最新電大?？茝V告文案機(jī)考網(wǎng)考紙考題庫及答案

1、最新電大?？茝V告文案機(jī)考網(wǎng)考紙考題庫及答案本人針對該科目匯總了該科所有的題，形成一個完整的題庫，并且每年都在更新。該題庫對考生的復(fù)習(xí)、作業(yè)和考試起著非常重要的作用，會給您節(jié)省大量的時間。做考題時，利用本文檔中的查找工具，把考題中的關(guān)鍵字輸?shù)讲檎夜ぞ叩牟檎覂?nèi)容框內(nèi)，就可迅速查找到該題答案。題庫一一、判斷題（每小題2分，共20分。在每小題后面的括號中認(rèn)為正確的畫“”，錯誤的畫“”）1廣告文案里的“語言”，僅指廣告中的書面語或其他文字符號( )2廣告文案立足于說服才能做到傳播有效。( )3廣告受眾在接受廣告時只能是客體，不可能成為主體。( )4要在受眾中建立起品牌價值，就要與受眾保持距離。( )5廣

2、告訴求的策略與具體表現(xiàn)方式中感性訴求與理性訴求的區(qū)分十分清晰且絕對。 ( )6名人廣告可以鞏固消費者的品牌感受。( )7在一定時期內(nèi)廣告語要經(jīng)常變換。( )8印刷廣告比聲形俱佳的電視廣告更能吸引人。( )9系列廣告有較強(qiáng)的導(dǎo)讀力。(4)10實驗法是廣告效果調(diào)查的手段之一。( )二、填充題（每空1分，共10分） 11“科學(xué)的廣告術(shù)是依據(jù)_ 法則的”，這句名言也必然適用于廣告文案的寫作。 12.廣告的效益性要通過_ 反映出來。13.廣告文案常常起著點活_ 的作用。 14.廣告創(chuàng)意生成，一是來源于 ，一是來源于_ ；三是來源予_ ，四是來源于_。 15.廣告文案借助特定景物，熔鑄進(jìn)創(chuàng)作者的_ ，就可

3、以增加廣告的詩意，并進(jìn)而創(chuàng)造出詩的意境。富于意境的廣告會有效地誘發(fā)廣告受眾的 。三、名詞解釋（每小題5分，共10分）16企業(yè)廣告文案17系列廣告四、簡答題（每小題10分，共30分）18明確廣告受眾的要求指的是哪些方面的要求？19.如何理解廣告文案的效益原則？20.如何理解系列廣告綜合性的特點？五、案例分析題（本題30分） 21.試指出這一汽車廣告的亮點和藝術(shù)表現(xiàn)手法，并分析運用這一藝術(shù)表現(xiàn)手法的好處。題庫一答案一、判斷題（每小題2分，共20分） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10.二、填充題（每空1分，共10分） 11心理學(xué) 12真實性 13畫面 畫龍點睛 14.市場調(diào)查生活積累 集思廣

4、益 獨特思維 15主觀情感心理趨向三、名詞解釋（每小題5分，共10分） 16.企業(yè)廣告文案，是為樹立企業(yè)形象和企業(yè)的知名度而撰寫的廣告文案。 17.系列廣告，是指將廣告主體信息的基本要素，按一定規(guī)律反復(fù)地出現(xiàn)在廣告媒體中，每篇廣告的文案、畫面在一個受眾熟悉的基調(diào)下，重復(fù)中富于變化，生動多樣，目的是使廣告主體信息持久地保留在受眾的記憶中。四、簡答題要點（每小題10分，共30分） 18.明確廣告受眾的要求指的是： (1)明確受眾或消費群體； (2)明確廣告受眾心理； (3)考慮廣告受眾的接受能力。 以上三個要點，第一個要點4分，后兩個要點各3分 19.對廣告文案效益原則的正確理解是： (1)廣告文

5、案的效益性是指它帶來的最終效果和實際收益。 廣告文案的效益性，大致體現(xiàn)為： (2)經(jīng)濟(jì)效益； (3)社會效益，包括現(xiàn)時的和長遠(yuǎn)的心理效益。 以上三個要點，第一個要點4分，后兩個要點各3分 20.對系列廣告綜合性特點的正確理解是： (1)系列廣告文案具有系統(tǒng)性、側(cè)重性，還具有綜合性的特點。綜合性表現(xiàn)在把幾幅表現(xiàn)局部或變化的廣告和在一起，給讀者一個完整的形象，使讀者不被以個別面目出現(xiàn)的廣告而弄糊涂； (2)系列廣告的綜合性，使系列廣告的各個畫面和廣告文案由分到合，由個別表現(xiàn)到綜合表現(xiàn)，需要將廣告表現(xiàn)的主題概括地展示出來，提升一步，達(dá)到完整闡釋的目的。五、案例分析題（本題30分） 21參考要點： (

