使用電視購物頻道投保意愿和影響因素之研究

1、34/34壽險銷售新通路使用電視購物頻道投保意愿與其影響因素之研究New Channels for Life Insurance Marketing A Research in Insuring Intention through TV Shopping Channels金寶玲Chin, Paoling致理技術學院保險金融管理系講師/國立臺北大學企業(yè)管理學系博士生Chihlee Institute of Technology/National Taipei University黃恒獎Huang, Hengchiang國立大學國際企業(yè)學系教授National Taiwan University摘

2、要近年來壽險營銷通路產生相當大的變革，以往保單的銷售主要以保險業(yè)務員為主，而今日多元通路的興起，銀行保代、網絡營銷、DM 營銷、營銷等，改變了保險公司與潛在消費者接觸的方式，也改變了壽險公司新契約保費的市占率。因此壽險業(yè)可謂掀起了通路大戰(zhàn)，哪家公司率先掌握了通路，就掌握了市場。而Solomon（1994）在十年前即已指出在家購物時代的來臨，消費者對傳統的營銷方式感到厭煩，而對電視購物頻道漸感興趣。蓋洛普民意調查公司的實體通路與虛擬通路消費滿意度調查報告指出，雖只有40%的消費群有電視購物經驗，但其消費者之整體滿意度近93%，優(yōu)于百貨公司的59.55%與量販店的70.89%。其中在消費的便利性、

3、付款方式、條件以與與購買人員的互動、商品解說等項目，電視購物滿意度亦皆優(yōu)于百貨公司與量販店（若青，2003）。由此可見，電視購物頻道頗受消費者喜愛，此銷售通路之潛力不容小覷。對壽險業(yè)而言，傳統的業(yè)務員營銷通路費用相當高，而透過電視購物頻道銷售保單卻有降低成本、提高價格競爭力、不受地理環(huán)境限制等優(yōu)點，是相當值得開發(fā)的通路。但目前應用電視購物頻道銷售保單，還在起步階段，何種因素左右消費者藉由此一管道購買保單，頗值得研究。因此本研究運用t 檢定、單因子變異數分析、多變量變異數分析，探討消費者電視購2物頻道收視行為、購買行為、生活型態(tài)、人口變項、電視購物投保通路知悉情況與價格折扣對使用電視購物頻道投保

4、壽險意愿之影響。以電視購物頻道為題的研究原本就不多，探討消費者透過電視購物頻道投保壽險意愿之文獻更是付之闕如，因此本研究可謂此類研究的開路先鋒，對壽險通路的研究有相當貢獻。關鍵詞：營銷通路(Marketing Channels)、電視購物(TV Shopping)、投保意愿(InsuringIntention)壹、緒論人類溝通的模式因近代電子科技之進步而愈益多樣化，導致營銷通路亦呈多元面貌。壽險業(yè)傳統之人員營銷方式已不能滿足各式各樣消費者的需求，多元通路隨之興起，銀行保代、網絡營銷、DM 營銷、營銷、電視購物頻道營銷等，改變了保險公司與潛在消費者接觸的方式，也改變了壽險公司新契約保費的市占率。

5、其中電視媒體挾其信息豐富、生動、多元化，以多媒體的方式呈現精彩畫面，不斷的刺激消費者，且深入每一個家庭，往往在無形中直接或間接的影響收視者的消費意識，改變了部份現代人的消費習性，成為新興的虛擬銷售通路。而且為追求利潤與成長，電視購物頻道業(yè)者除在營銷手法上力求創(chuàng)新以外，更致力于策略聯盟，將信息、營銷、生產、倉儲、物流整合而成供應鏈，以降低運送與庫存成本，使得此一虛擬通路日漸壯大。由于透過電視購物頻道可以一對多的方式直接面對消費者推銷壽險商品，突破傳統一對一的人員拜訪方式，既降低業(yè)務人員的傭金成本、提高價格競爭力，又不受地理環(huán)境與時間的限制，可隨時隨地深入每個家庭。因此對壽險業(yè)而言，如何善用此一新

6、興通路創(chuàng)造商機，頗值得研究。由于過去國外有關電視購物頻道之學術性研究相當少，探討消費者透過電視購物頻道投保壽險意愿之文獻更是付之闕如，因此本研究以電視購物產業(yè)為背景，探討消費者電視購物頻道之收視行為、購買行為、生活型態(tài)、人口變項、電視購物投保通路知悉情況與價格折扣，對使用電視購物頻道投保壽險意愿之影響，進而了解愿意透過電視購物頻道投保的消費族群特性，可謂是此類研究的開路先鋒，既能協助壽險業(yè)者與電視通路業(yè)者鎖定目標客群，并可對壽險通路的研究有相當貢獻。此外，目前應用電視購物頻道銷售保單，還在起步階段，基本上銷售的壽險商品多以保單容簡單的意外險、日額型醫(yī)療保險、定期保險等為主。然而該通路可以透過主

7、持人或來賓現場解說，亦可接受觀眾Call in 之詢問，并加以解答。因此該通路較之網絡投保更貼近消費者，應可販賣容較復雜的壽險商品。故本研究將進一步探索消費者對容較復雜的壽險商品，是否可以接受其在電視購物頻道上銷售，以提供壽險業(yè)者與電視通路業(yè)者設計推出商品之參考。貳、文獻探討一、電視購物頻道之定義Engel ,Warshaw, Kinnear and Reece (2000)將電視購物頻道(Cable Channel) 定義為有線電視系統中的一種頻道，其容是商業(yè)化性質之節(jié)目，而非娛樂節(jié)目，屬于虛擬之無店鋪銷售管道之一。貝佩怡(2004)則匯整眾多學者之定義，指出電視購物頻道為有線電視中的特定頻

