基于展會(huì)產(chǎn)品特性的營(yíng)銷管理關(guān)鍵控制點(diǎn)分析

1、基于展會(huì)產(chǎn)品特性的營(yíng)銷管理關(guān)鍵控制點(diǎn)分析摘要產(chǎn)品不同，其營(yíng)銷管理的詳細(xì)內(nèi)容和方法也不同。展會(huì)產(chǎn)品有其特殊性。本文在歸納展會(huì)產(chǎn)品四個(gè)特性根底上，闡述了展會(huì)產(chǎn)品的營(yíng)銷管理內(nèi)容，而后從管理方法的角度，創(chuàng)新性地提出了展會(huì)產(chǎn)品營(yíng)銷管理的七個(gè)關(guān)鍵控制點(diǎn)并進(jìn)展分析。關(guān)鍵詞展會(huì)產(chǎn)品營(yíng)銷管理關(guān)鍵控制點(diǎn)一、展會(huì)產(chǎn)品的四個(gè)特性本文所述展會(huì)是指專業(yè)化程度較高的商業(yè)性展覽會(huì)或博覽會(huì)。展會(huì)產(chǎn)品是指會(huì)展運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)推出的展會(huì)工程，如某一屆博覽會(huì)。展會(huì)產(chǎn)品實(shí)際上是一種效勞產(chǎn)品，與其他行業(yè)的實(shí)物產(chǎn)品相比，有自己的特殊性，詳細(xì)表達(dá)在以下幾個(gè)方面：1.無(wú)形性展會(huì)產(chǎn)品作為效勞產(chǎn)品，具有無(wú)形性1。效勞的對(duì)象主要是參展的客商，包括參展商和觀

2、展商?？蜕淘趨⒄骨白栽纲?gòu)置展會(huì)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)提供的效勞，比方展示場(chǎng)地提供、展示器材供給、貿(mào)易洽談牽線等；參展過(guò)程中，消費(fèi)所購(gòu)置的展會(huì)效勞；展會(huì)完畢后，展會(huì)效勞的消費(fèi)根本完畢。展會(huì)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)通過(guò)提供這樣的效勞產(chǎn)品，獲得經(jīng)濟(jì)利益；參展客商，通過(guò)購(gòu)置這樣的效勞產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)自身的營(yíng)銷或傳播目的。會(huì)展產(chǎn)品的無(wú)形性使客商在訂購(gòu)這種產(chǎn)品之前不可能完全、準(zhǔn)確理解效勞的好壞，因此，客商購(gòu)置展會(huì)產(chǎn)品是有一定風(fēng)險(xiǎn)的。2.不可保存性消費(fèi)展會(huì)產(chǎn)品的過(guò)程，就是展會(huì)產(chǎn)品不斷減值的過(guò)程，展會(huì)完畢，展會(huì)產(chǎn)品的價(jià)值根本消耗完畢，沒(méi)有實(shí)物形式的展會(huì)產(chǎn)品保存下來(lái)；而且，展會(huì)產(chǎn)品，往往是在某個(gè)規(guī)定的時(shí)間提供，時(shí)間過(guò)了，這種產(chǎn)品也就不存在了，所以

3、展會(huì)產(chǎn)品具有不可儲(chǔ)存性。由于這種特性，就要求展會(huì)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)要確?？蜕淘谙M(fèi)展會(huì)產(chǎn)品的同時(shí)，最大程度實(shí)現(xiàn)參展目的。只有這樣，展會(huì)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)才可能依靠質(zhì)量過(guò)硬的展會(huì)產(chǎn)品，獲得扎實(shí)的回報(bào)。3.不一致性某個(gè)展會(huì)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)推出的一樣主題展會(huì)，可能舉辦很多屆，而每一屆可視為一個(gè)產(chǎn)品，在一樣的主題下，這個(gè)產(chǎn)品不斷拷貝，即只要市場(chǎng)需要，下一個(gè)時(shí)間段又可舉辦一屆這樣的展會(huì)，拷貝出一個(gè)類似的展會(huì)產(chǎn)品。但這種產(chǎn)品拷貝，是不可能做到完全一致的，原因之一是客商的要求和辦展的環(huán)境條件變化，會(huì)導(dǎo)致效勞內(nèi)容的變化；原因之二是效勞人員的素質(zhì)、知識(shí)、技巧和態(tài)度上的差異，會(huì)導(dǎo)致效勞質(zhì)量發(fā)生變化。所以，展會(huì)產(chǎn)品具有不一致性。4.可拓展性某