6、1)這一廣告的亮點就在于當(dāng)寶馬遇到了捷豹時，捷豹的標(biāo)志反轉(zhuǎn)，成（豹子）調(diào)頭逃跑的架勢。似乎捷豹被寶馬嚇壞了，在寶馬的霸氣面前羞愧了，呈現(xiàn)出狹路相逢勇者勝的態(tài)勢。兩個車頭的側(cè)面表情，傳達(dá)出了寶馬的魂魄和氣派。 (2)其主要的藝術(shù)手法是對比襯托法。 (3)對比襯托手法運用的好處： 對比是一種趨向于對立沖突的藝術(shù)美中最突出的表現(xiàn)手法。它把作品中所描繪的事物的性質(zhì)和特點放在鮮明的對照和直接對比中來表現(xiàn)，借彼以顯此，互比互襯，從對比所呈現(xiàn)出的差別中，達(dá)到集中、簡潔、曲折變化的表現(xiàn)。通過這種手法更鮮明地強(qiáng)調(diào)或提示產(chǎn)品的性能和特點，給消費者以深刻的視覺感受。 對比手法的運用，不僅使廣告主題加強(qiáng)了表現(xiàn)力度，而

7、且飽含情趣，擴(kuò)大了廣告作品的感染力。對比手法的成功運用，能使貌似平凡的畫面處理隱含著豐富的意味。展示了廣告主題表現(xiàn)的不同層次和深度。 評判標(biāo)準(zhǔn)：可根據(jù)上述理論緊密結(jié)合廣告案例做出評析，未結(jié)合案例分析的，即使要點全對，也只能給一半分；如果有自己提出的另一理論，且能自圓其說，無邏輯沖突，且文字通順，亦可給分。題庫二一、判斷題（每小題2分，共20分。在每小題后面的括號中認(rèn)為正確的畫“”，錯誤的畫“”）1廣告的制作應(yīng)樹立客體意識，以廣告受眾為中心并受市場和消費者制約，廣告文案的寫作作為廣告活動的必然組成部分，自然也毫不例外。( )2現(xiàn)代廣告突破了簡單的告知功能，對社會的經(jīng)濟(jì)活動、人們的生活方式、意識形

8、態(tài)和文化素養(yǎng)產(chǎn)生了深刻影響。( )3廣告文案一定要華麗、夸張，要力避平實。( )4優(yōu)秀的廣告是藝術(shù)的廣告而藝術(shù)的廣告是不需要科學(xué)的。( )5廣告的效益性要通過真實性反映出來。( )6名人廣告是指演員在廣告中充當(dāng)商品代言人的廣告。( )7廣告文案的內(nèi)容允許事實的虛構(gòu)和手法的夸張。( )8印刷廣告文案的構(gòu)成要素是廣告標(biāo)題、廣告正文、廣告語和廣告隨文。( )9系列廣告在構(gòu)圖上有多處相同相似的地方。( )10廣告效果是廣告調(diào)查的對象。( )二、填充題（每空1分，共10分）11廣告文案內(nèi)容托起并_ 廣告的情景畫面。12廣告文案是一種有_的寫作。廣告文案作為廣告的一個必然的組成部分，它總是以準(zhǔn)確體現(xiàn)廣告

9、一和有效溝通_并產(chǎn)生該廣告預(yù)期_為其寫作目的。13消費者既需要具體詳實、準(zhǔn)確可信的信息依據(jù)，也需要富有_與_的感受與娛樂；既需要_的分析和_的判斷與推論，也需要_的介入和生活情感的伴隨。三、名詞解釋（每小題5分，共10分）14廣告標(biāo)題15廣告語四、簡答題（每小題10分，共30分）16.明確的受眾意識對廣告文案的寫作有何重要意義？17簡述廣播廣告的語言風(fēng)格。 18簡述廣告正文的寫作要求。五、案例分析題I本題30分）19.請運用狹義廣告文案的基本定義和表達(dá)技巧的理論分析下面的廣告?！吧褚话愕妮斎敕ā保ˋT&TLumia920廣告截圖） 提示：為了宣傳WindowsPhone8中的輸入法好這一功能，

