《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學》課件-第二章

1、第二章 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與消費4引例：網(wǎng)絡(luò)購物-省時省力又省錢123第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費者第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費風險目錄5第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費文化引例：網(wǎng)絡(luò)購物省時省力又省錢 自20世紀90年代末期開始，在我國出現(xiàn)的電子商務(wù)網(wǎng)站最初只局限于圖書、音像制品等領(lǐng)域。經(jīng)過短短幾年的發(fā)展，如今在網(wǎng)絡(luò)上購物已經(jīng)成為一種時髦的消費方式，消費者足不出戶，只要輕點鼠標就能買到自己想要的東西。網(wǎng)絡(luò)購物之所以發(fā)展如此迅速，除了各種客觀環(huán)境促使其發(fā)展之外，與其本身的魅力也是密不可分的。 網(wǎng)絡(luò)購物不受時間及空間的限制，消費者足不出戶就可以輕松購物，并且還可以送貨上門。與傳統(tǒng)的購物模式相比，網(wǎng)絡(luò)購物具有節(jié)約購物時

2、間、購物成本、免除購物疲勞、商品比較更直觀等頗具誘惑力的優(yōu)勢與特色，讓消費者不得不為之側(cè)目。 網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新型的購物方式正逐步走進廣大消費者的日常生活中。通過對網(wǎng)絡(luò)購物案例的分析，談?wù)劸W(wǎng)絡(luò)購物給消費者帶來了哪些方面的好處？第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費者 一、網(wǎng)絡(luò)消費者的概念和特點 （一）網(wǎng)絡(luò)消費者的概念 網(wǎng)絡(luò)消費者是指通過互聯(lián)網(wǎng)在電子商務(wù)市場中進行消費和購物等活動的消費者人群。對于網(wǎng)絡(luò)消費者的理解一方面要認識到網(wǎng)絡(luò)消費者是消費者。另一方面，網(wǎng)絡(luò)消費者又不同于傳統(tǒng)意義上的消費者，網(wǎng)絡(luò)消費者是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物。與傳統(tǒng)消費者的購買手段和消費手段不同，它主要是通過互聯(lián)網(wǎng)這個平臺進行購物和消費等活動。 中國網(wǎng)

3、民和網(wǎng)購網(wǎng)民規(guī)模變化情況（二）網(wǎng)絡(luò)消費者的特點1網(wǎng)絡(luò)消費者年輕化2網(wǎng)絡(luò)消費者高學歷化3中低收入階層所占比重逐漸增加4不愿面對銷售員5女性是網(wǎng)購用戶的主導(dǎo)二、網(wǎng)絡(luò)消費者的群體特征網(wǎng)絡(luò)消費者群體主要具備以下幾個方面的特征：1. 注重個性化2. 頭腦冷靜，擅長理性分析 3. 消費行為的主動參與性4. 重視信息搜集三、網(wǎng)絡(luò)消費者的需求 （一）消費者需求的定義 消費者需求是指消費者生理和心理上的缺乏狀態(tài)，即感到缺少什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。 人的需求不會有被完全滿足和終結(jié)的情況。正是需求的無限發(fā)展性，決定了人類活動的長久性和永恒性。（二）網(wǎng)絡(luò)消費者的需求特征1網(wǎng)絡(luò)消費者個性消費需求的回歸2網(wǎng)絡(luò)消費者的

4、需求具有層次性3網(wǎng)絡(luò)消費者的需求強調(diào)購買的便利性和趣味性4網(wǎng)絡(luò)消費者的需求具有超前性和可誘導(dǎo)性5網(wǎng)絡(luò)消費者的需求具有差異性6價格仍是影響網(wǎng)絡(luò)消費者需求的重要因素第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策 一、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機 （一）網(wǎng)絡(luò)消費者購買動機概述 動機是基于需求而由各種刺激引起的一種心理沖動，它的形成要具備一定的條件。動機的產(chǎn)生必須以需求為基礎(chǔ)，只有當個體感受到對某種生存或發(fā)展條件的需求，并達到足夠的強度時，才有可能產(chǎn)生采取行動以獲取這些條件的動機。 動機是在需求基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，其實質(zhì)是需求。網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機就是指在網(wǎng)絡(luò)購買活動中，驅(qū)使網(wǎng)絡(luò)消費者產(chǎn)生購買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動力。（二）網(wǎng)絡(luò)消費者

