中國(guó)醫(yī)藥現(xiàn)狀與渠道管理課件

1、中國(guó)醫(yī)藥商業(yè)現(xiàn)狀及渠道規(guī)劃與管理 醫(yī)藥流通業(yè)現(xiàn)狀：多、小、散、亂盈利水平較低，風(fēng)險(xiǎn)能力差醫(yī)藥流通業(yè)現(xiàn)狀：多、小、散、亂盈利水平較低，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差 據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)具備三證的藥品批發(fā)企業(yè)有1.65萬家，全國(guó)醫(yī)藥商業(yè)流通企業(yè)銷售額過億元的有250家左右，過10億元的有22 家，過20億元的有10家，過50億元的僅有幾家。目前已經(jīng)淘汰了3000家。 名列前10位的批發(fā)企業(yè)銷售總額占市場(chǎng)總額的20左右。 醫(yī)藥流通業(yè)現(xiàn)狀：多、小、散、亂盈利水平較低，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，今天在中國(guó)醫(yī)藥批發(fā)業(yè)內(nèi)由民營(yíng)資金作為主資金流的企業(yè)數(shù)量占了40，在中小城鎮(zhèn)和農(nóng)村藥品市場(chǎng)，這一比例更大。 包括2003年開始的部分國(guó)

2、有醫(yī)藥公司資產(chǎn)重組，股份改造等形式，使得民營(yíng)資本在醫(yī)藥行業(yè)中的比例逐步增加。醫(yī)藥流通業(yè)現(xiàn)狀：多、小、散、亂盈利水平較低，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差 全國(guó)醫(yī)藥商業(yè)平均流通費(fèi)用率為12.56，銷售利潤(rùn)率小于1。而國(guó)外大公司的流通費(fèi)用率一般在4左右。 國(guó)內(nèi)流通業(yè)問題國(guó)內(nèi)流通業(yè)問題 1.企業(yè)規(guī)模小、銷售半徑短、市場(chǎng)開發(fā)能力較弱的我國(guó)醫(yī)藥商業(yè)將難以應(yīng)付國(guó)外企業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)以及代理、連鎖等先進(jìn)的流通方式的沖擊，尤其是一批以依靠調(diào)撥購(gòu)進(jìn)為主、無總代理總經(jīng)銷品種優(yōu)勢(shì)、終端銷售能力低的中小醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)將面臨更大的壓力。 國(guó)內(nèi)流通業(yè)問題2.醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)利潤(rùn)低，其中很重要的一環(huán)就是物流成本在銷售總額中的比重太高，這一比重約為10，比

3、西方發(fā)達(dá)國(guó)家的2.6高了約7.4個(gè)百分點(diǎn)。因此對(duì)醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)來說，謀求發(fā)展必須做到加快商品流通、降低庫存積壓、加速資金流動(dòng)。 觀點(diǎn)一藥品流通企業(yè)的集約化和全國(guó)統(tǒng)一市場(chǎng)的逐步形成使跨區(qū)域經(jīng)銷成為必然，全國(guó)約9000家藥品批發(fā)企業(yè)將在GSP認(rèn)證和產(chǎn)權(quán)改革過程中出現(xiàn)比較大的兼并和重組。藥品流通企業(yè)呈現(xiàn)兩種發(fā)展趨勢(shì)，一是單純的進(jìn)行過票業(yè)務(wù)的藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)將由于其對(duì)市場(chǎng)的控制能力和市場(chǎng)擴(kuò)張欲望差而逐步呈下滑趨勢(shì)，其出路在于利用對(duì)終端客戶資源的優(yōu)勢(shì)向區(qū)域性代理和終端配送中心發(fā)展。二是自建銷售隊(duì)伍和銷售網(wǎng)絡(luò)的藥品流通企業(yè)逐步向擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，降低成本和費(fèi)用方向發(fā)展，逐步取得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從長(zhǎng)期來看更具有一定發(fā)展