4、個(gè)展會(huì)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)推出同一主題的展會(huì)，可能會(huì)舉辦很多屆，每一屆為一個(gè)產(chǎn)品。新產(chǎn)品是在拷貝上一個(gè)產(chǎn)品的根底上推出的，但這種拷貝往往參加了許多創(chuàng)新。這種創(chuàng)新是在保存了原有優(yōu)質(zhì)效勞的根底上，根據(jù)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的需要和主題展會(huì)開展的要求，對(duì)展會(huì)效勞的規(guī)模、內(nèi)容和形式等進(jìn)展提升、豐富或改良。從這個(gè)角度說(shuō)，展會(huì)產(chǎn)品具有可拓展性。同一主題展會(huì)定期推出新產(chǎn)品，隨著時(shí)間的推移，效勞將愈加完善，客商對(duì)展會(huì)的信賴與忠誠(chéng)度也會(huì)不斷增加。二、基于展會(huì)產(chǎn)品特性的營(yíng)銷管理內(nèi)容展會(huì)產(chǎn)品營(yíng)銷管理是指對(duì)展會(huì)產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)展方案、組織、施行和控制，終極目的是實(shí)現(xiàn)展會(huì)產(chǎn)品的銷售，為展會(huì)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)創(chuàng)造利潤(rùn)并增加展會(huì)品牌價(jià)值。要實(shí)現(xiàn)展會(huì)產(chǎn)品營(yíng)銷管

5、理的終極目的，必須根據(jù)展會(huì)產(chǎn)品的特點(diǎn)，建立展會(huì)營(yíng)銷管理的可操作目的，這個(gè)目的應(yīng)該是：在投入一定的前提下，充實(shí)和完善展前、展中、展后的各項(xiàng)效勞，最大程度幫助參展客商實(shí)現(xiàn)其參展目的。根據(jù)這個(gè)目的，展會(huì)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的展會(huì)產(chǎn)品營(yíng)銷管理應(yīng)包括下面內(nèi)容:1.展會(huì)產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷方案制定展會(huì)產(chǎn)品開發(fā)是指根據(jù)展會(huì)市場(chǎng)的需求，選擇或創(chuàng)造展會(huì)產(chǎn)品，并規(guī)劃展會(huì)產(chǎn)品效勞內(nèi)容，建立相應(yīng)效勞體系。詳細(xì)包括展會(huì)市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析、展會(huì)市場(chǎng)行業(yè)分析、展會(huì)消費(fèi)者消費(fèi)行為分析、展會(huì)效勞內(nèi)容分析、展會(huì)競(jìng)爭(zhēng)分析、展會(huì)效勞標(biāo)準(zhǔn)確定和價(jià)格體系建立等。在已開開展會(huì)產(chǎn)品的根底上，根據(jù)以往展會(huì)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷，制定以實(shí)現(xiàn)展會(huì)各項(xiàng)效勞為目的的展會(huì)營(yíng)銷管理方案