10、運營商AT&T特地制作了一支Lumia920廣告。廣告情節(jié)其實很簡單，時間也非常短。在廣告中，一個女孩正在使用Lumia920快速打字題庫二答案一、判斷題（每小題2分，共20分） 1 2 3 4 5。 6 7 8 9 10二、填充題（每空1分，共10分） 11點活 12目的創(chuàng)意受眾效果 13.人情趣味理智邏輯感性經(jīng)驗三、名詞解釋（每小題5分，共10分） 14廣告標(biāo)題，是指標(biāo)舉廣告名稱的詞、詞組、短語或句子，也稱導(dǎo)語，是廣告文稿的精髓，常常起著概括和提示廣告內(nèi)容的作用。 15.廣告語，又稱為廣告口號、廣告警句。是為加強(qiáng)受眾對廣告主體信息的印象，在廣告中長期反復(fù)使用的一句簡明扼要的口號性的語句。四

11、、筒答題妻點（每小題10分，共30分） 16.明確的受眾意識對廣告文案的寫作有如下重要意義： (1)廣告的目的是影響及說服廣告受眾并使他們產(chǎn)生積極的態(tài)度，最后付諸行動。對消費者而言，就是要說服消費者對廣告中的品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度，最終產(chǎn)生購買行為。（4分） (2)認(rèn)知反應(yīng)是影響消費者品牌態(tài)度的重要因素，消費者的注意水平與其對廣告的認(rèn)知反應(yīng)有著密切關(guān)系。注意對廣告說服效果的影響與受眾已有的知識、態(tài)度和信念，廣告中信息論據(jù)是否有力、廣告訴求形式等因素相關(guān)。（3分） (3)雖然明確的受眾意識是從接受的角度，特別是受眾的接受心理的角度來談的，但這對于集中和突出廣告的主題信息以達(dá)到廣告的傳播目的至關(guān)重要，

12、對于廣告文案的撰寫具有指導(dǎo)的意義。（3分） 17廣播廣告的語言風(fēng)格： (1)節(jié)奏明快、和諧動聽的廣播廣告，才能讓聽眾在欣賞、享受中不知不覺地接受廣告信息。（4分） (2)回環(huán)復(fù)沓、瑯瑯上口的廣播廣告，才能增強(qiáng)聽眾的記憶。需要注意的是采用必要的重復(fù)而不是噦嗦，首尾照應(yīng)而不是簡單重復(fù)。（2分） (3)在語言上使聽眾產(chǎn)生聯(lián)想和想象，把過去的知識經(jīng)驗與正在播放的廣告內(nèi)容自然地聯(lián)系起來。（2分） (4)使人聲語言定位化。理性訴求多用說明、議論式表達(dá)，情感訴求多用描寫、抒情式表達(dá)。將語言作為“導(dǎo)游”，引導(dǎo)聽眾去聽清所有廣告文案的內(nèi)容。（2分） 18.廣告正文的寫作要求： 一要有說服力； 二要有創(chuàng)造性； 三

13、要主題明確； 四要有風(fēng)格； 五要簡單易懂。 以上五個要點每個要點2分五、案例分析題（本題30分） 19參考要點： 狹義的廣告文案是指廣告作品中用以表達(dá)主題和創(chuàng)意的語言（包括言語）和文字符號。這一廣告中“神一般的輸入法”的文字表達(dá)，著意于人物的肢體語言的真實寫照，女孩打字時的專注與喜悅的表情，女孩輸入速度快到令旁邊的長輩愕然的表情，以及表達(dá)技巧中夸張（表情）手法的運用。把神速這一抽象的難以表現(xiàn)的主題表現(xiàn)得異常具體可視可感淋漓盡致。這些都很好地突出了Lumia920中那“神一般的輸入法”的快速與好用的特點，達(dá)到了廣告的宣傳效果。 評判標(biāo)準(zhǔn)；可根據(jù)上述理論緊密結(jié)合廣告案例做出評析，未結(jié)合案例分析的，

14、即使要點全對，也只能給一半分；如果有自己提出的另一理論，且能自圓其說，無邏輯沖突，且文字通順，亦可給分。題庫三一、判斷題（每小題2分，共20分。在每小題后面的括號中認(rèn)為正確的畫“”，錯誤的畫“”） 1廣告文案的寫作只要弄清產(chǎn)品的特性并不需要多高的文字表達(dá)能力。( ) 2企業(yè)問候廣告文案，從本質(zhì)上說，就是借機(jī)宣傳企業(yè)、樹立本企業(yè)形象的廣告文案。 ( ) 3廣告文案的寫作目的控制并引導(dǎo)著廣告文案寫作的全過程。( ) 4變形思維就是變來變?nèi)サ乃伎紗栴}并沒有具體的思維形式。( ) 5公益性廣告信息一般涉及到廣告主所要闡明和倡導(dǎo)的公共道德準(zhǔn)則、價值取向及行為規(guī)范。( ) 6廣告文案的寫作，大可不必討受眾

