所謂撇脂定價(jià)策略課件

1、 任務(wù)9 定價(jià)策略 學(xué)完本單元，你應(yīng)該掌握的：1.闡述市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格的制約因素；2.概述企業(yè)定價(jià)的步驟和目標(biāo)；3.闡述企業(yè)定價(jià)策略的要點(diǎn)并能夠運(yùn)用；4.熟練表述企業(yè)定價(jià)的幾種方法；5.掌握營(yíng)銷定價(jià)的基本策略；6.了解價(jià)格適應(yīng)與調(diào)整的依據(jù)及主要方法。知 識(shí)能 力1. 學(xué)會(huì)給產(chǎn)品定價(jià)的基本方法和技巧；2. 提高對(duì)產(chǎn)品定價(jià)基本策略分析綜合能力。案例導(dǎo)入: 天美時(shí)的低價(jià)營(yíng)銷策略 問(wèn)題引入:1.天美時(shí)手表低價(jià)銷售成功的原因有哪些，也就是說(shuō)企業(yè)實(shí)施低價(jià)策略成功有什么條件？2.天美時(shí)手表進(jìn)軍高檔手表市場(chǎng)是否還應(yīng)采取原來(lái)的低價(jià)策略？營(yíng)銷定價(jià)的內(nèi)涵狹義：是對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)價(jià)廣義：是消費(fèi)者在交換中所獲得的產(chǎn)品或

2、服務(wù)的價(jià)值，是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)賣方在制定商品價(jià)格時(shí)最關(guān)心的是補(bǔ)償產(chǎn)品成本后仍有利可圖。買方不了解產(chǎn)品成本，通常根據(jù)需求程度或具有替代作用的商品價(jià)值來(lái)認(rèn)知該產(chǎn)品的價(jià)值，而形成顧客愿意支付的商品價(jià)格；消費(fèi)者需求決定了商品價(jià)格的上限；不同的消費(fèi)者對(duì)同一商品可能有不同的認(rèn)知價(jià)格；同一消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知隨著競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格的不同而不同。所以產(chǎn)品價(jià)格具有買賣雙方雙向決策的特征。定價(jià)時(shí)應(yīng)考慮的因素價(jià)格既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)。出于價(jià)格的形成極其復(fù)雜，受多種因素的影響，所以企業(yè)定價(jià)時(shí)必須全面分析各種影響因素。定價(jià)的依據(jù)有：產(chǎn)品成本、競(jìng)爭(zhēng)因素、市場(chǎng)需求（一）定價(jià)依據(jù)產(chǎn)品成本1、產(chǎn)品成本 （）固定成本 （）變動(dòng)成

3、本 （）總成本 （）平均成本 （一）產(chǎn)品的成本及其價(jià)值 企業(yè)在營(yíng)銷定價(jià)過(guò)程中，一方面應(yīng)在可能的情況下制定盡量高于成本的銷售價(jià)格，另一方面，應(yīng)當(dāng)在企業(yè)內(nèi)部采取各種措施，努力降低成本，使自己生產(chǎn)商品的個(gè)別勞動(dòng)時(shí)間低于社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間，以求在同等價(jià)格水平下，獲取更多的利潤(rùn)。（一）產(chǎn)品成本1、固定成本 固定成本也稱“固定費(fèi)用”，是變動(dòng)成本的對(duì)稱。固定成本是指在一定的范圍內(nèi)不隨產(chǎn)品產(chǎn)量或商品流轉(zhuǎn)量變動(dòng)的那部分成本。固定成本大部分是間接成本，如企業(yè)管理人員的薪金和保險(xiǎn)費(fèi)、固定資產(chǎn)的折舊和維護(hù)費(fèi)、辦公費(fèi)等。當(dāng)產(chǎn)品產(chǎn)量或商品流轉(zhuǎn)量的變動(dòng)超過(guò)一定的范圍時(shí)，固定費(fèi)用就會(huì)有所增減。所以，固定成本是一個(gè)相對(duì)固定的概念

