XX地產(chǎn)品牌提案課件

1、未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭 品牌互爭長短的競爭，商界與投資者將認請品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。此概念極為重要，因系有關如何發(fā)展、強化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務的一種遠景.擁有市場比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場的途徑是擁有具有市場優(yōu)勢的品牌。這是一個品牌的年代我們的觀點這是一個銷售的年代，以旭日的經(jīng)驗， 我們認為，成功的房地產(chǎn)項目都是相似的，那就是-銷售力 銷售力定義：是否具備USP（獨特的銷售主張） 即有競爭性的產(chǎn)品力和對目標群的形象力 這是一個具備較強操作性的定義： 而且，一個項目的銷售力是變化的，隨著項目的發(fā)展和狀況的變化，銷售力也會相應發(fā)生著變化，我們則應進行相應的調整，特別對于銷售周期在一年以上

2、的大型項目已是必然的事情。 所以，USP是暢銷項目的根本秘密所在這是一個風險的年代以旭日的經(jīng)驗， 我們認為，房地產(chǎn)開發(fā)商最大的風險，那就是-時間 一種幾乎無法控制的因素 但是，房地產(chǎn)的利潤相當大的程度上集中在資金運轉速度上 所以，在任何時刻，都將以成交量和成交速度為重點指標我們的觀點我們的觀點這是一個整合的年代以旭日的經(jīng)驗， 我們認為，永遠都不會出現(xiàn)“充足”的預算進行傳播推廣， 唯有通過“一種聲音”進行全方位整合傳播才能實現(xiàn)效益最大化 所以，我們需要進行整合傳播。我們的觀點所以，塑造熱銷型名盤的解決之道 優(yōu)秀的建筑設計（產(chǎn)品力強） +USP（一種生活方式的主張） +營銷設計（整合強力的武器）通

3、過“成功的項目”逐漸累積品牌資產(chǎn)，建立強勢品牌。 一切為了實現(xiàn)銷售我們共同的目標今天的課題“新光地產(chǎn)”品牌的發(fā)展方向“新光地產(chǎn)”品牌的近期品牌傳播策略“新光城市廣場二期”初步傳播策略規(guī)劃我們的思考框架市場的競爭態(tài)勢新光的品牌掃描消費者需求新光的品牌策略新光品牌推廣策略新光城市廣場二期的推廣策略一、市場的競爭態(tài)勢廣州房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模化經(jīng)營趨勢明顯目前廣州市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)中，綜合實力前30強的企業(yè)，以僅占2%的數(shù)量完成了廣州市近30%的房地產(chǎn)開發(fā)投資。 市場逐漸形成由少數(shù)幾個發(fā)展商如合生、城建總、富力等左右市場的格局，而那些規(guī)模小、競爭層次低的開發(fā)商的日子將會更加難過挑戰(zhàn)一新光在強勢發(fā)展商壟斷市場的

4、局面下如何找到自己的生存空間與獨特的品牌定位?房地需求日趨個性化和多樣化廣州住宅市場呈典型買方市場特征，大多數(shù)住宅消費者，不再滿足于大同化的住宅空間，不僅要求提升住宅檔次，而且不斷追求在裝修、設計上突顯個性化特色。而寫字樓市場，也存在不同的客戶分類，他們因自身事業(yè)的經(jīng)營規(guī)模不同，而對寫字樓的檔次/等級、建筑風格、所處地段特色等自然形成多樣化的需求。挑戰(zhàn)二相對于對手的“大而強”，我們應如何通過品牌來展示我們的優(yōu)勢；小結面對兩大挑戰(zhàn)，再一次明確了我們已達成的共識 “在中國，不一定是大的企業(yè)會成功，政策很不穩(wěn)定，有時樹大招風”“企業(yè)轉型、轉向、涉足新產(chǎn)業(yè)都容易”“我們也沒有很大、很強的背景，靠自己的

