別墅項(xiàng)目營(yíng)銷策略報(bào)告（PPT）

1、2022/7/24香格里拉謹(jǐn)呈：江西恒立達(dá)置業(yè)有限公司別墅項(xiàng)目營(yíng)銷策略報(bào)告今鷹地產(chǎn)Now Eagle Estate 定南縣目前在售別墅有：客家風(fēng)情村、怡和花園、甲桂林、山水香格里拉；而位于城北新區(qū)只有香格里拉，整體的基礎(chǔ)設(shè)施也比較完善，前有錦繡大道橫跨門(mén)前，側(cè)有教育路跟嶺北大道，后有環(huán)城路，小區(qū)背靠青山，中間有溪流穿插而過(guò)，小區(qū)引入東南亞風(fēng)情格調(diào)，整體綠化率達(dá)到36%，周邊有縣政府、定南二中、學(xué)府院、行政中心等一些政府機(jī)構(gòu)，即遠(yuǎn)離了城市的喧嘩，又不失城市交通的便利，非常適合居家休閑養(yǎng)生。 定南山水香格里拉小區(qū)，目前各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施均在規(guī)劃建設(shè)中，周邊學(xué)校、行政、商業(yè)、休閑、生活、醫(yī)療配套成熟，商業(yè)

2、面積約為30000m，能夠完善小區(qū)商業(yè)配套，方便業(yè)主的生活需求。 以東南亞風(fēng)情新現(xiàn)代主義格調(diào)打造的首席海岸美墅香格里拉是城北新區(qū)唯一大型別墅住區(qū)，也是定南比較知名別墅大設(shè)計(jì)，居于城北新區(qū)城市發(fā)展核心區(qū)域，水系環(huán)繞且臨近定南水源頭禮享水庫(kù)，空氣綠化非常適合養(yǎng)生居住。 前 言香格里拉開(kāi)啟定南城市墅生活！開(kāi)啟城市墅生活正式啟動(dòng)墅生活舒生活生活并不只是活著！ 項(xiàng)目策劃階段的任務(wù)第一部分第二部分第四部分第三部分項(xiàng)目定位項(xiàng)目形象提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)梳理營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略宣傳策略活動(dòng)策略推售策略營(yíng)銷推廣總控 項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)梳理項(xiàng)目定位項(xiàng)目形象提升項(xiàng)目深度洞察項(xiàng)目SWOT分析形象定位客戶定位報(bào)告邏輯地圖項(xiàng)目售樓處包裝項(xiàng)目

3、導(dǎo)視系統(tǒng)項(xiàng)目周邊環(huán)境提升項(xiàng)目對(duì)外展示提升物業(yè)服務(wù)提升項(xiàng)目深度洞察項(xiàng)目SWOT分析深度洞察1產(chǎn)品力產(chǎn)品具有一定優(yōu)勢(shì)：相比與定南的別墅而言，本案的產(chǎn)品的總體規(guī)劃設(shè)計(jì)上有明顯的差異性。階梯式的排布，利用高差、坡度等方面提高別墅的私密性和舒適性。香格里拉別墅以“東南亞風(fēng)情的新現(xiàn)代主義”為特色，在定南區(qū)域內(nèi)還是比較高瑞一個(gè)別墅區(qū)，依托香格里拉名氣，再加上周邊景區(qū)式體驗(yàn)，盡顯成熟之美，引發(fā)極強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)欲望。在我公司進(jìn)駐香格里拉以來(lái)，前期來(lái)訪客戶對(duì)我們別墅區(qū)反響最大的就是，價(jià)格過(guò)高，戶型不滿意，很多人接收不了兩百多萬(wàn)的聯(lián)排別墅，獨(dú)棟別墅三百多萬(wàn)，在定南區(qū)域內(nèi)，普遍過(guò)高。市場(chǎng)上，別墅的價(jià)格大都在120-200萬(wàn)。

4、缺乏說(shuō)服力的購(gòu)買(mǎi)理由：準(zhǔn)確的品牌定位我們的客群是誰(shuí)？特色的居住價(jià)值顧客的購(gòu)買(mǎi)理由？鮮明的品牌包裝品牌個(gè)性化包裝？深度洞察2品牌力 項(xiàng)目最大的特點(diǎn)是什么？購(gòu)買(mǎi)后的利益點(diǎn)有哪些？目前項(xiàng)目的賣點(diǎn)基本都沒(méi)有對(duì)外宣傳，導(dǎo)致客戶很難找到香格里拉，消費(fèi)者很難想起買(mǎi)別墅要來(lái)香格里拉的念頭。缺乏有效的精準(zhǔn)營(yíng)銷手段：定位模糊下，目標(biāo)人群不清晰，缺乏精準(zhǔn)的渠道推廣。粗放式的等客上門(mén)“坐銷”，效果難于理想。我們的目標(biāo)客戶是誰(shuí)？他們購(gòu)買(mǎi)別墅最關(guān)心哪些因素？我們?nèi)绾尉珳?zhǔn)的找到他們？用什么樣的方式吸客？這些問(wèn)題不解決，我們的銷售力毫無(wú)保障，我們應(yīng)當(dāng)“坐銷”與“行銷”結(jié)合，走出去引進(jìn)來(lái)。針對(duì)高端客戶制定相應(yīng)的拓展渠道，如：4

