潤(rùn)百年藥店保健品贏利模式ppt課件文檔資料

1、潤(rùn)百年藥店保健品贏利模式ppt課件文檔資料第一.保健品在藥店即將厚積薄發(fā)！中國(guó)保健食品的發(fā)展，歷程已經(jīng)超過(guò)20余年。從當(dāng)年的三株口服液到腦白金、安利等，中國(guó)的保健食品經(jīng)歷了一個(gè)“廣告炒作、禮品、違規(guī)代名詞”的野蠻生長(zhǎng)周期。對(duì)保健食品的發(fā)展而言，轉(zhuǎn)折點(diǎn)是2003年夏天的那場(chǎng)“非典”。正是有了那場(chǎng)讓人談虎色變的流行病爆發(fā)，人們才前所未有地認(rèn)為“預(yù)防”比“治療”更為重要，也是從那時(shí)起，中國(guó)的保健品由傳統(tǒng)的“送禮”屬性開(kāi)始向“自用”屬性轉(zhuǎn)移。過(guò)去的十年，也是中國(guó)連鎖藥房蓬勃發(fā)展的黃金十年，除了連鎖化加快，大批連鎖藥房也從單純的“賣(mài)藥”模式向“健康服務(wù)”進(jìn)行產(chǎn)業(yè)延伸。涵蓋了除疾病需求外的美麗、健康、慢病

2、服務(wù)等眾多領(lǐng)域。所以，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健品和連鎖藥房的發(fā)展是一種同生共榮，密不可分的關(guān)系?；仡櫤褪崂磉^(guò)去走過(guò)的路，大概會(huì)分為以下幾個(gè)階段：【階段一】藥店多元化進(jìn)程加快、膳食補(bǔ)充劑全面引入連鎖藥房在發(fā)展初期，除國(guó)營(yíng)醫(yī)藥公司開(kāi)辦的藥房外，很多都是由個(gè)體工商戶(hù)發(fā)展而來(lái)。在經(jīng)營(yíng)手段、內(nèi)部管理等方面均無(wú)規(guī)律、無(wú)模式可以借鑒。只是停留在粗放式經(jīng)營(yíng)的賣(mài)藥階段。 于是，連鎖藥房的經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始走出去，近者臺(tái)灣、日本，遠(yuǎn)者歐美。出去后，他們驚訝地發(fā)現(xiàn)，外面的藥房除了賣(mài)藥之外，琳瑯滿(mǎn)目的貨架上還擺滿(mǎn)了各種營(yíng)養(yǎng)保健食品（境外對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健品的稱(chēng)謂為膳食補(bǔ)充劑）、藥妝、日化等。尤其是膳食補(bǔ)充劑，更是以品種豐富讓國(guó)內(nèi)連鎖藥房驚嘆。由

3、于國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的支持和遠(yuǎn)低于藥品漫長(zhǎng)的審批周期，一時(shí)間，以西方膳食補(bǔ)充劑為基礎(chǔ)的“藍(lán)帽”保健食品紛紛上市。而這些產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道除了直銷(xiāo)、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)外，相當(dāng)一部分將連鎖藥房作為主要銷(xiāo)售渠道。相比于直銷(xiāo)業(yè)年30%以上的保健品增長(zhǎng)規(guī)模，連鎖藥房保健品銷(xiāo)售一直處于10%的增長(zhǎng)中。國(guó)家對(duì)保健食品的監(jiān)管法規(guī)一直未塵埃落地，各種低端系列膳食補(bǔ)充劑大量涌入連鎖藥房，一些大型連鎖甚至有超過(guò)10個(gè)以上同質(zhì)化的膳食補(bǔ)充劑系列產(chǎn)品，這些產(chǎn)品短時(shí)間內(nèi)處于占據(jù)大量貨架而動(dòng)銷(xiāo)緩慢的尷尬境地。市場(chǎng)亟待動(dòng)銷(xiāo)方法和銷(xiāo)售動(dòng)力。我們知道，保健食品在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家比較成熟，保健品的銷(xiāo)售額上千億美元幾乎超過(guò)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)。 目前，在中國(guó)，人均保健

