旅游地產(chǎn)項目策劃及地塊研究（ppt 共48頁）

1、項目策劃必須始于地塊研究第 一 篇一、地塊研究的意義以立體化眼光從宏觀上審視項目發(fā)現(xiàn)地塊與城市的關(guān)系發(fā)現(xiàn)地塊與區(qū)域的關(guān)系發(fā)現(xiàn)地塊與市場的關(guān)系發(fā)現(xiàn)地塊與環(huán)境的關(guān)系發(fā)現(xiàn)價值 預(yù)估風(fēng)險二、地塊的三維屬性地域面地塊技術(shù)參數(shù)面市場面市場發(fā)展現(xiàn)狀供應(yīng)特征需求特征競爭態(tài)勢發(fā)展趨勢所在地區(qū)的區(qū)位特征所在城市的區(qū)位特征所在區(qū)域的區(qū)位特征所在地段的區(qū)位特征地塊規(guī)模地塊地形地塊地勢地塊地質(zhì)XZY三、地塊研究的內(nèi)容地塊與城市的關(guān)系地塊與區(qū)域的關(guān)系地塊與市場的關(guān)系地塊與周邊環(huán)境的關(guān)系地塊地形與技術(shù)指標(biāo)地塊與城市的關(guān)系城市的戰(zhàn)略定位城市的總體規(guī)劃城市的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)城市的歷史文化地塊與城市戰(zhàn)略定位的關(guān)系研究城市定位客群范圍需求

2、特征地塊價值屬性分析三亞旅游城市 全國 常住 渡假 投資 所處地段是否具有代表性 地塊周邊自然環(huán)境是否優(yōu)美 地塊是否毗鄰旅游景點(diǎn)東莞工業(yè)城市原著居民外來工作人員 常住臨時居住 投資 客戶需求分類明顯 地塊是否毗鄰工業(yè)區(qū) 地塊所處地段交通是否便利城市定位使不同特征的地塊蘊(yùn)含的價值千差萬別地塊與城市規(guī)劃的關(guān)系分析1、成熟區(qū)域的城市規(guī)劃通過區(qū)域的功能、人口結(jié)構(gòu)等因素來影響地塊的價值！2、新的、科學(xué)的規(guī)劃對地塊價值具有指導(dǎo)性甚至決定性的影響！3、不科學(xué)的規(guī)劃對地塊價值具有誤導(dǎo)作用！地塊與城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的關(guān)系研究1城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)社會特征深圳外貿(mào)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)紡錘型：中層白領(lǐng)人士占主要比重學(xué)歷、文

3、化素養(yǎng)、收入水平都相對高，消費(fèi)觀念相對開放東莞工業(yè)占主導(dǎo)地位啞鈴型：老板和打工者占主要比重老板：最明顯的特征是經(jīng)濟(jì)實力雄厚打工者：中層管理人員有一定經(jīng)濟(jì)實力，但學(xué)歷、文化素養(yǎng)普遍相對低?；鶎哟蚬ふ邉t基本沒有有效購房需求。城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)決定人口結(jié)構(gòu)的走向，人口結(jié)構(gòu)的需求特征是判斷地塊價值的標(biāo)準(zhǔn)參數(shù)之一地塊與城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的關(guān)系研究2城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)受當(dāng)下金融危機(jī)影響程度深圳外貿(mào)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)外向型城市：對國內(nèi)、國際經(jīng)濟(jì)形勢敏感是全國樓市受到影響最明顯的城市西安科研教育、國防科技工業(yè)、旅游為主內(nèi)向型城市：相對穩(wěn)定、對國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢相對麻木受到的影響小，房價仍然呈現(xiàn)緩慢上升的特點(diǎn)國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)形勢通

