春營(yíng)銷管理MBA05-C班- 4-7章課件

1、 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 4 7 上海理工大學(xué) 商學(xué)院 朱洪興第四章產(chǎn)品策略4 1 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合一、 產(chǎn)品整體概念 顧客購(gòu)買(mǎi)一種產(chǎn)品并不只是要得到產(chǎn)品的有效實(shí)體，而是要從該產(chǎn)品得到某些利益和欲望的滿足。 產(chǎn)品整體概念的內(nèi)涵與三層次的內(nèi)容： 核心產(chǎn)品：產(chǎn)品能夠提供給顧客的基本效用或利益。是產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，是顧客需要之所在。 形式產(chǎn)品：產(chǎn)品實(shí)體及其外在表現(xiàn)。它是核心產(chǎn)品藉以實(shí)現(xiàn)的形式，一般由產(chǎn)品的式樣、質(zhì)量、重量、結(jié)構(gòu)、包裝、品牌等表現(xiàn)之。 附加產(chǎn)品：顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所獲得的除以上兩方面外的附加利益。一般表現(xiàn)為各種形式的服務(wù)：咨詢、送貨、安裝、維修、融資、保證等顧客所重視的其他內(nèi)容。二、產(chǎn)品組合 1、產(chǎn)品組

2、合概念： 產(chǎn)品組合：也稱產(chǎn)品搭配，指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或搭配，即一個(gè)企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)或構(gòu)成。 產(chǎn)品線：產(chǎn)品大類，指互相關(guān)連或相似的一組產(chǎn)品，它們有類似的功能，滿足顧客同質(zhì)的需要，如：家用電器、化妝品、炊事用具、婦女兒童用品、廉價(jià)處理品等都可形成一條產(chǎn)品線。 家用電器中也可分：冰箱、空調(diào)、電視機(jī)、通訊、電腦、小家電等。 產(chǎn)品項(xiàng)目（品種）：指產(chǎn)品大類中各種不同款式、規(guī)格、檔次、質(zhì)量、價(jià)格、外觀或其他屬性的特定產(chǎn)品。 如：電視機(jī)有黑白、彩色；玻管、背投、液晶、等離子；21、25、29、32寸；紅雙喜、紅太陽(yáng)、新世紀(jì)、精顯系列2、產(chǎn)品組合四因素： 產(chǎn)品組合的廣度（

3、寬度） ：指企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線數(shù)量，產(chǎn)品線多者為寬；反映一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)服務(wù)面的寬窄程度。 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：指產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)，既所有產(chǎn)品線長(zhǎng)度之和，據(jù)此可計(jì)算產(chǎn)品線平均長(zhǎng)度。 產(chǎn)品組合的深度：指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品項(xiàng)目所包含的產(chǎn)品品種數(shù)，反映企業(yè)在同類細(xì)分市場(chǎng)中滿足顧客不同需求的程度。 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：指產(chǎn)品組合中各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道以及其他方面相互關(guān)聯(lián)程度。 例： TCL集團(tuán)產(chǎn)品組合 家電產(chǎn)品 長(zhǎng)度 11信息產(chǎn)品 長(zhǎng)度14教育互聯(lián) 長(zhǎng)度5通信產(chǎn)品 長(zhǎng)度6電工產(chǎn)品 長(zhǎng)度2其他產(chǎn)品 長(zhǎng)度12彩電HiD 電視墻家庭影院視盤(pán)機(jī)電冰箱洗衣機(jī)空調(diào)音響功放復(fù)讀機(jī)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備家用

4、電腦商用電腦掌上電腦顯示器交換機(jī)路由器ADSL ModemCable Modem綜合布線集線器網(wǎng)卡光纖轉(zhuǎn)換器翰林匯軟件系統(tǒng)集成教育平臺(tái)黃崗網(wǎng)校四中網(wǎng)校電大專線華大教育手機(jī)無(wú)繩電話來(lái)電顯示普通電話數(shù)字終端電池綠色照明開(kāi)關(guān)插座音像制品電路板消磁線圈接插件受話器揚(yáng)聲器變壓器幫定電源變換器五金配件電感駐極體揚(yáng)聲器3、產(chǎn)品組合的類型 （市場(chǎng)覆蓋模式） （1）全線全面型（完全覆蓋）：盡可能地增加產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度和深度，全面滿足整個(gè)市場(chǎng)的需求。 （2）市場(chǎng)專業(yè)型 ：向某個(gè)專業(yè)市場(chǎng)（某類顧客）提供各種所需產(chǎn)品。 如：旅游（吃住行購(gòu)導(dǎo)）；新婚市場(chǎng)；孕婦及新生兒市場(chǎng)；銀發(fā)市場(chǎng) （3）產(chǎn)品線專業(yè)型（產(chǎn)品專業(yè)化）

5、 ：專門(mén)經(jīng)營(yíng)某一類產(chǎn)品，并將其提供給各類顧客。 如：服裝廠生產(chǎn)各類男女老幼服裝；電視機(jī)廠生產(chǎn)各類各型大小貴賤的電視機(jī)。 （4）有限產(chǎn)品線專業(yè)型（選擇專業(yè)化）：企業(yè)據(jù)自己的專長(zhǎng)，集中經(jīng)營(yíng)有限幾個(gè)的產(chǎn)品線。 如：服裝廠只生產(chǎn)某幾類服裝 童裝、女裝；電視機(jī)廠生產(chǎn)各種彩色、黑白大小監(jiān)視器。 （5）特殊產(chǎn)品專業(yè)型（單一市場(chǎng)集中化） ：企業(yè)根據(jù)自己的專長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)某一特定的4、產(chǎn)品組合調(diào)整策略 （1）擴(kuò)展產(chǎn)品組合：寬度、長(zhǎng)度、深度擴(kuò)展 關(guān)聯(lián)性擴(kuò)展 無(wú)關(guān)聯(lián)性擴(kuò)展 （2）減縮產(chǎn)品組合：寬度、長(zhǎng)度、深度減少 減少或刪除微利、虧損和無(wú)前景的產(chǎn)品線和項(xiàng)目 （3）延伸產(chǎn)品線：產(chǎn)品線不變，增加產(chǎn)品項(xiàng)目的長(zhǎng)度和深度 向上延伸

6、 ：增加高檔產(chǎn)品 向下延伸 ：增加低檔產(chǎn)品 雙向延伸： 同時(shí)向高低兩向 水平延伸 ：同檔次且與現(xiàn)有產(chǎn)品有差異產(chǎn)品項(xiàng)目 （4）更新產(chǎn)品線：用新的產(chǎn)品線替換老化的產(chǎn)品線更新?lián)Q代4 2 產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期原理（一）產(chǎn)品生命周期含義（二）產(chǎn)品生命周期曲線形態(tài)（三）產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短（四）產(chǎn)品生命周期階段的劃分（五）研究產(chǎn)品生命周期的意義產(chǎn)品生命周期 （ Product Life Cycle , PLC ） ： 產(chǎn)品試制成功投入市場(chǎng)開(kāi)始，直到最后被淘汰退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間過(guò)程。產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品市場(chǎng)壽命 產(chǎn)品使用壽命（自然壽命） 市場(chǎng)因素：需求、產(chǎn)品換代速度 技術(shù)因素：質(zhì)量、耐用程度、

7、使用頻率例：火柴、肥皂、鞭炮： 市場(chǎng)壽命長(zhǎng) 自然壽命短 時(shí)髦產(chǎn)品、電子產(chǎn)品： 市場(chǎng)壽命短 自然壽命長(zhǎng)（二）產(chǎn)品生命周期曲線形態(tài)： 1、通常（典型形態(tài)）2、不規(guī)則形態(tài)：夭折型、 早衰型、 維持型、 緩慢成長(zhǎng)型、緩慢衰退型、快捷型、循環(huán) 再循環(huán)型、扇貝型、 平臺(tái)型2、不規(guī)則形態(tài)：（1）夭折型（2）早衰型（3）維持型 （成長(zhǎng)-衰退-成熟型）（三）產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短（適用性） 產(chǎn)品的行業(yè)、類別、形式、品牌不同，產(chǎn)品生命周期不同。1、產(chǎn)品行業(yè) 受不同行業(yè)自身特點(diǎn)的影響，產(chǎn)品的生命周期各不所同： 例如： 電子、服裝、家裝、醫(yī)藥、日化等，產(chǎn)品生命周期較短； 石化、電力、鋼鐵、食品等，產(chǎn)品生命周期較長(zhǎng)。2、產(chǎn)

8、品類別 產(chǎn)品生命周期最長(zhǎng)，成熟期可長(zhǎng)期延續(xù)。 例如：電視機(jī)、電話、汽車(chē)、香煙、打字機(jī)3、產(chǎn)品品種 最接近典型形態(tài) 主要研究對(duì)象 例如：黑白電視、玻殼、背投、液晶、等離子 手搖、撥盤(pán)、音頻、數(shù)字電話及藍(lán)牙8（四）產(chǎn)品生命周期階段的劃分： 產(chǎn)品生命周期階段判斷較困難，有較大主觀隨意性，通常方法：1、類比法：分析資料，判斷市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) 2、產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)率：銷售增長(zhǎng)率 =（本期銷量上期銷量）上期銷量 100% 10% 導(dǎo)入期 10% 成長(zhǎng)期0.1% 10% 成熟期 0% 衰退期 （五）研究產(chǎn)品生命周期的意義：王方華273 1、把握產(chǎn)品市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，制定相應(yīng)市場(chǎng)策略 2、有利于促進(jìn)產(chǎn)品更新?lián)Q代 3、減少?zèng)Q策