4、品消費(fèi)支出僅為美國(guó)的1/20，日本的1/15。 所以，市場(chǎng)空間非常巨大。 從以上我們不難看出， 保健品行業(yè)是最有前景的朝陽(yáng)行業(yè)，是可以持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的健康行業(yè)！【階段二】藥房高毛利與營(yíng)養(yǎng)保健品有機(jī)結(jié)合真正讓連鎖藥房重視保健食品的市場(chǎng)份額，提升銷(xiāo)售占比的，是2010年開(kāi)始的連鎖藥房成本壓力。由于房租、人員成本、規(guī)范管理等多方因素的影響，連鎖藥房的經(jīng)營(yíng)成本開(kāi)始大幅度提高，于是，在多元化時(shí)期引入的膳食補(bǔ)充劑的銷(xiāo)售成為了連鎖藥房關(guān)注的重點(diǎn)。這些營(yíng)養(yǎng)保健品擁有遠(yuǎn)超藥房平均毛利近30%的品類(lèi)，成為了連鎖藥房分?jǐn)偝杀镜闹饕ぞ摺５怯捎谑袌?chǎng)教育和消費(fèi)者認(rèn)知的缺失，消費(fèi)者對(duì)于藥房銷(xiāo)售的保健食品信賴(lài)程度普遍偏低。

5、店員推銷(xiāo)的核心動(dòng)力即是利益驅(qū)動(dòng)。特別是一些陌生的產(chǎn)品品類(lèi)，店員自身都缺乏了解，很多時(shí)很難自圓其說(shuō)。于是，保健食品在OTC渠道的銷(xiāo)售出現(xiàn)了很多怪相：鋪貨規(guī)格多，動(dòng)銷(xiāo)品種少；初次嘗試性購(gòu)買(mǎi)率高，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率低等現(xiàn)象比比皆是。而較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的魚(yú)油、卵磷脂、液體鈣、基礎(chǔ)維生素和礦物質(zhì)占據(jù)了絕大部分銷(xiāo)量。保健食品在連鎖藥房的份額占比一直難以突破，普遍在8%-10%的規(guī)模。同時(shí)，由于某些地區(qū)特殊醫(yī)保政策（保健品限售或不能陳列），有很多地區(qū)的連鎖藥房保健食品的銷(xiāo)售占比低于5%。雖然有了利益驅(qū)動(dòng)，但銷(xiāo)售瓶頸毋庸置疑。因此，提高店員的專(zhuān)業(yè)化水平、協(xié)助生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行品牌化運(yùn)作，逐步成為連鎖藥房銷(xiāo)售保健品的必由之路

6、。【階段三】藥房專(zhuān)業(yè)化和營(yíng)養(yǎng)保健品的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)2013年起，由于藥房的高毛利之風(fēng)愈發(fā)盛行，不僅僅是保健食品，大量的藥品開(kāi)始高毛利化。于是，由于過(guò)度的追求毛利而產(chǎn)生的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始出現(xiàn)。部分消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)店員的主動(dòng)推薦的商品避而遠(yuǎn)之，消費(fèi)者的對(duì)零售藥房的信任程度出現(xiàn)下降，隨之而來(lái)的是連鎖藥房的來(lái)客數(shù)開(kāi)始下降，銷(xiāo)售出現(xiàn)下滑。痛定思痛，OTC連鎖發(fā)現(xiàn)，以“對(duì)癥”用藥為出發(fā)點(diǎn)的藥房專(zhuān)業(yè)化建設(shè)刻不容緩。于是，連鎖藥房開(kāi)始了全面專(zhuān)業(yè)化的進(jìn)程，從商品選擇到終端銷(xiāo)售，不再以毛利為核心，而且全面導(dǎo)入以“用藥依從度”的理念。內(nèi)部人員的綜合素質(zhì)不斷提高。而此時(shí)的保健食品的OTC的發(fā)展，也開(kāi)始了專(zhuān)業(yè)化的背書(shū)。和藥品的關(guān)聯(lián)銷(xiāo)

7、售和聯(lián)合用藥成為了藥房在保健品專(zhuān)業(yè)化進(jìn)程中的主要抓手。例如維生素C和感冒藥、蜂膠和胃病用藥關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售方案，得到了連鎖藥房的普遍推崇。同時(shí)，保健品行業(yè)出于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要和定位理論的全面推廣，以深度產(chǎn)品教育的細(xì)分品類(lèi)開(kāi)始在連鎖藥房全面增長(zhǎng)，例如以養(yǎng)護(hù)關(guān)節(jié)的氨糖軟骨素，全面替代了傳統(tǒng)的補(bǔ)鈣，成為了骨健康的首選。連鎖藥房在推薦保健品時(shí)，由于明確的功效指向，店員信心全面提升，專(zhuān)業(yè)化也成為了科學(xué)推薦保健品的核心手段。國(guó)內(nèi)一大批知名藥企，由于藥品發(fā)展的瓶頸，紛紛加入了保健品等大健康品類(lèi)的市場(chǎng)推廣和教育中，例如江中制藥、浙江醫(yī)藥、華北制藥、修正藥業(yè)、石藥集團(tuán)等。而且，消費(fèi)者主動(dòng)嘗試保健品的意識(shí)被不斷喚醒。【階段