4、，我們稱之為“相對(duì)固定成本”。 （一）產(chǎn)品成本2、變動(dòng)成本變動(dòng)成本是指隨著產(chǎn)品種類及數(shù)量的變化而相應(yīng)變動(dòng)的成本費(fèi)用，如原材料、生產(chǎn)者的工資報(bào)酬及部分營(yíng)銷費(fèi)用。在一定范圍內(nèi)，變動(dòng)成本與產(chǎn)品銷量呈正比關(guān)系，即成本隨產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)而增加。（一）產(chǎn)品成本3、總成本這是固定成本與變動(dòng)成本之和。當(dāng)產(chǎn)量為零時(shí)，總成本等于未營(yíng)業(yè)時(shí)發(fā)生的固定成本。4、平均成本這是總成本與總銷量之比，即單位產(chǎn)品的平均成本費(fèi)用。企業(yè)獲利的前提條件是價(jià)格不低于平均成本費(fèi)用。（二）定價(jià)依據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素 產(chǎn)品價(jià)格的上限取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，下限取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用。在這個(gè)價(jià)格上限與下限的幅度內(nèi)，企業(yè)能把產(chǎn)品價(jià)格定多高，則取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種

5、產(chǎn)品的價(jià)格水平。 競(jìng)爭(zhēng)和供求之間存在著密切的關(guān)系。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)在生產(chǎn)者之間進(jìn)行時(shí)，說(shuō)明商品供過(guò)于求，價(jià)格必然下跌；當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)在消費(fèi)者之間展開(kāi)時(shí)，說(shuō)明商品供不應(yīng)求，則價(jià)格必然上漲。為此，企業(yè)在定價(jià)時(shí)，必須考慮競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的價(jià)格。國(guó)家政策政府可以通過(guò)行政的、法律的、經(jīng)濟(jì)的手段對(duì)企業(yè)定價(jià)及對(duì)社會(huì)整體物價(jià)水平進(jìn)行調(diào)節(jié)和控制，因此政府政策也是企業(yè)定價(jià)時(shí)必須考慮的因素。環(huán)境因素企業(yè)定價(jià)時(shí)還必須考慮其他環(huán)境因素，如國(guó)內(nèi)或國(guó)際的經(jīng)濟(jì)狀況、政冶狀況、文化觀念等因素，這些都是影響生產(chǎn)成本和顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和價(jià)值的理解。（三）定價(jià)依據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素1、市場(chǎng)商品供求關(guān)系商品價(jià)格是在一定的市場(chǎng)供求狀況下形成的。在一定時(shí)間內(nèi)，某種商品的

6、供應(yīng)狀況反映其供給總量與需求總量之間的關(guān)系，這種關(guān)系不外乎三種情況，即:供求平衡供不應(yīng)求供過(guò)于求確定需求1、價(jià)格與供需關(guān)系 市場(chǎng)機(jī)制象一只無(wú)形的手，推價(jià)格和供應(yīng)量、需求量在均衡點(diǎn)波動(dòng)。供給需求均衡點(diǎn)均衡價(jià)格價(jià)格數(shù)量（二）市場(chǎng)需求需求價(jià)格彈性 所謂需求價(jià)格彈性，就是指需求量對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng)敏感程度?？捎霉奖硎緸椋盒枨髢r(jià)格彈性系數(shù)1需求價(jià)格彈性系數(shù)l需求價(jià)格彈性系數(shù)l價(jià)格變動(dòng)的百分比產(chǎn)品需求量變動(dòng)的百分比需求價(jià)格彈性系數(shù)需求價(jià)格彈性系數(shù)l時(shí)，說(shuō)明需求量的變動(dòng)百分比大于價(jià)格的變動(dòng)百分比，稱為強(qiáng)彈性需求或稱富有彈性，此時(shí)降低產(chǎn)品價(jià)格會(huì)使銷售收入增加，提高價(jià)格反而會(huì)使銷售收入減少；價(jià)格變動(dòng)的百分比產(chǎn)品