4、潛力。 觀點(diǎn)二降低費(fèi)用比率、減員增效將是醫(yī)藥批發(fā)行業(yè)的目前和未來經(jīng)營(yíng)的主導(dǎo)思想。藥品分銷業(yè)的放開為我國(guó)醫(yī)藥商業(yè)與國(guó)際接軌提供了契機(jī)，長(zhǎng)遠(yuǎn)看，境外資本介入藥品批發(fā)與零售對(duì)我國(guó)醫(yī)藥商業(yè)的發(fā)展十分有利，將進(jìn)一步提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)水平，推動(dòng)經(jīng)營(yíng)管理水平的提高。但近期不會(huì)有大的沖擊。物流管理將是外資醫(yī)藥商業(yè)的主要優(yōu)勢(shì)。例： 美信連鎖 （引進(jìn)國(guó)外加盟連鎖管理的先進(jìn)技術(shù)） 貴州一樹與以色列最大的連鎖藥店Super-pharm公司的合作 （引進(jìn)國(guó)際一流藥品零售企業(yè)的品牌、零售技術(shù)和經(jīng)驗(yàn) ） 為什么批發(fā)企業(yè)與外資合作（合資）的情況相對(duì)要少呢？中國(guó)藥政環(huán)境的不穩(wěn)定，政府干預(yù)較多，市場(chǎng)化程度較低；中國(guó)醫(yī)藥批發(fā)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，

5、使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不明確；批發(fā)企業(yè)還沒有形成壟斷狀態(tài)，散亂狀態(tài)造成以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主要手段。國(guó)內(nèi)流通業(yè)問題3.管理手段落后導(dǎo)致企業(yè)效益低下。國(guó)內(nèi)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)大部分仍沿襲傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式，沒有建立現(xiàn)代信息及物流管理系統(tǒng)，致使成本、費(fèi)用居高不下。目前我國(guó)藥品批發(fā)行業(yè)的平均毛利為12.6，而平均費(fèi)用卻占到12.5%。 國(guó)家醫(yī)藥宏觀政策 我國(guó)政府承諾，從2003年1月1日開始全面開放藥品分銷服務(wù)體系，使醫(yī)藥商業(yè)不可避免地進(jìn)入了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)。 國(guó)家計(jì)劃用5年左右的時(shí)間扶持建立510個(gè)面向國(guó)內(nèi)國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)，年銷售額達(dá)50億元的特大型醫(yī)藥流通企業(yè)，建立40個(gè)左右年銷售額達(dá)20億元的大型企業(yè)，這些企業(yè)的銷售額要達(dá)

6、到全國(guó)銷售額的70以上。 GSP達(dá)標(biāo)期限2004年12月31日，對(duì)經(jīng)營(yíng)有影響。目前大多數(shù)醫(yī)藥流通企業(yè)都把大量的人力物力投入到GSP建設(shè)上了，對(duì)市場(chǎng)開拓，新品種代理有所放松。 醫(yī)藥流通發(fā)展趨勢(shì)醫(yī)藥流通發(fā)展趨勢(shì) A、批發(fā)商將逐步消失 作為中間商的批發(fā)商將逐步消失，而代之以代理商的存在方式。批發(fā)商從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下的貴族，變成市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的平民，從短缺經(jīng)濟(jì)條件下的商品分配者變成相對(duì)過剩經(jīng)濟(jì)條件下的商品推銷者。 醫(yī)藥流通發(fā)展趨勢(shì)B、商業(yè)企業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代 從國(guó)家政策看，藥品虛高定價(jià)，是國(guó)家發(fā)改委要解決的首要問題。 從市場(chǎng)環(huán)境看，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，利潤(rùn)將進(jìn)一步趨于平均化，利潤(rùn)水平也將進(jìn)一步降低，獲取暴利

7、、超額利潤(rùn)的機(jī)會(huì)將大大減少。 從貨源單位看，由于工業(yè)企業(yè)本身利潤(rùn)水平低，給商業(yè)的讓利越來越小。 從客戶要求看，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的藥品差價(jià)收入需求是很難抑制的，迫使商業(yè)把自己的毛利讓給客戶一部分。 從批發(fā)商之間的關(guān)系看，還存在互相競(jìng)爭(zhēng)，低價(jià)競(jìng)銷的情況。 平價(jià)藥品超市強(qiáng)力介入，直接把價(jià)格降到底線。 商業(yè)企業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代 集中采購(gòu)繼續(xù)前行藥品的集中招標(biāo)采購(gòu)、藥品降價(jià)等政策的深入實(shí)施，將使醫(yī)藥商業(yè)的利潤(rùn)空間繼續(xù)減小。 醫(yī)藥流通發(fā)展趨勢(shì)C、商業(yè)企業(yè)的規(guī)模越來越大在固定費(fèi)用一定的條件下，所經(jīng)營(yíng)的商品越多，平均每個(gè)商品所負(fù)擔(dān)的費(fèi)用越少。 企業(yè)管理層次、管理崗位的設(shè)置等都有降低成本問題。 逐步形成以區(qū)域核心批發(fā)企業(yè)為