8、四】滿(mǎn)足消費(fèi)者需求（C端）為出發(fā)點(diǎn)的品牌共建近3年來(lái)，隨著跨境電商、海淘等銷(xiāo)售渠道的全面放開(kāi)，國(guó)人消費(fèi)營(yíng)養(yǎng)保健食品的理念得到了全面提升。越來(lái)越多的海外品牌和產(chǎn)品通過(guò)此類(lèi)渠道開(kāi)始全面進(jìn)入中國(guó)人的日常生活中，消費(fèi)者再也不是“信息不對(duì)稱(chēng)”年代下任人宰割的羔羊。自主選擇和個(gè)性化選擇開(kāi)始成為保健品的消費(fèi)主流。如何感知消費(fèi)者行為變化，成為了無(wú)論是連鎖藥房還是保健食品的經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始思索的問(wèn)題。眾多的連鎖藥房和部分跨境電商在門(mén)店開(kāi)始試水進(jìn)口保健食品的銷(xiāo)售。而國(guó)內(nèi)的營(yíng)養(yǎng)保健品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始了全面研究消費(fèi)者變化，多角度研究消費(fèi)者心理，如何讓消費(fèi)者增加產(chǎn)品體驗(yàn)、如何為消費(fèi)者增加購(gòu)買(mǎi)價(jià)值開(kāi)始成為眾多保健食品企業(yè)的研究方

9、向，特別是在國(guó)內(nèi)占主導(dǎo)地位的保健食品企業(yè)，從產(chǎn)品的口味、包裝、劑型不斷尋求差異化，讓消費(fèi)者得到最好的消費(fèi)體驗(yàn)。這種主動(dòng)選擇，是市場(chǎng)倒推的結(jié)果。無(wú)論是連鎖藥房和保健食品生產(chǎn)企業(yè)，都在為尋求“C端”最大程度的滿(mǎn)意。 總 結(jié)1.保健食品發(fā)展的十年，也是中國(guó)OTC零售市場(chǎng)全面發(fā)展的十年。相對(duì)于保健食品在其它銷(xiāo)售渠道的高速增長(zhǎng)，8%-10%的份額一直是比較尷尬的數(shù)據(jù)。和西方連鎖藥房膳食補(bǔ)充劑35%以上的總份額差距甚遠(yuǎn)。但是，我們可以預(yù)見(jiàn)，隨著國(guó)家在保健食品的利好政策相繼出臺(tái)（備案制、保健食品納入醫(yī)保刷卡等），其市場(chǎng)規(guī)模將不斷擴(kuò)大。2.保健食品規(guī)范化運(yùn)營(yíng)也將成為未來(lái)的主旋律，消費(fèi)者信心增加，主動(dòng)選擇保健食

10、品將成為未來(lái)的健康消費(fèi)時(shí)尚。而連鎖藥房也在規(guī)?；?zhuān)業(yè)化也將成為消費(fèi)者健康消費(fèi)的主要場(chǎng)所。這種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共贏合作的經(jīng)營(yíng)模式，將為保健食品在連鎖藥房的發(fā)展增添巨大動(dòng)力！二、藥店保健品營(yíng)銷(xiāo)面臨的四大沖擊和存在的問(wèn)題、 商超專(zhuān)柜的沖擊目前，幾乎所有的商超和大型shoppingmall都有各種各樣的保健品專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)柜。代理商通過(guò)住店促銷(xiāo)、堆頭陳列等在商超售賣(mài)保健品，搶奪藥店保健品的客源。商超促銷(xiāo)員都是廠(chǎng)家專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)的殺手級(jí)業(yè)務(wù)員，搶奪顧客的能力高于藥店?duì)I業(yè)員。比較知名的有倍健、美澳鍵、康麥斯等保健品品牌。、 網(wǎng)上直銷(xiāo)的沖擊例：益生康健是一種B to C模式。幾年時(shí)間銷(xiāo)售過(guò)10億，益生康健和健康中國(guó)等公司

