青島啤酒營銷案例分析課件

1、青島啤酒營銷案例分析海南大學(xué)市場系研究生部經(jīng)過改革開放后近30年的快速發(fā)展,中國啤酒目前產(chǎn)銷量已經(jīng)排在世界首位。如何抓住機遇和迎接挑戰(zhàn)成了擺在所有啤酒企業(yè)面前的一個課題。青島啤酒以“成為擁有全球影響力品牌的國際化大公司”為愿景，將不斷創(chuàng)新，更以“用我們的激情，釀造全球消費者喜好的啤酒，為生活創(chuàng)造快樂！”為使命，為全球服務(wù)！技術(shù)貿(mào)易資本生產(chǎn)青島、燕京、華潤等國外啤酒巨頭營銷環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境分析政治法律分析 市場文化分析 消費者分析 行業(yè)分析和競爭者分析 經(jīng)濟環(huán)境分析國際中外合資流行，國內(nèi)中低檔啤酒出口將擴大，國外高檔洋啤的進口亦會有所增加。自我國加人WTO以來，已經(jīng)開始與WTO全面、全方位進行接

2、軌，世界貿(mào)易合作的加強為各行業(yè)的發(fā)展提供了新的舞臺。國內(nèi)改革開放三十年，中國的經(jīng)濟水平得到很大的提高，老百姓的物質(zhì)文化生活水平、消費水平有很大改善，對啤酒等飲料的需求也日益增加。政治法律分析目前，我國整體局勢是:政治穩(wěn)定，人民團結(jié)，社會關(guān)系和諧，繁榮發(fā)展，改革在繼續(xù)深化，生產(chǎn)力在不斷提高。中國加人WTO以后，與世界大多數(shù)國家的貿(mào)易雙邊關(guān)系得到進一步加強，合作領(lǐng)域繼續(xù)拓寬。國家政治的穩(wěn)定為啤酒的出口創(chuàng)造了良好的氛圍。政府對新興行業(yè)（譬如啤酒行業(yè)）的扶持。食品相關(guān)行業(yè)法律法規(guī)相繼出臺，保障了啤酒產(chǎn)業(yè)的市場秩序。市場文化分析Title快餐文化盛行，有利于啤酒類飲品的傳播西方飲食文化影響中國，啤酒產(chǎn)品

3、熱銷體育事業(yè)不斷發(fā)展，觀眾熱情度高就向奔放刺激的啤酒行業(yè)分析和競爭者分析競爭者分析行業(yè)分析啤酒企業(yè)集中度逐步加強，競爭趨于白熱化。外資攜資本優(yōu)勢正在進人中國，未來外部環(huán)境處于比較穩(wěn)定階段。啤酒銷量及發(fā)展趨勢進一步提高。據(jù)統(tǒng)計，2007年世界啤酒人均年量為36升，而西方發(fā)達國家人均年量在100升以上。 在國內(nèi)，除青島啤酒外，還有燕京啤酒、重慶啤酒、蘭州黃河、西藏發(fā)展等幾家以啤酒為主營業(yè)務(wù)的上市公司，青島啤酒在國內(nèi)一直都是處于領(lǐng)先地位，所以青島啤酒還是可以保持其競爭力.并使用擴張戰(zhàn)略，繼續(xù)保持領(lǐng)先的市場占有率。 SWOT分析 威脅（t）劣勢（w） 機會（o）優(yōu)勢（s） 優(yōu)勢（s）青島啤酒是青島的一

