客戶關(guān)系管理和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(2)

1、精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料1產(chǎn)品(Product)價(jià)格(Price)地點(diǎn)(Place),促銷(Promotion)營(yíng)銷概念的演進(jìn)產(chǎn)品“4P組合“ ：2營(yíng)銷概念的演進(jìn)利用數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行直復(fù)營(yíng)銷徐州郵政函件局 徐州郵政廣告顧客價(jià)值 Customers Value, needs and wants顧客成本 Cost of buyer顧客方便 Convenient 買賣雙方溝通了解 Communication營(yíng)銷“4C”原則：己所不欲勿施于人！己所欲施于人！老吾老以及人之老，幼以幼以及人之幼！察己可以知人！察古可以知今！精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料34PS與4CS比較重視產(chǎn)品導(dǎo)向消費(fèi)者請(qǐng)

2、注意；由廠商向消費(fèi)者傳播信息；，宣傳產(chǎn)品的特性和功能、產(chǎn)品的自身特點(diǎn)；多采用大眾傳播媒介?？蛻簦ㄏM(fèi)者）導(dǎo)向請(qǐng)注意消費(fèi)者；傳播和良好溝通為基礎(chǔ)，建立長(zhǎng)久的一對(duì)一關(guān)系；注意資源的整合，建立品牌和形象；雙向溝通，選擇媒體細(xì)、多、小眾（分眾）媒體。4營(yíng)銷“4R”原則美國(guó)DonESchuhz美國(guó)DonESchuhz4Rs(關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)) 1與顧客建立關(guān)聯(lián)； 2提高市場(chǎng)反應(yīng)速度；3關(guān)系營(yíng)銷越來(lái)越重要；4回報(bào)是營(yíng)銷的源泉。5營(yíng)銷概念的演進(jìn)利用數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行直復(fù)營(yíng)銷徐州郵政函件局 徐州郵政廣告21世紀(jì)精確營(yíng)銷戰(zhàn)略的各種新概念營(yíng)銷： 直效營(yíng)銷一對(duì)一營(yíng)銷忠誠(chéng)度營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 整合營(yíng)銷Direct Mark

3、etingOne-on-One MarketingLoyalty MarketingInternet MarketingIntegrated Marketing進(jìn)入數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷時(shí)代 Database Marketing核心基礎(chǔ)是什么？6特別的愛(ài)給特別的你！以客戶為中心的營(yíng)銷戰(zhàn)略從 “一般市場(chǎng)營(yíng)銷”到“差異化營(yíng)銷”；從標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷到個(gè)性化的 營(yíng)銷;由追求市場(chǎng)占有率變?yōu)樽非箢櫩驼加新剩⒅乜蛻舻慕K身價(jià)值；營(yíng)銷管理由注重產(chǎn)品差別化轉(zhuǎn)向注重顧客差別化 ；營(yíng)銷管理的組織結(jié)構(gòu)將由產(chǎn)品管理型演變?yōu)轭櫩凸芾硇?；由強(qiáng)調(diào)規(guī)模經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)調(diào)范圍經(jīng)濟(jì) 。7顧客不再是“上帝！最有價(jià)值顧客（MVC, Most Valuab

4、le Customer）最具增長(zhǎng)性顧客（MGC, Most Growable Customer）負(fù)值顧客（BZ, Below Zero Customer）8建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)鞏固公司現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；加強(qiáng)與顧客的溝通，運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)建立企業(yè)與消費(fèi)者的緊密聯(lián)系，從而建立穩(wěn)定、忠實(shí)的客戶群體 ； 為入侵者設(shè)置障礙（在位優(yōu)勢(shì)） ； 提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和服務(wù)能力 ； 穩(wěn)定與供應(yīng)商關(guān)系 。擁有顧客數(shù)據(jù)庫(kù)或許將不再是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但沒(méi)有顧客數(shù)據(jù)庫(kù)卻絕對(duì)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。 -Robert Blattberg 9三個(gè)神奇的要素：最近一次消費(fèi) （Recency）消費(fèi)頻率 （Frenquency）消費(fèi)金額 （Monet

5、ary）104PS與4CS比較重視產(chǎn)品導(dǎo)向消費(fèi)者請(qǐng)注意；由廠商向消費(fèi)者傳播信息；，宣傳產(chǎn)品的特性和功能、產(chǎn)品的自身特點(diǎn)；多采用大眾傳播媒介?？蛻簦ㄏM(fèi)者）導(dǎo)向請(qǐng)注意消費(fèi)者；傳播和良好溝通為基礎(chǔ)，建立長(zhǎng)久的一對(duì)一關(guān)系；注意資源的整合，建立品牌和形象；雙向溝通，選擇媒體細(xì)、多、小眾（分眾）媒體。11二、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷與營(yíng)銷理念的變化傳統(tǒng)的營(yíng)銷策劃活動(dòng)，基本上是從產(chǎn)品導(dǎo)向的4Ps(product, promotion, price and place)營(yíng)銷理念出發(fā)考慮問(wèn)題。然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，使得4Ps理念來(lái)指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐已經(jīng)“過(guò)時(shí)”，4Ps越來(lái)越受到挑戰(zhàn)。針對(duì)4P存在的問(wèn)題提出了顧客導(dǎo)向的4

