[經濟學]01第一章-營銷觀念課件

1、市場營銷學商學院 徐燕 2022/7/231第一章 營銷觀念 為什么要學習市場營銷2022/7/232第一章 營銷觀念教學目的1學習發(fā)達國家先進的市場運作和管理經驗 市場營銷的理論產生成熟于市場經濟發(fā)達的國家，在我國建立和完善市場經濟體制的過程中，我們需要吸收和借鑒西方企業(yè)先進的經營管理理論和方法，并加以創(chuàng)新和發(fā)展，以解決我國企業(yè)市場運作面臨的各種問題。 2022/7/233第一章 營銷觀念2市場營銷知識是現代企業(yè)經營管理人才必須具備的知識 現代企業(yè)經營管理人才必須具備的知識素質中，市場營銷是關健知識素質之一。只有具備了這一方面的素質和能力，才能勝任企業(yè)的經營管理工作，并正確地進行決策。3企業(yè)

2、開拓市場、增強競爭能力的迫切需要 加入WTO后，中國企業(yè)面臨的競爭形勢將更加嚴峻。企業(yè)迫切需要先進的管理理論指導，學習和借鑒發(fā)達國家企業(yè)市場運作的成功經驗，并探索出適合我國國情的市場營銷運作模式。以不斷開拓國內外市場，具有更強的競爭能力。2022/7/234第一章 營銷觀念學習要求1認真讀書，正確、完整地掌握基本理論 請大家認真閱讀教材，認真領會和深入理解有關理論，這是正確掌握基本理論的前提。2耐心細致地做好課后作業(yè)，以鞏固所學，加深理解 課后作業(yè)是為檢查學習效果、加深理解而出的，應認真作好每一道習題，以鞏固和掌握所學內容。 2022/7/235第一章 營銷觀念3理論聯系實際，能靈活運用所學知

3、識分析解決實際問題 市場營銷具有很強的實踐性，企業(yè)的營銷活動隨時隨地發(fā)生在日常生活中。大家能靈活運用所學營銷理論和知識，做到：（1）理解和分析一些典型營銷案例；（2）對日常生活消費領域發(fā)生的營銷事件具有敏感性和一定的分析、判斷能力；（3）能對企業(yè)的營銷決策提出咨詢建議。2022/7/236第一章 營銷觀念參考書目： 1.美菲利普科特勒著營銷管理 2.田方萌編著麥肯錫營銷方法 3.楊慧、吳志軍等編著市場營銷學 4.AMA（美國市場營銷協會）網站2022/7/237第一章 營銷觀念 參考資料2022/7/238第一章 營銷觀念 課程框架第一章 市場營銷導論第二章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程第三

4、章 市場營銷環(huán)境分析第四章 消費者購買行為分析第五章 目標市場策略第六章 產品策略第七章 定價策略第八章 分銷策略第九章 促銷策略2022/7/239第一章 營銷觀念考核辦法本課程共48學時主要通過課堂講授與討論完成考核辦法如下： 期末考試成績：70% 平時成績：30%（平時成績=作業(yè)+案例分析+出勤）2022/7/2310第一章 營銷觀念第一章 市場營銷導論 營銷是企業(yè)成功的關鍵 菲利普科特勒第一節(jié) 市場營銷學概述第二節(jié) 市場與市場營銷第三節(jié) 研究市場營銷學的意義第四節(jié) 市場營銷學的演進2022/7/2311第一章 營銷觀念導入案例1 日本索尼公司八十年代推出“創(chuàng)造市場、引導消費”這一口號，

5、改變了傳統(tǒng)的“消費者需要什么，我就生產什么”的市場觀念，提出了“我生產什么就準是消費者真正需要的”現代市場觀念，因而索尼公司的電器產品總是“領導世界新潮流”。這一事例告訴我們，雖然“上帝”操縱著市場，但只有善于揣摩和把握住“上帝”的好惡，才能真正贏得“上帝”，從而引導消費，贏得市場。換句話說，市場最終還是掌握在企業(yè)家手中。2022/7/2312第一章 營銷觀念導入案例2 本田雅閣牌新車 日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設計新車前，他們派出工程技術人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實地丈量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進出口道路的設計?；氐饺毡竞螅麄儗ｉT修了一條英里長

