公共關(guān)系構(gòu)成要素.ppt課件

1、第二節(jié)公共關(guān)系構(gòu)成要素導(dǎo)入案例：如何公關(guān)企業(yè)變相漲價(jià)與建立公關(guān)形象課前問題：1.誰來做公共關(guān)系？2.對(duì)誰做公共關(guān)系?3.怎樣做公共關(guān)系？12公共關(guān)系主體公共關(guān)系客體公共關(guān)系構(gòu)成要素3公共關(guān)系媒介一、公共關(guān)系主體社會(huì)組織1.概念 社會(huì)組織簡稱組織，是指執(zhí)行一定的社會(huì)職能、完成特定的社會(huì)目標(biāo)、構(gòu)成一個(gè)獨(dú)立單位的社會(huì)群體。 公共關(guān)系個(gè)人行為組織的基本特征是：(1)組織具有一定數(shù)量的、較為固定的成員； (2)組織具有特定的目標(biāo)； (3)組織具有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的結(jié)構(gòu)和手段； (4)組織具有特定的功能。 2.社會(huì)組織的類型營利性組織：以生產(chǎn)、流通、咨詢等盈利為目標(biāo)。例如工商企業(yè)、運(yùn)輸部門、金融機(jī)構(gòu)、飯店等。公益

2、性組織：為全社會(huì)服務(wù)，為整個(gè)社會(huì)公眾謀求利益的。例如衛(wèi)生部門、環(huán)境保護(hù)部門、科教、文藝、新聞出版等。互益性組織：為組織成員謀求共同利益和共同目標(biāo)。例如各種黨派團(tuán)體、宗教團(tuán)體等。 政治性組織：軍隊(duì)、司法部門、政黨組織。公共關(guān)系的客體公眾在公共關(guān)系學(xué)中，一般把公眾理解為因面臨共同的問題與特定的公共關(guān)系主體相互聯(lián)系及相互作用的個(gè)人、群體或組織的總和。 人民群眾人群公眾的特征 1宏觀恒定，微觀漸變； 2利益一致，欲求沖突； 3群體概念，個(gè)體顯現(xiàn)。1共同性 例：就醫(yī)的患者 學(xué)校 石油鉆井隊(duì) 電扇廠2多維性首先體現(xiàn)在它具有多層次的立體結(jié)構(gòu)。公眾可以是個(gè)人、群體和 單位、部門例如：一個(gè)小飯館的公眾不同的公眾

3、具有不同的需求和目的 。冶礦廠環(huán)境污染 環(huán)境保護(hù)部門 附近的農(nóng)民達(dá)到國家制定廢氣排放標(biāo)準(zhǔn)，保護(hù)生態(tài)平衡 賠償損失，并且賠款越多越好。 股東盡量節(jié)省投資公眾的多維性還表現(xiàn)在公眾與公共關(guān)系主體之間的利益關(guān)系上利益一致： 冶礦廠和其股東 ；利益互為補(bǔ)充 ：環(huán)保部門與冶礦廠； 利益彼此背離 ：冶礦廠和因其排放的廢氣而造成小麥減產(chǎn)的農(nóng)民 ；公眾的多維性還表現(xiàn)為它有多種類型，有的公眾與組織發(fā)生直接關(guān)系，如員工；有的公眾與組織發(fā)生間接關(guān)系，如員工家屬。 3可變性比如，某生產(chǎn)企業(yè)原材料的供應(yīng)者今天是鋼鐵公司，明天就可能變?yōu)槟静募庸S；某商場(chǎng)昨天的顧客是1 000人次，今天的顧客則是1 500多人次 4互動(dòng)性