7、需求量變動(dòng)的百分比需求價(jià)格彈性系數(shù)需求價(jià)格彈性當(dāng)需求價(jià)格彈性系數(shù)l時(shí)，說(shuō)明需求變動(dòng)的百分比小于價(jià)格變動(dòng)的百分比，稱為弱彈性需求或稱無(wú)彈性需求，此時(shí)提高價(jià)格會(huì)使銷售收入增加，降低價(jià)格會(huì)使銷售收入減少；價(jià)格變動(dòng)的百分比產(chǎn)品需求量變動(dòng)的百分比需求價(jià)格彈性系數(shù)需求價(jià)格彈性當(dāng)需求價(jià)格彈性系數(shù)1時(shí)，說(shuō)明需求變動(dòng)的百分比與價(jià)格的變動(dòng)百分比是一致的，稱單一彈性，此時(shí)價(jià)格變動(dòng)與需求變動(dòng)是一致的，以保持價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定為宜。 價(jià)格變動(dòng)的百分比產(chǎn)品需求量變動(dòng)的百分比需求價(jià)格彈性系數(shù)需求價(jià)格彈性需求的價(jià)格彈性價(jià)格變化和由此產(chǎn)生的需求量變化的程度叫做需求的價(jià)格彈性，簡(jiǎn)稱需求彈性。用彈性系數(shù)E表示。需求彈性總收入的變化價(jià)格下

8、降價(jià)格上升E1增加減少E1不變不變E1減少增加需求交叉彈性需求交叉彈性是需求交叉價(jià)格彈性(Cross-price elasticity of demand)的簡(jiǎn)稱，它表示一種商品的需求量變動(dòng)對(duì)另一種商品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。 需求交叉彈性可以是正值，也可以是負(fù)值，它取決于商品間關(guān)系的性質(zhì)，即兩種商品是替代關(guān)系還是互補(bǔ)關(guān)系。具有互補(bǔ)關(guān)系的商品稱之為互補(bǔ)品，具有替代關(guān)系的商品稱之為替代品。需求交叉彈性對(duì)于互補(bǔ)商品來(lái)說(shuō)，一種商品需求量與另一種商品價(jià)格之間成反方向變動(dòng)，所以其需求交叉彈性系數(shù)為負(fù)值。比如照相機(jī)和膠卷，錄音機(jī)和磁帶等之間是功能互補(bǔ)性商品，它們之間的需求交叉彈性系數(shù)就是負(fù)值。一般情況下，功能

9、互補(bǔ)性越強(qiáng)的商品交叉彈性系數(shù)的絕對(duì)值越大。需求交叉彈性對(duì)于替代商品來(lái)說(shuō)，一種商品需求量與另一種商品價(jià)格之間成同方向變動(dòng)，所以其需求交叉彈性系數(shù)為正值。如茶葉和咖啡，桔子和蘋果等，這些商品之間的功能可以互相代替，其交叉彈性系數(shù)就是正值。一般來(lái)說(shuō)，兩種商品之間的功能替代性越強(qiáng)，需求交叉彈性系數(shù)的值就越大。此外，若兩種商品的交叉彈性系數(shù)為零，則說(shuō)明X商品的需求量并不隨Y商品的價(jià)格變動(dòng)而發(fā)生變動(dòng)，兩種商品既不是替代品，也不是互補(bǔ)品。 二、定價(jià)目標(biāo)利潤(rùn)目標(biāo)短期利潤(rùn)和長(zhǎng)期利潤(rùn)高利潤(rùn)率和“滿意”利潤(rùn)率市場(chǎng)目標(biāo)增加當(dāng)前銷售量擴(kuò)張市場(chǎng)占有率長(zhǎng)期市場(chǎng)滲透競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)以高價(jià)樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)先者地位以平均價(jià)維持均衡勢(shì)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)格局

