關(guān)系營銷總復(fù)習課件

1、什么是市場營銷? 市場營銷是一門吸引和維系盈利顧客的科學和藝術(shù)。7/24/20221.1 需要/欲望/需求需要: 人類的基本要求。沒有得到某種基本滿足的感受狀態(tài)。抽象，相對穩(wěn)定， 非企業(yè)能夠創(chuàng)造的。類型: 說出來的、真實的、未說出來的和保密的。欲望: 對某種具體滿足物的需要。它能夠滿足和部分滿足顧客的某種需要。具體的、豐富的、易變化的和企業(yè)能夠創(chuàng)造的。需求: 針對特定產(chǎn)品的愿意并且具有購買能力的欲望。市場營銷的中心目的乃是“需求管理”，即管理需求的程度、時機與組成。市場（量）的三要素: 市場 = 人口 欲望 購買力= 人口 需求不能說“創(chuàng)造需要”，可以說“創(chuàng)造需求”7/24/20221.2 整

2、體產(chǎn)品潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品核心利益產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）：是能用以滿足人類某種需求的任何東西。7/24/20221.4 營銷者和預(yù)期顧客市場營銷者: 從另一方尋求反應(yīng)（態(tài)度、購買、贊成或捐贈）的一方。預(yù)期顧客: 營銷者尋求反應(yīng)的一方。營銷者預(yù)期顧客主動刺激被動反應(yīng)7/24/20221.5 顧客讓渡價值形象價值人員價值服務(wù)價值產(chǎn)品價值 總顧客價值貨幣成本時間成本精力成本體力成本總顧客成本顧客讓渡價值7/24/20221.6 4Ps/ 4Cs營銷組合產(chǎn)品價格促銷 分銷解決方案顧客成本溝通便利7/24/2022購買行為與市場擴散羅杰斯模式落伍者16%晚期多數(shù)型34%早期多數(shù)型34%早期

3、采用者創(chuàng)新者13.5%2.5%7/24/2022識別公司的競爭者品牌競爭：當其他公司以類似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品和服務(wù)時，視為品牌競爭者。行業(yè)競爭：把制造同類或同樣產(chǎn)品的公司都廣義地看成是競爭者。形式競爭：更廣泛地把所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司都看成是競爭者。通常競爭：把所有爭取同一消費者錢的人都看作是競爭者 。7/24/2022優(yōu)秀的銷售人員應(yīng)具備的條件 HEAD學者的頭腦 HEART藝術(shù)家的心 HAND技術(shù)者的手 FOOT勞動者的腳員工主動解決問題的先決條件人們必須具有解決其職務(wù)上問題所需要的技巧；運用這些技巧，必須能使人們體驗到成功；人們在成功地解決問題之后，必須受到獎賞；

4、人們必須不怕失敗。7/24/2022建立良好的人際關(guān)系 在中國文化中，緣有兩種，即緣分與機緣。緣分涉及父子、夫妻、師生和朋友等長期性的社會聯(lián)系。存在五種緣分： 親緣：血緣親情之緣； 地緣：鄰里鄉(xiāng)黨之緣； 神緣：共同的宗教信仰之緣； 業(yè)緣：同行和同學之緣； 物緣：共同的喜好和興趣之緣。 機緣則涉及同舟、同店、同（考）場、同難等短暫性的社會聯(lián)系。7/24/2022關(guān)系的內(nèi)涵與一般理論 關(guān)系營銷始于20世紀80年代，Berry(1985)。 摩根和漢特： 關(guān)系營銷是指所有旨在建立、發(fā)展和維持關(guān)系交換的營銷活動。關(guān)系營銷以無形的東西（情感、承諾和信任等）為交換的基礎(chǔ)，反映一個持續(xù)的過程，強調(diào)買賣雙方長