4、公眾的意見和行動(dòng)對(duì)一定社會(huì)組織的生存發(fā)展具有影響力和制約力；反過來，社會(huì)組織所制定的政策、所采取的行動(dòng)，對(duì)公眾也具有影響力和制約力。 (二)公眾的分類 1.縱向分類非公眾潛在公眾知曉公眾行為公眾 2根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度將公眾分為： (1)順意公眾； (2)逆意公眾； (3)邊緣公眾。 根據(jù)公眾構(gòu)成的穩(wěn)定程度可將公眾分為： (l)穩(wěn)定性公眾； (2)周期性公眾； (3)臨時(shí)性公眾。 公共關(guān)系的中介要素傳播公共關(guān)系的傳播是指社會(huì)組織利用各種媒介向公眾進(jìn)行信息、思想或觀點(diǎn)的傳遞、交流和分享的過程。特征：1以組織目標(biāo)為主導(dǎo)； 2雙向傳播； 3中介傳播。 公共關(guān)系學(xué)的任務(wù)是研究： (1)什么是公共關(guān)系；

5、 (2)為什么搞公共關(guān)系； (3)怎么搞公共關(guān)系； (4)由什么人去搞公共關(guān)系； (5)公共關(guān)系的歷史、現(xiàn)狀及規(guī)律等。五、公共關(guān)系傳播的核心內(nèi)容組織形象 (一)組織形象分析 所謂組織形象就是公眾對(duì)社會(huì)組織的總體評(píng)價(jià)，是社會(huì)組織的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。(二)組織形象的構(gòu)成要素組織形象的構(gòu)成要素主要有三個(gè)方面： 1組織的總體特征與風(fēng)格； 2知名度與美譽(yù)度； 3組織形象定位。 (三)組織形象的特征 1組織形象的主客觀兩重性； 2組織形象的多維性； 3組織形象的相對(duì)性。 公共關(guān)系三要素之間的關(guān)系 社會(huì)組織傳播公眾案例討論天津市政府的實(shí)務(wù)公關(guān)3社會(huì)組織的環(huán)境社會(huì)組織的環(huán)境大致分為兩個(gè)方面 （1）

6、社會(huì)組織的內(nèi)部環(huán)境。 （2）社會(huì)組織的外部環(huán)境。 【課堂討論】同一社會(huì)組織處于不同的內(nèi)外環(huán)境中，其公共關(guān)系活動(dòng)會(huì)有什么不同？ 1公共關(guān)系部 部門所屬型。 (這種類型的公關(guān)部通常附屬于 行政部門、銷售部門，或廣告宣傳部門 ) 部門直屬型 。 領(lǐng)導(dǎo)直屬型。 職能分散型。 （1）公共關(guān)系部的類型（二）公共關(guān)系機(jī)構(gòu)（2）公共關(guān)系部的作用 信息調(diào)研。 決策咨詢。 協(xié)調(diào)溝通。 （3）公共關(guān)系部的工作內(nèi)容 從事內(nèi)部關(guān)系的協(xié)調(diào)。 從事外部關(guān)系的協(xié)調(diào)。 專業(yè)技術(shù)工作。 （4）公共關(guān)系部的人員配置【焦點(diǎn)討論】 企業(yè)的公關(guān)部門應(yīng)該如何設(shè)置？2公共關(guān)系公司 公共關(guān)系公司又稱公關(guān)咨詢公司，公關(guān)顧問公司，也稱公關(guān)事務(wù)所，

7、是指由公關(guān)專家和專業(yè)人員組成，獨(dú)立于社會(huì)組織之外，以提供公關(guān)咨詢服務(wù)為主要工作內(nèi)容的知識(shí)密集型的專業(yè)機(jī)構(gòu)。 （1）公共關(guān)系公司的類型 綜合服務(wù)咨詢公司。 專項(xiàng)業(yè)務(wù)服務(wù)公司。 特定行業(yè)服務(wù)公司。 （2）公共關(guān)系公司的工作模式 提供公關(guān)業(yè)務(wù)咨詢。 策劃實(shí)施公關(guān)活動(dòng)。 代理客戶的公關(guān)工作。 （3）公共關(guān)系公司的工作內(nèi)容 確立公共關(guān)系目標(biāo)。 制定實(shí)施計(jì)劃。 培訓(xùn)人員。 編制預(yù)算，幫助客戶編制公共關(guān)系預(yù)算。 協(xié)助客戶開展內(nèi)部公共關(guān)系工作。 協(xié)助客戶處理社會(huì)性事件，消除不良影響。 幫助客戶進(jìn)行公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施效果的評(píng)估。 為社會(huì)組織提供一般公共關(guān)系關(guān)鍵設(shè)備，如企業(yè)中的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)如何設(shè)置、公共關(guān)系人員如何

