整合營銷傳播在房地產營銷中的應用_secret

1、 PAGE 32畢 業(yè) 設 計（論文）題 目： 整合營銷傳播在 房地產營銷中的應用 學 院： 經濟與管理學院專業(yè)名稱： 市場營銷 學 號： 0640510137 學生姓名： * 指導教師： * 2010年4月8日目錄整合營銷傳播在房地產營銷中的應用3緒論4第二章 整合營銷理論及其發(fā)展5第一節(jié) 整合營銷概述5一、整合營銷概念5二、整合營銷的發(fā)展過程6三、整合營銷的層次8四、整合營銷的特征8五、整合營銷的發(fā)展趨勢9第二節(jié) 整合營銷的理論框架10第三節(jié) 整合營銷的實施過程10一、建立客戶及潛在客戶數據庫11二、研究消費者11三、接觸點管理11四、發(fā)展傳播溝通策略11五、營銷工具的創(chuàng)新12六、傳播手段

2、的組合12第三章 整合營銷在我國房地產營銷中的應用研究12第一節(jié) 我國房地產市場狀況12一、我國房地產市場發(fā)展現狀 12二、我國房地產營銷的階段發(fā)展特征 15三、我國房地產企業(yè)面臨的市場營銷問題 17第二節(jié) 整合營銷戰(zhàn)略在房地產開發(fā)中的實施步驟18第三節(jié) 房地產整合營銷的實施要點22結束語 29參考文獻30致謝辭31整合營銷傳播在房地產營銷中的應用【摘要】隨著我國經濟的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，我國房地產企業(yè)面臨著新的機遇，新的挑戰(zhàn)。房地產市場逐步規(guī)范化，消費者日益成熟。房地產市場具有高風險性，同時帶來的高收益吸引了不少企業(yè)進入房地產市場。在房地產市場營銷中，營銷內涵、要素、方法、手段不斷

3、豐富，市場營銷在企業(yè)中的地位得到提高和重視，其重要性日益顯露出來。面對日益成熟的市場及消費者，房地產開發(fā)商開始以理性的眼光認識市場營銷的重要性，繼而從傳統的營銷模式走向新的營銷模式，運用新的營銷理論、結合企業(yè)的實際情況，進行房地產開發(fā)及營銷，制定和實施科學的營銷策略，現企業(yè)利潤最大化。整合營銷傳播產生于20世紀90年代，由美國著名經濟學家唐E舒爾茨教授在整合營銷傳播中創(chuàng)立，由此在中國盛行開來，成為中國營銷界的新寵。隨著市場經濟的不斷繁榮，整合營銷這種新營銷觀念在理論界和實業(yè)界日益受到高度重視，其內容得到了極大的豐富和發(fā)展。在房地產企業(yè)內得到了很好的運用。本篇論文從整合營銷觀點出發(fā)，分析整合營銷

4、概念及整合營銷理論，分析整合營銷作用、特征，將整合營銷運用于房地產企業(yè)中，并分析目前房地產企業(yè)在營銷中存在的問題和現象找出在房地產企業(yè)中運用整合營銷的必要性和現實性，以期房地產企業(yè)能真正以滿足消費者的需求為導向，而不是以企業(yè)生產產品為導向來進行營銷，真正站在消費者的角度上進行房地產企業(yè)營銷，獲取經濟效益，樹立企業(yè)品牌和良好的社會形象。關鍵詞： 整合營銷 房地產市場 消費者需求 營銷模式 Abstract The economy and 1lying standard have been improved a lot in China，which parallel with the emergi

5、ng opportunities and challenges confronted by the real estate enterpriseThe teal estate market is more standardized：the consumers more rationalIn spite of the high risk。The real estate market attracts considerable number of newcomers with its high profitIn the field of marketing，the content，elements

6、，and means of marketing are a11 enriched：its status and importance realized and improvedAs the market and consumers grow up，the real estate agents are al so becoming more rational and have already realized the importance of marketingThe real estate agents shift the traditional marketing mode to the

7、new one：they apply new marketing theory to the development and marketing of the real estate according to different situation of individual corporation：they also plan and implement newscientificmarketing strategy，and therefore maximize the profitIn the 1990s，the theory of integrated marketing Circula

8、tion，which was created by Professor TonES，a famous American Economist in his book namedIntegrated Marketing Communications，becomes popular in China and is extensively used in the filed of marketingAs the market economy prospers，the new marketing content has been enlarged and the IMC is now widely us

9、ed in the real estate enterpriseThis paper studies the Integrated Marketing concepts，Integrated Marketing theory，its influence，characteristics，as well as the necessarily and feasibility of its use in real estate enterpriseUnder the use of IMCthe real estate enterprise should be driven by the consume

10、r need，but not the industrial productsThe real estate enterprise should build up good enterprise brand and social imageThe goal is to benefit the society，consumers，and the enterprises as a wholeKey Words：Integrated Marketing real-estate marketConsumer demand Marketing Mode緒論近幾年，我國經濟的持續(xù)快速成長、城市化進程加快、居

11、民收入水平提高及政府啟動內需的政策，都為房地產業(yè)的發(fā)展注入了新的活力，并推動房地產業(yè)進入一個全新的增長階段，同時消費者越來越占有主導地位的買方市場的逐漸形成，都對我國房地產營銷提出了更高的要求。但同時房地產市場具有高風險性，并且所帶來的高收益吸引了眾多企業(yè)進入房地產市場，使該行業(yè)競爭日益激烈，企業(yè)逐漸認識到市場營銷的重要性。房地產經過十幾年的發(fā)展，已經從賣方市場轉為買方市場。隨著社會發(fā)展和生活水平的提高，人們的需求不斷變化，對房地產商品的需求有一個量變到質變的過程，已經不再滿足于傳統的、只能提供遮風避雨的住宅，人們對住宅的質量、環(huán)境、物業(yè)管理等等方面提出了新的要求，追求住房的功能齊全、裝修和諧

