房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇程序_secret

1、第 PAGE 3 頁 共 NUMPAGES 24 頁房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇（一）客戶定位1、客戶定位作用表客戶定位的作用1、令項目能有效地進入目標(biāo)市場2、幫助項目更好地識別營銷機會3、使?fàn)I銷努力有針對性地集中在最具購買興趣的客戶身上，從而為項目節(jié)減營銷成本4、能使項目最大限度地為最具有吸引力細分市場服務(wù)5、令項目在市場的競爭中揚長避短，處于優(yōu)勢（二）靜態(tài)客戶定位1、靜態(tài)客戶定位的細分變量表文化因素置業(yè)文化、置業(yè)亞文化、社會階層社會因素參考群體、家庭類型、社會角色與地位、區(qū)域個人因素家庭生命周期、客房年齡層、職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境、生活方式、客房個性心理因素區(qū)域情感、動機、環(huán)境品味、客戶組合、價格敏感度、交

2、通關(guān)注度、品牌關(guān)注度2、客戶區(qū)域定位表內(nèi)銷市場外銷市場客戶群區(qū)域順德珠江三角洲香港目標(biāo)客戶當(dāng)?shù)孛駹I企業(yè)主廣東經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的富裕階層中上階層使用情況自住投資度假周未度假商談業(yè)務(wù)銷售方式1、在小區(qū)內(nèi)長期設(shè)置售樓部2、分階段刊登廣告3、穿梭巴士定時定線往來各地1、在香港長期調(diào)協(xié)展銷廳2、長期刊登廣告3、定期播放“房地產(chǎn)電視廣告雜志”3、區(qū)域情感定位表 1234 客戶特征原居住地 1、想改善現(xiàn)時居住環(huán)境的客戶 2、依戀原居住地的客戶 3、對新的發(fā)展小區(qū)較為不接受的客戶 4、極為滿意新居住環(huán)境的客戶新發(fā)展區(qū) 低 高情感（依戀度，認同度）4、客戶置業(yè)文化定位表置業(yè)文化區(qū)別具體表現(xiàn)核心文化價值觀念具有高度的

3、持續(xù)性，不容易產(chǎn)生變化對房屋的結(jié)構(gòu)，要求方正、合理、實用、坐北向南、通風(fēng)采光次文化價值觀念隨著時間的推移而不斷發(fā)生變化逐步接受高層住宅，追求新穎的建筑風(fēng)格、崇尚自然環(huán)保、注意健康、講求居住環(huán)境舒適5、客戶置業(yè)亞文化定位目標(biāo)客戶亞文化特征代表樓盤香港人置業(yè)觀念以自住為目的的同時，帶有濃厚的投資意識。并且隨著其經(jīng)濟環(huán)境的好轉(zhuǎn)，往往更愿意不斷地轉(zhuǎn)換環(huán)境，“以小屋換大屋”。在建筑外形方面，對港式的鉆石形設(shè)計尤為偏好，并較為接受高層，對實用的小三房極為冷落，在置業(yè)時極為關(guān)注社區(qū)文化嘉和苑、薈雅苑、名雅苑、錦城花園廣州人置業(yè)模式希望能一步到位。一般情況下不愿作太多的居住改變，即使是為了改善居住環(huán)境而再次置

4、業(yè)，也不太愿意將原有的物業(yè)賣掉?，F(xiàn)時，雖然開始逐步接受小高層，但依然對多層住宅情有獨鐘、念念不忘。在置業(yè)文化上較為傳統(tǒng)、保守。例如風(fēng)水和坐向等北秀花園、荔灣廣場、文昌花園、龍津花園、文德廣場外地人以房屋的售價為置業(yè)決策的大前提，并較為注重居住環(huán)境，但在置業(yè)時，區(qū)域感不會太強烈，較多地將其所購買的房屋視為人生一個階段或異端時期的居所，表現(xiàn)出其特有的過客置業(yè)心態(tài)匯僑新城、僑城花園、曉港灣、金燕花苑、天鵝花園外籍人士以租住為主，甚少購買，普遍要求連同家私、電器等一起租用，同時，在物業(yè)管理方面要能提供酒店式的服務(wù)，極為關(guān)注居住環(huán)境的安全保障，在租住區(qū)域方面帶有濃厚的民族群體意識和其特有的異國文化分格祈

