市場(chǎng)營(yíng)銷09-第九單元-管理營(yíng)銷活動(dòng)課件

1、本單元有兩個(gè)模塊模塊一 制訂營(yíng)銷計(jì)劃模塊二 執(zhí)行、控制營(yíng)銷計(jì)劃 第九單元 管理營(yíng)銷活動(dòng)模塊一 制訂營(yíng)銷計(jì)劃模塊一 制訂營(yíng)銷計(jì)劃【導(dǎo)學(xué)圖示】模塊一 制訂營(yíng)銷計(jì)劃【模塊目標(biāo)】1了解營(yíng)銷計(jì)劃的含義、格式與類別2掌握營(yíng)銷計(jì)劃和區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制訂 【引導(dǎo)案例】WebVan公司的失敗沒有創(chuàng)造，一個(gè)組織不可能生存，但是對(duì)歷史的研究發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)造新業(yè)務(wù)的歷史充斥著公司慘敗的故事?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代最慘重的失敗之一就是WebVan公司，這家新創(chuàng)公司為了取得“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”，依照不可靠的商業(yè)計(jì)劃過早地且過度地進(jìn)行投資，在它死亡之前目標(biāo)行業(yè)的黃金時(shí)代都沒有到來?！局R(shí)講述】一、營(yíng)銷計(jì)劃的含義市場(chǎng)營(yíng)銷的管理過程就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任

2、務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的過程.也是企業(yè)依據(jù)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的分析，制訂和實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略，管理各種營(yíng)銷活動(dòng)的過程。公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略需要通過制訂營(yíng)銷計(jì)劃變成可以操作的步驟與行動(dòng)，營(yíng)銷部門的日常工作也需要根據(jù)營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行系統(tǒng)的安排，并有效地進(jìn)行分解。營(yíng)銷計(jì)劃制訂得好，可以使公司資源得到有效的配合，并發(fā)揮最大的效率；同時(shí)可以有效地提高部門間的配合水平，提高協(xié)調(diào)程度；更為重要的是可以使未來的投入與產(chǎn)出得到有效的控制，避免風(fēng)險(xiǎn)。因此，如何制訂營(yíng)銷計(jì)劃并將其貫徹執(zhí)行就成為企業(yè)營(yíng)銷管理的一個(gè)非常重要的問題。 一、營(yíng)銷計(jì)劃的含義一、營(yíng)銷計(jì)劃的含義營(yíng)銷計(jì)劃是指企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，

3、對(duì)一定時(shí)期內(nèi)預(yù)期達(dá)到的營(yíng)銷目標(biāo)以及達(dá)到目標(biāo)所應(yīng)采取的方法、步驟和措施的具體安排和描述。營(yíng)銷計(jì)劃分為兩個(gè)層次，即戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃和戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷計(jì)劃。戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃也稱營(yíng)銷戰(zhàn)略，是在分析當(dāng)前市場(chǎng)情景和機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上，描繪未來較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)（5至10年甚至更長(zhǎng)）市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的方向、目標(biāo)和戰(zhàn)略。戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷計(jì)劃則描繪一個(gè)較短的特定時(shí)期的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策略，它是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的具體落實(shí)和體現(xiàn)。營(yíng)銷計(jì)劃一般是指企業(yè)的中短期戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃。營(yíng)銷戰(zhàn)略是“做正確的事”，營(yíng)銷計(jì)劃則是“正確地做事”二、營(yíng)銷計(jì)劃的制訂過程市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制訂過程包括四個(gè)方面： 發(fā)現(xiàn)、分析及評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 選擇目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位。 確定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。 分配市場(chǎng)營(yíng)