8、道，該頻道長時間播放銷售產品廣告，吸引消費者的注意，并藉由生動活潑的廣告容，激發(fā)消費者購買欲望，消費者的訂購方式則可以藉由直接訂購，或采用該頻道所提供其他的購物管道，電視購物頻道將提供送貨到府的服務，并且可以直接于電視節(jié)目進行中訂購。而葉華鏞(2001)亦提出廣告節(jié)目化之定義，即是指電視購物節(jié)目主要以說明產品功能與特點為容，并長時間播放產品廣告，故其屬于全廣告類型之頻道。二、電視購物頻道之優(yōu)勢Solomon (1994)十年前便認為電視購物的時代來了，雖然當時電視購物的銷售額還不到美國全體零售金額的 0.5 %，但它卻是一個不可忽略的市場，究其原因為：（1）消費者對傳統式的消費感到厭煩，許多消

9、費者曾因店員的服務不佳拒絕購買。（2）消費者認為傳統式的消費環(huán)境充滿了危險、驚嚇，例如：在前往購物中心的途中遇到劫車匪徒。（3）消費者發(fā)現電視購物頻道提供的產品新奇、價格便宜，且不乏知名品牌。（4）消費者購買時需要更多的信息，傳統的店鋪購買中，店員往往缺乏產品相關知識，亦未提供特定產品之信息。而電視購物節(jié)目之容全為產品容與特色之介紹，并且教導消費者如何使用，可將產品信息完全傳達給消費者。（5）消費者日益適應運用新科技，例如：ATM、語音信箱等，且互動性(Interactivity)的增加使消費者更能掌控購買過程，使他們可以藉由遙控器選擇觀看喜歡的產品、獲取相關信息并予以訂購。Underwood

10、 (1993) 研究國外電視購物頻道QVC，發(fā)現電視購物之所以吸引消費者，除了購物的便利性，還包括價格低于一般零售價，銷售人員比零售店人員更親切、友善，此外，電視購物節(jié)目具有教育性，可以教導消費者如何使用產品。Stephens, Hill andBergman (1996)之研究亦指出電視購物較注重與消費者互動的社會關系，與客服人員良好的溝通與服務，以增加顧客的信任，進而提高消費。三、電視購物頻道發(fā)展狀況在美國電視購物產業(yè)中，QVC 公司經營極為成功。該公司目前為美國最大電視購物公司，消費者涵蓋80 %的美國有線電視客戶（8400 萬收視戶）與3 百萬衛(wèi)星收視戶。2001 年接到133 百萬通

11、詢問、購買，營業(yè)額超過US39 億元。超過9200萬件商品送交給消費者，營業(yè)額超過US39 億元。QVC 公司在英國、愛爾籣地區(qū)與當地有線電視業(yè)者策略聯盟，擁有收視家庭超過960 萬戶，每天播映時間17 小時。在德國地區(qū)QVC 擁有2700 萬收視家庭，每天播映時間19 小時。在日本QVC 與三井公司策略聯盟，擁有500 萬收視家庭，每天播映時間15 小時。QVC 公司全球員工人數達14,000 人，服務于美國、歐洲與日本。其商品企劃部門從全世界開發(fā)產品，至少每周開發(fā)250 件新產品，并與知名廠牌合作，種類包括服裝、化妝品、3用品、家電用品.等。截至2002 年止，在全世畀有2900 萬人成為

12、QVC 公司的顧客，且不斷的重復購買。至今每周增加新顧客超過40,000 人。而QVC 公司對顧客的資料是絕對的，而對每一項售出的商品都附有30 天退貨的百分之百滿意保證。（葉華鏞，2001）1993 年7 月16 日，的有線電視法終在立法院倉促完成立法，同年8 月11 日公布實施，從此有線電視快速成長。2002 年家庭有線電視的普與率已達84.6%（交通部電信總局網頁，2005.7.29），同年業(yè)界全體收視費收入達9.75 億美元，廣告凈收入為2.65 億美元，總計62 家有線電視系統業(yè)者總收入為12.4 億美元，營業(yè)利潤為35（邱慧雯，2003）。其中以東森購物規(guī)模最大，囊括近二分之一市場

13、，自1999年成立至2001 年，短短兩年間，營業(yè)額即成長三倍之多，同時該公司更在2003 年宣布：自2003 年起至2007 年目標營收新臺幣一千億元，并預估2007 年全國電視購物市場規(guī)模將達新臺幣一千五百億元，而東森購物頻道預估其市占率將可達到66% (郭昭琪，2001)。由此可見電視購物頻道之成長可期，在未來將是日益重要的通路之一。四、透過電視購物頻道投保壽險之優(yōu)點無店鋪零售目前大致分為B to C 網絡購物、多層次傳銷、型錄郵購、電視購物四種，而所謂無店鋪零售系以虛擬概念經營通路，結合現代化管理觀念，提供消費者專業(yè)化的服務、多元化的商品、合理化的價格，并具有以下優(yōu)點（黃鳴棟，2003

14、）：（一）對市場而言，可（1）提高B to C 的服務質量（2）突破銷售時間限制（3）突破銷售場地限制（4）促進商品的周轉率（5）提升消費信息效率化。（二）對消費者而言，可（1）增加更多的便利性（2）提高商品選擇性（3）節(jié)省時間（4）減低購物時壓力（5）提升消費信息透明化。（三）對業(yè)者而言，可（1）提高營運績效（2）降低營運成本（3）開創(chuàng)通路多元化（4）促進相關產業(yè)的發(fā)展，如信息、運輸、包裝、倉儲.等（5）直接面對消費者。5Engel, Warshaw, Kinnear and Reece（2000）亦曾指出利用電視廣告促銷的優(yōu)點有：（1）結合音效與視訊（2）可涵蓋多數的觀眾（3）引起生理上的