6、Cs(customer, cost, convenienceand communication)營(yíng)銷理念，即:瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求;考慮消費(fèi)者購(gòu)買所愿意支付的成本;考慮消費(fèi)者的便利性;注重與消費(fèi)者溝通。4Cs營(yíng)銷思想注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，與產(chǎn)品導(dǎo)向的4P。相比，4C。有了很大的進(jìn)步和發(fā)展。但是從數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷發(fā)展和營(yíng)銷實(shí)踐的趨勢(shì)看，4C。依然存在以下不足:(1)忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，不僅要看到顧客需求，還要注意到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，冷靜分析自身在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)、劣勢(shì)并采取相應(yīng)的策略，在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展;(2)以顧客需求為導(dǎo)向的合理性問(wèn)題沒(méi)有解決。顧客總是希望產(chǎn)品低價(jià)質(zhì)優(yōu)，特別是在價(jià)格上要求是無(wú)界限的，如

7、果只看到滿足顧客需求的一面，企業(yè)必然付出更大的成本，久而久之，會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展;(3) 4C s沒(méi)有解決滿足顧客需求的操作性問(wèn)題，如:快速反應(yīng)等;(4)被動(dòng)適應(yīng)顧客需求的色彩較濃。121.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷產(chǎn)生的客觀背景營(yíng)銷效率的降低迫使企業(yè)尋找更為有效的營(yíng)銷方式。需求的差異性 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模減少傳媒的不可分性浪費(fèi)廣告投資 銷成本增加和營(yíng)銷效率下降了解消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣和行為的客觀需要社會(huì)分工的發(fā)展，專業(yè)化程度加強(qiáng)，大市場(chǎng)、大流通的形成，企業(yè)規(guī)模日益擴(kuò)大，產(chǎn)品輻射能力增強(qiáng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迫使企業(yè)和消費(fèi)者之間建立牢固關(guān)系，以穩(wěn)定自己的消費(fèi)群體。精品資料網(wǎng)（） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料132.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的作用識(shí)別

8、最有利可得的顧客從他們獲得更多的交易識(shí)別和正確描述最有可能成為現(xiàn)實(shí)顧客的潛在顧客把他們從潛在顧客轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)顧客識(shí)別仍然是預(yù)期顧客的老顧客使他們重新在對(duì)本企業(yè)的采購(gòu)上活動(dòng)起來(lái)識(shí)別本機(jī)構(gòu)最具贏利性的產(chǎn)品制定適當(dāng)?shù)拇黉N和價(jià)格策略識(shí)別新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)制定打開(kāi)這些市場(chǎng)的新策略測(cè)定廣告和促銷的效果減少浪費(fèi)，提高效率評(píng)估配銷渠道和個(gè)人渠道成員的效益降低成本，提高銷量14 1.建立企業(yè)與顧客的關(guān)聯(lián)在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，顧客具有動(dòng)態(tài)性。顧客滿意度是變化的，他們會(huì)轉(zhuǎn)移到其它企業(yè)。要使顧客滿意直到顧客信任，需要與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。例如:利用

9、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷為用戶服務(wù)，為用戶提供一體化、系統(tǒng)化的解決方案，建立有機(jī)聯(lián)系，形成互相需求、利益共享的關(guān)系，共同發(fā)展。與顧客關(guān)聯(lián)方面，企業(yè)要為顧客提供全方位的服務(wù)，但不一定保證每項(xiàng)服務(wù)都是最優(yōu)秀的。解決辦法是為客戶提供一攬子解決方案，然后在更大范圍內(nèi)通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的數(shù)據(jù)挖掘和系統(tǒng)集成以及優(yōu)化組合，以保證方案和各個(gè)部分都是最好的，從而形成整體最優(yōu)。實(shí)踐證明，許多企業(yè)的提供良好服務(wù)實(shí)質(zhì)上是一種基于信息化數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷服務(wù)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷使企業(yè)與顧客就建立起了互動(dòng)的、持續(xù)的關(guān)聯(lián)紐帶。當(dāng)然，與顧客的關(guān)聯(lián)又是與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)相一致的，這需要通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷方式提高產(chǎn)品與需求的一一對(duì)應(yīng)程度，提供符合客戶特點(diǎn)和個(gè)性的具有特色或獨(dú)