4、銷預(yù)算，包括分配營(yíng)銷部門職能。三、營(yíng)銷計(jì)劃的格式營(yíng)銷計(jì)劃的格式一般包括以下幾方面內(nèi)容。1計(jì)劃概要計(jì)劃概要即對(duì)主要營(yíng)銷目標(biāo)和措施的簡(jiǎn)短概述。 2營(yíng)銷環(huán)境狀況分析與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷以及宏觀環(huán)境因素有關(guān)的背景資料分析。3機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)分析明確企業(yè)經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)。 4擬定營(yíng)銷目標(biāo)擬定營(yíng)銷目標(biāo)即在市場(chǎng)分析基礎(chǔ)上對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)作出決策，包括財(cái)務(wù)目標(biāo)（如投資報(bào)酬率、利潤(rùn)率、利潤(rùn)額等指標(biāo)）和營(yíng)銷目標(biāo)（如銷售收入、銷售增長(zhǎng)率、銷售量、市場(chǎng)份額、品牌知名度及分銷范圍等）。三、營(yíng)銷計(jì)劃的格式5制訂營(yíng)銷策略制訂營(yíng)銷策略包括目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位、營(yíng)銷組合策略等。6確定行動(dòng)計(jì)劃方案對(duì)各種營(yíng)銷策略的實(shí)施制訂詳細(xì)的行動(dòng)計(jì)劃

5、方案，即闡述將做什么、如何做、何時(shí)開始、何時(shí)完成、誰來做、誰負(fù)責(zé)以及成本費(fèi)用是多少等問題。7營(yíng)銷預(yù)算和損益預(yù)測(cè)確定企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的總開支及預(yù)期利潤(rùn)。8營(yíng)銷控制對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行過程、進(jìn)度進(jìn)行檢查和控制。四、年度營(yíng)銷計(jì)劃的類別年度營(yíng)銷計(jì)劃大多包括以下七個(gè)方面：1產(chǎn)品上市計(jì)劃2全年廣告宣傳計(jì)劃3銷售渠道的建設(shè)計(jì)劃4年度促銷計(jì)劃5市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃6大型公關(guān)促銷活動(dòng)計(jì)劃7可能的其他計(jì)劃方案以及關(guān)鍵問題出現(xiàn)的應(yīng)對(duì)策略五、制訂區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃營(yíng)銷計(jì)劃的落實(shí)最終還是要體現(xiàn)在區(qū)域市場(chǎng)的工作上，因此，企業(yè)制訂營(yíng)銷計(jì)劃后還應(yīng)制訂區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃，以確保企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃的制訂過程如下：1.分析當(dāng)前市場(chǎng)狀況，確定

6、區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)2.劃分銷售區(qū)域，設(shè)計(jì)銷售組織結(jié)構(gòu)3.擬定銷售區(qū)域開發(fā)策略（1）準(zhǔn)確預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來的發(fā)展趨勢(shì) （2）確定銷售目標(biāo) （3）分解銷售目標(biāo) （4）制訂區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 （5）加強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)管理 4.制訂具體行動(dòng)執(zhí)行計(jì)劃5.費(fèi)用預(yù)算及控制五、制訂區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃1.分析當(dāng)前市場(chǎng)狀況，確定區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)企業(yè)在選擇確定了區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)后，就要對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)的渠道狀況、現(xiàn)有和潛在客戶、消費(fèi)群和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等進(jìn)行分析，以幫助企業(yè)準(zhǔn)確預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，確定目標(biāo)。五、制訂區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃2.劃分銷售區(qū)域，設(shè)計(jì)銷售組織結(jié)構(gòu)劃分銷售區(qū)域應(yīng)根據(jù)公平、可行和挑戰(zhàn)性原則，按照現(xiàn)有客戶數(shù)和潛在客戶數(shù)兩個(gè)控制單元標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)

7、行操作。銷售區(qū)域劃分后，企業(yè)要根據(jù)既定的銷售目標(biāo)設(shè)計(jì)銷售組織結(jié)構(gòu)，確定銷售隊(duì)伍的規(guī)模。銷售組織結(jié)構(gòu)一般有五種形式，包括地域型、產(chǎn)品型、客戶型、職能型和綜合型銷售組織結(jié)構(gòu)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)際情況選擇適合的銷售組織結(jié)構(gòu)。銷售隊(duì)伍的規(guī)模可以按照銷售百分比法或銷售能力法、工作量法來確定。劃分銷售區(qū)域，設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)后，企業(yè)將營(yíng)銷人員分配到特定的銷售區(qū)域中去，讓他們各盡所能，創(chuàng)造出最好的銷售業(yè)績(jī)。五、制訂區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃3.擬定銷售區(qū)域開發(fā)策略（1）準(zhǔn)確預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來發(fā)展趨勢(shì)。 依據(jù)上述內(nèi)容及銷售數(shù)據(jù)的分析，預(yù)測(cè)未來短期內(nèi)（如三個(gè)月、半年）市場(chǎng)銷售量及市場(chǎng)地位。（2）確定銷售目標(biāo) ：包括銷量、回款額、網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量