5、力量做合適的規(guī)模比較務實?！眱?nèi)涵：為長久發(fā)展積聚力量，而不求一時壯大與中國市場一道成長未來發(fā)展的不確定性“船小好調頭”（企業(yè)規(guī)模對環(huán)境的適應性強）“我們并不一定大，但我們一定要做精 ” 是我們發(fā)展的基礎；二、品牌掃描尋找“新光地產(chǎn)”的特色我們的特色來源于三方面產(chǎn)品特色企業(yè)經(jīng)營理念企業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展目標我們的產(chǎn)品新光地產(chǎn)新光城市廣場新光商務港新光城市廣場一期新光城市廣場二期產(chǎn)品的特色新光商務港柔性辦公主義“另類當代、主流未來”工作應該充滿活力/創(chuàng)意/樂趣/情調新光城市廣場“荔灣新地王”的核心地段老街坊新生活迎合西關人生活習慣獨特的鄰里交往空間戶型/景觀組織精品化創(chuàng)新、人性化的企業(yè)經(jīng)營理念新光經(jīng)營定位

6、用心造好房子，為社會提供精品企業(yè)文化用心做事，以誠待人精品意識精益求精的精神企業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展目標現(xiàn)狀新成立的，廣州地產(chǎn)界的新秀發(fā)展目標立足廣州，輻射內(nèi)地做精品盤，做中高檔盤同時涉足住宅樓、寫字樓和商鋪，做地產(chǎn)界的綜合開發(fā)商新銳的，志存高遠的因此，新光是新銳的、志存高遠的精益求精的富有創(chuàng)新意識的重視人本需求的“綜合房地產(chǎn)開發(fā)商”所以，我們的差異化特色是新銳的創(chuàng)新的地產(chǎn)新銳，志存高遠，精益求精的富有創(chuàng)新意識，重視人本需求，人性化設計的“新”一派三、消費者需求研究全面審視，深入挖掘數(shù)據(jù)資料來源：旭日廣告2002年地產(chǎn)研究消費者基本構成A）住宅消費群體B）寫字樓消費群體C）商鋪消費群體A 住宅類消費群

7、體新移民準備扎根廣州，在這里開創(chuàng)他們的新天地廣州本地人多在市區(qū)有房子他們?yōu)槭裁促I房子？ 新移民租房沒歸屬感花費大空氣/環(huán)境普通住宅密度大/擁擠缺乏滿足感/成就感決定落戶廣州自己/孩子入廣州戶口把父母接來養(yǎng)老為結婚生子做準作群體類型原來居住條件對原居所的不滿買樓原因/動機數(shù)據(jù)資料來源：旭日廣告2002年地產(chǎn)研究他們?yōu)槭裁促I房子？廣州本地人新移民市區(qū)已買 單位房市區(qū)已買 商品房不能體現(xiàn)個人品位， 缺乏滿足感/自豪感空氣差環(huán)境嘈雜住宅密度大/擁擠面積小不夠住沒有社區(qū)配套提升房子檔次，改善居住環(huán)境買個大家庭夠住的大房把父母接來養(yǎng)老從大家庭獨立出來，建立小家為結婚生子做準作為更好的享受生活或體現(xiàn)個人身份

8、群體類型原來居住條件對原居所的不滿買樓原因/動機數(shù)據(jù)資料來源：旭日廣告2002年地產(chǎn)研究洞察：購房對他們意味著什么購一套房子實現(xiàn)一個夢，無論是首次置業(yè)還是多次置業(yè)，無論是市區(qū)置業(yè)還是郊區(qū)置業(yè)，每一次購房都是一次對于更高生活層次追求的實現(xiàn)房子對他們來說不只是一件冰冷的建筑作品，而是一個充滿了愛和溫情，讓他們盡情享受生活和家庭溫馨的棲居空間與環(huán)境實現(xiàn)對美好生活的理想和追求；B&C 寫字樓/商鋪消費群體跨國集團、國內(nèi)大型企業(yè)的中高層決策人員國內(nèi)高科技、商業(yè)、服務行業(yè)的中小型企業(yè)主小有積蓄的個人投資者他們的觀念與生活形態(tài)他們志存高遠，有理想有抱負，希望事業(yè)上能夠有所成就他們用心工作，面對激烈的競爭而拼