15、注意（4）消費者喜愛的型式。而透過電視購物頻道銷售保險亦屬一種無店鋪零售，自然亦具備以上優(yōu)點。參、研究設計一、研究假設與分析架構（一）電視購物行為與收視行為對透過電視購物頻道投保壽險意愿之影響消費者在進行購買決策時，會考慮到過去的消費經驗，在著名的EKB 模型中，消費者過去的消費經驗將儲存于在記憶中，并影響其未來的購買行為（Engel, Kollat &Blackwell, 1982）。而Hausman (2000) 亦提出購買的滿意程度會影響到消費者未來購買的意愿，由于過去愉快的購物經驗，消費者會傾向再次消費以獲得愉快的感覺。Boone and Kurtz(1995)亦提出消費者過去的購買經

16、驗對再次購買的需求有某種程度的影響，當消費者具有不錯的購買經驗后，會再次購買類似產品以滿足特定需求。曾鈐潮(2000)即指出有電視購物經驗的消費者亦對電視購物的偏好較高。因此歸納以上文獻，可知好的消費經驗會驅使消費者一再購買，形成較高的購買頻率與購買意愿；故而本研究擬分析以往電視購物頻道收視經驗與購買經驗對消費者透過電視購物頻道投保壽險之意愿。邦彥（2004）指出直效營銷人員運用RFM 區(qū)隔法來分析消費者的產品購買行為已有相當長的歷史，所謂RFM 區(qū)隔法即指透過最近一次購買日期(Recency)、購買頻率(Frequency)與消費金額(Monetary)之分析來區(qū)隔顧客，并預測客戶的行為。而

17、作者透過RFM 的方式來區(qū)隔受試者是否屬于電視購物族群，并發(fā)現不同族群的消費者，其購買行為有所差異。Rook(1987)將沖動性購買行為(Impulsive Buying)定義為：當消費者突然接受到信息刺激，所產生的一股強大且無法抗拒之驅動力，令消費者做出快速的購買行為。而Cortese(1995)指出電視購物行為即屬于一種沖動性購買。Subramaniam(2000)亦指出電視購物并非計劃性的購物，消費者不知道何時銷售何種產品，因此電視購物之消費行為是一種反應的活動(Reactive Activity)。然而壽險商品是一種高涉入、需要詳加考慮的商品，究竟是否適合透過電視購物頻道投保，頗值得研

18、究。故而本研究一方面分析消費者在電視購物頻道看到喜歡的商品時，其購買方式究竟是馬上購買抑或貨比三家？另一方面則欲進一步探究購買方式不同的人對透過電視購物頻道投保壽險之意愿有何差異。此外，葉華鏞（2001）的研究亦發(fā)現收視頻率的大小與收視時間的長短與購買行為呈正相關。黃鳴棟（2003）則發(fā)現不同的收視時段可能會有不同的購買方式與付款方式。自Smith（1956）提出市場區(qū)隔（Market Segmentation）的觀念以來，企業(yè)無不極力找出其目標市場（Kotler, 1998）。而常用的市場區(qū)隔變量可分為地理變量、人口統計變數、心理變量與行為變量四大類（Kotler & Armstrong,

19、1999）。其中行為變量深受許多營銷人員重視，往往是最先用于市場區(qū)隔的變量（Kotler, 1998）。因此本研究參酌上述文獻，首先采用行為變量（電視購物行為與收視行為）作為研究重心，分析其對消費者透過電視購物頻道投保壽險意愿之影響，建立假設1-1 至假設1-6 如下：假設1-1：購買頻率不同的人對透過電視購物頻道投保壽險之意愿有顯著差異。假設1-2：購買金額不同的人對透過電視購物頻道投保壽險之意愿有顯著差異。假設1-3：購買方式不同的人對透過電視購物頻道投保壽險之意愿有顯著差異。假設1-4：收視頻率不同的人對透過電視購物頻道投保壽險之意愿有顯著差異。假設1-5：收視時間不同的人對透過電視購物

20、頻道投保壽險之意愿有顯著差異。假設1-6：收視時段不同的人對透過電視購物頻道投保壽險之意愿有顯著差異。（二）電視通路知悉情況、人口變量與生活型態(tài)對各類壽險投保意愿的影響Stanforth and Lennon(1996)的研究指出電視購物之消費者多為女性、已婚，年齡介于2544 歲，且職業(yè)大多為藍領階級、在家工作者、業(yè)務人員等，平均購買金額則介于5075 美元。貝佩怡（2004）的研究發(fā)現電視購物的女性消費者多于男性，且大多是已婚人士，年齡多介于為20 歲到35 歲之間，消費族群有年輕化且偏向高知識分子的趨勢，不再局限于家庭婦女，代表著消費者越來越能接受電視購物等新興虛擬通路。邦彥（2004）

21、發(fā)現，電視購物族群與非電視購物族群，在人口統計變項上有所差異。電視購物族群多集中在女性、年齡3049 歲、高中職教育程度、已婚、職業(yè)為家庭主婦、個人月收入為36 萬元、居住地區(qū)集中在北基宜地區(qū)。同時，作者亦利用AIO 生活型態(tài)量表與RFM 分析法來將顧客進行區(qū)隔，以分析其購買行為不同之處。蔡國棟（1995）的研究發(fā)現：購物頻道之消費者以家庭主婦居多，年齡介于3140 歲之間，女性多于男性。蔡美瑛（1995）之研究發(fā)現年輕族群中僅7.3%的受訪者買過購物頻道之產品。秀珠（1999）的研究發(fā)現：購買者之收入普遍高于非購買者，所以電視購物之消費者并非集中于中下階層，而是集中于中上階層。又購買者普遍年

