教學(xué)課件·市場調(diào)查與預(yù)測第二版

1、21世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材市場營銷系列市場調(diào)查與預(yù)測（第二版）第1章 市場調(diào)查概述本章主要內(nèi)容市場調(diào)查在管理決策中的作用 市場調(diào)查的應(yīng)用 市場調(diào)查方案的設(shè)計市場調(diào)查的管理第1章 市場調(diào)查概述本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 了解市場調(diào)查的概念；理解市場調(diào)查對市場營銷和經(jīng)營決策的作用；了解市場調(diào)查的發(fā)展和現(xiàn)狀以及面臨的機會和挑戰(zhàn)；了解市場調(diào)查的市場結(jié)構(gòu)；學(xué)習(xí)市場調(diào)查方案的設(shè)計方法和步驟；掌握市場調(diào)查管理技能。 市場調(diào)查在管理決策中的作用市場調(diào)查的定義 市場調(diào)查是指對與營銷決策有關(guān)的市場信息和數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)的計劃、設(shè)計、收集和分析，并把分析結(jié)果向管理者溝通和報告的過程。 市場調(diào)查在管理決策中的作用 市場調(diào)查的基本功能 現(xiàn)

2、狀描述問題診斷趨勢預(yù)測 市場調(diào)查在管理決策中的作用 市場調(diào)查的分類 應(yīng)用性市場調(diào)查基礎(chǔ)性市場調(diào)查 市場調(diào)查在管理決策中的作用 市場調(diào)查與管理決策 發(fā)展戰(zhàn)略決策 競爭決策 營銷決策新產(chǎn)品開發(fā)決策、細(xì)分市場決策、營銷渠道決策、廣告決策、價格決策 市場調(diào)查在管理決策中的作用 市場調(diào)查與市場營銷 市場環(huán)境調(diào)查正確把握市場環(huán)境和現(xiàn)狀、了解市場發(fā)展趨勢顧客消費行為調(diào)查 了解顧客反應(yīng)和消費行為顧客滿意度調(diào)查 了解顧客滿意度、流失率和忠誠度競爭分析 市場調(diào)查的應(yīng)用 市場調(diào)查的開展 明確開展市場調(diào)查的必要性 展開有效的市場調(diào)查 市場調(diào)查的應(yīng)用邊際收益低高市場規(guī)模小成本可能大于收益，不必要進(jìn)行市場調(diào)查。如修理眼鏡

3、的螺絲刀，輪胎的延伸閥，等收益可能大于成本，可以開展市場調(diào)查。如，十分昂貴的服裝，大型專業(yè)化工業(yè)設(shè)備等。在決定實施調(diào)查前從已有信息中了解所有能夠了解的東西。大收益可能大于成本，可以開展市場調(diào)查。如，名牌食品，功能性牙刷等。在決定實施調(diào)查前從已有信息中了解所有能夠了解的東西。收益極有可能大于成本，應(yīng)該開展市場調(diào)查。如，專用醫(yī)療設(shè)備，高清晰度電視等。明確開展市場調(diào)查的必要性是否進(jìn)行市場調(diào)查的決策 市場調(diào)查的應(yīng)用 市場調(diào)查的使用者 外部用戶 供應(yīng)商 特許經(jīng)營者 內(nèi)部用戶 營銷經(jīng)理 高層管理者 其他內(nèi)部使用者 市場調(diào)查的應(yīng)用 市場調(diào)查的提供者 企業(yè)的市場調(diào)查機構(gòu) 市場調(diào)查服務(wù)提供商 其他（政府的統(tǒng)計部

4、門、大學(xué)的市場研究中心、經(jīng)濟研究部門等）市場調(diào)查的應(yīng)用市場調(diào)查的使用者市場調(diào)查的用戶外部用戶內(nèi)部用戶市場營銷部門其他部門高級管理人員定價委員會品牌經(jīng)理新產(chǎn)品開發(fā)廣告促銷銷售物流產(chǎn)品工程師財務(wù)制造法律人力資源供應(yīng)商特許經(jīng)營者市場調(diào)查方案的設(shè)計市場調(diào)查方案的設(shè)計步驟 定義問題確定調(diào)查目標(biāo)制定調(diào)查計劃選擇調(diào)查方法收集數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)報告調(diào)查結(jié)果抽樣設(shè)計市場調(diào)查方案的設(shè)計定義問題 為什么要尋找這些信息？這些信息是否已經(jīng)存在？問題確實存在答案嗎？ 通過試探性調(diào)查界定問題和機會 市場調(diào)查方案的設(shè)計確定調(diào)查目標(biāo) 調(diào)查目標(biāo)必須切實可行 管理決策與調(diào)查目標(biāo) 將調(diào)查目標(biāo)表述為假設(shè)形式 市場調(diào)查方案的設(shè)計制定調(diào)查計劃

5、描述性調(diào)查 描述性調(diào)查試圖回答諸如誰、什么、何時、何地和怎樣等問題。 因果性調(diào)查 調(diào)查人員要考察一個變量是否導(dǎo)致或決定另一個變量的值。 市場調(diào)查方案的設(shè)計選擇調(diào)查方法 調(diào)查法觀察法實驗法 市場調(diào)查方案的設(shè)計抽樣設(shè)計 樣本 隨機樣本 市場調(diào)查方案的設(shè)計收集數(shù)據(jù) 訪談 觀察市場調(diào)查方案的設(shè)計分析數(shù)據(jù) 頻次分析 多變量技術(shù) 市場調(diào)查方案的設(shè)計準(zhǔn)備和撰寫調(diào)查報告 口頭報告 書面報告市場調(diào)查管理市場調(diào)查管理的主要內(nèi)容調(diào)查項目的申請和預(yù)算組織與協(xié)調(diào)調(diào)查過程管理調(diào)查結(jié)果的跟蹤和反饋。 第2章定性調(diào)研與二手資料的獲取 第2章定性調(diào)研與二手資料的獲取 本章主要內(nèi)容：資料來源的類別定性調(diào)研 二手資料的獲取第2章定

6、性調(diào)研與二手資料的獲取 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 了解資料來源的類別；了解定性調(diào)研的含義與類別；掌握投射法的內(nèi)涵與方法；了解二手資料的特點；認(rèn)識二手資料的作用及來源；掌握二手資料的判斷方法。 資料來源的類別一手資料和二手資料內(nèi)部資料和外部資料普查資料、重點調(diào)查資料和典型調(diào)查資料定性調(diào)研定性調(diào)研的含義是調(diào)研結(jié)果不經(jīng)過量化或數(shù)量分析，它與定量市場調(diào)研相互補充、相輔相成，是市場調(diào)研中一種不可或缺的方法。 定性調(diào)研定性調(diào)研的類別直接法焦點小組訪談法深度訪談法 間接法 投射法 定性調(diào)研焦點小組訪談法 含義：是指由一個經(jīng)過訓(xùn)練的主持人以一種無結(jié)構(gòu)的方式與一個小組的被訪者交談，主持人負(fù)責(zé)組織討論，從而獲取對一些有關(guān)問題

7、的深入了解。 定性調(diào)研深度訪談法 含義：是指事先不擬定調(diào)查問卷、調(diào)查提綱或調(diào)查的標(biāo)準(zhǔn)程序，通過調(diào)研人員與被調(diào)查者就某些問題自由交談而獲得信息的一種資料收集方法。 定性調(diào)研深度訪談法的工作流程 明確訪問主題訪問前準(zhǔn)備選擇合適對象介紹說明交談致謝拒訪定性調(diào)研深度訪談法的訪談技巧 當(dāng)一名好聽眾 恰當(dāng)?shù)慕庹f和提問 巧妙主題引導(dǎo) 二手資料的獲取 二手資料也叫間接資料，是指以前已經(jīng)收集好的，但不一定與當(dāng)前問題有關(guān)的信息資料。 政府部門的統(tǒng)計資料、信息服務(wù)機構(gòu)的調(diào)查報告、大學(xué)和科研機構(gòu)的研究報告、媒體信息和企業(yè)的內(nèi)部資料等，都是市場調(diào)查的間接資料來源。二手資料的獲取二手資料的作用 提供大量市場信息資料 二手