9、失誤，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理 4、為老產(chǎn)品生命的強(qiáng)化提供途徑二、產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)和營(yíng)銷策略：朱洪興繪制朱洪興繪制朱洪興繪制成熟期成長(zhǎng)期導(dǎo)入期衰退期產(chǎn)品擴(kuò)散模型創(chuàng)新首用者 2.5%早期使用者 12.5%早期多數(shù) 34%晚期多數(shù) 34%落后者 16%價(jià)格市場(chǎng)規(guī)模大；市場(chǎng)上該產(chǎn)品的知名度較高；市場(chǎng)對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感；有一些潛在的競(jìng)爭(zhēng)。 適用條件：產(chǎn)品有特色，有吸引力，但不知名；市場(chǎng)潛量大，目標(biāo)顧客支付能力強(qiáng)；面臨著潛在競(jìng)爭(zhēng)，急需建立品牌形象。適用條件：市場(chǎng)規(guī)模有限；產(chǎn)品有一定的知名度；購(gòu)買(mǎi)者愿出高價(jià)；潛在對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)并不緊迫。 適用條件：市場(chǎng)規(guī)模很大；市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品不知曉；大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格敏感；潛在競(jìng)爭(zhēng)很強(qiáng)烈

10、；單位造成本隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和制造經(jīng)驗(yàn)的積累大幅下降。 1、市場(chǎng)改進(jìn)： 產(chǎn)品不變，通過(guò)尋找新的用戶和增加用戶的用量 即：市場(chǎng)銷量 品牌使用者數(shù)量每個(gè)用戶的使用率 （1）增加新的用戶 （另見(jiàn)：競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)者策略發(fā)掘新用戶） 轉(zhuǎn)變非用戶（現(xiàn)有市場(chǎng)滲透）吸引或勸說(shuō)不使用某產(chǎn)品的用戶使用。 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) 開(kāi)辟新市場(chǎng) 爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客 地理擴(kuò)張 爭(zhēng)取外地、國(guó)外的顧客 （2）增加現(xiàn)有用戶的使用量 提高使用頻率：努力使顧客更頻繁地使用該產(chǎn)品。 增加每個(gè)場(chǎng)合的使用量： 尋求新的和更廣泛的用途：一物多用、此物它用2、產(chǎn)品改進(jìn) （1）質(zhì)量改進(jìn) 注重改進(jìn)產(chǎn)品的使用特性 （耐用性、可靠性、速度、口味）。 有效范圍

11、：質(zhì)量確實(shí)能改進(jìn)且買(mǎi)方能相信；足夠多的用戶要求較高質(zhì)量。 （2）特色改進(jìn) 增加產(chǎn)品新特色（尺寸、重量、材料、附件等）， 擴(kuò)大多功能性、安全性或便利性。 優(yōu)點(diǎn)：新特色建立創(chuàng)新形象；贏得特定細(xì)分市場(chǎng)顧客的忠誠(chéng)； 新特色帶來(lái)免費(fèi)的公眾化宣傳，并激發(fā)銷售人員和分銷商的熱情。 缺點(diǎn)：特色易被模仿；除非享有永久利益（專利、壟斷）。 （3）式樣改進(jìn) 增加對(duì)產(chǎn)品的美學(xué)訴求（款式、顏色、包裝）。 例如，定期引進(jìn)新車(chē)型是（非質(zhì)量或特色競(jìng)爭(zhēng)）； 家庭用品、包裝食品上顏色、結(jié)構(gòu)和包裝式樣更新 包裝作為產(chǎn)品的一個(gè)延伸 優(yōu)點(diǎn)：獲得獨(dú)特的市場(chǎng)個(gè)性，贏得忠誠(chéng)的追隨者。 缺點(diǎn)：難料新式樣的喜好；式樣改變將失去喜愛(ài)老式樣的顧客。

12、 （4）附件產(chǎn)品改進(jìn) 增加、擴(kuò)大、豐富附件產(chǎn)品的內(nèi)容、范圍、內(nèi)涵。3、營(yíng)銷組合改進(jìn) （1）價(jià)格 降低價(jià)格。 降低標(biāo)價(jià)，或通過(guò)特價(jià)、折扣、免費(fèi)運(yùn)輸、更方便的信用條款等方法下調(diào)價(jià)格； 或用提高價(jià)格來(lái)顯示質(zhì)量較好 （2）分銷 增加銷售渠道 提高現(xiàn)有分銷網(wǎng)點(diǎn)效率；拓展更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)；產(chǎn)品進(jìn)入新型分銷渠道 （3）廣告 有效利用廣告工具 增加廣告費(fèi)用；修改廣告文稿；優(yōu)化媒體組合；強(qiáng)化時(shí)間、頻率或規(guī)模 （4）銷售促進(jìn) 提高促銷水平。 暫時(shí)降價(jià)、舍零頭、 打折扣、擔(dān)保、贈(zèng)品和競(jìng)賽 （5）人員推銷 加強(qiáng) 增加和提高銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量；加強(qiáng)銷售隊(duì)伍專業(yè)化建設(shè)； 優(yōu)化銷售區(qū)域；修改銷售隊(duì)伍的獎(jiǎng)勵(lì)方法；改進(jìn)銷售訪問(wèn)

13、計(jì)劃 （6）服務(wù) 改善服務(wù)質(zhì)量 加快交貨；擴(kuò)大對(duì)顧客的技術(shù)援助；提供更多的信貸嗎 1、識(shí)別疲軟產(chǎn)品 建立識(shí)別制度（由營(yíng)銷、研發(fā)、制造和財(cái)務(wù)組成產(chǎn)品審查委員會(huì)擬定）； 分析：市場(chǎng)規(guī)模、份額趨勢(shì)、價(jià)格、成本、利潤(rùn)、投資報(bào)酬動(dòng)向； 經(jīng)分析，確定出可疑產(chǎn)品。 2、確定營(yíng)銷策略 維持策略（繼續(xù)、不變、自然淘汰策略）：延用過(guò)去策略，直到產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)。 適用于：行業(yè)有吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的場(chǎng)合 集中策略：將能力、資源集中于最有利的細(xì)分和渠道，縮短產(chǎn)品退出市場(chǎng)時(shí)間。 適用于： 有一定市場(chǎng)規(guī)模，產(chǎn)品、品牌、服務(wù)有一定優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目。 收縮策略：減少營(yíng)銷、研發(fā)費(fèi)用和設(shè)備投資，或降低質(zhì)量。 適用于：競(jìng)爭(zhēng)者逐漸退出后的市場(chǎng)

14、份額，通過(guò)節(jié)省開(kāi)支，降低成本獲利； 對(duì)產(chǎn)品、品牌、服務(wù)有特殊情感和信任的忠實(shí)顧客。 放棄策略：對(duì)衰落迅速的疲軟產(chǎn)品，當(dāng)機(jī)立斷放棄經(jīng)營(yíng)，有二種選擇： 完全放棄 立即停產(chǎn)，資源轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)品 產(chǎn)品轉(zhuǎn)移賣(mài)給其他公司（若產(chǎn)品分銷能力強(qiáng)，名聲好） 逐步放棄 資源逐步轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)品，保留部分備品備件生產(chǎn)和服務(wù)。三、產(chǎn)品生命周期的運(yùn)用（一）延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期1、改進(jìn)產(chǎn)品、市場(chǎng)和營(yíng)銷組合 同成熟期策略注意：替代時(shí)間趨短、過(guò)遲、過(guò)早注意：替代時(shí)間趨短 生命周期：30-40年代15-20年；50-60年代10年；80年代后3-4年；目前 1年左右替代過(guò)遲、過(guò)早（二）國(guó)際產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)1、產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)延長(zhǎng)2、產(chǎn)品

15、在不同經(jīng)濟(jì)類型國(guó)家發(fā)展規(guī)律 陳信康199美國(guó)歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展中國(guó)家落后國(guó)家國(guó)際產(chǎn)品市場(chǎng)本國(guó)產(chǎn)品市場(chǎng)例：中國(guó)永久普通、加重自行車(chē)古巴、斯里蘭卡、孟加拉、巴基斯坦、尼泊爾 中國(guó)單缸、雙缸洗衣機(jī)，的確良襯衫沙特等中東國(guó)家 中國(guó)電扇、收音機(jī)、錄音機(jī)、VCD南非等非洲國(guó)家、阿富汗 一、品牌的相關(guān)概念： 品牌是商品的商業(yè)名稱，是由制造商或經(jīng)銷商獨(dú)創(chuàng)的、有顯著特性的特定名稱。它由文字、標(biāo)記、圖案、顏色或它們的組合構(gòu)成。 1、品牌構(gòu)成 品牌名稱：可用語(yǔ)言發(fā)音的表達(dá)的部分，如：文字、數(shù)字、字母、音符、旋律 品牌標(biāo)記：品牌中可以識(shí)別但不能用語(yǔ)言發(fā)音的部分，如：標(biāo)記（符號(hào)）、圖案、顏色、特別字體和形象物（吉祥物）