5、購買動機的類型 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機基本上可以分為兩大類：需求動機和心理動機。 1.網(wǎng)絡(luò)消費者的需求動機 網(wǎng)絡(luò)消費者的需求動機是由需求引起的，在虛擬社會中消費者希望滿足以下四個方面的基本需求： （1）興趣 （2）聚集 （3）交流 （4）展示 2網(wǎng)絡(luò)消費者的心理動機網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的心理動機主要表現(xiàn)在以下三個方面 ：心理動機理智動機 感情動機 惠顧動機 二、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程，也就是網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為形成和實現(xiàn)的過程。這一過程不是一個簡單的買和不買的過程，而是一個較為復(fù)雜的過程。 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程可以大致分為購買需求產(chǎn)生、購買信息收集、購買信息評估、確定購買決策與商

6、品購后評價五個階段。需求產(chǎn)生信息收集信息評估購買決策購后評價環(huán)境影響影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買過程五個階段的關(guān)系三、影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的因素1商品的特性2商品的價格3企業(yè)形象4購物的便利性5網(wǎng)絡(luò)購買的安全可靠性第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費者風險一、網(wǎng)絡(luò)消費者風險的類型 1. 網(wǎng)絡(luò)安全風險2. 商品交易風險3. 商家信譽風險4. 理賠退款風險二、網(wǎng)絡(luò)消費者風險的防范1. 完善網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用，建立安全的網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境2. 加強相關(guān)的法律法規(guī)建設(shè)，為網(wǎng)絡(luò)消費提供制度保障3. 增強商家信用，增強網(wǎng)絡(luò)消費者網(wǎng)絡(luò)購物的信心4. 完善投訴處理機制，保障網(wǎng)絡(luò)消費者的合法權(quán)益5. 加強自我保護意識，防范網(wǎng)絡(luò)消費風險第四

7、節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費文化 隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我國逐步形成了一個巨大的網(wǎng)絡(luò)消費市場，新的消費對應(yīng)著新的消費文化。截至2010年6月，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達到11508萬人，。2010年上半年，我國網(wǎng)民平均上網(wǎng)時間繼續(xù)增加，周平均上網(wǎng)時間達到19.8個小時。上網(wǎng)時間延長，標明我國網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)使用深度在增加。2000年至2010年6月我國網(wǎng)民規(guī)模與增長率的變化情況一、網(wǎng)絡(luò)消費文化的內(nèi)涵及特征 消費文化是指消費者的消費價值判斷、指導(dǎo)思想與行為準則，以及反映在物質(zhì)產(chǎn)品上的文化層次和文化趨向。它有健康向上的消費文化，也有頹廢落后的消費文化。而網(wǎng)絡(luò)消費文化是在當今社會中以因特網(wǎng)為平臺發(fā)展起來的，反映網(wǎng)絡(luò)消費領(lǐng)域的一種消費文化

8、形式。它是消費文化在互聯(lián)網(wǎng)上的一種延伸形態(tài)，這種文化與網(wǎng)絡(luò)上所有上下游廠商及消費者相聯(lián)系，衍生出網(wǎng)絡(luò)消費文化產(chǎn)業(yè)和商業(yè)，其中包括網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)吧、網(wǎng)絡(luò)動漫、在線點播、網(wǎng)絡(luò)聊天視頻、網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)教育等內(nèi)容。在我國，網(wǎng)絡(luò)消費文化主要有以下幾個方面的特征： 1.網(wǎng)絡(luò)需求多樣化，商務(wù)類應(yīng)用表現(xiàn)突出，但以娛樂消遣為主2.網(wǎng)絡(luò)消費文化是與消費個性化相結(jié)合的消費文化3.網(wǎng)絡(luò)消費文化是一種符號化的消費文化二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟消費文化泛娛樂化傾向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下消費文化的泛娛樂化傾向主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1. 網(wǎng)絡(luò)游戲充斥網(wǎng)絡(luò)消費市場2. 網(wǎng)絡(luò)消費者凸顯個性化，但存在庸俗化傾向3.“網(wǎng)絡(luò)同居”現(xiàn)象對社會和諧造成極大的影響4. 部分網(wǎng)絡(luò)消費者對