5、福華夏、中信公寓 PAGE 第 PAGE 24 頁 共 NUMPAGES 24 頁6、客戶社會階層定位表社會階層社會階層的特征置業(yè)偏好具有代表性的樓盤富豪階層擁有雄厚的身家，并且地位顯赫的超級商賈。他們通常擁有一個以上的宅第。送子女就讀于最好的學(xué)校。日常較為保守，不喜歡炫耀置業(yè)時非常講究，對物業(yè)的要求非常高（包括居住環(huán)境、規(guī)劃設(shè)計、物業(yè)管理等），而且高度關(guān)注物業(yè)的品牌，以確保入住后生活的高品位、高質(zhì)素廣州二沙島的新世界花園別墅、白云堡豪苑富裕階層富裕階層的人通常是由于他們在職業(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡，因而擁有高薪和大量財產(chǎn)。他們常來自中產(chǎn)階層，也有一些是暴發(fā)戶。喜歡為子女的未來安排鋪墊比較偏好于購

6、買能顯示其身份地位的物業(yè)，并希望借此能得到上層社會的認同與接納新理想華庭、錦城花園、海珠半島花園中產(chǎn)階層這一階層無高貴的家庭出身，但經(jīng)濟收入穩(wěn)定，主要包括小企業(yè)主、公司高級白領(lǐng)階層。他們注重教育，希望子女成為自由職業(yè)者或管理技術(shù)方面的人員。這一階層的人喜歡接觸“高級文化”，并積極參加各種社會組織，有高度的公德心他們在選擇物業(yè)時，除了比較注重生活環(huán)境和社區(qū)文化之外，更為關(guān)注房屋的間隔布局、建筑質(zhì)量以及周邊配套，而且在置業(yè)時，表現(xiàn)出更偏重于追求時尚的建筑麗江花園、廣州碧桂園工薪階層這一階層主要包括技術(shù)工或半技術(shù)工的藍領(lǐng)階層，以及一般的白領(lǐng)。他們具有認真工作的習(xí)慣，并恪守社會文化所賦予的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，家

7、庭對他們而言極為重要選購物業(yè)時，追求間隔實用、價錢合理，并且對房屋的售價較為敏感。購置物業(yè)以自住為主，故希望能一步到位芳村的橋東小區(qū)，西槎路的陽江花園、白云高爾夫花園7、參考群體對客戶的影響對照表影響方面具體表現(xiàn)1、令客戶接受新的生活方式、新的生活概念由過去單純要求交通方便、配套齊全發(fā)展至現(xiàn)時追求社區(qū)文化、綠公生態(tài)2、改變客戶對某一區(qū)域樓盤的態(tài)度隨著越來越多的人在番禺地區(qū)置業(yè)，逐步改變了人們以往對番禺的印象，如番禺洛溪橋附近的樓盤就是典型的例子3、在購置物來進趨向同一性在選擇物業(yè)時，往往受家庭、朋友、同事等參考群體的相互影響，而傾向于采用他們的意見。例如天翔花園的小業(yè)主很大一部分是潮汕的商人等

8、8、客戶參考群體定位表樓盤名稱樓盤類型樓盤代言人代言人形象傳達的信息黃歧沙面新城住宅陳百祥頭腦精明購買該處是“至叻”的選擇名雅花園住宅譚詠麟浪漫、預(yù)、柔情突出小區(qū)的歐陸風(fēng)情穆天子山莊別墅明星伉儷林子祥、葉倩文陶醉、完善演繹休閑完美的生活名匯商業(yè)大廈商場馮兩駑經(jīng)濟學(xué)者該商場具有投資價值9、家庭生命周期和購買行為對照表家庭生命周期階段購買行為模式1、單身階段：年輕、單身獨立意識強烈，是房租憑市場的主力。隨著個人收入的提高與穩(wěn)定，會傾向于以供樓的形式置業(yè)。物業(yè)類型以公寓小面積的二房一廳為主，并在選擇物業(yè)時容易受工作地點的影響。單身女性比男性有更多的可能購買物2、新婚階段：年輕夫妻，無子女受組建家庭責(zé)

