休閑食品行業(yè)發(fā)展趨勢分析及投資策略分解課件

1、內(nèi)容目錄一、從市場環(huán)境解讀行業(yè)趨勢4行業(yè)規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)張，空間廣闊4主力購買人群驅(qū)動(dòng)消費(fèi)升級，消費(fèi)需求決定市場趨勢4同質(zhì)化競爭激烈，結(jié)合消費(fèi)趨勢的創(chuàng)新和差異化發(fā)展是突破口8二、從內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈解讀行業(yè)發(fā)展趨勢10休閑食品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析10參與產(chǎn)業(yè)鏈中上游，加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理11產(chǎn)業(yè)鏈下游，線上線下融合勢在必行12信息化技術(shù)助力高效供應(yīng)鏈和智慧營銷14三、重點(diǎn)公司推薦：結(jié)合行業(yè)趨勢把握三條主線16主線 1：全品類賽道，看好具備品牌力、運(yùn)營能力強(qiáng)、新零售轉(zhuǎn)型布局在 行業(yè)前列的公司，主推良品鋪?zhàn)?16主線 2：看好有良好基礎(chǔ)和優(yōu)勢，某些環(huán)節(jié)落后的公司的轉(zhuǎn)型，具備邊際改善效應(yīng)，推薦三只松鼠和來伊份17主線 3：單

2、品類賽道，看好行業(yè)擴(kuò)容空間廣闊，具備品牌力和領(lǐng)先優(yōu)勢 的龍頭公司，主推絕味食品 20圖表目錄圖表 1：我國休閑食品行業(yè)規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)張4圖表 2：我國休閑零食人均消費(fèi)額與國外仍存在差距4圖表 3：我國休閑食品網(wǎng)購消費(fèi)者集中在中青年人群4圖表 4：我國休閑食品網(wǎng)購消費(fèi)者半數(shù)為白領(lǐng)人群4圖表 5：消費(fèi)者購買休閑零食的主要考慮因素是口味、質(zhì)量和品牌5圖表 6：休閑零食分品類 2013-2018CAGR5圖表 7：休閑零食各品類市占率5圖表 8：我國休閑鹵制品市場有千億左右規(guī)模6圖表 9：我國休閑鹵制品行業(yè)競爭格局分散6圖表 10：我國休閑鹵制品品牌化率逐步提升6圖表 11：18 年我國堅(jiān)果炒貨行業(yè)零售規(guī)

3、模近 900 億7圖表 12：我國堅(jiān)果炒貨行業(yè)競爭格局分散7圖表 13：我國堅(jiān)果炒貨包裝化率遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家7圖表 14：我國烘焙糕點(diǎn)行業(yè)零售規(guī)模破 2000 億8圖表 15：我國烘焙糕點(diǎn)行業(yè)競爭格局分散8圖表 16：面包行業(yè)的消費(fèi)趨勢從中長保向短保轉(zhuǎn)變8圖表 17：我國休閑食品各品類集中度都較低9圖表 18：淘寶渠道休閑食品均價(jià)開始下滑91圖表 19：2019 年 6 月三只松鼠草本味核桃銷售額超過傳統(tǒng)口味 9圖表 20：每日堅(jiān)果在堅(jiān)果行業(yè)的占比達(dá)到四分之一 9 圖表 21：百草味賦予“抱抱果”情感寓意 10 圖表 22：社交媒體成為銷售新渠道 10 圖表 23：三只松鼠生動(dòng)活撥的 IP 形象

4、 10 圖表 24：良品鋪?zhàn)印岸鼗拖盗小倍Y盒盡顯高端 10 圖表 25：休閑食品廠商上中下游流程圖 11 圖表 26：休閑零食企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈四種類型對比 11 圖表 27：國外快消企業(yè)的供應(yīng)鏈管理措施 12 圖表 28：多品類型企業(yè)加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理的舉措 12 圖表 29：休閑食品線上渠道占比逐年上升 13 圖表 30：休閑食品線上渠道增速開始下滑 13 圖表 31：互聯(lián)網(wǎng)獲客成本開始上升 13 圖表 32：線上渠道和線下渠道各自的痛點(diǎn) 14 圖表 33：線下渠道三種模式的優(yōu)劣勢對比 14 圖表 34：良品鋪?zhàn)觽}儲物流流程圖 15 圖表 35：三只松鼠借助柔性供應(yīng)鏈縮短產(chǎn)品上新周期 15 圖表 36

5、：良品鋪?zhàn)又腔哿闶圻\(yùn)營架構(gòu) 16 圖表 37：良品鋪?zhàn)痈髌奉愓急染?16 圖表 38：良品鋪?zhàn)泳€上線下渠道發(fā)展均衡 16 圖表 39：多品類型公司里良品的新零售布局走在行業(yè)前列 17 圖表 40：良品鋪?zhàn)荧@得“蒙特獎(jiǎng)”金獎(jiǎng)，彰顯高端品質(zhì) 17 圖表 41：良品鋪?zhàn)用矢哂诟偁帉κ?17 圖表 42：三只松鼠粉絲數(shù)位居天貓第一，超競爭對手 18 圖表 43：三只松鼠柔性供應(yīng)鏈已成型 18 圖表 44：三只松鼠對堅(jiān)果的依賴逐步降低 18 圖表 45：松鼠投食店重在打造品牌形象 18 圖表 46：來伊份放開加盟業(yè)務(wù)，加快向外擴(kuò)張速度 19 圖表 47：來伊份在天貓和京東渠道銷售額及 yoy 19