5、S店、高檔飯店等深度洞察3銷售力現(xiàn)場(chǎng)氛圍與管理不足拋開(kāi)與競(jìng)品樓盤(pán)規(guī)劃、產(chǎn)品差異，我們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)氛圍和管理上，同樣存在不足。銷售中心沙盤(pán)布置過(guò)于簡(jiǎn)陋（模型、現(xiàn)場(chǎng)展示物品、宣傳品等）現(xiàn)場(chǎng)配套物品過(guò)于簡(jiǎn)單，讓人沒(méi)有尊貴感；因增設(shè)一些咖啡、飲料、VIP客戶室等。銷售動(dòng)線缺乏設(shè)計(jì)，別墅社區(qū)體驗(yàn)不足等，能購(gòu)買(mǎi)別墅的人群一盤(pán)都是懂得品質(zhì)生活的人群，現(xiàn)場(chǎng)配套因該項(xiàng)跟上。深度洞察4現(xiàn)場(chǎng)感染力項(xiàng)目深度洞察項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目自我SWOT分析） S優(yōu)勢(shì)strength1、定南縣別墅市場(chǎng)存量較少，真正的別墅區(qū)更是屈指可數(shù)，本案存在一定的市場(chǎng)機(jī)遇。2、本案的產(chǎn)品品質(zhì)感較強(qiáng)，利于別墅品質(zhì)的建立，提高項(xiàng)目的質(zhì)感和檔次。3、本案

6、所在城北新區(qū)，雖目前相對(duì)較偏，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃來(lái)說(shuō)，近鄰新的市政中心（未來(lái)升值潛力較大）；同時(shí)本案距離定南老城區(qū)僅有10分鐘車程，是別墅理想的居住位置，出則繁華，入則寧?kù)o（離塵不離城） W劣勢(shì)weakness1、定南縣城區(qū)相對(duì)較小，客戶的區(qū)域概念明顯，對(duì)別墅的接受度相對(duì)大城市來(lái)說(shuō)，需要一個(gè)過(guò)渡期。2、前期宣傳力度幾乎沒(méi)有，有些客戶明顯沒(méi)有接觸到項(xiàng)目的魅力所在。3、本案別墅的密度較大，增加總價(jià)抗性，對(duì)銷售帶來(lái)巨大壓力。 T威脅Threaten 1、定南縣區(qū)住宅開(kāi)發(fā)量較大，帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)壓力。2、房地產(chǎn)市場(chǎng)出于調(diào)整期，未來(lái)走向不明朗，尤其是對(duì)改善性需求。3、別墅市場(chǎng)較為透明，基本上價(jià)格都在4200-540

7、0元/。 O機(jī)會(huì)Opportunity 1、新一輪經(jīng)濟(jì)提升，增加部分有能力改善居住環(huán)境的購(gòu)買(mǎi)需求。2、項(xiàng)目周邊道路的維修，增加未來(lái)項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)。3、通過(guò)我司包裝、推廣給定南縣帶來(lái)全新的感受，提升項(xiàng)目的關(guān)注度，全面引起關(guān)注。營(yíng)銷策略宣傳策略活動(dòng)策略推售策略營(yíng)銷推廣總控 項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)梳理項(xiàng)目定位項(xiàng)目形象提升項(xiàng)目深度洞察項(xiàng)目SWOT分析形象定位客戶定位報(bào)告邏輯地圖項(xiàng)目售樓處包裝項(xiàng)目導(dǎo)視系統(tǒng)項(xiàng)目周邊環(huán)境提升項(xiàng)目對(duì)外展示提升物業(yè)服務(wù)提升形象定位客戶定位 山水豪宅傳世榮耀山水之畔，一府豪宅，一脈相傳，一世榮耀！形象系列廣告語(yǔ)墅生活生活并不是簡(jiǎn)單的活著！一江之水鑄就一城經(jīng)典擇水源之畔，攬一江碧水，觀一世繁華，

