數(shù)據(jù)化運營—第4章-寶貝成交轉(zhuǎn)化率分析課件

1、數(shù)據(jù)化運營第4章 寶貝成交轉(zhuǎn)化率分析CONTENT目錄任務(wù)一 解讀成交轉(zhuǎn)化漏斗模型任務(wù)二 從搜索到成交客戶看什么任務(wù)三 優(yōu)化影響寶貝成交的因素任務(wù)一 解讀成交轉(zhuǎn)化漏斗模型認(rèn)識成交轉(zhuǎn)化率了解成交轉(zhuǎn)換率的漏斗模型知識目標(biāo)能力目標(biāo)能夠解讀成交轉(zhuǎn)化漏斗模型學(xué)習(xí)目標(biāo)成交轉(zhuǎn)化率成交轉(zhuǎn)化率是指所有訪問淘寶網(wǎng)店并產(chǎn)生購買行為的人數(shù)與所有訪問網(wǎng)店的人數(shù)的比值。其計算公式為：成交轉(zhuǎn)化率=（有購買行為的客戶人數(shù)/所有到達網(wǎng)店的訪客人數(shù)） 100%。淘寶網(wǎng)店的訪客人數(shù)經(jīng)過漏斗的層層“過濾”，最后轉(zhuǎn)化成為成交人數(shù)解讀成交轉(zhuǎn)化漏斗模型成交轉(zhuǎn)化漏斗模型成交轉(zhuǎn)化率訂單支付率靜默轉(zhuǎn)化率旺旺咨詢轉(zhuǎn)化率有效入店率成交轉(zhuǎn)化率訂單支付

2、率靜默轉(zhuǎn)化率成交轉(zhuǎn)化率訂單支付率旺旺咨詢轉(zhuǎn)化率靜默轉(zhuǎn)化率成交轉(zhuǎn)化率訂單支付率有效入店率旺旺咨詢轉(zhuǎn)化率靜默轉(zhuǎn)化率成交轉(zhuǎn)化率訂單支付率成交轉(zhuǎn)化率的漏斗模型 有效入店率旺旺咨詢轉(zhuǎn)化率靜默轉(zhuǎn)化率有效入店率旺旺咨詢轉(zhuǎn)化率訂單支付率靜默轉(zhuǎn)化率有效入店率旺旺咨詢轉(zhuǎn)化率成交轉(zhuǎn)化率訂單支付率靜默轉(zhuǎn)化率有效入店率旺旺咨詢轉(zhuǎn)化率一、有效入店率解讀成交轉(zhuǎn)化漏斗模型有效入店人數(shù)有效入店人數(shù)是指訪問網(wǎng)店的至少兩個頁面才離開的訪客數(shù)，其中包括訪客到達網(wǎng)店時，直接點擊收藏網(wǎng)店或者是寶貝、阿里旺旺咨詢、加入購物車和立即購買；出店頁面是指訪客在訪問網(wǎng)店時的最后一個頁面。網(wǎng)店訪客數(shù)=有效入店人數(shù)+跳失人數(shù)有效入店率=有效入店人數(shù)/

3、網(wǎng)店訪客數(shù)出店率=出店人次/出店頁面瀏覽量某網(wǎng)店最近13天的流量和訪客數(shù)統(tǒng)計表 一、有效入店率解讀成交轉(zhuǎn)化漏斗模型流量分析在掌握了相關(guān)的數(shù)據(jù)指標(biāo)之后，淘寶賣家可根據(jù)淘寶網(wǎng)店的不同頁面訪問量對流量進行細(xì)分，并且接下來根據(jù)頁面的流量占比、頁面平均停留時間和出店率對網(wǎng)店做相關(guān)的分析。訪問頁面瀏覽量訪客數(shù)頁面平均停留時間/秒出店人次出店率首頁59111010121293649.67%分類頁297770563167756.33%寶貝頁64201700135211132.88%自定義頁22398019189984.81%搜索頁3516111471120034.13%其他13541033050137.00%