9、任心的驅(qū)動，置業(yè)意欲強烈。以精致的三房一廳為主，并在選擇時容易受樓盤廣告的影響，比較關(guān)注小區(qū)未來的發(fā)展及環(huán)境，購買力有 一部分源自父母的資助3、滿巢階段（一）：年輕夫妻，子女不到6歲隨著家庭其他開支的增大，儲蓄意識不斷增強。在置業(yè)時較為保守，謹慎，并極其關(guān)注小區(qū)現(xiàn)有的配套，尤其是幼兒園，對房屋售價敏感度最強，以實用為置業(yè)首選4、滿巢階段（二）：年長夫妻，子女6歲以上家庭經(jīng)濟狀況有所好轉(zhuǎn)，并趨向穩(wěn)定?！傲咳霝槌觥笔沁@一階段的置業(yè)準(zhǔn)則。選擇物業(yè)時極為關(guān)重小區(qū)周邊的教育配套。購買行為趨向理性與成熟5、滿巢階段（三）：年長夫婦與尚未獨立的成年子女同住家庭經(jīng)濟狀況隨子女投入社會工作而變得總體收入預(yù)期增大

10、。住房儲蓄購買力不斷上升。在選擇物業(yè)時，以改善生活環(huán)境作為首要考慮條件，并在關(guān)注戶型的間隔設(shè)計及合理性6、滿巢階段（四）：三代同堂家庭總體購買力達到高峰。在置業(yè)時更傾向于選擇大戶型的單位。并比較關(guān)注小區(qū)的規(guī)模、檔次及商業(yè)配套，追求一種舒適、和諧的居住環(huán)境7、空巢階段：年長的夫婦無子女同住在置業(yè)時，比較偏向于選擇一些居住環(huán)境不太噪雜、安全、有較多綠化空間的住宅小區(qū)，并且對醫(yī)院等配套設(shè)施依賴性增強。購買力有一部分來自于子女，戶型面積要求不須太大，并偏向于低樓層的單位10、社會角色與地位定位表樓盤名稱樓盤類型客戶群的社會角色項目標(biāo)志表現(xiàn)力君蘭國際高爾夫生活村豪華型別墅富豪階層18洞國際賽標(biāo)準(zhǔn)高爾夫球

11、場豪華、尊崇碧桂園洋房、別墅成功的商界人士五星級大型會所成功典范東湖御苑高層住宅小區(qū)地位尊貴階層中國超高層以純住宅顯赫高貴、地位超然新理想華庭高層單體住宅商界精英鍍金外墻彰顯成就匯僑新城大型住宅小區(qū)事業(yè)有成的外來人員私家路、入戶廣州實力、社會所認同駿景花園大型住宅小區(qū)事業(yè)不斷發(fā)展的中產(chǎn)階層銅注的駿馬雕塑駿朗、不斷向前，成就事業(yè)光大花園大型住宅小區(qū)追求舒適和諧生活的中產(chǎn)階層大榕樹健康生活11、客戶職業(yè)定位形式一樓盤名稱樓盤類型客戶職業(yè)定位華南碧桂園洋房、別墅金領(lǐng)階層南國花園大型高層住宅小區(qū)股票投資者（“大戶室就在家里”）天麒驛（鴻翔大廈）公寓單身的白領(lǐng)階層新大廈公寓外資駐穗的老板及高級行政人員金

12、雅苑住宅經(jīng)理階層（經(jīng)理層的理想家園）12、客戶職業(yè)定位形式二節(jié)日目標(biāo)客戶促銷形式五月一日“勞動節(jié)”勞動模范憑有效的證明可獲額外的購房折扣九月十日“教師節(jié)”教師八月一日“建軍節(jié)”軍人13、客戶價格敏感度定位 高度介入 低度介入1234 （1）購房意欲極強，并賦有理性的置價格敏感度高 業(yè)者。 （2）對樓市比較熟識的投資者，如房 價的吸引，其會考慮購置。 （3）購房意欲較強，但容易受外界的價格敏感度低 左右，屬沖動型的置業(yè)者。 （4）購房的隨意性較大，屬比較游離 的置業(yè)者。 14、家庭類型定位圖家庭類型定位表丈夫主導(dǎo)型指的是丈夫在購買決策中擔(dān)任主角，并超支配的作用妻子主導(dǎo)型指的是在作出購買決策時，妻

