現(xiàn)代企業(yè)管理第三章課件

1、現(xiàn)代企業(yè)管理 主編第三章營(yíng) 銷 策 略 本章主要介紹市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷渠道策略和促銷策略等知識(shí)。通過學(xué)習(xí),中,自己要多聯(lián)系熟悉的企業(yè),想一想它們是如何進(jìn)行運(yùn)作的,間接地增加自己在此方面的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。 市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要職能之一,是確保企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、滿足顧客需求、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的綜合性經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)策略的研究,有助于提高企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的效率,提高顧客的滿意度,促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效益的提升。本章將圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念,以目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略為基礎(chǔ),具體介紹企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略及促銷策略。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷概述一、市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷1.市場(chǎng)的概念 任何企業(yè)都與市場(chǎng)存

2、在著千絲萬縷的聯(lián)系。2.市場(chǎng)營(yíng)銷的概念 市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和現(xiàn)代化大生產(chǎn)的產(chǎn)物,是隨著企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)的發(fā)展而發(fā)展的。 為了把握市場(chǎng)營(yíng)銷理論,必須明確市場(chǎng)營(yíng)銷概念的內(nèi)涵和外延。1.需要、欲望和需求(1)需要人們的需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。2.產(chǎn)品(2)欲望 它是指對(duì)能給人以愉快或滿足的事物或經(jīng)驗(yàn)的有意識(shí)的愿望。(3)需求 它是對(duì)有能力購買并且愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。二、市場(chǎng)營(yíng)銷的一些核心概念 任何需要都必須依靠適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品來滿足。3.價(jià)值、成本和滿意由于各方面條件的差異,同一產(chǎn)品對(duì)不同的人來說會(huì)帶來不同的價(jià)值。4.交換、交易和關(guān)系交換是指通過提供某種東西作為回饋,從別人那里取得

3、所需物品的行為。5.市場(chǎng)營(yíng)銷者 市場(chǎng)營(yíng)銷者是指有計(jì)劃并有能力提供某種有價(jià)之物作為交換以滿足別人需要,并從他人那里取得資源的組織或個(gè)人。三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想,或者說是一種哲學(xué)、一種思維方式,其核心是企業(yè)以什么為中心,并且如何正確處理好社會(huì)、顧客和自身之間的關(guān)系以指導(dǎo)和開展?fàn)I銷活動(dòng)。表3-1各階段企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念及其特點(diǎn)分析四、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 企業(yè)所面臨的市場(chǎng)是非常廣闊而又復(fù)雜多變的,任何企業(yè),無論規(guī)模大小,都不可能以自己的產(chǎn)品或服務(wù)滿足市場(chǎng)上所有消費(fèi)者的需求,其只能滿足某一類或某幾類消費(fèi)者群體的需求。1.市場(chǎng)細(xì)分 所謂市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)需求的差異性,把某一產(chǎn)

4、品(或服務(wù))的整體市場(chǎng)劃分為在需求上大體相似的若干個(gè)小市場(chǎng),形成不同的細(xì)分市場(chǎng)(即子市場(chǎng)),從而有利于企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定營(yíng)銷策略的一切活動(dòng)的總稱。2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇及其策略市場(chǎng)細(xì)分的目的在于確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。圖3-1無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略圖3-2差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略圖3-3集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略表3-2三種基本的營(yíng)銷策略的比較4.市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略是企業(yè)搞活市場(chǎng)營(yíng)銷及取得最佳經(jīng)濟(jì)效益的手段和技巧,是實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的保證。3.市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位是指企業(yè)為使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路。第二節(jié)產(chǎn) 品 策 略企業(yè)制定營(yíng)銷策略,首先碰到的第一個(gè)問題是企業(yè)提供什么樣的