8、鑄一城經(jīng)典！一江一水易生活豪庭豪園好風(fēng)光擇水而居，品質(zhì)人生，香格里拉，首屈一指的稀缺別墅群落！稀世經(jīng)典 定南壹號(hào)資產(chǎn)集文化遺產(chǎn)、皇家血脈、當(dāng)今居住價(jià)值于一體，以“極度稀缺”演繹歷史的恒產(chǎn)觀。根據(jù)具體的銷售節(jié)點(diǎn)進(jìn)行推廣調(diào)整，大方向以別墅形象為主，配以銷售信息為副標(biāo)。形象定位 形象系列廣告語(yǔ)根據(jù)整體形象進(jìn)行推廣，配以銷售信息為副標(biāo)。形象定位概念類：1、生活并不是簡(jiǎn)單的活著2、山水豪宅，傳世榮耀3、一江一水易生活，豪庭豪園好風(fēng)光4、一江之水，鑄就一城經(jīng)典5、稀世莊園，打造城區(qū)新地標(biāo)6、鄰水而居，縱享天成促銷類：1、山水美墅低價(jià)發(fā)行，打造城市核心富人區(qū)2、用普通住宅的價(jià)格買(mǎi)別墅3、為墅不多，一開(kāi)傾城

9、萬(wàn)眾熱捧4、有庭有院，“墅生活”形象定位客戶定位創(chuàng)業(yè)的道路是艱難的，收獲成功的現(xiàn)在，正好在這買(mǎi)個(gè)別墅犒勞下自己！如今有了錢(qián)，就選這新區(qū)最好的地段，買(mǎi)最好的別墅！退休在家，兒女盡孝，加上之前留的一點(diǎn)積蓄，剛好在這生態(tài)最好的地方買(mǎi)個(gè)宅子養(yǎng)老！工作穩(wěn)定，收入也還可以，價(jià)格能夠接受，買(mǎi)在這里，改善生活，相當(dāng)愜意??！客戶猜想目標(biāo)客戶描摹因此是我們的主要客戶群體！改善型客戶！客戶類型我們需要的客戶決定項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力的本源改善性客戶性格屬性項(xiàng)目客戶可能具備的需求特征 看好所在片區(qū)的發(fā)展?jié)摿Γ兄Ц赌芰?喜愛(ài)片區(qū)的尺度和高尚的現(xiàn)代化化氛圍 對(duì)新城區(qū)居住具有的依賴感 最求高層次物質(zhì)享受 注重品質(zhì)、資源，享受良好的居

10、住環(huán)境 理解產(chǎn)品的理念和產(chǎn)品創(chuàng)造的價(jià)值自信且事業(yè)有成時(shí)尚善于交際喜歡成為焦點(diǎn)謹(jǐn)慎富有智慧營(yíng)銷策略宣傳策略活動(dòng)策略推售策略營(yíng)銷推廣總控 項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)梳理項(xiàng)目定位項(xiàng)目形象提升項(xiàng)目深度洞察項(xiàng)目SWOT分析形象定位客戶定位報(bào)告邏輯地圖項(xiàng)目售樓部包裝項(xiàng)目導(dǎo)視系統(tǒng)項(xiàng)目周邊環(huán)境提升項(xiàng)目對(duì)外展示提升物業(yè)服務(wù)提升項(xiàng)目售樓處包裝項(xiàng)目周邊環(huán)境提升項(xiàng)目對(duì)外展示提升項(xiàng)目導(dǎo)視系統(tǒng)物 業(yè) 服 務(wù) 提 升售樓部包裝改進(jìn)意見(jiàn) 售樓部是接待客戶的主要區(qū)域，因此售樓處的設(shè)計(jì)應(yīng)本著科學(xué)的尺度劃分、功能區(qū)隔、項(xiàng)目形象的傳遞、賣點(diǎn)的展示，體現(xiàn)舒適親近的參與感的原則來(lái)設(shè)計(jì)。并且配合項(xiàng)目本身，進(jìn)行物料包裝。分區(qū)改善方面水吧設(shè)置咖啡、飲料等沙盤(pán)