15、的喜歡，只要說明產(chǎn)品的性能足矣。( ) 7仿擬的廣告語言突破了常規(guī)思維方法，常常出人意料，給人新鮮感、幽默感，使廣告妙趣橫生。( ) 8網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)頁設(shè)計中只要要突出產(chǎn)品的特色就能抓住網(wǎng)民的眼球不必考慮“欄頭”。 ( ) 9系列廣告廣告文案有著較強(qiáng)的吸引力和展示力，但導(dǎo)讀力較差。( ) 10.廣告效果調(diào)查報告只須將調(diào)查結(jié)果寫清楚并不需要寫出建議。( )二、填充題（每空1分，共10分） 11在寫作目的的制導(dǎo)下確定 一、明確 、 地思維，并在此基礎(chǔ)上_出_ 一的廣告文案，就可以達(dá)到廣告所應(yīng)達(dá)到的 了。 12.明確的受眾意識提示我們要重視廣告受眾的 一，重視受眾的 _和_心理。 13廣告效果調(diào)查，是

16、一種集各種手段共同進(jìn)行的_性調(diào)查。三、名詞解釋（每小題5分，共10分）14報紙廣告15企業(yè)征募廣告文案四、簡答題I每小題IO分共30分）16.廣告的獨創(chuàng)原則所包括的內(nèi)容有哪些？17簡述廣告語的寫作要求。18簡述廣播廣告的語言風(fēng)格。五、案例分析題（本題30分）19.試分析下面的春蘭洗衣機(jī)廣告是如何結(jié)合形式美法則進(jìn)行表達(dá)的。題庫三答案一、判斷題（每小題2分，共20分） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10二、填充題（每空1分，共10分） 11主題 受眾 創(chuàng)造性 整合 獨具特色 具體目的 12期待視野 審美趣味 接受 13綜合三、名詞解釋（每小題5分，共10分） 14.報紙廣告，是指以報紙（日報

17、、周報、旬報、晚報以及其他專業(yè)報紙）為媒體的廣告是報紙廣告。報紙廣告能提供較其他大多數(shù)廣告媒體更大的空間和時間，具有較大的覆蓋率。 15.企業(yè)征募廣告文案，主要是表達(dá)企業(yè)為業(yè)務(wù)開展需要向全社會或某一行業(yè)征集人才或資源、物品的廣告文案。四、簡答題（每小題10分，共30分） 要點： 16廣告的獨創(chuàng)原則所包括內(nèi)容應(yīng)包括： (1)在先人留下的文化遺產(chǎn)之上重造具有嶄新生命意義的和獨立存在價值的“再創(chuàng)造”成果。 (2)那些在被人司空見慣的尋常事物或本身并不具有特殊意義的東西中，引發(fā)出“化腐朽為神奇”的見解和思想。 在廣告制作上，應(yīng)強(qiáng)調(diào)獨創(chuàng)原則，想方設(shè)法使自己的廣告與其他同類產(chǎn)品的廣告明顯區(qū)分并出類拔萃。

18、17.廣告語的寫作要求： (1)廣告語在寫作上要注意信息單一，不能雜亂，句式簡短，不能冗長。 (2)語言流暢，不能生辟；反復(fù)使用，讓人牢記。 (3)廣告語在寫作技巧上，可以廣泛地使用修辭方法。 (4)與產(chǎn)品功能、品質(zhì)相聯(lián)系，用押韻、順口的短句擬寫廣告語。 共四個要點，前兩個要點，每個要點3分；后兩個要點，每個要點2分。 18廣播廣告的語言風(fēng)格： (1)節(jié)奏明快、和諧動聽的廣播廣告，才能讓聽眾在欣賞、享受中不知不覺地接受廣告信息。 (2)回環(huán)復(fù)沓、瑯瑯上口的廣播廣告，才能增強(qiáng)聽眾的記憶。需要注意的是采用必要的重復(fù)而不是l羅嗦，首尾照應(yīng)而不是簡單重復(fù)。 (3)在語言上使聽眾產(chǎn)生聯(lián)想和想象，把過去的