8、資料是市場調(diào)研問題確定的基礎(chǔ) 為正式的市場調(diào)研提供必要的依據(jù) 揭示在調(diào)查過程中可能存在的困難與障礙 二手資料的獲取二手資料的優(yōu)點 適用范圍廣，資料數(shù)量多 經(jīng)濟快捷，降低調(diào)查成本 受控因素少，獲取方式靈活 相對可靠，比較實用 二手資料的獲取二手資料的缺點信息篩選工作量大 缺乏專業(yè)技術(shù)人員 缺乏相關(guān)性和準(zhǔn)確性 時效性和可得性較差 二手資料的獲取二手資料的來源 內(nèi)部數(shù)據(jù)（銷售數(shù)據(jù)、廣告支出、存貨記錄、銷售人員的報告、分銷成本和價格等 ）外部數(shù)據(jù)（新聞媒體資料、政府統(tǒng)計資料、行業(yè)統(tǒng)計資料、咨詢公司的情報、因特網(wǎng)） 二手資料的獲取二手資料的來源二手資料 內(nèi)部數(shù)據(jù)外部數(shù)據(jù)其他來源商業(yè)來源政府來源行業(yè)數(shù)據(jù)索

9、引指南目錄摘要研究機構(gòu)或?qū)W術(shù)報告專業(yè)調(diào)研公司政府來源人口普查報告行業(yè)期刊專業(yè)團體行業(yè)協(xié)會私營企業(yè)的報告二手資料的獲取評價間接資料的標(biāo)準(zhǔn) 適用性評價 真實性評價 可靠性評價 第3章 量表設(shè)計 第3章 量表設(shè)計 本章主要內(nèi)容態(tài)度測量量表的形式量表的選項設(shè)計第3章 量表設(shè)計 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 理解態(tài)度測量和量表的概念；了解量表的特征；掌握量表的類型；學(xué)習(xí)各種量表的設(shè)計和應(yīng)用。 態(tài)度測量 態(tài)度測量的含義是市場調(diào)研與預(yù)測人員根據(jù)被調(diào)查者的可能認(rèn)識或認(rèn)識態(tài)度，就某一問題列出若干答案，設(shè)計態(tài)度測量表，再根據(jù)被調(diào)查者的選擇來確定其認(rèn)識或認(rèn)識程度（態(tài)度）的行為和過程。 態(tài)度測量態(tài)度測量的作用 態(tài)度測量的作用在于確定

10、所測對象特定屬性的類別或水平。 態(tài)度測量量表的含義 量表是一種用于測量態(tài)度的工具。它是一系列結(jié)構(gòu)化符號和數(shù)字，這些符號和數(shù)字可以按照一定的規(guī)則分配給適用于該量表的人員或他們的行動和態(tài)度。 態(tài)度測量量表的特征 特指 比較性 差距程度 態(tài)度測量量表的類型 定類量表 定序量表 定距量表 定比量表 量表的形式量表的形式間接量表 直接量表 評比量表 語義差別量表 配對比較量表 固定總數(shù)量表 間接量表 間接量表 量表的形式評比量表 是市場調(diào)研中最常用的一種順序量表，調(diào)查者在問卷中事先擬定有關(guān)問題的答案量表，由回答者自由選擇回答。例：重要性測量 -3 -2 -1 0 1 2 3完全不重要 非常重要重要性測量

11、 量表的形式語義差別量表 首先是確定要進(jìn)行測定的事物，然后將對該事物加以描述的形容詞列于量表的兩端，在兩個反義詞之間劃分為若干等級，從而判斷受訪者的意見或態(tài)度。 量表的形式語義差別量表 例：餐飲連鎖店的顧客態(tài)度測量 7 6 5 4 3 2 1食品質(zhì)量好 食品質(zhì)量差 環(huán)境美觀 環(huán)境差 現(xiàn)代化的建筑 老式的建筑 停車場清潔 停車場混亂 服務(wù)態(tài)度好 服務(wù)態(tài)度差 衛(wèi)生整潔 衛(wèi)生亂差量表的形式配對比較量表 配對比較量表給調(diào)查對象提供兩個或兩個以上的同類物體，并要求他們根據(jù)某些標(biāo)準(zhǔn)對這些物體進(jìn)行比較，所獲數(shù)據(jù)具有定序性質(zhì)。 量表的形式配對比較量表例：4款牙膏的配對比較 ABCDA0.500.800.700

12、.40B0.200.500.300.15C0.300.700.500.35D0.600.850.650.50合計1.602.852.151.40量表的形式固定總數(shù)量表 在固定總數(shù)量表中，調(diào)研人員例舉出若干答案，被調(diào)查者根據(jù)自己的認(rèn)識程度給每個答案評分，不管分?jǐn)?shù)如何分配，各答案分?jǐn)?shù)的總和必須是一個固定數(shù)值（通常是100分） 固定總數(shù)量表常用于不同商標(biāo)產(chǎn)品的比較，以調(diào)查消費者對品牌的偏好；也可用于對同一問題的不同因素之間重要性程度的比較。 量表的形式 固定總數(shù)量表 例：電視機品牌例如，在選購電視機時，下列因素的重要程度如何？（請打分，總分為100分）質(zhì)量（ ） 價格（ ） 品牌（ ） 售后服務(wù)（

13、） 安裝（ ）量表的形式瑟斯頓量表 瑟斯頓量表的建立方式是由調(diào)查人員先擬定幾十條甚至一兩百條有關(guān)態(tài)度調(diào)查的語句，然后再選定一批特定的測試對象作為評定者，針對上述提供的數(shù)條語句由測試對象自己做出判斷。 量表的形式李克特量表 李克特量表要求被調(diào)查者表明對某一表述是贊成還是否定，測量人們在態(tài)度上的差別。 量表選項設(shè)計 類別數(shù)目和奇偶性 平衡量表和非平衡量表 強制性和非強制性量表 第4章 調(diào)查問卷設(shè)計第4章 調(diào)查問卷設(shè)計本章主要內(nèi)容調(diào)查問卷概述調(diào)查問卷的基本結(jié)構(gòu)問題設(shè)計對調(diào)查問卷的評價第4章 調(diào)查問卷設(shè)計本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 理解與調(diào)查問卷有關(guān)的概念；理解調(diào)查問卷設(shè)計的基本結(jié)構(gòu)；學(xué)會在不同訪問方式下所使用的不

14、同問卷的設(shè)計技術(shù)；了解調(diào)查問卷的不同種類；掌握調(diào)查問卷的設(shè)計方法能夠用信度和效度評價問卷。 調(diào)查問卷概述 調(diào)查問卷和問卷設(shè)計的含義 調(diào)查問卷，也叫調(diào)查表、訪問表格或詢問工具，它是一種以書面形式了解被調(diào)查對象的反應(yīng)和看法，并以此獲得資料和信息的載體。 問卷設(shè)計是依據(jù)調(diào)查的目的，開列所需了解的項目，并以一定的格式，將其有序地排列組合成調(diào)查表的活動過程。調(diào)查問卷概述 調(diào)查問卷的特征 易于回答易于記錄易于整理統(tǒng)計易于辨別回答調(diào)查問卷概述 調(diào)查問卷的功能 把研究目標(biāo)轉(zhuǎn)化為特定的問題；使問題和回答范圍標(biāo)準(zhǔn)化；通過措辭、問題流程和卷面形象來獲取應(yīng)答者的合作，并在整個談話中激勵被訪問者；可作為調(diào)查的永久記錄；

15、能加快數(shù)據(jù)分析的進(jìn)程，如利用能被計算機掃描的問卷來快速處理原始數(shù)據(jù)。調(diào)查問卷概述 調(diào)查問卷設(shè)計的要求 與所需資料相適應(yīng) 便于被調(diào)查者回答 便于調(diào)查人員調(diào)查工作 便于問卷結(jié)果的處理 調(diào)查問卷概述 調(diào)查問卷設(shè)計程序 確定調(diào)研問題收集問卷設(shè)計的相關(guān)資料設(shè)計問卷問卷評估與修改獲得認(rèn)同問卷預(yù)測試與修改定稿與印刷調(diào)查問卷的基本結(jié)構(gòu) 調(diào)查問卷的組織結(jié)構(gòu) 眉頭部分 開場白/前言 篩選部分 主體部分 背景資料部分 結(jié)束語 調(diào)查問卷的基本結(jié)構(gòu) 調(diào)查問卷結(jié)構(gòu)的變通 小組討論問卷結(jié)構(gòu) 電話調(diào)查問卷結(jié)構(gòu) 郵寄調(diào)查問卷結(jié)構(gòu) 問題設(shè)計 問題的分類 按問題的功能分類 市場調(diào)查問卷的問題可分為心理調(diào)節(jié)性問題、過濾性問題、控制性

