網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第五版課件

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第五版Judy StraussRaymond Frost第一篇 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面面觀第1章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)第2章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略和績(jī)效考核指標(biāo)第3章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃第1章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)去、 現(xiàn)在和未來(lái)學(xué)習(xí)目標(biāo)1、了解互聯(lián)網(wǎng)以及信息技術(shù)給消費(fèi)者、企業(yè)、營(yíng)銷人員和整個(gè)社會(huì)創(chuàng)造的機(jī)遇和帶來(lái)的挑戰(zhàn)2、懂得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)之間的區(qū)別3、了解互聯(lián)網(wǎng)的構(gòu)成，懂得如何利用內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)4、了解買(mǎi)方對(duì)交易的控制權(quán)正在增大，這將對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)生影響5、懂得我們不僅應(yīng)該重視作為數(shù)據(jù)的信息和娛樂(lè)內(nèi)容，而且應(yīng)該重視如何接收和利用這些數(shù)據(jù)6、了解影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)的因素網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的主流形式電子

2、商務(wù)；在線廣告；搜索引擎廣告；用戶生成內(nèi)容；網(wǎng)絡(luò)社區(qū)；個(gè)性化；網(wǎng)絡(luò)通信；無(wú)線網(wǎng)絡(luò)接入；本土營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)聚集者；基本信息處理。認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)：intranet外聯(lián)網(wǎng)：extranet網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅僅是對(duì)萬(wàn)維網(wǎng)的利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅僅是對(duì)技術(shù)的利用消費(fèi)者個(gè)體社區(qū)企業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)去：Web1.0時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大事年表電子商務(wù)中的“電子”將悄悄隱去互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)營(yíng)銷的意義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)在：Web2.0時(shí)代第二代互聯(lián)網(wǎng)對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響的主要表現(xiàn)：市場(chǎng)力量從賣(mài)方轉(zhuǎn)移到了買(mǎi)方搜索引擎變成了聲譽(yù)引擎市場(chǎng)細(xì)分和媒體細(xì)分內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)的座上賓網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)是最關(guān)鍵的事情在線、離線戰(zhàn)略的進(jìn)一步整合營(yíng)銷投資資金流向了網(wǎng)絡(luò)家庭寬帶用戶

3、達(dá)到57%細(xì)致的評(píng)價(jià)指標(biāo)智力資本大行其道長(zhǎng)尾理論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的未來(lái)：Web3.0時(shí)代消費(fèi)者占主導(dǎo)地位還有待時(shí)日數(shù)據(jù)接收設(shè)備的整合傳統(tǒng)媒體與社會(huì)媒體的整合無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展語(yǔ)義網(wǎng)：semantic WebWeb3.0的特征第2章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略和績(jī)效考核指標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)1、了解戰(zhàn)略規(guī)劃、傳統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、電子商務(wù)戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性2、熟悉在作業(yè)層面、業(yè)務(wù)流程層面和公司層面主要的電子商務(wù)模式3、討論運(yùn)用績(jī)效考核指標(biāo)和平衡計(jì)分卡衡量電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃（strategic planning）包括增長(zhǎng)指標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)定位、經(jīng)營(yíng)的地域等戰(zhàn)略目標(biāo)及其他目標(biāo)等。環(huán)境、戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)績(jī)效網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)劃貫穿企業(yè)總體

4、目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略戰(zhàn)略環(huán)境戰(zhàn)略績(jī)效績(jī)效指標(biāo)電子商務(wù)戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合客戶關(guān)系管理網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)劃法律、道德技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)其他因素SWOT分析互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)關(guān)注經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與績(jī)效傳統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的4項(xiàng)原則1、從戰(zhàn)略層面看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)體現(xiàn)它與公司整體的理念和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是一致的2、從經(jīng)營(yíng)層面看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該反映實(shí)施后會(huì)有哪些改進(jìn)，如何量化這些改進(jìn)的成果3、從技術(shù)層面看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該體現(xiàn)所使用的新技術(shù)與現(xiàn)有的技術(shù)整合4、從財(cái)務(wù)層面看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該包含成本效益分析，要采用標(biāo)準(zhǔn)的衡量指標(biāo)從傳統(tǒng)商務(wù)模式到電子商務(wù)模式商務(wù)模式是求得長(zhǎng)期生存的一種方式，既包括對(duì)合作伙伴和客戶的價(jià)值主