6、的高速公路，就連路標和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設計行李箱時，設計人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個下午，看人們如何放取行李。這樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來。結果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。 2022/7/2313第一章 營銷觀念第一節(jié) 市場營銷學概述市場營銷學？2022/7/2314第一章 營銷觀念一、市場營銷學的性質和研究對象（一）市場營銷學的性質1.是一門屬于管理學范疇的應用學科2.是一門綜合性、邊緣性、交叉性學科經濟學、管理學、社會學、心理學、哲學等（二）研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律。2022/7/23

7、15第一章 營銷觀念二、市場營銷學的研究內容（一）營銷原理營銷觀念、營銷環(huán)境、市場購買行為、市場細分與目標市場選擇、市場競爭等理論（二）營銷實務產品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略（三）營銷管理營銷戰(zhàn)略、計劃、組織和控制（四）市場營銷發(fā)展關系營銷、綠色營銷、整合營銷、網絡營銷和顧客關系管理等新的營銷理論所組成。2022/7/2316第一章 營銷觀念三、市場營銷學的產生與發(fā)展（一）市場營銷學的產生20世紀初產生于美國，產生的背景如下：1.市場規(guī)模擴大，競爭復雜2.賣方市場向買方市場轉化3.中間商出現，分銷組織擴大2022/7/2317第一章 營銷觀念（二）市場營銷學的發(fā)展市場營銷學發(fā)展過程

8、初創(chuàng)階段形成階段發(fā)展階段完善階段19世紀末20世紀30年代30年代40年代末50年代70年代初70年代至今2022/7/2318第一章 營銷觀念引進、傳播時期市場營銷學在中國成長、應用時期提高、創(chuàng)新時期19781985年19851992年1992年至今2022/7/2319第一章 營銷觀念初創(chuàng)階段標志逐步探索建立市場營銷理論體系1920年徹林頓（Cherington）出版市場營銷基礎1916年韋爾德（weld.l.d.h）出版農產品的市場營銷1912年肖（A.W.Shaw）發(fā)表關于產品分配的若干問題1905年，（K.E.Kreusi）在賓夕法尼亞講授產品的市場營銷20世紀初，開始系統(tǒng)的提出促銷

9、和分銷的理論開始對推銷和廣告行為的研究美國的廣告費：1865年8萬、1904年8億、1920年20億19世紀末，工業(yè)革命、科學管理美國收割機公司開始分析市場、定價政策、售后服務2022/7/2320第一章 營銷觀念 形成階段成立營銷研究機構營銷理論研究新進展柯蒂斯出版公司建立市場研究機構1931美國市場營銷協會成立克拉克(Clark)1922年出版市場營銷學原理梅納德(Maynard)等三人合著市場營銷原理標志形成具有一定框架體系的市場營銷學理論2022/7/2321第一章 營銷觀念發(fā)展階段標志建立了以現代市場營銷觀念為導向的成熟理論體系市場背景新科技、新材料、新能源由軍轉民社會穩(wěn)定、刺激消費

10、的政策作用各國的市場擴張、競爭激烈市場營銷理論的迅速發(fā)展對潛在需求的發(fā)現和研究營銷理論由美國向全球擴散研究領域拓展、管理決策方法出現出現了一批大學者：麥卡錫、科特勒2022/7/2322第一章 營銷觀念完善階段標志新方法、新理念、新領域的營銷研究全面拓展新方法新理念新領域70年代后，計量經濟學、心理學社會學、運籌學、統(tǒng)計學的方法被運用到營銷學的研究社會營銷理念、市場定位、綠色營銷、全球營銷理念備受關注和推崇服務營銷、非盈利組織營銷、數據庫營銷、定制營銷、城市營銷等得到更廣泛的拓展2022/7/2323第一章 營銷觀念四、市場營銷學的學科特點（一）全程性 市場營銷學的研究領域已不僅局限在商品流通