4、張城市名片生產(chǎn)地的地理位置優(yōu)良可借助旅游業(yè)加大宣傳市場已經(jīng)投入在目標(biāo)消費群中有一定的知名度擁有穩(wěn)固的高忠誠度消費群青島啤酒的價格合理，質(zhì)量可以和任何名牌啤酒匹配具有良好的品牌形象，青島啤酒在廣大消費者中建立了良好的口碑效應(yīng)百年青島啤酒歷史悠久，文化底蘊雄厚，可借助其民族品牌優(yōu)勢劣勢（w）在國內(nèi)某些城市的宣傳力度不夠，知名度不夠過于重視利潤，導(dǎo)致銷售量過低在國內(nèi)青島啤酒的目標(biāo)群體相對比較狹窄青島啤酒在國內(nèi)的山寨產(chǎn)品特別嚴(yán)重受偽劣產(chǎn)品影響較大包裝設(shè)計比較單一可能會給人一種審美疲勞國家制定名牌發(fā)展戰(zhàn)略，重視發(fā)展名牌，為啤酒企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略提供了政策方面的指導(dǎo)和支持每一年的大型國際青島啤酒節(jié)，為宣傳青

5、島啤酒提供了機遇贊助各種大型體育賽事和各種娛樂活動各種傳播媒體的發(fā)展，為青島啤酒擴張戰(zhàn)略提供了便利機會（o）威脅（T）1234全國啤酒原料、輔料、能源、運輸?shù)葞讉€環(huán)節(jié)價格上漲，加大其成本費用在中國每個區(qū)域都有自己的地方自主品牌，并且地方啤酒品牌市場占有額較大加入WTO國外知名品牌進入中國市場的沖擊國外啤酒資金、技術(shù)和品牌影響力較大針對青島啤酒的波士頓矩陣分析市場相對份額市場增長率80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 5%10 9 8 7 6 5 4 3 2 1明星類（青島啤酒）問題類金牛類瘦狗類基于對青島啤酒的市場增長率和市場相對份額判斷，青島啤酒現(xiàn)階段處于明星類業(yè)務(wù)

6、公司類型。明星類（stars）。它是指處于高增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。采用的發(fā)展戰(zhàn)略是：積極擴大經(jīng)濟規(guī)模和市場機會，以長遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，提高市場占有率，加強競爭地位。發(fā)展戰(zhàn)略以及明星產(chǎn)品的管理與組織最好采用事業(yè)部形式，由對生產(chǎn)技術(shù)和銷售兩方面都很內(nèi)行的經(jīng)營者負(fù)責(zé)。 STP目標(biāo)市場定位市場定位目標(biāo)市場市場細(xì)分市場細(xì)分1.性別差異相比于女性，男性為主要消費群體。對于大多數(shù)男性消費者而言，他們偏好刺激性飲料，如酒類和碳酸類飲料，也有一部分現(xiàn)代女性追求獨立，愛好社交活動，公共場合會選擇飲用。2.年齡與職業(yè)差異1825歲的年輕群體，

7、多為學(xué)生和步入社會不久的中等收入者。2040歲成熟，注重品質(zhì)的行業(yè)精英、高層領(lǐng)導(dǎo)。3.地區(qū)分布差異物質(zhì)環(huán)境經(jīng)濟越發(fā)達的地區(qū)，消費者對啤酒的消費能力越強。這一消費群體收入高，支付能力強，供給體系完備，他們追求高品位的生活。4.時間分布季節(jié)性差異大，相比于冬季，夏季更有影響力，與溫度呈正相關(guān)。目標(biāo)市場訴求對象一：中等收入以上的社會階層，經(jīng)濟收入較高，社交范圍較廣，應(yīng)酬較多的這部分時尚人士組成。這部分人具有許多共同特點。具有較高的生活品質(zhì)，能夠較快接受新鮮物質(zhì)，能夠是較多的團體消費，社會影響力大，男性占據(jù)主導(dǎo)地位。這些消費者張揚不乏內(nèi)斂，成功或在成功的邊沿，潮流不失風(fēng)格。訴求重點：最純正的口感和風(fēng)味