4、合計224175433網(wǎng)店流量分布表 一、有效入店率解讀成交轉(zhuǎn)化漏斗模型分銷網(wǎng)站一般指能夠直接對網(wǎng)店貨物進行分銷。供銷平臺一般指買賣雙方企業(yè)用來發(fā)布供求信息的平臺。在網(wǎng)站上尋找貨源的優(yōu)點是品類齊全，可供挑選的對象多缺點是若經(jīng)驗不足，容易上當(dāng)受騙，而且對產(chǎn)品品質(zhì)的監(jiān)控力度不足。因此在網(wǎng)站上選擇貨源時需挑選大型的分銷網(wǎng)站或供銷平臺，這樣產(chǎn)品品質(zhì)比較有保證，平臺也為采購方提供必要的保障其中在分銷網(wǎng)站上大部分賣家都提供一件代發(fā)業(yè)務(wù)，解決用戶產(chǎn)品積壓、庫存等問題，賺取產(chǎn)品售價與定價之間的差價。這種方式成本和風(fēng)險都較低，不過無法把控產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，貨源盈利比率較低優(yōu)點不足1、頁面的流量占比2、頁面平均停留

5、時間3、出店率3、出店率2、頁面平均停留時間3、出店率1、頁面的流量占比2、頁面平均停留時間3、出店率一、解讀成交轉(zhuǎn)化漏斗模型解讀成交轉(zhuǎn)化漏斗模型1、頁面的流量占比首頁作為整個網(wǎng)店的門面，也是流量的中轉(zhuǎn)站，但是首頁的流量占比不宜過高，因為交易主要是在寶貝頁完成的。因此，首頁流量占比為15%左右，而寶貝頁流量至少應(yīng)占50%，分類頁作為網(wǎng)店寶貝列表導(dǎo)航頁，分類頁流量占比為20%左右，搜索頁主要是為了方便買家快速找到自己想買的寶貝，所以搜索頁流量約為全店流量的10%。自定義頁是指淘寶網(wǎng)店自定義設(shè)置的頁面（紹品牌故事、導(dǎo)購服務(wù)流程以及售后服務(wù)），流量一般情況為5%左右。不同頁面的流量占比 一、解讀成交

6、轉(zhuǎn)化漏斗模型解讀成交轉(zhuǎn)化漏斗模型2、頁面平均停留時間頁面平均停留時間是指訪客瀏覽某個頁面所花費的平均時長。整個頁面的停留時間越長，表明頁面對訪客的黏性越強，頁面為訪客提供的信息和服務(wù)就越多，頁面存在的潛在成交訪客就越多。但是并非所有的頁面的平均停留時間越長越好。寶貝頁的平均停留時間越長，潛在的成交轉(zhuǎn)化率越高。首頁的設(shè)置應(yīng)該簡潔大方，操作性強，當(dāng)買家在訪問首頁的時候，能在第一時間內(nèi)找到想要買的寶貝。頁面平均停留時間一、解讀成交轉(zhuǎn)化漏斗模型解讀成交轉(zhuǎn)化漏斗模型兩家網(wǎng)店的首頁入店率對比圖A網(wǎng)店的首頁B網(wǎng)店的首頁2、頁面平均停留時間不同的裝修風(fēng)格會直接影響有效入店率,淘寶賣家需優(yōu)化首頁的設(shè)計和裝修，吸

7、引更多的買家入店訪問。一、解讀成交轉(zhuǎn)化漏斗模型解讀成交轉(zhuǎn)化漏斗模型3、出店率出店率是指出店人次與某個頁面的總瀏覽量的比值。出店率這一數(shù)據(jù)指標(biāo)直接反映了某個頁面對訪客的吸引力和黏性。某個頁面的出店率越高，說明絕大多數(shù)的訪客是從頁面離開的，該頁面對訪客的吸引力和黏性較差。網(wǎng)店的出店率 當(dāng)買家在訪問過程中產(chǎn)生一些疑問，此時，絕大多數(shù)的買家會通過阿里旺旺與客服進行交流，如果客服解決了買家的相關(guān)問題，有一部分買家就會選擇購買商品。在直接層面上，旺旺咨詢轉(zhuǎn)化率會影響整個網(wǎng)店的銷售額，在間接層面上，旺旺咨詢轉(zhuǎn)化率將會影響買家對網(wǎng)店的黏性以及回頭率，甚至是整個網(wǎng)店的品牌建設(shè)和持續(xù)發(fā)展。旺 旺寶貝成交轉(zhuǎn)化率分析