5、期的互惠互利。 非及時回報。7/24/2022 人際關(guān)系的生命周期 知覺階段 開發(fā)階段 強化階段 承諾階段 散伙階段7/24/2022 人際關(guān)系發(fā)展模式 傳承關(guān)系 嵌入關(guān)系 漸生關(guān)系 開發(fā)關(guān)系 7/24/2022中國的關(guān)系營銷因素 非即時回報性 講責任和感情 西方： 生意關(guān)系生意； 東方：關(guān)系生意關(guān)系和生意 信任與承諾是關(guān)鍵的中間變量 互惠網(wǎng)絡(luò) 關(guān)系發(fā)展與關(guān)系管理的技巧7/24/2022中國的關(guān)系營銷組合因素五法 予法給予之法。相互性原則：雪中送炭、錦上添花、揚人之善、給人面子。 借法借用和利用之法。力、名、勢。 化法將相克關(guān)系轉(zhuǎn)化為相容關(guān)系。威逼利誘和風雨同舟。 合法利用非物質(zhì)的東西，經(jīng)歷和

6、信仰等等，來建立、維持和鞏固欲求的關(guān)系。 信法取信于人。7/24/2022 建立良好的人際關(guān)系 人際關(guān)系建立不好的原因： 人緣不好：鳥頭族即心小、眼紅、嘴尖； 分別心結(jié)：信仰、籍貫、身份和你我之別； 執(zhí)著情結(jié)：自大、無知、自卑和自尊執(zhí)著； 隨性主義：山上碎石還是海灘圓石； 情緒問題：發(fā)脾氣。7/24/2022 建立良好的人際關(guān)系 人際關(guān)系的和諧： 反省：凡事都從自己做起； 寬容：凡事都替別人想想； 惜緣：凡事都存感恩之心； 服務(wù)：凡事都想幫助別人。 7/24/2022 建立良好的人際關(guān)系 建立良好人際關(guān)系的基本法則： 尊重個別差異； 掌握對方需求； 懂得激勵別人； 積極做人處事； 積極參與互動

7、。 7/24/2022交友之道與豪豬哲學豪豬距離 豪豬生長在非洲，身上的毛硬而尖。冬天到了，天氣寒冷的時候，它們就聚在一起，互相依靠，借彼此的身體取暖。但是當它們靠近時，身上的毛尖會刺痛對方使它們立刻分開，分開后因為寒冷它們又聚在一起，聚在一起因為被刺痛又分開，這樣反復(fù)數(shù)次，最后它們終于找到了彼此間的最佳距離在最輕的疼痛下得到最大的溫暖。 其實，豪豬的距離對于友情同樣適用，過于親近，有時會被刺傷，過于疏遠，又感受不到友情的溫暖，只有把握好相處的距離，才能讓友誼之樹常青。7/24/2022 關(guān)系營銷的演變關(guān)系營銷的三大流派： 英澳流派，強調(diào)的是質(zhì)量管理、服務(wù)營銷理念和客戶關(guān)系經(jīng)濟學緊密地聯(lián)系在一

8、起。 北歐流派，建立在將工業(yè)營銷的互動網(wǎng)絡(luò)原理、服務(wù)營銷理念和客戶關(guān)系經(jīng)濟學相結(jié)合的理論基礎(chǔ)之上。 北美流派，主張在企業(yè)內(nèi)部就買賣雙方的關(guān)系進行強化教育，并相應(yīng)地提高企業(yè)在這方面的經(jīng)營管理水平。7/24/2022加德夫顧客分類法 黃金顧客：能給公司帶來最大盈利； 流星顧客和小溪顧客：帶來客觀利潤； 負擔顧客：現(xiàn)在能夠帶來利潤，正在失去價值。7/24/2022 關(guān)系營銷的轉(zhuǎn)變 關(guān)系營銷的基本內(nèi)容： 強調(diào)的是與相關(guān)各方建立良好的關(guān)系，而不是單純地完成交易； 充分考慮到留住客戶所能產(chǎn)生的經(jīng)濟效益，從而督促企業(yè)在經(jīng)營活動中平衡地調(diào)配資金和資源，雙管齊下地完成吸引和留住顧客兩項任務(wù)； 強調(diào)內(nèi)部營銷對外部

