數(shù)字化校園財務(wù)管理信息系統(tǒng)解決方案(1)

1、媒介作業(yè)知識與實操 2002.3.26內(nèi)部交流系列報告之二1一、媒介的實質(zhì)二、國內(nèi)媒介市場格局三、媒介作業(yè)的一般內(nèi)容四、各類媒體特點和適用產(chǎn)品五、媒介服務(wù)內(nèi)容和特點六、媒體策略與營銷目標(biāo)內(nèi)容2一、媒介的實質(zhì)媒介是什么？媒介與廣告、與營銷的關(guān)系？媒介的功能？3從央視標(biāo)王“秦池”、“愛多”講起每年11月8日上午8時，在央視梅地亞中心例行上演著一場廣告黃金時段爭奪價。4哈爾濱制藥三廠太極集團去年“太極”和“哈三”的爭奪在2001年1、2月份，19點報時的競標(biāo)中，原本底價500萬的版塊最終拍到了2041萬元的“天價”。5從央視標(biāo)王“秦池”、“愛多”講起中央電視臺一套晚7時到8時的節(jié)目，平均收視率高達2

2、3.6%，一直為全國電視媒體之首，所以被稱為黃金頻道的黃金時間段。從1994年開始向社會公開招標(biāo)廣告以來，成為企業(yè)比拼實力的焦點，有實力的企業(yè)爭相搶占黃金時間段，亦被視為工商企業(yè)界的“晴雨表”。更成為眾多名牌企業(yè),成敗榮辱的見證。6標(biāo)王“秦池”、“愛多”的隕落的根源企業(yè)實態(tài)市場投影企業(yè)實態(tài)市場投影企業(yè)實態(tài)市場投影企業(yè)實際的情況形成在市場上的投影=經(jīng)過廣告等宣傳7成也標(biāo)王，敗也標(biāo)王？與媒體有什么關(guān)系？媒體究竟是什么？在一場廣告中到底能起多大作用？8 產(chǎn)品product 價格 price 通路 place 促銷promotion 需求command 成本 cost 方便convenien 溝通co

3、mmunicate傳統(tǒng)的“4P” 現(xiàn)代“4C”還是回到營銷組合，4P或4C廣告的主要任務(wù)9他們過于依賴和夸大了媒體的作用廣告系統(tǒng)營銷系統(tǒng)管理系統(tǒng)媒體只是廣告系統(tǒng)的組成部分4P和整合傳播生產(chǎn)、研發(fā)、財務(wù)采購、管理、人事。10媒介的實質(zhì)到底是什么？還要看它和廣告、和營銷的關(guān)系11廣告要解決的三個問題說什么？怎么說？以什么途徑說？上游中游下游市場調(diào)研 創(chuàng)意制作和實施 媒體策劃和實施12媒介作業(yè)解決廣告信息“以什么途徑說” 即要找出廣告信息與目標(biāo)群體（TARGET）的最佳接觸方式，也就是對“正確的人”，(目標(biāo)群體，性別、年齡等）在“正確的時間”（季節(jié)性），“正確的地點”（區(qū)域市場的選擇）通過正確的媒體

4、，以“正確的花費（CPRP/CPM）將廣告信息傳達出去。13哈藥集團的廣告又出了什么問題？哈藥集團鋪天蓋地的廣告，在確實提高銷售的情況下，又倍受人們的指責(zé)。為什么？原因很多，表現(xiàn)在媒體方面：去年，“鞏莉阿姨”事件讓哈藥一度被動14哈藥集團創(chuàng)新了一種媒體購買形式全年合同，一定的播出量；指定一定黃金時段比例，一定欄目比例；剩下的播出量，電視臺只要有空余時段就上。15對傳統(tǒng)廣告理論的思考廣告主廣告公司媒體廣告業(yè)的三大支拄16那么消費者與廣告是什么關(guān)系？作為產(chǎn)品的購買和使用者；作為廣告的受眾。有沒有人尊重他們？考慮過他們？有沒有人考慮到他們與廣告業(yè)，與媒體的關(guān)系。所以，我一直想廣告業(yè)支柱的支柱應(yīng)該是消