8、二、旺旺咨詢轉(zhuǎn)化率不同行業(yè)旺旺咨詢轉(zhuǎn)化率 旺 旺1、訪問深度平均訪問深度是指訪客一次性連續(xù)訪問淘寶網(wǎng)店的頁面數(shù)，即每次會話瀏覽的頁面數(shù)量；平均訪問深度是指訪客平均每次連續(xù)訪問網(wǎng)店的頁面數(shù)。賣家應(yīng)該優(yōu)化網(wǎng)店的各個頁面，提升買家的訪問深度，盡量提升寶貝頁的訪問深度，因為寶貝的成交主要集中在寶貝頁。寶貝成交轉(zhuǎn)化率分析二、旺旺咨詢轉(zhuǎn)化率2、旺旺咨詢轉(zhuǎn)化率旺旺咨詢轉(zhuǎn)化率是指通過阿里旺旺咨詢客服成交的人數(shù)與咨詢總?cè)藬?shù)的比值，即：旺旺咨詢率=旺旺咨詢?nèi)藬?shù)/訪客總數(shù)；旺旺咨詢轉(zhuǎn)化率=旺旺咨詢成交人數(shù)/旺旺咨詢總?cè)藬?shù)當(dāng)買家的訪問深度得到提升的同時，網(wǎng)店的旺旺咨詢率和旺旺咨詢轉(zhuǎn)化率也會相應(yīng)提高。寶貝成交轉(zhuǎn)化率分析

9、二、旺旺咨詢轉(zhuǎn)化率淘寶賣家通過對各類頁面的優(yōu)化，流量得到合理的分配，隨著訪問深度的增加，網(wǎng)店的成交率也有明顯的提升。有一類特殊的買家，這類買家對網(wǎng)店進行深入的訪問之后，在沒有咨詢客服的情況下，直接完成了交易。三、靜默轉(zhuǎn)化率寶貝成交轉(zhuǎn)化率分析靜默轉(zhuǎn)化率 回頭客占比 訪客的類型 回訪客占比 網(wǎng)店訪客的類型寶貝成交轉(zhuǎn)化率分析三、靜默轉(zhuǎn)化率訪客類型瀏覽量訪客數(shù)回訪客占比回頭客占比靜默轉(zhuǎn)化率老客戶52630142.45%40.13%60.49%其他103346912.13%7.61%1.26%自主訪問的新客戶61134620.42%17.56%21.34%寶貝成交轉(zhuǎn)化率分析三、靜默轉(zhuǎn)化率網(wǎng)店的買家類型構(gòu)

10、成圖 老客戶（2次購買及以上）是靜默成交訪客人數(shù)的主力軍。因為這類買家已經(jīng)對網(wǎng)店非常認(rèn)可，不管是商品的質(zhì)量，還是客服的態(tài)度以及物流的及時性，這部分買家再次購買的時候通常不會再咨詢客服，而直接完成交易。老客戶其他類型的訪客可能包含了由老客戶帶來的新客戶，老客戶把網(wǎng)店推薦給周圍親友，直接有效地提升了網(wǎng)店的靜默轉(zhuǎn)化率。四、訂單支付率 經(jīng)過一系列的改進，淘寶網(wǎng)店的人氣和交易有了質(zhì)的變化。但是該淘寶賣家偶爾會遇到這樣的情況，有一小部分買家在下單之后卻遲遲沒有付款。寶貝成交轉(zhuǎn)化率分析訪客來源瀏覽量訪客數(shù)訂單金額/元成交金額/元訂單支付率淘寶寶貝搜索256912996398.754215.4265.88%買

11、家中心8217363156.883034.1296.11%淘寶活動479923287941.395879.6374.04%淘寶付費推廣314510522349.111464.1262.32%淘寶其他頁面1531527163.4556.3734.49%站外訪問89931280.1832.4640.48%任務(wù)二 從搜索到成交客戶看什么認(rèn)識成交轉(zhuǎn)化率了解成交轉(zhuǎn)換率的漏斗模型知識目標(biāo)能力目標(biāo)能夠解讀成交轉(zhuǎn)化漏斗模型學(xué)習(xí)目標(biāo)一、主圖與價格從搜索到成交客戶看什么主圖當(dāng)買家在瀏覽整個網(wǎng)頁時，能在第一時間內(nèi)迅速給買家留下較深印象的是主圖和價格。在價格相同的情況下，主圖的美化程度越高，給買家的印象越深，越能吸引

