《項(xiàng)目策劃管理流程》word版

1、機(jī)密項(xiàng)目策劃管理流程山東長河豪門投資置業(yè)有限公司2009年11月24日項(xiàng)目策劃管理流程流程概述流程目的及適用范圍流程目的通過市場調(diào)查及數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行客戶定位、價(jià)格定位和產(chǎn)品定位，做出產(chǎn)品決策，最終形成產(chǎn)品建議書，指導(dǎo)整個(gè)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、工程、成本和銷售等工作。適用范圍適用于公司項(xiàng)目從項(xiàng)目投資到項(xiàng)目設(shè)計(jì)階段的策劃管理。流程關(guān)系流程等級母流程子流程關(guān)聯(lián)流程一級流程無項(xiàng)目策劃分包管理流程項(xiàng)目論證流程成本管理流程計(jì)劃管理流程設(shè)計(jì)管理流程定義定義客戶定位：通過客戶細(xì)分，鎖定項(xiàng)目目標(biāo)客戶群，研究其對產(chǎn)品的各種需求，為產(chǎn)品定位提供市場依據(jù)；價(jià)格定位：通過對目標(biāo)客戶支付能力的分析，確定產(chǎn)品的價(jià)格檔次，為產(chǎn)品定位提

2、供造價(jià)標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)；產(chǎn)品定位：依據(jù)客戶定位和價(jià)格定位，根據(jù)客戶需求和造價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，確定產(chǎn)品的設(shè)計(jì)主題、產(chǎn)品形態(tài)和有關(guān)的技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。責(zé)任部門部門名稱本流程中承擔(dān)的主要職責(zé)主辦部門產(chǎn)品研發(fā)部（項(xiàng)目策劃）組織成立項(xiàng)目策劃小組；策劃代理公司的選擇；監(jiān)控、參與完成策劃相關(guān)成果； 編制產(chǎn)品建議書，對客戶定位的準(zhǔn)確性負(fù)責(zé)；參與編制項(xiàng)目經(jīng)營計(jì)劃指導(dǎo)書。配合部門工程管理部參與研究產(chǎn)品建造標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行施工可行性分析；參加產(chǎn)品建議書的評審，對產(chǎn)品質(zhì)量、工期負(fù)責(zé)；參與編制項(xiàng)目經(jīng)營計(jì)劃指導(dǎo)書。產(chǎn)品研發(fā)部（成本管理）成本估算，提出概念設(shè)計(jì)階段的成本建議；成本測算，提出方案設(shè)計(jì)階段的成本建議；參加產(chǎn)品建議書的評審，對建設(shè)造價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的

3、準(zhǔn)確性負(fù)責(zé)；參與編制項(xiàng)目經(jīng)營計(jì)劃指導(dǎo)書。產(chǎn)品研發(fā)部（設(shè)計(jì)）設(shè)計(jì)初步分析，并進(jìn)行技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析；負(fù)責(zé)概念設(shè)計(jì)；參與編制產(chǎn)品建議書，對產(chǎn)品建造標(biāo)準(zhǔn)和造價(jià)標(biāo)準(zhǔn)負(fù)責(zé)；參與編制項(xiàng)目經(jīng)營計(jì)劃指導(dǎo)書。營銷管理部（營銷策劃）參與編制產(chǎn)品建議書；對客戶定位后的價(jià)格定位準(zhǔn)確性負(fù)責(zé)；參與編制項(xiàng)目經(jīng)營計(jì)劃指導(dǎo)書。財(cái)務(wù)管理部根據(jù)成本管理部提供的成本測算數(shù)據(jù)，進(jìn)行項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)測算；參加產(chǎn)品建議書的評審，對非造價(jià)成本測算的準(zhǔn)確性和資金安排負(fù)責(zé)；參與編制項(xiàng)目經(jīng)營計(jì)劃指導(dǎo)書。物業(yè)公司參與產(chǎn)品建議的研究，并進(jìn)行產(chǎn)品維護(hù)和維修可行性分析；參加產(chǎn)品建議書的評審。決策部門重大事項(xiàng)評審小組評審策劃公司；評審策劃公司提交的各項(xiàng)報(bào)告終稿；評審產(chǎn)品