6、 圖表 48：高存貨周轉(zhuǎn)率保證零食新鮮送達(dá) 19 圖表 49：簽約頂流王一博實(shí)現(xiàn)品牌年輕化 19 圖表 50：借助加盟業(yè)務(wù)領(lǐng)先對手完成全國擴(kuò)展 20 圖表 51：絕味食品的費(fèi)用率和周轉(zhuǎn)速度優(yōu)于對手 202一、從市場環(huán)境解讀行業(yè)趨勢1.1 行業(yè)規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)張，空間廣闊根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2015-2018 年我國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模年 均復(fù)合增長率達(dá) 12.3%，2018 年休閑食品市場規(guī)模已經(jīng)破萬億，而食品工 業(yè)協(xié)會預(yù)計(jì)我國零食行業(yè)規(guī)模在 2019 年時(shí)已經(jīng)近 2 萬億。無論何種統(tǒng)計(jì) 口徑，均反映我國休閑食品行業(yè)的規(guī)模已經(jīng)在萬億以上。1.2 主力購買人群驅(qū)動(dòng)消費(fèi)升級，消費(fèi)需求決定市場趨勢由

7、于網(wǎng)購渠道的消費(fèi)者數(shù)據(jù)易得，可從網(wǎng)購渠道的消費(fèi)者年齡分布和職業(yè) 分布來分析用戶畫像，具備一定的參考價(jià)值。可以看到，購買休閑零食的 主力人群是 18-38 歲的中青年消費(fèi)者，占比達(dá)到了 75%左右；其中白領(lǐng)人 士的占比接近半數(shù)，其次是事業(yè)機(jī)關(guān)人員和自由職業(yè)者。這部分收入穩(wěn)定 的年輕人群會更加重視產(chǎn)品的品質(zhì)和口味，同時(shí)對品牌也有一定的認(rèn)可度 和忠誠度。圖表 3：我國休閑食品網(wǎng)購消費(fèi)者集中在中青年人群圖表 4：我國休閑食品網(wǎng)購消費(fèi)者半數(shù)為白領(lǐng)人群5145597666237355822418%16%14%12%10%8%6%4%2%0%900080007000600050004000300020001

8、000020122013201420152016休閑食品行業(yè)規(guī)模(左軸，億元）圖表 1：我國休閑食品行業(yè)規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)張圖表 2：我國休閑零食人均消費(fèi)額與國外仍存在差距YoY(%,右軸）199250500010000150002000025000201420152016E2017E2018E2019E休閑食品行業(yè)規(guī)模（億元）1.85%28.17%46.94%13.76%9.28%18歲以下18-28歲28-38歲38-48歲48歲以上47.17%16.36%11.53%8.84%5.58%4.09%4.43%2.00%白領(lǐng)人士 事業(yè)機(jī)關(guān) 自由職業(yè) 家庭主婦 學(xué)生群體 私營業(yè)主 退休人員 其他3從細(xì)

9、分品類的規(guī)模增速來看，休閑鹵制品、烘焙糕點(diǎn)和堅(jiān)果炒貨的規(guī)模增 速最快，分別是 20.0%、12.8%和 11.0%。其次是膨化食品、餅干和糖果 巧克力，其增速分別為 8.5%、5.1%和 1.1%。從細(xì)分品類的零售額占比來 看，烘焙糕點(diǎn)品類的占比最高，達(dá)到 24%，其次是休閑鹵制品類、堅(jiān)果炒 果類、糖果類和膨化類，占比都在 10% 左右，餅干類占比最低， 僅有7%。圖表 6：休閑零食分品類 2013-2018CAGR圖表 7：休閑零食各品類市占率具體來看，鹵制品作為增長最快的細(xì)分品類，背后反映了消費(fèi)尋求刺激、 釋放壓力的飲食需求。鹵制品屬于重口味產(chǎn)品，而且很大部分消費(fèi)鹵制品 的消費(fèi)者會喜歡購買

10、帶辣味的鹵制品。因?yàn)槔苯分泻械睦苯匪啬軌虼碳?大腦皮層釋放多巴胺，多巴胺是一種可以讓人產(chǎn)生快樂感的神經(jīng)遞質(zhì)。目 前來看，預(yù)計(jì) 2020 年鹵制品會有過千億的規(guī)模，目前市場集中度還非常 低，龍頭絕味的市占率不到 10%，CR5 的市占率僅 21%。休閑鹵制品行 業(yè)的發(fā)展趨勢是連鎖品牌逐步取代作坊式經(jīng)營，預(yù)計(jì)到 2020 年，連鎖品 牌的滲透率會提升到 70%，折射了消費(fèi)者品牌意識的提升，以及對產(chǎn)品質(zhì) 量的要求逐步提高。圖表 5：消費(fèi)者購買休閑零食的主要考慮因素是口味、質(zhì)量和品牌90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25

11、.00%24%12%10%10%10%7%27%烘焙糕點(diǎn)類 膨化食品糖果巧克力 休閑鹵制品 堅(jiān)果炒果 餅干其他4圖表 8：我國休閑鹵制品市場有千億左右規(guī)模圖表 9：我國休閑鹵制品行業(yè)競爭格局分散堅(jiān)果的消費(fèi)需求主要反映了消費(fèi)者對健康化生活的需求，因?yàn)閳?jiān)果類尤其是樹堅(jiān)果富含維生素和礦物質(zhì)，目前堅(jiān)果有益身體健康這個(gè)理念在國內(nèi)已 初步成型。18 年堅(jiān)果炒貨行業(yè)零售規(guī)模已經(jīng)近 900 億，13-18 年的 CAGR 為 11%。行業(yè)競爭格局分散，龍頭企業(yè)包括洽洽、三只松鼠等，目前 CR5 的市占率僅為 17%，集中度較低。目前堅(jiān)果行業(yè)的一個(gè)發(fā)展趨勢是向包裝 化發(fā)展，我國的包裝性堅(jiān)果占比僅為 28.3%，

12、而美國和日本的占比分別為89.4%和 79.4%。23252212350200400600800100012001400201020152020E9%5%3%3%1%79%絕味周黑鴨紫燕煌上煌久久丫其他46.10%570.30%40%30%25.40%20%10%0%50%60%70%圖表 10：我國休閑鹵制品品牌化率逐步提升80%201020152020E圖表 11：18 年我國堅(jiān)果炒貨行業(yè)零售規(guī)模近 900 億圖表 12：我國堅(jiān)果炒貨行業(yè)競爭格局分散烘焙糕點(diǎn)類產(chǎn)品則反映了消費(fèi)者對于便捷化充饑食品的需求，其消費(fèi)場景大多是當(dāng)作早點(diǎn)、下午茶，或者當(dāng)作繁忙時(shí)無暇吃正餐的充饑食品。目前 我國烘焙類產(chǎn)