5、張，也包括企業(yè)的收益模式。商務(wù)模式與企業(yè)以及企業(yè)生存環(huán)境之間的關(guān)系的八個(gè)要素：1、客戶價(jià)值；2、經(jīng)營(yíng)范圍；3、價(jià)格；4、收益渠道；5、相關(guān)活動(dòng)；6、實(shí)施；7、能力；8、持續(xù)性電子商務(wù)模式定義：企業(yè)利用信息技術(shù)求得長(zhǎng)期生存的一種方式，既包括對(duì)合作伙伴和客戶的價(jià)值主張，也包括企業(yè)的收益模式。價(jià)值和收益價(jià)值=收益成本電子商務(wù)戰(zhàn)略模式企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)的層次業(yè)務(wù)影響程度單一經(jīng)營(yíng)公司層面業(yè)務(wù)流程層面作業(yè)層面單一網(wǎng)絡(luò)企業(yè)（如亞馬遜公司，MySpace網(wǎng)站）在線經(jīng)營(yíng)與離線經(jīng)營(yíng)相結(jié)合（戴爾等零售企業(yè)）客戶關(guān)系管理電子郵件、博客商務(wù)模式的轉(zhuǎn)變（競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)業(yè)重組）效益提高（維系客戶）效率提高（成本降低）績(jī)效考核指

6、標(biāo)制定績(jī)效考核指標(biāo)可從四個(gè)方面著手：1、把企業(yè)的目標(biāo)、戰(zhàn)略、電子商務(wù)模式用可以量化的指標(biāo)表示出來(lái)2、績(jī)效考核指標(biāo)要清晰易懂、可操作，要方便員工了解，并依照這些指標(biāo)進(jìn)行決策3、考核指標(biāo)要可望又可即4、對(duì)員工的考核一旦與績(jī)效考核指標(biāo)掛鉤，就能激勵(lì)員工為完成企業(yè)的目標(biāo)而努力網(wǎng)站解析：對(duì)網(wǎng)站用戶行為的分析社會(huì)參與指標(biāo)平衡計(jì)分卡客戶視角內(nèi)部管理視角學(xué)習(xí)和創(chuàng)新視角財(cái)務(wù)視角目標(biāo)指標(biāo)目標(biāo)指標(biāo)目標(biāo)指標(biāo)目標(biāo)指標(biāo)平衡計(jì)分卡的四個(gè)視角平衡計(jì)分卡應(yīng)用于電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷Raytheon公司電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)的平衡計(jì)分卡第3章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃學(xué)習(xí)目標(biāo)1、討論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的本質(zhì)及其重要性，概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃制定的七個(gè)步驟2、解釋網(wǎng)絡(luò)

7、營(yíng)銷的目標(biāo)，說(shuō)明如何使用目標(biāo)戰(zhàn)略模型3、描述營(yíng)銷人員在創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的第一階段和第二階段中需要完成的任務(wù)4、在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的預(yù)算環(huán)節(jié)中，能夠列出一些重要的收、支項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的步驟營(yíng)銷工作分三步進(jìn)行：一、制定營(yíng)銷計(jì)劃二、實(shí)施計(jì)劃三、評(píng)估和修訂計(jì)劃制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃環(huán)境戰(zhàn)略績(jī)效績(jī)效指標(biāo)電子商務(wù)戰(zhàn)略及電子商務(wù)模式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷組合及CRM實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)劃法律、道德技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)其他因素SWOT分析互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃 戰(zhàn)略制定與實(shí)施餐巾紙計(jì)劃風(fēng)險(xiǎn)資本計(jì)劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的七個(gè)步驟步驟任務(wù)1、形勢(shì)分析審視企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，進(jìn)行SWOT分析審視企業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷計(jì)劃，以及其他關(guān)于公司和公司品牌的信息審視企業(yè)的電