11、領域，已擴大到社會再生產的全過程。既包括生產領域的產前活動，如市場調研、產品設計等；也包括消費領域的售后服務，如安裝、維修等。2022/7/2324第一章 營銷觀念（二）綜合性 市場營銷學是一門綜合性的邊緣學科。它以經濟學為理論基礎，吸收、借鑒了哲學、行為科學、社會學、政治學、心理學、經濟計量學、信息學、數學等學科的理論和研究方法，自成一體。（三）實踐性 市場營銷學的基本原理、方法與策略，來源于廣大企業(yè)營銷實踐經驗的總結；另一方面，市場營銷的基本原理、方法與策略對企業(yè)的營銷活動具有指導意義和實用價值。 2022/7/2325第一章 營銷觀念案例分析 美國一家制鞋公司想開拓國外市場，公司總裁派一

12、個推銷員到非洲一個國家，讓他了解一下能否向該國賣鞋。這個推銷員到非洲后發(fā)回一封電報：“這里人不穿鞋，沒有市場”。于是總裁又派去另一名推銷員。第二個推銷員在非洲呆了一個星期，然后發(fā)回一封電報：“這里人不穿鞋，市場巨大?？偛眠€是不滿意，又派了第三個推銷員去。這個推銷員到非洲后呆了三個星期，發(fā)回一封2022/7/2326第一章 營銷觀念 電報：“這里人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過不需要我們生產的鞋，因為我們的鞋太瘦，我們必須生產肥些的鞋。這里的部落首領不讓我們做買賣，除非我們搞大市場營銷。我們只有向他的金庫進一些貢，才能獲準在這里經營。我們需要投入大約1.5萬美元，他們才能開放市場。我們每年能賣大

13、約2萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為15%?！焙髞?，公司重用了這個推銷員。 思考題：試分析三個推銷員的態(tài)度和行為為什么會有不同？公司為何重用了第三個推銷員？2022/7/2327第一章 營銷觀念第一個人只是一個收取訂單的人。沒有訂單，他也就無所事事。態(tài)度消極,對待新的市場不加思考,而且不去做市場調研,沒有進行調查就輕易下結論并且放棄。 第二個人只是個推銷員，因為他認為，“我可以推銷任何東西，盡管人們不穿鞋，我也能讓他們穿上。”這個人也肯定沒有好好的去做市場調研,雖然態(tài)度積極,但是很盲目。沒有自己的具體規(guī)劃與方案,不切合實際。不管自己的商品是否真正適應消費者需求,即使短時間內迎合部分消

14、費者需求也不利于公司在那里的長久的合作與發(fā)展。2022/7/2328第一章 營銷觀念 第三個人才是真正的營銷人員，他并沒說我可以“賣鞋”，他說明了這里需要什么鞋，投資收益率如何，怎樣通過賣鞋賺錢。他一定在這三個星期的過程中做了市場調研，并且自己進行簡單產品設計，以適應這里特殊的消費者人群，有了一個方向并且進行了大致財務核算等。并且尊重那個地方的特殊性,認識道要與部落首領溝通，怎么打開市場，刺激那里的特殊消費群體的購買欲望。并且把這些具體規(guī)劃與預算及時的向公司匯報， 這樣的人才具備一個優(yōu)秀營銷人員的素質，他的營銷觀念的運用更與實際相結合，這樣才能被迎合消費者，并且為公司創(chuàng)造長遠利益。作為公司當然

15、會重用這樣一個優(yōu)秀的營銷人員，而不是一個僅僅會收取定單的人和一個單一的推銷人員。2022/7/2329第一章 營銷觀念第二節(jié) 市場與市場營銷一、市場的含義1. 市場是商品交換的場所 即買主和賣主發(fā)生作用的地點或地區(qū)。在這里，市場是一個地理概念。 2.經濟學市場是所有買主和賣主構成的商品交換關系的總和；商品供給與需求的矛盾統(tǒng)一體。 3.營銷學市場是某種產品所有現實購買者和潛在購買者所組成的群體；用公式表示：市場=人口+購買力+購買欲望，它包含三個要素：2022/7/2330第一章 營銷觀念市場的三要素購買力AuthorityNeedMoney人口購買欲望人口：是構成市場最基本的條件，人口與市場容