9、營銷能否取得成功的重要影響；7/24/2022 關(guān)系營銷的轉(zhuǎn)變 關(guān)系營銷的基本內(nèi)容： 關(guān)系營銷涉及的原理更廣，不僅僅局限于客戶市場； 意識到需要將產(chǎn)品質(zhì)量、客戶服務(wù)以及市場需求更加緊密地結(jié)合在一起； 強調(diào)將營銷活動看作是企業(yè)多部門協(xié)同合作的整體行為； 說明了4PS的局限性。7/24/2022 關(guān)系營銷的基本原理為什么挽留顧客比贏得顧客利益大？ 贏得新客戶的成本可能會很大； 現(xiàn)有客戶將會從企業(yè)購買更多的產(chǎn)品； 經(jīng)常性的客戶會頻繁地訂購相同的產(chǎn)品； 往往無償?shù)貫槠髽I(yè)介紹新的客戶； 通常愿意支付更多的金錢，從他們了解和信任的企業(yè)那里購買產(chǎn)品和服務(wù)； 企業(yè)的競爭者在進入現(xiàn)有市場時會遭遇到更大的阻礙。7

10、/24/2022拓展后的營銷組合概念渠道客戶服務(wù)業(yè)務(wù)流程員工促銷產(chǎn)品價格7/24/2022流程再造的關(guān)聯(lián)因素競爭戰(zhàn)略信息技術(shù)制度/文化員工素質(zhì)組織結(jié)構(gòu)BPR7/24/20225.再造3.現(xiàn)有流程診斷 1.研究顧客價值2.確定競爭方向4.確定流程再造的任務(wù)、目標流程再造的基本過程7/24/2022 交易營銷與關(guān)系營銷的區(qū)別交易營銷關(guān)系營銷強調(diào)銷售的數(shù)量強調(diào)產(chǎn)品因素營銷活動持續(xù)時間較短對客戶服務(wù)不甚關(guān)心與客戶的聯(lián)絡(luò)不甚頻繁重點關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量強調(diào)挽留能為企業(yè)帶來更多利益的客戶強調(diào)為客戶創(chuàng)造價值營銷活動持續(xù)時間較長強調(diào)客戶服務(wù)的重要性與客戶之間聯(lián)絡(luò)十分頻繁重點關(guān)注客戶關(guān)系的質(zhì)量7/24/2022發(fā)展建

11、設(shè)地區(qū)危險地區(qū)重點保護地區(qū)成本調(diào)整地區(qū)客戶的凈銷售價值 客戶盈利能力分析高低高低服務(wù)成本客戶盈利矩陣7/24/2022 強化挽留客戶的步驟 了解挽留客戶的實際情況。 確認客戶流失和服務(wù)質(zhì)量出現(xiàn)重大問題的主要原因。 采取補救性的措施提高顧客保有率。 7/24/2022 跨部門的業(yè)務(wù)流程部門協(xié)調(diào)的思路： 工作崗位設(shè)計（由什么人來做什么樣的工作）。 環(huán)境設(shè)計。 業(yè)務(wù)流程，即工作完成的過程如何。 處理與人有關(guān)的問題。7/24/2022 服務(wù)質(zhì)量管理 服務(wù)利潤鏈： 管理層的行為；員工的工作態(tài)度；客戶的滿意程度；體現(xiàn)在財務(wù)上的經(jīng)營表現(xiàn)。 7/24/2022價值鏈分析 原料庫存 制造營銷基礎(chǔ)活動人 力 資

