且受眾重合率較高，可以在目標(biāo)群體中增加項(xiàng)目知名度。映前廣告效果示意常規(guī)推廣方案CREATIVE POINTS在各個(gè)推廣階段設(shè)計(jì)朋友圈系列廣告，發(fā)廣告、集贊

12、、到訪有獎(jiǎng)入市解讀認(rèn)籌住宅產(chǎn)品，雖然不是本案的難點(diǎn)，且已初步確認(rèn)以同業(yè)資源互換為主要業(yè)務(wù)推廣方式但是，基于住宅擔(dān)負(fù)了本案銷售回款的最大比重因此，我們也準(zhǔn)備了一些營銷創(chuàng)意預(yù)案以便應(yīng)對(duì)變化的市場(chǎng)。創(chuàng)意推廣方案CREATIVE POINTS美宅變形記以住宅產(chǎn)品的靈活可變空間為賣點(diǎn)，征集室內(nèi)布置方案，并將方案做成展示墻，增加客戶對(duì)可變空間的沖擊性感官。產(chǎn)品入市階段：把握輿論熱點(diǎn)，滿足普遍需求產(chǎn)品：住宅媒體選用：微信+H5，可做情感類型創(chuàng)意推廣方案CREATIVE POINTS創(chuàng)意推廣方案CREATIVE POINTS產(chǎn)品屬性強(qiáng)化階段：直接以不尋常的數(shù)據(jù)說明產(chǎn)品特性媒體選用：微信+單頁，硬廣增強(qiáng)客戶參與

13、感：將產(chǎn)品屬性與游戲巧妙結(jié)合媒體選用：微信案例1：挪動(dòng)火柴棍，與面積變化的關(guān)系案例2：測(cè)一測(cè)適合你的房子（不同的空間方案對(duì)應(yīng)不同客群）創(chuàng)意推廣方案CREATIVE POINTS認(rèn)籌階段劃不劃算，自己算直接向客戶傳遞性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)媒體選用：單頁、微信執(zhí)行計(jì)劃EXECUTIVE PLANPART FOURDecomposition銷售階段分解公寓AB座銷售計(jì)劃銷售節(jié)點(diǎn)銷售周期推廣配合去化層數(shù)銷售戶數(shù)銷售面積銷售價(jià)格銷售總價(jià)去化率最終均價(jià)認(rèn)購期6-7月MG動(dòng)畫、H5102108500 49904241500050.0%5205 開盤期8-9月映前廣告2421700 5200884000010.0%強(qiáng)銷期10-11月DM51054250 54002295000025.0%續(xù)銷期12月業(yè)主派對(duì)3632550 56001428000015.0%合計(jì)約2042017000 88485000100.0%Decomposition銷售階段分解住宅銷售計(jì)劃銷售節(jié)點(diǎn)銷售周期推廣配合銷售戶數(shù)銷售面積銷售價(jià)格銷售總價(jià)去化率最終均價(jià)認(rèn)購期6-7月挪火柴、變形記20240