9、搏奮斗他們積極進取，追求進步，當前的事業(yè)或許剛剛開始，也可能已經(jīng)做得很大，然而無論處于什么階段，他們都希望他們的事業(yè)能夠得到一個新的提升洞察：購買/租用的意義為他自己或公司找到一個創(chuàng)業(yè)或者事業(yè)再創(chuàng)新高的平臺寫字樓/商鋪對他們來說是一個承載他們未來理想的、承載他們在商海中演繹事業(yè)輝煌、駛向成功彼岸的“諾亞方舟”找一個實現(xiàn)事業(yè)理想和追求的平臺三類消費群體的共同情感特征“實現(xiàn)人生理想與追求”住宅類消費群體寫字樓類消費群體商鋪類消費群體實現(xiàn)生活更上一層的理想和追求實現(xiàn)事業(yè)更上一層的理想和追求實現(xiàn)生意更上一層的理想和追求理性層面在“實現(xiàn)一種理想與追求”的心理層面下他們理想中的開發(fā)商是怎樣的？能提供什么樣

10、的滿足？A住宅消費者的理想發(fā)展商是經(jīng)驗豐富人性化理念= 誠意令人自豪 = 他人認同、羨慕我的選擇不乏這樣的發(fā)展商， 不足為奇這些方面做得好一點，將更受消費者歡迎可靠、可信賴的發(fā)展商有實力=樓盤多=樓盤出名、服務好信譽高=交樓準時=及時提供有房產(chǎn)證 = 樓與樣板一致=配套設施環(huán)境=承諾對現(xiàn)省心，令人居住/辦公舒心、自豪的發(fā)展商租金劃算環(huán)境好，有利于樹立客戶信心位置好、交通便捷，方便和外界聯(lián)系內(nèi)部配套齊全人性化一點，有助于形成工作氣氛，有利于激發(fā)工作靈感、發(fā)揮想象力B 針對商用的理想發(fā)展商是提供小結情感層面尋找能“實現(xiàn)人生理想與追求”的地方；理性層面有實力、可靠、有信譽的開發(fā)商；了解三方面之后，接

11、下來我們要做的是建立以產(chǎn)品力為核心的品牌形象品牌策略形成我們的品牌機會消費者需求新光品牌特色實現(xiàn)人生理想與追求新銳創(chuàng)新機會點通過“創(chuàng)新”幫助他們實現(xiàn)人生的夢想品牌定位“新光”是成就我理想的現(xiàn)代型開發(fā)商1、立足廣州市區(qū)，面向全國的綜合地產(chǎn)開發(fā)商；2、建筑設計的名宿，房地產(chǎn)開發(fā)的新秀，不求最大最強，但求最精 最好，追求開發(fā)的每一個項目都是一項創(chuàng)新的精品；3、以實現(xiàn)消費者的美好追求為己任，致力于為他們提供充滿創(chuàng)新的 充滿靈性的產(chǎn)品。品牌個性在這個充滿競爭、壓力和無限機會的時代新光有創(chuàng)意的、熱情、親密、善解人意、積極進取的新人類并且善于融合傳統(tǒng)文化精髓和現(xiàn)代發(fā)展潮流的充滿靈感和無限創(chuàng)意的新人類；品牌主

12、張產(chǎn)品利益點充滿了新意的，真正適合你的空間和環(huán)境消費者需求/信念人生的意義在于實現(xiàn)美好的理想和追求品牌個性/形象富有創(chuàng)意的、致力于為你實現(xiàn)人生理想的親密朋友“新光”的品牌主張“創(chuàng)新點亮理想之光”傳播前的必要思考新光地產(chǎn)項目現(xiàn)狀新光商務港和新光城市廣場一期都已基本售完，而另 外一個項目還沒有正式運做；新光城市廣場二期住宅要到2003年5月以后才開始內(nèi)部 認購，預計7-8月才可能正式開盤；新光城市廣場商鋪已經(jīng)開始租/售，雖然主要采取一對 一的推廣方式，但在形象上仍然需要一定支持；因此，我們將傳播推廣分為兩個階段第一階段：品牌推廣2003年1月4月新光地產(chǎn)品牌推廣新光城市廣場二期推廣第二階段：樓盤推

