《消費者行為學(xué)》課件第07章 文化與消費者行為

1、第三篇 社會文化背景下的 消費者行為1第七章 文化與消費者行為 “各美其美，美人之美，美美與共，天下大同。” 費孝通2本章內(nèi)容一.文化概述 二. 中國文化特征三.華人的關(guān)系主義文化和消費行為 四.跨文化消費者行為 五. 營銷應(yīng)用3第一節(jié) 文化概述一、文化的含義和特征文化是一個廣泛的概念。我們可以按照廣義、狹義、中義三個層次對文化加以界定。廣義的文化，是指人類社會在漫長的發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。文化的特征：社會性 、共有性 、差異性 、動態(tài)性 、適應(yīng)性 4案例：日本大米的故事 1993年和1994年兩年日本大米歉收10%后,日本政府不得不放寬進(jìn)口大米的限制,從美國加州進(jìn)口大量

2、大米.但是進(jìn)口大米的消息在老百姓中傳開后,人們紛紛花比進(jìn)口大米貴10倍的價格搶購日本產(chǎn)大米.人們囤積日本產(chǎn)大米,甚至出現(xiàn)出售本地大米的商店被盜竊等社會擾亂,進(jìn)口大米卻無人問津.報紙和電臺不厭其煩地進(jìn)行各種各樣的口味測試,討論日本大米和廉價的美國大米味道有什么不同.政府只好命令所有商店必須將加州大米與日本大米摻和銷售,明文關(guān)閉只銷售本地產(chǎn)大米的商店.并請相撲明星在媒體上表明他們非常喜歡外國大米。 日本首相也在報刊發(fā)表文章說除非別人告知這是混合米,否則我是分不清楚的.大量口味測試也證明了這一點.這一切讓外國人聽起來滑稽又傷感,日本大米真的與外國大米不同嗎 該如何解釋這種現(xiàn)象呢 ？5二、亞文化亞文化

3、是指某一文化群體所屬次級群體的成員共有的獨特的信念、價值觀和習(xí)慣。亞文化的分類方法民族亞文化宗教亞文化種族亞文化地理亞文化6三、消費習(xí)俗消費習(xí)俗是一個地區(qū)或一個民族的約定俗成的消費習(xí)慣，是整個社會風(fēng)俗的組成部分。消費習(xí)俗的形成與沿襲既有政治、經(jīng)濟(jì)、文化、歷史的原因，又有消費心理的影響。 案例2“中國式結(jié)婚”不能讓人結(jié)不起婚據(jù)重慶晨報報道，在中國，普通男女現(xiàn)在結(jié)婚要花多少錢？近日發(fā)布的中國結(jié)婚產(chǎn)業(yè)發(fā)展調(diào)查報告給出答案12萬元！中國人的傳統(tǒng)婚禮向來以場面熱鬧、氛圍喜慶而讓很多外國人刮目相看。而現(xiàn)在，“中國式結(jié)婚”已經(jīng)讓越來越多的年輕人不堪重負(fù)，讓很多人舉債結(jié)婚甚至是因婚致貧、因婚返貧?！爸袊浇Y(jié)婚

4、”決不能讓人結(jié)不起婚，當(dāng)結(jié)婚逐漸成為一種奢侈活動，它就必須引起整個社會的重視和反思。7第二節(jié) 中國文化特征一、中國文化的特征（一）生命力和凝聚力（二）農(nóng)耕文化心態(tài)（三）以人為本（四）和諧協(xié)同（五）尊老祟古8二、中國文化的基本精神（一）“和”與“合”（二）中庸之道（三）通權(quán)變達(dá)9談古論今 “和”、“合”二字均見于甲骨文和金文。和合，就詞義本身而言，“和”，指和諧、和平、祥和；“合”是結(jié)合、合作、融合。“和合”是實現(xiàn)“和諧”的途徑，“和諧”是“和合”的理想實現(xiàn)，也是人類古往今來孜孜以求的自然、社會、人際、身心、文明中諸多元素之間的理想關(guān)系狀態(tài)。 中國傳統(tǒng)文化中貴和持中的和諧意識，表現(xiàn)于兩個方面：一

