營(yíng)銷量化管理課程—品牌量化管理

1、營(yíng)銷量化管理課程之品牌量化管理1 品牌和品牌量化管理2 品牌的含義品牌的定義品牌的結(jié)構(gòu)品牌的工作原理3品牌的定義品牌是一整套承諾品牌是一個(gè)“名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計(jì)，或是將上述綜合，用于識(shí)別一個(gè)銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使之同其競(jìng)爭(zhēng)的商品與服務(wù)區(qū)分開來(lái)”。4品牌的行為學(xué)含義品牌是對(duì)某種商品具有象征意義的圖式記憶.它包含了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品;功用;使用環(huán)境;使用者;制造商與經(jīng)銷商之特點(diǎn)的理解及目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)其象征的期許。5 品牌的結(jié)構(gòu)東方的可靠成龍英勇我喜歡的品牌的知識(shí)與聯(lián)想品牌的態(tài)度6為什么要品牌70% 的消費(fèi)者需要使用品牌來(lái)指導(dǎo)他們的購(gòu)買決策50% 或更多的購(gòu)買行為是品牌驅(qū)動(dòng)的

2、25% 的消費(fèi)者聲稱如果他們購(gòu)買他們所忠誠(chéng)的品牌則價(jià)格無(wú)所謂72% 說(shuō)愿意多付20%的錢來(lái)買自己喜歡的品牌50% 愿意多付 25% 40% 愿意多付 30%7 品牌的價(jià)值超乎我們的想象賬面價(jià)值+品牌溢價(jià)=股票市值資料來(lái)源：財(cái)富中文版、xx分析8品牌為什么重要消費(fèi)者：產(chǎn)品來(lái)源的識(shí)別產(chǎn)品制造的責(zé)任減少風(fēng)險(xiǎn)承諾、保證書、與產(chǎn)品制造者的契約象征的手段質(zhì)量標(biāo)識(shí)制造商（公司）簡(jiǎn)化運(yùn)作或追蹤的識(shí)別方法合法保護(hù)獨(dú)特性特征的方法滿足顧客質(zhì)量要求的方法賦予產(chǎn)品獨(dú)特性的方法競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源財(cái)務(wù)回報(bào)的來(lái)源9品牌管理的目的品牌管理的目的可以概括為： 通過一切可能的措施及手段，維護(hù)及增加品牌資產(chǎn)10品牌管理的工作內(nèi)容確定目

3、標(biāo)的品牌人群建立與完善有價(jià)值的品牌聯(lián)想與知識(shí)強(qiáng)化積極的品牌態(tài)度擴(kuò)大與穩(wěn)定積極的態(tài)度檢測(cè)品牌資產(chǎn)的狀態(tài)防止品牌資產(chǎn)的流失11品牌管理的組織結(jié)構(gòu) 建立起一個(gè)獨(dú)立的小組來(lái)管理品牌，這個(gè)小組的領(lǐng)導(dǎo)者（營(yíng)銷部門）承擔(dān)著品牌商業(yè)運(yùn)作的全部責(zé)任。其營(yíng)銷的主要職責(zé)在于設(shè)立品牌商業(yè)運(yùn)作目標(biāo)，提出達(dá)到目標(biāo)的相應(yīng)策略并且領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)品牌小組來(lái)完成所效忠的目標(biāo)。（這個(gè)品牌小組包括銷售、市場(chǎng)，產(chǎn)品供應(yīng)，財(cái)務(wù)等部門和廣告代理機(jī)構(gòu)）12 品牌的管理的工作流程和方法13 品牌的建立與產(chǎn)品的關(guān)系。參與度知識(shí)度（意義）品牌區(qū)間規(guī)模區(qū)間渠道區(qū)間性價(jià)區(qū)間14品牌的結(jié)構(gòu)與定位C 1C 2C 3C 4聯(lián)想標(biāo)志品牌15品牌的四個(gè)基本聯(lián)想品類聯(lián)