16、量成正比購買力：支付能力購買欲望：購買商品的愿望、動機2022/7/2331第一章 營銷觀念資料:跨國公司為什么進入中國市場？資料顯示，從1993年首家世界500強落戶成都開始，截至2003年底，10年時間里在蓉投資的500強企業(yè)僅有42家，而短短2年時間后，這個數字已經達到了100家，且投資規(guī)模越來越大，企業(yè)增資的情況頻繁出現。蘇州2005年外資企業(yè)達到12000多家截至2005年9月底，上海市共有外商投資企業(yè)28000多家2022/7/2332第一章 營銷觀念二、市場的類型1.按流通區(qū)域分： 國際市場和國內市場 國內市場又可分為：城市市場 沿海地區(qū)市場 農村市場 或 內陸地區(qū)市場 民族地區(qū)

17、市場2.按經營商品的特點分： 生產資料市場 消費資料市場 勞務市場 技術市場 金融市場 信息市場2022/7/2333第一章 營銷觀念3.按競爭程度分： 純粹壟斷市場 寡頭壟斷市場 壟斷性競爭市場 競爭性市場4.按商品流通環(huán)節(jié)分：批發(fā)市場 零售市場5.按購買者的目的分：消費者市場 生產者市場 轉賣者市場 政府市場(社會集團市場)2022/7/2334第一章 營銷觀念三、市場營銷的定義市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產品和價值，從而滿足需求和欲望的社會過程和管理過程。菲利普科特勒的定義2022/7/2335第一章 營銷觀念 菲利普科特勒（Philip Kotler）博士生于1931年，是

18、現代營銷集大成者，被譽為“現代營銷學之父”，現任西北大學凱洛格管理學院終身教授，具有麻省理工大學的博士、哈佛大學博士后、及蘇黎世大學等其它8所大學的榮譽博士學位。現代營銷學之父-菲利普科特勒2022/7/2336第一章 營銷觀念本書市場營銷的定義市場營銷就是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費者需要、實現企業(yè)目標的商務活動過程，包括市場調研、選擇目標市場、產品開發(fā)、產品定價、渠道選擇、產品促銷、產品儲存和運輸、產品銷售、提供服務等一系列與市場有關的企業(yè)業(yè)務經營活動。對市場營銷概念的理解： （1）消費者的需求是市場營銷的出發(fā)點和歸宿； （2）交換是營銷的核心概念； （3）營銷是一個社會的管理過程。2

19、022/7/2337第一章 營銷觀念四、市場營銷中的核心概念市場營銷者需要欲望需求產品價值滿意質量交換交易關系網絡市場2022/7/2338第一章 營銷觀念需要、欲望、需求 21需要Needs指消費者沒有得到某些基本滿足的基本狀態(tài)。 3欲望Wants 指對具體滿足物的愿望。需求Demand 指有支付能力和愿意購買某種物品的欲求。 2022/7/2339第一章 營銷觀念指用來滿足顧客需求和欲求的東西。產品包括有形與無形的、可觸摸與不可觸摸的。產品 (Product) 有形產品是為顧客提供服務的載體。無形產品或服務是通過其他載體。諸如人、地、活動、組織和觀念等來提供的。2022/7/2340第一章