5、產(chǎn)品(或服務(wù))去滿足消費(fèi)者的需求,即首先要制定企業(yè)的產(chǎn)品策略。一、產(chǎn)品的整體概念 產(chǎn)品的整體概念包含著三層含義:一是具有實(shí)質(zhì)性,即產(chǎn)品能夠滿足購買者的需要和利益要求,也就是通常所說的具有使用價(jià)值。圖3-4產(chǎn)品的整體概念二、產(chǎn)品生命周期1.產(chǎn)品生命周期的概念 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從試制成功到投入市場(chǎng)開始,直到最后被淘汰退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。圖3-5產(chǎn)品生命周期曲線2.產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及其相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 產(chǎn)品生命周期各階段有其不同的特點(diǎn),企業(yè)可根據(jù)其特點(diǎn),制定和采用相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略(見表3-3)。表3-3產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及其相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略表3-3產(chǎn)品生命周期各

6、階段的特點(diǎn)及其相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略三、產(chǎn)品組合1.產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式。2.產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策就是對(duì)產(chǎn)品的寬度、深度和關(guān)聯(lián)性三個(gè)因素的選擇,它是制定其他各項(xiàng)決策的基礎(chǔ),一般有六大類。3.產(chǎn)品組合的調(diào)整和優(yōu)化 由于科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展,市場(chǎng)需求變化大,以及競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)內(nèi)部條件的變化,企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的銷售形勢(shì)會(huì)不斷地發(fā)生變化,為此,企業(yè)有必要對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品組合進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化,保護(hù)主力產(chǎn)品,開發(fā)新產(chǎn)品,淘汰衰退產(chǎn)品,使產(chǎn)品組合達(dá)到最佳狀態(tài)。圖3-6調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合的決策四、新產(chǎn)品開發(fā)1.新產(chǎn)品的概念 從營(yíng)銷角度而言,新產(chǎn)品是指某個(gè)市場(chǎng)上首次出

7、現(xiàn)或企業(yè)首次向市場(chǎng)提供的,具有新的功能、新的特征、新的結(jié)構(gòu)和新的用途,能滿足某種消費(fèi)需求的整體產(chǎn)品。2.新產(chǎn)品開發(fā)的過程 為提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率,企業(yè)必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。五、品牌和產(chǎn)品包裝策略 品牌、產(chǎn)品包裝都是產(chǎn)品整體概念中的重要組成部分,也是產(chǎn)品策略中的重要決策。1.品牌2.產(chǎn)品包裝策略 產(chǎn)品包裝是指便于產(chǎn)品銷售和傳播信息的容器或包裝材料,以及與此相關(guān)的一系列設(shè)計(jì)活動(dòng)。第三節(jié)價(jià) 格 策 略 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,任何企業(yè)都必須為自己的產(chǎn)品制定適宜的價(jià)格,因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格是影響市場(chǎng)需求和消費(fèi)者購買行為的重要因素,是企業(yè)開展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段之一,并直接影響企業(yè)的利潤(rùn)。為此企業(yè)必須了解

8、影響產(chǎn)品價(jià)格的各種因素,選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法、定價(jià)策略和調(diào)價(jià)策略。一、影響產(chǎn)品價(jià)格的因素影響產(chǎn)品價(jià)格的因素是多方面的,包括定價(jià)目標(biāo)、產(chǎn)品成本、其他市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素等。1.定價(jià)目標(biāo) 任何企業(yè)都不能孤立地制定產(chǎn)品價(jià)格,而必須按照企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的要求來進(jìn)行。2.產(chǎn)品成本 任何企業(yè)都不能隨心所欲地制定產(chǎn)品價(jià)格。3.市場(chǎng)需求 市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為,產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求,最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用。4.競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格 企業(yè)必須采取適當(dāng)方式,了解競(jìng)爭(zhēng)者所提供的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格。5.其他因素 其他因素主要是指貨幣價(jià)值、貨幣流通量和物價(jià)政策等。二、定價(jià)方法1.以成本為導(dǎo)向的定