16、特定的外形（造形）：品牌的物質(zhì)表現(xiàn)形態(tài)，如：產(chǎn)品外觀造形（汽車(chē)、家電、建筑外觀）、包裝造形與圖案（可口可樂(lè)玻瓶、酒鬼酒瓶、杏花樓月餅盒、新長(zhǎng)發(fā)糖抄栗子紙袋） 2、商標(biāo)：指經(jīng)過(guò)注冊(cè)登記受到法律保護(hù)的品牌或品牌中的一部分。用 或 TM 角注 品牌是一種商業(yè)名稱；商標(biāo)是一種法律名稱。習(xí)慣上人們將商標(biāo)稱為品牌，而品牌有注冊(cè)與未注冊(cè)。我國(guó)有商標(biāo)法 （82頒布94修訂00再修訂），國(guó)際有保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約4 3 品牌策略 二、品牌和商標(biāo)的作用： （1）識(shí)別便于顧客識(shí)別和選購(gòu)商品 （2）促銷促進(jìn)銷售和增加利潤(rùn) （3）宣傳有利于廣告宣傳 （4）護(hù)權(quán)有利于維護(hù)企業(yè)的合法利益 好的品牌不僅受法律保護(hù)，而且是一筆

17、巨大的無(wú)形資產(chǎn)- 04年全球最具影響力品牌前十位；中國(guó)500最具價(jià)值品牌 名牌、馳名商標(biāo) ： 馳名商標(biāo)一定是名牌，相反不一定。據(jù)巴黎公約規(guī)定，由商標(biāo)注冊(cè)或使用國(guó)主管機(jī)關(guān)按規(guī)定經(jīng)嚴(yán)格的法律程序認(rèn)定，并受法律和公約國(guó)的保護(hù)。 我國(guó)96頒馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定，03年5月正式頒馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定認(rèn)定依據(jù)：國(guó)內(nèi)銷量與區(qū)域；3年的指標(biāo)及同行排名；廣告投入及覆蓋；使用時(shí)間；在國(guó)內(nèi)及國(guó)外注冊(cè)情況；在外國(guó)銷量與區(qū)域；其他證據(jù)等7方面。 97年長(zhǎng)虹、同仁堂等43件首先認(rèn)證，上海有30件認(rèn)證，其中00年培羅蒙、上工、開(kāi)開(kāi)、六神、匯麗、老廟6家。 03年馳名商標(biāo) 04年馳名商標(biāo) 部分馳名商標(biāo)圖例2004年全

18、球最具影響力的100個(gè)品牌排行榜排名前十位（單位：美元）世界商業(yè)評(píng)論 ICXO.COM （日期：2004-08-11 10:25）排名公司 品牌價(jià)值 03年 （億） 1可口可樂(lè)673.9 704.53 2微軟613.8 651.74 3IBM537.9 517.67 4通用電腦441.1 423.40 5英特爾335 311.12 6迪斯尼271.1 280.36 7麥當(dāng)勞250 246.99 8諾基亞240 294.40 9日本豐田226.7 207.84 10萬(wàn)寶路221.3 221.83 來(lái)源:商業(yè)周刊2004中國(guó)500最具價(jià)值品牌排行榜排名品牌名稱品牌擁有機(jī)構(gòu)品牌價(jià)值(億元)1海爾海爾

19、集團(tuán)公司6 1 2 . 3 72C C T V中央電視臺(tái)6 0 8 . 5 13寶鋼上海寶鋼集團(tuán)公司6 0 5 . 7 44聯(lián)想聯(lián)想集團(tuán)有限公司6 0 1 . 6 55中化中國(guó)中化集團(tuán)公司5 7 6 . 8 96紅塔山玉溪紅塔山煙草(集團(tuán))5 2 9 . 6 87中國(guó)工商銀行中國(guó)工商銀行4 7 2 . 3 58中鐵工程中國(guó)鐵路工程公司4 5 1 . 4 89中國(guó)人壽中國(guó)人壽保險(xiǎn)(集團(tuán))公司4 2 7 . 6 71 0中國(guó)移動(dòng)中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)3 9 1 . 2 9返回“品牌作用”三、品牌決策1、有無(wú)品牌策略（品牌化決策）2、品牌歸屬策略 （品牌使用者決策）3、品牌統(tǒng)分策略（家族品牌決策）4、品牌

20、延伸決策5、多品牌決策6、品牌重新定位決策 三、品牌決策 1、有無(wú)品牌策略（品牌化決策） 品牌化決策是有關(guān)品牌的第一個(gè)決策，即決定是否要給產(chǎn)品建立一個(gè)牌子。 有品牌：現(xiàn)代市場(chǎng)上絕大部分商品都需要有品牌，有的還規(guī)定必須使用商標(biāo) 無(wú)品牌：同質(zhì)產(chǎn)品 ：已有規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)的初級(jí)產(chǎn)品（原油、礦產(chǎn)）、原輔材料（鋼材、木料）、水電煤、日常生活用品（糧食鹽糖、日雜用品） 生產(chǎn)簡(jiǎn)單、選擇性不大的產(chǎn)品：小商品、小五金、農(nóng)具 散裝、零拷、包裝簡(jiǎn)易、價(jià)格便宜的普通產(chǎn)品 一次性或臨時(shí)性生產(chǎn)的產(chǎn)品 無(wú)品牌的優(yōu)勢(shì)：節(jié)省品牌的創(chuàng)立、宣傳和包裝費(fèi)用，降低成本和價(jià)格，擴(kuò)大銷量，增加競(jìng)爭(zhēng)能力。 2、品牌歸屬策略 （品牌使用者決策） 實(shí)行

21、品牌化面臨的一個(gè)問(wèn)題，就是品牌歸屬問(wèn)題，即品牌歸誰(shuí)所有，由誰(shuí)負(fù)責(zé)。通常有3種情況： 制造商品牌（全國(guó) 品牌） 中間商品牌（自有品牌）即中間商向制造商大批購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品或加工訂貨，用自己品牌上市； 同時(shí)并存，即一部分產(chǎn)品用制造商品牌，一部分用中間商品牌。 制造商品牌過(guò)去在市場(chǎng)上一向是占統(tǒng)治地位的，但在當(dāng)代西方市場(chǎng)上中間商品牌頗為盛行 3、品牌統(tǒng)分策略（家族品牌決策）就是選擇品牌的決策，即企業(yè)所生產(chǎn)的各種不同種類、不同規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品，是全部用一種品牌，還是分別用不同的品牌。這有4種策略可供選擇： 個(gè)別品牌： 一品一牌，即每種產(chǎn)品使用不同的品牌。 好處： 突出產(chǎn)品個(gè)性和差異，區(qū)分不同性能、特點(diǎn)、用途、質(zhì)

22、量、檔次的產(chǎn)品； 可把個(gè)別產(chǎn)品的成敗同企業(yè)形象分開(kāi)，不至于敗壞整個(gè)企業(yè)形象。 缺陷：要為每一個(gè)品牌分別作廣告宣傳，費(fèi)用開(kāi)支較大，較難樹(shù)立總體的企業(yè)形象。 統(tǒng)一品牌（單一家族品牌）：一牌多品，即企業(yè)所有的產(chǎn)品使用同一品牌。 好處：利用已成功的品牌推出新產(chǎn)品，使顧客產(chǎn)生信任感； 可壯大企業(yè)聲勢(shì)，提升企業(yè)的市場(chǎng)形象； 減少新品牌的建立的麻煩，節(jié)省大量的廣告費(fèi)用。 缺陷：任何一種產(chǎn)品的失敗都會(huì)使整個(gè)家族品牌蒙受損失； 無(wú)法用品牌區(qū)分產(chǎn)品個(gè)性和差異； 當(dāng)產(chǎn)品間關(guān)聯(lián)度低、差異大時(shí)，各產(chǎn)品的信息繁雜混亂，難在顧客中形成恒定印象。 條件：品牌已在市場(chǎng)上有一定聲譽(yù)；各品牌的產(chǎn)品具有相同質(zhì)量水平；較高的經(jīng)營(yíng)管理水

23、平. 主 副品牌策略：統(tǒng)一品牌下為區(qū)分產(chǎn)品個(gè)性和差異，再取一個(gè)副品牌。這樣既可盡享統(tǒng)一品牌的影響力和傳播面，又可發(fā)揮副品牌識(shí)別性和產(chǎn)品個(gè)性化的特點(diǎn)。 副品牌可注冊(cè)并長(zhǎng)期使用，也可不注冊(cè)臨時(shí)或較長(zhǎng)期甚至長(zhǎng)期使用。不少企業(yè)將其用于進(jìn)入市場(chǎng)和市場(chǎng)熱銷的一段時(shí)間，過(guò)后便淡出。 分類的家族品牌：企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的各類產(chǎn)品分別使用不同品牌即一類產(chǎn)品使用一個(gè)品牌。一類產(chǎn)品可以是：產(chǎn)品線、產(chǎn)品用途、內(nèi)外銷渠道、質(zhì)量檔次等。 企業(yè)名稱加個(gè)別品牌。一種產(chǎn)品用一個(gè)牌子，同時(shí)在每一品牌之前均冠以公司名稱，以公司表明產(chǎn)品出處，以品牌表明產(chǎn)品特點(diǎn)。 好處：既可利用公司聲譽(yù)推出新產(chǎn)品，節(jié)省廣告宣傳費(fèi)用，又可使各個(gè)品牌保持自已相對(duì)