8、，成功男士的象征。訴求對象二：年輕人，這群人正處于人生的黃金階段，充滿激情、積極進取、敢于挑戰(zhàn)自己、懂的享受生活，但他們身上又要承擔(dān)很多壓力。在工作事業(yè)上積極努力，敢于挑戰(zhàn)，在生活上也要積極享受。2035歲的年青人。訴求重點：時尚、活力、健康、動感的年青人的選擇。市場定位針對上述對市場的分析，青島啤酒公司集中精力打造“青島”主品牌，將其細(xì)分出醇厚、歡動、純生三個不同的品類，分別賦予其不同的產(chǎn)品特性，定位于不同的消費群體。其中，醇厚啤酒是青島啤酒著力打造的百年經(jīng)典品牌。歡動啤酒則是其主品牌鐵三角中瞄準(zhǔn)年輕人高端市場的運動健康型啤酒。其年輕、時尚、動感的品牌形象為以往的經(jīng)典形象注人了新的活力，進一

9、步開拓了青島啤酒的高端市場。原青島啤酒有限公司董事長金志國突然離職，隨后，2011年1月，金志國的愛將、時任青島啤酒副總裁兼全球營銷總裁的嚴(yán)旭突然辭職。金志國重視利潤，主推大客戶制營銷體制突然離職青島路線之爭孫明波重視擴張速度，更傾向于密集營銷時任青島啤酒總裁.2011年青島啤酒當(dāng)年銷售量僅為715萬千升 金志國離職后2012年6月公司銷售量突破100萬千升，同比增長15%，創(chuàng)單月銷售記錄 大客戶營銷體制 密集營銷體制 核心戰(zhàn)略：擴大市場占有率2013年年度營銷目標(biāo)2013年年度銷售量達到850萬千升2013年市場占有率達30.18%，比去年增長32.4%執(zhí)行摘要情境分析戰(zhàn)略分析(財務(wù)分析控制

10、監(jiān)督與權(quán)變 青島啤酒營銷戰(zhàn)術(shù)一、執(zhí)行摘要1.當(dāng)前情境 為了擴大市場占有率，青島啤酒開始向一些地區(qū)進行營銷擴張。從2011年7月開始，再有一年多的時間，青島啤酒將實現(xiàn)“海南本地產(chǎn)”。青島啤酒與澄邁縣政府簽約，年產(chǎn)40萬噸啤酒生產(chǎn)基地項目落戶老城經(jīng)濟開發(fā)區(qū)。青島啤酒在海南廣受歡迎，銷量連年攀升，連續(xù)兩年的增長率超過80%。工廠建設(shè)在澄邁縣老城經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，區(qū)位優(yōu)勢明顯，可以以?？跒橹行妮椛淙珝u。同時，澄邁縣老城經(jīng)濟開發(fā)區(qū)環(huán)境優(yōu)美、交通便利、基礎(chǔ)設(shè)施配套完善，政府開放務(wù)實，人文環(huán)境良好，非常適合青島啤酒的投資發(fā)展。青島啤酒可以抓住海南省建設(shè)國際旅游島戰(zhàn)略的契機，在海南有更好的發(fā)展，為海南當(dāng)?shù)丶笆澜绺鞯?/p>

11、前來海南旅游的消費者提供更多的高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。青島啤酒一直是酒店里的招牌酒，酒店從門頭到放酒的冰柜都印著“青島啤酒”字樣，這是個金子招牌，無論是當(dāng)?shù)厝?，還是中外游客都非常認(rèn)這個牌子。在海南直接生產(chǎn)青島啤酒，不僅口感新鮮而且每年可以降低大量物流費用，也可以帶動當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)和稅收，這無論對消費者、經(jīng)銷商，還是政府和企業(yè)都是共贏的好事。營銷戰(zhàn)略和主要行動目標(biāo)此次青島啤酒海南生產(chǎn)基地項目位于海南省澄邁縣老城經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，總體規(guī)劃生產(chǎn)能力40萬千升/年，主要生產(chǎn)青島啤酒系列產(chǎn)品。2013年青島啤酒在海南要通過擴張市場的營銷戰(zhàn)略，達到40萬千升的銷售量，?？谑袌稣加新蕯U大到20%。財務(wù)預(yù)期2013年海南年度

