房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營--營銷策略（共8頁）

1、PAGE PAGE 8房地產(chǎn)項目營銷策略xxx xxx摘 要: 房地產(chǎn)銷售沒有季節(jié)性，每個月都是有效銷售期。地產(chǎn)開發(fā)項目營銷策劃的實施,是企業(yè)發(fā)展的關鍵,關系到房地產(chǎn)企 業(yè)在激烈競爭的房地產(chǎn)市場上能否立足和市場營銷的成敗。本文主要探討了房地產(chǎn)營銷策略,并提出了房地產(chǎn)營銷的對策及建議。關鍵詞:房地產(chǎn)；營銷；策略營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供滿足客戶需要的產(chǎn)品/服務，產(chǎn)品和價值過程中，其所需所欲之物的一種社會和管理過程。在進行房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)，首先必須進行產(chǎn)品定位，即明確產(chǎn)品是為誰服務的，消費者是誰。在進行定位過程中，必須考慮很多方面，如產(chǎn)品差異性，形象差異，價格差異，位置差異等。對房地產(chǎn)的營銷需說

2、明三點：(1)營銷能夠創(chuàng)造市場，開拓和激發(fā)市場潛在需求轉(zhuǎn)化為有效需求。眾所周知，我國對住房的潛在需求量是很大的，同時住房又是人民生活中的永恒主題。美國著名經(jīng)濟學家托馬斯。彼的斯曾指出在瞬息萬變的市場競爭中不要老想著分享市場，而是要考慮創(chuàng)造市場。(2)沒有完全相同的物業(yè)，也沒有完全相同的營銷。不可能同一營銷方案能完全適應兩個物業(yè)，這是由營銷對象的特點決定的。(3)品牌營銷與一般營銷是有區(qū)別的。營銷策略通常有四種：產(chǎn)品品牌策略、價格策略、促銷策略和渠道策略。一、房地產(chǎn)品牌策略。1）房地產(chǎn)品牌定義：由房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營者在進行房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營的同時，有計劃、有目的的設計、塑造，并由社會公眾通過房地產(chǎn)產(chǎn)

3、品的品質(zhì)和價值的認知而確定的商標，一個名字、稱謂、符號或設計，或是上述的總合，以便用于識別房地產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務相區(qū)別。2）房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵：房子是由質(zhì)量保證的，從市場意義上說是一種牌子，表現(xiàn)開發(fā)商所開發(fā)房產(chǎn)的質(zhì)量、功能、滿足效用的程度，以及房地產(chǎn)品牌本身所代表的市場定位、文化內(nèi)涵、消費者對品牌的認知程度等。首先，它不僅僅是項目品牌，還應包括區(qū)域品牌。房地產(chǎn)所在的地理位置，城市的規(guī)格和地位不同，將產(chǎn)生不同的積聚效應，其輻射影響范圍有明顯的差異。房地產(chǎn)產(chǎn)品所在城市的地位與層次的高低，在很大程度上決定了該產(chǎn)品品牌效應的強弱，對于樹立開發(fā)商形象將產(chǎn)不同的影響效果。同時，區(qū)

4、域特征也會影響項目的層次和附加值。其次，房地產(chǎn)品牌還應包括企業(yè)品牌。企業(yè)聲譽的好壞直接影響項目形象的塑造和推廣，企業(yè)知名度反映了企業(yè)的實力，企業(yè)品牌對項目品牌將產(chǎn)生直接影響。良好的企業(yè)形象，可提高項日的內(nèi)在價值，另外，由于房地產(chǎn)開發(fā)投資額大，周期較長，開發(fā)商的實力在很大程度上影響著購房者對其所開發(fā)項目的判斷。從產(chǎn)品策略來看，一般營銷進行產(chǎn)品定位往往是某個地段造什么樣子的房子好銷就可以了，如果同一地段有幾家開發(fā)商開發(fā)就會造成激烈競爭的局面。而品牌營銷在考慮市場需求的同時，還有兼顧企業(yè)自身的品牌特色。二、房地產(chǎn)營銷價格策略：從價格策略來看，一般營銷往往過多依賴價格競爭，走低價路。其結果難以保證利潤

