休閑是ㄗㄧ專題研究課件

1、休閒事業(yè)專題研究應(yīng)用 IPA 在休閒農(nóng)場服務(wù)品質(zhì)量測之研究以綠盈牧場為例授課老師：黃有傑 老師指導(dǎo)老師：李素箱 教授研究生： 林柄錫學號：9966606目錄第一章 緒論一、研究背景與動機二、研究目的第二章 文獻探討一、從休閒農(nóng)業(yè)到休閒農(nóng)場二、衡量服務(wù)品質(zhì)之方法三、重要-表現(xiàn)程度分析法第三章 研究方法一、研究架構(gòu)二、問卷設(shè)計及抽樣對象與方法三、資料分析第一章 緒論一、研究背景與動機多年來隨著經(jīng)濟的成長，民眾的休閒旅遊有大幅成長的趨勢，並且由於社會的多 元化，旅遊的內(nèi)容亦跟著改變，現(xiàn)今民眾的旅遊形式已從過去的大眾旅遊改變成以 自然為取向的生態(tài)旅遊活動(Valentine,1993)。我國已進入全面

2、週休二日的時代，民眾有更多的機會和時間去接觸大自然，隨之而來的是發(fā)展多元化的休閒遊憩型態(tài)與更寬廣的休閒旅遊環(huán)境，讓民眾有認識、享受、進而愛護自然的觀念。休閒農(nóng)場因為面積及範圍較大，因此可提供的活動及設(shè)施項目之種類也眾多，它除了確保農(nóng)業(yè) 資源永續(xù)利用，調(diào)和農(nóng)業(yè)與環(huán)境關(guān)係，更能維護農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境，豐富綠色資源，發(fā) 揮休閒旅遊的功能。因此休閒農(nóng)場已經(jīng)結(jié)合了農(nóng)業(yè)有形資源及其所隱含的觀光遊 憩、教育等無形資源所形成的一種新興休閒產(chǎn)業(yè)，它本身兼具農(nóng)業(yè)、觀光遊憩及教育的特色。而農(nóng)場管理者為因應(yīng)經(jīng)濟環(huán)境的變遷，應(yīng)該著重於資源的有效利用，以提高各種投入因素的邊際報酬，因為有效的經(jīng)營管理不僅可以使生產(chǎn)資源的分配達

3、到合理狀態(tài)，也是吸引遊客前往的重要因素，因此農(nóng)場的經(jīng)營管理是相當重要的。 本研究以綠盈牧場為研究對象，希望能透過本研究以提供綠盈牧場管理單位作為行銷策略的參考。二、研究目的(一)探討綠盈牧場遊客特性、服務(wù)屬性重要度及服務(wù)屬性實際表現(xiàn)度。 (二)利用重要-表現(xiàn)程度分析法(Importance-Performance Analysis，IPA)，探討綠盈牧場遊客對服務(wù)屬性重要度及服務(wù)屬性實際表現(xiàn)度的關(guān)係。 (三)期望藉由本研究發(fā)現(xiàn)做為綠盈牧場管理人員未來規(guī)劃管理之參考。貳、文獻探討一、從休閒農(nóng)業(yè)到休閒農(nóng)場根據(jù)行政院農(nóng)業(yè)委員會八十八年四月三十日修正之休閒農(nóng)業(yè)輔導(dǎo)辦法中第三條 第一款定義休閒農(nóng)業(yè)：指利

4、用田園景觀、自然生態(tài)及環(huán)境資源，結(jié)合農(nóng)林漁牧生 產(chǎn)、農(nóng)業(yè)經(jīng)營活動、農(nóng)村文化及農(nóng)家生活，提供國民休閒，增進國民對農(nóng)業(yè)及農(nóng)村 之體驗為目的之農(nóng)業(yè)經(jīng)營。第二款定義休閒農(nóng)業(yè)區(qū)：規(guī)劃為供休閒農(nóng)業(yè)使用之地 區(qū)。第三款定義休閒農(nóng)場：經(jīng)主管機關(guān)輔導(dǎo)設(shè)置經(jīng)營休閒農(nóng)業(yè)之場地。而根據(jù) 臺北市政府建設(shè)局休閒農(nóng)業(yè)導(dǎo)覽手冊：休閒農(nóng)業(yè)是新興的農(nóng)業(yè)經(jīng)營方式，也是利用 農(nóng)村當?shù)氐淖匀惶飯@景觀、自然生態(tài)及鄉(xiāng)土文化等環(huán)境資源，結(jié)合農(nóng)林漁牧生產(chǎn)、 農(nóng)業(yè)經(jīng)營活動、農(nóng)村文化、農(nóng)家生活以及休閒服務(wù)業(yè)的經(jīng)營理念，透過縝密的規(guī)劃 設(shè)計和建設(shè)，成為具有活力和特色的產(chǎn)業(yè)，提供民眾及親近大自然的場所。而國外的學者對於休閒農(nóng)業(yè)並無統(tǒng)一的解釋，而國內(nèi)一

5、般將休閒農(nóng)業(yè)定義為：由從事農(nóng)業(yè) 生產(chǎn)活動、過著農(nóng)村生活的農(nóng)民們，他們以原有農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村生活的場地，配合 當?shù)氐牡匦巍夂?、土壤、水文等自然環(huán)境，經(jīng)由適當?shù)囊?guī)劃設(shè)計，從事鄉(xiāng)土性的 休閒旅遊業(yè)，進而發(fā)揮鄉(xiāng)土的休閒功能。因此我們根據(jù)以上的定義將休閒農(nóng)場解釋為：根據(jù)農(nóng)村資源與自然資源經(jīng)營休閒農(nóng)業(yè)之場地。相關(guān)文獻對休閒農(nóng)場做研究：吳忠宏等（2000）就曾針對休閒農(nóng) 場遊客遊憩體驗之研究作探討，瞭解遊客對於武陵農(nóng)場提供遊憩體驗的服務(wù)品質(zhì)滿 意度變項，經(jīng)由因素分析後萃取成四個環(huán)境構(gòu)面，分別為：遊憩設(shè)施與活動、餐 飲與住宿服、自然資源環(huán)境及交通與遊憩規(guī)劃等。陳肇堯、胡學彥（2002） 提出休閒農(nóng)場遊客認知與