5、費者，至少廣告業(yè)的支柱是4個，而不是3個。17再看紅桃K的“四大法寶”小報。健康快報，他們自己戲稱全球發(fā)行量最大；專題片。甚至想做到CCTV-1上去；宣銷。一場促銷活動本身也是媒體；氛圍。制造銷售現(xiàn)場的氣氛。18紅桃K“四大法寶”的得失銷量的確上升深化和擴大了媒體的內(nèi)涵加深了與消費者的溝通品牌形象上不去美譽度不夠得：有得有失失：19媒介到底是什么？媒介就是信息溝通的渠道和途徑；所以，媒介無所不在，無處不在。而媒介作業(yè)以及策劃就是要找出廣告信息與消費者的最佳接觸方式。注，本次所講仍然以大眾媒介為主。20二、國內(nèi)以及媒介市場格局國內(nèi)媒體市場主要特點是什么？媒介市場格局如何？消費者如何消費媒介？21

6、可能是世界上最復(fù)雜的媒體市場人口 13億電視 3000+頻道 省臺 30+ 市臺 700+ 有線臺 5000+有線網(wǎng)廣播 1800+報紙 1000+雜志 7000+戶外 無數(shù)機會22電視媒體市場全國平均收視率CCTV介紹有線電視十大衛(wèi)視23東北華北華東西南資料來源：央視-索福瑞，1999所有成年人平均收視率 （19：00-22：00）24西北華中華南小 結(jié)華北、西北、西南、華中地區(qū)CCTV影響力大；華東 地區(qū)當(dāng)?shù)仉娨暸_影響力較大；而華南基本是本地有線臺的天下。所有成年人平均收視率 （19：00-22：00）25HebeiShaanxiInner MongoliaLiaoningJilinHei

7、longjiangShandongJiangsuAnhuiZhejiangJiangxiFujianHenanHubeiHunanGuangdongGuangxiShanxiQinghaiSichuanGuizhouYunnanTibetHainanGansuShanghaiBeijingTianjinXinjiang UygurShenZhenChongqingNingxiaDalianQingdaoXiameni80%-100%40%-59%60%-79%20%-39%0-19%CCTV-1在全國各地的覆蓋率平均在80%以上CCTV-1的覆蓋率資料來源：央視-索福瑞，199926其他中央電

8、視頻道CCTV-2 因為其歷史較為悠久，雖然收視率不高，仍然保持CCTV覆蓋率的第二位。CCTV-3 也有較為悠久的歷史，但由于被定為衛(wèi)星加密頻道，節(jié)目沒有特色，造成地方有線臺不轉(zhuǎn)播，所以覆蓋率較低。CCTV-4 是國際頻道，其覆蓋主要面對全球，在國內(nèi)覆蓋和收視較低CCTV-5/CCTV-6 是有線加密頻道，但節(jié)目各有特色，收視情況較好，覆蓋率較高。CCTV-7 以農(nóng)業(yè)教育為主，節(jié)目不符合大眾，覆蓋率低。CCTV-8 前年五月剛剛改版，節(jié)目水平有很大提高，覆蓋率明顯上升，與CCTV5/6相當(dāng), CCTV-9為去年剛推出的面向海外的英語頻道 .正在準(zhǔn)備今年7月推出CCTV-10套，科教文衛(wèi)頻道。

9、27中央電視臺日益收到省臺/衛(wèi)視的挑戰(zhàn)時段：19:00-21:30資料來源：央視-索福瑞，200028衛(wèi)視概況目前31個省、直轄市有23個有衛(wèi)星電視；但是“上天容易，落地難”，衛(wèi)視要通過有線電視網(wǎng)接受；政府過多的節(jié)目限制，收視率下降29全國十大衛(wèi)視排名資料來源：CMMS200030有線電視大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)自籌資金，沒有足夠的許可節(jié)目充實無數(shù)的頻道；安裝費大約300元，月租10元；東南地區(qū)增長迅速，北方相當(dāng)保守；節(jié)目多樣化，有體育、電視劇、電影、音樂等獨立頻道，綜藝頻道最受歡迎；非法廣告切入。31報紙媒體市場報紙按其發(fā)行覆蓋仍分全國性、區(qū)域性；按其類別分綜合類、專業(yè)類。而區(qū)域性報紙構(gòu)成基本保持每個城市