5、實現(xiàn)。而品牌營銷在定價時空間比較大，因為消費者愿意以高價付出換取高品質(zhì)。房地產(chǎn)的開發(fā)建設、買賣、租賃、抵押、土地出讓、轉(zhuǎn)讓等營銷,都是商品經(jīng)濟活動,必須按照市場規(guī)律、經(jīng)濟原則實行等價交換、掌握房地產(chǎn)產(chǎn)品的定價方法,靈活運用各種定價的策略是開展房地產(chǎn)市場營銷活動的主要手段。 1）房地產(chǎn)定價方法。一棟樓宇、小區(qū) 的銷售往往是一個時期的或跨年度的。而消費市場變化莫測,樓宇的定價要能被市 場接受,需要一定的超前意識和科學預測, 可以說,定價部分是藝術,部分是科學。價格調(diào)整策略。房地產(chǎn)價格調(diào)整策 略可以分為直接的價格調(diào)整、優(yōu)惠折扣兩方面內(nèi)容。直接的價格調(diào)整就是房屋價格的直接上升或下降,它給客戶的信息是最

6、直觀明了的!基價調(diào)整。基價調(diào)整就是對一棟樓的計算價格進行上調(diào)或下降差價系數(shù)的調(diào)整。每套單元因為產(chǎn)品的差異而制定不同的差價系數(shù),每套單元的價格是由房屋基價加權所制定的差價系數(shù)而計算來的!三、房地產(chǎn)促銷策劃。房地產(chǎn)促銷策略,是指房地產(chǎn)開發(fā)商為了推動房地產(chǎn)銷售而面向消費者或用戶傳遞房地產(chǎn)產(chǎn)品信息的一系列宣傳、說服活動，通過這些活動幫助消費者認識房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點與功能,激發(fā)其消費欲望,促 進其購買行為,以達到擴大銷售的目的。一、廣告。房地產(chǎn)廣告的訴求重點有: 地段優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、交通便捷優(yōu)勢、學區(qū)優(yōu)勢社區(qū)生活質(zhì)量、開發(fā)公司的社會聲譽等。房地產(chǎn)廣告的突出特點是廣告期短、頻率高、費用大。二、營業(yè)

7、推廣。營業(yè)推廣多用于一定時期、一定任務的短期的特別推銷、營業(yè)推廣刺激需求的效果十分明顯且費用較少。開發(fā)商可以通過開展大規(guī)模的住房知識普及活動,向廣大消費者介紹房屋建筑選擇標準、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續(xù)和政府相關稅費,在增加消費者房地產(chǎn)知識的同時,也可以增加消費者對開發(fā)商的認同感。另外開發(fā)商還可以舉行開盤或認購儀式、項目研討會、新聞發(fā)布會、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動、業(yè)主聯(lián)誼會等,這些活動可以極大地提高房地產(chǎn)企業(yè)的知名度,從而使企業(yè)的銷售業(yè)績不斷上升。三、人員促銷。房地產(chǎn)人員促銷是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握到的客戶信息, 向目標市場消費者介紹開發(fā)商及其房地產(chǎn)的情況

8、,促成買賣成交的活動。人員促銷的 優(yōu)點 在 于:目標客戶明確,促銷力量集中,成交率高，與客戶面談有利于聯(lián)絡和密切客戶的感情,有利于信息反饋,有利于了解同行業(yè)的開發(fā)建設和營銷動向。從促銷策略來看，一般營銷在廣告宣傳是往往急功近利，開盤時廣告如急風暴雨，市場打開后大幅減少甚至停止，銷售下降又開始做廣告，這樣廣告在消費心目中必定大打折扣。品牌營銷同樣需要有廣告支持，而且對廣告的依賴程度不一般營銷更大，品牌營銷的廣告必須有持續(xù)性、恒溫性。同時品牌廣告不可以有任何虛假成分。因為一次虛假廣告會給企業(yè)品牌造成不良影響。企業(yè)要做好品牌，就必須一諾千金。四、房地產(chǎn)營銷渠道策略從促銷渠道來看，促銷路子很多，真正規(guī)