16、問題和實質(zhì)性問題。 按問題的格式分類 市場調(diào)查問卷中的問題可分為封閉回答式問題和開放回答式問題兩大類型。 按要收集的資料性質(zhì)分類 市場調(diào)查問卷中的問題可分為事實問句、意見問句和解釋問句。 問題設(shè)計 開放式問題的設(shè)計 概念所謂開放回答式問題，是指所提問題并不列出所有可能的備選答案，而是由被調(diào)查者自由作答的問題。特點一般提問比較簡單，回答比較真實，以期發(fā)現(xiàn)調(diào)查者想不到的信息。但開放回答式問題的答案結(jié)果不規(guī)范，回答方式各異，難以統(tǒng)計整理，不易作定量分析。 問題設(shè)計 開放式問題的設(shè)計 應(yīng)用開放式問題特別適用于探索性調(diào)查。 問題設(shè)計 開放式問題主要設(shè)計方法： 自由式回答法 字詞聯(lián)想法再確認(rèn)法回憶法文句完

17、成法 漫畫測試法 圖畫故事完成法 問題設(shè)計 封閉式問題的設(shè)計 概念所謂封閉回答式問題，是指事先已經(jīng)設(shè)計了各種可能答案的問題，被調(diào)查者可從中挑選一個或幾個現(xiàn)成答案的提問方式。 特點這種問題由于答案標(biāo)準(zhǔn)化，不僅回答方便，而且易于問卷的整理和統(tǒng)計分析。但封閉回答式問題也有其弱點：一是容易造成強迫式回答；二是給草率應(yīng)付的調(diào)查對象提供了亂答的條件。 問題設(shè)計 封閉式問題幾種設(shè)計方法： 是否法 多項選擇法 順位法 成對比較法 項目核對法 數(shù)值分配法 語意差別法 數(shù)值尺度法 問題設(shè)計 問題設(shè)計時應(yīng)注意的幾個問題 提的問題要具體，避免過于籠統(tǒng) 不能詢問超越大多數(shù)被調(diào)查者能力的問題 提問要中性化，避免帶有傾向性

18、或暗示性的問題 問題的備選答案要完整互斥，避免遺漏或相互包含 對調(diào)查問卷的評價信度和效度 信度（reliability）即可靠性，它是指使用相同的研究技術(shù)重復(fù)測量同一對象得到相同結(jié)果的可能性。效度（validity）是指問卷能否真正測量到所要測量的東西，也就是能否達(dá)到測量的目的，是否正確衡量了研究者所要了解屬性的程度。信度僅指測量結(jié)果的可靠程度，不涉及測量所得結(jié)果是否達(dá)到目的；效度則針對測量的目的，考察問卷能否發(fā)揮其測量的功能，考察的是測量的有效程度。 對調(diào)查問卷的評價信度評價 重復(fù)檢驗法是通過對同一測量手段對同一群受訪者前后測量兩次，再根據(jù)兩次測量的相關(guān)系數(shù)測定信度。 交錯法是指調(diào)研人員設(shè)計

19、兩份問卷，每份使用不同的問題，但測量的是同一屬性，讓一群受訪者回答。折半法是將一份問卷中的問題隨機分為兩組（通常要求這兩部分問題數(shù)目相等），然后考察這兩部分的測量結(jié)果的相關(guān)系數(shù)。 對調(diào)查問卷的評價效度評價 表面效度是測量內(nèi)容的適合性和相符性，要看問卷內(nèi)容是否抓住或體現(xiàn)調(diào)查問題的所有或主要特征，能不能實現(xiàn)所欲調(diào)查的目的。 準(zhǔn)則效度是用幾種不同的測量方式或不同指標(biāo)對同一變量進(jìn)行測量時的一致性程度。建構(gòu)效度是調(diào)查結(jié)果與所要調(diào)查屬性的同構(gòu)程度。 第5章 抽樣調(diào)查第5章 抽樣調(diào)查本章主要內(nèi)容抽樣調(diào)查概述抽樣技術(shù)的分類及選擇第5章 抽樣調(diào)查 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 了解抽樣調(diào)查的含義和特點；熟悉抽樣調(diào)查的程序；了解

20、隨機抽樣和非隨機抽樣技術(shù)的類型及其各自的特點；掌握各種抽樣技術(shù)的應(yīng)用方法；理解抽樣誤差的含義及其測算方法。 抽樣調(diào)查概述 調(diào)查的方法 普查 普查就是窮舉調(diào)查總體的各類信息及其特征。 抽樣 抽樣是調(diào)查樣本的信息和特征，樣本是調(diào)查總體中被選擇研究的一個子集。樣本特征，也稱統(tǒng)計量，用于推斷調(diào)查總體的特征。 抽樣調(diào)查概述調(diào)查的方法否是關(guān)注個體案例無破壞性有破壞性調(diào)研的特性低高非抽樣誤差的成本高低抽樣誤差的成本大小調(diào)研對象的特征變化小大調(diào)研總體（或母體）大小長短調(diào)研周期大小預(yù)算普查抽樣方法評價指標(biāo)抽樣和普查方法的選擇條件 抽樣調(diào)查概述 幾個基本概念 總體是指根據(jù)調(diào)查計劃的目的所規(guī)定的調(diào)查整體。定義總體是

21、要解決：總體的范圍、性質(zhì)和構(gòu)成。 樣本是由一定數(shù)量的樣本單位組成，能代表總體的子集。樣本單位是按一定的抽樣方法從總體中抽取出來，是調(diào)查中最基本的被調(diào)查對象。 抽樣調(diào)查概述 幾個基本概念 抽樣是指在抽樣調(diào)查時采用一定的方法，抽選具有代表性的樣本，以及各種抽樣操作技巧和工作程序等的總稱。抽樣調(diào)查是指從調(diào)查總體中抽選出一部分要素作為樣本，對樣本進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)抽樣所得的結(jié)論推斷總體特征的一種專門性的調(diào)查活動。 抽樣技術(shù)，主要有隨機抽樣和非隨機抽樣兩大類。 抽樣調(diào)查概述 幾個基本概念 抽樣誤差是指因使用樣本而產(chǎn)生的誤差。誤差產(chǎn)生的原因：樣本選擇的方法和樣本的大小。 抽樣調(diào)查概述 抽樣調(diào)查的特點 抽樣調(diào)

22、查節(jié)省人力、物力和財力 抽樣調(diào)查更省時，收效更快 抽樣調(diào)查具有更高的準(zhǔn)確性 抽樣調(diào)查能大大提高資料收集的廣度和深度 抽樣調(diào)查概述 抽樣調(diào)查的適用范圍 對一些不可能或不必要進(jìn)行全面調(diào)查的項目，最宜用抽樣調(diào)查方式解決 在經(jīng)費、人力、物力和時間有限的情況下，采用抽樣調(diào)查方式，可節(jié)省開支，爭取時效，用比較少的人力、物力和時間，達(dá)到滿意的調(diào)查效果。 運用抽樣調(diào)查對全面調(diào)查或普查進(jìn)行驗證 對某種總體的假設(shè)進(jìn)行檢驗，判斷這種假設(shè)的真?zhèn)我詻Q定行為的取舍時，也經(jīng)常利用抽樣調(diào)查來測定 抽樣調(diào)查概述 抽樣調(diào)查的一般程序 抽樣框架的確定和個體編號確定調(diào)查總體選擇調(diào)查樣本實施調(diào)查測算結(jié)果抽樣技術(shù)的分類及選擇 抽樣技術(shù)指

23、在抽樣調(diào)查時采用一定的方法，抽選具有代表性的樣本，以及各種抽樣操作技巧和工作程序等的總稱。 抽樣技術(shù)可以分為隨機抽樣技術(shù)和非隨機抽樣技術(shù)兩大類 抽樣技術(shù)的分類及選擇抽樣技術(shù)隨機抽樣技術(shù)非隨機抽樣技術(shù)簡單隨機抽樣系統(tǒng)隨機抽樣分層隨機抽樣分群隨機抽樣多階段隨機抽樣任意抽樣判斷抽樣配額抽樣固定樣本連續(xù)法滾雪球抽樣抽樣技術(shù)的分類及選擇 隨機抽樣隨機抽樣技術(shù)又稱為概率抽樣，是對總體中每一個體都給予平等的抽取機會的抽樣技術(shù)。 抽樣技術(shù)的分類及選擇 隨機抽樣技術(shù)的特點 優(yōu)點 隨機抽樣既能省時、省力、省費用，又能較快地取得調(diào)查的結(jié)果，同時抽取的樣本可以大致上代表總體。 隨機抽樣技術(shù)能夠計算調(diào)查結(jié)果的可靠程度，