10、原則上有日報、晚報、電視報。由于報紙新聞有較強區(qū)域性的特點，去年來全國發(fā)行的報紙影響力在各地方已經(jīng)逐漸被各地區(qū)的報紙所代替。區(qū)域性報紙跨地域滲透力日益強勁。比如：北京晚報、上海的新民晚報、天津的今晚報和廣州的廣州日報、羊城晚報321999年中國報紙發(fā)行量Top 10資料來源：中宣部新聞局332000年中國報紙廣告收入Top 11廣州日報新民晚報北京青年報深圳特區(qū)報北京晚報羊城晚報上海證券報今晚報成都商報揚子晚報計算機世界報 34報紙媒體市場各報大量擴版。1999年，60%以上的各省市主要報紙媒體紛紛擴版。大量報紙開始彩色印刷。有時在媒體完全沒有彩色版面的情況下，亦可根據(jù)客戶的要求增加彩印，例如

11、Nokia在3210機型投放期間，為了表現(xiàn)其彩色效果，就有南通廣電報、金華晚報等多家媒體為其特別增加彩印。結(jié)構(gòu)調(diào)整與強強合并 。15家報業(yè)集團。廣告服務(wù)意識增強 。新興報紙媒體發(fā)展迅速，廣告操作手法多樣。長久以來，國內(nèi)報紙版面內(nèi)容一直較嚴(yán)肅、政治性強，近兩年一些追求都市文化、休閑、消費、娛樂類的新刊報紙發(fā)展迅速（主要有北京：精品購物指南；上海：申江服務(wù)導(dǎo)報等）。35雜志媒體市場精品雜志與傳統(tǒng)雜志各領(lǐng)風(fēng)騷 .精品雜志以精美的印刷及其個性化的特質(zhì)，較受客戶青睞。精品雜志以每年10%的速度遞增，突出時尚類、綜合類、商業(yè)類等等。 傳統(tǒng)雜志成本小，售價便宜，發(fā)行量仍然很大。目前雜志發(fā)行量前10名依然為傳

12、統(tǒng)雜志，如讀者、家庭、家庭醫(yī)生、海外文摘等等。36雜志媒體市場雜志廣告越來越豐富，創(chuàng)意廣告層出不窮。 雜志廣告已突破傳統(tǒng)客戶，除了電器、汽車、通訊器材、手表等，食品飲料、生活用品，甚至兒童玩具都開始重視雜志廣告。拉頁、夾送禮品、立體畫面等等創(chuàng)意廣告屢見不鮮。但由于印刷廠的接受能力有限，許多創(chuàng)意廣告仍然受到限制，和國外雜志相比仍有很大差距。37雜志媒體市場廣告價格靜靜上揚，客戶服務(wù)漸漸完善。經(jīng)過這兩年的平靜，雜志的價格將會有一定程度的增幅，增長比例大約在10%-15%之間，這聲明了雜志市場在被看好的同時，也保持著謹(jǐn)慎的態(tài)度。雖然雜志價格會有一定的提升，但在為客戶提供服務(wù)方面，雜志會變得更加靈活，

13、80%的精品雜志會滿足客戶提出的合理要求。38電臺媒體市場節(jié)目外包越來越多 。省市之間的節(jié)目交流加強 。廣告與節(jié)目融合越來越好。融合包含兩方面含義：1、廣告質(zhì)量不斷上升，迎合了節(jié)目質(zhì)量的發(fā)展趨勢；2、廣告形式多樣化，除了普通的15“、30”廣告之外，“特約”、“冠名”、“專題”、“熱線”等廣告份量日益加重，更多地考慮兩者之間的協(xié)調(diào)性和統(tǒng)一性，使得廣告能更好地滲透在節(jié)目中，減低了聽眾對廣告的抗拒心理，也就取得更好的廣告效果。價格穩(wěn)定，時段落差較大 。黃金時段與非黃金時段的價格落差較大，成幾倍甚至十幾倍的差距，但由于總體價格不高，客戶還是會選擇黃金時段。39中國的廣告主最舍得花錢1999年全國廣告