4、想品質(zhì)聯(lián)想利益聯(lián)想價(jià)值聯(lián)想16人與品牌人性動(dòng)物性社會(huì)環(huán)境生存快樂自然環(huán)境17練習(xí)結(jié)合自己公司產(chǎn)品思考公司品牌聯(lián)想18品牌管理的基本流程與方法制定品牌發(fā)展規(guī)劃定期調(diào)研整合資源尋找具體的營(yíng)銷傳播手段尋找有價(jià)值的聯(lián)想與知識(shí)內(nèi)容監(jiān)督執(zhí)行定期與內(nèi)部高層溝通監(jiān)控所有的營(yíng)銷活動(dòng)品牌管理的基本工作流程19品牌聯(lián)想建立需注意的三個(gè)層面產(chǎn)品層面品類層面企業(yè)層面20品牌聯(lián)想建立的步驟 建立品牌基礎(chǔ)聯(lián)想 選擇確立品牌聯(lián)想到達(dá)的層面 將聯(lián)想在選擇的層面上建立起來(lái)21品牌聯(lián)想建立的特點(diǎn) 品牌的聯(lián)想是分別建立的 聯(lián)想的全面與否與產(chǎn)品特性與企業(yè)選擇相關(guān) 基礎(chǔ)聯(lián)想是所有品牌所必須具備的 不同層面對(duì)品牌的聯(lián)想的要求不同 警惕負(fù)面

5、聯(lián)想的影響22不同層面的品牌聯(lián)想是企業(yè)自身的一種選擇 產(chǎn)品層面: 基礎(chǔ)聯(lián)想 產(chǎn)品利益聯(lián)想品類層面: 基礎(chǔ)聯(lián)想 品類利益/價(jià)值聯(lián)想企業(yè)層面: 基礎(chǔ)聯(lián)想 價(jià)值聯(lián)想SONY23品牌代表的層面越高對(duì)企業(yè)要求越高時(shí)間與管理水平產(chǎn)品層面品類層面企業(yè)層面24 建立品牌的步驟人群細(xì)分與目標(biāo)消費(fèi)者確定確定目標(biāo)消費(fèi)者未滿足需求確定核心概念確定傳播方式監(jiān)測(cè)結(jié)果 調(diào)整 修正25 品牌量化管理2627品牌建立量化管理工具市場(chǎng)細(xì)分：市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：自我概念細(xì)分動(dòng)機(jī)細(xì)分需求細(xì)分.態(tài)度細(xì)分決策模式細(xì)分環(huán)境細(xì)分28與消費(fèi)者行為相關(guān)的文化價(jià)值觀他人導(dǎo)向：個(gè)人與集體擴(kuò)充家庭與有限家庭年輕與年長(zhǎng)男性與女性競(jìng)爭(zhēng)與合作多樣與一統(tǒng)性環(huán)境導(dǎo)

6、向：清潔績(jī)效與等級(jí)傳統(tǒng)與變化風(fēng)險(xiǎn)與安定解決與宿命自然與人工自我導(dǎo)向：主動(dòng)與被動(dòng)縱欲與禁欲物質(zhì)性與意識(shí)性勤奮工作與休閑延遲滿足與即時(shí)滿足宗教與世俗29品牌概念與消費(fèi)者動(dòng)機(jī)利益聯(lián)想來(lái)自品牌的賣點(diǎn);精神聯(lián)想取決于動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)的開發(fā)有利于品牌聯(lián)想建立動(dòng)機(jī)是可以通過有效的方法獲得與量化的30態(tài)度概念在分類層次上的不同與品牌階段目標(biāo)態(tài)度概念的層次例子模 型產(chǎn)品形式品 牌品牌/模型一般態(tài)度品牌/模型具體態(tài)度匹薩餅餐館快餐食品餐館漢堡包餐館Burger King麥當(dāng)勞Grant街的麥當(dāng)勞餐館Chester商業(yè)區(qū)的麥當(dāng)勞店產(chǎn)品類型和朋友在Grant街的麥當(dāng)勞吃午餐和孩子Grant街的麥當(dāng)勞吃晚餐看完球賽后與孩子在G

7、rant街麥當(dāng)勞吃晚餐與孩子在Grant街麥當(dāng)勞吃晚餐作為一次生日聚會(huì)31有關(guān)一個(gè)對(duì)象的顯著信念與對(duì)此對(duì)象的態(tài)度之間的關(guān)系-1有關(guān)佳潔士的所有信念有關(guān)佳潔士的顯著信念佳潔士含氟佳潔士被美國(guó)牙醫(yī)協(xié)會(huì)推薦佳潔士有薄荷味佳潔士是膠體佳潔士由寶潔公司生產(chǎn)佳潔士包裝是紅白藍(lán)三色佳潔士防止蛀牙佳潔士清新口氣佳潔士使牙齒干凈佳潔士有管裝型佳潔士有氣霧劑型佳潔士比商店品牌更貴我的父母使用佳潔士佳潔士有防治牙石配方佳潔士含氟佳潔士有薄荷味佳潔士是膠體佳潔士有氣霧劑型佳潔士有防治牙石配方對(duì)佳潔士的態(tài)度32態(tài)度改變理論改變情感成分條件反射廣告情感更多接觸改變行為成分試用-操作條件反射改變認(rèn)知改變信念轉(zhuǎn)變權(quán)重增加新信