24、可通過概率來計算推算值與實際值的差異，即抽樣誤差，并將誤差控制在一定范圍內(nèi)。 抽樣技術(shù)的分類及選擇 隨機抽樣技術(shù)的特點缺點 對所有調(diào)查樣本都給予平等看待，難以體現(xiàn)重點 需要具有一定專業(yè)技術(shù)的人員進(jìn)行抽樣和資料分析，一般調(diào)查人員難以勝任。 抽樣技術(shù)的分類及選擇 非隨機抽樣的特點 非隨機抽樣技術(shù)按一定的主觀標(biāo)準(zhǔn)抽選樣本，可以充分利用已知資料，選擇較為典型的樣本，使樣本能更好的代表總體 可以縮小抽樣范圍，節(jié)約調(diào)查時間、調(diào)查人員和費用。主要不足是無法判斷其誤差，無法檢查調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性。 抽樣技術(shù)的分類及選擇 簡單隨機抽樣 是對調(diào)查總體不進(jìn)行任何分組、排隊，完全憑著偶然的機會從中抽取個體加以調(diào)查。 簡

25、單隨機抽樣技術(shù)常用的有抽簽法和隨機數(shù)碼表法。抽樣技術(shù)的分類及選擇 系統(tǒng)隨機抽樣是隨機抽樣中使用最廣泛的方法之一。系統(tǒng)或等距隨機抽樣，是在總體中先按一定標(biāo)志順序排隊，并根據(jù)總體單位數(shù)和樣本數(shù)計算出抽選距離，然后按相同的距離或間隔抽選樣本。 抽樣技術(shù)的分類及選擇 系統(tǒng)隨機抽樣系統(tǒng)隨機抽樣同簡單隨機抽樣相比，更為經(jīng)濟有效，應(yīng)用的難度更小，完成的時間更短。 系統(tǒng)隨機抽樣可使抽中的個體比較均勻地分布在調(diào)查總體中，尤其當(dāng)被研究現(xiàn)象的標(biāo)志變異程度較大，而在實際工作中又不可能抽選更多的樣本個體時，這種方式更為有效， 抽樣技術(shù)的分類及選擇 分層隨機抽樣分層隨機抽樣技術(shù)在市場調(diào)查中較多地被采用它是先將調(diào)查總體的所

26、有個體按某種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類（組），然后在各類（組）中采用簡單隨機抽樣或系統(tǒng)隨機抽樣方式抽取樣本個體的一種抽樣方式。 抽樣技術(shù)的分類及選擇分層隨機抽樣分層隨機抽樣有兩種形式：等比例分層抽樣和非等比例分層抽樣 抽樣技術(shù)的分類及選擇分群隨機抽樣 分群隨機抽樣是“一批批”地抽取樣本單位。調(diào)查人員若想使用分群隨機抽樣的方法來確定調(diào)查樣本，就必須將總體分成若干群，隨后再給它們逐一編號，最后根據(jù)隨機數(shù)碼表的數(shù)字出現(xiàn)次序，抽取它們中的若干群構(gòu)建成一個調(diào)查樣本。 運用分群抽樣技術(shù)抽取樣本，抽選工作比較簡易方便，選中的單位比較集中，但是由于樣本單位集中在某些群體，而不能均勻分布在總體中，如果群與群之間差異較大，那么

27、抽樣誤差就會增大。 抽樣技術(shù)的分類及選擇多階段隨機抽樣 多階段隨機抽樣也稱多級抽樣，就是將調(diào)查分成兩個或兩個以上的階段進(jìn)行抽樣。第一階段先將總體按照一定的規(guī)范分成若干抽樣單位，稱之為一級抽樣單位（或稱初級抽樣單位），再把抽中的一級抽樣單位分成若干更小的二級抽樣單位，然后再把抽中的二級抽樣單位分成三級抽樣單位等等，這樣就形成一個多階段抽樣過程。 抽樣技術(shù)的分類及選擇任意抽樣 在調(diào)查對象范圍內(nèi)隨意抽選一定數(shù)量的樣本進(jìn)行調(diào)查。 任意抽樣有兩種常用方法： “街頭攔人法”和“空間抽樣法”。任意抽樣技術(shù)的應(yīng)用：適用于非正式的探測性調(diào)查，或調(diào)查前的準(zhǔn)備工作。一般在調(diào)查總體中每一個體都是同質(zhì)時，才能采用此類方

28、法。抽樣結(jié)果偏差較大，可信程度較低。 抽樣技術(shù)的分類及選擇判斷抽樣 調(diào)查人員根據(jù)“最符合調(diào)查對象特征”的原則來確定自己的調(diào)查樣本。 判斷抽樣有兩種做法：專家判斷選擇抽樣和利用統(tǒng)計判斷選擇樣本。抽樣技術(shù)的分類及選擇判斷抽樣 判斷抽樣的應(yīng)用：判斷抽樣法具有簡便、易行、及時，符合調(diào)查目的和特殊需要可以充分利用調(diào)查樣本的已知資料，被調(diào)查者配合較好，資料回收率高等優(yōu)點。易發(fā)生因主觀判斷而造成的抽樣誤差，無法計算抽樣誤差和可信程度。 判斷抽樣法適合在調(diào)查總體中各調(diào)查單位差異較小，調(diào)查單位數(shù)量比較少，選擇的樣本有較大代表性時采用。抽樣技術(shù)的分類及選擇配額抽樣 配額抽樣方法與分類隨機抽樣方法很相似。調(diào)查人員如

29、果對調(diào)查總體的結(jié)果特征有較為詳細(xì)的了解，在不具備采用隨機抽樣條件的情況下，可以嘗試配額抽樣方法。 這種方法同分層抽樣有相似的地方，都是事先對總體中所有單位按其屬性、特征分類，這些屬性、特征我們稱之為控制特征。 抽樣技術(shù)的分類及選擇配額抽樣 配額抽樣與判斷抽樣也有區(qū)別：一是抽取樣本的方式不同。二是抽樣要求不同。三是抽樣方法不同。配額抽樣可分為獨立控制配額抽樣和非獨立控制配額抽樣。 抽樣技術(shù)的分類及選擇固定樣本連續(xù)調(diào)查法 固定樣本連續(xù)調(diào)查法是把選定的樣本單位固定下來，進(jìn)行長期調(diào)查。例如，工商企業(yè)調(diào)查或住戶調(diào)查等。這種調(diào)查方法的調(diào)查對象穩(wěn)定，可以及時、全面獲得各種可靠的資料，具有費用低、效果好的優(yōu)點

30、，所以在市場調(diào)查中也是普遍采用的一種較好的方法。固定樣本連續(xù)調(diào)查法最大的缺點是，調(diào)查戶登記、記賬的工作量較大，長年累月的記賬，負(fù)擔(dān)較重，難以長期堅持。抽樣技術(shù)的分類及選擇滾雪球抽樣 滾雪球抽樣也稱為推薦抽樣。 通常采用隨機方式選擇一組調(diào)查對象或個體，在對他們進(jìn)行調(diào)查后，根據(jù)他們所提供的信息由他們推薦選擇下一組調(diào)查對象或個體。這樣，通過上一組選擇下一組，像滾雪球一樣一波一波地繼續(xù)下去，直至調(diào)查結(jié)束。滾雪球技術(shù)的主要優(yōu)點表現(xiàn)在，通過對調(diào)查總體設(shè)定期望的特征，從而增強了樣本個體的相似性。因此，采用這種方法所產(chǎn)生的抽樣誤差比較小，成本比較低。 抽樣技術(shù)的分類及選擇抽樣技術(shù)的選擇及比較 對抽樣誤差大小的

31、要求 調(diào)查對象本身的特點 人力、物力、經(jīng)費和時間等各種調(diào)查條件 抽樣技術(shù)的分類及選擇抽樣誤差 在不違背隨機原則的情況下必然出現(xiàn)的誤差，它是抽樣調(diào)查固有的代表性誤差影響抽樣誤差大小的因素有：總體單位之間的標(biāo)志變異程度。抽樣誤差大小與總體標(biāo)準(zhǔn)差大小是成正比例關(guān)系。樣本單位的數(shù)目多少與抽樣誤差大小有關(guān)。抽樣誤差的大小與樣本單位數(shù)成反比例關(guān)系。抽樣方法的不同，抽樣誤差大小也不同。 抽樣技術(shù)的分類及選擇抽樣誤差的測定 平均數(shù)重復(fù)抽樣誤差的計算 =2/n平均數(shù)不重復(fù)抽樣誤差的計算 =2/n*(1-n/N)成數(shù)重復(fù)抽樣誤差的計算 =p(1-p)/n成數(shù)不重復(fù)抽樣誤差的計算 =p(1-p)/n*(1-n/N)