14、經(jīng)營額為622億元2000年，在715億元左右 40十大廣告主目前，中國媒介市場投放量最大的十類產(chǎn)品依次為：保健食品及口服液、零售業(yè)、房地產(chǎn)、洗發(fā)護發(fā)用品、OTC類藥物、職業(yè)服務(wù)、護膚品、中國酒、碳酸飲料、手機及附件產(chǎn)品。 與1996年以前跨國企業(yè)廣告占據(jù)中國媒介市場的情況相比，中國本土廣告主的媒介投放量有了飛速增長。1999年，他們已經(jīng)在全國廣告投放量前十名中占據(jù)到九個位置。41本土與跨國廣告主在廣告投放方面的差異1. 跨國品牌注重媒介研究數(shù)據(jù)，本土企業(yè)更多注重憑借經(jīng)驗； 2. 跨國品牌多選用全球或區(qū)域廣告代理商進行服務(wù)，對服務(wù)品質(zhì)的要求非常高，注重媒介投放的效益；3、而本土廣告主更多關(guān)心的

15、是媒介購買凈成本，因此在廣告投放過程中經(jīng)常出現(xiàn)媒介曝光量過度或嚴(yán)重不足、無法達到預(yù)期效果。42專業(yè)媒體購買公司分散創(chuàng)意，集中購買是國際廣告發(fā)展的一個流向。凱絡(luò)媒體 (CARAT MEDIA SERVICES) 傳力媒體 (MINDSHARE) - 負(fù)責(zé)聯(lián)合利華全部媒體購買業(yè)務(wù)，由智威湯遜及奧美廣告公司媒介部于98年合并而成，隸屬WPP集團 尚揚媒介 (THE MEDIA EDGE) - WPP旗下的另一家媒介巨頭，由電揚媒介部發(fā)展而成 實力媒體 (ZENITH MEDIA) - 其寶潔業(yè)務(wù)于99年被BECOME3旗下的STARCOM接管 STARCOM - 負(fù)責(zé)達美高，電通，李奧貝那的媒介業(yè)務(wù)

16、 43三、媒介作業(yè)的一般內(nèi)容媒介常規(guī)作業(yè)的內(nèi)容是什么？441、廣告計劃回顧和評估對已經(jīng)實施的廣告計劃進行的對計劃本身的事后評估，這是一種變相的，隱性的、更為高明的比稿。以快譯通為例45媒體類別組合較單一部分載具選擇不周全廣告時間的浪費廣告形式比較單一分析的結(jié)果463、單項廣告活動的價值評估例如：科龍冰箱天橋風(fēng)云隨片廣告分析有欄目推薦、贊助計劃、貼片等等47建議投放隨片廣告投放方案如下：選擇全部電視臺15”廣告（注：代理方不允許個別挑選地區(qū)和電視臺）總預(yù)算：1800000元（注：具體費用由科龍與代理方最終確定）下面從五個方面闡述選擇的理由：一、收視分析二、目標(biāo)群體三、廣告時機四、廣告區(qū)域五、CF

17、長度六、電視頻道484、央視黃金時段廣告招標(biāo)策劃 托普集團 2001年黃金時段招標(biāo)形勢與策略建議49內(nèi) 容一、央視招標(biāo)回顧及啟示二、2001年招標(biāo)政策的重大變化三、2001年暗標(biāo)入圍價預(yù)測四、2001年投標(biāo)方案五、招標(biāo)服務(wù)體系505、媒介調(diào)研各地媒介環(huán)境的差異和特點各地各人群媒介消費行為分析競爭品牌媒體投放分析媒介資訊搜集與分析媒體創(chuàng)新與創(chuàng)新媒體51競爭態(tài)勢分析Competitive Review (CDI/BDI,SOS,SOV,etc.)目標(biāo)消費群的媒體接觸習(xí)慣TA Media ContactBehavior(Index,SOP,etc.)媒體環(huán)境Media Environment(Rat