8、物流配送中心的醫(yī)藥商品流通主渠道。 GMP后，廠家成本上升，使得提價(jià)可能成為一種必然，這樣損失的利潤(rùn)，必然依靠降低跨地域物流成本來彌補(bǔ)。 醫(yī)藥流通發(fā)展趨勢(shì)D、批發(fā)商的服務(wù)、配送手段現(xiàn)代化 國(guó)辦發(fā)(2000)16號(hào)文件關(guān)于城鎮(zhèn)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革指導(dǎo)意見的通知曾明確提出：在藥品購(gòu)銷活動(dòng)中，要積極利用現(xiàn)代電子信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，提高效率，降低藥品流通費(fèi)用。例：廣東海虹藥通電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)，由原來的招標(biāo)服務(wù)信息平臺(tái)，申請(qǐng)獲得首個(gè)國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥電子商務(wù)交易平臺(tái)資格。（屬于新型醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)）醫(yī)藥流通發(fā)展趨勢(shì)E、批發(fā)商服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平將顯著提高 為客戶提供全面、全方位的服務(wù)將成為批發(fā)商提高競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。從技術(shù)角度

9、看，不僅自身實(shí)現(xiàn)電子化，而且?guī)椭t(yī)藥房開發(fā)藥品計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)，幫助開發(fā)電子定貨系統(tǒng)，幫助藥房人員培訓(xùn)計(jì)算機(jī)使用方法等。從送貨角度看，普通藥品能夠保證一天發(fā)單，第二天送到或第二天早晨送到。急救藥品，隨時(shí)送貨。從貨源滿足率看，應(yīng)保證90%以上。國(guó)家醫(yī)療保險(xiǎn)藥品目錄的品種滿足率必須達(dá)到100%。例：九州通醫(yī)藥進(jìn)入廣東后，對(duì)當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥批發(fā)企業(yè)在管理方面的沖擊，大過在銷售價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)。 醫(yī)藥流通發(fā)展趨勢(shì)F、商業(yè)企業(yè)利潤(rùn)來源將發(fā)生變化目前，給合資企業(yè)銷售藥品幾乎不賺錢，收支持平。當(dāng)批發(fā)商完成了一定的銷售量和回款額度后，廠商給付一定的折讓費(fèi)。實(shí)質(zhì)上，這是給廠家代銷的代理費(fèi)，把它稱之為傭金更合適。也就是說，批

10、發(fā)商的利潤(rùn)來源不是以進(jìn)銷差的形式體現(xiàn)，而是為代理所獲的傭金。特別是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)的出現(xiàn)，有些普通商業(yè)已打出零利潤(rùn)銷 售的招牌。 他們的利潤(rùn)來源可能是什么？只有兩個(gè)一是廠家的年終返利，二是廠家支付的廣告促銷費(fèi)用的合理利用，使其成為另一種形式的傭金。 醫(yī)藥流通發(fā)展趨勢(shì)G、批發(fā)企業(yè)將與生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)院、藥店結(jié)成緊密的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系*廠家建銷售網(wǎng)絡(luò)是得不償失 -生產(chǎn)企業(yè)將與大批發(fā)商結(jié)成合作聯(lián)盟 ;* 醫(yī)院、藥店本身不具備與工廠直接聯(lián)系的條件 -醫(yī)院、藥店等社會(huì)集團(tuán)將與大的批發(fā)商建成緊密的合作伙伴 .例：江蘇目前出現(xiàn)的部分醫(yī)院藥房市場(chǎng)化（逐步脫離醫(yī)院關(guān)系，與商業(yè)公司完全合作），是獲得國(guó)家政策認(rèn)

11、可，也是符合市場(chǎng)發(fā)展方向的一個(gè)現(xiàn)象。醫(yī)藥流通發(fā)展趨勢(shì)H、企業(yè)發(fā)展將主要依創(chuàng)新、知識(shí)及人才吸引人才，重用人才，培養(yǎng)人才，留住人才是企業(yè)重要的發(fā)展戰(zhàn)略之一 醫(yī)藥流通發(fā)展趨勢(shì)醫(yī)藥的總代理、總經(jīng)銷將繼續(xù)擴(kuò)展醫(yī)藥工商企業(yè)在自愿互利互惠的基礎(chǔ)上，通過契約合同形式進(jìn)行的醫(yī)藥總代理、總經(jīng)銷，將成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展方向。這種經(jīng)營(yíng)方式可形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，為醫(yī)藥市場(chǎng)的有序經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造良好的環(huán)境和條件，是企業(yè)由粗放經(jīng)營(yíng)向集約經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變的必由之路。 總經(jīng)銷、總代理的品種、數(shù)量、范圍將不斷擴(kuò)展。 醫(yī)藥公司面臨的 主要問題醫(yī)藥公司面臨的主要問題 1、批發(fā)商面臨重新定位代理商商業(yè)不會(huì)消亡，但作為中間商的批發(fā)商將不復(fù)存在，取而代之的則是代