8、念改變理想點(diǎn)33知識(shí)聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)與品牌概念物超所值耐用鞋底成本54美元在Wilsons體育用品商店去年秋天跑時(shí)感覺軟重量氣墊底紋新的平衡怎樣跑起來(lái)更輕快長(zhǎng)距離大運(yùn)動(dòng)量跑步后的感覺驕傲疲勞放松顏色標(biāo)識(shí)避免膝痛系緊鞋帶穿彈性好的短襪形象品牌好看也可以穿牛仔褲耐克運(yùn)動(dòng)鞋陌生的售貨員幫了我34概念樹自由沒人干擾蹦級(jí)做沒做過的事閨房讀書飛翔的鳥35品牌的建立多重強(qiáng)化是建立品牌十分有效的方法36 品牌資產(chǎn)評(píng)估方法理論1：品牌資產(chǎn)的量度是溢價(jià)理論2：消費(fèi)者態(tài)度指數(shù)的提升37規(guī)劃應(yīng)與現(xiàn)有品牌情況相結(jié)合品牌標(biāo)識(shí)同樣是品牌構(gòu)成的一個(gè)關(guān)鍵要素38 品類規(guī)劃與品牌量化的結(jié)合39單一品牌與多品牌的特點(diǎn)比較單品牌好處相對(duì)節(jié)省

9、營(yíng)銷成本品牌旗下產(chǎn)品線豐富，給消費(fèi)者帶去完整選擇，品牌注入新鮮感完全的精神價(jià)值可以彌補(bǔ)產(chǎn)品本身的不足產(chǎn)品與企業(yè)一致性加強(qiáng)局限品牌獨(dú)特性減弱消費(fèi)者精神層面的共性很難把握對(duì)企業(yè)品牌管理專業(yè)性要求較高，局部失敗可能影響全局很難在眾多消費(fèi)群中實(shí)現(xiàn)最大利益各產(chǎn)品必會(huì)產(chǎn)生優(yōu)劣現(xiàn)象，無(wú)法滿足客戶特有需求，給對(duì)手以機(jī)會(huì)40多品牌好處品牌形象清晰明確，便于管理針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)易于擋住對(duì)手進(jìn)入產(chǎn)品品牌之間相關(guān)性不大，不良影響不會(huì)擴(kuò)散易于在細(xì)分市場(chǎng)取得成績(jī)，企業(yè)整體利益加大局限品牌之間前期借力很小，上市成本偏高明確的品類品牌規(guī)劃與管理對(duì)專業(yè)人員需求量大單一品牌與多品牌的特點(diǎn)比較41單一品牌與多品牌的選擇品牌的層面產(chǎn)品層

10、面品類層面企業(yè)層面聯(lián)想的層級(jí)品類 品質(zhì) 利益品類 品質(zhì) 利益 價(jià)值品類 品質(zhì) 利益 價(jià)值品牌策略的選擇多品牌組合形式單一品牌對(duì)企業(yè)要求產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品 精神精神42 品類規(guī)劃與品牌管理資源43案例：百事營(yíng)銷系統(tǒng)部門設(shè)置及配合百事市場(chǎng)部助理李偉正在做每月市場(chǎng)部費(fèi)用匯總,他面前擺著幾十張費(fèi)用審批單,他忽然發(fā)現(xiàn)一張市場(chǎng)研究部的24萬(wàn)調(diào)研支出單上沒有老板簽字,而且調(diào)研的產(chǎn)品他沒聽說(shuō)過,剛到公司不久的他認(rèn)為很奇怪,于是他走進(jìn)了老板的辦公室447-2 量化資源的配備457-3 品類規(guī)劃的選擇標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)以建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)具備一定的管理與執(zhí)行能力市場(chǎng)完全競(jìng)爭(zhēng),需求變化快企業(yè)追求中期以至長(zhǎng)遠(yuǎn)利益46第八章 品類規(guī)劃與品牌管理的影響47案例 黃經(jīng)理是某大型制藥企業(yè)品牌經(jīng)理,年底老板要求他對(duì)明年的發(fā)展完成一份規(guī)劃報(bào)告.他已經(jīng)想了幾天了,幾個(gè)問題始終沒有找到答案:明年現(xiàn)有產(chǎn)品完成多少銷量?明年的銷量從哪個(gè)方面下手?公司提了兩年的保健品明年能上嗎?人手好象不夠,但是招進(jìn)來(lái)后具體做什么?每年需要其它部門配合很多工作,可是明年他們做什么呢? 488-1 科學(xué)