13、廣2003年5月12月傳播階段劃分明確傳播的目的第一階段目的：1、通過品牌傳播提升品牌知名度與品牌好感度；2、同時吸引大眾對“新光”后續(xù)項目的關注，達到積累作用；第二階段目的：1、借助第一階段的品牌傳播的強大效應，臨門一腳，掀起“ 新光”二期銷售熱潮； 因此，我們應在“新光地產(chǎn)”項目現(xiàn)狀的基礎下，進行整合傳播，加強其目的性和針對性；第一階段1、立足西關，放眼廣州從新光目前主要在西關范圍發(fā)展的現(xiàn)況來看，廣告?zhèn)鞑プ詈靡晕麝P消費群體為主；考慮到新光未來的發(fā)展方向，因此也要適當兼顧整個廣州范圍的消費群體；2、將 “新光城市廣場”作為基點推廣 “新光”品牌形象；3、小眾傳播擴散效應，公關為主，廣告為輔；

14、主要針對西關人傳播，制造話題；采用花錢相對較小的公關活動或者小眾媒體展開品牌的推廣傳播，使之達到“小投入，大回報”；傳播策略從“新光”到“新光城市廣場”新光地產(chǎn)創(chuàng)新點亮理想之光新光城市廣場“老街坊，新生活”繼承傳統(tǒng)，推陳出新，用創(chuàng)新的方法實現(xiàn)人們不斷進步的生活追求新光的品牌傳播策略我們現(xiàn)在的位置新光地產(chǎn)有些印象，就是西關的那個新光城市廣場，不是很熟悉，是個小開發(fā)商；我們要達到的傳播目標新光地產(chǎn)原來是個很有創(chuàng)新精神的開發(fā)商，做事很精致，他是一個能幫我實現(xiàn)理想的開發(fā)商，也是一個值得信賴的開發(fā)商；傳播策略品牌傳播的創(chuàng)意點怎樣才能感受到“創(chuàng)新、新意”？“新”在大眾心理是怎樣理解的？抓住大眾“求新求變”

15、的心理將“新”與“變”緊密聯(lián)系在一起傳播策略品牌傳播的創(chuàng)意思路“新”“變化”“老街坊，新生活”“西關的變化”傳播策略“傳播”“PR-公益”“點亮”&“感受一新的光亮”傳播策略按紐以公益性的光亮行動為主要思考點，使大眾感受到“新光”給他們帶來的巨大的新變化。傳播主題“點亮西關美好生活”時 間：2003年1月15日（一次性投入）方 式：通過公益性行為使西關產(chǎn)生一些新的變化主要內(nèi)容：贊助從新光城市廣場到上下九的康王路兩邊路燈（造 型新穎獨特，燈光明亮的高級路燈）；實現(xiàn)價值：以此為出發(fā)點，炒做新光地產(chǎn)關注舊城改造，推動西關人民生活發(fā)展的新形象；傳播主題“點亮西關美好生活新光燈會”時 間：2003年2月

16、1日 3月1日方 式：通過公益性行為使西關產(chǎn)生新的變化主要內(nèi)容：在春節(jié)、元宵節(jié)期間，將新光城市廣場附近的道路，如康王路到上下九等，用各種不同造型的燈飾裝點起來，烘托節(jié)日氣氛；實現(xiàn)價值：以此為出發(fā)點，炒做新光地產(chǎn)關注舊城改造，致力于為人們營造美好生活環(huán)境等通過第一階段的品牌傳播后怎用將話題更具體落實到產(chǎn)品層面帶動二期銷售影響生意的關鍵借勢新聞傳播新聞主題“家樂?！背新鋺魪V州新光城市廣場記錄苛刻選址全過程新聞目的通過報道“家樂福”苛刻的選址全過程，達到人們對“新光城市廣場”的關注，不僅帶動商埔的購買熱潮，而且?guī)诱w項目的銷售。實施時間2003年3月15日-4月15日主要內(nèi)容和家樂福的市場部及其