9、范的方向應該是專業(yè)銷售，但注意代理商的信譽與服務水平?？傮w來看品牌營銷要比一般營銷高出一籌。但絕對不是對一般營銷的否定，發(fā)展商要根據(jù)自己的情況，小規(guī)模發(fā)展商可選一般營銷策略，有助于降低成本，而大發(fā)展商或一些從長遠角度考慮的中小發(fā)展商町考慮選擇品牌營銷策略。在我國房地產(chǎn)行業(yè)中,房地產(chǎn)營銷渠 道策略可以大致分為企業(yè)直接推銷、委托、代理推銷以及近幾年興起的網(wǎng)絡營銷等。一、是企業(yè)直接推銷。是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過自己的營銷人員直接推銷其房地產(chǎn)、產(chǎn)品的行為,也稱為直銷或自銷、直接推銷的優(yōu)勢在于它可以幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)額可觀的委托代理推銷的費用, 但推銷經(jīng)驗的不足和推銷網(wǎng)絡的缺乏卻也是這種銷售渠道

10、的致命缺陷。 二、是委托代理推銷。是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)委托房地產(chǎn)代理推銷商來推銷其房地產(chǎn)、產(chǎn)品的行為。所謂房地產(chǎn)代理推銷商是指接受房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的委托,尋找消費者, 介紹房地產(chǎn),提供咨詢,促成房地產(chǎn)成效的 中間商#委托代理商可以分為企業(yè)代理商和個人代理商,前者是指由多人組成的具備法人資格的代理機構,后者是指中介代 理的個人,即經(jīng)紀人。 三、是網(wǎng)絡營銷。是信息時代和電子商務發(fā)展的產(chǎn)物,在房地產(chǎn)營銷中已得到廣泛運用。目前國內(nèi)出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站,它們?yōu)榉康禺a(chǎn)企業(yè)和消費者提供了全新的信息溝通渠道;許多房地產(chǎn)商利用網(wǎng)絡資源,進行網(wǎng)絡營銷,實現(xiàn)雙向交流,打破了地域限制,進行遠程信息 傳播。其

11、優(yōu)點是面廣地大,營銷內(nèi)容詳實生動、圖文并茂,可以全方位地展示房地產(chǎn)品 的外形和內(nèi)部結構! 同時還可以進行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬,為潛在購房者提供了諸多方便。房地產(chǎn)營銷過程中應注意營銷節(jié)奏和創(chuàng)新意識。1，房地產(chǎn)營銷節(jié)奏房地產(chǎn)項目開發(fā)要注意時間節(jié)奏的主要原因:一是房地產(chǎn)項目的市場環(huán)境是變動的, 這就要求項目具有適應外部市場環(huán)境的性能,以期對營銷戰(zhàn)略進行適當?shù)恼{(diào)整; 二是房地產(chǎn)項目本身的戰(zhàn)略目標要求,是以賺取最大利潤為目標,還是以資金流轉(zhuǎn)迅速為目標,或者是以樹立品牌為目標,目標不同,就需要不同的開發(fā)節(jié)奏。根據(jù)上述的兩個原因,房地產(chǎn)項目開發(fā)節(jié)奏就產(chǎn)生了一些實際操作方法：一是緊湊型。緊湊型的開發(fā)節(jié)奏一

12、般是以資金流轉(zhuǎn)迅速為目標,不追求高的利潤,注重項目的現(xiàn)金流,多以“薄利多銷”的形式 ,快速出手,通過滾動開發(fā),用規(guī)模來實現(xiàn)利潤目標；二是長期型。當房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)實力雄厚,資金充足時,可以選擇長期型的開發(fā)節(jié)奏。因為一般說來,在經(jīng)濟大環(huán)境較好的時候,如果地塊選擇得當,地塊的價值總是在不斷上升的,將項的開發(fā)期拉長有利于賺取更多的利潤,或者有利于樹立房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的品牌；三是調(diào)整型。當市場發(fā)生變化時,要根據(jù)市場的變化及時調(diào)整項目的營銷戰(zhàn)略。2，房地產(chǎn)創(chuàng)新營銷營銷策略創(chuàng)新實質(zhì)上是為自己的樓盤 提高競爭優(yōu)勢,贏得消費者。從我國房地產(chǎn)市場的總體發(fā)展看,構建房地產(chǎn)營銷策劃創(chuàng)新體系迫在眉睫。一是意識創(chuàng)新。人們內(nèi)