24、的獨(dú)立性。 汽車(chē)、藥品、食品等制造商，常用這種策略。 4、品牌延伸決策 品牌延伸就是利用已出名的品牌推出新產(chǎn)品或改良的產(chǎn)品， 品牌延伸可節(jié)省促銷費(fèi)用，有利于新產(chǎn)品市場(chǎng)的開(kāi)拓，但是如果新產(chǎn)品失敗，或延伸不當(dāng)，則會(huì)影響該品牌的形象。 5、多品牌決策 多品牌是指同一企業(yè)在同一種產(chǎn)品上設(shè)立兩個(gè)或多個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌，這雖然會(huì)使原有品牌的銷量略減，但幾個(gè)品牌加起來(lái)的總銷量卻比原來(lái)一個(gè)品牌時(shí)多。 美國(guó)P&G（寶潔）公司是這一策略的首創(chuàng)者， 洗衣粉在美國(guó)有：汰漬、洗好、歐喜多、波特、世紀(jì)等9個(gè)牌子，占全國(guó)品牌的13。 中國(guó)市場(chǎng)洗發(fā)精有：海飛絲（頭屑） 、飄柔（光滑柔順） 、潘婷（營(yíng)養(yǎng)保?。?有人把這種策略叫

25、做“產(chǎn)品繁殖化”。 好處：零售市場(chǎng)商品陳列位置有限，多品牌可多占貨位； 消費(fèi)者多為品牌轉(zhuǎn)換者，好奇求新，喜好試用新品，多個(gè)個(gè)性不同的品牌可滿足； 多品牌可把競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制引進(jìn)企業(yè)內(nèi)部，使品牌經(jīng)理之間相互競(jìng)爭(zhēng)，提高效率； 多品牌可使企業(yè)擁有多個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，能各自吸引一群消費(fèi)者。 6、品牌重新定位決策 由于時(shí)代變遷和市場(chǎng)環(huán)境變化，品牌往往需要重新定位。 時(shí)代發(fā)展變化，企業(yè)和人們的認(rèn)識(shí)、欣賞的方式方法和習(xí)慣變化 如：殼牌、正廣和、海爾、光明乳業(yè)、MOTO、聯(lián)想（2003） 競(jìng)爭(zhēng)需要 如：百事可樂(lè) 企業(yè)重組、戰(zhàn)略調(diào)整、國(guó)際化和發(fā)展 如：SVA、科龍華寶、中國(guó)電信、索尼音樂(lè)、櫻花-柯尼卡 產(chǎn)品性能改進(jìn)或產(chǎn)

26、品外觀改變 產(chǎn)品的外觀和廣告宣傳 但是，也有些著名品牌在消費(fèi)者心目中的定位已經(jīng)根深蒂固，很難輕易改變， 如某牌手表原系中檔產(chǎn)品，如果硬要將它變?yōu)楦邫n產(chǎn)品，恐怕花很多廣告費(fèi)也難以奏效，不如另創(chuàng)新牌效果更好。 百事百年商標(biāo)演變史 返回品牌 一、包裝的概念 1、包裝的含義：是指將產(chǎn)品盛裝于某種包裝物或容器之內(nèi)，以便運(yùn)輸、陳列、銷售和消費(fèi)。包裝(Packaging)是產(chǎn)品整體的又一重要組成部分，通常指產(chǎn)品的容器或包裝物及其設(shè)計(jì)裝璜。 2、包裝組成：一般分3個(gè)層次： 內(nèi)包裝 是產(chǎn)品的直接容器或包裝物，如，牙膏的軟管、酒類的瓶子、香煙的小紙盒等 中層包裝 如，牙膏的紙盒、包酒瓶盒子、每條香煙的包裝物； 儲(chǔ)

27、運(yùn)包裝 如，裝運(yùn)香煙的紙板箱等。 包裝設(shè)計(jì)的好壞直接關(guān)系到產(chǎn)品的價(jià)值和銷路，因此一向受到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的高度重視，國(guó)外有的營(yíng)銷學(xué)者甚至把包裝稱為與 “4Ps”平行的第5個(gè)“P”，但多數(shù)學(xué)者還是視為產(chǎn)品策略的一部分4 4 包裝策略 二、包裝的作用 1、保護(hù)產(chǎn)品 2、識(shí)別指示 可口可樂(lè)的瓶子、酒鬼酒瓶、杏花樓月餅盒、新長(zhǎng)發(fā)糖抄栗子紙袋外形；相關(guān)信息指示說(shuō)明（商標(biāo)、品名、配料、使用方法、日期、廠名址等 國(guó)際、國(guó)家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)） 3、便利 方便儲(chǔ)運(yùn)、陳列和消費(fèi)者選購(gòu)與使用。如：食品的一次量小包裝、易開(kāi)包裝等。 4、促銷增值 精美的包裝可美化產(chǎn)品，提高產(chǎn)品檔次和身價(jià)，增加吸引力，促進(jìn)銷售。同時(shí)，包裝物上的文字

28、和圖畫(huà)還可起到廣告宣傳的作用。 “無(wú)聲的推銷員” 、“貨賣(mài)一張皮” 。 三、包裝的策略 1、類似包裝（統(tǒng)一包裝） 2、組合包裝（配套包裝） 3、多用途包裝（再使用包裝） 4、附贈(zèng)品包裝 5、等級(jí)包裝（分檔包裝） 6、分量包裝 7、改變包裝（創(chuàng)新包裝） 1、類似包裝（統(tǒng)一包裝） 產(chǎn)品采用統(tǒng)一的包裝模式，即在顏色、圖案、造型等方面具有類似特征，使人一見(jiàn)即知是某家企業(yè)的產(chǎn)品。這也是“CI系統(tǒng)”內(nèi)容之一，可加強(qiáng)企業(yè)形象，有利于推出新產(chǎn)品和節(jié)省促銷等費(fèi)用。 2、組合包裝（配套包裝） 把幾種消費(fèi)上相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品放在一個(gè)特制的包裝物中銷售，既便利消費(fèi)，又?jǐn)U大銷路。但要防止引起顧客反感的硬性搭配。 如：禮品、化

29、妝品、文具、工具、常用藥物系列套裝等 3、多用途包裝（再使用、復(fù)用包裝） 包裝物在產(chǎn)品用完后還可移作他用。既滿足顧客的多種需要，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，又使包裝在利用的過(guò)程中引起顧客的聯(lián)想和回憶，起潛移默化廣告作用，促進(jìn)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。 如：廣口瓶作鹽糖瓶（無(wú)標(biāo)計(jì)）；雀巢、醬菜瓶用作茶杯；萊蒙學(xué)生裝；m&m 玩具包裝。 4、附贈(zèng)品包裝 在包裝中附送小禮品，以促進(jìn)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。 如：珍珠霜盒內(nèi)附珍珠；食品袋內(nèi)附玩具、卡片；新雅月餅附茶葉、玉佩等 5、等級(jí)包裝（分檔、系列包裝） 為了適應(yīng)顧客不同的購(gòu)買(mǎi)力水平或不同的購(gòu)買(mǎi)日的，對(duì)同一種產(chǎn)品采取不同檔次的包裝。 如：名酒禮盒與標(biāo)準(zhǔn)裝；糖果盒裝、袋裝、散裝；各類喜糖等。

30、 可樂(lè)、新雅、五糧液 6、分量包裝 按使用者的習(xí)慣和用量確定包裝量。 如：大小家庭裝；情侶裝；個(gè)人裝；一次消費(fèi)裝；療程裝； 大小包裝（大：?jiǎn)挝粌r(jià)格低；?。阂淮胃冻鰞r(jià)格低，方便使用和試用）。 7、改變包裝（創(chuàng)新、節(jié)日、促銷、藝術(shù)、紀(jì)念、收藏包裝） 隨著產(chǎn)品的改進(jìn)和市場(chǎng)的變化，相應(yīng)地改變包裝的色彩、圖案、造形、大小和形式，使之新包裝與產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量和市場(chǎng)變化相適應(yīng)，給人新鮮和優(yōu)質(zhì)感。 如：大白兔；昂立；紅雙喜、白牡丹香煙；申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)； 藝術(shù)杯；衣型洗衣粉；光明牛奶；水井坊；可口可樂(lè)一、產(chǎn)品服務(wù)的含義 提供服務(wù)是產(chǎn)品整體的另一個(gè)重要組成部分 附加產(chǎn)品的服務(wù)問(wèn)題。附加產(chǎn)品的服務(wù)是指純服務(wù)性的工作，如，

