淺談節(jié)目評(píng)估體系的應(yīng)用

1、淺談廣播電臺(tái)節(jié)目評(píng)估體系廣播節(jié)目評(píng)估是廣播電臺(tái)為保證和提高節(jié)目質(zhì)量及其傳播效果，由電臺(tái)自身或委托有關(guān)機(jī)構(gòu)，按一定的原則、標(biāo)準(zhǔn)和程序，運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)節(jié)目的質(zhì)量及其產(chǎn)生的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益所進(jìn)行的評(píng)定和估算。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立，廣播電臺(tái)作為事業(yè)單位走企業(yè)化的道路已是必然。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，廣播的生存發(fā)展除了面臨來(lái)自于業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)以外，更面臨著網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、雜志等多種媒體的激烈競(jìng)爭(zhēng)。在這種情況下，廣播行業(yè)為了提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提升節(jié)目的制作質(zhì)量是必然的。而節(jié)目評(píng)估體系正是提高節(jié)目質(zhì)量，深化節(jié)目改革的重要手段。這也因此使得節(jié)目評(píng)估體系的建設(shè)成為近年來(lái)廣播行業(yè)最為熱門的話題之一。長(zhǎng)期以來(lái)

2、，國(guó)內(nèi)很多電臺(tái)在節(jié)目評(píng)估方面做了大量的工作，也取得了很多成果。從目前各電臺(tái)對(duì)節(jié)目評(píng)估體系的應(yīng)用來(lái)看，我們基本可以將其分成沒有應(yīng)用、簡(jiǎn)單應(yīng)用、初步結(jié)合運(yùn)用和系統(tǒng)化結(jié)合運(yùn)用四個(gè)層次。其中簡(jiǎn)單應(yīng)用指的是在節(jié)目評(píng)估中只是簡(jiǎn)單的使用一兩個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量節(jié)目的優(yōu)劣，而最常被采用的指標(biāo)就是節(jié)目的收聽率和占有率，在這個(gè)層次的電臺(tái)大都只是簡(jiǎn)單的通過(guò)收聽率和占有率高低來(lái)衡量節(jié)目的優(yōu)劣，并以此作為相關(guān)人員工資和獎(jiǎng)金發(fā)放的參考。而能做到初步結(jié)合運(yùn)用的電臺(tái)則是以節(jié)目收聽率占有率數(shù)據(jù)為主，再結(jié)合聽眾滿意度和臺(tái)內(nèi)聽評(píng)等指標(biāo)進(jìn)行簡(jiǎn)單處理后得出節(jié)目綜合評(píng)價(jià)，并以此為臺(tái)內(nèi)員工的獎(jiǎng)懲管理以及廣告宣傳等方面的服務(wù)。至于系統(tǒng)化結(jié)合運(yùn)用則是

3、已經(jīng)建立起一個(gè)比較完善的節(jié)目評(píng)估體系，運(yùn)用多項(xiàng)指標(biāo)對(duì)節(jié)目進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，并將節(jié)目評(píng)估結(jié)果廣泛運(yùn)用于人員獎(jiǎng)懲、臺(tái)內(nèi)管理、節(jié)目改進(jìn)、廣告推廣等多個(gè)方面。同時(shí)，由于電臺(tái)規(guī)模和地位的不同，一般來(lái)說(shuō)省級(jí)電臺(tái)由于規(guī)模大，地位高，所以在節(jié)目評(píng)估體系的建設(shè)上會(huì)比較積極主動(dòng)，因此有不少省級(jí)電臺(tái)在節(jié)目評(píng)估體系上都能達(dá)到系統(tǒng)化結(jié)合運(yùn)用這個(gè)層次。而相對(duì)來(lái)說(shuō)，市級(jí)電臺(tái)由于頻率不多，因此在節(jié)目評(píng)估上相對(duì)靈活和寬松一些，大部分市級(jí)電臺(tái)對(duì)節(jié)目評(píng)估體系的運(yùn)用都是停留在簡(jiǎn)單應(yīng)用或初步結(jié)合運(yùn)用的程度上。下面，就讓我們簡(jiǎn)單介紹一下典型的省級(jí)電臺(tái)與市級(jí)電臺(tái)的節(jié)目評(píng)估體系：（一）、省級(jí)電臺(tái)典型節(jié)目評(píng)估體系根據(jù)有關(guān)資料，我們總結(jié)了一個(gè)典型的