20、 營銷觀念價值、滿意價值：指消費者對產品滿足其各種需要的整體能力的評價。滿意：人們在購買產品時會對其在購買中所獲得的價值與支付的成本進行比較，當其所獲得的價值大于其所支付的成本時，就會感到滿意；反之，就會感到不滿意。2022/7/2341第一章 營銷觀念顧客讓渡價值理論和預期滿意理論顧客讓渡價值理論：顧客讓渡價值就是顧客購買產品獲得的總價值減去購物總成本之后的余額。顧客購物總價值包含產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。顧客購物總成本包含貨幣成本、時間成本、精力成本和風險成本。顧客讓渡價值越大，顧客滿意度越高。2022/7/2342第一章 營銷觀念產品價值人員價值形象價值貨幣成本時間成本體力

21、成本精神成本服務價值整體顧客價值整體顧客成本顧客讓渡價值顧客讓渡價值示意圖2022/7/2343第一章 營銷觀念預期滿意理論：顧客購買產品后，對自己的購買行為會產生滿意與否的購后評價。對購買行為滿意與否取決于商品可覺察價值與預期期望的比較：如果所購買的商品可覺察價值與消費者預期期望相符，消費者就會產生滿意感；如果商品可覺察價值大于預期期望，消費者會感到很滿意；如果商品可覺察價值小于預期期望，則消費者會產生不滿意感。2022/7/2344第一章 營銷觀念預期滿意理論的營銷意義：消費者對購買行為的滿意與否將會對其以后的購買行為產生影響，并會對企業(yè)的聲譽產生影響。如果消費者對自己的購買行為感到滿意，

22、會產生重復的購買行為；且消費者會成為企業(yè)的“傳道者”，有利于企業(yè)聲譽的提升；如感到不滿意，就難以產生重復的購買行為，且會轉變?yōu)槠髽I(yè)的“破壞者”，會損害企業(yè)的聲譽。為此，企業(yè)應注重商品價值的提升，注重售后與顧客的及時溝通。要加強企業(yè)的售后服務，幫助消費者解決商品使用過程中遇到的問題、困難，及時改進產品和服務，以化解消費者的不滿意感。此外，企業(yè)應實事求是地進行廣告宣傳，不可片面夸大產品的性能和優(yōu)點，以有效降低消費者的 預期期望。2022/7/2345第一章 營銷觀念結合上述兩個理論企業(yè)的營銷對策：增加顧客讓渡價值：增加顧客購買商品的總價值、降低顧客購買的總成本；及時溝通，增強服務，化解顧客不滿意感

23、；客觀進行廣告宣傳，有效降低顧客預期期望。2022/7/2346第一章 營銷觀念 交換：是指通過提供某種東西作為回報,從別人那里取得所需物品的行為。 交易：是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構成的行為。 交換和交易2022/7/2347第一章 營銷觀念關系和網絡關系營銷是將企業(yè)的營銷活動看成一個企業(yè)與顧客、分銷商、競爭者、供應商、政府機構和其他社會組織發(fā)生互動作用的過程。企業(yè)與顧客、分銷商、競爭者、供應商、政府機構和其他社會組織共同構成了市場上的利益相關者。 關系營銷的核心就是建立并發(fā)展企業(yè)與所有利益相關者之間的良好關系。在各種關系中，與顧客建立長期合作關系是關系營銷的核心內容。返

24、回2022/7/2348第一章 營銷觀念 市場營銷和市場營銷者 市場營銷者是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。 市場營銷者可以是賣主，也可以是買主。 在另一種場合，買賣雙方都在積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并把這種情況稱為相互市場營銷。2022/7/2349第一章 營銷觀念五、市場營銷策略組合4Ps: 產品策略Product strategy定價策略Pricing strategy分銷策略Placing strategy促銷策略Promotion strategy2022/7/2350第一章 營銷觀念1.產品（Product）：向消費者提供什么產品？

25、產品的特性、品牌和包裝是什么？在產品上還能附帶什么內容？2.價格（Price）：消費者打算付多少錢購買該商品？根據消費者的反應和競爭對手的實力定什么價位最合適？2022/7/2351第一章 營銷觀念3.渠道（Place）：當消費者需要產品時，在哪里以什么方式買到它？用哪種批發(fā)或零售方式？地理范圍是多大？需要多大的銷售力度？以什么樣的方式、范圍、規(guī)模出售商品呢？4.促銷（Promotion）：消費者怎樣了解商品？怎樣說服他們來購買商品？用什么形式的廣告？其性質、內容、頻率影響是什么？促銷、宣傳以及個人購買費用各是多少？ 2022/7/2352第一章 營銷觀念市場營銷組合的特點1可控性；2動態(tài)性；