12、、生活舒適，所以研究消費者的購買方式，以及消費者的需求的變化是房地產開發(fā)商所必須的，不研究消費者需求，開發(fā)出的產品只能被市場淘汰。中國入世后，市場將和國際接軌，先進的管理技術、經驗和成熟規(guī)范的市場經營理念將逐步促進房地產業(yè)的發(fā)展。若干關稅的下降、境外金融、保險的進入，將逐漸提高和改變人們的消費意識，帶動房地產業(yè)和需求的變化，為市場帶來了無限商機。房地產業(yè)面臨著嚴峻的考驗，市場競爭更加激烈，房地產公司面臨的不僅是樓盤之間的競爭，更是企業(yè)間綜合實力的競爭。因此加強房地產市場營銷研究對房地產企業(yè)提高自身綜合實力有著十分重要的意義。整合營銷理論及其發(fā)展第一節(jié) 整合營銷概述一、整合營銷概念整合營銷傳播(

13、即Integrated Marketing Communication，縮寫為IMC)的開展，是上個世紀90年代市場營銷界最為重要的發(fā)展，整合營銷傳播理論也得到了企業(yè)界和營銷理論界的廣泛認同。美國廣告公司協會(American Association of Advertising Agencies，4As)是這樣給整合營銷傳播進行定義的：“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段如普通廣告、銷售促進和公共關系等并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”美國西北大學教授舒爾茨認為：整合營銷是業(yè)務的戰(zhàn)略過程，可以利

14、用此過程設計、發(fā)展、執(zhí)行及評估品牌傳播方案，此方案對于消費者、客戶和其目標中的或有關的內部及外部觀眾來說，通常應該是可以協調權衡的，且具有說服力。這一定義側重于強調整合營銷操作實踐流程。菲利普科特勒教授認為：企業(yè)所有部門為服務于顧客利益而共同工作時，其結果就是整合營銷。整合營銷發(fā)生在兩個層次，一是不同的營銷功能銷售力量、廣告、產品管理、市場研究等必須共同工作：二是營銷部門必須和企業(yè)的其他部門相協調婚。這一定義側重于強調整合營銷各要素之間的關聯性。整合營銷傳播的核心和出發(fā)點是消費者，企業(yè)樹立品牌的一切工作都要圍繞著消費者進行，企業(yè)必須借助信息社會的一切手段知曉什么樣的消費者在使用自己的產品，建立

15、和消費者之間的牢固關系，使品牌忠誠成為可能；運用各種傳播手段時，必須傳播一致的品牌形象，實現與消費者的雙向溝通，建立與消費者的長期關系，達到企業(yè)的營銷目標。二、整合營銷的發(fā)展過程整合營銷傳播理論源于組織對適應已經變化了的和正在變化著的市場環(huán)境的需要。從理論研究的角度，我們可以將整合營銷傳播理論研究的分為三個時期。1、萌芽時期：80年代在上個世紀80及90年代，營銷傳播只有幾種基本的方法可供選擇：電臺廣告、報紙廣告、雜志廣告、戶外廣告牌、公共關系及其他類似的方法。然而當媒體變得更加專業(yè)化后，每種媒體都必須予以特別的重視。許多學者預感到具有戰(zhàn)略意義的“傳播合作效應”時代的到來，開始各自從自己的觀點

16、出發(fā)提出了傳播合作效應的定義，并逐漸發(fā)展出整合營銷傳播這一概念。二十世紀八十年代中期在西北大學梅迪爾學院首次嘗試對整合傳播進行定義：“IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發(fā)，運用所有手段進行有力的傳播的過程”。對許多組織而言，要進行整合營銷傳播意味著協調各種產品、各分部、地區(qū)及國家的營銷活動。這一時期，整合營銷傳播最基本的目標是通過制定統一的架構來協調傳播計劃，從而使組織達到“一種形象，一個聲音”的效果。這種營銷傳播活動集中化的目的是希望通過整合各種活動以獲得更大的協同效應。本時期的另一個特點是跨職能。不同的組織使用不同跨職能形式，其

17、潛在的目標是為了獲得更高的能力。這種能力不僅包括管理單個的傳播活動，也包括如何使各種活動顯得更有生氣并獲得協同效應。在80年代，整合營銷傳播理論研究的重點在于對這一理論進行描述和定義，并把整合營銷傳播放在企業(yè)營銷戰(zhàn)術的角度上去研究，研究的出發(fā)點仍然是站在企業(yè)的角度上來考慮。企業(yè)對整合營銷傳播也持有一種狹義的觀點，把它當作協調和管理營銷傳播，保持企業(yè)訊息一致的一種途徑。2、成長時期：20世紀90年代到20世紀90年代，已經形成了清晰的、關于整合營銷傳播的解釋：整合營銷傳播是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程，它用于計劃、制定、執(zhí)行和評估可衡量的、協調一致的、有說服力的品牌傳播方案；它以消費者、顧客、潛在顧客以及其

18、他內部和外部的相關目標為受眾。而且，90年代美國4A協會對整合營銷傳播的定義也在很大程度上推動整合營銷傳播的研究和發(fā)展。90年代整合營銷傳播理論的發(fā)展主要表現在以下幾個方面：（1）理論界開始把營銷和傳播緊密結合在一起進行研究，4c理論成為整合營銷的支撐點和核心理念。整合營銷傳播開始強調營銷即傳播，運作應擺脫粗放的、單一的狀態(tài)，走向高效、系統和整體。隨著消費者個性化日益突出，加之媒體分化，信息過載，傳統4Ps漸被4Cs所挑戰(zhàn)。（2）將“關系利益人”這一概念引入整合營銷傳播理論的研究體系。隨著整合營銷傳播理論的發(fā)展，逐漸產生了一種更成熟、更全面徹底的觀點，把消費者視為現行關系中的伙伴，把他們作為參

19、照對象，理解了整個傳播體系的重要性，并接受他們與企業(yè)或品牌保持聯系的多種方法。科羅拉多大學整合營銷傳播研究生項目主任湯姆鄧肯引入了“關系利益人”的概念來進行研究整合營銷傳播，他認為整合營銷傳播指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協調戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關系利益人建立建設性的關系，從而建立和加強他們之間的互利關系的過程。進入21世紀，隨著營銷實踐發(fā)展和傳播工具的創(chuàng)新，整合營銷傳播理論會走向成熟和完善的。我們無法憑空給整合營銷的明天描繪出一個清晰的藍圖，但是我們認為一個成熟的整合營銷傳播理論應該具備以下幾點特征：（1）更具有操作性。我們認為一個成熟的理論