10、特性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)。15 2.快速響應(yīng)顧客需求。當(dāng)代先進(jìn)企業(yè)已經(jīng)從過(guò)去預(yù)期性的經(jīng)營(yíng)模式，轉(zhuǎn)移到高度響應(yīng)顧客需求的商業(yè)模式。面對(duì)迅速變化的市場(chǎng)，要滿足顧客的需求，建立關(guān)聯(lián)關(guān)系，企業(yè)必須建立快速反應(yīng)機(jī)制，提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力。這樣可最大限度地減少抱怨，穩(wěn)定客戶群，減少客戶轉(zhuǎn)移的概率。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷使得快速響應(yīng)顧客需求成為可能。在快速響應(yīng)方面日本公司成功的做法值得借鑒。日本企業(yè)在質(zhì)量上并不一味單純追求至善至美，而是追求面向客戶的產(chǎn)品性價(jià)比。他們并不保證產(chǎn)品不出問(wèn)題，因?yàn)槟菢映杀咎?。而是在協(xié)調(diào)質(zhì)量與服務(wù)關(guān)系的基礎(chǔ)上建立快速響應(yīng)機(jī)制，能夠迅速解決問(wèn)題。16 3.重視關(guān)系營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的一個(gè)重要思想和發(fā)展

11、趨勢(shì)是從交易營(yíng)銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營(yíng)銷。它不僅強(qiáng)調(diào)贏得用戶，而且強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期地?fù)碛杏脩?，獲得客戶信任;并從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長(zhǎng)期利益;從單一銷售轉(zhuǎn)向建立友好信任關(guān)系;從產(chǎn)品性能為核心轉(zhuǎn)向產(chǎn)品或服務(wù)給客戶帶來(lái)的利益為核心;從重視客戶服務(wù)轉(zhuǎn)向高度承諾。這樣使得企業(yè)對(duì)顧客的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從顧客滿意轉(zhuǎn)移到顧客信任，從管理營(yíng)銷組合變成管理和顧客的互動(dòng)關(guān)系。174.營(yíng)銷是對(duì)顧客和企業(yè)的回報(bào)就數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，回報(bào)兼容了企業(yè)和顧客雙贏兩方面的內(nèi)容。企業(yè)追求回報(bào)，最主要的是形成龐大的信任顧客群，建立企業(yè)長(zhǎng)久不衰的企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌。顧客得到的回報(bào)是企業(yè)為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。不僅使顧客滿意，更使顧客高興。當(dāng)然

12、，4RS同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。隨著信息技術(shù)和營(yíng)銷學(xué)不斷的完善，也給數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷帶來(lái)了新的內(nèi)容。同樣，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷也促進(jìn)營(yíng)銷策略不斷地發(fā)生變化。18四、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的運(yùn)作程序數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷一般經(jīng)歷數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)處理、尋找理想消費(fèi)者、使用數(shù)據(jù)、完善數(shù)據(jù)庫(kù)等六個(gè)基本過(guò)程。1.數(shù)據(jù)采集。數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)一方面通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，消費(fèi)者消費(fèi)記錄及促銷活動(dòng)記錄，寫一方面利用公共記錄的數(shù)據(jù)，如人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、醫(yī)院嬰兒出生記錄、患者病歷記錄、銀行擔(dān)保卡、信用卡記錄等都可以選擇地進(jìn)入數(shù)據(jù)庫(kù)。192.數(shù)據(jù)存儲(chǔ)，將收集數(shù)據(jù)，以消費(fèi)者為基本單元，逐一輸入電腦，建,f起消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)3.數(shù)據(jù)處理。運(yùn)用先進(jìn)的統(tǒng)汁技術(shù)，利用計(jì)

13、算機(jī)把不同的數(shù)據(jù)綜合為有條理的數(shù)據(jù)庫(kù)。在對(duì)顧客資料進(jìn)行篩選及測(cè)試時(shí).通常根據(jù)已有的外部資料，由資料編集人員主動(dòng)披跑話給潛在顧客或?qū)⒏接谢睾闹苯余]件寄給潛在顧客，以證實(shí)資料的正確性，進(jìn)行試探顧客的購(gòu)買意愿，作為將來(lái)促銷的參考資料。經(jīng)過(guò)證實(shí)之后，一些不準(zhǔn)確、失效的資料被刪除，經(jīng)過(guò)篩選保存卜來(lái)的資料，即可依資料的性質(zhì)分門別類，可以編號(hào)，做成索引，以利將來(lái)資料填記、補(bǔ)充及運(yùn)用。204.尋找理想消費(fèi)者。根據(jù)使用最多類消費(fèi)者的共同特點(diǎn)，用電腦勾劃出某產(chǎn)品的消費(fèi)選擇模型，具有哪些共同特點(diǎn)，比如興趣、收入、專用某牌子產(chǎn)品的一組消費(fèi)者作為營(yíng)銷工作的目標(biāo)。 5.使用數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)可以用于多方面：鑒定購(gòu)物優(yōu)惠券價(jià)值，決定該送給哪些顧客，開(kāi)發(fā)什么樣的新產(chǎn)品，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的特性，如何制作廣告比較有效，根據(jù)消費(fèi)記錄判定消費(fèi)