26、3復合性；4整體性。2022/7/2353第一章 營銷觀念第三節(jié) 市場營銷哲學的演進市場營銷管理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場營銷管理哲學的實質是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。2022/7/2354第一章 營銷觀念市場營銷觀念的演進市場營銷觀念（Marketing Management Philosophies)生產觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念產品觀念2022/7/2355第一章 營銷觀念企業(yè)對利益關注的變化社會（整體利益）企業(yè)（利潤）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀70年代今天2022/7/2356第一章 營銷觀念一、生產

27、觀念時 間：19世紀末20世紀初。背景條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應能力不足生產觀念 認為消費者喜歡那些隨處可買到的價格低廉的產品。生產導向組織的經理會致力于追求更高的生產效率和更廣的分銷范圍。營銷順序：企業(yè)市場。典型口號：我們生產什么，就賣什么。核心思想：生產中心論重視產量與生產效率。2022/7/2357第一章 營銷觀念生產一輛車從十幾小時降為幾個小時；價格從幾千美元降到500美元；產品供不應求。“T”型車永遠是黑色的。案例：美國福特公司的“T”型車2022/7/2358第一章 營銷觀念對生產觀念的評價生產觀念本身并沒有過錯；適合于供不應求階段；沒有考慮消費者需求。什么樣的產品是“好”

28、產品？（是取決于企業(yè)評價還是取決于顧客評價？）2022/7/2359第一章 營銷觀念二、產品觀念時 間：20世紀20-30年代。背景條件：消費者歡迎高質量的產品。產品觀念 認為顧客最喜歡那些質量最高、性能最好的產品。產品導向組織中的經理重點開發(fā)優(yōu)良產品并加以改進。營銷順序：企業(yè)市場。典型口號：質量比需求更重要。核心思想：致力品質提高，忽視市場需求營銷近視癥。2022/7/2360第一章 營銷觀念對產品觀念的評價企業(yè)經營的核心在于產品，而非消費需求對質量的兩個疑問： 1.誰眼中的質量 2.質量是不是越高越好產品自戀癥營銷近視癥只看到產品，沒有看到需求2022/7/2361第一章 營銷觀念三、推銷

29、觀念時 間：20世紀3040年代。背景條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產品供過于求。推銷觀念 認為如果對消費者置之不理，他們不會購買本組織的產品，因而組織必須進行大量的推銷和促銷努力。營銷順序：企業(yè)市場。典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產生。2022/7/2362第一章 營銷觀念對推銷觀念的評價銷售觀念能有利促進營銷容易導致促銷轟炸、夸大宣傳、強制購買2022/7/2363第一章 營銷觀念四、市場營銷觀念時間：20世紀50年代。背景與條件：買方市場。市場營銷觀念 認為達到組織目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，比競爭者更有效地提供目標

30、市場所要求的滿足。營銷順序：市場企業(yè)產品市場。典型口號：顧客需要什么，我們就生產供應什么。核心思想：消費者主權論發(fā)現需求并滿足需求。2022/7/2364第一章 營銷觀念是營銷的一個革命和飛躍顧客滿意是一個相對的概念。強調比競爭者更有效地使顧客滿意對市場營銷觀念的評價2022/7/2365第一章 營銷觀念五、社會營銷觀念時間：20世紀70年代。背景與條件：社會問題突出；消費者權益運動的蓬勃興起。社會營銷觀念 認為組織的任務是確定目標市場的需求、欲望和興趣，比競爭者更有效地提供滿足顧客的商品，提供商品的方式應能對消費者和社會福利雙重有益。營銷順序：市場及社會利益需求企業(yè)產品市場。社會營銷觀念是市