20、應該能夠更好的、有效的指導我們的實踐活動，才能算是一個成熟的理論。（2）能夠有效的監(jiān)測和評估績效，運用技術來測量和評估傳播規(guī)劃對傳播者們來說是一個巨大的挑戰(zhàn)。像數據庫形式等技術的使用使得大多數傳播專業(yè)人員面臨許多問題，它對我們的歷史、工具方法、經驗和管理能力都形成了挑戰(zhàn)。整合營銷傳播理論是隨著營銷實踐的發(fā)展而逐漸發(fā)展成熟的。其概念的內涵也隨著實踐的發(fā)展不斷的豐富和完善。整合營銷傳播理論作為一種實戰(zhàn)性極強的操作性理論，興起于商品經濟最發(fā)達的美國。在經濟全球化的形勢下，近幾年來，整合營銷傳播理論也在中國得到了廣泛的傳播。三、整合營銷的層次1、認知整合這是實現整合營銷傳播的第一個層次，要求營銷人員認

21、識或明了營銷傳播的需要。2、形象整合這一層次牽涉確保信息與媒體一致性的決策。信息與媒體一致性，一是指廣告的文字與其他視覺要素之間的一致性；二是指在不同媒體上投放廣告的一致性。3、功能整合這一層次是把不同的營銷傳播方案編制出來，作為服務于營銷目標(如銷售額與市場份額)的直接功能，也就是說每個營銷傳播的要素的優(yōu)勢及劣勢都要經過詳盡地分析，并與特定的營銷目標緊密結合起來。4、協調整合在這一層次里，人員推銷功能與其他營銷傳播要素(廣告公關促銷和直銷)等被直接整合在一起，這意味著各種手段都要用來確保人際營銷傳播與非人際形式的營銷傳播的高度一致。例如推銷人員所說的內容必須與其他媒體上的廣告內容協調一致。5

22、、消費者在給產品以明確的定位以后開始策劃營銷，即營銷策略的整合使得戰(zhàn)略定位的信息直接到達目標消費者的心中。6、基于風險共擔者的整合這一層次的整合必須認識到目標消費者不是本機構應該傳播的惟一群體，其他共擔風險的經營者也應該包含在整體的整合營銷傳播戰(zhàn)術之內。例如本企業(yè)的員工、供應商、經銷商以及股東等。7、關系管理整合這一層次被認為是整合營銷的最高階段。關系管理的整合就是要向不同的關系單位做出有效的傳播，公司必須發(fā)展有效的戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略不只是營銷戰(zhàn)略，還有制造戰(zhàn)略、工程戰(zhàn)略、財務戰(zhàn)略、入力資源戰(zhàn)略以及會計戰(zhàn)略等，也就是說，公司必須在每個功能環(huán)節(jié)內(如制造、工程、研發(fā)、營銷等環(huán)節(jié))發(fā)展營銷戰(zhàn)略以達成不

23、同功能部門的協調，同時對社會資源也要做出戰(zhàn)略整合。四、整合營銷的特征1、戰(zhàn)術的連續(xù)性通過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的信息都應彼此關聯呼應。戰(zhàn)略的導向性強調在一個營銷戰(zhàn)術中所有包括物理和心理的要素都應保持一貫性。所謂物理的連續(xù)性是指在所有營銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性。2、戰(zhàn)略的導向性設計來完成戰(zhàn)略性的公司目標。許多營銷傳播專家雖然制作出超凡的創(chuàng)意廣告作品，能夠深深地感動受眾甚至獲得廣告或傳播大獎，但是未必有助于本機構的戰(zhàn)略目標。五、整合營銷的發(fā)展趨勢IMC戰(zhàn)略用以開發(fā)大眾媒體的潛力和新用途，并試圖與新媒體形成組合效果。為此，營銷傳播管理者應對各媒體的特點與優(yōu)缺點進行戰(zhàn)略組合，形成最有效果的

24、整合媒體戰(zhàn)略，從而進一步研究IMC戰(zhàn)略。IMC重視接觸后的管理。以消費者為例，由于目前的市場已進入了成熟期，所以無法確定消費者是否重新購買某產品。這種狀況下，保留關系利益人變得非常重要。營銷傳播應從目前爭取新關系利益人轉移到連續(xù)實旌策略，維持舊關系利益人。因為要爭取一名對企業(yè)有好感的新關系利益人的費用是維持舊關系利益人的六倍。因此IMC強調重視管理傳播、接觸后的情況。積極利用資料庫科學地進行計劃，盡可能減少浪費。因為要低價得到關系利益人的目錄很困難，所以，如何使用以回收卡、公開懸賞方式、熱線電話、服務中心的溝通方法獲得的關于新關系利益人的外部引進信息進行信息戰(zhàn)略化是一個發(fā)展趨勢。整合營銷傳播更

25、趨向于開發(fā)新的效果測定指標。IMC活動要獲得實際成果，要開發(fā)以往業(yè)績作為中心的效果測定指標，還要開發(fā)側面的指標。企業(yè)越來越傾向于不僅僅把某一階段的銷售成果或營業(yè)額作為測量IMC成功與否的唯一尺度。往往在數值指標作為測量尺度，再組合定性信息。IMc是不間斷的過程，其形態(tài)還不完整，美國也只是處于把整合營銷理念應用到實際的試用階段。舒爾茨進一步提出了5R理論，對顧客價值給予越來越多的關注，IMC正是為了建立顧客關系這一營銷最核心的目的。5R即與顧客建立關聯(Relevance)、注重顧客感受(Receptivity)、提高市場反應速度(Responsive)、關系營銷越來越重要(Relationsh