12、源其 它 管 理輔助活動技 術(shù)成品庫存 采 購 服務(wù) 顧客價值一般的價值鏈7/24/2022 網(wǎng)絡(luò)式企業(yè)的崛起 價值網(wǎng)絡(luò)或價值星群理論：供應(yīng)鏈事實上是一個由分工不同的企業(yè)組成的價值網(wǎng)絡(luò)。 經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，是一個由分工不同的企業(yè)在一段彼此達成共識的時間段里，為了完成某個特定的目標而結(jié)成的聯(lián)盟。 7/24/2022 網(wǎng)絡(luò)式企業(yè)的崛起 經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，是一個由分工不同的企業(yè)在一段彼此達成共識的時間段里，為了完成某個特定的目標而結(jié)成的聯(lián)盟。 7/24/2022 網(wǎng)絡(luò)式企業(yè)的崛起 經(jīng)營靈活：指的是對客戶意料之外的要求或需求提前做出預(yù)測，并采取相應(yīng)的措施從容應(yīng)對。 7/24/2022 網(wǎng)絡(luò)式企業(yè)的崛起 經(jīng)營靈活的特征

13、： 必須具有高度的市場敏感性，即能夠讀懂并滿足客戶的真正需求。 所有的成員企業(yè)都必須享有同樣的信息，這樣才有可能實現(xiàn)高度統(tǒng)一的相互協(xié)作。 各個成員企業(yè)的核心業(yè)務(wù)必須能夠通過統(tǒng)一的管理系統(tǒng)輕而易舉地聯(lián)結(jié)在一起。7/24/2022 經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)興起的原因 成功的商業(yè)合作關(guān)系的基礎(chǔ)8“I”： 個體企業(yè)的良好表現(xiàn)； 重視合作的重要性； 相互依賴； 共擔投資； 信息共享； 強化合作方彼此之間的聯(lián)系； 合作關(guān)系制度化； 真誠。7/24/2022 經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)興起的原因 企業(yè)經(jīng)營核心流程： 了解市場； 創(chuàng)新管理； 供應(yīng)鏈管理； 客戶關(guān)系管理。7/24/2022 經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)興起的原因 實施CPFR的原則： 密切的合作；

14、 共同對市場做出預(yù)測； 發(fā)掘供應(yīng)鏈的核心競爭力； 對經(jīng)營表現(xiàn)的標準達成共識； 愿意共同分享利潤和分擔風險。7/24/2022 合作伙伴關(guān)系的類別 戰(zhàn)略合作伙伴： 是指那些能夠通過貢獻自己的生產(chǎn)資源、生產(chǎn)技能和生產(chǎn)能力，使經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)中的核心企業(yè)為客戶創(chuàng)造巨大價值的企業(yè)。 7/24/2022 合作伙伴關(guān)系的類別4. 合作關(guān)系2. 業(yè)務(wù)關(guān)系經(jīng)營管理角度1. 戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系戰(zhàn)略角度為特定項目建立的關(guān)系3. 合作伙伴關(guān)系長久發(fā)展中的關(guān)系7/24/2022 合作伙伴關(guān)系的類別 結(jié)成合作伙伴關(guān)系的好處： 合作進行產(chǎn)品設(shè)計： 使供應(yīng)商有機會同步參與最終產(chǎn)品的早期設(shè)計工作； 有助于增加生產(chǎn)流程的透明度，便于對生產(chǎn)流

15、程進行監(jiān)控； 縮短產(chǎn)品的設(shè)計時間； 縮短產(chǎn)品進入市場的時間； 7/24/2022 合作伙伴關(guān)系的類別 結(jié)成合作伙伴關(guān)系的好處： 合作進行產(chǎn)品設(shè)計： 降低生產(chǎn)成本； 產(chǎn)品重新設(shè)計和返工的風險； 有助于優(yōu)化產(chǎn)品的使用壽命； 有利于知識產(chǎn)權(quán)的維護。 7/24/2022 合作伙伴關(guān)系的類別 結(jié)成合作伙伴關(guān)系的好處： 合作進行市場預(yù)測和規(guī)劃： 有助于提高市場預(yù)測的準確性； 有利于增強生產(chǎn)規(guī)劃的有效性和提高生產(chǎn)效率； 有利于及早發(fā)現(xiàn)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中的障礙，并做出積極的調(diào)整； 及時的溝通與交流，有利于在合作伙伴之間消除異議。 7/24/2022 合作伙伴關(guān)系的類別 結(jié)成合作伙伴關(guān)系的好處： 合作進行貨品補給工作