6、，包括展會(huì)效勞的宣傳推廣，展位的租售，展會(huì)品牌的經(jīng)營(yíng)，展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)管理，展會(huì)效勞跟蹤等內(nèi)容。管理方案的制定要包括任務(wù)的量化，任務(wù)完成的時(shí)限和任務(wù)完成的責(zé)任等。2.展會(huì)產(chǎn)品營(yíng)銷資源組織展會(huì)產(chǎn)品營(yíng)銷資源包括與展會(huì)產(chǎn)品營(yíng)銷有關(guān)的有形資源，如人、財(cái)、物等，也包括一些無(wú)形資源，如品牌、社會(huì)關(guān)系等。圍繞組織有形資源和無(wú)形資源，展會(huì)產(chǎn)品營(yíng)銷管理的內(nèi)容有：向全體員工灌輸展會(huì)營(yíng)銷理念；建立有助于有效實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的的展會(huì)組織構(gòu)架；招募和選擇適應(yīng)崗位工作需要的營(yíng)銷人員；組織營(yíng)銷人員培訓(xùn)技能和交流經(jīng)歷；籌集展會(huì)所需的營(yíng)銷管理費(fèi)用；落實(shí)能確保實(shí)現(xiàn)展會(huì)各項(xiàng)效勞的設(shè)備、物資；評(píng)估展會(huì)品牌價(jià)值；建立合作伙伴互惠互利機(jī)制；爭(zhēng)取政府政

7、策支持；爭(zhēng)取有實(shí)力、有經(jīng)歷的協(xié)辦單位和支持單位等。3.展會(huì)產(chǎn)品營(yíng)銷管理體系規(guī)劃和執(zhí)行展會(huì)產(chǎn)品營(yíng)銷管理應(yīng)建立圍繞實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷管理目的的一整套完備的績(jī)效管理體系。該體系中的管理內(nèi)容包括：展會(huì)營(yíng)銷績(jī)效目的的分解；績(jī)效目的的培訓(xùn)；績(jī)效目的的檢查和考核；績(jī)效完成情況的獎(jiǎng)罰；績(jī)效溝通和提升等。圍繞著績(jī)效管理，詳細(xì)到執(zhí)行層面，還包括，展會(huì)營(yíng)銷資源的分配；展會(huì)促銷活動(dòng)的籌劃和施行；展會(huì)各營(yíng)銷部門之間的協(xié)調(diào)配合；展會(huì)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的建立；展會(huì)營(yíng)銷策略的改良和方法的完善等。為保證規(guī)劃和執(zhí)行的效果，必須量化展會(huì)營(yíng)銷組織各層級(jí)、各崗位的營(yíng)銷目的，并以此目的為標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)估管理成效。三、展會(huì)營(yíng)銷管理關(guān)鍵控制點(diǎn)展會(huì)產(chǎn)品的營(yíng)銷對(duì)象主

8、要是參展客商，包括參展商和觀展商。根據(jù)上述展會(huì)營(yíng)銷管理的內(nèi)容，結(jié)合展會(huì)產(chǎn)品營(yíng)銷管理的實(shí)際，筆者認(rèn)為，在繁雜的展會(huì)營(yíng)銷管理工作中，要有效實(shí)現(xiàn)展會(huì)營(yíng)銷管理目的，必須把控好以下七個(gè)關(guān)鍵的管理重點(diǎn)。1.控制點(diǎn)一效勞內(nèi)容提供能滿足參展客商要求的效勞內(nèi)容。首先，要提供科學(xué)可行的觀展商促進(jìn)方案，包括有實(shí)力觀展商的邀請(qǐng)，貿(mào)易配對(duì)活動(dòng)等，這是參展商最關(guān)心的效勞內(nèi)容；其次，要提供完善的配套效勞，包括海關(guān)通關(guān)、檢驗(yàn)檢疫、運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)、食宿交通等效勞，為客商營(yíng)造便捷、舒適的工作生活環(huán)境；第三，要提供展會(huì)規(guī)模、創(chuàng)新和參展客商情況等信息，如參展客商的數(shù)量、行業(yè)內(nèi)著名企業(yè)參展情況等，為參展客商籌劃展會(huì)活動(dòng)、制定參展目的提供信息