8、子商務(wù)目標(biāo)、戰(zhàn)略以及績(jī)效考核指標(biāo)2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃判斷組織與多變的市場(chǎng)機(jī)遇之間的一致性，完成營(yíng)銷機(jī)遇分析、供求分析、細(xì)分市場(chǎng)分析第一層面戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略市場(chǎng)定位戰(zhàn)略3、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)判斷源自網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一般目標(biāo)步驟任務(wù)4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略識(shí)別由電子商務(wù)模式創(chuàng)造的收入來(lái)源第二層面戰(zhàn)略設(shè)計(jì)產(chǎn)品戰(zhàn)略、定價(jià)戰(zhàn)略、分銷戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略、客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略對(duì)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)進(jìn)行必要的修改5、實(shí)施計(jì)劃設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合戰(zhàn)術(shù)：產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)術(shù)定價(jià)及評(píng)估戰(zhàn)術(shù)分銷及供應(yīng)鏈管理在戰(zhàn)術(shù)整合營(yíng)銷溝通戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)信息收集戰(zhàn)術(shù)為實(shí)施計(jì)劃設(shè)計(jì)組織架構(gòu)6、預(yù)算預(yù)測(cè)收益估計(jì)為達(dá)到目標(biāo)所需的成本7、評(píng)估方案確定適當(dāng)

9、的績(jī)效考核指標(biāo)第二篇 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境第四章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的機(jī)遇無(wú)處不在第五章 道德與法律問(wèn)題第4章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的機(jī)遇無(wú)處不在學(xué)習(xí)目標(biāo)1、討論互聯(lián)網(wǎng)接入、使用以及全球采購(gòu)的發(fā)展趨勢(shì)2、判斷何為新興經(jīng)濟(jì)體，解釋信息技術(shù)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起到的關(guān)鍵作用3、了解網(wǎng)絡(luò)企業(yè)如何在 規(guī)劃市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)應(yīng)用市場(chǎng)相似性，分析消費(fèi)者的在線購(gòu)買(mǎi)與支付行為4、了解各種相關(guān)因素如何影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施5、了解新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家中利用無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所面臨的特殊挑戰(zhàn)6、了解與數(shù)字鴻溝相關(guān)的理論7、解釋中國(guó)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新與競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)主要市場(chǎng)的原因全球網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷綜述全球市場(chǎng)新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家信息技術(shù)的重要性國(guó)家與市場(chǎng)機(jī)遇分析市場(chǎng)相似

10、性支付與信用問(wèn)題新興經(jīng)濟(jì)體新興經(jīng)濟(jì)體發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體了解市場(chǎng)相似性了解市場(chǎng)差異性了解市場(chǎng)差異性新興經(jīng)濟(jì)與發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)之間的市場(chǎng)路徑技術(shù)水平與營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)算機(jī)與電話互聯(lián)網(wǎng)接入成本網(wǎng)速與網(wǎng)站設(shè)計(jì)：寬帶的影響供電問(wèn)題無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)接入數(shù)字鴻溝中國(guó)：展望未來(lái)第5章 道德與法律問(wèn)題學(xué)習(xí)目標(biāo)1、比較道德問(wèn)題和法律問(wèn)題2、討論道德規(guī)范和自我管理的意義3、解釋傳統(tǒng)環(huán)境和數(shù)字環(huán)境下的隱私權(quán)保護(hù)問(wèn)題4、解釋網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的版權(quán)、專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)和數(shù)據(jù)所有權(quán)的問(wèn)題5、了解網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下言論的道德和法律問(wèn)題道德和法律問(wèn)題概述道德：ethics法律：law道德和道德規(guī)范自我規(guī)范的問(wèn)題隱私權(quán)保護(hù)隱私權(quán)：privacy數(shù)字環(huán)境下的隱私權(quán)國(guó)際隱私權(quán)問(wèn)

11、題道德底線規(guī)則：1、告知2、同意3、信息存取4、安全5、執(zhí)行數(shù)字財(cái)產(chǎn)專利：patent版權(quán)：copyright商標(biāo)：trademark許可證：license商業(yè)機(jī)密數(shù)據(jù)所有權(quán)在線言論出版的新問(wèn)題網(wǎng)絡(luò)管理和ICANN管轄權(quán)欺詐第三篇 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略第6章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研第7章 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為第8章 市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略第9章 差異化戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位戰(zhàn)略第6章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研學(xué)習(xí)目標(biāo)1、了解網(wǎng)絡(luò)企業(yè)開(kāi)展調(diào)研活動(dòng)的三個(gè)主要的數(shù)據(jù)來(lái)源2、了解網(wǎng)絡(luò)企業(yè)為何需要判斷從網(wǎng)絡(luò)上收集的調(diào)研數(shù)據(jù)的質(zhì)量，以及判斷的方式3、了解企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)作為接觸手段去收集一手?jǐn)?shù)據(jù)的原因，并描述利用互聯(lián)網(wǎng)收集一手?jǐn)?shù)據(jù)的主要方法4、描述幾