11、區(qū)改善沙盤(pán)狀況洽談區(qū)設(shè)置新的洽談區(qū)項(xiàng)目售樓處包裝項(xiàng)目周邊環(huán)境提升項(xiàng)目對(duì)外展示提升項(xiàng)目導(dǎo)視系統(tǒng)物 業(yè) 服 務(wù) 提 升選擇在項(xiàng)目周邊，尤其是沿江道路處、環(huán)城路選擇安置燈桿旗、道旗，形成一系列的視覺(jué)沖擊，提高項(xiàng)目知名度，又可作為路線引導(dǎo)使用。選擇在項(xiàng)目別墅地塊周邊優(yōu)化工地圍墻廣告、墻體廣告。主要路口租賃高炮、大牌廣告項(xiàng)目導(dǎo)視系統(tǒng)在主要路口設(shè)置導(dǎo)視道旗項(xiàng)目售樓處包裝項(xiàng)目周邊環(huán)境提升項(xiàng)目對(duì)外展示提升項(xiàng)目導(dǎo)視系統(tǒng)物 業(yè) 服 務(wù) 提 升室外環(huán)境包裝建議露天茶坊等公共設(shè)施能夠真實(shí)體驗(yàn)休閑生活狀態(tài)售樓部門(mén)口建議擺放露天茶坊及一些休閑茶座，不建議在售樓部門(mén)口停放大量摩托車、私家車等，給售樓部留開(kāi)足夠的空間展示面。

12、樣板房裝修建議樣板房裝修建議：建議加快工程進(jìn)度，盡快完成樣板別墅的裝修，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)售樓的條件，更利于后期銷售，并且給客戶一個(gè)直觀的未來(lái)居住體驗(yàn)。建議裝修兩套樣板房，一套為簡(jiǎn)歐風(fēng)格，一套為現(xiàn)代風(fēng)格簡(jiǎn)歐風(fēng)現(xiàn)代風(fēng)格現(xiàn)代風(fēng)格簡(jiǎn)歐風(fēng)項(xiàng)目售樓處包裝項(xiàng)目周邊環(huán)境提升項(xiàng)目對(duì)外展示提升項(xiàng)目導(dǎo)視系統(tǒng)物 業(yè) 服 務(wù) 提 升停車場(chǎng)廣場(chǎng)銷售大廳休息區(qū)樣板房簽約洗手間離開(kāi)項(xiàng)目案場(chǎng)物業(yè)圍銷方案銷售通道客戶流線銷售廣場(chǎng)服務(wù)客戶迎接、會(huì)所指引、信息傳遞、打傘廣場(chǎng)環(huán)境維護(hù)、小品、水景、綠化的維護(hù)停車場(chǎng)會(huì)所、會(huì)所停車場(chǎng)（視現(xiàn)場(chǎng)距離配備） ABC調(diào)制雞尾酒、果盤(pán)、各類飲品負(fù)責(zé)出品及用具回收臺(tái)面、地面清潔 AB吧臺(tái)服務(wù)營(yíng)銷策略宣傳策略活

13、動(dòng)策略推售策略營(yíng)銷推廣總控 項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)梳理項(xiàng)目定位項(xiàng)目形象提升項(xiàng)目深度洞察項(xiàng)目SWOT分析形象定位客戶定位報(bào)告邏輯地圖項(xiàng)目售樓處包裝項(xiàng)目導(dǎo)視系統(tǒng)項(xiàng)目周邊環(huán)境提升項(xiàng)目對(duì)外展示提升物業(yè)服務(wù)提升中高端樓盤(pán)操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)區(qū)域質(zhì)素的優(yōu)良決定豪宅項(xiàng)目的營(yíng)銷方向。區(qū)域特征區(qū)域發(fā)展階段豪宅成功營(yíng)銷方向陌生區(qū)域，認(rèn)知度低區(qū)域“嬰兒”期區(qū)域發(fā)展迅速，擁有一定區(qū)域價(jià)值區(qū)域高成熟度，區(qū)域價(jià)值已被充分認(rèn)可區(qū)域“少年”期區(qū)域“成年”期“告訴別人她會(huì)長(zhǎng)得很美 ” 生活并不是簡(jiǎn)單的活著“告訴別人她美得與眾不同 ” 生活就是與眾不同“告訴別人她是完美的 ” 生平等，活有別營(yíng)銷總體策略高端住宅成功營(yíng)銷方向高端住宅成功營(yíng)銷動(dòng)作基于區(qū)域價(jià)

14、值，重新定義產(chǎn)品利用成熟區(qū)域價(jià)值，項(xiàng)目全方位打造外的細(xì)節(jié)放大營(yíng)造時(shí)尚感營(yíng)造稀缺感營(yíng)造身份感重新定義區(qū)域價(jià)值，提升形象中高端樓盤(pán)操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)隨著項(xiàng)目不斷成熟實(shí)景呈現(xiàn)營(yíng)銷推廣綱領(lǐng)制定，三大關(guān)鍵因素【關(guān)鍵一：生活觀念凸現(xiàn)】別墅是城市資源豪宅的典范，定南香格里拉雖然欠缺部分城市資源，但區(qū)域規(guī)劃發(fā)展有著足夠的利好，我們需要重點(diǎn)挖掘城市價(jià)值。【關(guān)鍵二：品牌價(jià)值體現(xiàn)】香格里拉品牌一脈相承，但屬性已經(jīng)發(fā)展改變。為城市山水資源豪宅住區(qū)，有著第一居所及強(qiáng)勢(shì)資源的復(fù)合價(jià)值，但香格里拉需要傳遞的是城市山水資源下的另一種生活方式?！娟P(guān)鍵三：客戶圈層突破】目前定南區(qū)域房?jī)r(jià)攀升讓我們聯(lián)想到定南香格里拉入市之初，本項(xiàng)目總價(jià)與此趨