8、及覆蓋率等。（3）分解銷售目標(biāo) 將銷售目標(biāo)分解到各級(jí)各類渠道及銷售網(wǎng)點(diǎn)，責(zé)任到人，讓每個(gè)銷售人員都清楚地知道自己的銷售目標(biāo)。 “管理人員應(yīng)當(dāng)由所要達(dá)到的目標(biāo)而不是由他的上級(jí)來指揮和控制。” 彼得杜拉克五、制訂區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃（4）制訂區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ， 具體包括以下幾個(gè)方面：1）產(chǎn)品組合策略：首先確定主銷品、聯(lián)銷品、促銷品；然后依據(jù)各區(qū)域的特點(diǎn)分配產(chǎn)品主銷渠道；最后根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群的分布，完成網(wǎng)絡(luò)布控。 2）價(jià)格管控策略：嚴(yán)格制訂和執(zhí)行各類各級(jí)區(qū)域供貨價(jià)格體系。 3）分銷渠道拓展策略：鎖定重點(diǎn)渠道，抓住重點(diǎn)客戶，強(qiáng)化潛力客戶。依據(jù)產(chǎn)品組合策略，確定各渠道的操作計(jì)劃，包括KA賣場(chǎng)計(jì)劃、B / C

9、終端分銷、批發(fā)流通渠道以及外圍深度分銷等。4）促銷策略：包括消費(fèi)者促銷、渠道激勵(lì)促銷、公關(guān)促銷和廣告運(yùn)作等。五、制訂區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃（5）加強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)管理，具體包括：加強(qiáng)目標(biāo)管理和銷售時(shí)間管理，制訂科學(xué)的終端拜訪計(jì)劃；制作銷售地圖使作戰(zhàn)視覺化，為銷售人員規(guī)劃路線、確定拜訪頻率；編撰產(chǎn)品終端拜訪說詞；指導(dǎo)銷售人員開拓區(qū)域市場(chǎng)新顧客等。開拓區(qū)域市場(chǎng)新顧客的十種方法：積極直進(jìn)法、親朋開拓法、無限連鎖法、關(guān)聯(lián)銷售法、刊物利用法、聚會(huì)利用法、名簿利用法、團(tuán)體利用法、權(quán)威人士利用法保持聯(lián)系法。五、制訂區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃4.制訂具體行動(dòng)執(zhí)行計(jì)劃執(zhí)行計(jì)劃中要列明每項(xiàng)計(jì)劃的具體時(shí)間、詳細(xì)內(nèi)容、執(zhí)行安排、地點(diǎn)和目標(biāo)市場(chǎng)

10、等。 5.費(fèi)用預(yù)算及控制做好每項(xiàng)計(jì)劃的運(yùn)作成本預(yù)算，詳細(xì)說明每項(xiàng)計(jì)劃應(yīng)如何控制，最大程度地節(jié)約費(fèi)用，使運(yùn)作成本最小，經(jīng)營(yíng)效益最大?！拘≈R(shí)9-1-1】營(yíng)銷計(jì)劃失敗的原因1）缺乏足夠的現(xiàn)狀分析，對(duì)經(jīng)營(yíng)困難預(yù)計(jì)不足，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的前景過分樂觀。2）戰(zhàn)略目標(biāo)不現(xiàn)實(shí)，選擇進(jìn)入的是一個(gè)擁塞的市場(chǎng)，企圖后來居上。3）缺乏落實(shí)計(jì)劃目標(biāo)的承諾，常常推諉、拖沓，導(dǎo)致計(jì)劃不能被有效實(shí)施。4）沒有認(rèn)識(shí)到原有計(jì)劃目標(biāo)的局限性和前提條件。5）導(dǎo)向是產(chǎn)品或服務(wù)，而不是市場(chǎng)。6）計(jì)劃目標(biāo)界定不明或難以衡量目標(biāo)執(zhí)行的情況。7）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)沒有清醒的認(rèn)識(shí)，忽視競(jìng)爭(zhēng)威脅。8）缺乏定期評(píng)審考核，沒有評(píng)估戰(zhàn)略計(jì)劃進(jìn)程。案例9-1-1案例9