18、ings/Coverage,etc.)媒體目標(biāo)/媒體策略Media Objective/Media Strategy(CPRP/CPM,LC-MCModel ,etc.)TM中國媒體研究模式專業(yè)深入的媒體研究52專業(yè)深入的媒體研究全國網(wǎng)民已達到2250萬，并不斷處在快速增長中。和受眾需求緊密相關(guān)，媒體品質(zhì)匹配網(wǎng)絡(luò)媒體獨具的優(yōu)勢：針對性：針對目標(biāo)受眾發(fā)布廣告可測量性：廣告效果軟件監(jiān)測、統(tǒng)計互動性：統(tǒng)計訪問人數(shù)、收集顧客名單等全媒體演示：動靜結(jié)合、聲色并茂付費方式靈活：根據(jù)行銷目標(biāo)，選擇有利的付費方式網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢與環(huán)境研究上網(wǎng)人數(shù)：2250萬用戶地域分布：北京-18.72%；廣東-12.82%；上

19、海10.79%；山東-8.53%最常用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)：電子郵箱87.65%；收索引擎55.91%主要獲得信息：新聞82%；計算機軟硬件59.08%；休閑娛樂50.88資料來源：CNNIC2000536、整體廣告媒介策劃一、媒體投放競爭性分析二、目標(biāo)消費者媒介接觸分析媒介接觸習(xí)慣收視率/成本分析三、媒介目標(biāo)四、媒介策略總體策略導(dǎo)向地理性策略媒體選擇與組合分類媒體投放策略媒體行程媒體比重費用分配媒介策劃內(nèi) 容547、媒介購買也就是我們經(jīng)常說的落單和媒體執(zhí)行。向媒體購買電視的時段、欄目，報紙的版面和版位，戶外、電臺、網(wǎng)絡(luò)。557、監(jiān)播委托第三方或媒體自己向廣告主提供播出證明。56現(xiàn)在中場休息10分鐘57四

20、、各類媒體特點和適用產(chǎn)品哪個媒體更適合我的品牌？58哪個媒體更適合我的品牌每個媒體都有不同的特質(zhì)，一組媒體可能是最恰當(dāng)?shù)倪x擇電視電視是最有效的達到最廣泛的視聽眾的媒體，但是其他媒體也可能適合，因為：需要不同的或更復(fù)雜的信息預(yù)算有限目標(biāo)消費者狹窄59電視沖擊力大，滲透力強高到達率，高成本適合產(chǎn)品演示大眾媒介，適合寬泛的目標(biāo)消費者家庭化媒體，適合生活情報訴求環(huán)境好，贊助，冠名，另類接觸，如將品牌信息糅合進劇情60報紙黑白版成本低彩色版成本高，因為視覺沖擊力強允許有創(chuàng)意的空間適合寬泛的成年目標(biāo)消費者適合信息傳播/細節(jié)說服深度61廣播最大特點：高頻次，低到達率白天時段較好，與電視互補個人化特定人群：學(xué)

21、生，司機，62雜志針對性強保存周期長允許有創(chuàng)意空間讀者關(guān)注度更高適合細節(jié)信息環(huán)境機會63戶外對于廣泛的目標(biāo)消費者有高到達率在地性強，特別的地點較好，如近銷售點越大越有沖擊力信息量有限品牌提醒創(chuàng)意表現(xiàn)靈活64電影低到達率高沖擊力環(huán)境較好適合年輕人65互聯(lián)網(wǎng)針對性強，尤其定向技術(shù)的應(yīng)用可測量性互動性，交互式全媒體演示付費方式靈活小眾媒體66有時，客戶由于認(rèn)識或預(yù)算的原因，只想用一種媒體，怎樣說服他？客戶可能會說：我的預(yù)算不多，我看報紙挺好的，能講很多東西，電視就夠了，就用5秒，電臺做它一年吧，反正費用不大。67媒體組合的必要性取得1+1 2的效果一種媒體的到達率始終有限，比如電視永遠都達不到100