16、： 有利于進行訂貨信息和貨品補充信息的交流； 有利于了解貨品的供應(yīng)和輸送情況，從而降低貨品的庫存時間； 有助于改善產(chǎn)品的生產(chǎn)流程，并降低無效勞動發(fā)生的幾率； 7/24/2022 合作伙伴關(guān)系的類別 結(jié)成合作伙伴關(guān)系的好處： 合作進行貨品補給工作： 高質(zhì)量的信息交流水平可以使企業(yè)提高應(yīng)付以外情況的能力； 有助于將供貨渠道與之后的企業(yè)經(jīng)營行為相結(jié)合； 有助于提高企業(yè)在貨品輸送方面的表現(xiàn)。 7/24/2022 合作伙伴關(guān)系的類別 結(jié)成合作伙伴關(guān)系的好處： 合作完成優(yōu)化商品配送工作： 有助于企業(yè)快速地建立起高效的商品運輸網(wǎng)絡(luò)； 有助于贏得有利的商品配送渠道； 有助于降低運輸成本； 有助于提高商品配送網(wǎng)

17、絡(luò)的可靠性和確保優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平。 7/24/2022一、六大市場模型概述 市場新定義： 包括了那些在利益關(guān)系上相互關(guān)聯(lián)，甚至存在沖突的企業(yè)和群體（客戶、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、員工、商業(yè)協(xié)會、政府等），目的是使他們之間的關(guān)系變得更加明顯。（佩恩） 市場定義：由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。（科特勒，市場營銷管理）7/24/2022 承諾信任理論學派 美國學者摩根Morgan和漢特Hunt用承諾與信任理論來揭示關(guān)系營銷的本質(zhì)。主要內(nèi)容1供應(yīng)商方面：與原材料供應(yīng)者和服務(wù)供 應(yīng)者兩種關(guān)系2橫向關(guān)系方面：與競爭者、非盈利性組織和政府機構(gòu)三種關(guān)系3購買

18、者方面：與中間購買者和最終消費者兩種關(guān)系4內(nèi)部關(guān)系方面：與上下級、雇員和職能部門三種關(guān)系7/24/2022一、六大市場模型概述 關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)、互動理論學派 1999年由瑞典學者戈邁森提出的關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)、互動理論又被稱作30R理論，該理論從關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和互動的角度看營銷。市場關(guān)系指的是供應(yīng)商與顧客作為買賣雙方的關(guān)系，主要包括顧客與供應(yīng)商關(guān)系、分銷渠道關(guān)系、顧客與服務(wù)提供者等17種關(guān)系。 非市場關(guān)系有13種，主要包括特殊市場關(guān)系、宏觀關(guān)系和微觀關(guān)系。7/24/2022一、六大市場模型概述客戶市場推薦者市場內(nèi)部市場供應(yīng)商/戰(zhàn)略伙伴市場招聘市場影響者市場7/24/2022一、六大市場模型概述 莊貴軍關(guān)系市場

19、模型 莊貴軍教授對Payne模型作以適當?shù)恼{(diào)整,使關(guān)系營銷有了更廣泛的適用性。 其主要貢獻：取消了關(guān)系營銷以顧客為中心的假定,使關(guān)系營銷的中心市場成為依具體情況而定的。 招聘市 場供應(yīng)者/戰(zhàn)略伙伴市場客戶市 場影響者市場營銷者內(nèi) 部市 場推薦者市 場7/24/2022 推薦市場 非客戶推薦分類： 一般式推薦； 互惠式推薦； 獎勵式推薦； 員工推薦。 7/24/2022 推薦市場 一般式推薦: 專業(yè)人士推薦； 專家推薦； 特別推薦； 補充替代品推薦。 7/24/2022 危機營銷的消極作用 影響企業(yè)的工作績效 損害企業(yè)形象和信譽目的：揭示不利影響，防止營銷危機的發(fā)生 破壞營銷系統(tǒng)的穩(wěn)定給外部環(huán)境