5、是“天人合一”，指人與自然關(guān)系的和諧；二是“中庸”，指人際關(guān)系，即人與人、人與社會關(guān)系的和諧?！疤烊撕鸵弧敝荚诔姓J(rèn)人與自然的統(tǒng)一性、反對將它們割裂開來。10勤儉消費三、中國文化對消費者行為的影響11人情消費腦白金大打“禮品”牌，是其取得成功的重要原因。2001年，腦白金帶給青島健特生物的營業(yè)收入為1.43億元，毛利是5438萬元；2002年，營業(yè)收入猛增到3.95億元，毛利是2.80億元。 12案例3腦白金吆喝起中國禮品市場在中國，如果誰提到“今年過節(jié)不收禮”，隨便一個人都能跟你過不去地說“收禮只收腦白金”。腦白金已經(jīng)成為中國禮品市場的第一代表。 作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時間迅速啟

6、動市場，并登上中國保健品行業(yè)“盟主”的寶座，引領(lǐng)我國保健品行業(yè)長達(dá)五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。腦白金成功的主要原因在于第一個把自己明確定位為“禮品”以禮品定位引領(lǐng)消費潮流。中國，禮儀之邦。有年節(jié)送禮，看望親友、病人送禮，公關(guān)送禮，結(jié)婚送禮，下級對上級送禮，年輕人對長輩送禮等等幾十種送禮行為，禮品市場何其浩大。13第三節(jié) 華人的關(guān)系主義文化和消費行為 一、關(guān)系（Guanxi）的概念關(guān)系是指一種存在于物體、力量及人際之間的關(guān)系。當(dāng)特指人際之間的關(guān)系時，它不僅可以用于夫妻間、親戚間、朋友間，還有“社會交往”的意思，即指基于相互利益基礎(chǔ)上的隱性的雙向二元的關(guān)系。（一）關(guān)系

7、性自我（二）特殊主義的關(guān)系（三）華人的關(guān)系模型14學(xué)者黃光國（2010）在人情與面子:中國人的權(quán)利游戲一書中提出了情感性關(guān)系/混合性關(guān)系/工具性關(guān)系，并歸納了人們進(jìn)行社會交易的三大法則：公平法則、均等法則和需求法則。人們會根據(jù)對方與自己的關(guān)系，而以不同的法則與之互動。情感性關(guān)系如家人、密友，會依循“需求法則”以滿足雙方關(guān)愛、溫情、安全與歸屬感等情感需求；工具性關(guān)系如陌生人、公車司機(jī)與乘客等，依循“公平法則”進(jìn)行純計算式的獲取資源；混合性關(guān)系如親戚、師生、同事等，則依循“人情法則”通過施恩圖報來維持與經(jīng)營關(guān)系。學(xué)術(shù)探討15二、華人關(guān)系主義文化和消費者行為（一）關(guān)系影響消費者對交易對象的選擇參照費

8、孝通的“差序格局說”來構(gòu)建一個一般化的消費者交易對象的選擇模型 （二）關(guān)系影響消費者交易過程中的心理體驗人際關(guān)系對商業(yè)活動的影響則大得多，甚至常常為了使交易順利進(jìn)行，或改善交易條件，降低交易成本，有意識地使人際關(guān)系進(jìn)入商業(yè)活動：先交人，后交易。16三、關(guān)系主義文化對消費者行為的影響（一）固有價值觀的影響中華幾千年文化雖然經(jīng)過近百年來西方科技文明的沖擊，但它在本質(zhì)上對于中華民族的影響仍是深遠(yuǎn)的，并顯現(xiàn)在人們的行為價值觀上。 （二）謹(jǐn)慎態(tài)度的影響 因此一般消費者在選購新產(chǎn)品尤其是大件商品時大多持謹(jǐn)慎態(tài)度，所需要的考慮時間也較長?！柏洷热摇笔侨A人傳統(tǒng)的購物習(xí)慣。 17三、關(guān)系主義文化對消費者行為的

