消費者動機個性和情緒教案教案

1、消費者動機個性和情緒教案教案22第一節(jié) 動機33動機理論44動機與營銷策略55消費者并不是購買產(chǎn)品本身，而是為了使需要得到滿足，或者使問題得到解決營銷管理者必須發(fā)掘某產(chǎn)品或品牌所能滿足的動機和需要，并圍繞這些動機制定營銷組合66營銷者創(chuàng)造需求需求是購買某種產(chǎn)品或服務的意愿，同某種需要或動機導致，但不同于動機77案例：廣告激起消費者的需求8發(fā)現(xiàn)購買動機確定顯性動機：直接詢問確定隱性動機投射技術(shù)：詞匯聯(lián)想，第三者法階梯法9動機與消費者介入程度介入程度（） 介入程度是消費者感知某個產(chǎn)品、品牌或廣告是相關(guān)或有趣的而導致的一種動機狀態(tài)。需要影響介入程度介入程度影響消費者對產(chǎn)品的關(guān)注度、分析處理、信息搜索

2、和口碑傳播。介入程度影響營銷策略的使用。11基于調(diào)節(jié)焦點理論的營銷策略促進型動機 成長和發(fā)展的需要，與希望和渴望有關(guān)。預防型動機 安全和保障的需要，與責任和義務有關(guān)。調(diào)節(jié)焦點理論認為，消費者會依據(jù)哪種動機更為突出而做出不同的反應。習慣可得性（ ） 由于童年經(jīng)歷的不同， 每個人的主導動機會有一定的傾向性。在遇到刺激或面臨決策時就會產(chǎn)生這些長期形成的主導性動機 12基于調(diào)節(jié)焦點理論的營銷策略廣告主題 成就規(guī)避信息架構(gòu) 獲得利益避免損失廣告背景 雜志電視節(jié)目13第二節(jié) 個性14個性理論15個性在營銷實踐中的運用1616品牌個性（ ） 與品牌相聯(lián)系的一組人格化的特征17消費者的確賦予品牌某些個性特征，

3、即使品牌本身沒有被特意塑造成這種個性，或者這些個性特征并非營銷者所期望品牌個性使消費者對品牌的關(guān)鍵特征，表現(xiàn)，功用和相關(guān)服務產(chǎn)生預期品牌個性往往是消費者與該品牌建立長期關(guān)系的基礎192000年：2007年：要爽由自己 2010年：你想和誰分享新年第一瓶可口可樂 2013年：暢爽夏日，分享快樂?？鞓逢欠Q瓶旨在鼓勵消費者把快樂分享給自己身邊的家人、朋友。 25營利性組織的品牌個性維度真誠：實際、誠實、健康、愉快激動：大膽、精神飽滿、有想象力、現(xiàn)代的 能力：可以信賴的、聰明的、成功的精致：上流階層、有魅力的粗獷：戶外的、堅固的非營利性組織的品牌個性維度正直培育精致堅韌26傳播品牌個性27名人代言28

4、使用者形象展示典型的使用者及其使用該品牌時的活動情境30執(zhí)行因素核心信息內(nèi)容之外的關(guān)于如何進行溝通的因素廣告的氣氛使用的訴求媒體類型的選擇廣告播放的速度標志和字體的特點32第三節(jié) 情緒33情緒理論34情緒和市場營銷策略35以情緒激發(fā)作為產(chǎn)品和零售利益38以情緒緩解作為產(chǎn)品和零售利益39消費者應對產(chǎn)品和服務問題應對()：在面對誘發(fā)壓力的情境時設法減輕壓力并產(chǎn)生更積極情緒的消費者思想和行為積極應對：主動尋找解決問題的方法表達尋求支援：發(fā)泄情緒，從其他人那里尋求情感和針對問題的幫助回避：回避零售商或陷入完全自我否定的情況40廣告中的情緒能激發(fā)積極和正面情緒的情感性廣告更能引起人們的注意能激發(fā)積極和正面情緒的情感性廣告使廣告本身更受人喜愛根據(jù)經(jīng)典條件反射理論，使受眾重復置身于能激發(fā)積極和正面情緒的情感性廣告下可以增加受眾對品牌的喜愛程度謝 謝7月-2208:34:4908:340