13、品的市場規(guī)模已經(jīng)破 2000 億，競爭格局非常分散，CR5 的 市占率僅 11%。烘焙食品包括面包、蛋糕、糕點(diǎn)和其他混合甜點(diǎn)。面包行 業(yè)存在結(jié)構(gòu)性變化，由中長保向短保發(fā)展。長保龍頭達(dá)利食品市占率逐年 下降至 4%（15 年為 5.6%），短保面包龍頭桃李面包的整體市場份額提升 至 3.3%（15 年為 2.3%）100090080070060050040030020010002013201420152016201720186%5%3%2% 1%83%洽洽三只松鼠百草味良品鋪?zhàn)觼硪练萜渌?8.30%679.80%84.20%20.00%10.00%0.00%30.00%80.00%69.10%7

14、0.00%60.00%50.00%40.00%90.00%圖表 13：我國堅(jiān)果炒貨包裝化率遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家100.00%89.40%中國日本美國印度意大利圖表 14：我國烘焙糕點(diǎn)行業(yè)零售規(guī)模破 2000 億圖表 15：我國烘焙糕點(diǎn)行業(yè)競爭格局分散1.3 同質(zhì)化競爭激烈，結(jié)合消費(fèi)趨勢的創(chuàng)新和差異化發(fā)展是突破口休閑零食進(jìn)入門檻較低，參與者眾多，同質(zhì)化較為嚴(yán)重；加之本土品牌起 步較晚，尚未形成大龍頭。目前行業(yè)競爭格局分散，處于集中度提升階 段。從淘寶平臺線上數(shù)據(jù)來看，休閑零食在非即時(shí)消費(fèi)的線上渠道逐步從 量價(jià)齊升轉(zhuǎn)向量增價(jià)減，價(jià)格出現(xiàn)下降的趨勢，線上頭部商家的促銷活動(dòng) 愈發(fā)頻繁，進(jìn)一步說明目前同質(zhì)化競

15、爭嚴(yán)重。在此情形下，進(jìn)行創(chuàng)新和差 異化發(fā)展是未來的突破口。050010001500200025002013201420152016201720185%2%2%1%1%89%達(dá)利園徐福記好麗友盼盼桃李面包其他4.60%5.10%5.30%5.50%5.60%5.60%5.00%4.40%4.00%1.60%1.60%1.80%1.80%2.00%2.30%2.70%3.00%3.20%9%8%7%6%5%4%3%2%1%0%201020112012201320142015201620172018圖表 16：面包行業(yè)的消費(fèi)趨勢從中長保向短保轉(zhuǎn)變達(dá)利桃李7圖表 17：我國休閑食品各品類集中度都較低圖

16、表 18：淘寶渠道休閑食品均價(jià)開始下滑創(chuàng)新的途徑包括產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新一方面是滿足消費(fèi)者對新 鮮事物的追求，另一方面是在提升消費(fèi)體驗(yàn)，更好的滿足消費(fèi)者對健康 化、便捷化食品的需求。而營銷創(chuàng)新的目的則是引起消費(fèi)者的情感共鳴， 為產(chǎn)品注入“情感體驗(yàn)”。產(chǎn)品創(chuàng)新：途徑包括口味創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新、品類創(chuàng)新等。比如三只松 鼠 2019 年 5 月推出草本味核桃，推出后立即放量，滿足了消費(fèi)者嘗新 的體驗(yàn)。2015 年沃隆率先推出的每日堅(jiān)果，通過改變包裝的形式創(chuàng)造 了一個(gè)新的品類，方便的小包裝加上健康的復(fù)合類堅(jiān)果，契合當(dāng)下的 消費(fèi)升級趨勢，迅速成為爆款，每日堅(jiān)果在堅(jiān)果行業(yè)的市占率已經(jīng)達(dá) 到四分之一。圖

17、表 19：2019 年 6 月三只松鼠草本味核桃銷售額超過傳統(tǒng)口味圖表 20：每日堅(jiān)果在堅(jiān)果行業(yè)的占比達(dá)到四分之一營銷創(chuàng)新：用日常內(nèi)容生產(chǎn)、對話式營銷、影視作品廣告植入取代過 去標(biāo)準(zhǔn)化、批量化、大規(guī)模廣告的投放。比如百草味把紅棗包裹著核 桃進(jìn)行趣味解讀，取名為“抱抱果”，賦予產(chǎn)品情感寓意，再從包 裝、設(shè)計(jì)和植入推廣等多個(gè)角度輸出這種寓意，一度成為年輕人追捧 的爆款。此外，社交電商在逐步成為營銷的新渠道，人們對社交軟件 的依賴使得 KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）營銷發(fā)揮著非常關(guān)鍵作用。李佳 琦、薇婭等帶貨直播的走紅，充滿反映了 KOL 對人們的購買決策具備 非常大的影響力。比如在 2018 年 6 月

18、18 日大促期間，京東引入紅人21.40%17.20%10.70%2.08%1.48%0%5%10%20%25%休閑鹵制品CR5 堅(jiān)果炒貨CR5烘焙CR5果脯蜜餞CR5豆制品CR5-100%-50%0%50%100%15%150%200%銷售額yoy銷量yoy均價(jià)yoy上旬中旬下旬傳統(tǒng)口味草本味17.28%824.63%15.00%10.00%5.51%5.00%0.00%20.00%25.00%30.00%201620172018KOL，通過數(shù)據(jù)+內(nèi)容的導(dǎo)購方式，在當(dāng)天創(chuàng)造的成交總額破 5 億，同比增長 187%圖表 21：百草味賦予“抱抱果”情感寓意圖表 22：社交媒體成為銷售新渠道從公司