31、為顧客送貨、安裝、保養(yǎng)、維修，以及提供產(chǎn)品信息咨詢和消費(fèi)信貸等。 二、產(chǎn)品服務(wù)的過(guò)程及內(nèi)容 售前、售中、售后服務(wù)三、產(chǎn)品服務(wù)的策略 營(yíng)銷者作這種服務(wù)決策時(shí)，需要從 3個(gè)方面考慮： （1）服務(wù)組合決策 人無(wú)我有、多樣化和人性化 確定自己的服務(wù)組合，營(yíng)銷者需考慮：企業(yè)能提供哪些服務(wù)？那些服務(wù)對(duì)顧客必要？競(jìng)爭(zhēng)者所提供服務(wù)的情況？盡量做到人無(wú)我有、多樣化和人性化 如： 售前售中的參觀生產(chǎn)過(guò)程、傳播知識(shí)、演示試用咨詢；送貨到位安裝調(diào)試和培訓(xùn)；家電的保養(yǎng)與更新 （2）服務(wù)水平?jīng)Q策 顧客滿意（多層化、人性化） 確定服務(wù)組合后，企業(yè)還要在服務(wù)水平，即服務(wù)的量與質(zhì)方面作出決策。為此，首先要了解顧客在這方面的需求

32、，然后還要調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)者是否滿足了顧客的這些需求。 如：小天鵝168微笑之心（3個(gè)一點(diǎn)）； 榮事達(dá)三大紀(jì)律八項(xiàng)注意； 海爾家電的三全三免六環(huán)節(jié)服務(wù) 即：全天候、全方位、全無(wú)憂 煩惱到零、真誠(chéng)永遠(yuǎn)； 免費(fèi)送貨、安裝和材料； 開(kāi)發(fā)、制造、售前、售中、售后、回訪。 金牌家電保養(yǎng)師；手機(jī)的5A鉆石服務(wù)（全免費(fèi)、全程、全天候、全國(guó)、一日）； 4 5 產(chǎn)品服務(wù)策略（3）服務(wù)方式?jīng)Q策 合情合理合法合規(guī)（方便化、） 1）對(duì)服務(wù)價(jià)值作出決定，即是否收費(fèi)，如何收費(fèi)等。如，家電的售后維修服務(wù)方面可作三種選擇： 在一定時(shí)間之內(nèi)或永久免費(fèi)維修； 與客戶簽訂維修合同，收一定費(fèi)用； 不負(fù)責(zé)維修由社會(huì)化解決。 這涉及企業(yè)的指導(dǎo)思

33、想、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)需要和國(guó)家及行業(yè)的規(guī)定 2）如何提供服務(wù)： 企業(yè)培訓(xùn)自己的維修服務(wù)人員，在全國(guó)各地建立維修點(diǎn)； 由各地的經(jīng)銷商提供維修服務(wù)。 委托專業(yè)服務(wù)和修理機(jī)構(gòu) 向社會(huì)專修機(jī)構(gòu)提供零配件 （4）注意 一貫化和誠(chéng)信化 第五章 價(jià)格策略5 1 影響企業(yè)定價(jià)的各種因素 1、產(chǎn)品成本 2、產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性 3、消費(fèi)者需求 4、競(jìng)爭(zhēng)者行為 5、其他（產(chǎn)品的質(zhì)量、聲譽(yù)、壽命周期、流行性、標(biāo)準(zhǔn)化程度、購(gòu)買(mǎi)頻率、競(jìng)爭(zhēng)地位） 5 2 企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)： 1、以利潤(rùn)為目標(biāo)（利潤(rùn)最大化，實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤(rùn)） 2、以擴(kuò)大銷售為目標(biāo)（擴(kuò)大銷售量、擴(kuò)大市場(chǎng)份額） 3、以維持生存為目標(biāo) 4、以樹(shù)立產(chǎn)品質(zhì)量形象為目標(biāo)5 3

34、企業(yè)定價(jià)的各種方法1、成本加成定價(jià)法： 按照預(yù)期利潤(rùn)占單位產(chǎn)品成本的一定比例加成 按照預(yù)期利潤(rùn)占售價(jià)的一定比例加成2、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 量本利分析法單位產(chǎn)品價(jià)格=（產(chǎn)品總成本+目標(biāo)利潤(rùn)）預(yù)計(jì)銷售量3、變動(dòng)成本定價(jià)法公式：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格單位變動(dòng)成本4、理解價(jià)值定價(jià)法5、隨行就市定價(jià)法： 以本行業(yè)產(chǎn)品現(xiàn)行價(jià)格水平為依據(jù)來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格，使其保持在同行業(yè)平均價(jià)格水平上6、密封投標(biāo)定價(jià)法一、新產(chǎn)品定價(jià)策略： 1、撇脂定價(jià) 新產(chǎn)品推出時(shí)以盡可能高的價(jià)格投入市場(chǎng)，以求得最大收益，盡快收回投資。這是對(duì)市場(chǎng)的一種榨取，就像從牛奶中撇取奶油一樣，所以稱為“撇脂”定價(jià)法。 條件：產(chǎn)品的質(zhì)量和新穎性與高價(jià)格相符；要有足夠

35、的顧客能接受這種高價(jià)并愿意購(gòu)買(mǎi)；競(jìng)爭(zhēng)者在短期內(nèi)不易打入該產(chǎn)品市場(chǎng)。 優(yōu)點(diǎn)：高價(jià)刺激消費(fèi)，有助于開(kāi)拓市場(chǎng)；短期內(nèi)獲取多利潤(rùn)，有利快速收回投資；.增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)能力；.順應(yīng)顧客接受心理，奇貨可居。 缺點(diǎn)：高價(jià)策略不利打開(kāi)并擴(kuò)大市場(chǎng)；引來(lái)眾多競(jìng)爭(zhēng)者，導(dǎo)致價(jià)格下降，好景不長(zhǎng) 2、滲透定價(jià)： 與市場(chǎng)撇脂定價(jià)法相反，市場(chǎng)滲透定價(jià)法是在新產(chǎn)品介紹期定較低價(jià)格，以吸引大量顧客，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，取得較大的市場(chǎng)份額。 條件：目標(biāo)市場(chǎng)必須對(duì)價(jià)格敏感，即低價(jià)可擴(kuò)大市場(chǎng)，促進(jìn)銷售；生產(chǎn)和分銷成本必須能隨銷售量的擴(kuò)大而降低。 優(yōu)點(diǎn)：低價(jià)策略迎合顧客消費(fèi)心理，擴(kuò)大銷售，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)2.有效阻止競(jìng)爭(zhēng)者，有利于企業(yè)在市場(chǎng)中取得支配

36、地位 缺點(diǎn)：投資回收期長(zhǎng)，見(jiàn)效慢2.一旦不能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)或遇上強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，損失慘重5 4 企業(yè)定價(jià)的各種策略二、產(chǎn)品組合定價(jià)的策略： 1、產(chǎn)品線定價(jià) 針對(duì)整個(gè)產(chǎn)品線制定價(jià)格，而不是對(duì)單個(gè)產(chǎn)品定價(jià)。企業(yè)一般都是開(kāi)發(fā)產(chǎn)品線而不是單一產(chǎn)品。 產(chǎn)品線中型號(hào)、體積、重量和功能不同，其成本和顧客對(duì)各種產(chǎn)品特色的反應(yīng)和偏好不同，加之競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格影響，定價(jià)應(yīng)有不同。 若兩種類似產(chǎn)品的差價(jià)較小，顧客會(huì)買(mǎi)那種售價(jià)略高但技術(shù)更先進(jìn)些的產(chǎn)品。在這種情況下。如果產(chǎn)品成本的差距比價(jià)格的差距更小，則對(duì)企業(yè)有利。 若兩種類似產(chǎn)品的差價(jià)較大，顧客可能購(gòu)買(mǎi)不太先進(jìn)但價(jià)廉的那種產(chǎn)品。 在許多行業(yè)中，企業(yè)還利用顧客對(duì)產(chǎn)品線系列

37、產(chǎn)品的價(jià)格所形成的理解來(lái)制定價(jià)格。2、任選品定價(jià)（非必需附帶產(chǎn)品的定價(jià)） 企業(yè)在銷售主要產(chǎn)品時(shí)也經(jīng)常銷售附帶產(chǎn)品， 如，顧客在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)，常附帶購(gòu)買(mǎi)車(chē)用立體聲收錄機(jī)和空調(diào)器等等。這些非必需的附帶產(chǎn)品定價(jià)是個(gè)棘手的問(wèn)題。 汽車(chē)公司需考慮把哪些附帶產(chǎn)品計(jì)入汽車(chē)的價(jià)格中，哪些另行計(jì)價(jià)。 3、連帶產(chǎn)品定價(jià)（必需附帶產(chǎn)品的定價(jià)） 必需的附帶產(chǎn)品是指那些與主要產(chǎn)品密不可分的產(chǎn)品， 刀片、膠卷、電腦軟件必需附帶產(chǎn)品等。 通常采用策略是：將主要產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，而附帶產(chǎn)品的價(jià)格定得較高，以彌補(bǔ)主要產(chǎn)品低價(jià)所損失的利潤(rùn)。 如：寶麗來(lái)公司將相機(jī)的價(jià)格定得較低，而這種像機(jī)的專用膠片價(jià)格卻十分昂貴。 服務(wù)行業(yè)：常將