32、抽樣技術(shù)的分類及選擇抽樣誤差的控制 準(zhǔn)確選定抽樣方法。 正確確定樣本數(shù)目。 加強組織領(lǐng)導(dǎo)。第6章 實地調(diào)查第6章 實地調(diào)查本章主要內(nèi)容觀察法小組訪談法詢問法固定樣本調(diào)查實驗法 第6章 實地調(diào)查本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 了解觀察法的含義、特點、分類；掌握觀察法的具體應(yīng)用；掌握小組訪談法的策劃及訪談提綱的設(shè)計；掌握詢問法具體方式的應(yīng)用；掌握固定樣本調(diào)查的應(yīng)用；掌握實驗法的實驗設(shè)計及具體應(yīng)用；能夠分別或綜合運用所學(xué)實地調(diào)查方法，獲得可靠的信息資料。觀察法 觀察法的概念 觀察法是指市場調(diào)查者憑借自己的感官和各種記錄工具，深入調(diào)查現(xiàn)場，觀察和記錄被調(diào)查對象的行為或狀況，以收集市場信息的一種方法。 觀察法 觀察法的使

33、用條件 所需信息必須是能觀察到的或者是從能觀察到的行為中推斷出來所要觀察的行為必須是重復(fù)的、頻繁的或在某些方面是可預(yù)測的所需觀察的行為必須是相對短期的，如果購買決策的因素比較復(fù)雜、行為決策時間較長，則不宜采用這種方法觀察法 觀察法的特點 觀察法中的觀察是指觀察者根據(jù)某種需要，有目的、有計劃地收集市場資料、研究市場問題的過程。觀察法要求對觀察對象進(jìn)行系統(tǒng)、全面的觀察。觀察法要求觀察人員盡量運用科學(xué)的觀察工具將觀察結(jié)果記載下來，增強資料的翔實性。觀察法的觀察結(jié)果是當(dāng)時正在發(fā)生的、處于自然狀態(tài)下的市場現(xiàn)象。觀察法 觀察法的分類 實驗觀察：是在人為設(shè)計的環(huán)境中進(jìn)行的觀察。 非實驗觀察：是在自然狀況下進(jìn)

34、行觀察，所有參與的人和物都不受控制。結(jié)構(gòu)式觀察：是在事先根據(jù)調(diào)查的目的，對觀察的內(nèi)容、步驟作出規(guī)定，據(jù)此來實施觀察。 無結(jié)構(gòu)式觀察：通常只規(guī)定調(diào)查的目的和任務(wù)，調(diào)查者可以按照調(diào)查目的的要求確定觀察的內(nèi)容。觀察法 觀察法的分類 直接觀察：是調(diào)查者直接加入到調(diào)查的情景之中進(jìn)行觀察。間接觀察：又稱實際痕跡測量法，是調(diào)查者不直接介入所調(diào)查的情況，而是通過觀察被調(diào)查對象的某種痕跡和行為，來推斷被調(diào)查對象的情況。公開觀察：適用于被調(diào)查者知道調(diào)查者的身份，在這種情況下，目標(biāo)要求明確，可以有針對性地為調(diào)查者提供所需的資料。 非公開觀察：調(diào)查者在觀察過程不暴露自己的身份，使被觀察者在不受干擾的情況下真實地表現(xiàn)自

35、己，這樣觀察的結(jié)果會更加真實可靠。 觀察法 觀察法的分類 人工觀察：是調(diào)查者直接在觀察現(xiàn)場記錄有關(guān)內(nèi)容，由調(diào)查者根據(jù)實際情況對觀察到的現(xiàn)象作出合理的推斷。儀器觀察：是隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，一些先進(jìn)的設(shè)備、手段，如攝像機、掃描儀、交通計數(shù)器、監(jiān)測器、閉路電視、眼睛軌跡測量器等進(jìn)入調(diào)查領(lǐng)域而出現(xiàn)的一種新的觀察方法。 觀察法 觀察工具 感覺人的器官在市場調(diào)查中的作用輔助手段視覺眼睛行為觀察（廣告牌效果檢驗）望遠(yuǎn)鏡、顯微鏡照相、電影、電視聽覺耳朵談話觀察（顧客的言談）助聽器、錄音機、噪聲測量儀觸覺手指、手掌表面檢驗（紋路、結(jié)構(gòu)、皮膚）觸式測試儀、盲視儀、金相儀味覺舌、口腔品味化學(xué)分析儀、味料專用分析儀嗅

36、覺鼻食品、香料檢驗香料分析儀觀察法 記錄技術(shù) 卡片 速記 符號 記憶 器材記錄 觀察法觀察法的應(yīng)用 神秘顧客法 神秘顧客法是指由經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)的市場調(diào)查者，在規(guī)定或指定的時間里扮演顧客，對事先設(shè)計的一系列問題逐一進(jìn)行評估或評定的一種調(diào)查方法。 觀察法 觀察法的應(yīng)用觀察顧客法觀察顧客法是指在各種商場中秘密注意、跟蹤記錄顧客的行蹤和舉動，以獲取企業(yè)經(jīng)營所需的信息。 觀察內(nèi)容 ：顧客的購買行為、購物的偏好；顧客對商品價格的反應(yīng)；顧客對商品的評價；顧客留意商品時間的長短；顧客購物路徑；顧客購物的品種和數(shù)量；顧客購物的踴躍程度等等。 觀察法 觀察法應(yīng)用范圍 商品資源觀察 營業(yè)現(xiàn)場觀察 商品庫存觀察 產(chǎn)品的

37、質(zhì)量調(diào)查 廣告效果觀察 小組訪談法 小組訪談法又稱焦點小組座談會、焦點訪談法，具體做法是選取一組具有代表性的消費者和客戶，在一個裝有單向鏡或錄音錄像設(shè)備的房間里，在主持人的組織下，就某個專題進(jìn)行深入討論。小組訪談?wù){(diào)查的目的在于了解和理解人們對于這一專題的看法以及影響這種看法的原因。 小組訪談法 小組訪談法主要應(yīng)用在以下調(diào)查項目：定位產(chǎn)品或服務(wù)消費者使用態(tài)度測試產(chǎn)品測試概念測試媒體研究廣告效果測試 小組訪談法 小組訪談法的優(yōu)點主要有：可以了解被訪者對某一產(chǎn)品、概念、假設(shè)的感覺及其原因；可以作為定量研究的向?qū)?，來探求定量研究中可能遇到的問題；可對定量研究數(shù)據(jù)作補充，界定或確認(rèn)已得到的一些信息；應(yīng)用

38、范圍廣；資料收集時間短，見效快；所需被訪者人數(shù)少；有監(jiān)控設(shè)備可以使需要調(diào)查結(jié)果的人了解整個過程。 小組訪談法 小組訪談法的缺點是：對甄別條件的設(shè)定、甄別質(zhì)量的控制和主持人的主持水平要求高；所取得的信息是方向性的，不易精確地進(jìn)行定量分析，不能將結(jié)論推及總體；有些涉及隱私、保密等問題，不容易當(dāng)眾詢問；由于受時間的限制，需在有限時間內(nèi)完成規(guī)定的內(nèi)容，容易造成無法深入討論。 小組訪談法 小組訪談的策劃 確定訪談主題，設(shè)計詳細(xì)的訪談提綱 甄選訪談主持人 甄選小組參加人員 確定小組組數(shù) 確定訪談的場所和時間 準(zhǔn)備好所需的設(shè)備 詢問法 詢問法又稱訪問法、采訪法，是市場調(diào)查者采用訪談詢問的方式向被調(diào)查者了解市

39、場情況的一種方法，它是市場調(diào)查中最常見和使用最廣泛的一種方法。詢問調(diào)查的最大特點在于，整個詢問過程是調(diào)查者與被調(diào)查者直接見面，并相互影響、相互作用，是人際溝通的過程。 詢問法 詢問法的分類人員訪問攔截訪問 郵寄問卷調(diào)查電話調(diào)查留置問卷調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查 詢問法 幾種詢問調(diào)查法的比較評價 項目人員訪問攔截訪問電話調(diào)查郵寄問卷留置問卷調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查調(diào)查范圍較窄較窄較窄廣較廣廣調(diào)查對象可控制和選擇可控制和選擇可控制和選擇難以控制和選擇較難控制和選擇較難控制和選擇影響回答的因素能了解控制和判斷能了解控制和判斷無法了解控制和判斷難以了解控制和判斷基本能了解控制和判斷較難了解控制和判斷樣本控制較好差好一般較好差回