8、培訓(xùn)，某個(gè)公共關(guān)系難題如何處理等。 為客戶提供公共關(guān)系一般業(yè)務(wù)服務(wù)，如幫助客戶聯(lián)系新聞媒介，策劃專題活動(dòng)，組織大型會(huì)議、撰寫稿件等。實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)：全聚德烤鴨的轉(zhuǎn)身討論：（4）公共關(guān)系公司的工作程序（5）公共關(guān)系公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置3公共關(guān)系協(xié)會(huì)（1）公共關(guān)系協(xié)會(huì)的特征 人員的廣泛性。 組織的松散性。 工作的服務(wù)性。 經(jīng)費(fèi)的自籌性。 （2）公共關(guān)系協(xié)會(huì)的類型 綜合型協(xié)會(huì)。 學(xué)術(shù)型協(xié)會(huì)。 行業(yè)型協(xié)會(huì)。 聯(lián)誼型協(xié)會(huì)。 發(fā)展和聯(lián)絡(luò)會(huì)員。 宣傳普及公共關(guān)系知識(shí)。 組織公共關(guān)系專業(yè)人員的培訓(xùn)工作。 制定公共關(guān)系職業(yè)道德規(guī)范。 交流公共關(guān)系信息，開展公共關(guān)系咨詢服務(wù)。 編輯、出版刊物。（3）公共關(guān)系協(xié)會(huì)的職責(zé)（三）公

9、共關(guān)系人員 服務(wù)公眾意識(shí)。 公關(guān)意識(shí)包括1公關(guān)人員的基本素質(zhì) 塑造形象意識(shí)。 協(xié)調(diào)溝通意識(shí)。 立足長遠(yuǎn)意識(shí)。 葉鶯：公關(guān)傳奇 （2）良好的心理素質(zhì) 充滿自信。 有開放的心態(tài)。 有熱情樂觀的心態(tài)。 （3）具備全面的知識(shí)。 （4）具備較強(qiáng)的操作能力。 【課堂討論】你認(rèn)為如何自己從事公關(guān)行業(yè)的話，要發(fā)展哪些方面的特長？同時(shí)要補(bǔ)充哪些方面的不足？2公關(guān)人員的職業(yè)準(zhǔn)則（1）遵紀(jì)守法，不損害社會(huì)道德和他人正當(dāng)權(quán)益。 （2）忠于職守，自覺維護(hù)組織信譽(yù)。 （3）公正誠實(shí)，不傳播虛假信息。 全員公關(guān)的培訓(xùn)：拓展訓(xùn)練拓展訓(xùn)練，又稱外展訓(xùn)練（Outwardbound）,原意為一艘小船駛離平靜的港灣，義無反顧地投向未