10、以低價(jià)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻或?qū)?yīng)對(duì)手的進(jìn)攻成本目標(biāo)價(jià)格高于成本定價(jià)組織的行為三、定價(jià)方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)方法 4、邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法 1、成本加成定價(jià)法 2、盈虧平衡定價(jià)法 3、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 1234所謂成本加成定價(jià)法，就是在產(chǎn)品單位銷售成本的基礎(chǔ)上，加上一定的預(yù)期利潤(rùn)，而形成產(chǎn)品價(jià)格的一種方法。用公式表示為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格單位銷售成本(1十綜合加成率)（一）成本導(dǎo)向定價(jià)方法 所謂盈虧平衡定價(jià)法，就是根據(jù)盈虧平衡點(diǎn)原理進(jìn)行定價(jià)的一種方法。盈虧平衡點(diǎn)又稱保本點(diǎn)，是指一定價(jià)格水平下，企業(yè)的銷售收入，剛好與同期發(fā)生的費(fèi)用額相等，收支相抵，不盈不虧時(shí)的銷售

11、量，或一定銷量前提下，使收支平衡的價(jià)格。盈虧平衡定價(jià)法 所謂目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法就是指企業(yè)以投資額為基礎(chǔ)，加上投資希望達(dá)到的目標(biāo)利潤(rùn)進(jìn)行定價(jià)的一種方法。目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法所謂邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法，就是企業(yè)在定價(jià)時(shí)，只考慮變動(dòng)成本的一種定價(jià)方法。我們把產(chǎn)品單價(jià)減去產(chǎn)品單位變動(dòng)成本后的余額，叫邊際貢獻(xiàn)或邊際收入，其作用是補(bǔ)償固定成本。當(dāng)產(chǎn)量達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)時(shí)，說(shuō)明固定成本補(bǔ)償完畢，企業(yè)做到了收支平衡?？梢?jiàn)，只要邊際貢獻(xiàn)大于零，每多出售一件產(chǎn)品，就能對(duì)固定成本有所補(bǔ)償。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)訂貨不足，存在剩余生產(chǎn)能力時(shí)，可以考慮采用邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法。邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法（二）需求導(dǎo)向定價(jià)方法 這是以消費(fèi)者對(duì)商品的理解和認(rèn)識(shí)程度

12、為依據(jù)，考慮市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)定價(jià)。其具體方法有： 在實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中，究竟是采用厚利少銷還是實(shí)行薄利多銷，可以通過(guò)對(duì)價(jià)格需求彈性的研究與市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研來(lái)決定。需求彈性強(qiáng)的產(chǎn)品，可采用降價(jià)的辦法；需求彈性弱的產(chǎn)品，可采用提價(jià)的辦法。通過(guò)比較其利潤(rùn)大小，從而判斷出哪種價(jià)格更為合適。1、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法2、需求差異定價(jià)法123、比較定價(jià)法33、比較定價(jià)法4所謂認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的理解認(rèn)識(shí)程度和需求程度來(lái)決定價(jià)格的一種定價(jià)方法。這種方法認(rèn)為：一種商品的價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)水平等在消費(fèi)者心目中都有一個(gè)特定的位置。當(dāng)商品價(jià)格與消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)理解水平大體一致時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)接受這種價(jià)格。因此，企業(yè)要