40、收率高一般較低低較高較低答卷質(zhì)量高一般較高較低較高較低回答速度可快可慢快最快慢較慢快投入人力較多較少較少少較少少平均費用高低低較低一般低時間長短短較長較長較短詢問法 國外的幾種新型的市場調(diào)查方法 方法含義及評價觸摸屏調(diào)查信息終端配備了觸摸屏系統(tǒng)，提供了一種新型在商店、診所、服務(wù)場所進(jìn)行個人訪談的方法，這種方法的使用量還很小，仍無法分析其利弊。傳真調(diào)查這是近年來收集商業(yè)公司信息的一種有效方法，與郵寄詢問法類似。它的最大優(yōu)點是從目標(biāo)被訪者中收集和傳遞信息的時間大大縮短。有證據(jù)表明，與類似的郵寄詢問法相比，傳真調(diào)查的回答率較高。自動語音調(diào)查復(fù)雜的IVR系統(tǒng)能夠通過電話號碼盤或800、168電話以撥號

41、回答多選題的方法完成自動詢問調(diào)查。這種方法還沒有被廣泛應(yīng)用。但已經(jīng)在物理學(xué)家和其他難以聯(lián)系的消費群體中得到了成功的使用。這種方式使調(diào)查者可以在方便的任何時間進(jìn)行調(diào)查。郵寄磁盤調(diào)查這種方法具有典型的郵寄詢問法的所有優(yōu)缺點，它便于問卷中的跳問，磁盤可以自動地完成這項任務(wù)。同時，磁盤調(diào)查有助于被訪者使用自己的語言，易于顯示各種與問題有關(guān)的圖形。最后，磁盤調(diào)查無需進(jìn)行數(shù)據(jù)錄入。其缺點是被訪者必須擁有且會使用計算機。固定樣本調(diào)查 固定樣本調(diào)查是指研究者應(yīng)用抽樣方法先確定部分個人、家庭、或單位作為固定樣本，然后定期或不定期地從樣本成員那里搜集數(shù)據(jù)的方法。固定樣本調(diào)查的兩種形式：連續(xù)的固定樣本調(diào)查間斷的固定

42、樣本調(diào)查固定樣本調(diào)查 連續(xù)的固定樣本調(diào)查樣本成員按一定的時間間隔向調(diào)查者提供數(shù)據(jù)連續(xù)的固定樣本調(diào)查在消費者購買行為分析、商品存貨水平調(diào)查和廣告媒體研究中應(yīng)用最為普遍。 固定樣本調(diào)查 間斷的固定樣本調(diào)查調(diào)查者根據(jù)需要，不定期地要求樣本成員在接到通知以后提供有關(guān)數(shù)據(jù)。 間斷的固定樣本調(diào)查多為專業(yè)的市場調(diào)研機構(gòu)采用，它們會根據(jù)客戶的要求隨時啟動調(diào)查程序。固定樣本調(diào)查 固定樣本調(diào)查的優(yōu)缺點固定樣本調(diào)查的優(yōu)點信息資料連續(xù)，可以反映不同時期的市場變化，有利于掌握事物的變動趨勢；樣本相對穩(wěn)定，可以及時、全面獲得各種可靠的資料；問卷回收率高，由于調(diào)查對象相對不變，使得調(diào)查難度減少，問卷的回收較高。固定樣本調(diào)查

43、的缺點調(diào)查戶登記、記帳的工作量較大，長年累月的記帳，負(fù)擔(dān)較重，難以長期堅持。實驗法 實驗法是指市場調(diào)查者有目的、有意識地通過改變或控制一個或幾個市場影響因素的實踐活動，來觀察其他因素在這些因素影響下的變動情況，從而認(rèn)識市場現(xiàn)象的本質(zhì)和發(fā)展變化規(guī)律。 實驗?zāi)康氖菫榱俗C明一種變量（通常被稱為自變量，用X表示）的變化，能否引起另一種變量（通常被稱為因變量，用Y表示）隨之變化。 實驗法 實驗設(shè)計及其分類 單一實驗組前后對比實驗 實驗組與對照組對比實驗 實驗組與對照組前后對比實驗 實驗法 實驗效果的測定 科學(xué)性是指檢測指標(biāo)、檢測方法和檢測手段要科學(xué)；統(tǒng)一性是指對不同實驗對象、對前檢測和后檢測，都應(yīng)該使用

44、統(tǒng)一的指標(biāo)、方法和手段去檢測；可重復(fù)性指檢測的結(jié)果必須是穩(wěn)定的、可靠的、可重復(fù)的。 實驗法 實驗結(jié)果的有效性 實驗結(jié)果的有效性是指一次實驗所得出的結(jié)論不僅適用于實驗環(huán)境而且適用于實驗環(huán)境以外的“真實社會”。 包括檢測其內(nèi)部有效性和外部有效性 第7章 調(diào)查人員的培訓(xùn)與管理第7章 現(xiàn)場訪問 本章主要內(nèi)容調(diào)查人員的招聘與培訓(xùn) 調(diào)查質(zhì)量控制與管理 調(diào)查人員現(xiàn)場監(jiān)管 第7章 現(xiàn)場訪問 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 了解調(diào)查人員的基本要求，明確調(diào)查人員應(yīng)具備的條件；熟記調(diào)查人員的崗位職責(zé)，掌握調(diào)查人員的訪談技巧；熟悉調(diào)查誤差的種類和產(chǎn)生的根源，掌握有效控制誤差的方法；明確訪問手冊的內(nèi)容，會編制訪問手冊；熟悉調(diào)查實施過程的

45、監(jiān)管內(nèi)容和方法;了解訪問記錄的基本要求和記錄方法。調(diào)查人員的招聘與培訓(xùn) 調(diào)查人員的基本要求 調(diào)查人員的素質(zhì)要求（政治素質(zhì)、職業(yè)道德修養(yǎng)、敬業(yè)精神） 調(diào)查人員應(yīng)具有較強的業(yè)務(wù)能力（閱讀、表達(dá)、觀察、書寫、隨機應(yīng)變） 身體素質(zhì) 調(diào)查人員的招聘與培訓(xùn)調(diào)查人員的招聘方式 通過當(dāng)?shù)氐膱蠹埢蚓W(wǎng)站等來登招聘廣告；到校園里的專用的海報欄里張貼招聘的廣告；在人才服務(wù)中心和勞務(wù)市場招聘；通過學(xué)校的勤工儉學(xué)部門來招人；通過教師或直接到學(xué)校去招聘；通過職業(yè)介紹的中介機構(gòu)招聘；通過優(yōu)秀訪問員推薦等。 調(diào)查人員的招聘與培訓(xùn)調(diào)查人員的培訓(xùn) 崗位職責(zé)培訓(xùn) 訪談技巧培訓(xùn) 項目操作培訓(xùn) 調(diào)查人員的招聘與培訓(xùn)崗位職責(zé)培訓(xùn) 接觸訪問

46、者 調(diào)查資料要保密 提問要規(guī)范 記錄要清晰準(zhǔn)確 要及時審查 調(diào)查人員的招聘與培訓(xùn)訪談技巧培訓(xùn) 準(zhǔn)備訪談計劃 獲得合作的技巧 活躍氣氛的技巧 詢問問題的技巧 適當(dāng)追問的技巧 整理記錄 調(diào)查人員的招聘與培訓(xùn)項目操作培訓(xùn) 向調(diào)查人員解釋問卷問題 統(tǒng)一問卷填寫方法 分派任務(wù) 訪問準(zhǔn)備 調(diào)查人員的招聘與培訓(xùn)訪問員的培訓(xùn)方式 集中講授 個別指導(dǎo) 模擬訓(xùn)練 現(xiàn)場試訪 調(diào)查質(zhì)量控制與管理拒訪率高的原因 訪問開始時就拒訪的原因 主觀原因（時間緊、沒興趣、怕麻煩、對訪問員不放心）客觀原因（調(diào)查人員行為不當(dāng)、回答問題有困難） 訪問中途時拒訪的原因 問卷太長 問題不好答 問題不便回答 調(diào)查質(zhì)量控制與管理如何控制拒訪率