20、造成嚴重危害7/24/2022 危機營銷的積極作用 系統(tǒng)內(nèi)群體的潛力 系統(tǒng)內(nèi)群體的團結(jié)目的：加強營銷系統(tǒng)對各種環(huán)境的適應(yīng)性 系統(tǒng)安全閥作用企業(yè)變革7/24/2022危機公關(guān)原則臨危不亂反應(yīng)快捷主動性以誠相待7/24/2022 影響者市場 此市場的構(gòu)成最為復(fù)雜和多元性。 最需要關(guān)注的影響者市場： 財務(wù)機構(gòu)和投資人； 環(huán)境保護主義者； 競爭對手； 政府和法律法規(guī)規(guī)定機構(gòu)。 7/24/2022 招聘市場 3Q特質(zhì)：IQ（智商）：學習、邏輯思考、解決問題、正確的技術(shù)與知識。EQ（情商）：熱情、人際關(guān)系、激勵他人、自信心。AQ（逆商）：不屈不撓、有耐力、能堅持、樂觀。 7/24/2022 招聘市場 19

21、95年，美國哈佛大學心理學教授丹尼爾戈爾曼提出了情商EQ的概念。情商包括五方面內(nèi)容：情緒控制力；自我認識能力，即對自己的感知力；自我激勵、自我發(fā)展的能力；認知他人的能力；人際交往的能力。 EQ是對情緒的察覺和善用。察覺自己的情緒；善用別人的情緒。EQ的基本元素是誠實。7/24/2022 招聘市場 20世紀最需要人才的特征21世紀最需要人才的特征 勤奮好學 融會貫通 專注于創(chuàng)新 創(chuàng)新與實踐相結(jié)合 專才 跨領(lǐng)域的綜合性人才 IQ IQ + EQ + SQ 個人能力 溝通與合作能力 選擇熱門的工作 從事熱愛的工作 紀律、謹慎 積極、樂觀7/24/2022 內(nèi)部市場如何培養(yǎng)誠信 （1）從小謹守的原則：

22、勿以惡小而為之 “勿以惡小而為之，勿以善小而不為”是三國時期劉備留給兒子劉禪的一句話。這句話圍繞一個“小”字，提出應(yīng)該“有所為”和“有所不為”。 有記者在采訪一位諾貝爾獎獲得者是提出了這樣一個問題：“您在哪里學到了您認為最重要的東西？” 對方回答說：“在幼兒園里。在那里，我學到要誠實守信，不能講假話，把自己的東西分一半給小伙伴，不是自己的東西不拿，做錯事情要表示歉意等等做人的基本道德品質(zhì)。不損害他人，不危害社會。這就是良心，是做人的底線?！?一言以蔽之：“勿以惡小而為之”?！皬纳迫绲?，從惡如崩”。從長遠來看，由“小惡”發(fā)展到“大惡”就像走下坡路一樣，如果不及時糾正，很快就會滑入深淵；反之，從“

23、大惡”回歸到“誠信”就像是在爬陡峭的山坡，一定是一件非常吃力的事。 7/24/2022 內(nèi)部市場如何培養(yǎng)誠信 （2）不要辜負別人的期待和信任 孔子的禮記中庸說：“言必行，行必果?！?我們的先哲孔夫子告誡我們：一個人要言行一致。說了就要去做。只說不做是不講信用的人，是缺乏高素質(zhì)的表現(xiàn)?！罢\信”的養(yǎng)成，除了要靠“自律”，也要靠“他律”。每個人都希望得到他人的尊重和信賴，而他人對于我們的期待，正是對個人道德修養(yǎng)的一種良性約束，是養(yǎng)成“誠信”習慣的重要力量。 7/24/2022 內(nèi)部市場如何培養(yǎng)誠信 （3）用“報紙頭條測試法”檢驗言行 如果一個人在誠信方面犯了錯誤，而且不承認或不自省，那么，他就犯了雙