22、紀高于非購買者，且以已婚者居多。葉華鏞（2001）研究發(fā)現，個人特質會影響收視戶的收視行為與購買行為，學歷愈高者收視時間愈短，購物次數也愈少，所以不是購物頻道的主要消費者，而國(初)中程度者，在電視頻道購物的比率最高(47.5)，而學生的收視頻率最低、收視時間最少，是屬于征詢別人意見后再決定的理性購物者，至于家庭主婦則是電視購物頻道的消費主力。實務上QVC 公司為因應不同消費群，節(jié)目常以不同形態(tài)呈現。例如推銷之商品為廚房用品或食品類時，則鎖定營銷對象為家庭主婦，并以美食專家主持現場烹飪節(jié)目增強說服力（葉華鏞，2001）。而QVC 公司最成功的商品企劃，是以年齡35 歲以上之婦女為銷售對象所開發(fā)

23、的14 Karat 金手飾系列（黃鳴棟，2003）。7美國蓋洛普公司1995 年為全國電視購物營銷協會做了一次民意調查，結果顯示，全國十六歲以上的人口中，有29年收入介于2 萬至4 萬美金之間，他們是電視購物節(jié)目最主要的客戶層，占所有客戶的34。另外23的電視購物買主年收入在6 萬美金以上，占全國十六歲以上人口的21；還有17的買主年收入介于4 萬至6 萬美金之間，占全國十六歲以上人口的19；16的買主年收入低于2 萬美金，占上述人口的181（葉華鏞，2001）。而過去從事區(qū)隔理論研究的文獻中，大量采用人口變量作為區(qū)隔基礎，究其原因不外因消費者的欲望、偏好與購買率與人口變量關系密切，同時人口變

24、量又較其他區(qū)隔變數容易衡量；即使目標市場是以非人口變量劃分，亦須分析其人口變量的特征。另外，自1960 年代生活型態(tài)（Life Style）的概念被引進營銷領域后，即受到營銷學者的重視，至今已有大量的相關文獻。因為生活型態(tài)不僅具有描述人口統計變項的優(yōu)點，還包含豐富、多向度的心理特質，使營銷人員更了解消費者的行為，進而彌補人口統計變項只能廣泛區(qū)隔消費者，無法做深入區(qū)隔的不足(秀珠， 1999)。生活型態(tài)研究乃針對消費者性格、生活習性以與心理特征來加以區(qū)隔，以建構出不同類型之消費者集群(然，1997)，是一種心理變量。Plummer(1974)認為以生活型態(tài)作為區(qū)隔基礎，具有下列之利益：(1)可以

25、重新定義主要的目標市場(2)對于市場結構提出一種新的觀點(3)生活型態(tài)信息可用于產品的定位(4)生活型態(tài)信息可幫助制訂廣告與溝通方式(5)提供新產品機會的訊息(6)可幫助發(fā)展整體性的營銷與媒體策略(7)可協助營銷者解釋市場區(qū)隔在某些情境下對于產品或品牌反應可能的原因。而Berman and Evans(1978)即曾提出人口統計變量與生活型態(tài)變量是影響消費者決策的主要變量。Solomon (1994)指出電視購物頻道經常因應不同的生活型態(tài)需求，提供特定的產品給特定的消費族群。同時，Henry(1987)亦提出購買動機會受到外在因素與在因素的影響，外在因素包含了營銷刺激、口語訊息以與先前的購買經

26、驗，而在因素是指消費者的個人特質對購買過程的影響。綜合以上文獻，發(fā)現人口變量、生活型態(tài)與電視購物行為息息相關，因此本研究推論消費者是否愿意透過電視購物頻道投保壽險，亦應與人口變量、生活型態(tài)密切相關。此外，消費者對通路的知悉程度，應對其運用此一通路的意愿有所影響。因此本研究建立假設2-1 至假設2-7 如下：假設2-1：電視購物投保通路知悉情況不同的人對透過電視購物頻道投保壽險之意愿有顯著差異。假設2-2：生活型態(tài)不同的人對透過電視購物頻道投保壽險之意愿有顯著差異。假設2-3：性別不同的人對透過電視購物頻道投保壽險之意愿有顯著差異。假設2-4：婚姻狀況不同的人對透過電視購物頻道投保壽險之意愿有顯

27、著差異。假設2-5：年齡不同的人對透過電視購物頻道投保壽險之意愿有顯著差異。假設2-6：教育程度不同的人對透過電視購物頻道投保壽險之意愿有顯著差異。假設2-7：平均月所得不同的人對透過電視購物頻道投保壽險之意愿有顯著差異。8（三）消費者對透過電視購物頻道投保各類壽險意愿之差異分析黃鳴棟（2003）認為無店鋪零售銷售之商品大多以低涉入型為主，此外容易購得之產品亦不適合此類型通路，經營該產業(yè)的業(yè)者在商品企劃時應注意這些特性。貝佩怡（2004）綜合學者研究，歸納出電視購物頻道銷售之產品傾向于3C 產品、珠寶與日常生活用品等，產品特性傾向于獨特、新穎、超值、品牌化。程予誠（1995）指出購物頻道的節(jié)目

28、是最明顯的節(jié)目化廣告，亦即將產品節(jié)目化來傳遞產品的訊息，適合銷售的產品包括(1)功能較為特別的產品，因需要較長時間說明(2)新產品、新發(fā)明，因其需要露面的機會(3)特別的拍賣活動，經常是為了出清存貨。由以上文獻可知，電視購物頻道可銷售的商品彈性相當大，既可適合低涉入之商品，亦適合需要較長時間說明、功能較為特別的產品。而壽險商品種類繁多，有些屬于較低涉入的商品，如保障容較為簡單的意外保險、日額型醫(yī)療保險、定期壽險外，有些屬于涉入較高的商品，如終身壽險、年金保險、生存保險等。由于目前對壽險公司而言，應用電視購物頻道銷售保單，屬于新的嘗試，現階段銷售的商品多以保單容簡單的意外險、日額型醫(yī)療保險、定期