4、省級(jí)電臺(tái)節(jié)目評(píng)估體系模型，該節(jié)目評(píng)估體系主要是由月度考評(píng)和年度考評(píng)兩部分組成，其中月度考核主要是依據(jù)自檢標(biāo)準(zhǔn)對(duì)常態(tài)節(jié)目進(jìn)行質(zhì)量評(píng)價(jià)，用于每月的工資和獎(jiǎng)金發(fā)放等。而年度考核則主要是對(duì)被考評(píng)節(jié)目的質(zhì)量、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益等進(jìn)行全方面的評(píng)估，評(píng)估結(jié)果為領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行節(jié)目調(diào)整改版，節(jié)目改革提供決策參考。一般來(lái)說(shuō)，省級(jí)電臺(tái)都會(huì)設(shè)有專門的節(jié)目評(píng)估機(jī)構(gòu)來(lái)進(jìn)行節(jié)目考評(píng)，節(jié)目考評(píng)都會(huì)采取百分制的量化方式打分方式來(lái)進(jìn)行，各項(xiàng)考評(píng)指標(biāo)分別占據(jù)不同的分?jǐn)?shù)比例。而考評(píng)數(shù)據(jù)的來(lái)源主要可以分成聽評(píng)和調(diào)研數(shù)據(jù)兩大部分，其中聽評(píng)人員主要是由臺(tái)內(nèi)人員、外聘專家和聽眾組成，他們能提供一些主觀意見和有價(jià)值的建議。而調(diào)研數(shù)據(jù)則是來(lái)源于專業(yè)調(diào)

5、研公司或是本臺(tái)自己組織的問(wèn)卷調(diào)查等。表1.1省級(jí)電臺(tái)月度節(jié)目考評(píng)體系考評(píng)內(nèi)容數(shù)據(jù)來(lái)源結(jié)果運(yùn)用節(jié)目政策導(dǎo)向節(jié)目定位與采編播部門職，效節(jié)目安全播出臺(tái)內(nèi)監(jiān)聽；專家聽評(píng)；益工資和獎(jiǎng)金掛鉤；與社會(huì)特約聽評(píng)員長(zhǎng)期采編播部門領(lǐng)導(dǎo)業(yè)績(jī)節(jié)目的完整性監(jiān)聽評(píng)價(jià)掛鉤；為節(jié)目調(diào)整主持人、播音員表現(xiàn)提供參考節(jié)目?jī)?nèi)容節(jié)目編排、節(jié)目形式節(jié)目制作、節(jié)目音效節(jié)目收聽率、占有率數(shù)據(jù)專業(yè)調(diào)研公司調(diào)研數(shù)節(jié)目滿意度指數(shù)在月度節(jié)目考評(píng)體的系各項(xiàng)考評(píng)指標(biāo)中，節(jié)目政策導(dǎo)向是具有一票否決權(quán)的最重要評(píng)估指標(biāo)，畢竟堅(jiān)持黨性原則，堅(jiān)持以正面宣傳為主的方針，牢牢把握正確的輿論導(dǎo)向，努力承擔(dān)好黨、政府、人民喉舌的責(zé)任是各類媒體最基本的職責(zé)。其次，節(jié)目定位

6、、節(jié)目?jī)?nèi)容以及節(jié)目收聽率、占有率數(shù)據(jù)這三項(xiàng)指標(biāo)一般各占20分左右，是分?jǐn)?shù)最高的重要評(píng)估指標(biāo)。其中節(jié)目定位主要是考評(píng)專業(yè)頻率的節(jié)目設(shè)置是否符合專業(yè)頻率特色和要求。節(jié)目?jī)?nèi)容考評(píng)則必須按照節(jié)目分類，對(duì)每一檔節(jié)目的質(zhì)量評(píng)價(jià)要素做出規(guī)定后再逐一評(píng)審。而節(jié)目收聽率、占有率數(shù)據(jù)作為對(duì)節(jié)目考評(píng)最直接的客觀數(shù)據(jù)，其數(shù)據(jù)高低直接反映了一檔節(jié)目的社會(huì)影響力，具有不可替代10分左右，也的重要作用。至于節(jié)目安全播出和節(jié)目編排、節(jié)目形式這兩項(xiàng)指標(biāo)則一般各占而節(jié)目編排、是比較重要的評(píng)估指標(biāo)。其中節(jié)目安全播出主要針對(duì)的是節(jié)目播出質(zhì)量。節(jié)目形式則也是按照節(jié)目分類，對(duì)每一檔節(jié)目的評(píng)價(jià)要素做出具體規(guī)定后再進(jìn)行評(píng)審。最后，節(jié)目的完整