13、在市場(chǎng)上推出一種新產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)首先從產(chǎn)品的功能、款式、質(zhì)量、服務(wù)以及廣告宣傳等方面為產(chǎn)品樹(shù)立一個(gè)完整的形象，并估計(jì)出消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)程度和需求程度，即理解價(jià)值，以此定出產(chǎn)品的初始價(jià)格，然后估算這個(gè)初始價(jià)格水平下的銷售量、成本和盈利，最后確定實(shí)際價(jià)格。理解價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵，是企業(yè)要對(duì)消費(fèi)者理解的相對(duì)價(jià)值有一個(gè)正確的估計(jì)和判斷。 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法所謂需求差異定價(jià)法，就是以銷售對(duì)象、銷售地點(diǎn)、銷售時(shí)間等條件變化所產(chǎn)生的需求差異，尤其是需求強(qiáng)度差異作為定價(jià)基本依據(jù)的一種定價(jià)方法。在實(shí)際生活中，不僅不同的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需求有差異，而且同一消費(fèi)者在不同的時(shí)間、不同的地點(diǎn)對(duì)同一產(chǎn)品的需求強(qiáng)度也不相同，

14、甚至有很大差異。因此，即使產(chǎn)品的成本相同，企業(yè)也可以針對(duì)不同的顧客、不同的銷售地點(diǎn)、不同的產(chǎn)品款式、不同的銷售時(shí)間，分別為產(chǎn)品擬定不同的價(jià)格。需注意的是，采用需求差異定價(jià)法要具備兩個(gè)條件：一是各細(xì)分市場(chǎng)差別比較明顯；二是定價(jià)要有足夠的理由和依據(jù)，以免引起消費(fèi)者的反感和不滿，從而影響產(chǎn)品銷路。需求差異定價(jià)法所謂比較定價(jià)法，就是根據(jù)對(duì)產(chǎn)品需求彈性的研究和市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研結(jié)果來(lái)決定價(jià)格的一種定價(jià)方法。一般人認(rèn)為，商品價(jià)格高，獲利就多；價(jià)格低，獲利就少，其實(shí)未必。如果根據(jù)市場(chǎng)需求情況，實(shí)行薄利多銷，在銷量增加的情況下，仍然可以獲得較多利潤(rùn)。比較定價(jià)法反向定價(jià)法所謂反向定價(jià)法，是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最

15、終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方法 1、隨行就市定價(jià)法 所謂隨行就市定價(jià)法，就是將本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格與同行業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)行市場(chǎng)價(jià)格水平保持一致的一種定價(jià)方法。企業(yè)在營(yíng)銷中采用通行價(jià)格定價(jià)法，既容易被消費(fèi)者所接受，也能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“和平共處”，還能給企業(yè)帶來(lái)合理的利潤(rùn)。主要適合于企業(yè)難以對(duì)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)作出準(zhǔn)確估計(jì)，不易為產(chǎn)品另行定價(jià)；或應(yīng)用于同質(zhì)產(chǎn)品的定價(jià)。（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方法 2、投標(biāo)定價(jià)法 所謂投標(biāo)定價(jià)法就是買方引導(dǎo)賣方通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)成交的一種定價(jià)方法。一般是由買方公開(kāi)招標(biāo)，賣方競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)，密封遞價(jià)，最后由買方按物美價(jià)廉的原則擇優(yōu)選取。

16、投標(biāo)定價(jià)的目的是中標(biāo)訂合同，每個(gè)企業(yè)都想爭(zhēng)取自己的報(bào)價(jià)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)以獲得較大收益。但報(bào)價(jià)過(guò)低，也可能中不了標(biāo)，因此，報(bào)價(jià)時(shí)，既要考慮實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，又要結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)狀況考慮中標(biāo)概率。一般來(lái)說(shuō)，投標(biāo)報(bào)價(jià)時(shí)，應(yīng)預(yù)測(cè)對(duì)手的報(bào)價(jià)，計(jì)算本企業(yè)的費(fèi)用和預(yù)期利潤(rùn)，然后提出自己的報(bào)價(jià)。投標(biāo)定價(jià)法主要用于建筑包工、大型設(shè)備制造等。訓(xùn)練與練習(xí)案例分析： 1987年7月,全國(guó)名酒統(tǒng)一調(diào)價(jià):茅臺(tái)200多元一瓶,瀘州老窖.五糧液100多元一瓶，就是古井貢酒國(guó)家也規(guī)定提價(jià)為48元一瓶。但古井貢酒廠在名酒廠紛紛漲價(jià)的情況下，不僅不漲價(jià)，還降價(jià)銷售。55度型產(chǎn)地零售價(jià)為20元，38度型為15元，古井特曲為元。名酒還是名酒

