公共關系構成要素.ppt課件

1、第二節(jié)公共關系構成要素導入案例：如何公關企業(yè)變相漲價與建立公關形象課前問題：1.誰來做公共關系？2.對誰做公共關系?3.怎樣做公共關系？12公共關系主體公共關系客體公共關系構成要素3公共關系媒介一、公共關系主體社會組織1.概念 社會組織簡稱組織，是指執(zhí)行一定的社會職能、完成特定的社會目標、構成一個獨立單位的社會群體。 公共關系個人行為組織的基本特征是：(1)組織具有一定數量的、較為固定的成員； (2)組織具有特定的目標； (3)組織具有實現(xiàn)目標的結構和手段； (4)組織具有特定的功能。 2.社會組織的類型營利性組織：以生產、流通、咨詢等盈利為目標。例如工商企業(yè)、運輸部門、金融機構、飯店等。公益

2、性組織：為全社會服務，為整個社會公眾謀求利益的。例如衛(wèi)生部門、環(huán)境保護部門、科教、文藝、新聞出版等?；ヒ嫘越M織：為組織成員謀求共同利益和共同目標。例如各種黨派團體、宗教團體等。 政治性組織：軍隊、司法部門、政黨組織。公共關系的客體公眾在公共關系學中，一般把公眾理解為因面臨共同的問題與特定的公共關系主體相互聯(lián)系及相互作用的個人、群體或組織的總和。 人民群眾人群公眾的特征 1宏觀恒定，微觀漸變； 2利益一致，欲求沖突； 3群體概念，個體顯現(xiàn)。1共同性 例：就醫(yī)的患者 學校 石油鉆井隊 電扇廠2多維性首先體現(xiàn)在它具有多層次的立體結構。公眾可以是個人、群體和 單位、部門例如：一個小飯館的公眾不同的公眾

3、具有不同的需求和目的 。冶礦廠環(huán)境污染 環(huán)境保護部門 附近的農民達到國家制定廢氣排放標準，保護生態(tài)平衡 賠償損失，并且賠款越多越好。 股東盡量節(jié)省投資公眾的多維性還表現(xiàn)在公眾與公共關系主體之間的利益關系上利益一致： 冶礦廠和其股東 ；利益互為補充 ：環(huán)保部門與冶礦廠； 利益彼此背離 ：冶礦廠和因其排放的廢氣而造成小麥減產的農民 ；公眾的多維性還表現(xiàn)為它有多種類型，有的公眾與組織發(fā)生直接關系，如員工；有的公眾與組織發(fā)生間接關系，如員工家屬。 3可變性比如，某生產企業(yè)原材料的供應者今天是鋼鐵公司，明天就可能變?yōu)槟静募庸S；某商場昨天的顧客是1 000人次，今天的顧客則是1 500多人次 4互動性

4、公眾的意見和行動對一定社會組織的生存發(fā)展具有影響力和制約力；反過來，社會組織所制定的政策、所采取的行動，對公眾也具有影響力和制約力。 (二)公眾的分類 1.縱向分類非公眾潛在公眾知曉公眾行為公眾 2根據公眾對組織的態(tài)度將公眾分為： (1)順意公眾； (2)逆意公眾； (3)邊緣公眾。 根據公眾構成的穩(wěn)定程度可將公眾分為： (l)穩(wěn)定性公眾； (2)周期性公眾； (3)臨時性公眾。 公共關系的中介要素傳播公共關系的傳播是指社會組織利用各種媒介向公眾進行信息、思想或觀點的傳遞、交流和分享的過程。特征：1以組織目標為主導； 2雙向傳播； 3中介傳播。 公共關系學的任務是研究： (1)什么是公共關系；