19、和品牌層面打造差異化形象也是新的突破口。比如，三只松鼠推行 大 IP 戰(zhàn)略，借助松鼠的卡通形象開發(fā)制造內(nèi)容和周邊產(chǎn)品，與功夫動(dòng)漫聯(lián)合制作三只松鼠動(dòng)畫，打造一個(gè)活生生的、有溫度、能夠跟消費(fèi)者進(jìn) 行對話的形象。良品鋪?zhàn)拥牟町惢瘧?zhàn)略則是“高端零食”戰(zhàn)略，要求產(chǎn)品必須滿足“高標(biāo)準(zhǔn)”、“高顏值”、“高體驗(yàn)”及精神層面的滿足這四個(gè) 維度。通過邀請人氣明星、提高包裝設(shè)計(jì)水平、把控原材料質(zhì)量等方式塑 造其高端形象。圖表 23：三只松鼠生動(dòng)活撥的 IP 形象圖表 24：良品鋪?zhàn)印岸鼗拖盗小倍Y盒盡顯高端二、從內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈解讀行業(yè)發(fā)展趨勢2.1 休閑食品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析休閑食品行業(yè)上游的流程包括產(chǎn)品研發(fā)、原材料采集和質(zhì)

20、控質(zhì)檢階段，其 中原材料采集過程中，采購大宗農(nóng)副產(chǎn)品是主要形式。中游包括生產(chǎn)、物 流和倉儲三個(gè)方面。生產(chǎn)方面選擇自建工廠還是貼牌代工取決于工藝復(fù)雜 程度、產(chǎn)品銷量、管理成本等因素；物流方面大部分公司選擇第三方物流 公司合作；倉儲方面目前大部分公司采取自建+合作的方式。下游是產(chǎn)品銷9售和品牌營銷的過程，渠道包括線上渠道+線下渠道。信息化系統(tǒng)是貫穿上 中游下的基礎(chǔ)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的信息化運(yùn)營。根據(jù)在上中下游產(chǎn)業(yè)鏈參與程度的不同，休閑零食行業(yè)可以大致分為四種類型。強(qiáng)品牌型在中上游沒有涉足，主要依靠品牌營銷占領(lǐng)消費(fèi)者心智， 過去的三只松鼠就屬于此類型。多品類性在上游的研發(fā)、采購、質(zhì)控環(huán)節(jié) 有一定參與度

21、，同時(shí)也注重下游端的營銷，其代表企業(yè)包括現(xiàn)在的三只松 鼠、良品鋪?zhàn)雍蛠硪练?。?qiáng)產(chǎn)品型在中上游的自主性和控制力度較強(qiáng)，但 是不重視營銷，對終端的掌控力較弱，其代表企業(yè)是鹽津鋪?zhàn)?。大單品?的企業(yè)通常精耕細(xì)分品類，在上中下游均有較強(qiáng)的自主性和管控能力，其 代表企業(yè)包括絕味食品和周黑鴨等。在休閑食品行業(yè)，強(qiáng)品牌型和強(qiáng)產(chǎn)品型會逐步向多品類型和大單品型轉(zhuǎn) 換。因?yàn)樵诳煜袠I(yè)，消費(fèi)者看重產(chǎn)品質(zhì)量和性價(jià)比，同時(shí)也需要通過營 銷手段占領(lǐng)消費(fèi)者心智。完全依賴營銷或者過于忽視營銷都容易在激烈競 爭中掉隊(duì)，比如三只松鼠從強(qiáng)品牌型轉(zhuǎn)向了多品類型，而鹽津鋪?zhàn)油ㄟ^ “店中島”模式提升品牌形象。食業(yè)種圖表 26：休閑零企業(yè)

22、產(chǎn)鏈四類型對比類型上游中游下游特征適用范圍強(qiáng)品牌型輕輕重強(qiáng)調(diào)品牌效應(yīng)，輸出品牌價(jià)值，服務(wù)良好，與消費(fèi)者建立強(qiáng)連接。生產(chǎn)難度較小，產(chǎn)品差異化程度不大，且對品質(zhì)沒有較高要求品類。多品類型較重輕重同時(shí)注重產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。適合多品類企業(yè)，制作工藝相對簡單，但對產(chǎn)品品質(zhì)有一定要求。強(qiáng)產(chǎn)品型重重輕非常重視產(chǎn)品品質(zhì)，通過自建工廠減低成本，輸出高性價(jià)比產(chǎn)品。消費(fèi)者較為重視產(chǎn)品品質(zhì)和性價(jià)比，而不太在于服務(wù)和體驗(yàn)的品類。大單品型重重重同時(shí)注重產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。適合品類相對單一的企業(yè)，制造工藝復(fù)雜，對品質(zhì)要求較高的。2.2 參與產(chǎn)業(yè)鏈中上游，加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理參考國外龍頭的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，可以發(fā)現(xiàn)供應(yīng)鏈管理是必經(jīng)之路。

23、提升供應(yīng)鏈 效率是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它會直接影響企業(yè)服務(wù)終端客戶的能力。具 體做法則是回歸底層，通過構(gòu)建基礎(chǔ)設(shè)施，不斷強(qiáng)化供應(yīng)鏈和向產(chǎn)業(yè)鏈其 他環(huán)節(jié)延伸的能力。產(chǎn)品研發(fā)原材料采集質(zhì)控質(zhì)檢圖表 25：休閑食品廠商上中下游流程圖上游中游生產(chǎn)倉儲物流下游產(chǎn)品銷售品牌營銷信息化技術(shù)平臺1011圖表 27：國外快消企業(yè)的供應(yīng)鏈管理措施C&S 食品批發(fā)公司通過收購和建設(shè)子公司，不斷向產(chǎn)業(yè)鏈上下游擴(kuò)張，此外不斷創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)設(shè)施體系的構(gòu)建和完善。為了提高倉儲和配送環(huán)節(jié)的效率，投入大量資金用于倉儲的軟硬件研究。南方格雷澤葡萄酒和烈酒 公司由南方葡萄酒和烈酒公司與格雷茲公司合并而成，在合并過程中整合了數(shù)據(jù)和供應(yīng)