13、子的影響力更大，并起決定的作用15、性別角色的影響表性別角色關(guān)注區(qū)間具體表現(xiàn)妻子比較關(guān)注房間內(nèi)部的細節(jié)房間的廚房設(shè)計、睡房的大小以及修風(fēng)格、家私擺設(shè)等16、住宅與生活方式的聯(lián)系圖樓盤名稱社會需求背景生活方式奧林匹克花園追求健康的生活運動就在家門口白云高爾夫花園向往綠色、環(huán)保的居住環(huán)境生態(tài)家園，崇尚生命與自然的和諧17、價值觀念和生活方式群體對照表生活方式群體價值觀念具有代表性的樓盤經(jīng)驗主義者理性、追求物超所值金碧花園流行追求者潮流、時尚怡安朗晴居麗江花園星海洲實用主義者追求實用、合理、美觀駿景花園活躍好動者追求賦有動感、健康、活躍的居住環(huán)境奧林匹克花園競爭者有抱負、有上進心，追求地位與成功，喜

14、歡炫耀個人成就新理想華庭有成就者享受休閑寬裕的生活順德碧桂園情感歸屬者維護傳統(tǒng)、留戀過去、因循守舊惠城花園18、客戶各年齡定位購房取向一覽表客戶群年齡層價值取向代表樓盤年輕人年齡介乎于2530歲之間1、注重保持與外界緊密的接觸，擔(dān)心落后他人2、追求時尚的設(shè)計3、更迫切地希望能得到社會的認同怡安花園（朗晴居）鴻翔大廈（天麒驛）青壯年年齡介乎于3145歲之間1、注重商業(yè)社交2、追求經(jīng)典、有代表性的設(shè)計3、更為沉實、穩(wěn)重、理性碧桂園帝景苑中老年年齡介乎于4660歲之間1、以傳統(tǒng)為自豪2、在置業(yè)時表現(xiàn)出較為強烈的懷舊情結(jié)3、更為成熟、謹慎名匯商業(yè)大廈文德廣場六格大廈華順大廈老年人年齡在60歲以上1、特

15、別需要得到情感關(guān)注和安全保障2、注重健康的居住環(huán)境3、對醫(yī)療保健尤為關(guān)注金桂園頤年園19、交通關(guān)注度定位關(guān)注程度客戶特征依賴的交通工具置業(yè)偏好強性格外向，社會應(yīng)酬極為頻繁私家汽車、摩托車市中心較為繁華的區(qū)域較強性格外向。較為喜歡娛樂，工作之后的業(yè)余時間較為豐富多彩摩托車、公共汽車、的士交通較為方便的市區(qū)一般生活較有規(guī)律，較有節(jié)制，對交通的關(guān)注往往局限在上、下班之間是否順暢地鐵、公共汽車、小區(qū)中巴偏向于選擇地鐵沿線物業(yè)，及小區(qū)內(nèi)設(shè)有專線中巴的樓盤較弱性格內(nèi)向，社交圈子較為狹窄，業(yè)余時間不太喜歡消遣。居住與工作兩地較為接近，對交通的概念不太敏感步行、自行車偏向于購買工作地點附近的物業(yè)弱外出活動的意

16、欲不強，日常的大部分時間在某一特定的區(qū)域內(nèi)活動，交通的便利是否和他們的日常生活沒有太大的聯(lián)系，通常會是上了一定年齡的人專線公共汽車生活配套齊全的住宅小區(qū)20、客戶個性定位個性特征具體表現(xiàn)例子謹小慎微擔(dān)心決策錯誤，而導(dǎo)致財產(chǎn)損失通過“返租”的形式，最大限度地消除其顧慮。如：中華廣場、各匯商業(yè)大廈通過連租約約發(fā)售的形式，分擔(dān)其決策的憂慮。如：新大廈炫耀華麗尊貴、與眾不同新理想華廳休閑追求舒適、自然、和諧的生活空間麗江花園傳統(tǒng)維護傳統(tǒng)、崇尚傳統(tǒng)的建筑風(fēng)格，有較濃的懷舊情感江南西路蘇州園林 玫瑰園簡單有品味、內(nèi)涵現(xiàn)代、簡潔、純美朗晴居追求時尚自我關(guān)注、富于幻想地中海式建筑風(fēng)格：保利花園歐洲小城：祈樂苑