12、銷售量達到40萬千升，市場占有率實現(xiàn)23%二、情境分析A產(chǎn)品分析B競爭對手界定與分析C消費者分析D市場分析A.產(chǎn)品分析1.青島啤酒以精選粉質(zhì)高而蛋白質(zhì)低的國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)白皮小麥加工制造的小麥芽為原料。酒液清澈透明、香醇爽口、泡沫細(xì)膩、持久掛杯而馳名中外, 被譽為“啤酒中的起泡香檳酒，它的泡沫潔白細(xì)膩，持泡性良好，時間長。2. 青島啤酒基本上位于中檔價位。C.消費者分析目標(biāo)市場定位青島啤酒的消費群體主要是由中等文化以上（大專，本科），中等收入以上的社會階層，經(jīng)濟收入較高，社交廣泛，應(yīng)酬較多的這部分時尚人士組成。在海南范圍內(nèi)則主要是以各種超市，各類型飯館，娛樂場所等為主。消費者群以學(xué)生以及小區(qū)居民為主。

13、D.市場分析海南地處熱帶，人口867萬，經(jīng)濟和旅游業(yè)發(fā)達，消費水平較高，對啤酒的消費需求旺盛。沿海漁區(qū)和東線中南部的消費者以中低檔產(chǎn)品消費為主，高檔產(chǎn)品消費集中在經(jīng)濟條件優(yōu)越、餐飲娛樂發(fā)達的海口市、三亞市、儋州市等。上述區(qū)域的年消費量大致如下：區(qū)域 ?？谌齺嗁僦?其他市縣人口（萬人）2007098 490年消費量（萬千升）1266 16海南不僅消費總量較大，而且人均消費水平較高。近年來，由于國際旅游島戰(zhàn)略的開發(fā)，海南的影響力逐漸增大，來海南旅游的人口增多，海南地處熱帶，長夏無冬，這又使得海南人鐘愛一年四季飲啤酒，因此對啤酒的需求成大幅度的上升。B.競爭對手界定與分析消費者常喝的啤酒品牌力加之所

14、以會成為海南消費者最常喝的啤酒，最主要原因是力加啤酒在海南經(jīng)營時間長，品牌積累比較深厚，已被大多數(shù)消費者所認(rèn)同。加上海南人地域觀念較強，力加啤酒的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)比較完善，售后服務(wù)比較到位，品牌維護工作做得較好，口感較好；產(chǎn)品 顧客（產(chǎn)品特色 消費習(xí)慣） 三、營銷戰(zhàn)略分析青島啤酒口感（產(chǎn)品特色）風(fēng)味純凈協(xié)調(diào)，落口爽凈，具有淡淡的酒花和麥芽香氣。海南消費者口味習(xí)慣由于我們面對的消費群體是生活在海南的居民，因此選擇的主打商品會以口味清爽，不苦澀的一類為主。主打的明星產(chǎn)品是青島純生啤酒價格 成本（銷售價格 心理價位） 620毫升塑箱裝消費者的心理價位終端經(jīng)營者對普通塑箱裝心理價位（瓶）銷售定價通過數(shù)據(jù)的

15、顯示，散裝的啤酒消費者能接受的價位一般在3元左右，終端經(jīng)營者的心理價位則在1.5到2元之間。因此在面對終端經(jīng)營者的定價確定在2元，并建議售價是3.5元渠道 方便（日常渠道 戰(zhàn)略渠道） 終端進貨渠道的選擇 由調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)消費者的購買渠道都是從就近的批發(fā)商進貨，因此在這點上，我們應(yīng)留意散布在海南省內(nèi)的批發(fā)網(wǎng)點，方便批發(fā)商進貨，主動與批發(fā)商聯(lián)系，提供便捷的供應(yīng)鏈。 特別有一點，海南的消費群體以居民居多，牢牢把握居民區(qū)中的市場也可以幫助于形成整個片區(qū)的消費習(xí)慣。渠道策略 促銷 溝通 （促銷方式現(xiàn)狀 消費者樂于接受的促銷） 消費者感興趣的促銷方式 營業(yè)推廣促銷：鑒于以中高檔小區(qū)為主的娛樂場，飯館