29、保險等為主。然而根據前述文獻，該通路可以透過主持人或來賓現場解說，亦可接受觀眾Call in 之詢問，并加以解答。因此該通路較之網絡投保更貼近消費者，應可販賣容較復雜的壽險商品。因此本研究將利用全體受試者之數據，驗證消費者對透過電視購物頻道投保各類壽險之意愿應無差異；同時，基于前述有關電視購物行為、收視行為、人口變量、生活型態(tài)等之文獻，進一步分析不同區(qū)隔的消費者對不同的壽險商品，其投保意愿是否有所不同？由此建立假設3 至假設7 如下：假設3：消費者對透過電視購物頻道投保各類壽險之意愿無顯著差異。假設4-1：購買頻率不同的消費者對透過電視購物頻道投保各類壽險之意愿有顯著差異。假設4-2：購買金額

30、不同的消費者對透過電視購物頻道投保各類壽險之意愿有顯著差異。假設4-3：購買方式不同的消費者對透過電視購物頻道投保各類壽險之意愿有顯著差異。假設5-1：收視頻率不同的消費者對透過電視購物頻道投保各類壽險之意愿有顯著差異。假設5-2：收視時間不同的消費者對透過電視購物頻道投保各類壽險之意愿有顯著差異。假設5-3：收視時段不同的消費者對透過電視購物頻道投保各類壽險之意愿有顯著差異。假設6-1：電視通路知悉情況不同的消費者對透過電視購物頻道投保各類壽險之意愿有顯著差異。假設6-2：生活型態(tài)不同的消費者對透過電視購物頻道投保各類壽險之意愿有顯著差異。假設7-1：性別不同的消費者對透過電視購物頻道投保各

31、類壽險之意愿有顯著差異。假設7-2：婚姻狀況不同的消費者對透過電視購物頻道投保各類壽險之意愿有顯著差異。假設7-3：年齡不同的消費者對透過電視購物頻道投保各類壽險之意愿有顯著差異。假設7-4：教育程度不同的消費者對透過電視購物頻道投保各類壽險之意愿有顯著差異。假設7-5：平均月所得不同的消費者對透過電視購物頻道投保各類壽險之意愿有顯著差異。（四）價格折扣對透過電視購物頻道投保壽險意愿之影響B(tài)lackwell, Miniard and Engel(2001)所提出的EKB 模型中，說明外在刺激與營銷策略，經由大眾傳播媒體或是人際網絡傳遞給消費者，將會對消費者購買行為產生某種程度的影響，亦即消費者

32、在接受營銷刺激之后，將引發(fā)其購買動機，進而產生購買行為。Henry(1987)亦提出外來的營銷刺激對購買動機有顯著的影響，例如：營銷人員、廣告、促銷價格等。而Kim and Lennon(2000)則將信息區(qū)分為激發(fā)動機的刺激以與提供購買決策信息，前者包括符號、情境等，后者包括價格、數量等；消費者面對不同產品時，其所需的信息不同，特定信息的刺激可以激發(fā)消費者不同的購買動機。Kolter(1998)認為購買者所接受之刺激包括營銷刺激以與其他刺激，營銷刺激系指營銷人員可以支配之營銷活動，包括4Ps產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)、促銷(Promotion)，而其它刺激

33、則指環(huán)境刺激，包括經濟、科技、政治、文化等。Solomon(1994)與黃鳴棟(2003)皆指出影響電視購物消費者購買的因素除了產品以外，還包含了價格、交易方式、廣告呈現方式。Underwood(1993) 指出國外電視購物頻道QVC 吸引消費者的原因，不僅止于購物的方便，還包含價格低于零售市價、銷售人員比較零售商人員來的更友善、節(jié)目可以教導消費者如何使用產品等。而貝佩怡（2004）指出電視購物頻道銷售之產品多以低于零售商之售價吸引消費者購買。基于以上文獻，可大致歸納出價格折扣是電視購物頻道吸引消費者購買的重要原因之一。而近幾年來由于市場利率節(jié)節(jié)下降，導致壽險保費不斷攀升，且業(yè)務員的傭金一直是

34、壽險公司相當大的負擔，開發(fā)電視購物頻道此一新通路，可節(jié)省傭金支出，并將其以保費折扣的方式回饋給投保人，進而提高消費者之投保意愿，可謂是保險公司與消費者雙贏之局面。因此本研究亦假設價格折扣越大，越能吸引消費者透過電視購物頻道投保壽險。假設8：價格折扣越大，消費者透過電視購物頻道投保壽險之意愿越高。（五）分析架構綜合上述假設，建立本研究之分析架構如圖1，藉由消費者電視購物頻道之收視行為、購買行為、生活型態(tài)、人口變項、電視購物投保通路知悉情況與價格折扣，分析其透過電視購物頻道投保壽險之意愿，進而了解愿意透過電視購物頻道投保的消費族群特性，與何種壽險商品在電視購物頻道上銷售較能為消費者接受。二、問卷設

35、計與變量的操作型定義本研究問卷包含消費者電視購物頻道收視行為、購買行為、電視購物投保通路知悉情況與投保意愿、生活型態(tài)、人口統計變項等題組。10電視購物行為包含購買頻率、購買金額與購買方式三個題項，分別代表受試者在電視購物頻道上購買物品次數的密集度、金額大小與考慮購買的形式。收視行為包含收視頻率、收視時間、收視時段三個題項，分別代表受試者收看電視購物頻道次數的密集度、每次收視時間的長短與最常收視的時段。兩類題組均參考黃鳴棟(2003)的問卷，采名目尺度。購買頻率由1 至4 分別為常常買、偶爾買、很少買、從來不買；購買金額由1 至3 分別為5000 元以下、500110,000 元、10,001