26、ip)、贊賞回報是營銷的源泉(Recognition)。IMC是一個新興的領域，到目前為止，沒有哪一家公司會在所有方面都做到“最好”，也沒有一種可以普遍接受的方法、理論。企業(yè)能做的應該是選擇符合企業(yè)文化和管理現狀的嘗試，使整合營銷傳播從只是“職能部門”的事向著企業(yè)整體演進。第二節(jié) 整合營銷的理論框架整合營銷理論框架如圖2-4所示：消費者 企業(yè) 企業(yè)戰(zhàn)略消費者需求與欲望 溝消費者愿意支付的成本消費者購買商品的便利 通溝通價值 提供價值傳播活動價值供應活動營銷戰(zhàn)略市場細分市場選擇市場定位顧客價值顧客態(tài)度和顧客行為顧客滿意和顧客忠誠數據庫傳播活動產 服 定 產 分品 品開 制發(fā) 務 價 造 銷廣告直

27、復營銷事件營銷人員推銷公共關系價值供應活動第三節(jié) 整合營銷的實施過程一、建立客戶及潛在客戶數據庫這個方法的起點是建立消費者和 HYPERLINK /view/3044803.htm t _blank 潛在消費者的資料庫，資料庫的內容至少應包括人員統計資料心理統計 HYPERLINK /view/2064876.htm t _blank 消費者態(tài)度的信息和以往購買記錄等等。整合營銷傳播和傳播營銷溝通的最大不同在于整合營銷傳播是將整個焦點置于消費者、潛在消費者身上，因為所有的廠商、 HYPERLINK /view/24357.htm t _blank 營銷組織，無論是在銷售量或利潤上的成果，最終都

28、依賴消費者的購買行為。二、研究消費者這是第二個重要的步驟，就是要盡可能使用消費者及潛在消費者的行為方面的資料作為市場劃分的依據，相信消費者行為資訊比起其他資料如態(tài)度與意想 測量結果更能夠清楚地顯現消費者在未來將會采取什么行動，因為用過去的行為推論未來的行為更為直接有效。在整合營銷傳播中，可以將消費者分為三類：對本品牌的忠誠消費者；他品牌的忠誠消費者和游離不定的消費者。很明顯這三類消費者有著各自不同的品牌網路而想要了解消費者的品牌網路就必須借助消費者行為資訊才行。三、接觸點管理所謂接觸管理就是企業(yè)可以在某一時間、某一地點或某一場合與消費者進行 HYPERLINK /view/54445.htm

29、t _blank 溝通，這是90年代市場營銷中一個非常重要的課題，在以往消費者自己會主動找尋產品信息的年代里，決定“說什么”要比“什么時候與消費者接觸”重要。然而，現在的市場由于資訊超載、媒體繁多，干擾的“噪聲”大為增大。目前最重的是決定“如何，何時與消費者接觸”，以及采用什么樣的方式與消費者接觸。四、發(fā)展傳播溝通策略這意味著什么樣的接觸管理之下，該傳播什么樣的信息，而后，為整合營銷傳播計劃制定明確的營銷目標，對大多數的企業(yè)來說，營銷目標必須非常正確同時在本質上也必須是數字化的目標。例如對一個擅長競爭的品牌來說，營銷目標就可能是以下三個方面：激發(fā)消費者試用本品牌產品；消費者試用過后積極鼓勵繼續(xù)

30、使用并增加用量；促使他牌的忠態(tài)者轉換品牌并建立起本品牌的忠誠度。五、營銷工具的創(chuàng)新營銷目標一旦確定之后，第五步就是決定要用什么營銷工具來完成此目標，顯而易見，如果我們將產品，價格，通路都視為是和消費者溝通的要素，整合營銷傳播企劃人將擁有更多樣、廣泛的營銷工具來完成企劃，其關鍵在于哪些工具，哪種結合最能夠協助企業(yè)達成傳播目標。六、傳播手段的組合所以這最后一步就是選擇有助于達成營銷目標的傳播手段，這里所用的傳播手段可以無限寬廣，除了廣告，直銷、公關及事件營銷以外。事實上產品包裝，商品展示，店面促銷活動等，只要能協助達成營銷及傳播目標的方法，都是整合營銷傳播中的有力手段。整合營銷在我過房地產企業(yè)中的

31、應用研究房地產市場狀況我國房地產市場發(fā)展現狀目前我國的房地產市場從總體趨勢上看，已經進入以需求為導向的發(fā)展階段，房價逐步向成本價和微利價靠近，市場化程度逐步加深。在市場營銷方面，無論是業(yè)內人士還是消費者都逐漸成熟，一個概念、一個點子已經難以打動人心。消費者開始注意產品的本身。目前購房者的經驗越來越多，日趨理性：違規(guī)項目糾紛的問題及房價的問題使部分消費者更加謹慎。從我國的經濟體制看，市場經濟體制尚不完善，企業(yè)的經營管理水平相對低下，市場對社會資源的配置作用還不夠大，在優(yōu)化產業(yè)結構、合理組織社會生產等方面，政府仍然起著較大的作用。政府對經濟干預的目的，是為了提高投資效益，降低投資風險，減少資源浪費

32、，從而實現經濟和社會發(fā)展的目標，這個目標的實現就需借助市場營銷的功能作用。同時，雖然目前房地產行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，但其中許多經營理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展的速度，顯得相對滯后。在房地產營銷方面，這個問題同樣存在。在現代市場終濟條件下，房地產企業(yè)之所以能夠在競爭中取勝，就是因為其為市場提供顧客所需要的產品，也就是說，開發(fā)商必須了解市場，按照市場需求開發(fā)建設住宅產品，通過交換實現產品的價值，最終獲取利潤或占領市場，促進企業(yè)的不斷發(fā)展，但目前許多開發(fā)商都還缺乏以顧客為導向、以交換為中心的理念，推向市場的住宅產品都沒有到達消費者手中，或者說沒有轉化為真正意義上的產品或商品。因此，房地產營銷的產品策略、價格策略

33、、營銷渠道策略和促銷策略都必須根據目前的市場情況進行合理的創(chuàng)新。1、當前房地產市場“滯漲”特征顯著 2008年前7個月，全國房地產開發(fā)投資和商品住房竣工面積均繼續(xù)保持增長態(tài)勢，但全國商品住房銷售面積，無論是現房還是期房，卻出現了不同程度的下降。全國完成房地產開發(fā)投資15884億元，同比增長30.9%，全國商品住房竣工面積16533萬平方米，同比增長12.4%，增幅同比提高9個百分點；但銷售面積大幅下降，7月份銷售面積為27743萬平方米，同比下降10.8%，增幅同比下降37.2個百分點。其中，現房銷售面積同比下降17.8%，增幅同比下降27.6個百分點；期房銷售面積同比下降8.2%，增幅同比下