4、過經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)來影響房地產(chǎn)市場形勢，從而影響地塊開發(fā) 不動產(chǎn)具有地域性，所處地域的文化特性便是體現(xiàn)一： 城市文化影響當(dāng)?shù)鼐用竦乃枷胄愿?，使其興趣愛好具有一定的文化烙印，從而對地塊開發(fā)產(chǎn)生相應(yīng)的影響！因此，不同文化區(qū)域的地產(chǎn)開發(fā)理念自然也有所不同！地塊與城市文化的關(guān)系1文化影響需求特征 房地產(chǎn) = 鋼筋 + 水泥，品牌后面是文化，地產(chǎn)要用文化的方式運(yùn)作。在中國，主要分為三大文化板塊：黃河文化板塊、珠三角文化板塊、長三角文化板塊。 典型城市代表分別為：北京、廣州、上海。 黃河文化“文勝質(zhì)”愛談?wù)?、忽悠、注重形式，對樓盤的概念、身份象征意義比較敏感。珠江文化“質(zhì)勝文”務(wù)實、以做生意的眼光來觀察世相，更

5、注重地段、戶型、配套等具體特征。長江文化“文質(zhì)兼?zhèn)洹奔戎v政治又講市場經(jīng)濟(jì)，比黃河文化重實質(zhì)，比珠江文化重概念。中國三大主要文化板塊地塊與區(qū)域的關(guān)系區(qū)域在城市中的地位區(qū)域的總體規(guī)劃區(qū)域的市政配套區(qū)域的交通網(wǎng)絡(luò)區(qū)域的人口特征區(qū)域?qū)傩?對地塊的作用分析在城市中地位 區(qū)域在城市中所承擔(dān)的實質(zhì)功能對地塊價值具有直接影響； 居民對區(qū)域的心理認(rèn)知程度對地塊的價值同樣具有明顯影響！區(qū)域?qū)傩?對地塊的作用分析總體規(guī)劃 區(qū)域規(guī)劃的重心對地塊價值具有直接影響； 區(qū)域格局現(xiàn)狀要求對地塊價值的估量要從現(xiàn)實出發(fā)； 區(qū)域格局轉(zhuǎn)變趨勢要求對地塊價值的估量要具有前瞻性；區(qū)域?qū)傩?對地塊的作用分析市政配套 配套現(xiàn)狀直接決定了對區(qū)

6、域的功能和規(guī)劃的支撐力 市政配套哦啊影響項目配套的規(guī)劃、從而影響成本的投入?yún)^(qū)域?qū)傩?對地塊的作用分析交通網(wǎng)絡(luò) 不同類型的項目對交通網(wǎng)絡(luò)的依賴程度不同 交通網(wǎng)絡(luò)的通達(dá)性極大的影響著地塊可以支撐的定位區(qū)域?qū)傩?對地塊的作用分析人口特征 地塊的地域性本質(zhì)上體現(xiàn)于不同地域人口特征的不同 大多數(shù)項目都根植于區(qū)域市場，因此區(qū)域的人口結(jié)構(gòu) 直接決定了區(qū)域可以支撐的項目定位定性明顯且成熟的區(qū)域往往直接決定地塊的產(chǎn)品定位案例廣州天河區(qū)的中旅商務(wù)大廈定位的失誤地塊研究不足導(dǎo)致對地塊價值把握不準(zhǔn)、從而影響定位的精準(zhǔn)地塊與市場的關(guān)系房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀房地產(chǎn)發(fā)展趨勢市場競爭態(tài)勢市場屬性1對地塊的作用分析現(xiàn)狀 供求現(xiàn)狀、價

7、格水平分析 產(chǎn)品形態(tài)、風(fēng)格特征分析 需求習(xí)慣分析市場屬性2對地塊的作用分析發(fā)展趨勢 價格的變化趨勢 產(chǎn)品形態(tài)、風(fēng)格的變化趨勢 需求特征的變化趨勢市場屬性3對地塊的作用分析競爭態(tài)勢 不同區(qū)域的競爭態(tài)勢不同 不同地段的競爭態(tài)勢不同 不同檔次、風(fēng)格、形態(tài)的產(chǎn)品的競爭態(tài)勢不同地塊與周邊環(huán)境的關(guān)系地塊周邊的自然環(huán)境地塊周邊的市政配套地塊周邊的競爭對手地塊周邊的交通網(wǎng)絡(luò)地塊周邊環(huán)境屬性1與地塊的關(guān)系分析自然環(huán)境 項目必須與地塊周邊的自然環(huán)境相融合或者相補(bǔ)充： 周邊自然環(huán)境優(yōu)美且稀缺：則為地塊一大價值 周邊自然環(huán)境差：則需要在項目內(nèi)部進(jìn)行補(bǔ)充地塊周邊環(huán)境屬性2與地塊的關(guān)系分析競爭態(tài)勢 競爭焦點(diǎn) 競爭激烈程度