9、影響（續(xù)）（三）口碑的影響 口碑營銷在重視家族關(guān)系與人際關(guān)系的華人社會，有相當(dāng)重要的地位。 （四）實用主義導(dǎo)向的影響 大部分華人消費者的相對收入水平暫時還不高，加之勤儉的文化傳統(tǒng)，因此購物時普遍較為慎重，傾向于選購物超所值的實用性產(chǎn)品，而不只是只考慮單一的價格因素。 18三、關(guān)系主義文化對消費者行為的影響（續(xù)）（五）感性消費的影響中國企業(yè)近年來紛紛加強(qiáng)關(guān)系營銷，力圖用感情和關(guān)系來留住顧客。外商企業(yè)則積極從事社會公益活動，企圖建立關(guān)懷中國的良好企業(yè)形象，以獲得消費者的認(rèn)同。 （六）攀比消費觀念的影響“一致性平等”是社會主義社會的特質(zhì)，在華人社會也因此形成攀比消費的現(xiàn)象。 19三、關(guān)系主義文化對消

10、費者行為的影響（續(xù)）（七）家長制作風(fēng)改變的影響家長制消費觀念和作風(fēng)是華人社會結(jié)構(gòu)長期形成的特色。 （八）家族觀念的影響 家族消費是中國傳統(tǒng)社會的一大特色，例如子女結(jié)婚、求學(xué)、購房，老人住院、喪葬等與家族名譽(yù)相關(guān)的事務(wù)，通常都會以整個家族的經(jīng)濟(jì)力量，來協(xié)助有關(guān)的支出 。 20第四節(jié) 跨文化消費者行為一、跨文化概念所謂跨文化又叫交叉文化指具有兩種以上不同文化背景的群體之間的交互作。對于跨文化的理解，在理論界也有不同的看法。一種看法是任何兩個人之間都可能存在跨文化關(guān)系，因為沒有兩個人完全一樣，每個人在文化上都是獨一無二的。從種族、居住地、性別、年齡、婚姻、信仰、教育、所處群體、階層、愛好、主張等方面

11、來看，任何兩個人都是不一樣的。 21案例4對待劫匪要像對待顧客一樣？在澳洲Seven-Eleven24小時便利店的店員培訓(xùn)課程中，有這樣一個經(jīng)典案例一位售貨員在店中遇到搶劫，他把收銀機(jī)里的錢快速拿出，交給歹徒之前還問了這樣一句：“用袋子給您裝上好嗎？”，劫匪點頭，他便麻利的把錢裝進(jìn)塑料袋中，交與劫匪。等確信歹徒走得無影無蹤，他才打電話報警。培訓(xùn)官的總結(jié)，對待劫匪，要“treat him like a customer” 就是說要像對待顧客一樣春天般的溫暖，要什么給什么，絕對不能與歹徒發(fā)生爭執(zhí)甚至反抗；并且還要牢記兩個單詞：smoothly and quickly就是說給劫匪拿錢、遞錢要爽快麻利

12、，不要有多余的動作。培訓(xùn)官這樣解釋，從犯罪心理學(xué)的角度探討，搶劫的人神經(jīng)往往高度緊張，為了避免情緒失控而導(dǎo)致可能的過激行為。22地區(qū)差異：如南方流行歌曲，纏綿悱惻，而北方，如陜西的秦腔高昂、雄壯。 再如童狀，南北方大中城市，南方與北方童裝消費層次明顯不同，南方童裝消費偏于中低檔，北方卻比較注重品牌，童裝消費鎖定在中高檔品牌童裝。兒童性別上，表現(xiàn)在消費水平上就是重女輕男現(xiàn)象，女童裝比男童裝消費水平高。年齡上重小輕大，大童裝消費水平較差，小童裝較高。在需求方面，不同地域的兒童對童裝產(chǎn)品的需求有明顯的差異，如北方地區(qū)的消費者，偏好色彩鮮艷、圖案熱烈的童裝，而南方地區(qū)，更喜歡清淡、素雅的童裝；中國南方