34、降42個百分點。此外，全國土地市場交易整體降溫。今年上半年，以底價成交的土地接近一半，土地流拍接近10%。8月份，全國70個大中城市房屋銷售價格同比上漲5.3%，漲幅比7月低1.7個百分點；環(huán)比下降0.1%，首次出現環(huán)比下降。2、周期性因素將主導房地產市場繼續(xù)下滑針對目前房地產市場低迷現象，我們認為我國房地產市場已經進入了周期性調整的階段，2009年的形勢更加不容樂觀，預計到2010年房地產周期將隨經濟周期重新進入上升周期。（1）從供給方面看，未來兩年商品房供給充足，空置率有所上升。1999年到2008年8月末，累計商品房新開工面積54.93億立方米，商品房竣工面積36.8億立方米，商品房銷售

35、面積37.38億立方米。截至目前，商品房竣工面積和銷售面積基本平衡，但已開工未竣工的商品房面積超過17.55億立方米，并將在今后兩年陸續(xù)竣工投放市場，在房地產市場持續(xù)低迷的情況下，可能出現階段性供應過剩的問題。數據顯示，截至2008年8月末，全國商品房空置面積達到1.3億立方米，同比增長8.7%，其中空置商品住宅6555萬平方米，增長8.7%。（2）從需求方面看，對房地產行業(yè)的宏觀調控和信貸緊縮使所謂剛性需求有所減弱。首先，投資需求受到極大抑制。剛性需求包括了自住需求和投資需求兩部分。然而，這兩部分需求在不同市場環(huán)境下會發(fā)生變化。對于首次置業(yè)特別是那些中低收入居民的住房需求，這部分剛性需求只有

36、通過增加保障性住房來滿足。目前各大中城市已經將加大保障性住房供應列入政府工作重要任務。保障性住房制度的建立和完善有助于緩解通過市場方式解決住房需要的壓力。2007年9月，央行和銀監(jiān)會聯合下發(fā)了關于加強商業(yè)性房地產信貸管理的通知，其中關于對第二套房貸提高按揭成數和利率的規(guī)定對抑制投資需求效果顯著，在投資成本提高和房市疲弱的情況下，房地產投資性需求已被逼出市場。其次，信貸緊縮導致購房需求的實際購買力下降。所謂的剛性需求無論是自住還是投資都需要利用銀行的按揭貸款支持才能轉變?yōu)楝F實的購買力。因此，房價能否持續(xù)上漲對銀行住房按揭貸款是否擴張依賴性很強。然而，在目前房市低迷和信用緊縮的情況下，銀行因擔心斷

37、供的信用風險上升開始主動壓縮住房按揭貸款，居民因擔心房價持續(xù)下降導致購房意愿下降也減少了對住房按揭貸款的需求。住房按揭貸款供給和需求的減少將使房價繼續(xù)上漲失去支撐。第三，人民幣升值放緩導致人民幣資產吸引力下降。前期人民幣升值帶來的人民幣資產重估效應被認為是支撐中國房價快速上升的重要因素。而隨著人民幣升值放緩，資產重估效應顯著弱化。2008年8月末，人民幣實際有效匯率較匯改前升值了19.2%，在中國經濟增長開始趨于下降的背景下，人民幣再次大幅度升值的概率降低，而且美元匯率已經觸底反彈并開始逐步走強，從而降低了人民幣資產的吸引力，如果人民幣升值預期改變將促使熱錢拋售中國資產變現，進而對房價產生下降

38、壓力。（3）從中長期來看，房地產貸款市場還有巨大發(fā)展?jié)摿︺y行業(yè)發(fā)展史表明，商業(yè)銀行信貸投向占比最高的行業(yè)將是房地產。在本世紀初新經濟泡沫破滅后，為了刺激經濟增長，美國聯邦基金利率下降到1%，低利率以及寬松的按揭貸款條件導致商業(yè)銀行房地產貸款再度迅速擴張，房地產貸款占全部貸款比重從2001年末的46.3%上升到2006年末的57.4%，提高了11.1個百分點。缺乏有效的監(jiān)管和足夠的風險意識最終導致了次貸危機爆發(fā)，美國銀行業(yè)不得不收縮房地產貸款，到2008年6月末，房地產貸款占全部貸款比重為54.9%，較2006年末下降了2.5個百分點。我國商業(yè)銀行房地產貸款占全部貸款比重從1998年末的4%提高

39、到2007年末的18.3%，房地產貸款占GDP的比重也基本同比例上升。與美國相比，我國房地產貸款無論從絕對額還是占比看都有巨大的上升空間。值得注意的是，盡管美國商業(yè)銀行房地產貸款占據了商業(yè)銀行信貸資產的半壁江山，但由于美國銀行業(yè)資產多元化，房地產貸款只占全部資產的1/3，即使如此，美國次貸危機爆發(fā)仍然對該國銀行業(yè)造成了系統性風險。目前，我國商業(yè)銀行房地產貸款只占全部貸款余額的1/5，但在有些分行此項占比已經達到了40%以上。所以，在我國經濟周期開始進入下行階段并且局部城市存在房地產泡沫的情況下，應高度關注房地產市場的調整可能對我國銀行業(yè)造成系統性的風險。我國房地產營銷的階段發(fā)展特征市場營銷觀念

40、和行為的產生有特定的背景和環(huán)境，是經過了生產觀念、產品營銷的情況也與此類似。就全國范圍來看，各地區(qū)的房地產發(fā)展水準不一樣。但是，從時間維度來審視，基本上是從生產觀到營銷觀發(fā)展過來的，從空間維度來觀察，房地產市場發(fā)展較好地區(qū)和目前比較成功的樓盤主要是推銷觀念和營銷觀念占主導，房地產非發(fā)達地區(qū)和做得不很成功的樓盤主要是生產觀念和產品觀念占主導。房地產市場營銷在我國是一個有特定內涵的概念。該概念在我國的產生是一個歷史的過程，是特定背景、特定市場與開發(fā)商的不斷發(fā)展和成熟交織而成。開發(fā)商采納營銷觀念的理念和方法是外界壓力和內部張力共同作用的結果，同時我國市場化進程為此提供了生長的土壤。市場環(huán)境的變化，使