13、心渴望既有高質(zhì)量居住空間,又追求回 歸 自 然、返 璞 歸 真 、 崇尚生態(tài)的生活氛圍環(huán)保型、生態(tài)型住宅。傳媒周邊, 成為新的營銷主題、小區(qū)環(huán)境與文化氛圍的有機結合所帶來的滿足將逐步取代人們 以往衡量住宅的三個傳統(tǒng)標準*地段、房型、價格。二是組織創(chuàng)新。在傳統(tǒng)的房地產(chǎn)企業(yè)中,營銷組織結構一般是直線式的,權力集中于組織的頂端,這對于內(nèi)部信息溝通，外界信息反饋是十分不利的。實踐表明,矩陣式組織結構對房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)中的營 銷創(chuàng)新是比較有效的。三是產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新主要包括產(chǎn)品開發(fā)、更新速度及產(chǎn)品質(zhì)最和水平。具體可劃分為四大類:高科技型、指數(shù)字化、智能化建筑,利用信息高速公路實現(xiàn)家庭辦公、網(wǎng)絡購物等

14、活動;綠色環(huán)保型。從設計、建材選用，公共設施和居室配置到社區(qū)督理, 都遵循著節(jié)約資源和能源的原則,降低對環(huán)境的污染;社會保障型，主要指老年住宅的開發(fā)、老年人的生活問題將是世紀必須面臨的社會問題之一。老年人是一種特殊的消費群體,老年公寓開發(fā)的市場潛力相當大;設計綜合型。通過高超的技術設計、完善的藝術設計,使消費者獲得心靈的凈化和藝術的美感。總結房地產(chǎn)開發(fā)項目營銷策劃的實施,是企業(yè)發(fā)展的關鍵,關系到房地產(chǎn)企業(yè)在激烈競爭的房地產(chǎn)市場上能否立足和市場營銷的成敗。創(chuàng)新,是房地產(chǎn)營銷的生命。我們的重要責任是要在學習和借鑒已有的房地產(chǎn)營銷理論的基礎上,不斷創(chuàng)新,采取一定措施使市場營銷更加順暢,使房地產(chǎn)業(yè) 有

15、更大的發(fā)展和輝煌的前景。參考文獻：1柳立生，房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營，武漢理工大學出版社，2012，42 黃卉,房地產(chǎn)營銷策略探討 附表：房地產(chǎn)營銷促銷策略大盤點：第一大類賣點：樓盤硬件【戶型、配套設施、交通、精裝修、板式、建材配置、景觀、新工藝新材料、使用率、樓間距、會所、泳池、戶口、大型超市進駐、規(guī)劃、專業(yè)組合、大規(guī)模、創(chuàng)新技術、綠化率、陽光空氣、高爾夫、公園、智能化、廚衛(wèi)、區(qū)位】第二大類賣點：建筑風格【建筑藝術、德國風格、歐陸風格、法國風格、意大利風格、海派建筑、和式建筑、新加坡】 第三大類賣點：空間價值【錯層、躍式、復式、空中花園、大露臺】第四大類賣點：園林主題【中心花園、加拿大風情、主題園林

16、、藝術園林、亞熱帶園林、園林規(guī)模、 歐陸園林、江南園林、自然園林、樹木賣點、新加坡式、嶺南園林、園林 社區(qū)、澳洲風情、海濱風情、熱帶園林】第五大類賣點：自然景觀【全海景、一線江景、二線江景、園景人工湖、山水景觀、山景、河景、一線河景、二線河景、自然湖景】第六大類賣點：區(qū)位價值【繁華路段、CBD、中心區(qū)、地鐵、商業(yè)地段、奧運村概念】第七大類賣點：產(chǎn)品類型【小戶型物業(yè)、Townhouse、產(chǎn)權式酒店、獨立別墅、酒店式公寓、大戶型物業(yè)、商務公寓、國際公寓、學院派公寓、新獨院住宅、經(jīng)濟適用房】第八大類賣點：人以群分【豪宅、白領單身公寓、工薪階層、外銷賣點、先鋒人士、國際化社區(qū)】第九大類賣點：原創(chuàng)概念【