15、同，客戶圈層未產(chǎn)生太多變化，唯一要考慮的是區(qū)域的客戶圈層突破。宣傳策略推售策略營(yíng)銷費(fèi)用活動(dòng)策略戶外高炮推廣高炮： 選擇交通干道、十字路口、項(xiàng)目周邊。廣告設(shè)計(jì)應(yīng)做到視覺(jué)效果獨(dú)特，畫(huà)面簡(jiǎn)潔宣傳策略宣傳策略在高端酒店、銀行VIP室、汽車4S店設(shè)置形象展板或者展架通過(guò)間接植入將項(xiàng)目形象不斷在各大高端場(chǎng)所傳播，從而使項(xiàng)目形象不斷出現(xiàn)在人們的視野中。微信營(yíng)銷營(yíng)銷方式：O2O二維碼 用戶通過(guò)掃描二維碼或者搜索香格里拉公眾賬號(hào)就可以成為香格里拉微信好友，在這里可以了解到項(xiàng)目奉送的項(xiàng)目最新信息，也可以獲得派發(fā)的項(xiàng)目活動(dòng)、戶外活動(dòng)等多重圈層活動(dòng)邀約 。高端名品資訊 嫁接一線品牌，華韻熱點(diǎn)會(huì)為您發(fā)布前言時(shí)尚訊息，匹

16、配業(yè)主的高檔生活需求。宣傳策略推售策略營(yíng)銷推廣總控活動(dòng)策略6月推廣啟動(dòng)物料準(zhǔn)備1營(yíng)銷中心開(kāi)放（啟幕盛宴）7月8月9月10月11月12月感觀盛宴產(chǎn)品發(fā)布會(huì)香格里拉打造的主流影響力活動(dòng)2香格里拉產(chǎn)品發(fā)布3千人徒步4終極豪車展6業(yè)主答謝（答謝晚宴）營(yíng)銷中心開(kāi)放巡展配合品牌影響力切入： 香格里拉再啟感觀盛宴（ 媒體見(jiàn)面會(huì)、極致體驗(yàn)）項(xiàng)目?jī)r(jià)值導(dǎo)入： 香格里拉產(chǎn)品發(fā)布大事件嫁接： 千人徒步項(xiàng)目體驗(yàn)升級(jí)： 終級(jí)豪車展產(chǎn)品價(jià)值力升華： 香格里拉啟幕盛典（樣板房開(kāi)放）客戶持續(xù)經(jīng)營(yíng)： 香格里拉業(yè)主答謝（持續(xù)的客戶價(jià)值貢獻(xiàn)）影響力事件：項(xiàng)目核心價(jià)值傳遞5香格里拉樣板別墅開(kāi)放終極豪車展千人徒步宣傳策略推售策略營(yíng)銷費(fèi)用活動(dòng)策略核心原則推售思考中量快跑，走量和走價(jià)同步多元化產(chǎn)品線網(wǎng)羅客戶優(yōu)次產(chǎn)品搭配進(jìn)行【推售原則】以走量性和提升性兩種產(chǎn)品線作為主力，確保每批單位走量和走價(jià)的雙重價(jià)值實(shí)現(xiàn)和回款計(jì)劃。區(qū)域別墅消化速度不夠快，基本每年銷量在30-40套。中量快跑，市場(chǎng)上形成每批熱銷的氛圍。展示區(qū)后批推出，可高價(jià)建立標(biāo)桿，形成溢價(jià)空間。總體計(jì)劃分4批推售，別墅目標(biāo)售罄。 系列營(yíng)銷活動(dòng)除了將產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品品質(zhì)灌輸給市場(chǎng)，在市場(chǎng)機(jī)度關(guān)注產(chǎn)品時(shí)，以實(shí)惠的價(jià)格（成本價(jià)）推出2套房源，價(jià)格控制在160萬(wàn)/套左右，引爆市場(chǎng)，進(jìn)行炒作并引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注度，低價(jià)引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，