38、價(jià)格分為 固定部分和變動(dòng)部分。 如： 電話公司每月的固定的電話費(fèi)，超次額外收費(fèi)； 游樂(lè)場(chǎng)的門(mén)票 包括有限的食物、飲料和游樂(lè)活動(dòng)，超出范圍額外收費(fèi)。 一般的做法是：固定部分的價(jià)格定低些，以吸引顧客； 把變動(dòng)部分的價(jià)格定高些，以增加利潤(rùn)。 4、副產(chǎn)品定價(jià) 在生產(chǎn)肉類制品、石油制品、化學(xué)藥品等產(chǎn)品時(shí)，常有副產(chǎn)品 （俗稱下腳料），如何處理副產(chǎn)品，也會(huì)影響主要產(chǎn)品的價(jià)格。 只要售價(jià)略高于儲(chǔ)存或處理成本即可接受。把副產(chǎn)品賣(mài)出去不但可增加收入，還可使主要產(chǎn)品的成本和價(jià)格降低，競(jìng)爭(zhēng)能力加強(qiáng)。 三、價(jià)格調(diào)整的策略 產(chǎn)品的基本價(jià)格制定后，企業(yè)還要依據(jù)市場(chǎng)需求和產(chǎn)銷的具體情況，隨時(shí)對(duì)基本價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，以達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)

39、。這主要有地區(qū)定價(jià)、心理定價(jià)、折讓定價(jià)和差別定價(jià)等幾種策略。 1、地區(qū)性定價(jià)策略： 企業(yè)在定價(jià)過(guò)程中還必須考慮對(duì)不同地區(qū)的顧客定不同價(jià)格。以下是5種地區(qū)性定價(jià)方法： （1）FOB原產(chǎn)地定價(jià)(FOB Origin Pricirlg)。指賣(mài)方負(fù)責(zé)在約定的裝運(yùn)港將貨物運(yùn)到買(mǎi)方指定的船上交貨，并承擔(dān)此前的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用。交貨后的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用包括運(yùn)費(fèi)則由買(mǎi)方承擔(dān)。但這種定價(jià)法有可能失去遠(yuǎn)方顧客，因?yàn)檫h(yuǎn)方顧客必須承擔(dān)較高的運(yùn)輸費(fèi)用。 （2）統(tǒng)一交貨定價(jià) 與FOB原產(chǎn)地定價(jià)相反，這種定價(jià)法是沒(méi)有地區(qū)差價(jià)的。企業(yè)對(duì)不同地區(qū)的顧客實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格加運(yùn)費(fèi)，運(yùn)費(fèi)按平均運(yùn)費(fèi)計(jì)算。這種定價(jià)法簡(jiǎn)便易行，并可爭(zhēng)取遠(yuǎn)方顧客，但

40、對(duì)近處顧客不利。 （3）區(qū)域定價(jià) 即把產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的區(qū)域，在每個(gè)區(qū)域內(nèi)定同一價(jià)格。一般對(duì)較遠(yuǎn)的區(qū)域定價(jià)高些。 （4）基點(diǎn)定價(jià) 企業(yè)指定一些城市為基點(diǎn)，按基點(diǎn)到顧客所在地的距離收取運(yùn)費(fèi)，而不管貨物實(shí)際上是從哪里起運(yùn)的。如果所有的賣(mài)主都以同一個(gè)城市為基點(diǎn)，那么所有顧 客都支付同樣裝運(yùn)價(jià)格，就可消除價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。但其他形式的競(jìng)爭(zhēng)依 舊存在。 （5）免收運(yùn)費(fèi)定價(jià) 有些急于同某顧客或某地區(qū)做成生意的企業(yè)，由自己負(fù)擔(dān)部分或全部實(shí)際運(yùn)費(fèi)，以促成交易。這樣做是為了擴(kuò)大銷售，使平均成本降低而足以補(bǔ)償這部分運(yùn)費(fèi)開(kāi)支，從而達(dá)到市場(chǎng)滲透，在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的目的。 2、心理定價(jià)策略： 心理定價(jià)是指企業(yè)定價(jià)

41、時(shí)，利用顧客心理有意識(shí)地將產(chǎn)品價(jià)格定高些或低些，以擴(kuò)大銷售。 1）聲望定價(jià) 有些名牌商品或著名企業(yè)，故意把價(jià)格定成整數(shù)或定高價(jià)，也稱整數(shù)定價(jià)。 質(zhì)量不易鑒別的商品最適合采用此法，因?yàn)橄M(fèi)者有崇尚名牌的心理，往往 以價(jià)格來(lái)判斷質(zhì)量，認(rèn)為高價(jià)格代表高質(zhì)量。 2）參照定價(jià) 當(dāng)顧客選購(gòu)商品時(shí)，頭腦中常有一個(gè)參照價(jià)格。參照價(jià)格可能是顧客已了解到的目前市場(chǎng)上這種產(chǎn)品的一般價(jià)格，也可能是把以前的價(jià)格當(dāng)作參照價(jià)格。 企業(yè)在定價(jià)時(shí)可以利用和影響顧客心目中的參照價(jià)格。 如：在陳列時(shí) 有意識(shí)地將某件產(chǎn)品放在價(jià)格較高的產(chǎn)品附近，表示這種產(chǎn)品也 屬于高檔之列，時(shí)裝店常把婦女服裝按價(jià)格的不同放在不同柜臺(tái)出售，這意味著高檔

42、柜臺(tái)買(mǎi)的服裝是高質(zhì)量的。 企業(yè)還可用其他方式影響顧客的參照價(jià)格。 如：告訴顧客某產(chǎn)品原價(jià)比現(xiàn)價(jià)高得多，或啟發(fā)顧客把本企業(yè)價(jià)格同競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格比較等等。 3）奇數(shù)定價(jià) 也稱尾數(shù)定價(jià)，即尾數(shù)用奇數(shù)5.719定價(jià)，特別是用9，如本應(yīng)定價(jià)l00元的商品，定價(jià) 99.99元，雖然只低0.01元，卻可給買(mǎi)者以價(jià)廉的感覺(jué)。 如：美國(guó)的小型商店，商品喜歡標(biāo)價(jià)99美分。我國(guó)盛行以 “8”為吉祥數(shù)字，定價(jià)常以8為尾數(shù)。 4）促銷定價(jià) 利用多數(shù)顧客有貪便宜的心理，將某幾種商品定低價(jià)（低于正常價(jià)甚至低于成本），以廣招徠； 利用節(jié)慶日和換季進(jìn)行“大甩賣(mài)”、“酬賓大減價(jià)”等活動(dòng)，把部分商品按打折出售，以吸引顧客，促進(jìn)全部

43、商品的銷售。例如，“原價(jià)359元，現(xiàn)價(jià)299元”。 但如果將原價(jià)虛增后再打折扣欺騙顧客，應(yīng)受到法律制裁。3、折扣折讓策略： 在定價(jià)過(guò)程中，可先定出一個(gè)基本價(jià)格，然后再用各種折扣和折讓來(lái)刺激中間商和用戶，以促進(jìn)銷售。西方市場(chǎng)上常用的折扣或折讓主要有以下幾種： 1）現(xiàn)金折扣 在賒銷的情況下，賣(mài)方為鼓勵(lì)買(mǎi) 方提前付款，按原價(jià)給予一定折扣。 如：“2l0凈30天”，表示付款期為30天，如客戶在10天內(nèi)付款，給予2的折扣。這種折扣在西方很流行，它可加強(qiáng)賣(mài)方收現(xiàn)能力，減少信用成本和呆帳。 2）數(shù)量折扣（批量折扣） 為刺激客戶大量購(gòu)買(mǎi)而給予的一定折扣，購(gòu)買(mǎi)量愈大，折扣愈大，但折扣數(shù)額不可超過(guò)因批量銷售所節(jié)省

44、的費(fèi)用額。批量折扣可按每次購(gòu)買(mǎi)量計(jì)算，也可按一定時(shí)間內(nèi)的累計(jì)購(gòu)買(mǎi)量計(jì)算。在我國(guó)通常稱為“批量差價(jià)”。 3）同業(yè)折扣（功能折扣、貿(mào)易折扣） 指制造商給中間商的折扣。因不同的分銷渠道所提供的服務(wù)不同，給予不同折扣；因批發(fā)商和零售商的功能不同，折扣也不同。 如，制造商報(bào)價(jià)：“100元，折扣40及10”，表示給零售商折扣40，即賣(mài)給零售商的價(jià)格是60元；給批發(fā)商則再扣10，即54元。 4）季節(jié)折扣（季節(jié)差價(jià)）是制造商為 保持均衡生產(chǎn)、加速資金周轉(zhuǎn)和節(jié)省費(fèi)用，鼓勵(lì)客戶淡季購(gòu)買(mǎi)（如 夏季購(gòu)進(jìn)絨衣），按原價(jià)給予的一定折扣。 5）促銷折讓（折讓）折讓也是減價(jià)的一種形式。 如：“以舊 換新折讓”，多見(jiàn)于汽車(chē)行業(yè)