16、等以服務(wù)海南常住居民較多，這里可以推行一系列體驗營銷。盡量在各家娛樂場所，飯館提供免費品嘗的贈品，將利益歸于終端銷售商這樣能夠提高商家選擇銷售我們的產(chǎn)品的積極性，某一種程度上擴大了自己品牌的市場占有率。 廣告促銷：加大在海南的宣傳力度，例如在買下了各市縣大部分的店鋪招牌權(quán)，讓青島品牌形象在海南的消費群體中更加深刻。 除此之外還可以聯(lián)合開蓋有獎的形式引起消費者的注意。 四、財務(wù)預(yù)算1.收益：通過數(shù)據(jù)的顯示，散裝的啤酒消費者能接受的價位一般在3元左右，終端經(jīng)營者的心理價位則在1.5到2元之間。因此在面對終端經(jīng)營者的定價確定在2元，并建議售價是3.5元。青島純生的銷售額為：（40萬千升/0.62升）

17、*2元=129.03億元2成本：生產(chǎn)費用：水、麥芽、大米、酒花、酵母等原材料費用，生產(chǎn)費用等為58億元營銷費用：廣告費、公共費、活動、交通、培訓(xùn)、廣告板、宣傳單等為2億元建設(shè)費：地租、機器設(shè)備折舊費、員工工資等為34億元其他壞賬損失、意外支出、其他應(yīng)付款等為1.03億元各種稅費以及維持營業(yè)的其他政策性支出，共為1.6億元左右（企業(yè)所得稅稅率為基準(zhǔn)）。綜上，可得毛利潤為：33.99億元五、控制監(jiān)督、權(quán)變此營銷計劃，系針對青島啤酒2013年度發(fā)展目標(biāo)設(shè)置，即使組織結(jié)構(gòu)調(diào)整的非常有效，是公司在海南發(fā)展制定了有效的指南。但也不能保證目標(biāo)絕對會實現(xiàn)，在發(fā)生突發(fā)狀況（政府政策下發(fā)、競爭對手的進入等）或者實

18、際偏差（成本耗用過多、宣傳力度不夠、壞賬過多、債務(wù)償還能力不夠等）的時候，可以調(diào)控。對財務(wù)（盈利能力、盈利能力、維持運營能力、投資能力等）、成本（實際運營過程當(dāng)中的成本結(jié)構(gòu)和個成本要素的情況，包括材料、設(shè)備、人力資源的消耗等等，成本計劃執(zhí)行結(jié)果的估計）、口碑（終端經(jīng)銷商反饋、績效評定等等），運用彈性的標(biāo)準(zhǔn)，不強調(diào)利潤，站在戰(zhàn)略的高度，糾正偏差。心得體會 通過此次對青島啤酒的深度了解。我們對海南市場啤酒銷售狀況有了更深刻的認(rèn)識。在我們小組的共同分工配合，努力協(xié)調(diào)下查閱了一些有關(guān)的信息和進行了進一步的總結(jié)和分析。我們得出青島啤酒一定可以成為海南啤酒市場的老大。 有這次機會對青島啤酒進行營銷策劃。一直感慨學(xué)習(xí)生活忙都沒能寫過像樣一個產(chǎn)品策劃分析，此次有機會，我們決定用心完成這次產(chǎn)品策劃分析。這次的青島啤酒營銷策劃，一開始我就通過對青島啤酒自身的情況和海南本地實際的市場環(huán)境進行了