11、-1-1 某杏仁露飲料公司1999年度營(yíng)銷計(jì)劃 案例討論題1該飲料公司1999年度營(yíng)銷計(jì)劃的目標(biāo)是什么？為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，該公司制訂了什么樣的營(yíng)銷策略？2根據(jù)該公司對(duì)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)狀況的分析，你認(rèn)為其1999年度營(yíng)銷計(jì)劃目標(biāo)的可行性如何？案例9-1-2 可口可樂公司的區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)可口可樂公司的營(yíng)業(yè)所在某一區(qū)域市場(chǎng)初建之時(shí)，做的第一項(xiàng)工作就是市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查通常雇用學(xué)生或?qū)I(yè)調(diào)查公司來做，此后由業(yè)務(wù)代表（即業(yè)務(wù)員）去做。由可口可樂公司的市場(chǎng)部從民政、規(guī)劃等政府部門得到某地區(qū)、某城市的大比例尺地圖，按照商業(yè)街區(qū)疏密度裁剪分割，交由調(diào)查員分頭按圖索驥，深入社區(qū)；從大商場(chǎng)超市、賓館到小雜食商店、小飯店，甚至連學(xué)

12、校、機(jī)關(guān)、醫(yī)院、車站、娛樂場(chǎng)所等一切可能銷售可口可樂產(chǎn)品的地方全都包括在內(nèi)。調(diào)查員逐街逐點(diǎn)登門布卷，將調(diào)查對(duì)象及調(diào)查結(jié)果標(biāo)明于圖上，記錄于問卷上，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)交回公司匯總。在問卷調(diào)查的同時(shí)，可口可樂公司還不時(shí)從政府統(tǒng)計(jì)部門搜集關(guān)于某區(qū)域人口密度、人均收入等資料。每次調(diào)查資料參照期為2年。調(diào)查問卷的內(nèi)容包括銷售點(diǎn)名稱、地址、規(guī)模、特性、人流量及銷售方式等若干項(xiàng)目，其中銷售方式等大項(xiàng)目下列出若干小項(xiàng)目。為了減少因調(diào)查對(duì)象不配合而無法取得信息的情況發(fā)生，如負(fù)責(zé)人（或聯(lián)系人）姓名及有關(guān)情況、聯(lián)系電話、銷貨量等，在問卷設(shè)計(jì)和調(diào)查任務(wù)布置時(shí)做了適當(dāng)放寬考核要求的考慮。在取得詳盡的調(diào)查資料以后，對(duì)此進(jìn)行市場(chǎng)

13、分析。按照購(gòu)買力、營(yíng)銷能力和市場(chǎng)潛力等因素測(cè)算出綜合指數(shù)，區(qū)分層次，據(jù)此確定工作重點(diǎn)。例如，濟(jì)南營(yíng)業(yè)所調(diào)查發(fā)現(xiàn)該市有飲料銷售點(diǎn)8 000余個(gè)，經(jīng)過分析，從中選取出2 500個(gè)作為重點(diǎn)，由各片業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)全力攻克。然后再確定各銷售點(diǎn)適宜的商品組合，即根據(jù)不同地區(qū)、不同銷售場(chǎng)所、不同消費(fèi)群體的習(xí)慣，分別選擇提供大瓶或小瓶、玻璃瓶或塑料瓶、瓶裝或罐裝、使用現(xiàn)調(diào)機(jī)或配備冷凍展示柜等。經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)后，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)全部售點(diǎn)數(shù)量、人口密度及購(gòu)買力水平等因素，將可口可樂產(chǎn)品在各區(qū)域的最大市場(chǎng)潛力測(cè)算出來并加以明示；將已占領(lǐng)的售點(diǎn)及銷量也一一對(duì)應(yīng)列示并加以對(duì)比，這樣市場(chǎng)開拓任務(wù)從總體到各區(qū)域就都一目了然了。