9、支持。另外，為感謝屢次參展客商的支持和爭(zhēng)取一些特殊的客商，可為他們?cè)O(shè)置一些額外的效勞內(nèi)容。2.控制點(diǎn)二效勞標(biāo)準(zhǔn)效勞標(biāo)準(zhǔn)，包括效勞數(shù)量、質(zhì)量，以及價(jià)格。效勞數(shù)量主要指某項(xiàng)效勞的次數(shù)，如提供給參展商參與的貿(mào)易配對(duì)活動(dòng)次數(shù)，貿(mào)易配對(duì)中能見到的有實(shí)力觀展商買家數(shù)量等；效勞質(zhì)量主要指效勞的速度和效率，如客商投訴的反應(yīng)速度，客商對(duì)投訴反應(yīng)的滿意程度等。效勞質(zhì)量也應(yīng)通過(guò)一定的量化指標(biāo)予以表達(dá)。參展客商對(duì)效勞價(jià)格比擬敏感，所以必須根據(jù)市場(chǎng)情況和效勞數(shù)量、質(zhì)量，制定合理的價(jià)格，并在客商決定參展前，將各類效勞的價(jià)格全面完好地提供給客商，讓客商明白消費(fèi)，同時(shí)，效勞價(jià)格的制定也要有彈性，對(duì)老客戶、經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)的客戶、

10、團(tuán)體客戶等應(yīng)給予優(yōu)惠，但這種優(yōu)惠必須建立在客商普遍理解的根底上。3.控制點(diǎn)三效勞人員效勞人員提供效勞的專業(yè)化程度直接影響展會(huì)產(chǎn)品的質(zhì)量。展會(huì)是個(gè)涉及多行業(yè)的活動(dòng)，效勞的環(huán)節(jié)很多，每個(gè)環(huán)節(jié)效勞人員的效勞質(zhì)量都非常重要。效勞人員的效勞質(zhì)量的好壞，取決于效勞人員的個(gè)人素質(zhì)和對(duì)效勞內(nèi)容的熟悉程度，因此必須非常重視展會(huì)效勞人員的選拔和培訓(xùn)。由于展會(huì)通常是某個(gè)時(shí)間段內(nèi)進(jìn)展的，所以對(duì)一些長(zhǎng)期效勞于展會(huì)的人員，如招商招展人員，展會(huì)營(yíng)銷管理機(jī)構(gòu)應(yīng)立足于長(zhǎng)期培養(yǎng)，給他們更多的內(nèi)訓(xùn)和外培的時(shí)機(jī)；而有些效勞人員，如接待人員、翻譯人員等，只是在展會(huì)前后一段時(shí)間才使用，那么可以和有關(guān)單位協(xié)商，采取委托或共同培養(yǎng)的方式，臨

11、近展會(huì)前再抽調(diào)或選用。4.控制點(diǎn)四效勞設(shè)施效勞設(shè)施指效勞的硬件設(shè)施和智能化系統(tǒng)。硬件設(shè)施，包括場(chǎng)館的空間、水電、空調(diào)、電梯，展示器材，運(yùn)輸和吊裝設(shè)備，安保設(shè)施，通訊設(shè)施，金融效勞機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，郵局和代辦運(yùn)輸網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，醫(yī)療效勞點(diǎn)數(shù)量，可調(diào)度的車輛數(shù)量、停車場(chǎng)等。智能化系統(tǒng)，包括基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的客商查詢系統(tǒng)、媒體效勞系統(tǒng)、展臺(tái)客商流量監(jiān)測(cè)系統(tǒng)等。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)劇烈的展會(huì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，先進(jìn)的效勞設(shè)施是展會(huì)成功的重要保障。5.控制點(diǎn)五效勞考核考核的目的是確保展會(huì)效勞的數(shù)量和質(zhì)量到達(dá)設(shè)計(jì)要求，同時(shí)也為下屆展會(huì)提升效勞程度積累根底數(shù)據(jù)?？己说膶?duì)象是提供效勞的個(gè)人和團(tuán)隊(duì)。圍繞展會(huì)效勞的考核是個(gè)系統(tǒng)工作，包括考核的