17、“陽關(guān)、動感、加洲經(jīng)典“：駿逸苑E生活（網(wǎng)絡(luò)居庭）：麗江花園星海洲澳洲式城市花園：綠茵翠庭100%港式屋苑：匯僑新城匯港苑21、客戶置業(yè)動機定位表動機營銷策略代表樓盤自住 通過大型的規(guī)模、完善的配合理的售價激發(fā)起人們完善生活環(huán)境的需求，從而引導(dǎo)人們自往為目的的購買海珠區(qū)的曉港灣機場路的匯僑新城番禺的洛溪新城投資建立在理性的基礎(chǔ)上，以一個合理的回報吸引客戶作出一個以投資為目的的購買決策1、通過連租約發(fā)售的形式，引導(dǎo)客戶購買。如：新大廈2、通過返租的形式引導(dǎo)客戶購買。如：中華廣場、名匯商業(yè)大廈3、通過地域的特殊性引導(dǎo)客戶購買。如：靠近暨南大學(xué)的錦華軒（將物業(yè)以“大學(xué)公寓”的形式出租給大學(xué)生居住，從

18、而獲取投資收益）；靠近中信廣場及天河?xùn)|站的薈雅苑（出租給商務(wù)人員作投資收益）4、通過物業(yè)功能的改變引導(dǎo)客戶購買。如：“曼哈頓式寫字樓”湖景華廈自我主義需要通過在建筑設(shè)計等方面實現(xiàn)惟一性，從而最大限度地滿足某一類型客戶的潛在需求，如：威信、身份、地位、成就等1、外墻鑲金的新理想華庭2、中國當(dāng)前純住宅建筑之“第一高樓”東湖御苑3、“率先將結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換層創(chuàng)造性地全面應(yīng)用于高層住宅建筑中”的帝景苑22、客戶環(huán)境品味定位動機營銷策略代表樓盤充分利用項目特有的外在景觀資源，以吸引同一類環(huán)境要求的客戶購買湖景盈湖軒、麓湖閣、麓景臺、嘉和苑、流花廣場、東湖御苑、龍湖大廈山景花果山莊、頤和山莊、倚綠山莊、隆康花園、

19、云東小區(qū)、云景花園江景中海錦苑、珠江廣場、海珠半島花園繁華的商業(yè)氛圍中旅商業(yè)城、荔灣廣場、名匯商業(yè)大廈、北京大廈 公園景觀醉觀苑、東暉花園、新世界東逸花園、南翠苑根據(jù)客戶對居住環(huán)境的不同要求，有針對性地營造特色景觀，從而達到吸引客戶的目的庭園翠湖山莊園林玫瑰園、南景園健康、環(huán)保、生態(tài)的居住環(huán)境白云高爾夫花園、光大花園23、客戶組合定位圖客戶群比例客戶特征購買偏好核心客戶群40%五口之家，經(jīng)濟能力較為寬裕三房二廳，并且要有主人套房及工人房重點客戶群30%三口之家，經(jīng)濟能力較為寬裕一般的三房二廳，其中一個房間作書房游離客戶群20%一般的五口之家面積相對較為緊缺的三房一廳單元偶得客戶群10%新婚之家

20、，經(jīng)濟能力較為有限戶型面積較少的二房一廳24、客戶品牌關(guān)注定位品牌的表現(xiàn)形式具體代表第一方面人們耳熟能說，并具相對代表性的品牌樓盤碧桂園、錦城花園、匯僑新城、金碧花園第二方面具有相當(dāng)知名度與雄厚實力，并且商譽昭著的開發(fā)公司城建總、合生創(chuàng)展、中國海外、富力集團25客戶品牌關(guān)注度定位客戶類型客戶特征營銷對策順從型客戶在選擇物業(yè)時，往往顯得無所適從，沒有太大的主見，但同時又擔(dān)心自己的決策錯誤造成損失，所以在決策時，比較偏向于購買規(guī)模較大，發(fā)展商實力雄厚、信譽良好的樓盤往往是一個大型樓盤的主力客戶群，所以通常采用大力宣傳、營造環(huán)境的方式引導(dǎo)該類型客戶作出決策。該類型客戶容易受環(huán)境、氣氛的左右情感型客戶