47、 對組織者和訪問員的控制與管理 優(yōu)化調(diào)查項目的設(shè)計?？茖W(xué)的設(shè)計調(diào)查問卷抓好訪問員的培訓(xùn)。加強訪問員的管理。對受訪者拒訪的解決辦法 區(qū)別對待 消除被訪者的疑慮 調(diào)查質(zhì)量控制與管理調(diào)查中的數(shù)據(jù)誤差的產(chǎn)生 訪問員的誤差 故意誤差（主觀欺騙、誘導(dǎo)被訪者） 非故意誤差（個性特征誤差、誤解誤差、疲勞誤差）受訪者誤差受訪者故意誤差（主觀欺騙、不響應(yīng)）受訪者非故意誤差（誤解、猜測、注意力減弱、干擾和疲勞） 調(diào)查質(zhì)量控制與管理調(diào)查數(shù)據(jù)誤差的控制 對訪問員的故意誤差的控制 監(jiān)督證實 對訪問員的非故意誤差的控制 培訓(xùn) 模擬訓(xùn)練 改變調(diào)查 調(diào)查質(zhì)量控制與管理調(diào)查數(shù)據(jù)誤差的控制 對受訪者故意誤差的控制 匿名、保密、激勵

48、、證實檢查投影技術(shù)：是指訪問員不直接向受訪者提問，而是將問題制作成針對一個與被調(diào)查相似的第三者提出 對受訪者非故意誤差的控制 周密設(shè)計問卷說明和范例程度極端詞的調(diào)整利用提示語 調(diào)查人員現(xiàn)場監(jiān)管 編制訪問手冊 訪問手冊的內(nèi)容一般會包括訪問對象、訪問工作原則、訪問方法、訪問程序、訪問前的準(zhǔn)備、問卷填寫要求與說明、訪問時間安排、費用支付標(biāo)準(zhǔn)和支付時間等一系列確保調(diào)查成功的相關(guān)內(nèi)容。訪問手冊的編寫一般由調(diào)研主管或訪問組織者與調(diào)研設(shè)計者一起編寫。 調(diào)查人員現(xiàn)場監(jiān)管 調(diào)查人員的職責(zé) 項目組長。即調(diào)查項目負(fù)責(zé)人，對整個訪問的時間進(jìn)度、訪問總體質(zhì)量和訪問預(yù)算等負(fù)全部責(zé)任。督導(dǎo)員。督導(dǎo)員是對訪問員進(jìn)行管理和監(jiān)督

49、，并且負(fù)責(zé)問卷的回收與檢查的人員。 訪問員。訪問員是進(jìn)行實地訪問的具體執(zhí)行人員。 復(fù)核員。復(fù)核員是一種特殊的訪問員，是通過重新訪問以驗證訪問員工作真實性的人員。 調(diào)查人員現(xiàn)場監(jiān)管 調(diào)查過程的監(jiān)管 監(jiān)管內(nèi)容 調(diào)查質(zhì)量調(diào)查進(jìn)度 監(jiān)管方法 現(xiàn)場監(jiān)督 問卷審查 電話回訪 實地復(fù)訪 訪問記錄的管理 訪問記錄的種類 當(dāng)場記錄 優(yōu)點是資料完整，不帶偏見缺點是忽視附屬信息和疏漏事后記錄 優(yōu)點：事后記錄可以不破壞訪問員與受訪者的互動，提高對無記名的相信程度。缺點：失真、遺漏 訪問記錄的管理 訪問記錄的管理 開放式問題的記錄 在訪問期間記錄回答；使用應(yīng)答者的語言；不要摘錄或釋義應(yīng)答者的回答；記錄包括與問題的目標(biāo)有

50、關(guān)的一切事物 封閉式問題的記錄 記錄封閉式問題的記錄規(guī)則隨具體問卷變化而變化 第8章 數(shù)據(jù)處理和分析 第8章 數(shù)據(jù)處理和分析 本章主要內(nèi)容數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)分析第8章 數(shù)據(jù)處理和分析 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 了解數(shù)據(jù)處理和分析的意義和要求；掌握數(shù)據(jù)資料的審核、分組、編碼的內(nèi)容和方法；了解調(diào)查數(shù)據(jù)匯總方法的種類，掌握匯總的方法；了解圖表表示匯總數(shù)據(jù)的種類，掌握制作圖表的方法；掌握最常用的數(shù)據(jù)分析各指標(biāo)的計算方法。 數(shù)據(jù)處理 數(shù)據(jù)處理的基本含義 數(shù)據(jù)處理，即數(shù)據(jù)資料處理，是指根據(jù)市場調(diào)查任務(wù)的要求，把調(diào)查所收集到的各種原始數(shù)據(jù)資料進(jìn)行整理，使之條理化、系統(tǒng)化，顯示出能夠反映現(xiàn)象總體特征的綜合資料的工作過程。 數(shù)據(jù)

51、處理 數(shù)據(jù)處理的內(nèi)容對調(diào)查的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行審核；調(diào)查數(shù)據(jù)資料的排序、分類（分組）；調(diào)查數(shù)據(jù)資料的編碼；調(diào)查數(shù)據(jù)資料的匯編及繪制圖表。數(shù)據(jù)處理 數(shù)據(jù)處理的要求和原則 準(zhǔn)確性 及時性 全面性系統(tǒng)性 數(shù)據(jù)處理 調(diào)查數(shù)據(jù)資料的審核內(nèi)容數(shù)據(jù)資料的完整性 數(shù)據(jù)資料的準(zhǔn)確性 數(shù)據(jù)資料的及時性 數(shù)據(jù)資料的一致性 數(shù)據(jù)處理調(diào)查數(shù)據(jù)資料審核的基本步驟 接收核查問卷編輯檢查采取相應(yīng)處理措施 數(shù)據(jù)處理調(diào)查數(shù)據(jù)資料的排序調(diào)查數(shù)據(jù)資料的排序是指把收集到的數(shù)據(jù)資料按照某一數(shù)量標(biāo)志或指標(biāo)數(shù)值的大小順序重新排列。 數(shù)據(jù)處理調(diào)查數(shù)據(jù)資料的分類（分組）數(shù)據(jù)資料分組是指根據(jù)市場調(diào)查任務(wù)的要求和事物本身的特點，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)或標(biāo)志將所調(diào)

52、查的數(shù)據(jù)資料分為若干組成部分或類別的一種統(tǒng)計方法。 數(shù)據(jù)資料分組的方法：事先分組事后分組 數(shù)據(jù)處理調(diào)查數(shù)據(jù)資料的編碼 編碼就是將問卷信息（包括調(diào)查問題和答案）轉(zhuǎn)化為統(tǒng)一設(shè)計的計算機可識別的代碼，以便于對其進(jìn)行數(shù)據(jù)整理與分析。 編碼的作用主要有：減少數(shù)據(jù)錄入和分析的工作量，提高工作效率。將定性數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為定量數(shù)據(jù)，進(jìn)行定量分析。減少誤差。數(shù)據(jù)處理編碼設(shè)計的內(nèi)容問卷的代碼變量的定義（名稱、類型、位數(shù)、對應(yīng)問題等）取值的定義（范圍、對應(yīng)含義）等 數(shù)據(jù)處理編碼設(shè)計的分類根據(jù)問卷結(jié)構(gòu)的不同，可分為結(jié)構(gòu)式問卷編碼設(shè)計非結(jié)構(gòu)式問卷編碼設(shè)計。根據(jù)問卷中問題類型的不同，可分為封閉題編碼設(shè)計半封閉題編碼設(shè)計開放題編

53、碼設(shè)計。根據(jù)編碼設(shè)計的時間與方法不同，可分為前設(shè)計編碼后設(shè)計編碼。 數(shù)據(jù)處理編碼及編碼表的設(shè)計原則 準(zhǔn)確性 便利性 完整性 唯一性 效率 標(biāo)準(zhǔn)化 維護性 數(shù)據(jù)處理調(diào)查數(shù)據(jù)的匯編 匯編就是按照調(diào)查的目的和要求，對分組后的調(diào)查數(shù)據(jù)資料進(jìn)行計算、匯總和編輯，使之成為能反映調(diào)查對象實際情況的系統(tǒng)、完整、集中、簡明的信息資料。 匯編方法 手工匯總技術(shù) 計算機數(shù)據(jù)處理技術(shù) 數(shù)據(jù)處理調(diào)查數(shù)據(jù)的圖表 用圖表表示數(shù)據(jù)資料更簡單、易懂、直觀、形象。 統(tǒng)計表 簡單頻數(shù)表和分組頻數(shù)表 交叉表 統(tǒng)計圖 曲線圖條形圖圓形圖 數(shù)據(jù)分析 數(shù)據(jù)分析的含義 數(shù)據(jù)分析是指根據(jù)調(diào)查目的，采用一定的數(shù)據(jù)分析方法，對通過調(diào)查并經(jīng)過整理的