17、，價(jià)格一降，銷量大增。1990年銷售額升至1.56億元，1991年僅用半年時(shí)間就銷售1.5億元，實(shí)現(xiàn)利稅6400萬(wàn)元，分別比上年同期遞增204和86。古井貢酒廠充分考慮到名酒需求與價(jià)格之間存在密切聯(lián)系，價(jià)格下降，需求必然增加，銷售必然擴(kuò)大，于是，在其他名牌漲價(jià)之時(shí)，古井貢酒反其道而行之，予以降價(jià)薄利多銷，提高了市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大了銷售，使企業(yè)利潤(rùn)大增，實(shí)現(xiàn)了預(yù)期目標(biāo)。分析：古井貢酒為什么不漲價(jià)？采用的哪種定價(jià)方法？以成本、需求、競(jìng)爭(zhēng)作為選擇定價(jià)方法的出發(fā)點(diǎn)，有成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法三種方法可供選擇，方法選擇應(yīng)以最有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)。歸納小結(jié) 所謂定價(jià)策略，就是指

18、企業(yè)為達(dá)到總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，市場(chǎng)供求及競(jìng)爭(zhēng)狀況、產(chǎn)品成本變動(dòng)狀況和消費(fèi)者行為傾向等所采取的各種定價(jià)技巧和措施。 定價(jià)策略定價(jià)策略 1、新產(chǎn)品定價(jià)策略 撇脂定價(jià)策略滲透定價(jià)策略 2、產(chǎn)品組合定價(jià)策略 產(chǎn)品線定價(jià)系列產(chǎn)品定價(jià)互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)3、心理定價(jià)策略 尾數(shù)定價(jià)整數(shù)定價(jià)聲望定價(jià)習(xí)慣定價(jià)招徠定價(jià)定價(jià)策略 4、需求差別定價(jià)策略 以顧客為基礎(chǔ)的差別定價(jià)以產(chǎn)品改進(jìn)為基礎(chǔ)的差別定價(jià)以地域?yàn)榛A(chǔ)的差別定價(jià)以時(shí)間為基礎(chǔ)的差別定價(jià) 5、折扣定價(jià)策略 現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣四、定價(jià)策略（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略 1、撇脂定價(jià)指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以取得最大利潤(rùn)。 2、滲透

19、定價(jià)指企業(yè)把其創(chuàng)造新產(chǎn)品的價(jià)格定的相對(duì)較低，以吸引大量顧客。所謂撇脂定價(jià)策略，就是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以賺取最大利潤(rùn)的一種定價(jià)技巧和措施。取脂本意是指從牛奶中撇取奶油，在此喻賺取利潤(rùn)。所以又稱為高價(jià)厚利策略。取脂定價(jià)策略利用消費(fèi)者的求新心理。其優(yōu)點(diǎn)是：可以樹(shù)立新產(chǎn)品高檔優(yōu)質(zhì)的形象，容易激發(fā)追求優(yōu)質(zhì)新潮消費(fèi)者的購(gòu)買心理，并為以后降低產(chǎn)品價(jià)格留下余地，使企業(yè)掌握調(diào)價(jià)主動(dòng)權(quán)。其缺點(diǎn)是：價(jià)格過(guò)高易使消費(fèi)者望而生畏，不利于企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)；產(chǎn)品價(jià)高利大，也容易誘使大批競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入。作為一種短期的價(jià)格策略，較適用于技術(shù)獨(dú)特、難以仿效、生產(chǎn)能力不易迅速擴(kuò)大等特點(diǎn)的新產(chǎn)品。撇脂定價(jià)“撇

