CMMS在媒介計劃中的運用課件

1、 CMMS Mass Training For Mindshare 2002-3CMMS Client Servicing Dept.Sinomonitor International CMMS是什么 CMMS 的利用價值 如何運用CMMS 指標體系案例研究AGENDA CMMS三方合作的結(jié)晶 新生代市場監(jiān)測機構(gòu) （Sinomonitor) 成立于1994年 中國國內(nèi)領(lǐng)先的市場研究公司 調(diào)查網(wǎng)絡(luò)遍布全國30個城市 英國市場研究局（BMRB） 全球市場研究領(lǐng)域的先驅(qū)； 創(chuàng)立單一數(shù)據(jù)來源的市場與媒體信息的收集方法，即：TGI（目標群體指 數(shù)）；已在全球30多個國家建立統(tǒng)一標準、統(tǒng)一 規(guī)范的TGI體

2、系 美國天盟公司（Telmar) 全球媒體策劃和市場營銷軟件服務(wù)供應(yīng)商中的佼佼者TGI指數(shù)-定性分析工具TGI指數(shù)(Target Group Index)：即“目標群體指數(shù)”，可反映目標群體在特定研究范圍（如地理區(qū)域、人口統(tǒng)計領(lǐng)域、媒體受眾、產(chǎn)品消費者）內(nèi)的強勢或弱勢。 其計算方法是：指數(shù)越大于100，則目標群體具有該特征的傾向性越強指數(shù)越小于100，則目標群體具有該特征的傾向性越弱TGI指數(shù)=特定目標群體內(nèi)具有某一特征群體的%基礎(chǔ)人口內(nèi)具有某一特征群體的%*100CMMS 指標體系TGI指數(shù)-定性分析工具 TGI 報刊受眾指數(shù) TGI 廣播/電視受眾指數(shù) TGI 戶外媒體受眾指數(shù) TGI 產(chǎn)

3、品消費指數(shù) TGI 品牌消費指數(shù)CMMS 指標體系CMMS是一項自1997年起在中國大陸進行的關(guān)于居民的媒體接觸習慣和產(chǎn)品&品牌消費習慣的年度調(diào)查。它是迄今為止中國規(guī)模最大、投入最多、訪問最深的自主性調(diào)查之一。 CMMS是一項調(diào)查上海廣州成都濟南西安南京福州昆明武漢 從30個城市中,選擇70,000個,年齡在1564歲的成年被訪者，其中，北京、上海樣本量為5000個，廣州、成都樣本量為4000個，其它城市每城市最少量為2000個。沈陽北京天津青島大連哈爾濱廈門深圳重慶鄭州杭州 CMMS 包含城市和樣本海口長春南昌佛山寧波蘇州合肥南寧長沙太原隨機分層等距抽樣 抽樣(Sampling)對所選城市按

4、行政區(qū)劃分各行政區(qū)的訪問樣本數(shù)量按人口比例分配。在行政區(qū)劃圖上，按人口規(guī)模劃分相應(yīng)面積小塊，編碼后隨機抽取。所選小塊的數(shù)量是該行政區(qū)樣本量的五分之一。地圖劃塊 隨機抽取抽樣員按右手原則、隔六抽一原則抽取被訪戶，并填好地址表和繪畫地圖，使訪問員能找到這個地址。右手原則 隔六抽一在所選的被訪戶中，將15-64歲的家庭成員按年齡排列名單，通過坐標式隨機表最終確定被訪者。按隨機表抽取被訪者訪問員入戶訪問 試訪，陪訪問卷分成兩部分 媒體問卷面訪；產(chǎn)品問卷留置30種問卷的版本 確保全國&地方媒體/品牌在問卷中具有同等份量訪問質(zhì)量 30城市督導每年在北京集中培訓 問卷的人性化設(shè)計，彩色LOGO和示卡的輔助