24、鏈，可以為客戶提供一站式購買。此外，公司投入大量資金用于專有分析工具的研發(fā)，幫助供應(yīng)商和客戶更有效地指導(dǎo)他們 的工作；通過技術(shù)對倉庫升級，提供自動(dòng)化水平。日本卡樂比公司2010 年成立采購部門以集中采購降低成本，同時(shí)與農(nóng)戶采取“合約種植”的方式，并且提供信息化管理來保證原材料和價(jià)格的穩(wěn)定。物流上，通過優(yōu)化產(chǎn)品包裝，來降低成本和提高包裝速度，也通過信息化系 統(tǒng)及時(shí)了解動(dòng)銷情況和客戶反饋。億滋國際通過與上游可可種植農(nóng)戶合作建立穩(wěn)定的供應(yīng)關(guān)系，包括給農(nóng)戶提供種植指導(dǎo)等。將優(yōu)勢原料區(qū)和產(chǎn)能區(qū)域布局結(jié)合，降低運(yùn)輸成本。以國內(nèi)多品類型企業(yè)為例，這部分企業(yè)開始逐步增加在上中游的參與度。通過加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，其

25、一可以提升自己在上游、中游的話語權(quán)，增加對 產(chǎn)品品質(zhì)的把控；其二供應(yīng)鏈管理能力的提升也意味著運(yùn)營效率的提高， 降低成本和費(fèi)用，在競爭中取得一定比較優(yōu)勢；其三可以提高產(chǎn)品周轉(zhuǎn)效 率，迅速響應(yīng)下游消費(fèi)者的需求，提供更加及時(shí)便捷的服務(wù)，從而提升銷 售規(guī)模。研發(fā)環(huán)節(jié)：三家公司都依托大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)趨勢，重視消費(fèi)者需求的 變化。此外，良品和松鼠還成立自己的專業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，并且積極與優(yōu) 秀第三方研發(fā)企業(yè)合作，不斷提高公司的研發(fā)水平。采購和生產(chǎn)環(huán)節(jié)：三家公司都對供應(yīng)商實(shí)行強(qiáng)管理政策，通過設(shè)定準(zhǔn) 入原則、評估考核、淘汰機(jī)制以及質(zhì)量檢測等方式來確保產(chǎn)品質(zhì)量。 此外，良品和來伊份在原材料端已有部分原料采取自主生產(chǎn)的模

26、式； 松鼠開始逐步涉足生產(chǎn)環(huán)節(jié)，嘗試與合作伙伴以聯(lián)盟的方式建立工 廠，加強(qiáng)對生產(chǎn)端的控制。倉儲物流環(huán)節(jié)：三家公司一方面通過自建或者租賃設(shè)有自己的專用倉 儲，另一方面也與第三方平臺合作建立合作倉庫。以此滿足貨物在全 國或者重點(diǎn)銷售區(qū)域的高效周轉(zhuǎn)。圖表 28：多品類型企業(yè)加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理的舉措類型三只松鼠來伊份良品鋪?zhàn)友邪l(fā)環(huán)節(jié)成立專門的研究團(tuán)隊(duì)， 18 年與國際領(lǐng) 先的食品配料研發(fā)企業(yè)杜邦達(dá)成合作。 建立產(chǎn)品更新迭代機(jī)制，根據(jù)市場反饋 完善產(chǎn)品品類。依托大數(shù)據(jù)分析及多年市場經(jīng)驗(yàn) 推出符合消費(fèi)潮流的新品成立專業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)；積極與第三方外部研發(fā)單位合作， 2019 年與中國 農(nóng)業(yè)大學(xué)簽署合作協(xié)議，開

27、展深度合 作。從網(wǎng)站上抓取大量用戶評論、研究 消費(fèi)者的偏好。采購和生產(chǎn)環(huán)節(jié)1.制定供應(yīng)商目錄及完善的更新淘汰體系，實(shí)施動(dòng)態(tài)管理。通過簽署質(zhì)量協(xié)議書、派駐駐廠人員、監(jiān)控、質(zhì)檢等方式 對生產(chǎn)加工過程進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)督；成立專 門的子公司，負(fù)責(zé)質(zhì)量檢測。2.成立松鼠聯(lián)盟，和合作伙伴以聯(lián)盟方 式建立工廠，加強(qiáng)對生產(chǎn)端的控制。1.原產(chǎn)地當(dāng)季直采、核心原料承 包生產(chǎn)基地2.公司質(zhì)量中心對供應(yīng)商進(jìn)行綜 合考評，且擁有一票否決權(quán)。3.采購方面推行產(chǎn)品經(jīng)理制度， 以市場為導(dǎo)向推進(jìn)采購端變革1.與優(yōu)秀供應(yīng)商合作，鎖定全球優(yōu)質(zhì)大 宗原料，還通過自建原料基地或與種養(yǎng) 殖基地長期合作。2.實(shí)施供應(yīng)商準(zhǔn)入管理、評估考核和淘汰管

28、理、加強(qiáng)質(zhì)量安全監(jiān)測等保證產(chǎn)品 品質(zhì)倉儲物流環(huán)節(jié)公司通過自有或租賃方式設(shè)有 9 配送中 心或城市倉，還與第三方服務(wù)商建立了5 個(gè)合作倉，日處理訂單量最高可達(dá)220 萬單。在南京、濟(jì)南、北京、杭州等地設(shè)立了多個(gè)分倉，與其它第三方 服務(wù)商進(jìn)行合作，在上海和北京 設(shè)有多個(gè)分倉。通過自有或租賃的方式設(shè)有 4 個(gè)自營倉庫，同時(shí)還與第三方倉儲服務(wù)商進(jìn)行合 作，設(shè)立 10 個(gè)倉儲基地，物流運(yùn)費(fèi)費(fèi) 用低于同業(yè)。2.3 產(chǎn)業(yè)鏈下游，線上線下融合勢在必行2013 年之后，休閑零食的線上購買渠道快速擴(kuò)容，休閑零食的電商規(guī)模從2013 年的 155 億增長至 2018 年 1300 多億，CRGA 高達(dá) 54%，線上