11、是一種代表性的網(wǎng)絡(luò)健康超市，益生康健以最低的價(jià)格拿下報(bào)紙版面，采用平面廣告電話(huà)直銷(xiāo)（呼叫中心）加網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)，以見(jiàn)底的低價(jià)犧牲服務(wù)掠奪市場(chǎng)。以多樣化價(jià)格策略進(jìn)行促銷(xiāo)，多數(shù)產(chǎn)品價(jià)格僅為市場(chǎng)價(jià)格的3折，甚至還推出1元購(gòu)物等特價(jià)活動(dòng)。益生康健本質(zhì)也是一種代理方式，找全國(guó)各地最低報(bào)價(jià)的保健品來(lái)OEM。這么低價(jià)的產(chǎn)品，品質(zhì)保證和服務(wù)保證讓人擔(dān)憂(yōu)，難以樹(shù)立起品牌。、電視購(gòu)物頻道的沖擊國(guó)內(nèi)有多家電視購(gòu)物頻道在賣(mài)保健品，未來(lái)可能有10-20家電視購(gòu)物頻道，形成集約化、規(guī)?；⑵放苹?。目前湖南快樂(lè)購(gòu)、深圳宜和購(gòu)物頻道、浙江電視購(gòu)物頻道等都有保健品銷(xiāo)售。4、會(huì)銷(xiāo).保健品連鎖店的沖擊目前各地都有一些專(zhuān)業(yè)會(huì)銷(xiāo)模式的保健品

12、店面或者超市。由于保健品超市的準(zhǔn)入門(mén)坎沒(méi)有藥店那么大，比如天獅。一個(gè)朋友在河南開(kāi)了40多家自己的保健品連鎖店。依靠自己的產(chǎn)品特色和差異化服務(wù)為突破口，做的有聲有色?？梢灶A(yù)計(jì)各地都有一些保健品連鎖店出現(xiàn)。5、保健品在藥店?duì)I銷(xiāo)存在的問(wèn)題第一.不科學(xué)的儀器監(jiān)測(cè)銷(xiāo)售將使藥店慢慢失去客源。目前不少藥店的儀器監(jiān)測(cè)，基本上是為了銷(xiāo)售產(chǎn)品服務(wù)，關(guān)聯(lián)性太強(qiáng)，為了銷(xiāo)售，沒(méi)有的病和相關(guān)的生理指標(biāo)，這種現(xiàn)狀必須改變。第二.沒(méi)有經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的營(yíng)業(yè)員是要點(diǎn)最大的成本。藥店目前還較少有營(yíng)養(yǎng)師和保健品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人員，介紹產(chǎn)品不能做到知其然且知其所以然。第三.不注重品質(zhì)品牌，一味追求高毛利。尤其是從一些個(gè)體拿來(lái)的代銷(xiāo)產(chǎn)品，或者批結(jié)、

13、月結(jié)的產(chǎn)品，藥店以為拿到的價(jià)格低，又占用了代理商的資金，但透支的是藥店保健品的信任度和藥店的信譽(yù)，不可長(zhǎng)期為之。記住任何愚弄消費(fèi)者的做法必將最終失去消費(fèi)者。三、藥店保健品贏利模式必須轉(zhuǎn)換所謂的營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型，是個(gè)系統(tǒng)工程，主要有兩個(gè)轉(zhuǎn)變：一是“從單一賣(mài)藥品到售賣(mài)健康生活方式和健康管理帶動(dòng)保健品銷(xiāo)售”的方向轉(zhuǎn)型二是從“低價(jià)亂賣(mài)向著注重品質(zhì)品牌科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)方向轉(zhuǎn)變”具體說(shuō)應(yīng)該從以下三個(gè)方面入手：1.注重保健品品質(zhì)品牌；2.以藥店能做到的健康管理服務(wù)方式提供給消費(fèi)者超值服務(wù)；3.以專(zhuān)業(yè)的醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)學(xué)知識(shí)長(zhǎng)期培養(yǎng)忠誠(chéng)會(huì)員顧客。1、注重品質(zhì)和品牌，摒棄低價(jià)劣質(zhì)產(chǎn)品。保健品一定是有效果的，尤其經(jīng)過(guò)營(yíng)養(yǎng)師科學(xué)診斷和