9、價(jià)法 以成本為導(dǎo)向的定價(jià)方法最為簡(jiǎn)便,也是企業(yè)最常用的方法,具體可分為成本加成定價(jià)法、收支平衡定價(jià)法和目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法三種。2.需求導(dǎo)向定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)法是根據(jù)市場(chǎng)需求的強(qiáng)弱情況,而制定不同的產(chǎn)品價(jià)格的方法。3.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是以供求關(guān)系為基礎(chǔ),以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同類產(chǎn)品的價(jià)格為依據(jù)并隨競(jìng)爭(zhēng)狀況的變化進(jìn)行調(diào)整的定價(jià)方法。三、定價(jià)策略 在確定了基本的定價(jià)方法之后,還有許多定價(jià)策略可以選擇,主要的定價(jià)策略有以下幾種。1.新產(chǎn)品定價(jià)策略 新產(chǎn)品定價(jià)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要工作。2.心理定價(jià)策略 心理定價(jià)策略是企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的不同心理,制定相應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)格,以滿足不同的消費(fèi)者需求的一種定價(jià)策略,

10、主要有以下四種。3.折扣與折讓策略 折扣與折讓策略是一種減價(jià)策略,是在原定價(jià)格的基礎(chǔ)上減收一定比例的貨款的策略。4.差別定價(jià)策略 差別定價(jià)策略就是根據(jù)交易對(duì)象、交易時(shí)間等方面的不同,制定兩種或多種不同價(jià)格,以適應(yīng)顧客的不同需要,從而達(dá)到擴(kuò)大銷售和增加收益目的的策略。第四節(jié)分銷渠道策略 分銷渠道是影響市場(chǎng)營(yíng)銷組合的因素之一。企業(yè)的產(chǎn)品(或服務(wù))必須經(jīng)過銷售渠道到達(dá)消費(fèi)者(或用戶)手中,營(yíng)銷過程才得以完成。一、分銷渠道的概念 分銷渠道是指在某種產(chǎn)品(或服務(wù))從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中,取得這種產(chǎn)品(或服務(wù))的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。圖3-7中間商的作用a)無中間商的市場(chǎng)營(yíng)銷b)有

11、中間商的市場(chǎng)營(yíng)銷二、分銷渠道的作用分銷渠道的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:三、中間商的類型與分銷渠道的結(jié)構(gòu)1.中間商的類型1)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移,加速商品流動(dòng)。2)提高交易效率,降低交易成本。3)創(chuàng)造有利條件,調(diào)節(jié)產(chǎn)銷平衡。4)溝通市場(chǎng)信息,保證產(chǎn)銷對(duì)路。5)規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),促進(jìn)產(chǎn)品銷售。 中間商是由專門從事產(chǎn)品渠道經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)或個(gè)人組成。2.分銷渠道的結(jié)構(gòu) 在營(yíng)銷活動(dòng)中,我們一般從有無中介環(huán)節(jié)、環(huán)節(jié)的多少及每一環(huán)節(jié)含中間商數(shù)量的多少等方面對(duì)分銷渠道進(jìn)行劃分,如圖3-8所示。圖3-8分銷渠道結(jié)構(gòu)a)消費(fèi)者市場(chǎng)分銷渠道b)生產(chǎn)者市場(chǎng)分銷渠道四、影響分銷渠道選擇的因素與分銷渠道的管理1.影響分銷渠道選擇的

12、因素產(chǎn)品特性一般來說,鮮活且易腐的商品及時(shí)興的商品,宜直銷;技術(shù)復(fù)雜、專業(yè)性強(qiáng)的商品,用戶對(duì)其安裝、維修、使用的要求越高,越宜采用直銷或盡可能短的分銷渠道;體積大、分量重且移動(dòng)不方便的商品也適于直銷,以減少中轉(zhuǎn)的麻煩;中間商所得的利潤(rùn)過高,又需充分演示或有較多附加服務(wù)的商品,可直銷。 分銷渠道的管理包括選擇分銷渠道成員、激勵(lì)分銷渠道成員和評(píng)價(jià)分銷渠道成員三方面。2.分銷渠道的管理第五節(jié)促 銷 策 略 促銷是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的一個(gè)重要因素,其實(shí)質(zhì)是賣方和買方之間的信息溝通。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)促銷有著豐富的內(nèi)容和重要的作用。企業(yè)促銷的方式或手段包括人員推銷、廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣四個(gè)方面。