14、 案例討論題1根據(jù)上述資料分析可口可樂公司市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容以及其開展市場(chǎng)調(diào)查的程序和步驟。2根據(jù)上述資料，擬訂可口可樂公司的區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書。 【能力培養(yǎng)與訓(xùn)練】訓(xùn)練 依據(jù)各單元的課業(yè)等相關(guān)資料，教師指導(dǎo)學(xué)生在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，撰寫相應(yīng)的寶潔公司（或可口可樂公司等）（本地）區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書。訓(xùn)練目的：通過訓(xùn)練進(jìn)一步鞏固學(xué)生對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容、格式及類別的理解和認(rèn)識(shí)，掌握相關(guān)企業(yè)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制訂。訓(xùn)練組織：在教師指導(dǎo)下進(jìn)行選題，分組收集資料。將班級(jí)同學(xué)劃分為若干個(gè)項(xiàng)目小組，分小組進(jìn)行實(shí)訓(xùn)。小組規(guī)模一般是47人，分組的時(shí)候注意小組成員在知識(shí)、性格和技能方面的互補(bǔ)性，選舉小組長(zhǎng)以協(xié)調(diào)小組的各項(xiàng)

15、工作。模塊二 執(zhí)行、控制營(yíng)銷計(jì)劃模塊二 執(zhí)行、控制營(yíng)銷計(jì)劃【導(dǎo)學(xué)圖示】模塊二 執(zhí)行、控制營(yíng)銷計(jì)劃【模塊目標(biāo)】1了解營(yíng)銷組織部門的演變。2掌握市場(chǎng)營(yíng)銷組織的類型。3熟悉營(yíng)銷計(jì)劃的控制?！局R(shí)講述】 一、營(yíng)銷組織一、營(yíng)銷組織營(yíng)銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)職位及其結(jié)構(gòu)。執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程中的一個(gè)關(guān)鍵性的重要步驟。即使是最優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，不執(zhí)行也等于零。執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，就是將市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的營(yíng)銷行動(dòng)，就是把企業(yè)的資源有效地投入到企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，完成計(jì)劃規(guī)定的任務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)既定的目標(biāo)。企業(yè)要有效地執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，必須首先建立起專門的市場(chǎng)營(yíng)銷組織。（一）營(yíng)

16、銷組織部門的演變現(xiàn)代化的營(yíng)銷部門經(jīng)歷了五個(gè)發(fā)展階段，其發(fā)展歷程與企業(yè)營(yíng)銷觀念的演變是一脈相承的。1單純的銷售部門銷售功能通常由銷售經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)管理企業(yè)的銷售活動(dòng)及銷售人員、調(diào)研及廣告。 2帶有營(yíng)銷職能的銷售部門公司就需要增加諸如市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷企劃、公關(guān)、廣告等新的營(yíng)銷職能，或設(shè)立一個(gè)營(yíng)銷部來負(fù)責(zé)此類營(yíng)銷活動(dòng)。 3單獨(dú)的營(yíng)銷部門營(yíng)銷、銷售部門成為組織中兩個(gè)獨(dú)立但又必須緊密相連的部門。4現(xiàn)代營(yíng)銷部門銷售和營(yíng)銷兩部門的關(guān)系往往并不融洽。公司最終派營(yíng)銷副總經(jīng)理主管銷售和營(yíng)銷工作。5現(xiàn)代營(yíng)銷公司只有當(dāng)公司一切部門都是為顧客而工作，營(yíng)銷是指導(dǎo)公司運(yùn)營(yíng)并貫穿于公司始終的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。這時(shí)的公司才能稱得上是一家

17、現(xiàn)代營(yíng)銷公司。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷組織的類型所有市場(chǎng)營(yíng)銷組織都必須與營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)領(lǐng)域 職能、地域、產(chǎn)品和消費(fèi)者市場(chǎng)相適應(yīng)，所以市場(chǎng)營(yíng)銷組織形成以下幾種類型。1職能型組織即在營(yíng)銷經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，由各種營(yíng)銷功能專家（如廣告、促銷、銷售、調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)以及顧客服務(wù)、營(yíng)銷策劃、物流管理等專家）組成的營(yíng)銷組織。職能型組織的主要優(yōu)點(diǎn)是行政管理簡(jiǎn)單，但是隨著企業(yè)產(chǎn)品品種的增多和市場(chǎng)的擴(kuò)大，這種組織形式越來越暴露出其效率低的弱點(diǎn)。2地區(qū)型組織一個(gè)銷售范圍遍及全國(guó)的企業(yè)，通常都會(huì)按照地理區(qū)域來分割市場(chǎng)，設(shè)置營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。地區(qū)型組織優(yōu)點(diǎn)是銷售效率較高。3產(chǎn)品管理型組織產(chǎn)品管理型組織即在總產(chǎn)品經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，每類產(chǎn)品分別設(shè)一