29、渠道 的占比也從 2.6%增加至 13.2%。但是值得注意的是，從 2017 年開始，休 閑零食線上銷售規(guī)模增速開始放緩，原因主要是線上渠道低獲客成本的紅 利開始逐漸消失，獲客成本開始逐步提高。此外，休閑零食具備即時(shí)性， 不完全是計(jì)劃性購買，因此線下渠道具備不可替代的地位。在此背景下， 線上三巨頭也紛紛開始加大線下渠道的布局，以此增加和消費(fèi)者的連接。圖表 29：休閑食品線上渠道占比逐年上升圖表 30：休閑食品線上渠道增速開始下滑單一的線上模式和線下模式都有各自的痛點(diǎn)，具體來說，線上渠道缺乏體 驗(yàn)和互動(dòng)環(huán)節(jié)，會導(dǎo)致消費(fèi)者對線上購買缺乏信賴感，而且無法滿足即時(shí) 需求。而線下渠道相對來說前期投入成本

30、較大；其次受地理位置和空間大 小的限制，能夠輻射的范圍和人群相對有限；而且線下渠道購買難以建立 大數(shù)據(jù)庫，無法像線上渠道一樣通過消費(fèi)數(shù)據(jù)來洞察消費(fèi)趨勢和刻畫消費(fèi) 者人像；最后線下品牌的傳播效應(yīng)因也弱于互聯(lián)網(wǎng)品牌。因此，線上線下 融合可以形成互補(bǔ)效應(yīng)，全渠道布局也成為休閑零食行業(yè)大部分企業(yè)的必 然選擇。97.40%96.30%94.30%91.30%89.00%86.80%2.60%3.70%5.70%8.70%11.00%13.20%80%85%90%95%100%2013201420182015線下渠道20162017線上渠道80%70%60%50%40%30%20%10%0%1600140

31、0120010008006004002000201320182014201520162017休閑零食電商規(guī)模（億元）yoy圖表 31：互聯(lián)網(wǎng)獲客成本開始上升876543210201420152017淘寶2016京東1213圖表 32：線上渠道和線下渠道各自的痛點(diǎn)線上缺少體驗(yàn)和互動(dòng)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者對于食品安全的要求較高，無法直接體驗(yàn)，不能保證所買即所見，缺少信賴感購買與到貨存在時(shí)間差，不能滿足消費(fèi)者的即時(shí)需求形成規(guī)?；牡赇佅啾染€上開店需要更多的資本投入受地理位置、店鋪空間等限制，覆蓋的范圍有限，只能覆蓋周邊幾公里內(nèi)的有限客戶線下缺少用戶數(shù)據(jù)，也很難獲得用戶的評價(jià)和反饋，無法通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶分析和

32、改進(jìn)線下品牌的傳播效應(yīng)弱于互聯(lián)網(wǎng)品牌線下渠道具體可以分為三種模式，分別是直營門店、加盟門店和商超渠 道。這三種渠道也是各有長短和短板，簡單來說，從是否可以以較低成本 實(shí)現(xiàn)大規(guī)模擴(kuò)張來看，商超渠道加盟門店直營門店；從對終端數(shù)據(jù)的掌 控力度，提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)，以及樹立品牌形象的能力來看，直營門 店加盟門店商超渠道。目前來看，洽洽食品和鹽津鋪?zhàn)訄?jiān)守商超渠道， 得益于過去數(shù)年在商超渠道積累的優(yōu)勢；而自建渠道的品牌大多采取直營+ 加盟兩條腿走路的戰(zhàn)略，依靠直營提升品牌形象和提高消費(fèi)者體驗(yàn)，依靠 加盟實(shí)現(xiàn)門店擴(kuò)張，占領(lǐng)市場。圖表 33：線下渠道三種模式的優(yōu)劣勢對比直營門店加盟門店商超渠道優(yōu)勢1. 可以加

33、強(qiáng)對門店的管理，服務(wù)質(zhì)量有保證；2.方便樹立良好的品牌形象；3.銷售毛利率較高。1. 投入資本少于直營門店； 2. 可以實(shí) 現(xiàn)門店快速擴(kuò)張； 3. 相比商超渠道能 夠提高消費(fèi)者的購物體驗(yàn)1.依托大商超的優(yōu)勢，可以快速建立銷售渠道，有利于進(jìn)行渠道下沉；2.投入成本小，銷售費(fèi)用明顯少于自建門店， 凈利較高。劣勢1.投入成本較大；2.門店擴(kuò)張速度較慢。1. 質(zhì)量管控難度較大； 2. 無法完全控 制品牌形象的樹立。1.銷售毛利率較低；2.難以獲得終端銷售數(shù)據(jù)，和消費(fèi)者的連接感較弱；3.對下游商超渠道的話語權(quán)較小，難以自主 樹立品牌形象。代表企業(yè)來伊份、良品鋪?zhàn)印⑷凰墒?、絕味、周黑鴨良品鋪?zhàn)?、三只松?/p>