12、買家點擊主圖進行訪問主圖瀏覽量PV訪客數(shù)UV有效入店率成交轉(zhuǎn)化率優(yōu)化前167962721.45%9.23%優(yōu)化后3560174945.72%38.46%一、主圖與價格從搜索到成交客戶看什么價格當(dāng)買家在瀏覽整個網(wǎng)頁時，能在第一時間內(nèi)迅速給買家留下較深印象的是主圖和價格。大部分買家優(yōu)先選擇訪問價格相對較低的寶貝。網(wǎng)店定價/元瀏覽量PV訪客數(shù)UV寶貝頁平均停留時間/秒成交轉(zhuǎn)化率甲882389166414633.16%乙8913448017812.53%二、效果圖與SKU從搜索到成交客戶看什么當(dāng)買家在網(wǎng)店瀏覽寶貝頁的時候，最先關(guān)注的是寶貝的效果圖和SKU。效果圖是指在寶貝的首頁直觀展示給買家看的寶貝實

13、物圖片；SKU是指在寶貝的銷售屬性集合，供買家在下單的時候選擇，如顏色分類、尺碼以及規(guī)格等。二、效果圖與SKU從搜索到成交客戶看什么效果圖為了更好地宣傳網(wǎng)店的寶貝，吸引買家深入訪問，淘寶賣家也可以在效果圖中加入視頻，其具體操作步驟：網(wǎng)店裝修加入自定義模塊編輯模塊視頻插入。效果圖的質(zhì)量能直接影響到買家對寶貝的深度訪問和成交轉(zhuǎn)化率瀏覽量PV訪客數(shù)UV旺旺咨詢?nèi)藬?shù)成交數(shù)量效果圖1830138651068占全店比例12.23%23.41%39.40%14.04%效果圖對成交數(shù)量的影響 二、效果圖與SKU從搜索到成交客戶看什么SKU在淘寶的買家中心，部分SKU的屬性值可以由買家自定義編輯，部分不可編輯。

14、三、累計評論從搜索到成交客戶看什么累計評論累計評論是指買家在已經(jīng)買到或者是使用過寶貝后，對該寶貝的顏色、質(zhì)量等做出全方位的評價。寶貝的累計評論和成交記錄已經(jīng)成為很大一部分買家下單的重要參考依據(jù)。累計評價很容易影響買家的購買欲望，尤其是中評和差評，因此，賣家需要格外關(guān)注寶貝的中差評。四、細(xì)節(jié)圖與售后保障從搜索到成交客戶看什么細(xì)節(jié)圖細(xì)節(jié)圖是指通過圖片的方式，將商品的設(shè)計細(xì)節(jié)、做工細(xì)節(jié)、材質(zhì)紋理細(xì)節(jié)以及輔助材料等細(xì)節(jié)放大展示，來達到更清楚地介紹商品、美化商品詳情頁面的目的。細(xì)節(jié)圖的主要作用是突出賣點，讓網(wǎng)店的潛在買家更加詳細(xì)的了解商品，打消購買前的顧慮，最終完成交易。 斜挎包的細(xì)節(jié)圖 四、細(xì)節(jié)圖與售

15、后保障從搜索到成交客戶看什么細(xì)節(jié)圖如果新手淘寶賣家不知道如何設(shè)置寶貝的細(xì)節(jié)圖，可以去訪問一些銷量較火爆的網(wǎng)店。銷量較高的網(wǎng)店在細(xì)節(jié)圖方面做得比較完美，細(xì)節(jié)圖都經(jīng)過專業(yè)的實拍，拍攝的細(xì)節(jié)圖真實而細(xì)膩，把寶貝的各個細(xì)節(jié)部分全方位展示給買家。某網(wǎng)店的各類頁面的平均停留時間 四、細(xì)節(jié)圖與售后保障從搜索到成交客戶看什么售后服務(wù)在市場經(jīng)濟日益競爭激烈的今天，售后服務(wù)的優(yōu)劣能直接影響客戶對網(wǎng)店各個方面的滿意程度，顯然，售后服務(wù)已經(jīng)成為保持和維護一個網(wǎng)店形象的重要指標(biāo)?？蛻舨粌H僅是重視商品本身的價值，在同等的商品質(zhì)量和類似的性能情況下，更傾向于能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的網(wǎng)店。訪客類型瀏覽量訪客數(shù)平均訪問深度平均購買頻次