19、知識經(jīng)驗與正在播放的廣告內(nèi)容自然地聯(lián)系起來。 (4)使人聲語言定位化。理性訴求多用說明、議論式表達(dá)，情感訴求多用描寫、抒情式表達(dá)。將語言作為“導(dǎo)游”，引導(dǎo)聽眾去聽清所有廣告文案的內(nèi)容。 共四個要點，前兩個要點，每個要點3分；后兩個要點，每個要點2分。五、案例分析題（本題30分） 19參考要點： 廣告作為一種科學(xué)與藝術(shù)相融合的傳播樣式，須借助形式美的具體法則。廣告中，常用的結(jié)合形式美的表達(dá)法則有： (1)單純與平易； (2)對稱與比例， (3)調(diào)和對比； (4)多樣統(tǒng)一。 評判標(biāo)準(zhǔn)：可根據(jù)上述理論緊密結(jié)合廣告案例做出評析，未結(jié)合案例分析的，即使要點全對，也只能給一半分；如果有自己提出的另一理論，

20、且能自圓其說，無邏輯沖突，且文字通順，亦可給分。題庫四一、判斷題（每小題2分，共20分。在每小題后面的括號中認(rèn)為正確的畫“”，錯誤的畫“”）1廣告文案是對廣告創(chuàng)意的深化和再創(chuàng)造，屬于廣告創(chuàng)意而不屬于廣告表現(xiàn)。( )2一篇廣告作品的最終完成，必須由受眾把它具體化，使之成為接受這一廣告者的心理現(xiàn)實，進(jìn)而升華為受眾的某種欲望和行動。( )3廣告文案的創(chuàng)作是一種藝術(shù)創(chuàng)作。( ) 4廣告文案的理性訴求是廣告創(chuàng)作人員通過作用目標(biāo)受眾的情感活動才能收到應(yīng)有的效果。( )5廣告文案的正文要寫清楚產(chǎn)品的產(chǎn)地、價格、經(jīng)銷商的聯(lián)系辦法等。( )6標(biāo)題就是廣告語。( )7如果說廣告標(biāo)題在于“吸引”，廣告正文在于“說服

21、”，那么，附文就在于“交易”。 ( )8廣告語的簡短、扼要、易于視聽表達(dá)和記憶和口語化的傾向是其明顯特點。( )9廣告效果包括品牌效果、促銷效果和利潤效益三個方面。( ) 10廣告文案主要是對廣告主負(fù)責(zé)。( )二、填充題（每空1分共10分）11那種根本不理解將要面對的廣告受眾的特性、基本的心理期待是什么，便倉促揮筆的廣告文案，其結(jié)果必然是一方面由于不具備而對受眾缺乏_和說服力；另一方面，又由于忽略文案創(chuàng)意所應(yīng)表達(dá)的人本情結(jié)與人性關(guān)照，從而難以對既定受眾產(chǎn)生親合力和 力。12感性訴求廣告文案的訴求策略導(dǎo)向與手法是以目標(biāo)受眾的_活動過程中的_階段為依據(jù)，運用受眾的恒長情感_體系或特殊的等心理因素進(jìn)

22、行廣告訴求。13廣告要找出關(guān)于商品能夠使人們發(fā)生興趣的_，以引起他們的興趣，并能極為迅速地_他們得出應(yīng)該買那種東西的結(jié)論，實在是另外一種 。三、名詞解釋（每小題5分，共10分）14廣告文案的目標(biāo)市場策略15感化型廣告正文四、簡答題（每小題10分，共30分）16廣告文案制造情節(jié)懸念常用的手法有哪些？17簡述廣告語的作用。18簡述廣告效果調(diào)查的總體作用。五、案例分析題（本題30分）19.試分析下面的廣告是如何運用廣告藝術(shù)美的特征表現(xiàn)的。霧匡畜塞；、藏鬻誓敬。孟赫齠滯船題庫四答案一、判斷題（每小題2分，共20分） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10二、填充題（每空1分，共10分） 11針對性

23、吸引力 感染 12心理 情感 價值 情緒體驗 13魔力 導(dǎo)引 藝術(shù)三、名詞解釋（每小題5分，共10分） 14廣告文案的目標(biāo)市場策略，是指根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的功能特質(zhì)及價格特性、分析市場提供的需求指數(shù)和銷售環(huán)境，從而找到準(zhǔn)確的廣告目標(biāo)群，由此而對廣告文案的創(chuàng)作所提出的指導(dǎo)原則與謀略。 15感化型廣告正文，是對受眾情感的訴求，即著重調(diào)動人們的情感，誘發(fā)人們的購買行為。四、簡答題（每小題10分，共30分） 要點： 16廣告文案制造情節(jié)懸念常用的手法有： (1)選擇新奇的刺激。 (2)采取對比策略。 (3)運用反比例、反時空的失諧策略。 (4)制造富有魅力的情節(jié)（細(xì)節(jié)）。， 究竟用什么樣的手法，撰寫怎樣的