13、由于它們具有不同的特點(diǎn)和作用,需要在實(shí)際促銷活動(dòng)中組合應(yīng)用。各種不同促銷方式的編排與組合就形成了不同的促銷策略。認(rèn)識(shí)各種促銷組合方式的特點(diǎn)和作用,并合理地應(yīng)用各種促銷策略,對(duì)于促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售具有重要意義。1.溝通和促銷的概念溝通就是信息傳與受的行為。2.有效溝通的程序(1)確定信息接收者信息的接收者可能是現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者,也可能是潛在的消費(fèi)者;可以是作出購買決策的人,也可以是影響作出購買決策的人;可能是個(gè)人,也可能是團(tuán)體和公眾。一、溝通和促銷 促銷組合策略是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo),激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望,擴(kuò)大產(chǎn)品或服務(wù)的銷售量,對(duì)各種促銷方式與策略的選擇和設(shè)計(jì)。表3-4產(chǎn)品生命周期不同階段的促銷組合

14、選擇二、促銷組合策略1.人員推銷的概念和特點(diǎn) 根據(jù)美國市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)的解釋,人員推銷是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購買者的人交談,作口頭陳述,以推銷商品,促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。2.人員推銷的基本形式(1)上門推銷上門推銷就是推銷人員帶樣品直接上門推銷。3.人員推銷的策略三、人員推銷策略 試探性策略(也稱“刺激反應(yīng)”策略)它是推銷人員利用刺激性較強(qiáng)的方法,如介紹產(chǎn)品特色、產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、出示產(chǎn)品圖片資料、提供產(chǎn)品試用等,引發(fā)顧客購買行為的推銷策略。4.人員推銷的步驟5.推銷人員 人員推銷成功的關(guān)鍵在于推銷人員要有較高的素質(zhì)。四、廣告推銷策略1.廣告推銷的概念及其特點(diǎn) 廣告推銷是由

15、廣告主付費(fèi),以非人員方式將有關(guān)信息傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)和社會(huì)公眾的一種促銷手段。2.確定廣告目標(biāo)廣告的目標(biāo)主要有傳遞信息、勸說購買、提醒三大類。3.編制廣告預(yù)算在制編廣告預(yù)算時(shí),企業(yè)要考慮以下因素帶來的影響:4.選擇廣告媒體廣告媒體就是廣告信息傳播的載體,企業(yè)可選擇多種傳播媒介傳遞廣告信息。5.廣告制作 廣告的制作特別強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新性,以達(dá)到具有吸引力、獨(dú)特性及可信度的效果。6.評(píng)估廣告效果 廣告效果是廣告活動(dòng)或廣告作品對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響。 營(yíng)業(yè)推廣是企業(yè)在某一段時(shí)間內(nèi)采用特殊的手段或方法對(duì)消費(fèi)者或中間商進(jìn)行強(qiáng)烈刺激,以激勵(lì)他們對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行較快或較大量購買的促銷方式。六、公共關(guān)系策略 公共關(guān)系是指企業(yè)通過與公眾之間的雙向信息傳遞,樹立良好的企業(yè)形象,建立穩(wěn)定和融洽的顧客關(guān)系,以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的活動(dòng)。五、營(yíng)業(yè)推廣策略1.產(chǎn)品策略 日本企業(yè)在進(jìn)入美國市場(chǎng)時(shí),首先,碰到的就是來自美國和歐洲國家強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的對(duì)抗,因?yàn)楫?dāng)時(shí)的世界市場(chǎng)主要由美國和歐洲國家霸占。2.價(jià)格策略 日本企業(yè)在進(jìn)入國際市場(chǎng)時(shí),一直采用一種所謂的“市場(chǎng)份額”價(jià)格策略。3.分銷策略 日本企業(yè)打進(jìn)美國市場(chǎng)之初,其產(chǎn)品質(zhì)量形象并不好,而且許多日本企業(yè)也沒有產(chǎn)品銷售渠道。4.促銷策略 日本企業(yè)在進(jìn)入某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)時(shí),十分注意與批發(fā)商的友好合作,向他們提供各種幫助,付給他們較優(yōu)厚的酬金,從而激發(fā)中間