5、每兩周一次訪問情況的反饋訪問(Interview)兩份問卷必須由同一被訪者回答任意信息之間可進行關(guān)聯(lián)分析單一來源研究 休閑娛樂行為模式心理特征個人資料媒體信息產(chǎn)品信息 CMMS 是一項研究 CMMS 是一項研究CMMS98媒體市場追蹤CMMS99CMMS00CMMS01產(chǎn)品市場追蹤居民生活形態(tài)追蹤連續(xù)性追蹤研究CMMS02 CMMS是一個龐大的信息庫集成7種媒體形式報紙雜志電視廣播電臺因特網(wǎng)電影院戶外媒體179 個品類: 個人日用品 耐用消費品 金融產(chǎn)品 藥品5000 余個品牌 CMMS是一個龐大的信息庫集成 CMMS是一個龐大的信息庫集成每一樣本消費者構(gòu)成一條完整記錄，每一年度庫由大于700

6、00條記錄組成，每一記錄由同一被訪者反饋的6000個字段內(nèi)容構(gòu)成，整個CMMS數(shù)據(jù)庫相當于7萬行乘6千列的數(shù)據(jù)矩陣，數(shù)據(jù)總數(shù)超過4億個。CMMS2000調(diào)查城市 20 調(diào)查樣本 50000 調(diào)查方法每日連續(xù)執(zhí)行CMMS2001 30 70000 分季度連續(xù)執(zhí)行CMMS2001的變化 調(diào)查方法 CMMS的價值 競標 贏得新的廣告代理 續(xù)標 保持現(xiàn)有廣告代理 整合營銷傳播 全面持久服務(wù)客戶廣告公司營運 CMMS是一項以實際調(diào)查數(shù)據(jù)為核心資源的服務(wù)，可以根據(jù)用戶的需要，圍繞這一中心，開發(fā)出無限多的最終產(chǎn)品。對于用戶CMMS的利用價值 CMMS 包含的信息 CMMS 指標體系簡介產(chǎn)品信息個人資料媒體信

7、息行為模式心理特征休閑娛樂性別 年齡職業(yè)婚姻狀況 受教育程度 收入住房 家庭結(jié)構(gòu)家庭消費行為中的角色人口統(tǒng)計信息 到達率 平均每期閱讀率(A.I.R) 平均每期閱讀率(A.I.R) 一周的變化 閱讀頻率 閱讀來源 閱讀時間 閱讀內(nèi)容平面媒體信息 電波媒體信息 覆蓋率 一周到達率 平均每天到達率 收看/聽的頻道 收看/聽的時間長短 時段分布 收看/聽的節(jié)目類型戶外媒體信息 交通工具的選擇 交通工具的乘坐頻率 戶外媒體接觸與否 接觸戶外媒體的類型 各種戶外媒體的影響力消費者是否使用這種產(chǎn)品?使用哪些品牌？使用過？最經(jīng)常使用？如果是，使用程度？重度？中度？輕度？產(chǎn)品信息日用品信息消費者已經(jīng)擁有哪些耐

8、用消費品?哪些是最理想的品牌? 未來一年誰計劃購買這些產(chǎn)品?我如何找到目標市場?哪一年購買的?什么類型？什么品牌？產(chǎn)品信息耐用消費品信息 外出就餐（西式/中式） 運動休閑活動 參加/觀賞的體育運動 旅行 購物習慣購物 & 休閑信息生活態(tài)度信息消費者對以下問題態(tài)度.媒體品牌廣告西方產(chǎn)品家庭錢財天盟軟件功能介紹交叉表 - Crosstab象限圖 - P-Maps 相關(guān)分析 - Correspondence媒體計劃 - Printplan平面媒體排期表評估最優(yōu)化方案 CMMS是什么 CMMS 的利用價值 如何運用CMMS AGENDA 此次媒介計劃必須對目標受眾有70%以上的覆蓋。(媒介目標 ) 戶