24、重錯誤:一是對別人不誠信，二是對自己的良心不誠信。因此，一旦在誠信方面犯了錯誤，就要坦然地面對自己的良心，勇于解剖自己并改正錯誤。 李博士在感到不知所措的時候，會用一個特別的“報紙頭條測試法”來檢驗自己的言行。所謂“報紙測試法”，就是在事前事后想一想:明天，如果在一份你的親朋好友都會閱讀的報紙上，你做的事被刊登為頭條新聞，你會不會因此而感到羞愧？會不會無法面對自己的良心？如果不會，你做的事才對得起你自己的價值觀。如果用“報紙測試法”得到令自己羞愧的結(jié)果，就有必要深刻反省，下定決心將來再也不做類似的事。每個人都要對自己的良心和承諾負責，這種自己和自己達成的協(xié)議與默契是維持誠信價值觀的最好方式。7

25、/24/2022 招聘市場 IQ 高智商（IQ, Intelligence Quotient）：高智商不但代表著聰明才智，也代表著有創(chuàng)意，善于獨立思考和解決問題。前面談到的融會貫通、創(chuàng)新時間、跨領(lǐng)域思考都是“二十一世紀”高智商的代表。EQ 高情商（EQ, Emotional Quotient）：情商是認識自我、控制情緒、激勵自己以及處理人際關(guān)系、參與團隊合作等相關(guān)的個人能力的總稱。在高級管理者中，情商的重要性是智商重要性的9倍。SQ 高靈商（SQ, Spiritual Quotient）：高靈商代表有正確的價值觀，能否分辨是非，甄別真?zhèn)巍Ｄ切]有正確價值觀指引，無法分辨是非黑白的人，其他方面的

26、能力越強，對他人的危害也就越大。 7/24/2022 背景 丹尼爾查密考爾（Daniel Charmichael）曾經(jīng)用漏桶來形象地比喻企業(yè)的這種行為：一只桶，然后在桶上許多洞，并給這些洞標上名字：粗魯、沒有存貨、劣質(zhì)服務(wù)、未經(jīng)訓(xùn)練的員工、質(zhì)量低劣、選擇性差等等。他把洞中流出的水比作顧客。這位教授指出：公司為了保住原有的營業(yè)額，必須從桶頂不斷注入“新顧客”來補充流失的顧客，這是一個昂貴的、沒有盡頭的過程。 7/24/2022 背景 CS戰(zhàn)略的內(nèi)容包括： （1）站在顧客的立場上研究和設(shè)計產(chǎn)品。盡可能地把顧客的“不滿意”從產(chǎn)品本身（包括設(shè)計、制造和供應(yīng)過程）去除，并順應(yīng)顧客的需求趨勢，預(yù)先在產(chǎn)品本

27、身上創(chuàng)造顧客的滿意。 （2）不斷完善服務(wù)系統(tǒng)，包括提高服務(wù)速度、質(zhì)量等方面。 （3）十分重視顧客的意見。據(jù)美國的一項調(diào)查，成功的技術(shù)革新和民用新產(chǎn)品中有60%80%來自用戶的建議。 7/24/2022 背景 CS戰(zhàn)略的內(nèi)容包括： （4）千萬百計留住老顧客，他們是最好的“推銷員”。 （5）建立與顧客為中心相應(yīng)的企業(yè)組織。要求對顧客的需求和意見具有快速的反應(yīng)機制，養(yǎng)成鼓勵創(chuàng)新的組織氛圍，組織內(nèi)部保持上下溝通的順暢。 （6）分級授權(quán)。這是及時完成令顧客滿意的服務(wù)的重要一環(huán)。如果執(zhí)行工作的人員沒有充分的處理決定權(quán)，什么問題都須等待上級命令，顧客滿意是無法保證的。 7/24/2022 背景 客戶關(guān)系管理