24、文案，必須依據(jù)廣告主題和受眾特點而創(chuàng)造性地靈活運用。 共四個要點。前兩個要點，每個要點3分，后兩個要點，每個要點2分。 17.廣告語的作用主要有以下幾個方面： (1)廣告語具有宣傳廣告主的作用。廣告語可以傳達(dá)關(guān)于廣告主極其產(chǎn)品或服務(wù)的長期不變的經(jīng)營理念，把同一企業(yè)和商品，在不同時期、不同目的、不同內(nèi)容的廣告活動貫穿起來。 (2)廣告語具有言簡意賅強(qiáng)化受眾印象的作用。因為廣告語的運用較為靈活，既可以單獨使用，又可以和文案一起用，還可以長期不變地用，所以能使受眾反復(fù)領(lǐng)略，重復(fù)記憶，激發(fā)興趣，取得認(rèn)同。 (3)廣告語除了以上所論及的經(jīng)濟(jì)效益之外，在影響時代風(fēng)尚和社會文化觀念方面也有著不可忽視的作用。

25、例如對人們的物質(zhì)及精神價值觀念和受眾的基本生活理念（包括對人生、對社會、對民族、對家庭和對權(quán)利與義務(wù)、對現(xiàn)實和未來的態(tài)度，也包括了對社會道德，個人修養(yǎng)和審美理想的認(rèn)識）的影響。 共三個要點。前兩個要點，每個要點3分，第三個要點4分。 18廣告效果調(diào)查的總體作用表現(xiàn)為： (1)檢查廣告?zhèn)鞑ナ欠襁_(dá)到了目的； (2)社會公眾是否能接受廣告宣傳的內(nèi)容和形式； (3)廣告活動是否讓廣告主獲得了應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益的回報。 共三個要點。前兩個要點，每個要點3分，第三個要點4分。五、案例分析題（本題30分） 19參考要點： 廣告藝術(shù)美的特征主要表現(xiàn)在以下幾個方面： (1)濃厚的文化意蘊與歷史的縱深感；從某種意義上

26、說，文化是民族的象征。各民族有各民族的歷史和文化傳統(tǒng)，隨著時代的發(fā)展，人類的溝通，各民族的文化也在交流融匯之中。文化中有價值觀念，有倫理道德，有對美的向往。了解文化對于社會的思考，乃至于廣告創(chuàng)作十分必要。這一廣告正切合了當(dāng)前社會人們對人生價值底線的警覺。 (2)文案內(nèi)容表達(dá)的精湛、新穎、直白。廣告文案的內(nèi)容：“腐化由內(nèi)部開始”，在廣告與廣告受眾之間找到一個契合點，找到了下筆的切人點。這一契合點應(yīng)以真實為基礎(chǔ)，從“孵化”和已經(jīng)變質(zhì)的雞蛋中提煉出新意，并在表達(dá)上力求簡潔，講究獨創(chuàng)，盡量直白。由此看來，內(nèi)容只有不虛不假不偽不濫，才有可能被受眾中的消費者接受；只有精湛、新穎、直白，廣告受眾才能夠印象深

27、刻并便于記憶。廣告專家馬克斯。薩克說：“廣告文稿要簡潔，要盡可能使你的句子縮短，千萬不要用長句或復(fù)雜的句子?！边@里講的是表達(dá)上的精練、簡潔。本文案正體現(xiàn)了這些特點。 評判標(biāo)準(zhǔn)：可根據(jù)上述理論緊密結(jié)合廣告案例做出評析，未結(jié)合案例分析的，即使要點全對，也只能給一半分；如果有自己提出的另一理論，且能自圓其說，無邏輯沖突，且文字通順，亦可給分。題庫五一、判斷題（每小題2分，共20分。在每小題后面的括號中，認(rèn)為正確的畫“”，錯誤的畫“”） 1廣告作品的策劃、創(chuàng)意以廣告文案的寫作為前提。( ) 2廣告文案的寫作需要較深厚的文化素養(yǎng)和文字功底。( ) 3廣告受眾，是指接受廣告信息傳播并購買廣告所宣傳產(chǎn)品的直

28、接消費者。( ) 4那種根本不理解將要面對的廣告受眾的特性、基本的心理期待是什么，便倉促揮筆的廣告文案，其結(jié)果必然是一方面由于不具備針對性而對受眾缺乏吸引力和說服力；另一方面，又由于忽略文案創(chuàng)意所應(yīng)表達(dá)的人本情結(jié)與人性關(guān)照，從而難以對既定受眾產(chǎn)生親合力和感染力。( ) 5在廣告訴求的策略與具體表現(xiàn)方式中，感情訴求與理性訴求的區(qū)分是十分清晰且絕對的。( ) 6廣告文案各要素耍在信息傳播的“同一種聲音”上整合。( ) 7如果一篇廣告的標(biāo)題不能突現(xiàn)出來，那么連同整篇廣告就會淹沒在人們匆匆忙忙，五花八門的現(xiàn)代視聽生活中，難見天日。( ) 8形態(tài)型廣告正文的特點只能用直接的事物形態(tài)來訴求而不能用間接的事