41、開發(fā)商必須對自己的營銷行為進行不斷地調整。根據科特勒對競爭觀念的闡述，指導企業(yè)從事營銷活動的有五種競爭觀念：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、營銷觀念和社會營銷觀念。在我國房地產市場，有以下四種觀念的營銷。1、生產產品觀念生產觀念的背景是雖然房地產已開始商品化，但是整個房地產市場基本處于壟斷狀態(tài)。從供給方來看，土地批租、規(guī)劃設計、報建審批、建筑施工和竣工驗收等方面都受到高度的權力干預；從需求方來看，開發(fā)商基本處于有地有房就有錢的狀態(tài)，其著重點在于疏通權力網絡，謀求權力而非由市場帶來的利潤。產品觀念的背景和生產觀念基本相同，但是開發(fā)商之間的競爭卻已加劇，單純謀求權力利潤已不足以保證其生存和發(fā)展。因此

42、，開發(fā)商被迫開始考慮如何通過提高內部管理、降低成本及提高產品品質來擴大利潤空間。在房地產市場營銷中，生產和產品觀念產生的背景、基本的理念相似，因而將其合稱為生產1產品觀念。基于生產產品觀念的營銷主要通過銷售部門來實施。除了少數國營企業(yè)，目前采用生產產品觀念指導其營銷的房地產企業(yè)己經不多見了。2、推銷觀念其背景是房地產市場開始進入有序的狀態(tài)，尤其南方的房地產市場已基本發(fā)育成熟，政府、企業(yè)和消費者行為已比較規(guī)范，同時市場的競爭更加激烈，競爭焦點已從權力轉為市場，房地產市場的暴利時代悄然結束。推銷觀念相對生產產品觀念而言大大進步了，但由于特定環(huán)境和開發(fā)商素質普遍較低，決定了基于推銷觀念的營銷有以下明

43、顯的缺陷：第一，由于營銷工作介入較晚，容易導致急于求成的“營銷近視癥”；第二，并不真正以消費者為導向，只是以誘導消費者購買為目的，屬于短期行為；第三，手段單一粗糙，缺乏科學的系統，大多依據不連續(xù)的策劃創(chuàng)意和廣告炒作來運作。目前，基于推銷觀念的營銷仍為不少房地產企業(yè)所采用，主要是它對企業(yè)的管理要求不高并且比較靈活機動。但諸多的先天不足，使其不可能成為先進的房地產市場營銷思維。3、營銷觀念近年來，從南及北房地產市場已基本形成市場化的格局，尤其住房制度改革，取消福利分房和貨幣化分房的重大改革敲晌了健康和完善的房地產市場到來的重音。由于這一背景，同時近年來市場競爭更為殘酷，開發(fā)商意識到單靠搞點子、搞策

44、劃、搞促銷已經越來越難在市場競爭中處于主動。不少企業(yè)已能夠系統地運用營銷觀念的理念和方怯，逐步形成了基于營銷觀念的營銷。一些房地產企業(yè)開始導入全過程營銷，將企業(yè)的資源在市場營銷的龍頭下進行整合。在基于營銷觀念的營銷活動中，所有部門都是營銷的實施者?？梢哉f，有了基于營銷觀念的營銷，房地產市場營銷的時代才真正到來了?；跔I銷觀念的營銷在價值讓渡過程中的前半階段就致力于解決如何賣、賣給誰的價值選擇問題，這正是基于營銷觀念的營銷和基于推銷觀念的營銷之間的本質區(qū)別。前者從明確的市場出發(fā)，以顧客需求為中心，協調所有影響顧客的活動，并通過使顧客滿足來獲利?；跔I銷觀念的營銷是在房地產市場發(fā)展到一定階段的必然

45、產物，代表著先進的市場營銷模式。但要在我國房地產企業(yè)中推行，往往會遇到組織的抵制、觀念的沖突、學習的緩慢等障礙。4、社會營銷觀念房地產社會營銷觀念的背景，一方面是由于企業(yè)的競爭達到了白熱化而必須推陳出新，另一方面則是消費者團體權益的壯大。因而在房地產業(yè)發(fā)展較好的地區(qū)陸續(xù)出現了關心環(huán)境、關注生態(tài)的思維，就是社會營銷觀念的體現。社會營銷觀念的基本點是，以保證顧客滿意及社會公眾的長期福利，作為企業(yè)的根本目的和責任?！鄙鐣I銷觀念在房地產市場營銷的應用，時間短，區(qū)域小，而且很不成熟。開發(fā)商將社會營銷觀念作為銷售時的賣點和包裝，使其無法成為真正的社會營銷，另外，由于開發(fā)商和政府的職責和定位的模糊，也導致

46、社會營銷難以實施。所以，我國房地產企業(yè)采用社會營銷觀念的條件還未成熟。三、我國房地產企業(yè)所面臨的市場營銷問題目前的房地產企業(yè)多數并未做好充分準備來適應新的競爭環(huán)境，市場營銷問題的存在制約著企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，具體表現如下：1、多數企業(yè)還停留在推銷階段，從而導致整個行業(yè)的營銷導向仍以產品為核心。對比其他非耐用產品，房地產產品的創(chuàng)新速度較慢，在某一階段具有較長期的成熟性與穩(wěn)定性，因而，提高客戶滿意度對建立房地產品牌消費觀念尤為重要。2、未建立有效的信息溝通與反饋系統，產品的設計由規(guī)劃設計人員單獨完成，市場營銷部門和其他相關部門對產品的理念缺乏充分理解，從而降低對顧客的信息傳遞，新產品的開發(fā)與價值實現缺