18、名產(chǎn)品線經(jīng)理；在產(chǎn)品線經(jīng)理之下，再按每個(gè)品種或品牌分別設(shè)一名產(chǎn)品經(jīng)理，負(fù)責(zé)各個(gè)具體產(chǎn)品。該類型為寶潔于1927年率先采用。4市場(chǎng)管理型組織即由一個(gè)市場(chǎng)總經(jīng)理管理若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理。各細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)自己所管轄的市場(chǎng)。市場(chǎng)管理型組織的最大優(yōu)點(diǎn)是：企業(yè)可針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)及不同顧客群的需要，開展?fàn)I銷活動(dòng)。5產(chǎn)品市場(chǎng)管理型組織這是一種兼顧產(chǎn)品和市場(chǎng)兩個(gè)重要因素，既有產(chǎn)品經(jīng)理又有市場(chǎng)經(jīng)理的二維矩陣組織。產(chǎn)品市場(chǎng)管理組織對(duì)于那些產(chǎn)品多樣化和市場(chǎng)多樣化的公司而言應(yīng)該是最為合適的，6事業(yè)部型組織隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，企業(yè)將所有產(chǎn)品分為若干系列，然后按產(chǎn)品系列建立獨(dú)立的營(yíng)銷部門（即事業(yè)部），營(yíng)銷總部只對(duì)各營(yíng)

19、銷部門采取必要的指導(dǎo)和監(jiān)督。事業(yè)部型組織為目前大多數(shù)西方大企業(yè)所采用。以上各種市場(chǎng)營(yíng)銷組織的類型各有利弊，對(duì)不同的企業(yè)來說，由于企業(yè)營(yíng)銷觀念、發(fā)展階段與規(guī)模等不同，企業(yè)營(yíng)銷部門的設(shè)置就大不相同。企業(yè)應(yīng)根據(jù)其產(chǎn)品特點(diǎn)及種類、市場(chǎng)狀況、企業(yè)自身規(guī)模和資金力量、管理能力等因素，本著協(xié)調(diào)、高效、經(jīng)濟(jì)的原則進(jìn)行選擇。（三）營(yíng)銷部門與其他部門的關(guān)系在一個(gè)企業(yè)中，除了市場(chǎng)營(yíng)銷部門以外，還有其他諸如研究開發(fā)、生產(chǎn)制造、工程技術(shù)、采購(gòu)、存貨、財(cái)務(wù)以及物流等相關(guān)職能部門。因此，在企業(yè)運(yùn)行過程中，市場(chǎng)營(yíng)銷部門必須處理好與其他各個(gè)部門的相互關(guān)系，密切配合、共同協(xié)作來完成企業(yè)的總目標(biāo)。西方管理學(xué)認(rèn)為，顧客是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理

20、的中心。企業(yè)的主要任務(wù)是吸引和維護(hù)顧客，因此市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該是企業(yè)的主要職能，市場(chǎng)營(yíng)銷部門應(yīng)該是企業(yè)的中心，其他職能作為支持職能為中心職能服務(wù)。即所有職能部門均應(yīng)貫徹以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)理念，共同努力，一起了解顧客、服務(wù)顧客、滿足顧客、創(chuàng)造顧客。二、實(shí)施營(yíng)銷管理再好的營(yíng)銷戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃，如果不注意在計(jì)劃的執(zhí)行或?qū)嵤┲屑訌?qiáng)管理，效果也會(huì)大打折扣。高效、合理的營(yíng)銷組織和德才兼?zhèn)涞臓I(yíng)銷人員是執(zhí)行計(jì)劃的必備條件。營(yíng)銷管理的實(shí)施主要涉及四項(xiàng)內(nèi)容：。1制訂行動(dòng)方案方案必須明確計(jì)劃的關(guān)鍵性環(huán)境、措施和任務(wù)，責(zé)任分配到個(gè)人或團(tuán)隊(duì)，還應(yīng)包含具體時(shí)間表。2調(diào)整組織結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)應(yīng)與計(jì)劃的任務(wù)一致，同企業(yè)自身的特點(diǎn)、環(huán)境相