36、元以上；購買方式由1 至5 分別為立刻打訂貨、到其他家商店比較同類型商品后再決定、征詢其他人意見后再決定、親自到指定專賣店選購、不會考慮買。收視頻率由1 至4 分別為常?？础⑴紶柨?、少看、從來不看；收視時間由1 至3 分別為1 小時以下、12 小時、2小時以上；收視時段由1 至5 分別為06:0011:00、11:0016:00、16:0021:00、21:0002:00、02:0006:00。電視購物投保通路知悉情況衡量受試者是否知道可透過電視購物頻道投保壽險，采名目尺度，分知道與不知道兩項。透過電視購物頻道投保壽險之意愿包含三組問項，全為Likert 7 點尺度，由非常不愿意至非常愿意，分

37、別給予1 7 之分數。首先衡量受試者是否愿意透過電視購物頻道投保壽險（1 題）；其次將壽險細分為意外保險、健康醫(yī)療保險、終身壽險、生存保險、年金保險五類，分別詢問受試者是否愿意透過電視購物頻道投保之（5 題）；最后，詢問在無折扣、10%折扣與20%折扣下，受試者是否愿意透過電視購物頻道投保壽險（3 題）。Wind and Green(1974)曾將個人生活型態(tài)的衡量分成下列五種：(1)衡量人們所消費的產品與勞務(2)衡量人們的活動(Activity)、興趣(Interest)、與意見(Opinion)，即AIO 量表(3)衡量消費者的價值觀(4)衡量消費者的人格特質與自我概念(5)衡量消費者對

38、各類產品之態(tài)度與他們所追求的產品利益。至于本研究之生活型態(tài)量表則參考Berman andEvans(1978)所提出之生活型態(tài)變量，與Plummer(1974)所提出之生活型態(tài)構面，并考量電視購物消費者之特色，經前測與專家意見征詢，修改語意不清之問題后，設計出十四題有關購物態(tài)度與生活型態(tài)敘述之問項(如表3 所列示)。各題均采Likert 七點尺圖1 分析架構圖電視購物投保通路知悉情況投保意愿價格折扣人口變項生活型態(tài)購物頻道收視行為電視購物行為度，由非常不同意至非常同意，分別給予1 7 之分數。人口統計變項題組則包括性別、婚姻狀況、年齡、教育程度、平均月所得。三、抽樣設計與樣本結構本研究以臺北市

39、年齡在20 歲以上與60 歲以下的居民為對象，預試時發(fā)放問卷共計50份，扣除無效問卷12 份，有效問卷38 份。由預試問卷中發(fā)現有些問卷題目過于冗長、題意不夠明確，加以修改后始正式發(fā)放問卷。為提高樣本的代表性，乃依臺北市的十二個行政區(qū)域進行抽樣調查，于2005 年第一季派遣訪員至銀行、書店、電影院、服飾店、商業(yè)大樓、百貨公司、超級市場、便利商店、車站等地點，請消費者填答問卷?？傆嫲l(fā)出問卷700 份，回收594 份，再扣除無效問卷203 份后，有效問卷共計391 份，有效問卷回收率為55.86 %。樣本結構請參見表1。表1 人口統計變項次數分配表 ( n=391)人口統計變項選項人數百分比性別男

40、女20618552.7 %47.3 %婚姻未婚已婚20119051.4 %48.6 %年齡20-2930-3940-4950-59101115987725.8 %29.4 %25.1 %19.7 %教育程度國中以下高中(職)大學(專)以上7217614318.4 %45.0 %36.6 %平均月所得30,000 元以下30,00160,000 元60,001 元以上1931287049.4 %32.7 %17.9 %數據源：本研究四、分析方法本研究系采EXCEL、SPSS 之統計軟件包來進行資料的統計分析工作，所使用的統計分析方法有信度與效度分析、因素分析、集群分析、區(qū)別分析、次數分析、卡方檢

41、定、t 檢定、單因子單變量與多變量變異數分析、雪費平均數多重比較檢定等。肆、資料分析與研究結果一、信度與效度分析本研究采用Cronbachs 系數來檢測問卷量表之信度，以檢驗問卷填答的一致性程度。Cuieford（1965）曾提出Cronbachs 系數之取舍標準，認為Cronbachs 系數大于0.7 者為高信度，小于0.35 者則信度過低。而本研究各量表之Cronbachs 系數介于0.77400.9565 之間，皆屬高信度（請參見表2）。至于本研究問卷的容，一方面參考相關文獻，一方面亦經過預試與修正，并經過三位教授的指正，應具有相當的容效度。12表2 各量表之Cronbachs 系數表量

42、表類別衡量項目數值生活型態(tài)量表 14 0.7740透過電視購物頻道投保壽險之意愿量表 9 0.9544-投保各類壽險之意愿量表 5 0.9565-價格折扣下之投保意愿量表 3 0.8966數據源：本研究二、生活型態(tài)分析(一) 因素分析本研究先進行KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）與Bartletts 球形檢定，以衡量抽樣的適當性并確定是否適合進行因素分析。根據學者Kaiser（1974）意見，若KMO 的值大于0.5，顯示抽樣適當，變項間確有包含共同的隱藏因素，可進行因素分析，而本量表的KMO 值為0.755。此外Bartletts 球形考驗的2（91）1828.736， P 值為

43、0.000，已達顯著水平，亦代表母群體的相關矩陣間有共同因素存在，適合進行因素分析。接著采用因素分析法中的主成份分析法(Principal Component Analysis)，以特征值(Eigenvalue)大于一為標準，萃取共同因素，然后用變異數最大法(Varimax)做直交轉軸(Orthogonal Rotation)，算出各原始的變項在各因素中的因素負荷量(Factor Loading)，并參考相關研究與因素負荷量較高的問項為各因素命名，結果列示于表3。將萃取出之五個共同因素，分別命名為精打細算、崇尚流行、愛好休閑、沖動購買與重視效率。此五因素的Cronbachs值均在0.7 以上，