4、建議書。評審項(xiàng)目經(jīng)營計(jì)劃指導(dǎo)書。輸入及輸出流程輸入文件流程輸出文件項(xiàng)目的項(xiàng)目基礎(chǔ)資料、項(xiàng)目地塊經(jīng)濟(jì)指標(biāo)及項(xiàng)目論證資料項(xiàng)目策劃工作計(jì)劃項(xiàng)目策劃工作任務(wù)書項(xiàng)目策劃合同（樣本）要求策劃公司提交的各項(xiàng)報(bào)告競爭對手及典型樓盤調(diào)查分析報(bào)告資深業(yè)內(nèi)人士訪談定性分析客戶調(diào)查問卷潛在消費(fèi)者定量分析報(bào)告初步產(chǎn)品建議書項(xiàng)目開發(fā)大節(jié)點(diǎn)計(jì)劃產(chǎn)品建議書項(xiàng)目經(jīng)營計(jì)劃指導(dǎo)書流程圖流程操作指引項(xiàng)目策劃工作計(jì)劃公司項(xiàng)目取得或確定獲取意向后，公司項(xiàng)目論證部門向產(chǎn)品研發(fā)部（項(xiàng)目策劃）提交項(xiàng)目基礎(chǔ)資料、項(xiàng)目地塊經(jīng)濟(jì)指標(biāo)及項(xiàng)目論證相關(guān)資料；項(xiàng)目策劃工作計(jì)劃的編制；產(chǎn)品研發(fā)部（項(xiàng)目策劃）根據(jù)項(xiàng)目情況研究項(xiàng)目策劃方式，編制項(xiàng)目策劃工作計(jì)劃；

5、項(xiàng)目策劃工作計(jì)劃內(nèi)容要求詳見項(xiàng)目策劃工作計(jì)劃提綱；項(xiàng)目策劃工作計(jì)劃經(jīng)審批后，產(chǎn)品研發(fā)部牽頭，按照計(jì)劃對項(xiàng)目進(jìn)行策劃。 策劃工作任務(wù)書的編制與審批產(chǎn)品研發(fā)部（項(xiàng)目策劃）根據(jù)項(xiàng)目基礎(chǔ)資料、項(xiàng)目地塊經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、項(xiàng)目論證相關(guān)資料和項(xiàng)目策劃工作計(jì)劃，編制策劃工作任務(wù)書，營銷管理部（營銷策劃）參與；策劃工作任務(wù)書內(nèi)容要求詳見項(xiàng)目策劃工作任務(wù)書提綱；產(chǎn)品研發(fā)部（項(xiàng)目策劃）編制完成項(xiàng)目策劃工作任務(wù)書后，報(bào)重大事項(xiàng)評審小組評審、決策。項(xiàng)目策劃分包管理項(xiàng)目策劃工作任務(wù)書內(nèi)容的確定；策劃公司選擇及確定； 策劃合同內(nèi)容的確定；合同談判及合同簽署；策劃工作的管理；策劃成果評審及決策；策劃分包業(yè)務(wù)的終止；項(xiàng)目策劃分包管理詳

6、見項(xiàng)目策劃分包管理流程。項(xiàng)目資源分析項(xiàng)目自然資源分析：宗地四至范圍；宗地現(xiàn)狀地形地貌；綠化植被與水面；氣候氣象；水文地質(zhì)。項(xiàng)目社會(huì)資源分析：區(qū)域現(xiàn)狀與規(guī)劃；交通狀況；公共設(shè)施；地脈及歷史沿革。在策劃公司進(jìn)行項(xiàng)目策劃的同時(shí)，產(chǎn)品研發(fā)部（項(xiàng)目策劃）編制項(xiàng)目資源報(bào)告，分析項(xiàng)目資源對項(xiàng)目策劃的優(yōu)劣勢。市場調(diào)查在策劃公司進(jìn)行項(xiàng)目策劃的同時(shí)，產(chǎn)品研發(fā)部（項(xiàng)目策劃）組織公司內(nèi)部資源對項(xiàng)目策劃關(guān)鍵進(jìn)行內(nèi)部策劃，包括但不限于競爭對手項(xiàng)目分析研究、典型項(xiàng)目調(diào)查分析研究、資深業(yè)內(nèi)人士訪談、潛在消費(fèi)者調(diào)研和其它專題研究等；競爭樓盤及典型項(xiàng)目調(diào)查分析研究：調(diào)研人員通過競爭樓盤調(diào)研，識(shí)別競爭產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，分析項(xiàng)目成敗原因