20、脂”定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)分析優(yōu)點(diǎn)利潤(rùn)高回收成本快認(rèn)知質(zhì)量高利于品牌的建立有降價(jià)空間更新?lián)Q代快鼓舞士氣缺點(diǎn)抑制需求易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)大的競(jìng)爭(zhēng)者擠入所謂滲透定價(jià)策略，就是指企業(yè)以微利、無(wú)利甚至虧損的低價(jià)全力推出新產(chǎn)品，以達(dá)到在短時(shí)間內(nèi)迅速打開(kāi)銷路，盡快占領(lǐng)市場(chǎng)目的，在獲得對(duì)市場(chǎng)的一定控制之后，根據(jù)情況變化，再采取逐步提高價(jià)格的一種定價(jià)技巧和措施。其目的在于使新產(chǎn)品迅速向市場(chǎng)滲透，通過(guò)犧牲短期利益來(lái)取得巨額銷售量和市場(chǎng)占有率。其優(yōu)點(diǎn)是：運(yùn)用價(jià)格優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)取用戶，可以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，并能有效地排斥競(jìng)爭(zhēng)者加入。其缺點(diǎn)是：投資回收期較長(zhǎng)，降低價(jià)格的回旋余地較小。滲透定價(jià)策略 “滲透”定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)分析缺點(diǎn)利潤(rùn)低回收成本慢認(rèn)知質(zhì)量低沒(méi)

21、有降價(jià)空間后續(xù)產(chǎn)品難以定高價(jià)優(yōu)點(diǎn)促進(jìn)需求市場(chǎng)占有率高不易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)四、定價(jià)策略（二）產(chǎn)品組合定價(jià)策略(P194-195)1、產(chǎn)品線定價(jià)-對(duì)產(chǎn)品線的不同產(chǎn)品，根據(jù)不同的質(zhì)量和檔次，顧客的不同需求及競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品情況，確定不同的價(jià)格。2、系列產(chǎn)品定價(jià)-企業(yè)向顧客提供一系列相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。主體產(chǎn)品價(jià)格定得較低，附帶產(chǎn)品價(jià)格定得較高。3、互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)-互補(bǔ)產(chǎn)品是指兩種或兩種以上功能互相依賴.需要配合使用的商品。 四、定價(jià)策略（三）心理定價(jià)策略 銷售企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者心理需要而采取的各種靈活定價(jià)措施 1、尾數(shù)定價(jià) 2、聲望定價(jià) 3、招徠定價(jià)尾數(shù)定價(jià)：就是把商品價(jià)格以零頭數(shù)結(jié)尾。如商品定價(jià)0.99元而不定1元，

22、定9.97元而不定10元等。從消費(fèi)者心理分析，一般消費(fèi)者往往認(rèn)為尾數(shù)價(jià)格是經(jīng)過(guò)企業(yè)精密計(jì)算的，產(chǎn)生一種真實(shí)感、信任感，并認(rèn)為商品價(jià)格便宜。尾數(shù)價(jià)格有利于擴(kuò)大商品銷售，但是，這種方法對(duì)熟悉市場(chǎng)情況的消費(fèi)者作用不大，且給計(jì)價(jià)、收款帶來(lái)麻煩。一般來(lái)說(shuō)，日用消費(fèi)品可采用此方法。尾數(shù)定價(jià)整數(shù)定價(jià)：就是把商品價(jià)格定成整數(shù)，不要零頭。如電視機(jī)1000元/臺(tái)，汽車98000元輛等。把商品價(jià)格定成整數(shù)，能使人產(chǎn)生“檔次高”的印象，提高商品身價(jià)，反而有利于商品銷售。一般來(lái)說(shuō)，耐用消費(fèi)品或高檔商品可采用此方法。整數(shù)定價(jià)聲望定價(jià)：對(duì)市場(chǎng)上有一定聲望的名牌商品，有意把商品價(jià)格定得較高。因?yàn)橐恍┏缟忻频南M(fèi)者往往以價(jià)格