34、、絕味、來伊份洽洽食品、鹽津鋪?zhàn)?.4 信息化技術(shù)助力高效供應(yīng)鏈和智慧營銷柔性供應(yīng)鏈可以實(shí)現(xiàn)高效周轉(zhuǎn)、快速響應(yīng)消費(fèi)者需求，而高效周轉(zhuǎn)的供應(yīng) 鏈系統(tǒng)，背后需要信息化技術(shù)支撐。良品鋪?zhàn)?2015 年引入一體化訂單管理系統(tǒng) OMS，打通前中后端，整合了 收銀、物流、財(cái)務(wù)等 10 多個(gè)系統(tǒng)和 30 多個(gè)線上線下平臺，形成一個(gè)信息 互通的有機(jī)整體。具體來看：采購環(huán)節(jié)：各地供應(yīng)商按照公司的采購計(jì)劃，并結(jié)合 EC 平臺上的庫 存量和銷售量進(jìn)行原料備貨和產(chǎn)品生產(chǎn)。倉儲物流環(huán)節(jié)：公司通過將 EWM 物流系統(tǒng)與各渠道的銷售系統(tǒng)進(jìn)行 全面聯(lián)通，接受訂單后在最近倉庫以最優(yōu)方式進(jìn)行訂單物流交付的功 能。此外，公司 EW

35、M 系統(tǒng)與各物流承運(yùn)商系統(tǒng)進(jìn)行了數(shù)據(jù)共享，從 而使公司能實(shí)時(shí)監(jiān)控每個(gè)訂單當(dāng)前的狀態(tài)并對訂單進(jìn)行時(shí)效和異常管 控。圖表 34：良品鋪?zhàn)觽}儲物流流程圖三只松鼠借助柔性供應(yīng)鏈，目前產(chǎn)品周期上新只需 40 天；行業(yè)平均水平 是 180 天左右，大大提高了產(chǎn)品的更新速度，可以更快更精準(zhǔn)地相應(yīng)消費(fèi) 者的需求。圖表 35：三只松鼠借助柔性供應(yīng)鏈縮短產(chǎn)品上新周期企業(yè)利用終端銷售數(shù)據(jù)挖掘消費(fèi)者信息后，可進(jìn)行精準(zhǔn)營銷和定制化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)智慧營銷。2017 年良品鋪?zhàn)雍桶⒗锇桶汀⒕〇|、騰訊等聯(lián)手打造 智慧門店,將 3700 萬會員信息匹配到了 2000 多家“智慧門店”系統(tǒng)，通 過全渠道數(shù)字化的會員管理，整合線上與線

36、下購買的記錄，運(yùn)用這些數(shù)據(jù) 刻畫更為精準(zhǔn)的用戶畫像。良品鋪?zhàn)忧捌跀?shù)據(jù)顯示，向這些會員精準(zhǔn)推送 促銷信息，效率是無差別短信投放的 30 倍，客單價(jià)則是平均值的 2 倍。14圖表 36：良品鋪?zhàn)又腔哿闶圻\(yùn)營架構(gòu)三、重點(diǎn)公司推薦：結(jié)合行業(yè)趨勢把握三條主線主線 1：全品類賽道，看好具備品牌力、運(yùn)營能力強(qiáng)、新零售轉(zhuǎn)型布局在 行業(yè)前列的公司，主推良品鋪?zhàn)尤奉惾谰獍l(fā)展，新零售布局已成型。在同業(yè)中良品是全品全渠道 發(fā)展最為均衡的公司，公司覆蓋了糖果糕點(diǎn)、肉類零食、堅(jiān)果炒貨、果干 果脯、素食山珍 5 大品類，擁有 1000 多個(gè) SKU，2019 年五大品類的營收 占比分別為 24%、23%、18%、1

37、1%和 8%。公司進(jìn)軍線上后并未放棄線 下渠道，采取線上+線下兩條腿走路的模式，截至 2019 年底，公司擁有718 家直營門店和 1698 家加盟門店。全面均衡的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和渠道結(jié)構(gòu)形成“多點(diǎn)支撐”，更具抗風(fēng)險(xiǎn)能力和應(yīng)變能力。此外公司的新零售布局已經(jīng) 成型，在同業(yè)中也處于領(lǐng)先水平。良品鋪?zhàn)右褜?shí)現(xiàn)包括供應(yīng)鏈、渠道、庫 存、商品、營銷及客戶在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈全域數(shù)字化。圖表 37：良品鋪?zhàn)痈髌奉愓急染鈭D表 38：良品鋪?zhàn)泳€上線下渠道發(fā)展均衡0%20%40%60%80%100%20152016201720182019糖果糕點(diǎn) 果干果脯肉類零食 素食山珍堅(jiān)果炒貨 其他33.77%42.63%46.84%4

38、9.07%52.93%66.23%57.37%53.16%50.93%47.07%0%20%40%60%80%100%20162017201820192020H1線上渠道線下渠道15多的布圖表 39：品類型公司里良品新零售局走在行業(yè)前列公司線上自 營渠道自營 APP規(guī)?；?門店O2O 業(yè)務(wù)靈活供 應(yīng)鏈大數(shù)據(jù)分 析系 統(tǒng)終端整合三只松鼠有有無有有有無來伊份有有有有有有有良品鋪?zhàn)佑杏杏杏杏杏杏卸ㄎ桓叨肆闶常蛟觳町惢放菩蜗?。從休閑零食行業(yè)的發(fā)展趨勢來看， 消費(fèi)升級依舊是大趨勢，高品質(zhì)和良好的消費(fèi)體驗(yàn)是核心競爭力，良品鋪 子的高端化戰(zhàn)略契合行業(yè)的發(fā)展趨勢。公司不僅擁有 77 人專業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)， 還積

39、極與三方外部研發(fā)單位合作，2019 年與中國農(nóng)業(yè)大學(xué)簽署合作協(xié)議成 立教授工作站，首次打開食品企業(yè)與高校深度合作的窗口，目的在于研發(fā) 出有科技含量的高端健康零食。對待原材料也有著嚴(yán)格的要求，通過自建 原料基地或與種養(yǎng)殖基地長期合作來培育優(yōu)質(zhì)品種。2019 年良品鋪?zhàn)荧@得“蒙特獎(jiǎng)”和“頂級美味大獎(jiǎng)”的金獎(jiǎng)，這是對其高端品質(zhì)的證明。此外 其產(chǎn)品均價(jià)高于競爭對手三只松鼠、百草味，公司的毛利率高于兩者，反 映出其高端形象已經(jīng)塑造成功，消費(fèi)者愿意為高品質(zhì)付更高費(fèi)用。圖表 40：良品鋪?zhàn)荧@得“蒙特獎(jiǎng)”金獎(jiǎng)，彰顯高端品質(zhì)圖表 41：良品鋪?zhàn)用矢哂诟偁帉κ?.2 主線 2：看好有良好基礎(chǔ)和優(yōu)勢，某些環(huán)節(jié)落