7、以及客戶定位情況，分析對應(yīng)產(chǎn)品目標(biāo)客戶認(rèn)同情況，協(xié)助確定項(xiàng)目客戶定位及產(chǎn)品定位；通過對市場中競爭對手及典型樓盤的調(diào)研，借鑒優(yōu)點(diǎn)，規(guī)避弱勢，使項(xiàng)目客戶定位更加準(zhǔn)確，產(chǎn)品設(shè)計(jì)更出色；競爭對手及典型項(xiàng)目調(diào)查分析報(bào)告內(nèi)容要求見競爭對手及典型樓盤調(diào)查分析報(bào)告提綱。資深業(yè)內(nèi)人士訪談：調(diào)研人員通過對項(xiàng)目所在區(qū)域資深業(yè)內(nèi)人士的深入訪談，了解他們對區(qū)域及項(xiàng)目發(fā)展的看法以及對區(qū)域內(nèi)客戶情況、產(chǎn)品特征的專業(yè)描述；資深業(yè)內(nèi)人士訪談分析報(bào)告內(nèi)容要求見資深業(yè)內(nèi)人士訪談定性分析提綱。潛在消費(fèi)者調(diào)研：產(chǎn)品研發(fā)部（項(xiàng)目策劃）組織進(jìn)行潛在消費(fèi)者調(diào)研，通過消費(fèi)者調(diào)查問卷方式對初步確定的目標(biāo)客戶進(jìn)行分析，鎖定目標(biāo)客戶，對客戶進(jìn)行細(xì)分

8、，描述客戶狀態(tài)，分析客戶對產(chǎn)品的需求；利用客戶調(diào)查問卷對潛在消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查問卷內(nèi)容見客戶調(diào)查問卷；對調(diào)查問卷進(jìn)行總結(jié)，形成潛在消費(fèi)者調(diào)查定量分析報(bào)告，內(nèi)容要求見潛在消費(fèi)者定量分析報(bào)告提綱。其它專題研究：產(chǎn)品研發(fā)部（項(xiàng)目策劃）組織進(jìn)行根據(jù)項(xiàng)目具體情況需要，可以組織人員進(jìn)行項(xiàng)目專題研究并形成報(bào)告?？蛻舳ㄎ灰c(diǎn)產(chǎn)品研發(fā)部（項(xiàng)目策劃）綜合策劃公司提交的相應(yīng)報(bào)告和部門內(nèi)部專題研究得出的報(bào)告對項(xiàng)目進(jìn)行客戶定位；客戶細(xì)分：客戶細(xì)分考慮因素：客戶的年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)和支付能力（單價(jià)、總價(jià)）；客戶細(xì)分。根據(jù)客戶細(xì)分考慮因素，公司對客戶細(xì)分為十大類，分別為：首次或多次置業(yè)、無子女家庭、嬰兒家庭、單身貴族、有

9、子女家庭、有子女富裕家庭、有老人富裕家庭、一般老人家庭、富裕老人家庭、投資客戶；目標(biāo)客戶界定及其分布范圍。項(xiàng)目必須根據(jù)客戶細(xì)分分類標(biāo)準(zhǔn)，得出項(xiàng)目的目標(biāo)客戶；目標(biāo)客戶分層。項(xiàng)目目標(biāo)客戶應(yīng)分為三個(gè)層次分別進(jìn)行分析：主力客戶、輔助客戶、偶得客戶；目標(biāo)客戶需求分析。要求從以下幾個(gè)方面對目標(biāo)客戶需求進(jìn)行詳細(xì)的分析：外部環(huán)境要素：自然資源、道路交通、治安情況、配套物業(yè)、區(qū)位認(rèn)知、公共交通等；內(nèi)部環(huán)境要素:園林景觀、交通組織、小區(qū)配套、休閑設(shè)施、健身設(shè)施、服務(wù)設(shè)施等；產(chǎn)品要素:建筑品質(zhì)、建筑密度、建筑形式、戶型面積、功能組合、設(shè)備設(shè)施等。價(jià)格定位要點(diǎn)產(chǎn)品研發(fā)部（項(xiàng)目策劃）綜合策劃公司提交的策劃成果和部門內(nèi)部