22、%，可用其他類媒體補充到達加大接觸頻次進行信息傳達的配合，比如電視打品牌，報紙講功能68CF30”講一個情節(jié)、傳達一個概念CF15”維持記憶CF5”品牌提醒所以我們每波廣告發(fā)起階段用CF 30”延續(xù)階段用CF 15 ”或5” 。另外，也是常見的問題，電視廣告版本的運用69各類型媒體對銷售的貢獻度高 貢獻度 低資料來源:日本電通株式會社媒體調(diào)研部家中媒體（如電視、報紙）在樹立知名、認(rèn)知和促成購買上都有較大貢獻；在途媒體（如戶外）和購買點媒體(氛圍、POP)的成功運用對銷售的最終達成貢獻更大。（以受眾接觸地點劃分）70五、 媒介服務(wù)內(nèi)容和特點媒介能做什么？媒介服務(wù)特點是什么？媒介獨具哪些優(yōu)勢？71

23、媒介營銷中心架構(gòu)媒介營銷中心 媒介策劃部 媒介資源部 客戶服務(wù)部媒介策劃監(jiān)播媒介調(diào)研廣告排期媒介購買費用統(tǒng)籌資訊媒體代理客戶服務(wù)欄目銷售72媒介能做什么？區(qū)域和全國整體廣告媒體策劃及實施單項廣告運動媒介計劃已實施廣告計劃評估與回顧電視欄目廣告價值評估與代理網(wǎng)絡(luò)廣告策劃與實施CCTV-1黃金時段招標(biāo)策劃與實施媒體策劃與執(zhí)行73專業(yè)性的思考強勢的執(zhí)行競爭力的價格PlanExecution媒介的服務(wù)特點和優(yōu)勢74健全的媒體網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)遍布各省，深入至縣級，與各級各類媒體都有良好合作關(guān)系。媒介的服務(wù)特點和優(yōu)勢75獨家代理媒體一級代理媒體關(guān)系媒體獨具的媒體地位76專業(yè)的媒介人員擁有專業(yè)的媒介研究和策劃人

24、員。媒介的服務(wù)特點和優(yōu)勢77極具競爭力的價格價格優(yōu)勢甚至超過大型國際專業(yè)媒體公司。媒介的服務(wù)特點和優(yōu)勢78全面的服務(wù)內(nèi)容媒體投資一條龍服務(wù)，直至延伸的行銷服務(wù)。媒介的服務(wù)特點和優(yōu)勢79一流的數(shù)據(jù)與軟件媒體數(shù)據(jù)和軟件獨步 ，媒體投資更科學(xué)、有效的硬件支撐。媒介的服務(wù)特點和優(yōu)勢80一流的數(shù)據(jù)與軟件欲善其事，先利其器。AC- Nielson尼爾遜CMMS中國市場與媒體研究央視調(diào)查中心 收視率、竟品監(jiān)測TV版本、戶外、竟品監(jiān)測媒介接觸行為/TGI/品牌消費信息CVSC-SOFRES INFORSYS央視-索福瑞收視率、計劃、效果數(shù)據(jù)與軟件功能與作用IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒消費與品牌的重點分析81央

25、視-索福瑞的Infosys TV簡介2000年在購買中國最大的電視媒介研究機構(gòu)CSM （央視-索福瑞）的動態(tài)數(shù)據(jù)庫以及核心處理軟件（Infosys）軟件系統(tǒng)Infosys軟件系統(tǒng)是當(dāng)前具國際先進水平的集收視率分析和媒介計劃功能于一身的軟件。 可以獵獲以下幫助：精確到每小時，每30分鐘，每一刻鐘，每5分鐘及每一分鐘的收視數(shù)據(jù)。分析一檔電視節(jié)目或時段的觀眾特征，性別、年齡等?？茖W(xué)預(yù)估每一個電視插播計劃的效果，如多少人看到，看到幾次。使媒介計劃與排期更加科學(xué)、經(jīng)濟與有效。82六、媒體策略與營銷目標(biāo)媒介策略與廣告策略什么關(guān)系？媒介策略包括哪些內(nèi)容？媒介策略如何支持營銷目標(biāo)？83 媒體目標(biāo)如何確定？行銷