12、種可以通過(guò)監(jiān)控萬(wàn)維網(wǎng)來(lái)收集所需信息的方法5、比較服務(wù)器端數(shù)據(jù)收集法、客戶端數(shù)據(jù)收集法以及實(shí)地?cái)?shù)據(jù)收集法之間的區(qū)別6、了解網(wǎng)絡(luò)企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中的信息進(jìn)行分析的四鐘主要方式數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略SDD內(nèi)部數(shù)據(jù) 二手?jǐn)?shù)據(jù) 一手?jǐn)?shù)據(jù)信息：消費(fèi)者行為、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)現(xiàn)有（潛在）客戶其他數(shù)據(jù)和信息營(yíng)銷知識(shí)第一層面市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)差異化市場(chǎng)定位第二層面營(yíng)銷組合客戶關(guān)系管理績(jī)效考核SDS模型營(yíng)銷知識(shí)管理網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息系統(tǒng)（MIS）數(shù)據(jù)來(lái)源一：內(nèi)部記錄銷售數(shù)據(jù)客戶特征與客戶行為數(shù)據(jù)來(lái)源二：二手?jǐn)?shù)據(jù)公共數(shù)據(jù)企業(yè)及個(gè)人數(shù)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)信息質(zhì)量數(shù)據(jù)來(lái)源三：一手?jǐn)?shù)據(jù)一手?jǐn)?shù)據(jù)調(diào)研步驟1、調(diào)研問(wèn)題2、調(diào)研計(jì)劃3、數(shù)據(jù)收集4、數(shù)據(jù)分

13、析5、提供調(diào)研結(jié)果調(diào)研問(wèn)題調(diào)研計(jì)劃數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)分析提供調(diào)研結(jié)果網(wǎng)絡(luò)調(diào)研技術(shù)在線實(shí)驗(yàn)法在線專題小組在線觀察在線問(wèn)卷調(diào)查法萬(wàn)維網(wǎng)調(diào)查法網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)反饋小組網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的道德規(guī)范問(wèn)題關(guān)注社會(huì)媒體聚合內(nèi)容源（RSS）搜索引擎其他由信息技術(shù)支撐的調(diào)研方法客戶端數(shù)據(jù)收集法服務(wù)器端數(shù)據(jù)收集法實(shí)地調(diào)研法營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)數(shù)據(jù)分析和提交數(shù)據(jù)挖掘：data mining客戶建檔：coustomer profilingRFM分析：Recency：最近一次購(gòu)買(mǎi)時(shí)間Frequency：購(gòu)買(mǎi)頻率Monetary：消費(fèi)金額知識(shí)管理考核指標(biāo)投資回報(bào)率總體擁有成本第7章 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為學(xué)習(xí)目標(biāo)1、討論互聯(lián)網(wǎng)用戶的一般狀況2、描述互聯(lián)

14、網(wǎng)交易過(guò)程以及消費(fèi)者在參與此過(guò)程中所涉及的科技、社會(huì)、文化和法律等因素3、描述消費(fèi)者的總體特征，以及消費(fèi)者用于互聯(lián)網(wǎng)交易的各種資源4、關(guān)注消費(fèi)者從在線交易過(guò)程中尋求的四種主要利益21世紀(jì)的消費(fèi)者四類非網(wǎng)絡(luò)用戶1、網(wǎng)絡(luò)規(guī)避者2、網(wǎng)絡(luò)放棄者3、完全不接觸者4、間歇使用者互聯(lián)網(wǎng)的交換過(guò)程消費(fèi)者特征資源結(jié)果聯(lián)系創(chuàng)造娛樂(lè)學(xué)習(xí)交易網(wǎng)絡(luò)交換營(yíng)銷刺激技術(shù)、社會(huì)、文化、法律環(huán)境在線交換過(guò)程第8章 市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)1、概述電子商務(wù)的三個(gè)主要細(xì)分市場(chǎng)的特征2、了解網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分來(lái)吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的原因和方法3、羅列最常見(jiàn)的市場(chǎng)細(xì)分方法與變量4、概述五種類型的細(xì)分市場(chǎng)及其特征5、了解網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者選擇

