進(jìn)行行業(yè)市場(chǎng)定位課件

1、任務(wù)一細(xì)分市場(chǎng)任務(wù)二選擇目標(biāo)市場(chǎng)任務(wù)三對(duì)進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位進(jìn)行行業(yè)市場(chǎng)定位能運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分掌握市場(chǎng)細(xì)分的方法任務(wù)一細(xì)分市場(chǎng)任務(wù)目標(biāo)理解市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)和作用了解市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)一、市場(chǎng)細(xì)分的概念及其演變?nèi)蝿?wù)一細(xì)分市場(chǎng)（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念知識(shí)精講市場(chǎng)細(xì)分是指以消費(fèi)者需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。某類產(chǎn)品經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分后，就某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)而言，消費(fèi)者需求具有較多的相似性，而不同細(xì)分市場(chǎng)之間的需求具有較多的差異性。一、市場(chǎng)細(xì)分的概念及其演變?cè)谑袌?chǎng)細(xì)分的概念中，有如下幾點(diǎn)應(yīng)加以注意： （1）市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的差異性。 （2）市場(chǎng)細(xì)分

2、的實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者細(xì)分，而不是產(chǎn)品細(xì)分。 （3）市場(chǎng)細(xì)分的目的是使企業(yè)有效地確定目標(biāo)市場(chǎng)，它不是為了分解，而是為了聚合。知識(shí)精講任務(wù)一細(xì)分市場(chǎng)（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念321差異化營銷階段大量營銷階段目標(biāo)營銷階段一、市場(chǎng)細(xì)分的概念及其演變?nèi)蝿?wù)一細(xì)分市場(chǎng)（二）市場(chǎng)細(xì)分的演變二、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)任務(wù)一細(xì)分市場(chǎng)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分地理因素人口因素心理因素行為因素二、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)任務(wù)一細(xì)分市場(chǎng)（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分情境因素人文變量個(gè)性特征采購方法經(jīng)營變量三、市場(chǎng)細(xì)分策略任務(wù)一細(xì)分市場(chǎng)（一）市場(chǎng)有效細(xì)分的條件差異性可盈利性可實(shí)現(xiàn)性可衡量性三、市場(chǎng)細(xì)分策略任務(wù)一細(xì)分市場(chǎng)（二）市場(chǎng)細(xì)分的方法

3、三、市場(chǎng)細(xì)分策略任務(wù)一細(xì)分市場(chǎng)（三）市場(chǎng)細(xì)分的程序STEP 07STEP 06STEP 05移去潛在顧客的共同需求STEP 04為子市場(chǎng)暫時(shí)取名STEP 03進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各子市場(chǎng)的特點(diǎn)STEP 02測(cè)量各子市場(chǎng)的大小STEP 01依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍列舉潛在顧客的基本需求分析潛在顧客的不同需求能根據(jù)行業(yè)及企業(yè)自身?xiàng)l件等選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)任務(wù)二選擇目標(biāo)市場(chǎng)任務(wù)目標(biāo)掌握目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略一、目標(biāo)市場(chǎng)的概念及其選擇標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)?？爝f企業(yè)在對(duì)整體快遞市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，要對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，然后根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)狀況、本企業(yè)資源條件

4、等多種因素決定把哪一個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。知識(shí)精講（一）目標(biāo)市場(chǎng)的概念任務(wù)二選擇目標(biāo)市場(chǎng)一、目標(biāo)市場(chǎng)的概念及其選擇標(biāo)準(zhǔn)（二）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇標(biāo)準(zhǔn)具有吸引力符合企業(yè)目標(biāo)和能力有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿x擇標(biāo)準(zhǔn)任務(wù)二選擇目標(biāo)市場(chǎng)二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)全面化市場(chǎng)集中化選擇專業(yè)化任務(wù)二選擇目標(biāo)市場(chǎng)三、目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略集中性營銷又稱“密集性營銷”，是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或幾個(gè)很相似的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，制訂一套營銷組合方案，實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營，進(jìn)行密集性開發(fā)，集中力量爭(zhēng)取在這些分市場(chǎng)上占有大量份額。1. 集中性營銷策略 任務(wù)二選擇目標(biāo)市場(chǎng)三、目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略2. 無

5、差異性營銷策略任務(wù)二選擇目標(biāo)市場(chǎng)三、目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略3. 差異性營銷策略任務(wù)二選擇目標(biāo)市場(chǎng)能根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)顧客的特點(diǎn)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位策略，對(duì)企業(yè)自選的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位任務(wù)三對(duì)進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位任務(wù)目標(biāo)掌握市場(chǎng)定位的依據(jù)和定位策略理解市場(chǎng)定位的概念一、市場(chǎng)定位的概念及其原則市場(chǎng)定位又稱產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象，并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上處于強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置的過程。知識(shí)精講（一）市場(chǎng)定位的概念任務(wù)三對(duì)進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位（二）市場(chǎng)定位的原則定位的原則屬性及利益原則

6、使用者原則價(jià)格與質(zhì)量原則產(chǎn)品用途原則檔次原則競(jìng)爭(zhēng)地位原則多重因素原則一、市場(chǎng)定位的概念及其原則任務(wù)三對(duì)進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位二、市場(chǎng)定位的步驟識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)彰顯獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)123任務(wù)三對(duì)進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位三、市場(chǎng)定位的策略避強(qiáng)定位是一種避開強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)定位的模式。企業(yè)并不與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接抗衡，而是將自己置于某個(gè)“空隙”市場(chǎng)。避強(qiáng)定位的好處是：能夠迅速在空隙市場(chǎng)上站穩(wěn)陣腳，盡快在消費(fèi)者心中樹立起一定形象。由于避強(qiáng)定位的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常被多數(shù)企業(yè)所采用。1. 避強(qiáng)定位任務(wù)三對(duì)進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位三、市場(chǎng)定位的策略迎頭定位是一種與強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著

7、干”的定位方式，即企業(yè)選擇與競(jìng)爭(zhēng)者相重合的市場(chǎng)位置，搶占同樣的目標(biāo)客戶，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等方面采取相似的策略。采用這種定位策略，企業(yè)必須具有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該了解自己是否擁有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的競(jìng)爭(zhēng)資源和能力，必須提供優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)，使更多的目標(biāo)客戶樂于接受本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，而不愿意轉(zhuǎn)移接受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)。2. 迎頭定位 任務(wù)三對(duì)進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位三、市場(chǎng)定位的策略重新定位通常是指企業(yè)對(duì)那些銷路不佳、市場(chǎng)反應(yīng)不良的產(chǎn)品進(jìn)行再次定位。產(chǎn)品初次定位后，一方面，由于新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，選擇與本企業(yè)相似的市場(chǎng)位置，搶占相同的目標(biāo)市場(chǎng)份額，從而使本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額下降；另一方