29、物形態(tài)訴求。 ( ) 9廣告語一般都是廣告中最容易被忽略的詞句。( ) 10系列廣告是出現(xiàn)在同一媒體中，為表現(xiàn)多個主題，在形式上富于變化，又能讓受眾識別出其系列性的多篇廣告作品。( )二、填充題（每空1分。共10分）11廣告作品是_與藝術(shù)的融合。它既具有內(nèi)容的-性，又具有表現(xiàn)的藝術(shù)性。在真實與藝術(shù)的基礎(chǔ)上又有著濃郁的 - 氣息。這是廣告創(chuàng)作必須遵循的原則，當(dāng)然也是廣告文案寫作所必須遵循的原則?！翱茖W(xué)的廣告術(shù)是依據(jù)心理學(xué)法則的”，這句名言也必然適用于廣告文案的寫作。12廣告的效益性要通過真實性反映出來。只有真實的廣告才有極強(qiáng)的-才能磁石般地吸引消費者的-一，給人以逼真的感受與情緒的感染，給人以

30、- 感與難忘的好印象，讓人獲得知識與信息，令消費者信服，相信廣告中所說的一切，以誘發(fā)他們的購買意識和 - 。13對環(huán)境的調(diào)查包括 - 、政治、法律、 - 、技術(shù)、社會、文化和 - 等環(huán)境的調(diào)查。三、名詞解釋（每小題5分共10分）14品牌忠誠15廣告效果調(diào)查文案四、簡答題（每小題10分，共30分）16為什么說確定廣告文案的寫作目的是撰寫廣告文案第一重要的？17簡述媒體對正文的制約。18簡述系列電視廣告文案寫作應(yīng)注意的問題。五、案例分析題（本題30分）19.試從廣告受眾對廣告的認(rèn)知效果理論的角度談一談你對下面一則廣告的認(rèn)知過程。 這則平面廣告中的男子頭戴BOSE耳機(jī)，正在鐵軌上手舞足蹈行走著。男子

31、背后一輛疾馳的火車飛奔而來，該火車在男子的背后緊急剎車，鐵軌和車輪之間摩擦火星四射，該男子完全沉浸在完美的音響效果中題庫五答案一、判斷題（每小題2分，共20分） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10.二、填充題（每空1分，共10分） 11科學(xué) 真實 文化 12.說服力 注意力 信任 行動 13人口 經(jīng)濟(jì) 競爭三、名詞解釋（每小題5分，共10分） 14.品牌忠誠，是消費者以其對品牌的滿意的消費經(jīng)驗為基礎(chǔ)的，對其所偏愛的品牌所表現(xiàn)出的重復(fù)購買或重復(fù)使用的消費行為。 15.廣告效果調(diào)查文案，是指廣告人為實現(xiàn)廣告目標(biāo)，進(jìn)行廣告活動過程中所撰寫的調(diào)查工作計劃、調(diào)查問卷、調(diào)查分析、調(diào)查報告等的總稱。四

32、、筒答題（每小題10分，共30分） 要點： 16確定廣告文案的寫作目的是撰寫廣告文案第一重要的。這是因為： (1)只有目的明確了，才可能產(chǎn)生出符合目的需求的文案主題。 (2)依照廣告題材的分類，廣告文案在不同題材及同一題材的不同廣告中都有其具體的目的，或樹形象、或打品牌、或提供服務(wù)、或倡導(dǎo)精神文明不一而足。 (3)廣告文案的目的性是與具體的企業(yè)、品牌、服務(wù)內(nèi)容、公益內(nèi)容直接掛鉤的。其目的性主要表現(xiàn)在它的溝通的直接性和營銷的鮮明性上。 共三個要點。前兩個要點，每個要點3分，第四個要點4分。 17.媒體對正文的制約主要體現(xiàn)在： (1)從媒體的使用來看，諸如天橋廣告、鐘塔廣告、霓虹燈廣告、飄浮廣告、