21、屬于某一知名品牌的忠實客戶。具體再現(xiàn)在對某一發(fā)展商開發(fā)的樓盤極為偏好與信任。除了自己購買之外，還會積極地介紹給親戚友購買，表現(xiàn)出其對該品牌的強烈感情聯(lián)系樓盤開售時，主要吸引力的客戶群，通過重點強化樓盤品牌，以吸引該類客戶群關(guān)注務(wù)實型客戶對樓盤品牌的關(guān)注程度不高，只要能解決實際生活中最基本的居住問題就可以，不要求樓盤是否有太響的知名度比較關(guān)注房屋售價及戶型間隔，通常采用較低的售價吸引該類型客戶購買理智型客戶對市場較為熟悉，并十分關(guān)心樓盤的素質(zhì)和發(fā)展商的實力，但在選購物業(yè)時，極為有主見，不會偏向于某一特定的品牌，能充分利用收集到的信息和結(jié)合自己的實際情況而作出具體的置業(yè)決策該類型客戶在置業(yè)時比較有

22、針對性和選擇性，所以通常采用強化樓盤某一優(yōu)勢以達到吸引該類客戶的目的（三）動態(tài)客戶定位1、動態(tài)客戶定位表客戶定位價值導(dǎo)向創(chuàng)新者極賦冒險精神，對新鮮的事物較為敏感，并會積極采納早期采用者受被尊重需求所支配，對新事物較感興趣，并謹慎采用，具有一定的遠見早期大多數(shù)型消費者對新事物較為慎重仔細，在充分了解后會接受、采用晚期大多數(shù)型消費者對新事物持懷疑的態(tài)度，要等到大多數(shù)人都采用后購買落后者受思想的束縛，不斷地懷疑。只愿意購買具有長期信譽的樓盤2、市場滲透戰(zhàn)略客戶定位市場滲透戰(zhàn)略具體戰(zhàn)略實施階段戰(zhàn)略目標(biāo)客戶定位例子快速滲透戰(zhàn)略以低售價和高促銷水平的方式推廣樓盤項目剛剛推出市場，知名度不太十分高的前期階段

23、最快速地達到市場滲透，搶占市場份額創(chuàng)新者早期實用者金碧花園在第一期新推出的時候，以一個較低的售價入市，并引起轟動，短時間內(nèi)即告售馨緩慢滲透戰(zhàn)略以低售價和低促銷水平的方式推廣樓盤項目發(fā)展已較為成熟，并已建立起相當(dāng)?shù)闹戎荚趯⑶捌诜e壓的單元消化，回籠資金晚期大多數(shù)型消費者、落后者金碧花園推售樓五期時，為加速銷售的開展，將第三期積極壓的“貨尾”以一個相對吸引的特價進行發(fā)售，并產(chǎn)生良好的促銷效果3、市場覆蓋戰(zhàn)略客戶型市場覆蓋戰(zhàn)略具體戰(zhàn)略代表性樓盤市場開發(fā)戰(zhàn)略將現(xiàn)時成功的樓盤開發(fā)模式（包括樓盤的品牌、類型等）擴展到不同的地理區(qū)域，開發(fā)新的市場。在該戰(zhàn)略實施的過程中，主要將全部的努力集中在局部的、具有共