7、性，主持人、播音員表現(xiàn)，節(jié)目制作、節(jié)目音效和節(jié)目滿意度等指標(biāo)這四項(xiàng)指標(biāo)每項(xiàng)各占5分左右，都是對(duì)節(jié)目細(xì)節(jié)的質(zhì)量評(píng)價(jià)。表1.2省級(jí)電臺(tái)年度節(jié)目總體評(píng)估體系考評(píng)內(nèi)容數(shù)據(jù)來(lái)源結(jié)果運(yùn)用臺(tái)內(nèi)聽評(píng)指數(shù)（年均數(shù)值）臺(tái)內(nèi)監(jiān)聽；專家聽評(píng)；社會(huì)特約聽評(píng)員長(zhǎng)期監(jiān)聽；聽眾反饋為領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行電臺(tái)經(jīng)營(yíng)決策提供參考；為節(jié)目改版提供參考；為廣告經(jīng)營(yíng)提供支持；與職工年度獎(jiǎng)金掛鉤專家評(píng)價(jià)指數(shù)（年均數(shù)值）社會(huì)特約聽評(píng)員的節(jié)目測(cè)評(píng)（年均數(shù)值）聽眾日常節(jié)目反饋意見節(jié)目收聽率、占后率數(shù)據(jù)（年均專業(yè)調(diào)研公司調(diào)研數(shù)數(shù)值）據(jù)節(jié)目滿意度指數(shù)（年均數(shù)值）節(jié)目年度總體評(píng)估是在節(jié)目日?？荚u(píng)的基礎(chǔ)上，對(duì)一檔或一套節(jié)目的質(zhì)量、傳播效果、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力所做的全面評(píng)定

8、和估價(jià)。也是很多電臺(tái)選擇參加各類優(yōu)秀節(jié)目、主持人比賽人選的依據(jù)?；旧?，節(jié)目年度總體評(píng)估所采用的各項(xiàng)指標(biāo)都是每月節(jié)目考評(píng)結(jié)果經(jīng)過(guò)加權(quán)后的年均值，再根據(jù)各項(xiàng)指標(biāo)所占不同比例處理后的綜合評(píng)估指數(shù)。這一綜合評(píng)估指數(shù)確保了節(jié)目評(píng)估結(jié)果的科學(xué)、客觀、公正，做到了定量與定性相結(jié)合的立體化節(jié)目評(píng)估。在節(jié)目年度評(píng)估的各項(xiàng)指標(biāo)中，收聽調(diào)研的幾個(gè)指標(biāo)是節(jié)目評(píng)估體系的基礎(chǔ)和核心，其所占比例達(dá)到60分，其中節(jié)目收聽率占了25-30,占有率占了20-25,滿意度指數(shù)占10分左右。而臺(tái)內(nèi)聽評(píng)指數(shù)、專家評(píng)價(jià)指數(shù)和社會(huì)特約聽評(píng)員的節(jié)目測(cè)評(píng)這三類定性指標(biāo)則分別占據(jù)15、15和10分。而將這幾項(xiàng)指標(biāo)的得分合計(jì)起來(lái)，就可以得到節(jié)目

9、的年度綜合評(píng)估指數(shù)了。從上面的例子來(lái)看，典型的省級(jí)電臺(tái)節(jié)目評(píng)估體系已經(jīng)是一個(gè)比較完善的體系,它能把定性和定量的多個(gè)指標(biāo)結(jié)合起來(lái)，做到評(píng)估時(shí)既有主觀意見也有客觀數(shù)據(jù),臺(tái)內(nèi)人士，又有專家和專業(yè)公司，還有聽眾三部分共同參與節(jié)目考評(píng)，使得獲得的結(jié)果更加可信和合理。同時(shí)，這一評(píng)估體系還能做到將評(píng)估結(jié)果應(yīng)用到電臺(tái)獎(jiǎng)懲機(jī)制、人員管理、節(jié)目調(diào)控、成本控制和廣告經(jīng)營(yíng)等多個(gè)方面，使得節(jié)目評(píng)估體系得到了充分的運(yùn)用，并能取得良好的效果。（二）、市級(jí)電臺(tái)典型節(jié)目評(píng)估體系市級(jí)電臺(tái)的節(jié)目評(píng)估體系相對(duì)省級(jí)電臺(tái)來(lái)說(shuō)會(huì)簡(jiǎn)單粗糙一些，其體系中所采用的指標(biāo)數(shù)量較少，而且經(jīng)常會(huì)犯下唯收聽率論的毛病，直接以收聽率數(shù)據(jù)的高低來(lái)判斷節(jié)目的好