33、文體場地廣告等等，由于媒體條件和視覺原因，大都只用標(biāo)題而不必制作正文； (2)“短篇”的廣播電視廣告也會由于時間過短而“放棄”正文部分； (3)只有報紙、雜志、招貼、傳單等等有足夠版面和適合閱讀的廣告，才會安排相應(yīng)長度的正文。 共三個要點。前兩個要點，每個要點3分，第四個要點4分。 18系列電視廣告文案寫作應(yīng)注意的問題： 系列電視廣告文案寫作時除了依照單則電視廣告的要求進(jìn)行以外，還須要注意： (1)統(tǒng)一的廣告語關(guān)照下，用不同人物，不同情節(jié)的表演，達(dá)到傳達(dá)統(tǒng)一聲音的目的。 (2)利用統(tǒng)一的人物形象，為其寫出不同的廣告文案，讓廣告人物充分表演。 (3)為介紹同一種產(chǎn)品的信息，選擇各不相干的場面、人

34、物，但在系列電視廣告的標(biāo)版中卻推出相同的廣告語和畫面，以此種方法全面介紹產(chǎn)品。 共三個要點。前兩個要點，每個要點3分，第四個要點4分。五、案例分析題【本題30分） 19參考要點： 廣告受眾對廣告的認(rèn)知效果理論： (1)廣告受眾對廣告的認(rèn)知，首先是覺察廣告信息，進(jìn)而是產(chǎn)生對廣告內(nèi)容，特別是商品獨特性的認(rèn)識。這個廣告向我們傳達(dá)BOSE耳機(jī)超立體聲音效，彷佛置身在其中一樣，表現(xiàn)BOSE耳機(jī)的完美音箱。然而，這只是廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生的第一步效果； (2)該廣告把BOSE耳機(jī)超立體聲音效置于具體情景中，運用戲劇性和夸張的手法在情感上引發(fā)廣告受眾的喜愛甚至是偏好，使消費者產(chǎn)生興趣和態(tài)度轉(zhuǎn)變，這就使廣告產(chǎn)生了第二

35、步的效果； (3)廣告受眾若是相信了該商品所具備的價值，即滿足了自己心中認(rèn)定的需求和欲望，自然就會產(chǎn)生對該商品的信任并購買該商品。消費者由感覺廣告信息到實施購買行動，這就說明廣告的勸服是強(qiáng)有力的。由此，廣告的目的就初步達(dá)到了。 評判標(biāo)準(zhǔn)：可根據(jù)上述理論緊密結(jié)合廣告案例做出評析，未結(jié)合案例分析的，即使要點全對，也只能給一半分；如果有自己提出的另一理論，且能自圓其說，無邏輯沖突，且文字通順，亦可給分。題庫六一、判斷題（每小題2分，共20分。在每小題后面的括號中，認(rèn)為正確的畫“”，錯誤的畫“”）1廣告的制作應(yīng)樹立客體意識，以廣告受眾為中心并受市場和消費者制約，廣告文案的寫作作為廣告活動的必然組成部分

36、，自然也毫不例外。( )2實際上人們對廣告作品的解讀大都是一樣的。( )3名人所作的廣告是可信的。( )4要鞏固消費者的品牌感受，（商標(biāo)）品牌就不能擴(kuò)展。( )5廣告的效益性要通過真實性反映出來。( )6廣告創(chuàng)意是將“原有的許多舊要素作新的組合?！? )7不同的廣告媒體，其文案的構(gòu)成要素是相同的。( )8文案不只是對廣告主負(fù)責(zé)，更要對廣大受眾負(fù)責(zé)；文案不僅要說廣告主愛聽的話，而且要說出預(yù)定的和實際的廣告受眾要聽的話；更要說出實際廣告受眾心里想說、要說，卻尚未說出的話。( )9廣告是訴諸廣大受眾的，不必有針對性。( ) 10.系列廣告往往出現(xiàn)在同一媒體中，形式上富于變化，主題上也不完全相同。( )二、填充題（每空1分，共10分） 11.廣告文案所傳達(dá)的是廣告作品中深具說服力的_信息，它是對廣告創(chuàng)意的深化和再創(chuàng)造。 12.廣告文案以廣告作品的一 為寫作前提。廣告文案在廣告中往往起著表達(dá)_和傳達(dá) 的重要作用。 13.廣告文案作為廣告的一個重要組成部分，它總是以準(zhǔn)確體現(xiàn)_和有效溝通一_并產(chǎn)生該廣告的一 一為其寫作目的。 14.系列廣告通過畫面和文案將廣告主體信息的不同 一作逐項介紹，使這一系列組內(nèi)的各幅廣告_表現(xiàn)一個全面的信息。 15.廣告文案內(nèi)容的創(chuàng)造性，指文案在內(nèi)容真實、科學(xué)的基礎(chǔ)上表達(dá)的 性。三、名詞解釋（每小題5分，共10分）16商品廣告文案17