23、來(lái)判斷質(zhì)量，認(rèn)為一分價(jià)錢一分貨，高價(jià)格代表高質(zhì)量。同時(shí)，把價(jià)格定得高些，還能滿足一部分消費(fèi)者的炫耀心理，有利于商品銷售，當(dāng)然，聲望定價(jià)一是必須質(zhì)價(jià)相符，不能隨意欺騙消費(fèi)者；二是價(jià)格不能高得離譜，以免失去消費(fèi)者信任。聲望定價(jià)習(xí)慣定價(jià)：許多日用消費(fèi)品，由于經(jīng)常使用，在消費(fèi)者心目中形成了一種價(jià)格習(xí)慣，這類商品的價(jià)格一般就不能輕易變動(dòng)。因?yàn)槿绻▋r(jià)高于習(xí)慣價(jià)格，可能引起“漲價(jià)”的社會(huì)反響，消費(fèi)者往往難以接受；如果低于習(xí)慣價(jià)格，又可能引起是否貨真價(jià)實(shí)的懷疑。如果必須變價(jià)，應(yīng)向消費(fèi)者加強(qiáng)宣傳，講清理由，避免負(fù)面影響，或采用某種變通手段。習(xí)慣定價(jià)招徠定價(jià)：就是利用消費(fèi)者的求廉心理和投機(jī)心理，以較低的價(jià)格（特

24、價(jià)）吸引消費(fèi)者購(gòu)買商品的一種定價(jià)技巧。零售商為了有效地吸引消費(fèi)者進(jìn)店，有意把少數(shù)幾種商品價(jià)格定低些，甚至低于成本，借以吸引消費(fèi)者，達(dá)到連帶銷售其他商品的目的。節(jié)日期間的優(yōu)惠酬賓、換季“大甩賣”等，即屬此類情況。但實(shí)行這種定價(jià)方法，第一，降價(jià)應(yīng)有吸引力；第二，降價(jià)應(yīng)有時(shí)間限制；第三，特價(jià)品要經(jīng)常變換；第四，經(jīng)營(yíng)的規(guī)模要大，否則不能達(dá)到經(jīng)營(yíng)目的。招徠定價(jià)四、定價(jià)策略（四）需求差別定價(jià)策略 需求差別定價(jià)，也稱歧視定價(jià)，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。需求差別定價(jià)有以下四種形式： 1、以顧客為基礎(chǔ)的差別定價(jià) 2、以產(chǎn)品改進(jìn)為基礎(chǔ)的差別定價(jià) 3、以地域?yàn)榛A(chǔ)的差別定價(jià) 4、以時(shí)間為基礎(chǔ)的差別定價(jià)差別定價(jià)（1）顧客細(xì)分定價(jià)工業(yè)用電農(nóng)業(yè)用電事業(yè)單位用電居民用電娛樂(lè)、餐飲用電城市照明差別定價(jià)（2）產(chǎn)品式樣定價(jià)價(jià)格：98元價(jià)格：48元裝有調(diào)光開(kāi)關(guān)成本15元普通開(kāi)關(guān)成本5元價(jià)格與各自成本不成比例差別定價(jià)（3）78元198元形象定價(jià)瀘州老窖瀘州老窖水晶瓶普通瓶差別定價(jià)（4）2001甲A聯(lián)賽四川全興大連萬(wàn)達(dá)特區(qū)：160元甲區(qū)：120元乙區(qū)：40元丙區(qū)：20元地點(diǎn)定價(jià)差別定價(jià)（5）明仕保齡球館上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局時(shí)間定價(jià)民航的差別定價(jià)按顧客一般人、教師、學(xué)生、軍人、團(tuán)體、兒童按時(shí)間