10、壞。這種簡(jiǎn)單的指標(biāo)體系相對(duì)于省級(jí)臺(tái)嚴(yán)謹(jǐn)周密的指標(biāo)體系相比，雖然更易于操作，但其得出的結(jié)果也相對(duì)粗糙和不夠精確。而出現(xiàn)這種情況，與市級(jí)電臺(tái)技術(shù)與資源相對(duì)欠缺，無(wú)法滿足太多的考核指標(biāo)條件有著一定的關(guān)系。表2.1市級(jí)電臺(tái)節(jié)目考評(píng)體系考評(píng)內(nèi)容數(shù)據(jù)來(lái)源結(jié)果運(yùn)用節(jié)目?jī)?nèi)容、形式臺(tái)內(nèi)監(jiān)聽；專家聽評(píng)；與職工效益工資和獎(jiǎng)節(jié)目編排、制作聽眾意見金掛鉤；為節(jié)目建設(shè)和改版提供參考；為廣告推廣提供幫助節(jié)目播出質(zhì)量主持人、播音員表現(xiàn)節(jié)目收聽率、占用率數(shù)據(jù)專業(yè)調(diào)研公司調(diào)研數(shù)據(jù)節(jié)目滿意度指數(shù)隨著近年來(lái)廣播收聽率調(diào)查在電臺(tái)中的不斷普及和推廣，廣播收聽率及相關(guān)數(shù)據(jù)也越來(lái)越得到廣播和相關(guān)行業(yè)人士的認(rèn)可。也因此在市級(jí)電臺(tái)的節(jié)目評(píng)估體系

11、中，節(jié)目收聽率數(shù)據(jù)已經(jīng)成為最為關(guān)鍵的評(píng)估指標(biāo)了，有不少市級(jí)電臺(tái)甚至是采用收聽率數(shù)據(jù)決定一切的簡(jiǎn)單評(píng)估方式。而在一個(gè)典型的市級(jí)電臺(tái)評(píng)估體系中，收聽率數(shù)據(jù)所占的分?jǐn)?shù)可以達(dá)到60-70分，其中節(jié)目收聽率和占有率就占了50-60分，節(jié)目滿意度指標(biāo)則占了10分左右。而節(jié)目?jī)?nèi)容、形式，節(jié)目編排、制作，節(jié)目播出質(zhì)量，主持人、播音員表現(xiàn)等主觀性較強(qiáng)的定性指標(biāo)，在市級(jí)電臺(tái)的評(píng)估體系中，該部分指標(biāo)一般能占據(jù)30-40分的比例。與省級(jí)電臺(tái)相比，市級(jí)電臺(tái)在節(jié)目方面的標(biāo)準(zhǔn)基本也是大同小異，區(qū)別只是在于精粗有別罷了。至于在節(jié)目評(píng)估結(jié)果的運(yùn)用上，市級(jí)電臺(tái)同樣也是將評(píng)估結(jié)果運(yùn)用在獎(jiǎng)懲、節(jié)目和廣告等幾個(gè)大的方面，只是市級(jí)電臺(tái)一

12、般更有側(cè)重性，大部分電臺(tái)都會(huì)以用于內(nèi)部職工獎(jiǎng)懲或是廣告推廣為主，真正將其應(yīng)用于節(jié)目建設(shè)方面反而略顯不足。（三）、專業(yè)廣播調(diào)研公司節(jié)目評(píng)估體系在節(jié)目評(píng)估體系方面，除了電臺(tái)本身在不斷的探索之外，不少專業(yè)的媒介調(diào)研公司也有從自己的角度提出了各自的廣播節(jié)目評(píng)估體系，它們的體系也都有著自身的特色和較高的實(shí)用價(jià)值。下面就讓我們以賽立信媒介研究公司的廣播節(jié)目評(píng)估體系BPES為例，來(lái)了解專業(yè)調(diào)研公司的做法?！皬V播節(jié)目評(píng)估&廣告價(jià)值分析系統(tǒng)（BPESTM）”是賽立信媒介研究有限公司獨(dú)立研發(fā)的、擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的收聽率調(diào)查數(shù)據(jù)分析與廣播節(jié)目評(píng)估管理系統(tǒng)。該系統(tǒng)涵蓋了收聽率數(shù)據(jù)查詢、節(jié)目評(píng)估、聽眾分析和廣告價(jià)值分析等功