10、知的旅程，去迎接一次次挑戰(zhàn)。這種拓展訓(xùn)練起源于二戰(zhàn)期間的英國。當(dāng)時(shí)大西洋商務(wù)船隊(duì)屢遭德國人襲擊，許多缺乏經(jīng)驗(yàn)的年輕海員葬身海底，針對(duì)這種情況，漢思等人創(chuàng)辦了阿伯德威海上學(xué)校，拓展訓(xùn)練年輕海員在海上的生存能力和船觸礁后的生存技巧，使他們的身體和意志都得到鍛煉。戰(zhàn)爭結(jié)束后，許多人認(rèn)為這種訓(xùn)練仍然可以保留。于是拓展訓(xùn)練的多特創(chuàng)意和訓(xùn)練方式逐漸被推廣開來，訓(xùn)練對(duì)象也由最初的海員擴(kuò)大到軍人、學(xué)生、工商業(yè)人員等各類群體。拓展訓(xùn)練目標(biāo)也由單純的體能、生存訓(xùn)練擴(kuò)展到心理訓(xùn)練、人格訓(xùn)練、管理訓(xùn)練等。參與實(shí)踐：拓展游戲1、諾亞方舟2、大樹與松鼠3、打電話二、公共關(guān)系客體 公共關(guān)系的工作對(duì)象是社會(huì)公眾。公眾的支持和

11、信任是組織生存的基礎(chǔ)，公關(guān)的工作對(duì)象和中心任務(wù)就是處理和協(xié)調(diào)好社會(huì)組織所面臨的各類公眾，在公眾心目中樹立良好的組織形象，營造一個(gè)和諧合作的公眾環(huán)境。公共關(guān)系實(shí)際上就是公眾關(guān)系。（一）公眾的特征1層次性2相關(guān)性3互動(dòng)性4多變性 公眾是指與特定的公共關(guān)系主體發(fā)生相互聯(lián)系和相互影響的群體、組織和個(gè)人，是公共關(guān)系工作對(duì)象的總稱。 特征（二）公眾的類型1按公眾的隸屬關(guān)系分類內(nèi)部公眾 外部公眾 2按公眾的重要程度分類首要公眾 次要公眾 3按公眾對(duì)組織的態(tài)度分類1、順意公眾 2、逆意公眾 3、邊緣公眾 4按公眾構(gòu)成的穩(wěn)定性程度分類1、臨時(shí)公眾 2、周期公眾 3、穩(wěn)定公眾 5按組織對(duì)公眾的態(tài)度分類1、受歡迎的

12、公眾2、不受歡迎的公眾3、被追求的公眾6按公眾發(fā)展過程階段分類非公眾 潛在公眾 知曉公眾 行動(dòng)公眾 （三）公眾的心理1公眾的心理傾向公眾的參與和介入通常有以下五方面：喜歡與否、需要與否、值得與否、能夠與否、實(shí)行與否。而這五方面與下列五種心理傾向有密切的聯(lián)系：（1）公眾的興趣。 （2）公眾的需要。 （3）公眾的價(jià)值觀。 （4）公眾的自我傾向。 （5）公眾的決策傾向。 2公眾的心理定勢(shì)（1）首因效應(yīng)。 （2）近因效應(yīng)。 （3）暈輪效應(yīng)。 （4）社會(huì)刻板印象。 （5）定型效應(yīng)。 （6）移情效應(yīng) 【課堂討論】通過公眾心理有關(guān)內(nèi)容的學(xué)習(xí)，分析企業(yè)應(yīng)用明星代言產(chǎn)品有哪些好處？三、公共關(guān)系媒介（一）傳播的要素信息發(fā)生源信源信息接收源信宿信息內(nèi)容信息信息通道信道信息反向傳播反饋（二）傳播的模式 1拉斯韋爾模式2香農(nóng)韋弗模式3施拉姆模式【課堂討論】分析三種不同的傳播模式分別對(duì)我們提高傳播效果有什么幫助？（三）傳播的類型1按照信息傳播范圍劃分（1）組織內(nèi)部傳播 （2）組織外部傳播 2按照信息傳播目標(biāo)對(duì)象劃分（1）單向傳播 （2）多向傳播 3按照信息傳播級(jí)次劃分 （1）直接傳播也稱為單級(jí)傳播 （2）間接傳播又稱為多級(jí)傳播 4按照信息的傳播媒介特征劃分1.人員傳播 2.非人員傳播 5按照信息