5、 (2)為什么搞公共關系； (3)怎么搞公共關系； (4)由什么人去搞公共關系； (5)公共關系的歷史、現(xiàn)狀及規(guī)律等。五、公共關系傳播的核心內容組織形象 (一)組織形象分析 所謂組織形象就是公眾對社會組織的總體評價，是社會組織的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。(二)組織形象的構成要素組織形象的構成要素主要有三個方面： 1組織的總體特征與風格； 2知名度與美譽度； 3組織形象定位。 (三)組織形象的特征 1組織形象的主客觀兩重性； 2組織形象的多維性； 3組織形象的相對性。 公共關系三要素之間的關系 社會組織傳播公眾案例討論天津市政府的實務公關3社會組織的環(huán)境社會組織的環(huán)境大致分為兩個方面 （1）

6、社會組織的內部環(huán)境。 （2）社會組織的外部環(huán)境。 【課堂討論】同一社會組織處于不同的內外環(huán)境中，其公共關系活動會有什么不同？ 1公共關系部 部門所屬型。 (這種類型的公關部通常附屬于 行政部門、銷售部門，或廣告宣傳部門 ) 部門直屬型 。 領導直屬型。 職能分散型。 （1）公共關系部的類型（二）公共關系機構（2）公共關系部的作用 信息調研。 決策咨詢。 協(xié)調溝通。 （3）公共關系部的工作內容 從事內部關系的協(xié)調。 從事外部關系的協(xié)調。 專業(yè)技術工作。 （4）公共關系部的人員配置【焦點討論】 企業(yè)的公關部門應該如何設置？2公共關系公司 公共關系公司又稱公關咨詢公司，公關顧問公司，也稱公關事務所，

7、是指由公關專家和專業(yè)人員組成，獨立于社會組織之外，以提供公關咨詢服務為主要工作內容的知識密集型的專業(yè)機構。 （1）公共關系公司的類型 綜合服務咨詢公司。 專項業(yè)務服務公司。 特定行業(yè)服務公司。 （2）公共關系公司的工作模式 提供公關業(yè)務咨詢。 策劃實施公關活動。 代理客戶的公關工作。 （3）公共關系公司的工作內容 確立公共關系目標。 制定實施計劃。 培訓人員。 編制預算，幫助客戶編制公共關系預算。 協(xié)助客戶開展內部公共關系工作。 協(xié)助客戶處理社會性事件，消除不良影響。 幫助客戶進行公共關系計劃實施效果的評估。 為社會組織提供一般公共關系關鍵設備，如企業(yè)中的公共關系機構如何設置、公共關系人員如何

8、培訓，某個公共關系難題如何處理等。 為客戶提供公共關系一般業(yè)務服務，如幫助客戶聯(lián)系新聞媒介，策劃專題活動，組織大型會議、撰寫稿件等。實戰(zhàn)體驗：全聚德烤鴨的轉身討論：（4）公共關系公司的工作程序（5）公共關系公司的機構設置3公共關系協(xié)會（1）公共關系協(xié)會的特征 人員的廣泛性。 組織的松散性。 工作的服務性。 經費的自籌性。 （2）公共關系協(xié)會的類型 綜合型協(xié)會。 學術型協(xié)會。 行業(yè)型協(xié)會。 聯(lián)誼型協(xié)會。 發(fā)展和聯(lián)絡會員。 宣傳普及公共關系知識。 組織公共關系專業(yè)人員的培訓工作。 制定公共關系職業(yè)道德規(guī)范。 交流公共關系信息，開展公共關系咨詢服務。 編輯、出版刊物。（3）公共關系協(xié)會的職責（三）公

9、共關系人員 服務公眾意識。 公關意識包括1公關人員的基本素質 塑造形象意識。 協(xié)調溝通意識。 立足長遠意識。 葉鶯：公關傳奇 （2）良好的心理素質 充滿自信。 有開放的心態(tài)。 有熱情樂觀的心態(tài)。 （3）具備全面的知識。 （4）具備較強的操作能力。 【課堂討論】你認為如何自己從事公關行業(yè)的話，要發(fā)展哪些方面的特長？同時要補充哪些方面的不足？2公關人員的職業(yè)準則（1）遵紀守法，不損害社會道德和他人正當權益。 （2）忠于職守，自覺維護組織信譽。 （3）公正誠實，不傳播虛假信息。 全員公關的培訓：拓展訓練拓展訓練，又稱外展訓練（Outwardbound）,原意為一艘小船駛離平靜的港灣，義無反顧地投向未