45、，或其他耐用品； “促銷折讓”，是對(duì)中間商提供促銷的一種報(bào)酬。4、差別定價(jià) 差別定價(jià)，就是對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)定出兩種或多種不同的價(jià)格，這種差價(jià)并不反映產(chǎn)品成本的變化，而是根據(jù)不同顧客、不同時(shí)間和場(chǎng)所來(lái)調(diào)整其產(chǎn)品價(jià)格。差別定價(jià)主要有以下幾種形式： 1）不同顧客群定不同價(jià)格。同一種商品，對(duì)某些顧客照價(jià)收款，而對(duì)另一些顧客則給予優(yōu)惠，即根據(jù)具體情況靈活掌握售價(jià)，差別對(duì)待。 如：公園、影院和展覽館對(duì)學(xué)生或老年人給予優(yōu)惠。 2）不同花色、式樣定不同價(jià)格。 如：同一質(zhì)量和成本的花布，因花色不同，需求量不同，定不同的價(jià)格。 3）不同部位定不同價(jià)格。 如：同一頭牛的肉，不同部位定價(jià)不同；同一個(gè)劇場(chǎng)的座位，前排與

46、后排定價(jià)不同等等。 4）不同時(shí)間定不同價(jià)格。有些產(chǎn)品價(jià)格特別是飲食服務(wù)業(yè)的價(jià)格，可因季節(jié)、日期甚至同一天里的不同時(shí)間。定不同的價(jià)格。 如：長(zhǎng)途電話在不同時(shí)間收費(fèi)不同；旅游服務(wù)企業(yè)在淡季和旺季收費(fèi)不同；餐館在同一天的午餐和晚餐，也可定不同價(jià)格；等等。 實(shí)行差別定價(jià)的前提是： 市場(chǎng)必須是可細(xì)分的，且各個(gè)子市場(chǎng)的需求強(qiáng)度不同； 商品不可能從低價(jià)市場(chǎng)流向高價(jià)市場(chǎng)，即不可能 轉(zhuǎn)手倒賣(mài)； 高價(jià)市場(chǎng)上不可能有競(jìng)爭(zhēng)者削價(jià)競(jìng)銷； 這種差別價(jià)格必須合法（有些國(guó)家法律禁止“價(jià)格歧視”），并得到社會(huì)公眾的認(rèn) 同。 一、 分銷渠道（銷售渠道、分配渠道、配銷渠道、通路）： 含義 指商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得商品

47、所有權(quán)或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有商業(yè)組織者和個(gè)人。即：所有權(quán)轉(zhuǎn)移過(guò)程中各環(huán)節(jié)連接起來(lái)形成的通道。 分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者和用戶。 原因 生產(chǎn)者因其經(jīng)銷環(huán)節(jié)存在著經(jīng)驗(yàn)不足，效率不高、資金不夠等現(xiàn)象，往往是迫不得已將流通控制權(quán)交中間商。 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的社會(huì)，大多數(shù)商品不是由生產(chǎn)者直接供應(yīng)給消費(fèi)者和用戶。 二、職能：市場(chǎng)調(diào)研、促進(jìn)銷售、開(kāi)拓市場(chǎng)、編配分裝、洽談生意、實(shí)體儲(chǔ)運(yùn)、資金融通和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)等八大職能。 三、類型： 長(zhǎng)度和寬度 1、渠道的層次（長(zhǎng)度）： 分銷渠道可根據(jù)中間商的數(shù)來(lái)分類。商品向用戶轉(zhuǎn)移過(guò)程中，每經(jīng)過(guò)一個(gè)轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，就是一個(gè)中間層次。分銷環(huán)節(jié)或?qū)哟卧蕉?，渠?/p>

48、越長(zhǎng)；反之，渠道越短。 第六章 渠道策略 渠道概念、渠道優(yōu)化設(shè)計(jì)與管理6 1 分銷渠道 概念、職能、類型 （1）零層渠道（直接或自營(yíng)渠道）：指商品由生產(chǎn)者向用戶轉(zhuǎn)移過(guò)程中不經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)。 優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)化流通過(guò)程，縮短流通時(shí)間，減少流通的資源消耗和產(chǎn)品損失，降低流通費(fèi)用；廠商直接與用戶交流，了解市場(chǎng)需要?jiǎng)討B(tài)，增強(qiáng)市場(chǎng)適應(yīng)能力，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲，促成交易。 缺點(diǎn)：產(chǎn)品占用資金量大，不利資金周轉(zhuǎn)，企業(yè)須設(shè)立專門(mén)銷售機(jī)構(gòu)，培養(yǎng)專門(mén)的推銷人員，自己承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。 （2） 等級(jí)渠道（一層、二層、三層渠道等、間接渠道、分銷商渠道） 優(yōu)點(diǎn)：面向的消費(fèi)群體多，減少銷售工作量，減少企業(yè)流動(dòng)資金占有量，減少銷售費(fèi)用。 缺點(diǎn)：商品

49、價(jià)格會(huì)上升，不便直接信息溝通，不易準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)需求。 2、渠道寬度： 渠道中每一層次使用同類型中間商數(shù)目的多少。 即同一層次的中間商越多，則分銷渠道越寬，反之，越窄。 （1）密集分銷： 含義：指生產(chǎn)者運(yùn)用盡可能多的中間商分銷其產(chǎn)品，使渠道盡可能加寬。 特點(diǎn)：分銷環(huán)節(jié)最多，渠道最寬。可以使廣大用戶能隨時(shí)隨地買(mǎi)到這些日用品。 適用：消費(fèi)品中的便利品和工業(yè)用品中的標(biāo)準(zhǔn)品，以提供購(gòu)買(mǎi)上的最大便利。 （2） 選擇分銷 ： 含義：指在某一地區(qū)有條件地選擇少數(shù)幾個(gè)中間商分銷，其產(chǎn)品渠道較寬。 適用：所有產(chǎn)品。但相對(duì)而言，消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品最適用。 （3）獨(dú)家分銷： 含義：指生產(chǎn)者在某地區(qū)只選定一家中間

50、商分銷其產(chǎn)品，實(shí)行獨(dú)家經(jīng)營(yíng)獨(dú)家分銷。 特點(diǎn)：分銷渠道最窄，制造商可控制經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，調(diào)動(dòng)其經(jīng)營(yíng)積極性，占領(lǐng)市場(chǎng)。 采用獨(dú)家分銷方式時(shí)，產(chǎn)銷雙方通常要簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)可以控制中間商，提高其經(jīng)營(yíng)水平，加強(qiáng)產(chǎn)品形象。但這種形式有一定風(fēng)險(xiǎn)，如果這個(gè)家中間商經(jīng)營(yíng)不善或發(fā)生意外，生產(chǎn)企業(yè)將蒙受損失。 適用：對(duì)某些技術(shù)性強(qiáng)的耐用消費(fèi)品或名牌。6 2 渠道優(yōu)化設(shè)計(jì)與管理 影響因素、設(shè)計(jì)與選擇、控制與管理 一、 影響本企業(yè)渠道的因素 1、顧客特性：渠道設(shè)計(jì)受到顧客人數(shù)、地理分布、購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量以及對(duì)不同營(yíng)銷方式的敏感性等因素的影響。當(dāng)顧客人數(shù)多、地理分布廣、購(gòu)買(mǎi)

51、頻率高、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量少時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)適宜采取長(zhǎng)與寬的渠道。 2、產(chǎn)品特性：鮮活易腐產(chǎn)品、技術(shù)性強(qiáng)的產(chǎn)品、單位體積大或重量大的產(chǎn)品、單價(jià)比較高或有特色的產(chǎn)品易于采用比較短的分銷渠道，盡量不通過(guò)中間環(huán)節(jié)。 3、中間商的特性：由于中間商在執(zhí)行運(yùn)輸、儲(chǔ)存、促銷等方面，以及信用條件、退貨特權(quán)、人員訓(xùn)練和送貨頻率等方面都具有不同的特點(diǎn)和要求，也影響著分銷渠道的選擇。 4、競(jìng)爭(zhēng)特性： 企業(yè)分銷渠道的選擇與競(jìng)爭(zhēng)者的策略有一定關(guān)系，這和企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇相關(guān)。 5、企業(yè)特性：企業(yè)者本身的總體規(guī)模、能力和商譽(yù)影響著渠道的選擇。這涉及到生產(chǎn)者能否控制分渠道以及中間商是否愿意承擔(dān)分銷的職能。企業(yè)的產(chǎn)品組合和過(guò)去的渠道經(jīng)驗(yàn)

52、和現(xiàn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷政策也會(huì)影響到渠道的選擇。 6、環(huán)境特性：企業(yè)分銷渠道的選擇，受到宏觀環(huán)境的影響。國(guó)家的政策法律、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化都會(huì)影響到企她的渠道設(shè)計(jì)。 二 、渠道設(shè)計(jì)與選擇 出發(fā)點(diǎn)、確定渠道的項(xiàng)目、選擇分銷商 1、出發(fā)點(diǎn)（立場(chǎng)） 以消費(fèi)者需求為立場(chǎng) 研究衡量購(gòu)買(mǎi)習(xí)性，決定對(duì)應(yīng)渠道。 以生產(chǎn)者自身利益為立場(chǎng) 利潤(rùn)最大化 2、 確定渠道的項(xiàng)目： 渠道長(zhǎng)度：直接（自營(yíng)）渠道、間接（分銷商）渠道 渠道寬度：密集分銷、選擇分銷 、獨(dú)家分銷 規(guī)定渠道的權(quán)利義務(wù)：通過(guò)談判、簽約來(lái)保證約束。 如：質(zhì)量、價(jià)格、折扣、交貨期（量）、結(jié)算方式、提供信息和統(tǒng)計(jì)、 服務(wù)（零配件、培訓(xùn)、廣告、促銷、售前、售中、售后）