8、以及趨勢地塊周邊環(huán)境屬性3與地塊的關(guān)系分析社會環(huán)境 社會治安、人文、風(fēng)俗等都有可能隱含著地塊的價值點(diǎn)！地塊周邊環(huán)境屬性4與地塊的關(guān)系分析 配套 完善的配套，則是地塊的價值屬性之一 周邊配套不完善，則需要項目本身來補(bǔ)充 市政配套與項目的投入有直接的關(guān)系地塊周邊環(huán)境屬性5與地塊的關(guān)系分析交通網(wǎng)絡(luò) 交通發(fā)達(dá)是價值屬性之一 毗鄰交通干道可能是優(yōu)勢也可能是劣勢案例石家莊龍泉花園概況：占地200畝、容積率1.8離市區(qū)25分鐘車程無任何配套。價格：多層480元/平方米小高層1300元/平方米25分鐘車程不算遠(yuǎn)、價格也不算高為什么賣不動？地塊地形與技術(shù)指標(biāo)用地性質(zhì)地塊四至規(guī)劃技術(shù)指標(biāo)案例：肇慶四會市商貿(mào)城項目

9、 本項目占地面積約500畝，位于肇慶地區(qū)四會市的大沙鎮(zhèn)，同時又是321國道與四會大道的交匯處。從地理位置上看，該鎮(zhèn)是廣東省的中心鎮(zhèn)。但是該鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平仍然比較落后，2007年GDP約25億，人口約8.6萬。產(chǎn)業(yè)處于從農(nóng)業(yè)向工業(yè)轉(zhuǎn)移的階段，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的落后、大量荒廢的魚塘和農(nóng)田加上工業(yè)發(fā)展帶來的環(huán)境污染，導(dǎo)致該鎮(zhèn)的宜居性非常低。項目概況在實地考察完項目之后，最直接的問題就是：第一：地塊周邊環(huán)境幾近荒涼！ 遠(yuǎn)離居民區(qū)、人流稀少 自然環(huán)境可以說是”綠色沙漠“ 極度缺乏市政配套、商業(yè)配套、生活配套等 工業(yè)污染開始蔓延第二：在這樣的地段，項目500畝規(guī)模盡顯尷尬！ 500畝規(guī)模進(jìn)不足以造城，退守大

10、沙又難以尋求支撐！第三：作為大沙的第一個房地產(chǎn)項目，孤軍作 戰(zhàn)，板塊效應(yīng)無從談起！ 很多房地產(chǎn)開發(fā)區(qū)域都是在政府規(guī)劃的前提下進(jìn)行，或者商貿(mào)區(qū)、或者未來城中心、或者行政中心、或者物流中心、或者休閑中心等，都可謂師出有名，容易得到市場的認(rèn)可。 而本項目所處區(qū)域既沒有形成任何板塊，也沒有正式而具體的政府規(guī)劃定位。 在這種背景下，直接進(jìn)入市調(diào)是盲目的，無法確定市調(diào)要解決的核心問題和市調(diào)工作的詳略之分。 而應(yīng)首先對地塊進(jìn)行研究，以發(fā)現(xiàn)地塊所蘊(yùn)含的價值所在，同時為展開市調(diào)工作提供方向性指導(dǎo)。研究一：地塊與城市（地區(qū)）的關(guān)系分析 1、本項目所處地區(qū)是珠三角區(qū)域和粵西地區(qū)的過渡地帶，經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市建設(shè)還處于相