13、與北方兒童的體形和骨架上的差別性，決定了童裝尺碼標(biāo)準(zhǔn)上的差異。代際差異： 如 新人類、新新人類、網(wǎng)聊、閃婚、閃離、恐龍、青蛙 23二、跨文化背景下的消費趨勢（一）趨同趨優(yōu)的國際化趨勢（二）越來越個性化的趨勢（三）越來越多樣化的趨勢24三、原產(chǎn)國效應(yīng)與消費者行為（一）相關(guān)概念（二）原產(chǎn)國效應(yīng)的影響因素（三）原產(chǎn)國效應(yīng)對中國企業(yè)的啟示25案例5美國化妝品在日本為什么不受歡迎？美國作為世界化妝品生產(chǎn)的大國，曾經(jīng)為如何打入日本市場大傷腦筋，美國商人最早運到日本的化妝品大量積壓，銷量極少。為什么呢？經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國化妝品滯銷的根本原因是兩個民族傳統(tǒng)審美取向的沖突：美國人生產(chǎn)的化妝品的色彩跟不符合日

14、本人的審美觀念，美國商人忽視了兩個國家民族文化心理的差異。美國人屬白色人種，而人們卻喜歡皮膚顏色略深或稍黑一些。在美國人眼里，具有深色的皮膚表明自己處于富裕階層，有較高的收入和社會地位。因為在競爭激烈的美國社會中，只有富人才有空閑時間去游泳和曬太陽，只有皮膚顏色深一些看起來才美?；谶@樣的市場需求，生產(chǎn)廠家大都是以色彩略深的化妝品為主要產(chǎn)品，這已經(jīng)形成一種習(xí)慣化的市場行為。在日本文化中，美的象征是那終年為白雪覆蓋的富士山和令人心醉的潔白的櫻花。大和民族是一個崇尚白色的民族，他們的皮膚色彩觀念是以白為美，這種在日本社會中占主流地位的消費審美取向決定了美國化妝品在日本市場上的命運。26第五節(jié) 營銷

15、應(yīng)用一、關(guān)系主義文化的營銷啟示（一）“態(tài)度行為模型”的本土化修正（二）本土化的關(guān)系主義文化營銷（三）西方國家跨文化營銷27二、跨文化的營銷對策（一）實施創(chuàng)名牌策略（二）采納文化適應(yīng)策略（三）采用柔性化策略（四）有效運用STP策略28三、不同原產(chǎn)國形象下的品牌營銷策略（一）原產(chǎn)國形象良好的先行者（二）原產(chǎn)國形象一般或不佳的先行者（三）原產(chǎn)國形象良好的追隨者（四）原產(chǎn)國形象一般或不佳的追隨者29案例6家樂福為何敗走日本世界第二大零售商家樂福公司日前宣布，將在日本的家樂福8個超市以約100億日元的價格全部出售給日本離子公司，并從日本全線撤退。家樂福4年前登陸日本時，決意要做日本零售市場的龍頭老大，但

16、其勃勃雄心已被嚴(yán)峻的現(xiàn)實擊碎，最后以虧損約3億歐元的代價敗走日本。家樂福在日本的經(jīng)營緣何受挫？一些專家和市場人士認(rèn)為，家樂福在日本照搬在歐美國家的經(jīng)驗，單純依靠薄利多銷的運營方式，沒有根據(jù)日本不同的商業(yè)文化和消費習(xí)慣來調(diào)整自己的經(jīng)營策略，導(dǎo)致“水土不服”是主要原因。家樂福公司2000年在日本開設(shè)的第一家大型超市設(shè)在千葉縣的幕張。該超市營業(yè)面積達(dá)到3萬平方米，銷售的商品超過6萬種，其規(guī)模是東京及其周邊地區(qū)最大的。但是，這里是日本在上世紀(jì)90年代興建的國際展覽中心和大型公司辦公樓聚集地，幾乎沒有居民。開業(yè)之初，確實有大批消費者開著汽車前往那里采購，但時間一長，消費者的新鮮感減退，開車前往那里購物的消費者就逐漸減少。30討論與思考1.簡述文化的含義和特征。2.簡述中國文化的主要特點。3.試分析中國文化核心價值觀及其對消費的影響。4.簡述關(guān)系主義文化及其對消費者行為的影響。5.