31、場營銷觀念的補充和修正。核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標。2022/7/2366第一章 營銷觀念社會營銷觀念圖解消費需求社會利益企業(yè)優(yōu)勢欲望滿足使用價值企業(yè)資源企業(yè)利潤綠色環(huán)保節(jié)約資源2022/7/2367第一章 營銷觀念嬰兒毒奶粉事件重慶奉節(jié)3名兒童證實因服用毒奶粉夭折山東發(fā)現大量受害兒童2022/7/2368第一章 營銷觀念五種營銷觀念的異同營銷觀念重 點方 法目 標舊觀念生產觀念產品提高生產效率 通過擴大銷售量，增加利潤 產品觀念產品提高產品質量 推銷觀念產品加強推銷 新觀念市場營銷觀 念市場需求整體營銷 通過滿足消費者需要而獲利 企業(yè)利益社會營銷觀 念市場需求整體營銷

32、通過滿足消費者需要、增進社會福利而獲利 企業(yè)利益社會利益2022/7/2369第一章 營銷觀念六、市場營銷觀念新發(fā)展（一）整體營銷觀念 其核心是從長遠利益出發(fā)，公司的營銷活動應囊括構成其內、外環(huán)境的所有重要行為者，它們是供應商、分銷商、最終顧客、職員、財務公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒和一般大眾。前四者構成微觀環(huán)境，后六者體現宏觀環(huán)境。公司的營銷活動就是從這10個方面進行。2022/7/2370第一章 營銷觀念（二）綠色營銷 綠色營銷是指以促進可持續(xù)發(fā)展為目標，為實現經濟利益、顧客利益和環(huán)境利益的統(tǒng)一，組織或個人通過制造并同其他組織或個人交換其產品價值以滿足某種需求的一種營銷過程。2022/

33、7/2371第一章 營銷觀念（三）大市場營銷觀念 所謂“大市場營銷觀念”,是指在實行貿易保護的條件下,企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略除了4PS之外還必須加上“2Ps”,即“政治力量”(Political Power)和“公共關系”(Public Relations)。2022/7/2372第一章 營銷觀念大市場營銷觀念的應用這家美國家用電器公司是如何進入日本市場的 一家美國家用電器公司擬進入日本市場推銷某產品,公司確立了符合日本家電市場的產品、渠道、價格、促銷策略,但由于日本實行貿易保護,設下了層層壁壘或進口障礙,因此未能進入日本市場。在這種情況下,這家公司通過美國政府派出外交官給日本政府施加政治壓力,說

34、服日本政府放寬限制;同時,向日本政府官員疏通、游說,向日本人民群眾說明實際情況,爭取日本人民的支持,終于打開了日本市場的大門。2022/7/2373第一章 營銷觀念【分析提示】美國家用電器公司的產品進入美國市場除了安排好4Ps以外,特別是增加了“政治力量”和“公共關系”這兩個“Ps”,即6Ps,核心是綜合地運用政治的、經濟的、心理的、公共關系等的技巧和策略,從而影響和改變了其營銷環(huán)境,贏得守門人的合作和支持,成功地打開了市場大門,進入了市場,開展營銷活動。2022/7/2374第一章 營銷觀念（四）4C營銷觀念 1)顧客(Consumer)：顧客是企業(yè)一切經營活動的核心，企業(yè)重視顧客要甚于重視產品。2)成本(Cost)：成本包括兩個方面，一是企業(yè)的生產成本，二是顧客購物成本，不僅包括顧客購物的貨幣支出，還應包括顧客購物的時間耗費、體力和精力的耗費以及風險的承擔。3)便利(Convenience)：強調企業(yè)提供給顧客的便利比分銷渠道更重要。4)溝通(Communications)：強調企業(yè)應重視與顧客的雙向溝通，以增進理解，融合感情，化解矛盾，培養(yǎng)忠誠的顧客。2022/7/2375第一章 營銷觀念營銷觀念經歷4P、4C到4R 4P產品(product)價格(price