40、后的公司的轉(zhuǎn)型，具備邊際 改善效應(yīng)，推薦三只松鼠和來伊份三只松鼠：線上龍頭優(yōu)勢明顯，線下布局大力推進(jìn)。IP 形象塑造成功，柔性供應(yīng)鏈打造完成：三只松鼠 2012 年從線上起 家，抓住了互聯(lián)網(wǎng)低獲客成本、快速傳播以及輕資產(chǎn)高周傳模式的紅 利，已經(jīng)成為線上休閑零食的龍頭，2019 年“雙十一”期間，三只松 鼠銷售額 10.5 億，良品鋪?zhàn)?5.6 億，百草味 5 億。同時(shí)，三只松鼠非 常注重品牌形象的塑造，一直堅(jiān)持打造 IP 形象，將 IP 人格化，以此 增強(qiáng)和消費(fèi)者的情感連接。萌系的 IP 形象能夠傳遞溫暖、快樂的品牌 文化，有利于占領(lǐng)年輕人群的心智。截至 2019 年天貓“618 大促”前 夕

41、，三只松鼠的粉絲量位居天貓第一，達(dá)到 2584 萬，充分反映其在線40%30%20%10%0%50%201520162017201820192020H1三只松鼠良品鋪?zhàn)雍孟肽悖ò俨菸叮?6上渠道的影響力。此外三只松鼠已經(jīng)具備高效供應(yīng)鏈系統(tǒng)，在后臺公 司通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)完成消費(fèi)者需求洞察；然后公司通過建設(shè)的六大園 區(qū)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與供應(yīng)的一體化和扁平化。從產(chǎn)品上新周期來看，三只松 鼠為 1 個(gè)月左右，良品鋪?zhàn)訛?2-3 個(gè)月。這種模式可以快速響應(yīng)消費(fèi) 者需求，符合目前休閑食品行業(yè)向新零售轉(zhuǎn)型的趨勢。圖表 42：三只松鼠粉絲數(shù)位居天貓第一，超競爭對手圖表 43：三只松鼠柔性供應(yīng)鏈已成型品類和渠道發(fā)展愈發(fā)均

42、衡，開拓線下可形成新的盈利點(diǎn)：依靠賣堅(jiān)果 在線上起家的三只松鼠過去主要依賴堅(jiān)果品類和線上渠道，但是堅(jiān)果 的加工環(huán)節(jié)簡單，毛利率并不高；且隨著同質(zhì)化競爭加劇，依賴單一品類存在較大的風(fēng)險(xiǎn)。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失，加之休閑零食 的購買天生具有即時(shí)性，以及消費(fèi)者對購物體驗(yàn)越來越看重，開拓線 下渠道是大勢所趨。公司積極做出了調(diào)整，公司對堅(jiān)果品類的依賴越來越低，堅(jiān)果的營收占比從 2014 年的 88%降至 2020H1 的 54%，品 類的均衡性在逐步提高。而且公司從 2017 年宣布進(jìn)軍線下之后，行動(dòng)力和效果都非常顯著。截至 2019 年底，松鼠自營的投食店有 108家，截至 2020 年 6 月底

43、，加盟的松鼠聯(lián)盟小店達(dá) 439 家，涉足 128 個(gè)城市。根據(jù)規(guī)劃，2020 年松鼠將開出 1000 家線下門店，5 年內(nèi)開 設(shè) 10000 家線下門店。來伊份：深耕華東的高端品牌，加快全渠道布局及品牌全國化050010001500注：截至到 2019 年天貓“618 大促”前夕200025003000三只松鼠小米 良品鋪?zhàn)?阿迪達(dá)斯 韓都衣舍耐克 百草味 榮耀優(yōu) 衣庫 ZARA87.82% 80.29%69.60% 63.11%52.80% 53.51% 53.56%0%20%40%80%60%100%201420152016201720182019 2020H1堅(jiān)果圖表 44：三只松鼠對堅(jiān)

44、果的依賴逐步降低圖表 45：松鼠投食店重在打造品牌形象零食烘焙 禮盒肉制品綜合干果花茶果干其他業(yè)務(wù)17加快全渠道布局走出華東。公司 2001 年成立于上海，經(jīng)過多年的深耕 細(xì)作，在華東市場具備良好的品牌影響力，門店覆蓋面廣，已經(jīng)有2800 多家門店。但是由于公司過去主要依賴直營，所在門店擴(kuò)張速度 慢，門店主要集中在華東市場；此外沒有抓住互聯(lián)網(wǎng)浪潮的機(jī)遇，品牌影響力限制在華東地區(qū)，全國知名度落后于同是線下起家的良品鋪 子和百草味等。近幾年公司開始加快全渠道布局，2017 年提出“萬家 燈火”計(jì)劃，計(jì)劃 2023 年開設(shè) 10000 家線下門店；加大加盟業(yè)務(wù)的發(fā)展，目標(biāo)加盟店占比達(dá)到 30%-40%；此外，加大了線上渠道的建 設(shè)，阿里和京東渠道的銷售額從 2016 年 3.3 億提升至 2019 年 5.3 億。還通過與李佳琦等知名 KOL 合作，提高產(chǎn)品的曝光度和品牌影響力?！靶迈r零食”符合消費(fèi)升級趨勢，邀請頂流實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。來伊份提出打造“新鮮零食”，通過新鮮健康的零食吸引對品質(zhì)有著越來越 高要求的消費(fèi)者，走出同質(zhì)化競爭的僵局。具體來說，在產(chǎn)業(yè)鏈上 游，公司