21、適應(yīng)，適時(shí)調(diào)整和完善。3形成規(guī)章制度必須設(shè)計(jì)相應(yīng)的規(guī)章制度。明確與計(jì)劃有關(guān)的各個(gè)環(huán)節(jié)、崗位、人員的責(zé)、權(quán)、利，各項(xiàng)具體要求以及衡量、獎(jiǎng)懲條件。4協(xié)調(diào)各種關(guān)系【小知識(shí)9-2-1】企業(yè)組織七要素 麥肯錫7S模型戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、制度是企業(yè)管理成功的“硬件”；風(fēng)格、人員、技能和共同的價(jià)值觀則是企業(yè)成功的“軟件”。7S模型提醒人們，軟件和硬件同樣重要，只有在軟硬兩方面七個(gè)要素能夠很好地溝通和協(xié)調(diào)的情況下，企業(yè)才能獲得成功。三、控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃包括年度計(jì)劃控制、盈利能力控制和戰(zhàn)略控制三種類型。 1年度計(jì)劃控制年度計(jì)劃控制由企業(yè)高層管理人員負(fù)責(zé)，旨在發(fā)現(xiàn)計(jì)劃執(zhí)行中出現(xiàn)的偏差，并及時(shí)予以調(diào)整和糾正

22、，幫助年度計(jì)劃順利執(zhí)行。企業(yè)有效的年度計(jì)劃控制活動(dòng)應(yīng)實(shí)現(xiàn)以下具體目標(biāo)： 促使年度計(jì)劃產(chǎn)生連續(xù)不斷的推動(dòng)力。 使年度計(jì)劃控制的結(jié)果成為年終績(jī)效評(píng)估的依據(jù)。 發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在的問題并及時(shí)予以解決。 企業(yè)高層管理人員借助年度計(jì)劃控制監(jiān)督各部門的工作。一般而言，企業(yè)的年度計(jì)劃控制包括銷售分析、市場(chǎng)占有率分析、市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)銷售額的比率分析、財(cái)務(wù)分析和顧客態(tài)度追蹤等內(nèi)容。2盈利能力控制 盈利能力控制一般由企業(yè)內(nèi)部負(fù)責(zé)監(jiān)控營(yíng)銷支出和活動(dòng)的營(yíng)銷主會(huì)人員負(fù)責(zé)，旨在測(cè)定企業(yè)不同產(chǎn)品、不同銷售地區(qū)、不同顧客群、不同銷售渠道以及不同規(guī)模訂單的盈利情況。它包括:對(duì)各營(yíng)銷渠道的營(yíng)銷成本控制、各營(yíng)銷渠道的營(yíng)銷凈損益和營(yíng)銷活動(dòng)

23、貢獻(xiàn)毛收益（銷售收入-變動(dòng)性費(fèi)用）的分析，反映企業(yè)盈利水平的指標(biāo)考察等內(nèi)容。3戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制是審計(jì)企業(yè)的戰(zhàn)略、計(jì)劃是否有效地抓住了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是否同營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)。戰(zhàn)略控制一般由企業(yè)的高層管理人員專門負(fù)責(zé)。與年度計(jì)劃控制和盈利能力控制相比，戰(zhàn)略控制顯得更重要，因?yàn)槠髽I(yè)戰(zhàn)略是總體性的和全局性的，更關(guān)注未來。營(yíng)銷審計(jì)是對(duì)一個(gè)企業(yè)或一個(gè)業(yè)務(wù)單位的營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和活動(dòng)所作的全面、系統(tǒng)、獨(dú)立和定期的檢查，其目的在于找出問題，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，提出改進(jìn)工作建議和行動(dòng)計(jì)劃，以提高企業(yè)業(yè)績(jī)。審計(jì)活動(dòng)的內(nèi)容包括六個(gè)方面： 營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)。 營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)。 營(yíng)銷組織審計(jì)。 營(yíng)銷系統(tǒng)審計(jì)。 營(yíng)銷生產(chǎn)率審計(jì)。 營(yíng)銷功能審計(jì)。案例9-2-1 A公司的困境案例9-2-1 A公司的困境 案例討論題1A公司成功的原因有哪些？2你認(rèn)為是哪些因素導(dǎo)致了A公司走入困境？A公司如何才能走出