12、理商 醫(yī)藥公司面臨的主要問題2、沒有自己的終端市場(chǎng)拓展隊(duì)伍沒有屬于自己的醫(yī)藥代表和OTC終端業(yè)務(wù)隊(duì)伍的經(jīng)銷商是目前醫(yī)藥商業(yè)單位的通病，其結(jié)果是只能進(jìn)粗放經(jīng)營(yíng)，不可能將業(yè)務(wù)做透做扎實(shí)。 因此難以進(jìn)一步拓展市場(chǎng)，難以取得總經(jīng)銷資格。 醫(yī)藥公司面臨的主要問題3、專業(yè)素質(zhì)較低，沒有發(fā)展戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)計(jì)劃沒有發(fā)展戰(zhàn)略，最致命的是對(duì)自己應(yīng)該如何定位、如何經(jīng)營(yíng)、如何行動(dòng)不清楚，缺乏清醒、明確的經(jīng)營(yíng)方向和方法。主動(dòng)性較差，被動(dòng)和盲目經(jīng)營(yíng)十分嚴(yán)重。 經(jīng)營(yíng)沒有計(jì)劃：幾乎處于自由放任狀態(tài)，按照以往的習(xí)慣經(jīng)營(yíng)或者稍有改進(jìn)，因此，業(yè)績(jī)沒有什么保障。 醫(yī)藥公司面臨的主要問題4、缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力和開拓意識(shí) 沒有開拓意識(shí)：坐商意識(shí)

13、嚴(yán)重，沒有走出去主動(dòng)開拓、主動(dòng)拓展客戶、開拓新的渠道通路！ 不知道自己究竟在那方面強(qiáng)于別人，并如何著力避開競(jìng)爭(zhēng)，培育自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 醫(yī)藥公司面臨的主要問題5、缺乏規(guī)范的客戶管理制度 沒有建立客戶檔案、沒有制定嚴(yán)格的客戶管理制度、沒有制定客戶服務(wù)規(guī)范。對(duì)下游商戶缺乏服務(wù) 。 醫(yī)藥公司面臨的主要問題零售企業(yè)對(duì)批發(fā)企業(yè)形成擠壓隨著醫(yī)藥市場(chǎng)的進(jìn)一步開放，藥品零售終端發(fā)展迅速。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，年，我國(guó)醫(yī)藥零售規(guī)模達(dá)億元，幾年來的增幅一直穩(wěn)定在左右。隨著醫(yī)療保險(xiǎn)制度、藥品分類管理制度、跨地區(qū)連鎖經(jīng)營(yíng)管理辦法的逐步實(shí)施，連鎖藥店已成為醫(yī)藥流通行業(yè)發(fā)展最為迅速的一種業(yè)態(tài)。醫(yī)藥零售企業(yè)的快速發(fā)展壯大，勢(shì)必會(huì)擠壓

14、批發(fā)企業(yè)的生存空間，再加上全行業(yè)價(jià)格水平在下降，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的利潤(rùn)空間不斷被壓縮。如今在大中城市，過半數(shù)的零售藥店已實(shí)現(xiàn)連鎖化，由總部統(tǒng)一配送、統(tǒng)一管理。隨著品類的進(jìn)一步發(fā)展，連鎖化的比例還將繼續(xù)擴(kuò)大。醫(yī)藥公司市場(chǎng)拓展方向與策略醫(yī)藥公司市場(chǎng)拓展方向與策略醫(yī)藥公司市場(chǎng)拓展方向 拓展農(nóng)村市場(chǎng) ，開發(fā)第三終端 雙鶴藥業(yè)“西安門社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站”，使雙鶴連鎖藥店在發(fā)展社會(huì)服務(wù)中找到了零售經(jīng)營(yíng)新途徑。 醫(yī)藥公司市場(chǎng)拓展方向與策略醫(yī)藥公司市場(chǎng)拓展方向推行總代理和連鎖經(jīng)營(yíng)制以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營(yíng) 在批發(fā)業(yè)搞代理配送制，在零售企業(yè)推行連鎖經(jīng)營(yíng)制，是醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)由粗放型經(jīng)營(yíng)向集約經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)復(fù)的必由之路。 醫(yī)藥公司市場(chǎng)拓展方