13、能，主要應(yīng)用于廣播電臺(tái)的節(jié)目評(píng)估、節(jié)目管理、聽眾分析和廣告經(jīng)營(yíng)，以及廣告公司、廣告主的廣告投放計(jì)劃與決策等領(lǐng)域。利用該系統(tǒng)可以查詢并運(yùn)算收聽率、聽眾占有率、到達(dá)率、接觸率、忠誠(chéng)度、滿意度、聽眾規(guī)模、千人成本等幾十個(gè)收聽率分析指標(biāo)，可以根據(jù)收聽率調(diào)查結(jié)果并結(jié)合電臺(tái)內(nèi)部的節(jié)目評(píng)價(jià)體系進(jìn)行科學(xué)、有效的節(jié)目評(píng)估。BPESTM還運(yùn)用了回歸分析、相關(guān)分析等統(tǒng)計(jì)分析方法，以及成熟的廣播節(jié)目研究分析模型，并結(jié)合專家、資深聽眾對(duì)節(jié)目的定性分析，以及節(jié)目的投入與產(chǎn)出方面的財(cái)務(wù)分析，從而綜合評(píng)價(jià)廣播節(jié)目的傳播效果。通過(guò)BPESTM不僅能有的直奔電臺(tái)的情況，還能及時(shí)跟蹤了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的收聽率、聽眾占有率等各種情況。此外還

14、能提供廣播節(jié)目的聽眾分析和廣告價(jià)值分析數(shù)據(jù)，為電臺(tái)的節(jié)目經(jīng)營(yíng)和廣告經(jīng)營(yíng)提供有力的數(shù)據(jù)支持?？偠灾?，無(wú)論是廣播電臺(tái)還是專業(yè)調(diào)研公司，目前所采用的節(jié)目評(píng)估體系基本都是由定性指標(biāo)和定量指標(biāo)兩部分構(gòu)成的。也就是將節(jié)目?jī)?nèi)容方面的軟指標(biāo)和收聽率數(shù)據(jù)等硬指標(biāo)結(jié)合在一起進(jìn)行綜合衡量，而各家體系之間的差別大都集中在各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重上。但是，權(quán)數(shù)的計(jì)算至今仍缺乏科學(xué)理論依據(jù)。影響評(píng)估指標(biāo)的因素很多，而且這些因素又都時(shí)刻在發(fā)展變化，對(duì)它們的權(quán)數(shù)幾乎難以準(zhǔn)確計(jì)算，越追求準(zhǔn)確，作法就會(huì)越復(fù)雜。從目前權(quán)重的分配上，以收聽率數(shù)據(jù)等硬指標(biāo)為主，以節(jié)目?jī)?nèi)容方面的軟指標(biāo)為輔已經(jīng)成為大多數(shù)電臺(tái)節(jié)目評(píng)估體系的分配標(biāo)準(zhǔn)。除了目前常用的節(jié)目評(píng)估體系兩大指標(biāo)類型外，隨著時(shí)代的發(fā)展，各電臺(tái)和專業(yè)調(diào)研公司也開始尋求新的突破，在現(xiàn)有的節(jié)目評(píng)估體系中增加新的指標(biāo)，以便使節(jié)目評(píng)估的結(jié)果更加準(zhǔn)確實(shí)用，而節(jié)目的廣告回報(bào)就成為最值得考慮的指標(biāo)了。畢竟一個(gè)節(jié)目辦得再好，如果不能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，這樣的節(jié)目也是很難維持生計(jì)的，也因此目前一些電臺(tái)也開始注重到節(jié)目投入產(chǎn)出比在節(jié)目評(píng)估體系中的作用，有不少電臺(tái)也開始嘗試將節(jié)目投入