10、專題研究得出的各項(xiàng)報(bào)告，在客戶定位的基礎(chǔ)上，針對具體的客戶細(xì)分對項(xiàng)目進(jìn)行價(jià)格定位，確定目標(biāo)客戶可以接受的價(jià)格：單價(jià)；總價(jià)。產(chǎn)品定位要點(diǎn)產(chǎn)品研發(fā)部（項(xiàng)目策劃）綜合策劃公司提交的策劃成果和部門內(nèi)部專題研究得出的各項(xiàng)報(bào)告，在既定客戶和價(jià)格的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品進(jìn)行定位并提出初步建議，包括以下幾部分內(nèi)容：項(xiàng)目差異化策略；項(xiàng)目主題；規(guī)劃方案設(shè)計(jì)建議（規(guī)劃指標(biāo)、功能分區(qū)、各區(qū)物業(yè)配置建議）；景觀方案設(shè)計(jì)建議；產(chǎn)品戶型配比組合建議；戶型創(chuàng)新建議；建筑形式、建筑品質(zhì)及外立面建議；小區(qū)配套建議；提升房屋舒適度方面的建議；道路交通組織建議；產(chǎn)品生態(tài)環(huán)境建議。初步產(chǎn)品建議書產(chǎn)品研發(fā)部（項(xiàng)目策劃）綜合客戶定位、價(jià)格定位、產(chǎn)

11、品定位編寫初步產(chǎn)品建議書；初步產(chǎn)品建議書內(nèi)容詳見初步產(chǎn)品建議書提綱；組織公司相關(guān)專業(yè)和外部專家對初步產(chǎn)品建議書進(jìn)行研討。產(chǎn)品研究產(chǎn)品研發(fā)部（項(xiàng)目策劃）組織策劃公司、公司相關(guān)部門對項(xiàng)目進(jìn)行進(jìn)一步研究；差異化競爭策略：營銷管理部通過差異化競爭的策略，選擇項(xiàng)目主題；項(xiàng)目主題定位：開發(fā)商提供給客戶不僅是房子，更重要的是一種生活品質(zhì)與居住環(huán)境。項(xiàng)目主體定位就是為了解決這一設(shè)計(jì)主題思路問題；項(xiàng)目主體定位是項(xiàng)目的靈魂，統(tǒng)率設(shè)計(jì)、工程、營銷和物業(yè)服務(wù)等各環(huán)節(jié)的定位設(shè)計(jì)。造價(jià)標(biāo)準(zhǔn)建議：產(chǎn)品研發(fā)部（成本管理）根據(jù)初步產(chǎn)品建議書中的項(xiàng)目價(jià)格定位，對項(xiàng)目開發(fā)全成本進(jìn)行測算，提出項(xiàng)目方案設(shè)計(jì)階段的成本建議和造價(jià)標(biāo)準(zhǔn)建議

12、；具體操作詳見房地產(chǎn)成本管理流程。項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)：產(chǎn)品研發(fā)部（設(shè)計(jì)）根據(jù)初步產(chǎn)品建議書中的產(chǎn)品定位建議和造價(jià)標(biāo)準(zhǔn)建議、對項(xiàng)目進(jìn)行概念設(shè)計(jì)；對不同的概念方案進(jìn)行技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析，詳見項(xiàng)目策劃技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)測算具體操作詳見房地產(chǎn)設(shè)計(jì)管理流程。項(xiàng)目發(fā)展策略：綜合項(xiàng)目、市場、資金情況確定項(xiàng)目的發(fā)展策略；確定項(xiàng)目分期開發(fā)策略；確定項(xiàng)目開發(fā)周期及開發(fā)節(jié)奏；確定項(xiàng)目各個(gè)分期子項(xiàng)開發(fā)大節(jié)點(diǎn)計(jì)劃，具體操作詳見項(xiàng)目開發(fā)大節(jié)點(diǎn)計(jì)劃。項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)測算：營銷管理部根據(jù)項(xiàng)目開發(fā)大節(jié)點(diǎn)以及價(jià)格定位對項(xiàng)目銷售情況做出預(yù)測；財(cái)務(wù)管理部根據(jù)成本估算、銷售預(yù)測對項(xiàng)目開發(fā)總投資、總成本、市場總價(jià)值（銷售收入、租賃經(jīng)營價(jià)值）、凈利潤、項(xiàng)目凈現(xiàn)值、成本利潤率、投資收益率、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率、投資回收期等角度對項(xiàng)目進(jìn)行經(jīng)濟(jì)測算；根據(jù)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)測算，對項(xiàng)目開發(fā)資金方案進(jìn)行論證，確定項(xiàng)目開發(fā)資金計(jì)劃。項(xiàng)目盈利模式及風(fēng)險(xiǎn)評估：產(chǎn)品研發(fā)部（項(xiàng)目策劃）綜合策劃公司相應(yīng)報(bào)告、項(xiàng)目定位情況、公司資金狀況、項(xiàng)目開發(fā)分期情況確定項(xiàng)目盈利模式；對項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評估。產(chǎn)品建議書產(chǎn)品研發(fā)部