17、他相關部門負責人聯(lián)系 ，采訪他們選擇新光城市廣場的原因；國外大型連鎖超市的選址往往經(jīng)過重重論證，以此作為噱頭進行炒做；借勢新聞傳播的價值第二階段新光城市廣場二期的推廣二期的產(chǎn)品狀況A、家庭居住樓3棟30層，其中住宅面積5萬平方米，商業(yè)3萬平方米戶型以三房四房為主，并有少量二房和超大戶型，面積以100-140m2為主；單價高于一期，6000元以上；按揭為30年、20年，一般為15年，一次性付款都比較多，首付2成或3成；B、商鋪目標受眾確立標準A房屋類型 B所在輻射區(qū)域 C房屋總價 D首付/按揭從新光城市廣場的交通位置來看，目標消費群體應該以西關本地人或者在荔灣工作生活的群體為主；從價格來看，目標

18、消費群體應該是家庭月收入在8000元左右的群體為主；目標受眾的確立從產(chǎn)品本身推測目標消費群體從新光城市廣場的交通位置來看，目標消費群體應該以西關本地人或者在荔灣工作生活的群體為主從價格來看，目標消費群體應該是家庭月收入在8000元左右的群體為主他們是荔灣區(qū)的富裕階層新光廣場能給他們帶來什么？一期消費者為什么要購買新光城市廣場？他們覺得新光城市廣場有三大吸引點建筑創(chuàng)新實用西關生活氣息（廣州化的生活）地理位置優(yōu)越（真正的地王）地理位置優(yōu)越“同區(qū)最好的路段上，同路段上最好的位置，就象荔灣區(qū)最好的一塊“肉”A在荔灣區(qū)最好的交通路段：康王路，四通八達；B又是該路段最好的位置：地鐵接口；C而且是荔灣區(qū)中周

19、邊環(huán)境較安全、純凈的一帶，沒有太雜亂的人群與建筑，因市政府關注要保留傳統(tǒng)文化又要改進該區(qū)落后的交通與周邊環(huán)境建筑創(chuàng)新實用和濃厚的西關生活氣息 “相對于其它盤，房子間隔合理，比較實用,樓盤建筑風格新穎、獨特，外立面好看，比較適合潮流”“在西關，人與人之間交流更親切，親戚朋友多，比較習慣,其它區(qū)的樓里，大家互相不往來，不打招呼”“飲食業(yè)更具廣州傳統(tǒng)特色、更豐富、較其它區(qū)實惠,象天河區(qū)，飲食購物都要貴些?！彼麄冇X得新光是同區(qū)最好的盤與同區(qū)比較： 綜合素質高，性價比更高新光最大優(yōu)勢：位置（地鐵上蓋、荔灣區(qū)最佳路段上）其它盤的相對弱點：價格太高（如：恒寶）內(nèi)部不方正、間隔不好環(huán)境太偏（如荔港南灣）“相對附近區(qū)來說是好的盤。說直了就是性價比高些。”“這樓的價錢應該是說中上的，就性價比來說，和附近的樓盤來說是便了一點，要是和全市，大一點的范圍來比的話，還是貴了一點的。”“康王路還有一個康王閣的。它是兩梯十四戶，我一聽到我就不想買的了。它的間隔也不好?！毙鹿獬鞘袕V場二期與一期的比較無與倫比的地段優(yōu)勢地鐵上蓋物業(yè)康王路與中山七路交匯點比鄰上下九商業(yè)步行街西關生活特色的“老街坊”會所完美的物業(yè)規(guī)劃精美外立面六層架空園林會所迎合西關人生活的戶型設計地理位置更加優(yōu)越，離地鐵更近外觀