9、外媒體將作為此次推廣的唯一使用媒體（媒介策略） 將品牌份額較去年提升3%。（市場目標） 通過在廣告中體現(xiàn)我們的產(chǎn)品優(yōu)于競爭品牌，集中力量從競爭對手那里爭取更多的消費者。（市場策略）針對可口可樂的媒介方案了解客戶（可口可樂）了解競爭對手 了解并確定目標受眾 了解并確定重要市場 選擇媒體類型 確立媒介組合策略媒介方案的實現(xiàn)了解市場整體狀況明確客戶及其競爭對手在市場中所處地位細分市場找到目標消費群找到目標市場選擇適宜的媒體實施媒介策略客戶所在行業(yè)的競爭態(tài)勢 客戶所在行業(yè)的產(chǎn)品的市場空間 市場容量/市場需求/生命周期 客戶所在行業(yè)的市場競爭情況 競爭結(jié)構(gòu) 競爭地位 主要競爭對手可樂市場競爭態(tài)勢市場需求

10、/容量可樂市場競爭態(tài)勢競爭結(jié)構(gòu) 行業(yè)集中度曲線 0.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.0161116212631364146515661667176818691按消費者人數(shù)計算的累計市場份額等規(guī)模線2001年2000年*上圖為香煙市場行業(yè)集中度曲線可樂市場競爭態(tài)勢競爭地位/主要競爭對手確定目標消費者產(chǎn)品/品牌消費人群特征目標群體在家庭消費行為中的角色（請注意不同類別產(chǎn)品的加權(quán)方式）可樂產(chǎn)品在不同年齡/職業(yè)/收入群體中的滲透率目標消費群：15-29歲，或者學生，或者收入在1500元以上群體。確定目標消費者確定目標市場 需要考慮的幾大因素人口資料了解

11、市場規(guī)模的大小經(jīng)濟環(huán)境（如人均收入）了解消費者的購買力產(chǎn)品的地區(qū)表現(xiàn)了解市場發(fā)展?jié)摿ο笙迗D - P Maps市場細分能分辨出競爭品牌在不同城市消費的強勢或弱勢,從而細分重點市場市場定位象限圖能讓我們知道不同品牌在不同年齡和收入等社會統(tǒng)計要素中的不同定位確定目標市場象限圖 - P Maps投入/保持投入/爭取放棄放棄投入/保持投入/爭取投入/保持放棄優(yōu)先順序：加權(quán)指數(shù)運算廣告投入市場：北京、上海、廣州、成都、天津、長春、蘇州、重慶、沈陽、昆明、南昌、福州、濟南、青島、武漢確定目標市場目標消費者經(jīng)常接觸的媒體類型細化某種媒體選擇媒體目標消費群：15-29歲，或者學生，或者收入在1500元以上群體。

12、選擇媒體選擇戶外媒體進行廣告投放選擇媒體研究不同品牌消費者心理在圖表上通過點與點之間的相互距離反映數(shù)據(jù)之間的相互關(guān)聯(lián)關(guān)係能用以區(qū)分影響不同市場或不同品牌消費者的不同因素以生活態(tài)度等心理特征描繪市場用以進一步識別市場相關(guān)分析 - Correspondence列：不同品牌可樂飲用者行：生活態(tài)度相關(guān)分析，僅用于兩組性變量之間研究不同品牌消費者心理總 結(jié) 了解客戶（可口可樂）- Crosstab 了解競爭對手- Crosstab 了解并確定目標受眾- Crosstab, Correspondence 了解并確定重要市場- P- Map 選擇媒體類型- Crosstab 確立媒介組合策略-Crosstab媒介方案的實現(xiàn)ProgramCrossTabP-MapCorrespondenceMedia PlanClusterCase StudyMedia Tab您的使用狀況軟件功能實質(zhì) Print Plan用于作計劃只適用平面媒體基于如下假設(shè)和規(guī)律的快速運算器廣告到達率=媒體到達率成本最低VS廣