44、屬于高信度，累積解釋總變異量為71.957 ，各問項在所屬因素之因素負荷量皆大于0.5，在其他因素之因素負荷量皆小于0.5，表示本量表收斂效度與區(qū)別效度都相當高。(二) 集群分析與區(qū)別分析以因素分析萃取出的精打細算、崇尚流行、愛好休閑、沖動購買與重視效率因素為變量，并利用K-Means 集群分析法將消費者分為四群不同的生活型態(tài)集群，再進行單因子變異數分析，根據不同集群在生活型態(tài)上的偏好與特色為其命名（請參見表4）。集群一追求流行、符合時下休閑風，并重視購物效率、為滿足自己而會有沖動購買行為，因此命名為新潮型。集群二最為精打細算、購物時十分理性，但對流行事物亦有一定敏銳度，因此命名為理性型。集群

45、三愛好休閑、重視效率，不時有沖動性購買行為，因此命名為自我型。集群四既較不精打細算、重視效率，亦較不崇尚流行、愛好休閑，因此命名為平實型。為鑒定生活型態(tài)集群劃分的正確性，本研究進一步以區(qū)別分析加以考驗。由表5 可知有三個區(qū)別函數達到顯著，精打細算、崇尚流行、愛好休閑、沖動購買與重視效率五因素確能有效區(qū)別生活型態(tài)集群為4 群。而從表6 來看，各生活型態(tài)表3 生活型態(tài)因素分析結果表因素問項因素負荷量Cronbachs特征值解釋變異量(累積解釋變異量)買東西時我會貨比三家才不吃虧 .832我會充分利用商店的折價卷 .806我經常購買大減價或打折扣的商品.801精打細算購物時，通常我會細心比較價格 .

46、744.8245 2.696 19.257（19.257 %）我通常比朋友早購買新產品新品牌.871我常追求新功能或外觀更新的商品.850崇尚流行我是跟隨流行的人 .810.8213 2.273 16.235（35.492 %）我喜歡游山玩水投入大自然的懷抱.877我喜歡參加社交或戶外活動 .817愛好休閑工作再忙，我都會幫自己安排假期.756.7781 2.130 15.215（50.707 %）看到喜歡的東西，我通常就買下 .830沖動購買買東西時通常會比原本打算買的多.808.7113 1.503 10.733（61.440 %）我對于排隊等付賬感到不耐煩 .848重視效率我喜歡在貨色齊

47、全的商店購物 .753.7024 1.472 10.517（71.957 %）數據源：本研究集群分類的正確率至少都有94 %以上，至于全體總預測正確率則高達97.2%，可見其區(qū)別力非常好。(三) 生活型態(tài)集群特性分析為分析生活型態(tài)集群的特性，本研究將其與人口統計變項、電視購物行為、收視行為、電視購物投保通路知悉情況進行卡方檢定，結果顯示四集群在婚姻、年齡、教育程度、購買金額、收視頻率、收視時間、電視購物投保通路知悉情況等變項上的分布比例均相差不大，亦即全未達0.05 之顯著水平；而在性別、平均月所得、購買頻率、購買方式、收視時段上有所差異，達到0.05 以上之顯著水平。在性別方面，新潮型與理性

48、型中男性顯著較多，平實型中女性較多。在平均月所得方面，收入36 萬元的人約有一半屬平實型，收入3 萬元以下的人只有約9%屬新潮型，但約有四成屬平實型；在新潮型中所得分配相當平均，但在理性型、自我型與平實型中收入3 萬元以下的人均約占半數。在購買頻率方面，常常買的以新潮型最多約有37.5%，偶爾買與從來不買的以平實型最多，均約占四成，很少買的以理性型較多，約有38.9%。在購買方式方面，理性型、自我型的人在電視購物頻道上看到喜歡的商品大多會比較同類型商品后才購買，平實型的人通常征詢別人的意見后再決定是否購買或根本不會考慮買，在不會考慮買的人當中，新潮型的人所占比例最低只有13%，而平實型的人所占

49、比例最高占52%。在收視時段方面，06:0011:00 收看購物頻道的以自我型為主，11:0016:00、16:0021:00 則以平實型為主，21:0002:00、02:0006:00則以理性型為主。表4 生活型態(tài)集群在各因素上之平均數與命名平均數精打細算崇尚流行愛好休閑沖動購買重視效率命名(人數)集群一 -.8686149 1.0131277 .6320274 .4713675 .4831172 新潮型(51)集群二 .4898653 3.913480E-02 .4103022 -.9549409 -.2726615 理性型(106)集群三 .1386146 -.6956279 .8412

50、428 .5384781 .5478226 自我型(78)集群四 -.1181942 -9.9924628E-03 -.9060408 .2255301 -.2465835 平實型(156)F 值(P 值)27.045(0.000)38.851(0.000)169.538(0.000)71.076(0.000)20.145(0.000)Scheffe事后比較41，3121，2412，1314，234314，2432，3412，324212，3234，14數據源 : 本研究注：1.表示在顯著水平= 0.001 之下有顯著差異。2. Scheffe 事后比較的數字代表集群。表 5 區(qū)別分析摘要表標

51、準化典型區(qū)別函數系數合并組相關矩陣第一函數第二函數第三函數第一函數第二函數第三函數精打細算 .188 -.654 -.372 .843 .051 .159崇尚流行 -.146 .169 .898 -.081 .662 -.354愛好休閑 1.031 .046 .097 .080 -.375 -.320沖動購買 -.148 .902 -.322 .196 .275 -.074重視效率 .479 .502 -.090 -.067 .104 .830第一個區(qū)別函數：= 1.830 Wilks= 0.119 2（15）= 821.193第二個區(qū)別函數：= 1.112 Wilks= 0.336 2 （8

52、）= 420.147第三個區(qū)別函數：= 0.408 Wilks= 0.710 2（3） = 131.920數據源 : 本研究注：表P 從來不買偶爾買 從來不買很少買 從來不買購買金額 3.993 0.020* 10,001 元以上 5,000 元以下購買方式 5.849 0.000* 立刻打訂貨 不會考慮買收視頻率 4.126 0.007* 常?？?從來不看收視時間 8.392 0.000* 2 小時以上 1 小時以下透過電視購物頻道投保壽險之意愿收視時段 1.086 0.363 -數據源：本研究注：*表示P0.05，*表示P0.01，*表示P 不知道生活型態(tài) - 3.341 0.019* 理