17、居住主題、新都市主義、宣言賣點、度假式概念、現(xiàn)代主義、游行規(guī)則】第十大類賣點：功能提升【健康概念、投資、綠色、E概念、環(huán)保、生態(tài)】第十一大類賣點：產(chǎn)品嫁接【教育、音樂、藝術、運動、旅游】第十二大類賣點：樓盤軟性附加值【服務、文化、物業(yè)、口碑】第十三大類賣點：產(chǎn)品可感受價值【品質(zhì)、成熟社區(qū)、身份地位、安全、個性化時尚、藝術、建筑藝術、健康】第十四大類賣點：樓盤及發(fā)展商形象【榮譽、發(fā)展商、知情權、自我標榜、張揚個性】第十五大類賣點：居住文化與生活方式【生活方式、品味賣點、文脈賣點】第十六大類賣點：情感【孩子、情緣、親恩】第十七大類賣點：銷售與工程進度【奠基、內(nèi)部認購、第一期公開發(fā)售、第二期公開發(fā)售

18、、尾盤公開發(fā)售、火爆人氣、熱銷賣點、加推賣點、樣板房開放，外立面呈現(xiàn)、封頂賣點、竣工賣點、交樓賣點、入伙賣點、尾房銷售、現(xiàn)房、答謝 】第十八大類賣點：創(chuàng)意促銷【價格賣點、付款方式、竟賣賣點、節(jié)日促銷、折扣促銷、送禮促銷、特價單位促銷、巨獎促銷、名人效應、各類比賽促銷、征集活動促銷、開放日促銷、業(yè)主聯(lián)誼促銷、藝術活動促銷、音樂會促銷、表演促銷、新舊房互動、車房互動、送私家花園、另類營銷手法】樓盤硬件賣點1、戶型2、配套設施3、交通4、精裝修5、板式6、建材與配制7、景觀8、新工藝新材料9、使用率10、樓間距11、會所12、泳池13、戶口14、大型超市15、規(guī)劃16、專業(yè)組合17、大規(guī)模18、創(chuàng)新

19、技術19、綠化率區(qū)位賣點1、繁華路段2、CBD概念3、中心區(qū)概念4、奧運村概念5、地鐵概念6、商業(yè)路段房地產(chǎn)賣點排行榜：空間價值賣點1、錯層2、躍式2、復式3、空中花園4、大露臺建筑風格賣點1、建筑藝術 2、德國風格 3、歐陸風格 4、法國風格 5、意大利風格 6、海派建筑風格 7、和式筑居 8、新加坡風情產(chǎn)品賣點1、小戶型 2、TOWNHOUSE 3、產(chǎn)權式酒店 4、獨立別墅 5、酒店式公寓 6、大戶型物業(yè) 7、國際公寓 8、商務公寓 9、學院派公寓 10、新獨立住宅 11、經(jīng)濟適用房房地產(chǎn)促銷方法21、母親節(jié)購房優(yōu)惠。22、兒童節(jié)購房優(yōu)惠。23、中秋節(jié)購房優(yōu)惠。24、國慶節(jié)購房優(yōu)惠。25、

20、重陽節(jié)購房優(yōu)惠。26、父親節(jié)購房優(yōu)惠。27、教師節(jié)購房優(yōu)惠。28、圣誕節(jié)購房優(yōu)惠。29、3.12植樹節(jié)購房優(yōu)惠。30、6.24荷花節(jié)購房優(yōu)惠。11、免水電、電視、煤氣、互聯(lián)網(wǎng)初裝費。12、送私家花園。13、購房入戶口。14、送名牌學校入學、入托名額。15、購房有機會抽獎得汽車。16、元旦節(jié)購房優(yōu)惠。17、春節(jié)購房優(yōu)惠。18、元宵節(jié)購房優(yōu)惠。19、情人節(jié)購房優(yōu)惠。20、5.1節(jié)購房優(yōu)惠。1、零首期。2、送全屋豪華裝修。3、送全屋家私。4、送空調(diào)。5、送全屋家電。6、送國內(nèi)旅游。7、送國外旅游。8、內(nèi)部優(yōu)先認購8折優(yōu)惠。9、開盤8.8折優(yōu)惠。10、免13物業(yè)管理費。81、送周年金牌一個。82、送紀念名表一塊。83、俱樂部會籍及免1年年費。84、俱樂部及人工湖消費券1000元。85、社區(qū)游樂入場券及活動券500元。86、優(yōu)先入校及獨享學費優(yōu)惠。87、舊房換新居優(yōu)惠。88、現(xiàn)場落訂即送現(xiàn)金最高達500