26、目標(biāo)廣告目標(biāo)媒介目標(biāo)決定決定承載承載84比如一個新產(chǎn)品進入市場面臨的問題是沒有人知道它那么廣告目標(biāo)是建立品牌的知名度。那么媒體目標(biāo)是什么？85媒體目標(biāo)如何實現(xiàn)？一般通過多類媒體（電視、報紙、戶外得便等）組合、多頻道、多時段、欄目來實現(xiàn)，強調(diào)廣告的覆蓋面，以到達率為主86再比如某產(chǎn)品進入已經(jīng)有一段時間，許多人已經(jīng)知道，但購買率不高。廣告目標(biāo)是提高品牌的認(rèn)知度和偏好度，媒體目標(biāo)就以頻次為主，強調(diào)廣告的說服力度和深度。87案例：華凌冰箱2000年廣告與媒體策略8820002003年華凌冰箱品牌發(fā)展長遠全國知名品牌區(qū)域領(lǐng)袖品牌全國強勢品牌2000-2003年892000年華凌冰箱品牌發(fā)展目標(biāo)鞏固省內(nèi)基

27、礎(chǔ)，繼續(xù)以強勢品牌的形象向市場空白滲透，在廣東市場確保有較高的市場占有率，抵制競爭對手的入侵和蠶食。在外省利用靈活機動的廣告戰(zhàn)術(shù)、采取低成本的廣告形式，促進銷售的同時，提高華凌冰箱的知名度。發(fā)展基礎(chǔ)發(fā)展空間發(fā)展目標(biāo)在2000年為實現(xiàn)區(qū)域領(lǐng)袖品牌向全國知名品牌的轉(zhuǎn)變奠定基礎(chǔ)。90省內(nèi)廣告策略省內(nèi)品牌現(xiàn)狀診斷產(chǎn)品：僅在無霜領(lǐng)域發(fā)展， 產(chǎn)品 線單一?？萍迹焊呖萍及l(fā)展不足，無法體現(xiàn)華凌冰箱 創(chuàng)造力，在廣大受眾中留下品質(zhì)可靠，但 乏善可陳的不好印象。 品質(zhì)：一向以高品質(zhì)著稱，給人可靠耐用的形象服務(wù)：終身免費維修的服務(wù)理 念在市場是有一定競爭 力的，但宣傳的力度不足。91省內(nèi)廣告策略省內(nèi)品牌現(xiàn)狀診斷老化的

28、原因之一：產(chǎn)品線單一，不注重多元化產(chǎn)品開發(fā)，不注重凝聚高科技的產(chǎn)品開發(fā)及宣傳。華凌冰箱在廣東省有品牌老化的明顯趨勢老化的原因之二：沒有對具有差異優(yōu)勢的賣點進行長期深入的宣傳，導(dǎo)致消費者對華凌原有的好感變得模糊。92省內(nèi)廣告策略品牌現(xiàn)狀診斷趨于老化的華凌品牌品牌創(chuàng)新品牌創(chuàng)新全新的華凌品牌93省內(nèi)廣告策略品牌創(chuàng)新的線索科技創(chuàng)新服務(wù)創(chuàng)新品質(zhì)創(chuàng)新廣告主題：創(chuàng)新源于生活94省外廣告策略品牌現(xiàn)狀診斷華凌冰箱在外省的品牌知名度較低華凌冰箱在外省的市場占有率較低華凌冰箱在外省的品牌形象模糊95省外廣告策略品牌發(fā)展目標(biāo)品牌美譽度品牌知名度市場占有率在外省一級市場做適量的形象廣告，對二三級市場起示范作用。在二級市場，主要以促銷廣告為主，同時在戶外、售點著重知名度宣傳。銷售是二、三級市場的主要任務(wù)，主要