16、成交轉(zhuǎn)化率新客戶20104982.5123.12%老客戶15621231.13352.88%任務(wù)三 優(yōu)化影響寶貝成交的因素認(rèn)識影響寶貝成交的因素了解優(yōu)化影響寶貝成交的因素知識目標(biāo)能力目標(biāo)能夠解讀影響寶貝成交的因素能夠根據(jù)分析優(yōu)化影響寶貝成交的因素學(xué)習(xí)目標(biāo)影響寶貝成交的因素優(yōu)化影響寶貝成交的因素影響寶貝成交的因素有很多，以網(wǎng)店作為切入點，主要是以寶貝的主圖、首頁、詳情頁3個方面為主。首先，主圖通常吸引買家的注意力，增加主圖的點擊率和流量；首頁能加深買家對網(wǎng)店的印象；通常而言，買家花費較多時間的頁面往往是寶貝詳情頁，買家通過寶貝詳情頁了解寶貝的材質(zhì)、尺寸、流行元素以及細(xì)節(jié)等。一、優(yōu)化寶貝主圖吸引點

17、擊優(yōu)化影響寶貝成交的因素主圖的功能主要是吸引買家的注意力，增加點擊率。在價格相同的基礎(chǔ)上，主圖的優(yōu)化程度越高，買家的點擊量就越高。當(dāng)網(wǎng)店的流量增加時，相應(yīng)的潛在銷量也會上升。搜索關(guān)鍵詞對到達頁瀏覽量、平均每次訪問頁數(shù)以及有效入店率有一定的影響。因此，賣家首先需要通過優(yōu)化關(guān)鍵詞，提升寶貝主圖的到達頁瀏覽量。序號關(guān)鍵詞到達頁瀏覽量12017新款8992連衣裙 夏6463甜美3134勾花鏤空2465歐美時尚1066連衣裙 長裙887碎花418荷葉邊23某服飾網(wǎng)店的搜索關(guān)鍵詞報表 二、優(yōu)化寶貝首頁加深印象優(yōu)化影響寶貝成交的因素寶貝首頁是淘寶網(wǎng)店的核心組成部分，具有承前啟后的過渡作用。一方面，承接著從主

18、圖而來的流量；另一方面，疏導(dǎo)流量對寶貝詳情頁進行深層次的訪問，或者是訪問網(wǎng)店的其他的寶貝頁面。對于新手淘寶賣家而言，應(yīng)該重視對寶貝首頁的設(shè)置與優(yōu)化。如果不知道該如何設(shè)置寶貝的首頁，可以參考同行網(wǎng)店的寶貝首頁的設(shè)置。二、優(yōu)化寶貝首頁加深印象優(yōu)化影響寶貝成交的因素寶貝首頁的跳失率是考核一個頁面的用戶黏性的數(shù)據(jù)指標(biāo)。寶貝首頁作為登錄頁面，跳失率盡量控制在50%以下，而寶貝頁的跳失率完全取決于首頁設(shè)計對買家的引導(dǎo)。淘寶賣家要想降低寶貝首頁的跳失率，則還需要進一步對首頁進行優(yōu)化。優(yōu)化首頁訪客數(shù)頁面平均停留時間（s）平均每次訪問頁面數(shù)跳失率寶貝首頁1828232.352.39%從主圖到頁面詳情頁的點擊量優(yōu)

19、化影響寶貝成交的因素三、優(yōu)化詳情頁留住買家通常深入訪問寶貝詳情頁的買家的購買欲望較高，淘寶賣家應(yīng)該充分抓住這一部分優(yōu)質(zhì)的流量，將這部分流量通過引導(dǎo)，最終實現(xiàn)商品的成交轉(zhuǎn)化，因此，賣家應(yīng)該對寶貝的詳情頁進行全面的優(yōu)化，留住這部分買家。 買家的“心聲”買家對寶貝詳情頁的意見優(yōu)化影響寶貝成交的因素淘寶賣家在清楚了買家的意見后，同時征集了買家的意愿，在充分了解買家意愿的基礎(chǔ)上，再對寶貝的詳情頁進行設(shè)置。圖片的種類有很多，最關(guān)鍵是什么樣的版式才能吸引買家的興趣。最優(yōu)質(zhì)的寶貝詳情頁的特點是：在最短時間內(nèi)為買家提供他們最需要的信息。優(yōu)化詳情頁買家希望在寶貝詳情頁看到的東西三、優(yōu)化詳情頁留住買家優(yōu)化影響寶貝成交的因素1.實物圖的優(yōu)化實物圖是對寶貝各角度的展