47、乏市場支持。3、開發(fā)商的定價原則仍以主觀定價為主，即產品市場銷售價格等于產品成本加預期利潤，這種認知理論將嚴重制約營銷觀念的轉變與手段的創(chuàng)新。4、傳播手段主要依靠以勸說為手段的廣告和銷售人員的推銷，但投入成本對信息傳遞的有效訴求率卻難以形成乘數效應，開發(fā)商往往根據資金回收情況確定推廣費用的投入，從而容易造成惡性循環(huán)，市場營銷缺乏一套更廣泛更有效的溝通渠道和平臺。5、多數開發(fā)商只把房地產公司當作一個獨立的實體運營，對房地產企業(yè)的價值鏈缺乏足夠認識，從而造成對相關配套產品的供貨商和分銷商等有效資源的忽視，不能建立起一個有更高價值傳遞的營銷網絡。以上問題的存在，其根本原因就是隨著專業(yè)化程度的提高，房

48、地產開發(fā)的各個環(huán)節(jié)在不同的階段由各專業(yè)公司或公司內的不同部門獨立操作，在提高單體運作效率的同時，卻由于資源分散、各個子系統相對封閉，使價值在營銷體系中的傳遞出現一定程度的滯延。只有對企業(yè)內外部資源具有足夠的認識與整合能力，生產的產品與提供的服務才能滿足消費者的需求，建立房地產開發(fā)企業(yè)在消費市場的優(yōu)勢地位，從而加速品牌的建立與推廣。第二節(jié) 整合營銷戰(zhàn)略在房地產開發(fā)中的實施步驟建立房地產消費者數據庫整合營銷的起點是建立房產消費者和潛在房產消費者的數據庫。數據庫的內容包括人員統計資料(消費者的姓名、性別、家庭結構和組成、教育程度、職業(yè)、收入、住址、聯系方式等)、心理統計資料(消費者期望價值、購買行為

49、、購買態(tài)度、購買要求、性格特征、心理特征等)、房產消費者以往購房記錄等等。根據這些數據庫信息，開發(fā)商可以量身定做，為消費者提供各種便利，激發(fā)其購買欲求。由于消費者的需求在不斷的發(fā)生變化，開發(fā)商必須經常檢查數據的有效性并及時更新，做好數據庫維護工作。二、研究房地產消費者需求努力研究、探究到消費者真正的需要與欲求，并以此進行規(guī)劃設計。通過設計問卷、現場客戶訪談記錄、會員意見調查以及以往客戶成交記錄，了解客戶入住后的習慣偏好等，對消費者的生活經歷、受教育程度、工作性質、家庭結構、個人審美情趣進行全面深入的了解。研究消費者的需要與欲求始終貫穿了房地產樓盤開發(fā)管理的全過程。三、實施接觸管理所謂接觸管理就

50、是房地產開發(fā)企業(yè)可以在某一時間、某一地點或某一場合與房產消費者進行溝通。在以往消費者自己會主動找尋產品信息的年代里，決定“說什么”要比“什么時候與消費者接觸重要。然而，現在的市場由于資訊超載、媒體繁多，干擾的“噪聲”大為增加。目前房地產開發(fā)企業(yè)最重要的是決定“如何、何時與房產消費者接觸”以及采用什么樣的方式與房產消費者接觸?？梢杂弥编]信函、賀卡等方式與消費者進行交流、溝通、讓消費者感到親切驚喜：可以根據數據庫信息將精美樓書準確地直接郵寄給目標消費者而不必被動地坐等他們前來索要；也可以利用大眾傳媒發(fā)布具有吸引力的廣告，直抵消費者的心理深處，從而使溝通具有高效力。四、房地產開發(fā)企業(yè)營銷工具的整合1

51、、在充分研究消費者需求的基礎上，開發(fā)消費者想購買的房屋所有的購房者都希望所購房屋能使自己的需求得以最大限度的滿足，購買商品房對消費者來說是一項數目巨大的投資，消費者已日漸成熟與理性，只有當物業(yè)的綜合素質能使消費者的欲望和需求得到最大滿足時才會引發(fā)購房行為。因此，只有拋棄傳統的生產銷售觀念，踏踏實實研究消費者的真正需求，分析消費者的購房動機、承受能力，了解消費者的層次、習慣、興趣，并據此進行設計和開發(fā)，才能確保項目的最終成功。只有充分研究消費者的欲望與需求，并將其貫穿于樓盤開發(fā)的全過程尤其是前期，才可能使自己的項目成為市場亮點。而那些忽視消費者需求，僅憑想象或模仿而生產的商品房，必難暢銷。2、了

52、解消費者的心理價位，算清消費者同意付出的成本4P理論中成本十利潤等定價方法更深得開發(fā)商喜愛，現實運用得也最多。但從整合營銷理論看來，這一定價方式把消費者排斥在了價格體系之外。事實上，只有消費者愿意付出的成本能夠得到相應甚至超額的價值時，才能使交易成為現實，企業(yè)才能真正獲取利潤。整合營銷必須考慮到消費者愿意付出和能夠付出多少成本，以4C理論中“消費者支持的價格適當利潤=成本上限”的思維模式，將消費者愿意付出成本，即消費者所接受的價格作為決定性因素，倒推成本搞開發(fā)，如果脫離了這一點，必然得不到消費者的反應，最終結果往往是有價無市。而開發(fā)商若能通過對消費者愿意付出的成本的研究，把握準購房者的心理價位

53、，然后努力控制成本，使物業(yè)的實際價格低于消費者的心理價格，則可以形成銷售勢能。這里成本不單是指消費者所投入的金錢，它是一個綜合概念，包括消費者因投資而必須承受的心理壓力以及為化解或降低風險而耗費的時間、精力、金錢等諸多方面。消費者在購房時由于專業(yè)經驗不足、信息不對稱、選擇時間倉促等原因，必然會面對一系列的風險：總體規(guī)劃設計是否合理、戶型結構是否適用、建筑質量是否優(yōu)良、配套設施是否完善、交通條件能否改善、能否及時交房入住等等。這些風險的大小程度將決定消費者必須投入的精力、時間多少，決定其對物業(yè)的滿意程度，并最終決定其愿意投入多少金錢成本。要對此深入調查、專業(yè)研究，及時準確探明消費者的需求，并采取