6、滿意度分析以南部地區(qū)為例，針對走馬瀨農(nóng)場等四家休 閒農(nóng)場服務(wù)品質(zhì)滿意度作分析，提出影響遊客對休閒農(nóng)場滿意度因素包括：自然的 地形景色、生態(tài)活動之設(shè)計、人員服務(wù)態(tài)度及環(huán)境清潔等，分析結(jié)果發(fā) 現(xiàn)生態(tài)活動設(shè)計對滿意度的影響最大，其次是環(huán)境清潔，再其次為自然的 地形景色，人員的服務(wù)態(tài)度影響較小。本研究則針對休閒農(nóng)場整體的服務(wù)品質(zhì) 進行研究，期能藉由服務(wù)品質(zhì)之評價，對農(nóng)場之經(jīng)營管理進行分析，提供相關(guān)改善 策略供實務(wù)參考。二、衡量服務(wù)品質(zhì)之方法學者 Parasuraman, et al. (1985) 認為服務(wù)品質(zhì)是消費者對服務(wù)的期望與實際接受服務(wù)後所產(chǎn)生的認知差異；並將服務(wù)視為一種動態(tài)的過程。Croni

7、n & Taylor (1992) 學者更是指出，能以服務(wù)為基礎(chǔ)的服務(wù)品質(zhì)才能確實增加服務(wù)品質(zhì)，且對於 消費者再購意願有很大的影響力。Bolton & Drew (1991) 亦指出消費者對服務(wù)的實 際認知直接影響其對服務(wù)品質(zhì)的評價，而服務(wù)品質(zhì)即為期望獲得服務(wù)與認知獲得的服務(wù)二者之間的差距函數(shù)。 Sasser, et al. (1978) 更以七個評量構(gòu)面，來檢視服務(wù) 業(yè)的服務(wù)品質(zhì)，分別為安全性、一致性、態(tài)度、完整性、彈性、可用性及及時性等。 Brady & Cronin (2001) 則進一步的以三個構(gòu)面（服務(wù)環(huán)境、配合度、完成結(jié)果）九 個屬性（服務(wù)態(tài)度、服務(wù)方式、專業(yè)能力、設(shè)施規(guī)劃.等）來

8、評估服務(wù)品質(zhì)。Sampson Showalter(1999)重要表現(xiàn)程度分析法 IPA 是一種藉由重要-對消費者的重 要性和表現(xiàn)-消費者認為表現(xiàn)情形的測度，將特定服務(wù)或產(chǎn)品的相關(guān)屬性優(yōu)先排 序的技術(shù)。近年來有些學者則利用重要表現(xiàn)程度分析法 IPA 作為衡量觀光產(chǎn)業(yè)服務(wù)品質(zhì)的方法。本研究以 IPA 架構(gòu)，對綠營牧場的遊客特性加以分析，以瞭解旅遊行為特性、 服務(wù)屬性重要度、服務(wù)屬性實際表現(xiàn)度及其間的關(guān)係。三、重要-表現(xiàn)程度分析法重要-表現(xiàn)程度分析法約在 1970 末期，廣泛的被運用在辨識商標、產(chǎn)品、服務(wù)、 觀光、零售業(yè)等行業(yè)的優(yōu)勢與劣勢(Chapman,1993；Kozak&Nield, 1998

9、；Chu&Choi,2000)。Hawe, et al. (1982)與 Hawes & Rao(1985) 也將此分析方法概念運用在退休社區(qū)保健的運用上。學者 Sethna (1982) 更明確的指出 IPA 對於辨別服務(wù)品質(zhì)是一個有 效的方法。吳忠宏、黃宗成(2001)認為重要-表現(xiàn)程度分析法對於觀光休閒產(chǎn)業(yè)也極 具價值，不僅可評估使用者對於產(chǎn)品（包含節(jié)目活動、服務(wù)屬性），還可評估供給者 在這些屬性上的表現(xiàn)程度。其分析方法可分為下列步驟(OSullivan,1991):(一)列出休閒活動或服務(wù)的各項屬性，並發(fā)展成為問卷的問卷形式。 (二)讓使用者針對這些屬性分別在重要程度與表現(xiàn)程度兩方面評

10、定等級，所謂重 要程度是指該屬性對於參與者與活動的影響有多重要;而表現(xiàn)程度是指供給者在 該項屬性上表現(xiàn)如何。(三)以重要程度為縱軸，以表現(xiàn)程度為橫軸，以各屬性在重要程度與表現(xiàn)程度評 定的等級為座標，將各項屬性標示在二維的空間裡。(四)以等級中點為分隔點，將空間分成四個象限。而四個象限之策略意涵如下：A 象限表示對落在此區(qū)的問項，應(yīng)該繼續(xù)保持(keep up the good work)。B 象限表示落在此區(qū)的問項，屬供給過度(possible overkill)。C 象限表示落在此區(qū)的問項屬優(yōu)先順序低(low priority)。D 象限表示 落在此區(qū)的問項，是改善的重點(concentrate here)。（如圖 1）由於使用方便，且可快速提供經(jīng)營者有用的資訊，重要-表現(xiàn)程度分析法已被公認為量測休閒活動及服務(wù)的理想工具。參、研究方法一、研究架構(gòu)本研