24、同特點的客戶身上，以實現(xiàn)競爭優(yōu)勢碧桂園順德 廣州 華南碧桂園 碧桂園 碧桂園 客戶定位珠江三角洲事業(yè)有成，對居住環(huán)境及社區(qū)服務(wù)要求極高的富裕階層產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略在同一市場區(qū)域內(nèi)，根據(jù)不同層次客戶的需求，有針對性的地發(fā)展若干個不同類型、檔次、風(fēng)格的物業(yè)，以滿足不同類型客房的需要麗江花園小區(qū)名稱客戶定位九如通津：追求綠色、環(huán)保、注重和諧生活的中產(chǎn)階段星海洲：時尚的都市精英（年齡層相對較為年輕）華林居：追求優(yōu)質(zhì)、優(yōu)化生活的成功人士康城居：追求嶺南林特色居住環(huán)境的新生代小康家庭麗宇樓：置業(yè)視作投資、度假，生活較為休悠的一族（以香港買家為主）王臺別墅：注重生活品味，地位顯赫的尊貴的階層和諧公寓：講求生活環(huán)境

25、及服務(wù)素質(zhì)，戶型、面積不需老大太的白領(lǐng)階層萃棉苑：注重環(huán)境的同時，更講求立體生活空間的較為富裕的中產(chǎn)家庭玉樹別院：講求生活享受的同時，又要能體現(xiàn)身份與地位的企業(yè)界的成功人士4、目標(biāo)市場戰(zhàn)略客戶再定位目標(biāo)市場戰(zhàn)略具體戰(zhàn)略代表性樓盤按現(xiàn)有客戶再定位結(jié)合現(xiàn)時客戶的需求愿望，在維持現(xiàn)有樓盤知名度與品牌的同時，對新開發(fā)一期的樓盤進行再定位，通過改變建筑風(fēng)格、形象及提高性能來最大限度地滿足客戶的要求，并提高競爭力匯僑新城時期市場定位客戶定位早期“十幾萬有樓有廣州市戶口”來穗多年事業(yè)有成，想入戶廣州的外地人近期“100%港式屋苑一匯港苑”在能入戶廣州的同時，更追求港式生活的外地中產(chǎn)階層為獲得新客戶再定位通過

26、全新的營銷方式對樓盤進行再定位，吸引新的客戶購買，從而達到擴大市場的目的新大廈時期市場定位客戶定位早期“世界級豪宅”客戶定位近期國際公寓以投資為目的的購買者創(chuàng)新再定位針對競爭，通過采用新穎的定位方式，為樓盤在市場上確立一個獨特的位置。而所創(chuàng)造出的獨特的樓盤屬性牲是客戶以前在市場上還未接觸過的白云高爾夫花園時期市場定位客戶定位第一階段“尋常人家的高爾夫生活社區(qū)”追求有良好居住環(huán)境的工薪階層第二階段“尋常人家的高爾夫生態(tài)家園”注重綠色、環(huán)保、健康、生態(tài)居住社區(qū)的中產(chǎn)階層5、資源分配客戶定位表時期廣告賣點客戶定位第一階段主標(biāo)：海珠老城新金沙，清靜好住家訴求點：1、售價：3680-4680元/m2 2

27、、即買即住即辦房產(chǎn)證 3、榮獲“1998年度文明施工 樣板工地”稱號對老城區(qū)尤為偏好，好自住為目的并較為小心謹慎的置業(yè)者第二階段主標(biāo)：民生助您樓賺樓副標(biāo)：超越零首期，指定金沙花園優(yōu)質(zhì)現(xiàn)樓訴求點：1、舊樓抵押貸款購新樓 2、現(xiàn)樓價：3680-4680元/m21、想改善現(xiàn)時居住環(huán)境、并帶有極強投資意識的二次置業(yè)者2、需要購房用作職工福利分配的企事業(yè)單位6、購買決策角色一覽表目標(biāo)客戶決策角色以一家庭購房為例 發(fā)起者：啟動購買過程的人可能會是妻子、父母、子女或其他人影響者：強烈影響購買決定的人可能會是妻子、父母、子女或其他人決定者：決定購買過程的人丈夫、妻子購買者：實施購買的人丈夫、妻子使用者：使用房屋的人一家人7、客戶角色定位在銷售中的應(yīng)用1、在商場銷售中的應(yīng)用以“中華廣場”為例，其通過返租形式以及強化“吉之島”知名品牌專賣店的進駐、租用，以充分當(dāng)目標(biāo)客戶中“影響者”與“使用者”的角色，從而促進目標(biāo)客戶作出購買決策，具體見下圖：商場租戶 目