15、向與策略跟蹤服務(wù)，擴(kuò)大現(xiàn)有市場(chǎng)占有率營(yíng)銷學(xué)理論告訴我們，我們的銷售業(yè)績(jī)80來自老客戶，也就是回頭客；而發(fā)展一個(gè)新客戶所花費(fèi)的成本，是留住一個(gè)老客戶所需成本的2至4倍。 跟蹤措施和方法提供更賺錢的產(chǎn)品。尋找新產(chǎn)品，代理名牌產(chǎn)品。 價(jià)格更有競(jìng)爭(zhēng)力，只有總代理才能做到。 提供完善的售前、售中、售后的一條龍服務(wù)，及時(shí)地協(xié)助銷售商解決有關(guān)產(chǎn)品銷售的一系列的瑣碎的事情，比如滿足銷售商因期效超時(shí)、批號(hào)換新、包裝破損而提出的退貨、換貨要求；對(duì)典型客戶進(jìn)行送貨上門。 落實(shí)禮品配送、終端促銷政策。 醫(yī)藥公司市場(chǎng)拓展方向與策略開拓新市場(chǎng)，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)醫(yī)藥公司的發(fā)展模式 A、醫(yī)藥公司向生產(chǎn)企業(yè)滲透 B、醫(yī)藥公司

16、發(fā)展零售終端C、醫(yī)藥公司成為名牌總代理商 例：深圳金活醫(yī)藥有限公司 醫(yī)藥公司市場(chǎng)拓展方向與策略、專業(yè)化，打造專業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力 專做中小醫(yī)院、企事業(yè)單位醫(yī)院，社區(qū)零售模式： 專做中小醫(yī)院和廠礦醫(yī)院。 聯(lián)合廠家，以推廣會(huì)為主要手段。 三級(jí)市場(chǎng)（縣級(jí)）義診推廣會(huì)（訂貨會(huì)）模式。 社區(qū)藥店開拓模式 醫(yī)藥公司市場(chǎng)拓展方向與策略、公關(guān)活動(dòng)營(yíng)銷模式 計(jì)生系統(tǒng)、 衛(wèi)生防疫系統(tǒng)、 城市社區(qū)（加上各地健康教育所）、 學(xué)術(shù)贊助模式（學(xué)術(shù)會(huì)議）或者出版專門的學(xué)術(shù)刊物 、專柜、專科醫(yī)院及門診模式以O(shè)TC方式運(yùn)作處方藥 以醫(yī)賣藥 醫(yī)藥公司市場(chǎng)拓展方向與策略、占領(lǐng)終端才有最后話語權(quán)組建大型藥品超市模式 、醫(yī)藥批發(fā)商的角色轉(zhuǎn)換

17、 1、對(duì)下線客戶即零售商而言，醫(yī)藥批發(fā)商應(yīng)是零售商的“藥品購(gòu)進(jìn)代理商”，而非簡(jiǎn)單的“發(fā)貨商” 2、對(duì)上線客戶即生產(chǎn)商而言，醫(yī)藥批發(fā)商應(yīng)是生產(chǎn)商的“藥品銷售代理商”，而非簡(jiǎn)單的“保管員”。 價(jià)格控制+渠道扁平化 價(jià)格控制1.必須進(jìn)一步重視對(duì)價(jià)格的管理，把對(duì)價(jià)格的控制當(dāng)成一件頭等大事來抓 . 終端藥店簽訂價(jià)格維護(hù)協(xié)議書的形式 渠道扁平化2.根據(jù)自身?xiàng)l件，實(shí)施進(jìn)一步的渠道扁平化，從代理商制逐步轉(zhuǎn)向直供制，或由多級(jí)代理轉(zhuǎn)向單級(jí)代理。 渠道扁平化目前市場(chǎng)上的品牌藥大多數(shù)已經(jīng)進(jìn)行了一定程度的渠道扁平化，由廠家到終端一般只經(jīng)過12個(gè)層級(jí)，但這種渠道扁平主要針對(duì)平價(jià)藥房和大型連鎖藥店，而對(duì)占終端數(shù)量80%以上的連鎖加盟店(因價(jià)格原因，實(shí)際上很多連鎖加盟店并不從總部拿貨)和普通單體藥店，供應(yīng)渠道依然要經(jīng)過2個(gè)以上的層級(jí)。這種局面造成了大量零售藥店對(duì)品牌藥的強(qiáng)烈不滿和抵制。因?yàn)橘u品牌藥，平價(jià)藥房和大型連鎖藥店可能還有利潤(rùn)空間，但連鎖加盟店和普通單體藥店幾乎無利可圖。因此，對(duì)于大多數(shù)品牌藥企業(yè)，2006年在終端渠道上的當(dāng)務(wù)之急是要實(shí)施進(jìn)一步的渠