54、一切可行措施，切實消除或減低消費者的置業(yè)風險。這就要求在設計規(guī)劃時強調突出小區(qū)環(huán)境、戶型和建筑的個性、創(chuàng)意；使用高信譽度的優(yōu)秀施工企業(yè)施工以確保建筑質量；提供良好的售前售后服務，提前將物業(yè)管理納入項目開發(fā)規(guī)劃、銷售、施工等各個環(huán)節(jié)。事實上，最有成效的則是建立使消費者能產生充分依賴感的企業(yè)形象和品牌聲譽，就是營造品牌工程的重要性。3、不斷改進購房服務，方便消費者購買消費者的購房行為是一個程序復雜、涉及面較廣、跨度時間較長的過程。因此，忘掉渠道策略，盡可能地考慮如何給消費者最大的方便，成為不少開發(fā)商營銷致勝的關鍵。開發(fā)商應為消費者提供咨詢、看樓、購買等各方面的建議和服務，提供全面清楚的信息資料、傳

55、播項目信息，設立更多的銷售網點或通過互聯網進行雙向式交流，以及進行全程服務代理，不斷完善和改進購房服務的每一細節(jié)，給予消費者最大限度的方便，才能贏得消費者的認同。為改進購房服務，方便消費者購買，開發(fā)商應做好以下三方面的工作：(1)咨詢、銷售人員的培訓。咨詢、銷售人員是一線與消費者接觸、溝通的主力，因此他們的服務心態(tài)、知識素養(yǎng)、信息掌握量、言語交流水平，對消費者及時了解掌握物業(yè)情況，對消費者的購買決策都有著重要影響。但目前房地產銷售人員素質普遍偏低，開發(fā)商應加強對他們的教育培訓。(2)信息資料的提供。對不少消費者來說，可能一輩子也只有一次購房。由于沒有購買經驗，購買行為非常謹慎，購買前需要多方收

56、集資料、反復比較權衡。因此，開發(fā)商必須秉承”一切為了客戶挑選最合適的家”的理念，為消費者提供盡可能多的、涵蓋各方面甚至包括競爭對手在內的真實可靠的資料，才能贏得消費者的信任，才能為消費者提供真正的方便。(3)設立更多的銷售網點。房地產是特殊的商品，消費者挑選考察時間較長，比較權衡次數多，消耗的精力也多，因此，引入”店鋪式”和”連鎖式”概念，構建信息網和銷售網，為消費者提供就近便捷而且價格、質量、信息完全統一的服務，是改變原有購房方式，方便消費者購房的重要手段。4、研究如何與消費者雙向互動溝通，推行關系營銷隨著房地產市場的發(fā)展，消費者已日益成熟老練。開發(fā)商不能再局限于廣告等單方面的促銷方式，而應

57、該注重與消費者的有效溝通，徹底摒棄過去強加于人的促銷行徑，以積極的方式適應顧客情感，建立基于共同利益上的新型關系。建立和維持與消費者的良好關系已成為企業(yè)營銷成敗的關鍵。五、房地產開發(fā)企業(yè)傳播手段的整合最后一步就是房地產開發(fā)企業(yè)選擇有助于達成營銷目標的傳播手段，這里所用的傳播手段可以無限寬廣，包括房產廣告、銷售促進、人員推銷、直復營銷、公共關系、事件營銷及活動營銷等，而每種傳播手段又有許多具體形式，只要能協助達成營銷及傳播目標的方法，都是整合營銷傳播中的有力手段。廣告是房地產開發(fā)企業(yè)使用較多的一種傳播手段，但當今媒體分散細化，消費者無法深入信息本質。只有當企業(yè)所傳達的廣告信息能夠通過適當媒體接觸

58、到目標消費者，并與消費者頭腦中原有的資訊、觀念相契合時，溝通才能成功，才能激起消費者的興趣與注意，并最終為消費者所接受。因此，廣告創(chuàng)作發(fā)布應遵循消費者廣告主和廣告公司消費者，這樣一個從消費者中來，再到消費者中去的完整過程。廣告創(chuàng)作前必須廣泛、深入的調查研究，確切掌握目標消費者的構成，以及他們的文化、社會、收入、心理等狀況，并通過調查測試確認消費者關注的利益點，最后以富于個性創(chuàng)意的方式表現出來，達到與消費者的雙向溝通，才能確保廣告效果。此外，房地產開發(fā)企業(yè)應創(chuàng)新溝通方式，不要局限于報紙、電視廣告、戶外廣告和電臺廣告，可使用直郵DM和網絡廣告，還可以多使用活動營銷，好的活動策劃與實施往往能夠達到事

59、半功倍的效果。例如，開發(fā)商、設計單位的戶型研討會可邀請消費者參加；組織準業(yè)主進入工地參觀他們未來家園，進行現場考察；組織業(yè)主與物業(yè)公司員工進行聯誼活動，這些活動是開發(fā)商與消費者最好的溝通。只有不斷創(chuàng)新溝通方式，豐富溝通內容和層次，才能提高溝通價值，促進項目銷售，提升品牌價值。整合營銷要求根據實際傳播的需要，綜合運用各種傳播手段，傳播企業(yè)或品牌的信息，以保證傳播的最佳效果的實現。第三節(jié) 房地產整合營銷的實施要點一、及時更新房產消費者數據庫整合營銷的起點是建立房產消費者和潛在房產消費者的數據庫。數據庫本身建立起來容易，但關鍵是要能夠不斷整理、不斷研究客戶偏好和興趣的變化， 用產品去迎合客戶。房地產

60、宏觀調控政策中有關戶型結構供應“90/70”的限制以及對購房者提高第二套房首付比例的規(guī)定， 會使購房需求得到一定程度的遏制， 投機需求減少， 而自住需求比例上升。因此， 消費者構成會有所變化， 企業(yè)應及時更新消費者數據庫， 以免對房地產開發(fā)做出錯誤決策。根據這些數據庫信息， 開發(fā)商可以量身定做，為消費者提供各種便利， 激發(fā)其購買欲求。二、在充分滿足消費者需求基礎上，進行產品和服務創(chuàng)新“以人為本” 是整合營銷的核心。房地產業(yè)必須以客戶為中心， 強調與客戶的溝通與交流， 切實做好物業(yè)管理和售后服務， 積極參與社區(qū)文化建設；系統、持續(xù)地了解和掌握客戶需求， 接受客戶監(jiān)督，促使企業(yè)不斷超越自我， 創(chuàng)造