28、的目的也就是發(fā)現(xiàn)和培育并且保留住“真正的顧客”。 所謂真正的客戶是指和企業(yè)建立長期、穩(wěn)定的關(guān)系，愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)承擔合適價格的客戶。把“雙贏”作為關(guān)系存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，“供”的一方提供優(yōu)良的服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，“需”的一方回報以合適的價格，供需雙方發(fā)展的是長期穩(wěn)定互惠互利的關(guān)系，顯然這樣的結(jié)果是“大家都滿意”。利潤是良好客戶關(guān)系最佳的指示器。 7/24/2022客戶關(guān)系選型 科特勒曾經(jīng)區(qū)分企業(yè)與客戶之間的五種不同程度的關(guān)系水平： 基本型：銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸。 被動型：銷售人員把產(chǎn)品銷售出去并鼓動顧客在遇到問題或者用意見的時候和公司聯(lián)系。 負責型：銷售人員在產(chǎn)品售出以

29、后聯(lián)系客戶，詢問產(chǎn)品是否符合顧客的要求；銷售人員同時需求有關(guān)產(chǎn)品改進的各種建議，以及任何特殊的缺陷和不足，以幫助公司不斷的改進產(chǎn)品使之更加符合客戶需求。 能動型：銷售人員不斷聯(lián)系客戶，提供有關(guān)改進產(chǎn)品用途的建議以及新產(chǎn)品的信息。 伙伴型：公司不斷地和客戶共同努力，幫助客戶解決問題，支持客戶的成功，實現(xiàn)共同發(fā)展。7/24/2022客戶關(guān)系選型 貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納三種建立客戶關(guān)系營銷手段： 一級關(guān)系營銷 這種方法是企業(yè)讓渡適當?shù)呢攧?wù)收益給客戶，增加客戶價值，從而起到提高客戶滿意度和增進客戶關(guān)系的目的。頻繁市場營銷就是這種營銷方式的一個很有代表性的例子,所謂頻繁市場營銷計劃，是指對那些頻繁購買以及

30、按穩(wěn)定數(shù)量進行購買的顧客給予財務(wù)獎勵的營銷計劃，也就是“老客戶優(yōu)惠”，“買的越多越便宜”，需要指出的是，這個“多”是指積累消費，而非一次購買。 一級關(guān)系營銷的另一種常用形式是對不滿意的顧客承諾給予合理的財務(wù)補償。7/24/2022客戶關(guān)系選型 客戶關(guān)系管理的業(yè)績考核 客戶關(guān)系管理考核的基本指標： 新增客戶量（率）：雖然關(guān)系營銷以一種改革者的姿態(tài)出現(xiàn)，可是它在很大程度上并不是對以往營銷方式的“革命”，更多的是對傳統(tǒng)營銷思想的完善補充，因此新增客戶量依然是業(yè)績考核中最重要的內(nèi)容。 流失客戶量（率）：也就是前面提及的“反背叛率”或者“客戶保持率”。7/24/2022客戶關(guān)系選型 客戶關(guān)系管理的業(yè)績考

31、核 升級客戶量（率）：客戶關(guān)系管理的新內(nèi)容，不斷升級的客戶給企業(yè)帶來諸多的好處，因為客戶升級，也就意味著“客戶滿意”，客戶升級的最終目標是使客戶成為企業(yè)、品牌的忠實客戶，它們愿意與企業(yè)建立和保持長期、穩(wěn)定的關(guān)系，愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)承擔合適的價格，并且義務(wù)宣傳企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)。 客戶平均贏利能力：客戶階梯給了客戶平均贏利能力新的內(nèi)容，也就是客戶關(guān)系管理里面的客戶平均贏利能力是“級次”的。 7/24/2022客戶關(guān)系選型 客戶忠誠度的測量指標 客戶重復(fù)購買的次數(shù)：一段時間以內(nèi)，顧客對某一種產(chǎn)品重復(fù)購買的次數(shù)越多，說明對這一產(chǎn)品的忠誠度越高；反之，則越低。對于經(jīng)營多種產(chǎn)品的企業(yè)來講，重復(fù)購買本企業(yè)品牌的不同產(chǎn)品，也是一種高忠誠度的表現(xiàn)。 客戶購買量占其該產(chǎn)品總需