11、對落后的水平。 2、該地區(qū)以工業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，人口結(jié)構(gòu)呈“啞鈴型”，企業(yè)高層管理人員和藍(lán)領(lǐng)人士是一端，幾層打工人員是另一端，幾乎沒有白領(lǐng)人士。 3、根據(jù)政府規(guī)劃，將是承接珠三角區(qū)域相對低端的產(chǎn)業(yè)的重要基地！隨著工業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，越來越多的工廠將進(jìn)駐。從而會帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的增長、居民收入水平的提高、人口的增加等。這對于本項目將是一大利好！ 4、該地區(qū)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)以工業(yè)為主，又沒有極具吸引力的自然環(huán)境資源或者歷史文化資源，注定了該地區(qū)住宅項目向城市以外區(qū)域的輻射力有限！四會市的區(qū)位示意簡圖研究二：地塊與區(qū)域的關(guān)系分析 1、本項目所處區(qū)域交通發(fā)達(dá)，國道、省道、鐵路、快速路、港口一應(yīng)俱全，且仍在不斷完善。3

12、21國道介于珠三角和粵西地區(qū)之間的一段可謂黃金走廊； 2、本區(qū)域是從珠三角進(jìn)入粵西地區(qū)的咽喉地帶，可謂黃金走廊的門戶； 3、本區(qū)域內(nèi)人口無論購房區(qū)域傾向和消費(fèi)軌跡上呈現(xiàn)四方割據(jù)的格局，而沒有一個核心； 4、根據(jù)政府規(guī)劃，準(zhǔn)備將地塊所屬大沙鎮(zhèn)打造成“肇慶市第一鎮(zhèn)”！雖然具體的規(guī)劃還未出臺，但是這將在一定程度上提升市場預(yù)期！項目地塊的宏觀區(qū)位示意簡圖地塊位置研究三：地塊與地段的關(guān)系分析 1、地塊所處地段的自然環(huán)境像“綠色沙漠”，同時開始受到工業(yè)污染，自然環(huán)境在此具有很強(qiáng)的稀缺性，值得本項目在園林綠化上予以重視！ 2、所處地段生活配套設(shè)施極為缺乏，本項目必須通過自身的配套來補(bǔ)充。 3、321國道和四

13、會大道途徑該地段，在區(qū)域范圍內(nèi)具有明顯的優(yōu)勢，不過由于該地段遠(yuǎn)離大沙鎮(zhèn)鎮(zhèn)中心，因此對于大沙鎮(zhèn)人口而言，本項目的交通條件沒有絲毫吸引力！研究四：地塊與市場的關(guān)系分析 1、該區(qū)域房地產(chǎn)市場還處于粗放經(jīng)營的階段，居住置業(yè)需求主導(dǎo)市場； 2、整體而言，該區(qū)域市場中高端產(chǎn)品供應(yīng)不足； 3、相比珠三角區(qū)域城市，該區(qū)域房地產(chǎn)市場受金融危機(jī)影響程度不明顯，仍然具有較強(qiáng)的剛性需求！研究五：地塊技術(shù)條件分析1、地塊面積約500畝，該區(qū)域范圍內(nèi)屈指可數(shù)，不過如果本項目僅僅局限于大沙鎮(zhèn)，那么如此規(guī)模便是一大劣勢！2、地塊僅靠321國道，而且呈狹長形狀，是劣勢之一；3、地塊成本相對低，是優(yōu)勢之一。通過以上關(guān)系分析，發(fā)現(xiàn)：該區(qū)域最大的機(jī)遇在于無論居民購房區(qū)域傾向還是消費(fèi)軌跡都沒有形成一個核心！本地塊最大的價值屬性在于其經(jīng)濟(jì)區(qū)位、交通條件以及規(guī)模！如果本項目僅僅局限于大沙鎮(zhèn)市場，難以尋求足夠的市場支撐，且無法充分挖掘經(jīng)濟(jì)區(qū)位、地塊交通及規(guī)模上的價值！地塊所處地段最大的優(yōu)勢在于是黃金走廊的門戶！ 基于以上發(fā)現(xiàn)，為了充分挖掘地塊價值，我們認(rèn)為本項目毫無退路，只有向大沙鎮(zhèn)以外更廣的區(qū)域突圍，即要想實現(xiàn)本項目的成功，就必須:將本項目打造成該區(qū)域的中心！ 很明顯，將本項目打造成區(qū)域中心不僅可以充分發(fā)揮地塊的價值，又可以避免大沙市場不足的局限！但是這一