53、、 3、 選擇分銷商（渠道成員及選擇）： （1） 渠道成員 自營(yíng)渠道 中間商 （經(jīng)銷商） 批發(fā)商：商人批發(fā)商：自己進(jìn)貨，有所有權(quán)，通過(guò)批發(fā)賺取差價(jià)利潤(rùn)。 經(jīng)紀(jì)人和代理商：無(wú)所有權(quán)，買(mǎi)賣(mài)間起媒介、促成交易，賺取傭金。 零售商：專業(yè)店、百貨店、超級(jí)市場(chǎng)、購(gòu)物中心、連鎖店等。 國(guó)際市場(chǎng)相關(guān)：國(guó)貿(mào)公司、國(guó)外代理經(jīng)銷商、采購(gòu)處等。 （2）分銷商選擇 （下頁(yè)） 利弊分析、選擇原則、選擇標(biāo)準(zhǔn) 連鎖商店：是在同一所有者集中控制下的若干個(gè)商店，實(shí)行統(tǒng)一店名、統(tǒng)一管理和集中采購(gòu)所形成的零售商業(yè)組織。（自愿，加盟） 直復(fù)營(yíng)銷：就是直銷公司利用一定的印刷媒體或通訊媒體，向顧客傳遞商品或服務(wù)信息，一旦顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲，可

54、用通訊方式表達(dá)購(gòu)買(mǎi)意愿，公司則通過(guò)郵寄、送貨上門(mén)等方式完成商品的運(yùn)送，最終達(dá)成交易。 加盟連鎖：又稱特許連鎖，是指由一個(gè)特許人和若干個(gè)特許經(jīng)營(yíng)者形成契約式聯(lián)合組織。 超級(jí)市場(chǎng)：不設(shè)直接售貨人員，由顧客自助服務(wù)的零售商店。（降低成本和售價(jià)，預(yù)先包裝標(biāo)價(jià)，出門(mén)一次結(jié)算貨款。適合消費(fèi)量大購(gòu)買(mǎi)頻繁的消費(fèi)品。） （2）分銷商選擇 利弊分析、選擇原則、選擇標(biāo)準(zhǔn)、注意 中外管理(京)，20032 分析利弊：分銷商渠道模式利弊比較利1、交易關(guān)系，供需關(guān)系，穩(wěn)定有序2、流通費(fèi)用低，效率高3、資金周轉(zhuǎn)速度高，效益增加4、培養(yǎng)良好的商業(yè)道德和信譽(yù)關(guān)系5、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力6、可利用分銷商健全的銷售網(wǎng)絡(luò)、銷售能力和服務(wù)能力7

55、、分銷速度快，占領(lǐng)市場(chǎng)時(shí)間短8、運(yùn)輸、儲(chǔ)備便利弊1、存在廠商對(duì)分銷商的失控風(fēng)險(xiǎn)2、分銷商利潤(rùn)提成較大，營(yíng)銷成本高 選擇渠道成員的原則 經(jīng)濟(jì)性：效益的問(wèn)題，包括擴(kuò)散能力（分銷效率）中間銷售費(fèi)用分析。 適合性：成員選擇匹配的問(wèn)題。包括：渠道的抗沖擊力和可變性。 可控性：能保證順利實(shí)施廠商的政策，以減少渠道沖突和失控風(fēng)險(xiǎn)。 發(fā)展性：成員選擇的戰(zhàn)略性、前瞻性問(wèn)題。從戰(zhàn)略的高度選擇那些和本企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃相一致或基本一致的分銷商。 選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn) （下頁(yè)） 標(biāo)準(zhǔn)一：理念 認(rèn)同、共同利益、合作意愿和態(tài)度、銷售信心、行銷意識(shí)、現(xiàn)代營(yíng)銷思路等 標(biāo)準(zhǔn)二：實(shí)力 分銷商的資金實(shí)力、網(wǎng)絡(luò)實(shí)力、銷售業(yè)績(jī)等。 分銷商是否

56、有忠誠(chéng)的顧客群、良好的社會(huì)關(guān)系，以及對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)認(rèn)知熟悉程度。 是否有高效的市場(chǎng)覆蓋能力、滿意的終端覆蓋率及低成本做終端服務(wù)的能力。 營(yíng)銷成本最小化。 專業(yè)的分銷儲(chǔ)運(yùn)能力。 標(biāo)準(zhǔn)三：管理 輸出下級(jí)管理的能力。 對(duì)自己企業(yè)的物流、人流、資金流、信息、促銷等的管理水平。 分銷商網(wǎng)絡(luò)有無(wú)惡意沖突。 生產(chǎn)商的政策能否得到及時(shí)正確的貫徹。 標(biāo)準(zhǔn)四：聲譽(yù) 同業(yè)口碑、履約率、資信狀況、能否一心踏實(shí)做終端。 選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)： 不同性質(zhì)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不同（爭(zhēng)論較多），一般從四個(gè)方面著手： 注意： 渠道的選擇與確定并非一勞永逸的，沒(méi)有哪一種營(yíng)銷渠道能保證產(chǎn)品的整個(gè)生命周期內(nèi)永遠(yuǎn)適用，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化不斷地調(diào)整與創(chuàng)新

57、。 3、 渠道的控制與管理 （1） 激勵(lì)渠道成員：合作、合伙、分銷規(guī)劃 （2） 評(píng)估 （3） 修正第七章 促銷策略 促銷及組合、策略、效果評(píng)估7 1 促銷和促銷組合 一、促進(jìn)銷售 （促銷、4Ps要素之一）。 1、促銷（Promotion） 含義 營(yíng)銷者將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品（品牌）的信息通過(guò)各種方式傳遞給消費(fèi)者和用戶，促進(jìn)其了解、信賴并購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。 實(shí)質(zhì) 營(yíng)銷者與購(gòu)買(mǎi)者或潛在購(gòu)買(mǎi)者間的信息溝通。 （正向、反饋圖） 一、促銷功能：爭(zhēng)取對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品有利的新聞報(bào)道，協(xié)助推廣新產(chǎn)品，協(xié)助成熟期產(chǎn)品的重新定位，建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣，影響特定的目標(biāo)群體，化解企業(yè)及其產(chǎn)品出現(xiàn)的危機(jī)

58、，樹(shù)立有利于表現(xiàn)其產(chǎn)品特點(diǎn)的企業(yè)形象。 促銷和促銷組合的概念：促銷：是指企業(yè)用各種手段和方式向消費(fèi)者或用戶傳遞有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品信息，使?jié)撛陬櫩蛯?duì)企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生興趣、好感和信任，促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品的活動(dòng)。 促銷組合：就是將多種促銷方式精心組合、配套使用所形成的促銷決策方案。（促銷決策的核心問(wèn)題就是力求促銷組合最優(yōu)化實(shí)現(xiàn)更好的整體促銷效果） 建立溝通系統(tǒng)的步驟：1.確定目標(biāo)受眾2.確定溝通目標(biāo)3.設(shè)計(jì)信息4.選擇信息溝通渠道5.建立信息反饋渠道促銷預(yù)算的方法：1.量入為出法2.銷售額百分比法3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法4.目標(biāo)任務(wù)法人員推銷的概念：是指企業(yè)派出推銷人員直接訪問(wèn)潛在顧客，通過(guò)面談?wù)f服顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

59、 廣告的概念：是以盈利為目的的廣告，主要通過(guò)各種付費(fèi)的傳媒向目標(biāo)市場(chǎng)和社會(huì)公眾傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息的活動(dòng)。營(yíng)業(yè)推廣的概念：又叫銷售促進(jìn)，是指那些能夠刺激顧客作出強(qiáng)烈反應(yīng)、促進(jìn)短期購(gòu)買(mǎi)行為的促銷方式。由于它能直接、迅速地提高營(yíng)業(yè)額，所以稱為營(yíng)業(yè)推廣。（強(qiáng)刺激、短時(shí)間的促銷手段） 公共關(guān)系的概念:是指社會(huì)組織運(yùn)用溝通手段使自己與公眾相互了解和相互適應(yīng),以爭(zhēng)取公眾的理解.支持和協(xié)作的一系列管理活動(dòng)。各種促銷方式的特點(diǎn)和影響企業(yè)促銷組合選擇的因素：一.人員推銷 特點(diǎn)：1.直接溝通2.培植效應(yīng)3.直接反應(yīng)二.廣告 特點(diǎn)：1.公開(kāi)展示2.普及性3.滲透性4.增強(qiáng)表現(xiàn)力5.非人格化 三.營(yíng)業(yè)推廣 特點(diǎn)：1.吸引2.刺激3.誘導(dǎo) 四.公關(guān)宣傳 特點(diǎn)：1.高度可信2.消除戒心3.引人注目影響促銷組合因素：1.產(chǎn)品市場(chǎng)類型2.促銷策略3.購(gòu)買(mǎi)者準(zhǔn)備階段4.產(chǎn)品壽命周期階段 企業(yè)廣告營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系人員推銷中間商廣告