54、數(shù)據(jù)資料進(jìn)行分組、匯總、檢驗、計算和分析等，得到所調(diào)查現(xiàn)象的本質(zhì)及規(guī)律，進(jìn)而指導(dǎo)實踐的過程。數(shù)據(jù)分析采用的方法主要是統(tǒng)計方法。 數(shù)據(jù)分析 總量指標(biāo)分析 總量指標(biāo)是調(diào)查資料經(jīng)過匯總整理后得到的反映總體規(guī)模和水平的指標(biāo)。一般用絕對數(shù)表示。如市場商品需求總量、地區(qū)人口總數(shù)、商品出口數(shù)量和金額、貨物周轉(zhuǎn)量等?？偭恐笜?biāo)是市場調(diào)查人員進(jìn)行市場調(diào)查與分析的起點，是市場調(diào)查人員在市場調(diào)查活動中最初整理加工的用來描述市場原始狀態(tài)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)?？偭恐笜?biāo)是計算相對指標(biāo)、平均指標(biāo)、變異指標(biāo)等其他指標(biāo)的基礎(chǔ)和依據(jù)。數(shù)據(jù)分析 相對指標(biāo)分析 相對指標(biāo)也稱相對數(shù)，是指兩個有聯(lián)系的指標(biāo)數(shù)值對比的比值。它是用抽象化了的數(shù)值來表示兩

55、個指標(biāo)之間的相互關(guān)系或差異程度。相對指標(biāo)能說明現(xiàn)象的比重、比率、速度和程度；也可以使原來不能直接對比的指標(biāo)，找到共同比較的基礎(chǔ)進(jìn)行比較。數(shù)據(jù)分析 相對指標(biāo)分析常用的相對指標(biāo)計劃完成相對指標(biāo)結(jié)構(gòu)相對指標(biāo)比例相對指標(biāo)比較相對指標(biāo)強度相對指標(biāo)動態(tài)相對指標(biāo) 數(shù)據(jù)分析 集中趨勢分析 含義：集中集中趨勢是指一組數(shù)據(jù)向某一中心值集中的傾向。 平均指標(biāo) 平均指標(biāo)反映了總體分布的集中趨勢，它是總體分布的重要特征。 各種平均數(shù)中，最常用的有眾數(shù)、中位數(shù)、平均數(shù)三種。 綜合指標(biāo)分析法 離中趨勢分析 標(biāo)志變異指標(biāo)是反映總體單位標(biāo)志值分布特征的另一個重要綜合指標(biāo)，它反映著總體各單位標(biāo)志值的差異程度（變動范圍或離差程度）

56、標(biāo)志變異指標(biāo)則說明各單位標(biāo)志值的離中趨勢，計算標(biāo)志變異指標(biāo)的意義在于說明平均指標(biāo)代表性的大小?？傮w的標(biāo)志變異指標(biāo)值越大，平均數(shù)的代表性就越??；反之，標(biāo)志變異指標(biāo)值越小，平均數(shù)的代表性就越大。綜合指標(biāo)分析法 常用的標(biāo)志變異指標(biāo)全距平均差平均差系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)。 第9章 預(yù)測方法 (上) 第9章 預(yù)測方法 (上)本章主要內(nèi)容消費者意圖預(yù)測法 專家意見法預(yù)測法 馬爾可夫分析預(yù)測法 第9章 預(yù)測方法 (上)本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 掌握交易現(xiàn)場顧客意見測試法；掌握用戶意見征詢法；掌握用戶購買意向調(diào)查法；掌握專家意見匯集預(yù)測法；掌握專家會議預(yù)測法；掌握德爾菲法的特點和預(yù)測步驟；了解馬爾可夫預(yù)測法的基本原理；掌握

57、馬爾可夫預(yù)測法在市場預(yù)測中的運用。 消費者意圖預(yù)測法 消費者意圖預(yù)測法是由預(yù)測者憑借自己的經(jīng)驗，在搜集和充分掌握來自于消費者的各種信息后，對未來某個階段的消費者意圖做出估計和推測。具體方法有：交易現(xiàn)場顧客意見測試法 用戶意見征詢法 用戶購買意向調(diào)查法 消費者意圖預(yù)測法 交易現(xiàn)場顧客意見測試法 在銷售現(xiàn)場對正在交易中的各種產(chǎn)品，按品種、款式、品牌、功能、規(guī)格等加以分類或以成交量、以簽訂的銷售合同量作為了解和掌握的關(guān)鍵信息，再用它們作為預(yù)測消費者未來購買意圖的依據(jù)。預(yù)測者可在交易現(xiàn)場向消費者代表發(fā)放問卷，了解他們心目中理想的產(chǎn)品應(yīng)具有的款式、功能、規(guī)格、色彩等等。消費者意圖預(yù)測法 用戶意見征詢法

58、用戶意見征詢法是指預(yù)測者通過訪問、座談、電話、信函、問卷等方式，了解用戶的需求情況和意見，分析消費者未來需求特點和變動趨勢的一種預(yù)測方法。經(jīng)常進(jìn)行用戶意見征詢可以提高和鞏固供需、買賣雙方的關(guān)系。使用這種調(diào)查由于在內(nèi)部進(jìn)行，具有隱蔽性的同時，又不會受到外部的干擾。此種調(diào)查主要用于收集用戶對產(chǎn)品質(zhì)量、功能、包裝方面的需求變化信息。為預(yù)測產(chǎn)品更新?lián)Q代的最佳時間提供依據(jù)。 消費者意圖預(yù)測法 用戶購買意向調(diào)查法 購買意向調(diào)查法，也稱顧客意向調(diào)查法，這種調(diào)查方法是指通過一定的調(diào)查方式，（如抽樣調(diào)查、典型調(diào)查等）選擇一部分或者全部（主要是生產(chǎn)資料購買者 ）的潛在購買者，直接向他們了解未來某一時期購買產(chǎn)品的意

59、向，并在此基礎(chǔ)上對商品需求或者銷售做出估計的方法在缺乏歷史統(tǒng)計數(shù)據(jù)的情況下，運用這種方法，可以取得數(shù)據(jù)，做出判斷。因而，這種方法在市場調(diào)查預(yù)測中得到廣泛的應(yīng)用。 專家意見法預(yù)測法 專家意見匯集法 意見匯集法是由參加預(yù)測的人員先對市場發(fā)展形勢或某一重大問題提出個人意見，做出判斷。然后，通過平均和綜合處理，消除隨機因素，最后得出市場預(yù)測最終結(jié)果。專家意見法預(yù)測法 專家意見匯集法的優(yōu)點：迅速、及時、經(jīng)濟，不需要經(jīng)過復(fù)雜的計算，也不需要多少預(yù)測費用，就可以及時得到預(yù)測結(jié)果。由于這種方法集中了各個方面熟悉市場情況的有經(jīng)驗的高、中級管理人員的意見，因此，可以發(fā)揮集體的智慧，使預(yù)測結(jié)果比較準(zhǔn)確。使用這種方法

60、不需要大量的統(tǒng)計資料，更適合于對那些不可控制因素較多的產(chǎn)品進(jìn)行銷售預(yù)測。 專家意見法預(yù)測法 專家意見匯集法的缺點：預(yù)測結(jié)果容易受到主觀因素的影響。應(yīng)對辦法：只要保證參與預(yù)測活動的人“足夠多”，在“大數(shù)法則”的制約下，對每個人的主觀判斷結(jié)果進(jìn)行綜合，可以獲得無限接近客觀的最終結(jié)果。專家意見法預(yù)測法 專家意見匯集法的預(yù)測步驟第一步：參加預(yù)測的人員首先提出個人的預(yù)測值。 第二步：匯集個人預(yù)測值得到最終預(yù)測值。 匯集個人預(yù)測意見時，可采取兩種處理方法：簡單算術(shù)平均法 加權(quán)平均法 專家意見法預(yù)測法 專家會議法 專家會議法，是根據(jù)市場預(yù)測的目的和要求，向一組經(jīng)過挑選的有關(guān)專家提供一定的背景資料，通過會議的