10、知的旅程，去迎接一次次挑戰(zhàn)。這種拓展訓練起源于二戰(zhàn)期間的英國。當時大西洋商務船隊屢遭德國人襲擊，許多缺乏經驗的年輕海員葬身海底，針對這種情況，漢思等人創(chuàng)辦了阿伯德威海上學校，拓展訓練年輕海員在海上的生存能力和船觸礁后的生存技巧，使他們的身體和意志都得到鍛煉。戰(zhàn)爭結束后，許多人認為這種訓練仍然可以保留。于是拓展訓練的多特創(chuàng)意和訓練方式逐漸被推廣開來，訓練對象也由最初的海員擴大到軍人、學生、工商業(yè)人員等各類群體。拓展訓練目標也由單純的體能、生存訓練擴展到心理訓練、人格訓練、管理訓練等。參與實踐：拓展游戲1、諾亞方舟2、大樹與松鼠3、打電話二、公共關系客體 公共關系的工作對象是社會公眾。公眾的支持和

11、信任是組織生存的基礎，公關的工作對象和中心任務就是處理和協(xié)調好社會組織所面臨的各類公眾，在公眾心目中樹立良好的組織形象，營造一個和諧合作的公眾環(huán)境。公共關系實際上就是公眾關系。（一）公眾的特征1層次性2相關性3互動性4多變性 公眾是指與特定的公共關系主體發(fā)生相互聯(lián)系和相互影響的群體、組織和個人，是公共關系工作對象的總稱。 特征（二）公眾的類型1按公眾的隸屬關系分類內部公眾 外部公眾 2按公眾的重要程度分類首要公眾 次要公眾 3按公眾對組織的態(tài)度分類1、順意公眾 2、逆意公眾 3、邊緣公眾 4按公眾構成的穩(wěn)定性程度分類1、臨時公眾 2、周期公眾 3、穩(wěn)定公眾 5按組織對公眾的態(tài)度分類1、受歡迎的

12、公眾2、不受歡迎的公眾3、被追求的公眾6按公眾發(fā)展過程階段分類非公眾 潛在公眾 知曉公眾 行動公眾 （三）公眾的心理1公眾的心理傾向公眾的參與和介入通常有以下五方面：喜歡與否、需要與否、值得與否、能夠與否、實行與否。而這五方面與下列五種心理傾向有密切的聯(lián)系：（1）公眾的興趣。 （2）公眾的需要。 （3）公眾的價值觀。 （4）公眾的自我傾向。 （5）公眾的決策傾向。 2公眾的心理定勢（1）首因效應。 （2）近因效應。 （3）暈輪效應。 （4）社會刻板印象。 （5）定型效應。 （6）移情效應 【課堂討論】通過公眾心理有關內容的學習，分析企業(yè)應用明星代言產品有哪些好處？三、公共關系媒介（一）傳播的要素信息發(fā)生源信源信息接收源信宿信息內容信息信息通道信道信息反向傳播反饋（二）傳播的模式 1拉斯韋爾模式2香農韋弗模式3施拉姆模式【課堂討論】分析三種不同的傳播模式分別對我們提高傳播效果有什么幫助？（三）傳播的類型1按照信息傳播范圍劃分（1）組織內部傳播 （2）組織外部傳播 2按照信息傳播目標對象劃分（1）單向傳播 （2）多向傳播 3按照信息傳播級次劃分 （1）直接傳播也稱為單級傳播 （2）間接傳播又稱為多級傳播 4按照信息的傳播媒介特征劃分1.人員傳播 2.非人員傳播 5按照信息