12、內(nèi)容、方法、反愧獎(jiǎng)罰、提升等。考核內(nèi)容的制定應(yīng)根據(jù)不同效勞崗位的特點(diǎn)，突出對(duì)重點(diǎn)環(huán)節(jié)或重點(diǎn)工作事項(xiàng)的考核；考核方法的選用要堅(jiān)持簡(jiǎn)便易操作的原那么，明確詳細(xì)操作人、操作時(shí)間和操作標(biāo)準(zhǔn)；考核反應(yīng)要遵循及時(shí)性原那么，即對(duì)考核的結(jié)果，及時(shí)向當(dāng)事人反應(yīng)，幫助其對(duì)效勞進(jìn)展自我改善；考核的獎(jiǎng)罰應(yīng)以公開的方式進(jìn)展，以鼓勵(lì)或警示效勞人員，獎(jiǎng)罰應(yīng)防止獎(jiǎng)輕罰重的現(xiàn)象；考核提升，指根據(jù)考核結(jié)果，考核人及時(shí)與被考核人溝通，幫助被考核人認(rèn)識(shí)缺乏，并找到進(jìn)步效勞程度的方法。6.控制點(diǎn)六效勞跟蹤為保證展會(huì)產(chǎn)品有良好的可拓展性，效勞跟蹤是必不可少的。效勞跟蹤主要針對(duì)的是客商，側(cè)重在展會(huì)之后。每個(gè)展會(huì)舉辦的時(shí)間都有間隔，不少大型

13、展會(huì)相鄰兩屆之間的時(shí)間間隔往往是一年。因此，良好的效勞追蹤，與客商培養(yǎng)良好感情，為客戶提供一些意想不到的增值效勞，是確保來(lái)年客商繼續(xù)參展的重要工作。效勞追蹤包括及時(shí)征詢客商參展的意見和建議，不連續(xù)地為客戶提供貿(mào)易信息，重要節(jié)日的問(wèn)候等。效勞追蹤必須有整體的方案和步驟，同時(shí)應(yīng)針對(duì)不同的客商，制定一些具個(gè)性化的效勞跟蹤內(nèi)容和跟蹤施行時(shí)限。在效勞跟蹤過(guò)程中，必須做好客戶意見的搜集和反應(yīng)工作，對(duì)提意見的客戶，應(yīng)重點(diǎn)跟蹤，因?yàn)檫@些客戶往往最有可能成為展會(huì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)客戶；貿(mào)易信息的提供也要盡可能做到個(gè)性化，針對(duì)不同的客商，提供他們感興趣的信息，使之感覺(jué)獲得了額外的利益并受到重視。7.控制點(diǎn)七效勞傳播良好的

14、展會(huì)效勞傳播，是確保展會(huì)效勞內(nèi)容及時(shí)到達(dá)客商的重要保證。展會(huì)效勞傳播的方式，包括直接訪問(wèn)、公共關(guān)系、群眾媒體、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、直郵、短信等。對(duì)于展會(huì)的支持方和合作方，如商會(huì)或行業(yè)協(xié)會(huì)，以及重要的客商，展會(huì)產(chǎn)品營(yíng)銷機(jī)構(gòu)應(yīng)派專人主動(dòng)訪問(wèn)，以顯示重視和誠(chéng)意。對(duì)重點(diǎn)區(qū)域的客商，可運(yùn)用公共關(guān)系手段，如贊助公益活動(dòng)等，樹立展會(huì)產(chǎn)品的良好形象，加深與客商的價(jià)值觀認(rèn)同。另外，在客商較集中的區(qū)域，通過(guò)群眾媒體，如電視、播送、報(bào)紙、雜志等發(fā)布廣告，或傳播展會(huì)品牌形象，或傳播展會(huì)核心利益，或介紹展會(huì)的效勞內(nèi)容等，這樣既可為以往參展客商打氣，同時(shí)也能爭(zhēng)取更多的新客商報(bào)名?；ヂ?lián)網(wǎng)是一種非常便捷的展會(huì)效勞傳播工具，互動(dòng)性很強(qiáng)，速度很快，針對(duì)性很強(qiáng)，因此應(yīng)充分利用好這種