14、對(duì)癥使用的保健品，如果品質(zhì)有保證的保健品肯定是對(duì)一些慢些疾病有輔助治療效果。據(jù)筆者所知，一些不知名的小企業(yè)的潛規(guī)則僅靠質(zhì)量部檢驗(yàn)把關(guān)難以解決問(wèn)題。因此營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，品質(zhì)過(guò)關(guān)時(shí)要勇敢的給消費(fèi)者承諾，確保消費(fèi)者買(mǎi)到貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品。2、以售賣(mài)健康生活方式和藥店能做到的健康管理帶動(dòng)保健品銷(xiāo)售治未病是中醫(yī)藥文化博大精深的體現(xiàn)之一，需要食用保健品的多是亞健康人群。洪昭光教授認(rèn)為：決定一個(gè)人的壽命和健康的有四個(gè)因素：遺傳占15%、環(huán)境17%，醫(yī)療條件8%，生活方式占60%。作為連鎖藥店，應(yīng)該把健康的生活和健康管理的一些理念引入保健品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，消費(fèi)者需要的健康，而不是保健品和藥品，但是僅靠吃藥和保健品難以從根本解決

15、消費(fèi)者的健康問(wèn)題，因此藥店應(yīng)該有營(yíng)養(yǎng)師，經(jīng)常舉辦健康講座和在自己的店內(nèi)外開(kāi)展健康生活傳播活動(dòng)，指導(dǎo)消費(fèi)者改變?cè)瓉?lái)不良的生活、飲食、運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，建立科學(xué)的生活方式，只有這樣你的保健品才會(huì)起作用。不要把保健品當(dāng)藥品賣(mài)、不要把保健品當(dāng)藥品來(lái)宣傳、更不要讓消費(fèi)者把保健品當(dāng)藥品來(lái)購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)。連鎖藥店應(yīng)該持續(xù)不斷的進(jìn)行保健品知識(shí)普及與治未病的健康講座與傳播，讓保健品和保健行為真正成為消費(fèi)者健康守護(hù)神。連鎖藥店可以組織執(zhí)業(yè)藥師和醫(yī)師，編撰疾病治療時(shí)輔助的保健品輔助治療用保健品聯(lián)合使用手冊(cè)，并廣泛傳播。3、以專(zhuān)業(yè)的醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)學(xué)知識(shí)和到位的會(huì)員服務(wù)培養(yǎng)忠誠(chéng)會(huì)員顧客之前在山東有家連鎖藥店調(diào)研保健品銷(xiāo)售，其中一位胖胖的

16、女店員，對(duì)不同保健品的功效和不同亞健康人群需要怎樣的保健品搭配了如指掌，筆者就是折服她的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程就是愉快的聊天一樣，而且單價(jià)較高。感覺(jué)就是“正好你需要,正好我專(zhuān)業(yè)”。首先，連鎖藥店應(yīng)該有專(zhuān)業(yè)的營(yíng)養(yǎng)師、藥師、醫(yī)師聯(lián)動(dòng)，其專(zhuān)業(yè)服務(wù)效果就會(huì)很好。應(yīng)該花力氣培養(yǎng)一些懂營(yíng)養(yǎng)學(xué)、康復(fù)保健學(xué)、藥物學(xué)、醫(yī)學(xué)角度替顧客著想、替顧客做顧問(wèn)的營(yíng)業(yè)員，只要你專(zhuān)業(yè)科學(xué)指導(dǎo)到位，何愁你的保健品賣(mài)不出去。牡丹江單體藥店的案例分析。其次，儀器產(chǎn)品應(yīng)該多種儀器相互印證，真正找到消費(fèi)者身體存在的問(wèn)題，然后給予整體飲食、保健品、運(yùn)動(dòng)、藥物解決方案。改變目前儀器由不同廠(chǎng)家提供，前后不同儀器監(jiān)測(cè)結(jié)果不一，且凡是檢測(cè)管你有病沒(méi)病需不需要都讓消費(fèi)者買(mǎi)產(chǎn)品的現(xiàn)狀。 三是成立保健品會(huì)員制、給長(zhǎng)期服用的消費(fèi)者打折；同時(shí)組織這些保健品食用者現(xiàn)身說(shuō)法，借鑒“會(huì)員之家”，“老來(lái)樂(lè)”模式組織他們一起活動(dòng)；還可以通過(guò)自己的網(wǎng)上藥店，也可以直銷(xiāo)一些保健品，達(dá)到一定金額，當(dāng)天送貨，尤