53、性型 自我型性別 -0.797 - 0.426 -婚姻狀況 -1.894 - 0.059 -年齡 - 0.096 0.962 -教育程度 - 1.070 0.344 -透過電視購物頻道投保壽險之意愿平均月所得 - 3.317 0.037* -數據源：本研究注：*表示P0.05，*表示P0.01，*表示P 從來不買醫(yī)療保險 3.550 0.015 -Wilks =0.927終身壽險 4.538 0.004* 偶爾買 從來不買P = 0.015* 生存保險 4.807 0.003* 偶爾買 從來不買年金保險購買頻率5.240 0.001* 偶爾買 從來不買意外保險 1.780 0.172 -醫(yī)療保

54、險 1.831 0.163 -Wilks =0.916終身壽險 .845 0.431 -P = 0.149 生存保險 2.018 0.136 -年金保險購買金額4.133 0.018 -意外保險 7.750 0.000*立刻打訂貨 不會考慮買比較同類型商品 不會考慮買征詢意見 不會考慮買親自選購 不會考慮買醫(yī)療保險 3.994 0.003*比較同類型商品 不會考慮買征詢意見 不會考慮買Wilks =0.856終身壽險 2.721 0.029 -P = 0.000* 生存保險 4.077 0.003*比較同類型商品 不會考慮買征詢意見 不會考慮買年金保險購買方式5.457 0.000*比較同類型

55、商品 不會考慮買征詢意見 不會考慮買親自選購 不會考慮買數據源：本研究注：*表示P0.05，*表示P0.01，*表示P 從來不看偶爾看 從來不看醫(yī)療保險 5.304 0.001* 偶爾看 從來不看Wilks =0.923終身壽險 3.289 0.021* 偶爾看 從來不看P = 0.009* 生存保險 3.476 0.016* 偶爾看 從來不看年金保險收視頻率4.658 0.003* 偶爾看 從來不看意外保險 2.724 0.067 -醫(yī)療保險 2.505 0.083 -Wilks =0.961終身壽險 2.035 0.132 -P = 0.255 生存保險 2.163 0.117 -年金保險

56、收視時間1.679 0.188 -意外保險 0.154 0.961 -醫(yī)療保險 0.172 0.952 -Wilks =0.931終身壽險 0.140 0.967 -P = 0.327 生存保險 0.212 0.932 -年金保險收視時段0.500 0.736 -數據源：本研究注：*表示P0.05，*表示P0.01，*表示P 不知道通路醫(yī)療保險 1.036 0.309 -HotellingsT2 = 0.041終身壽險 0.945 0.332 -P = 0.008* 生存保險 2.990 0.085 -年金保險電視購物投保通路知悉情況0.851 0.357 -意外保險 5.378 0.001*

57、 理性型 平實型醫(yī)療保險 2.968 0.032* 理性型 平實型Wilks =0.931終身壽險 2.245 0.083 -P = 0.025* 生存保險 2.586 0.053 -年金保險生活型態(tài)2.715 0.045* -數據源：本研究注：*表示P0.05，*表示P0.01，*表示P 未婚醫(yī)療保險 6.026 0.015* 已婚 未婚HotellingsT2 = 0.030終身壽險 8.250 0.004* 已婚 未婚P = 0.041* 生存保險 2.998 0.084 -年金保險婚姻狀況3.529 0.061 -意外保險 0.107 0.956 -醫(yī)療保險 0.154 0.927 -

58、Wilks =0.983終身壽險 0.227 0.877 -P = 0.967 生存保險 0.028 0.994 -年金保險年齡0.074 0.974 -意外保險 0.430 0.651 -醫(yī)療保險 0.418 0.659 -Wilks =0.980終身壽險 1.547 0.214 -P = 0.650 生存保險 1.355 0.259 -年金保險教育程度0.973 0.379 -意外保險 1.721 0.180 -醫(yī)療保險 1.865 0.156 -Wilks =0.966終身壽險 2.004 0.136 -P = 0.215 生存保險 3.021 0.050 -年金保險平均月所得2.561

59、 0.079 -數據源：本研究注：*表示P0.05，*表示P0.01，*表示P 折扣 10%折扣20% - 折扣 0% 12.607 0.000* 折扣20% 折扣 0%Wilks =0.660P = 0.000* 折扣10% - 折扣 0% 6.963 0.000* 折扣10% 折扣 0%數據源：本研究注：*表示P0.05，*表示P0.01，*表示P0.001。在收視頻率方面，常?？吹娜苏?.7%，雖已較葉華鏞（2001）之調查成長一倍，但比例仍相當低；而每次收視時間在1 小時以下的約有八成，似乎無法引起收視者強烈的興趣；收視時段則以下午四點至凌晨兩點為高峰期，則與葉華鏞（2001）之調查相去不遠。至于知道可透過電視購物頻道投保壽險的人則只有34.8 %。由此可見無論壽險業(yè)者或電視頻道業(yè)者皆應加強宣傳，增加節(jié)目的可看性，始能開拓收視人口，建立潛在消費群。愿意透過電視購物頻道投保壽險的消費族群特性如下：曾在電視購物頻道買過東西、電視購物平均購買金額在10,001 元以上、未來如果在電視購物頻道看到喜歡適合的商品會立刻打訂貨、常?？措娨曎徫镱l道、每次收看電視購物頻道時間達2 小時以上、知道可透過電視購物頻道投保與生活型態(tài)屬理性型的人。由以上特性可知這群消費者對電視購物通路屬相對重度使用者，建議壽險業(yè)者運用4Ps 行銷組合，