15、在線客戶目標(biāo)市場(chǎng)的兩種重要戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分：marketing segmentation選擇目標(biāo)市場(chǎng)：market targeting三種市場(chǎng)：1、企業(yè)市場(chǎng)2、政府市場(chǎng)3、消費(fèi)者市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分要素和變量要素地理位置人口統(tǒng)計(jì)特征心理特征行為特征識(shí)別及描述變量舉例市縣州地區(qū)國(guó)家年齡收入性別受教育程度種族行為興趣觀念性格價(jià)值觀尋求經(jīng)濟(jì)利益適用程度品牌忠誠(chéng)社會(huì)地位市場(chǎng)細(xì)分要素及相關(guān)變量舉例地理細(xì)分市場(chǎng)人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分市場(chǎng)跨世紀(jì)一代兒童市場(chǎng)少數(shù)族裔市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖市場(chǎng)心理細(xì)分市場(chǎng)興趣社區(qū)態(tài)度和行為對(duì)技術(shù)的態(tài)度行為細(xì)分市場(chǎng)利益型細(xì)分市場(chǎng)使用習(xí)慣細(xì)分市場(chǎng)選擇在線客戶目標(biāo)市場(chǎng)單細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷微型市場(chǎng)營(yíng)銷

16、第9章 差異化戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)1、對(duì)差異化和市場(chǎng)定位進(jìn)行定義，并解釋為何這兩個(gè)要素是營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分2、明確差異化以及互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中差異化戰(zhàn)略的幾個(gè)要素3、明確企業(yè)如何根據(jù)產(chǎn)品特性、技術(shù)、盈利目標(biāo)、客戶類別、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系以及綜合能力進(jìn)行一次定位和二次定位差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略的定義科特勒對(duì)差異化的定義企業(yè)可從五個(gè)方面實(shí)現(xiàn)差異化：1、產(chǎn)品差異化2、服務(wù)差異化3、人力成本差異化4、渠道差異化5、形象差異化差異化戰(zhàn)略1、做第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)2、提供顧客理想中的產(chǎn)品特性和品質(zhì)3、顯示產(chǎn)品的領(lǐng)頭羊地位4、充分利用企業(yè)的歷史傳承5、支持并展示企業(yè)標(biāo)新立異的想法6、將產(chǎn)品、服務(wù)的特異性告知客戶1、

17、網(wǎng)站的環(huán)境和氛圍2、建立信任3、高效、及時(shí)的訂單處理網(wǎng)站的外觀和感覺(jué)對(duì)用戶的親和力對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的正確描述清楚地說(shuō)明隱私政策使用安全交易加密技術(shù)按照承諾的時(shí)間遞送商品及時(shí)地遞送客戶訂購(gòu)的東西4、定價(jià)5、客戶關(guān)系管理（CRM）6、邀請(qǐng)用戶提供原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)存儲(chǔ)潛在顧客的信息顧客跟蹤無(wú)縫溝通提高關(guān)系效率允許網(wǎng)站用戶進(jìn)行評(píng)價(jià)為客戶原則內(nèi)容提供空間信任、傾聽(tīng)和學(xué)習(xí)專門(mén)針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的差異化戰(zhàn)略市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)與戰(zhàn)略產(chǎn)品或服務(wù)特性定位技術(shù)定位利益定位用戶類別定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位綜合定位二次定位戰(zhàn)略第四篇 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理第10章 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與服務(wù)第11章 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的價(jià)格第12章 互聯(lián)網(wǎng)與分銷渠道

18、第13章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通第14章 新型數(shù)字媒體第15章 客戶關(guān)系管理第10章 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與服務(wù)學(xué)習(xí)目標(biāo)1、了解產(chǎn)品的定義，以及它們與客戶價(jià)值的關(guān)系2、討論如何將產(chǎn)品特性、產(chǎn)品品牌、售后服務(wù)以及產(chǎn)品標(biāo)簽應(yīng)用到在線產(chǎn)品上3、歸納網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的幾個(gè)要素許多產(chǎn)品都能幫助廠商在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中獲利創(chuàng)造在線客戶價(jià)值整合營(yíng)銷溝通（IMC)渠道價(jià)格與價(jià)值客戶關(guān)系管理產(chǎn)品建立關(guān)系實(shí)施交易營(yíng)銷組合和客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品收益五種產(chǎn)品決策1、產(chǎn)品屬性2、品牌品牌價(jià)值品牌關(guān)聯(lián)品牌決策3、服務(wù)售前、售中、售后4、標(biāo)簽5、包裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促進(jìn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)客戶協(xié)同設(shè)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境催生多種機(jī)遇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品組合的六大戰(zhàn)略

19、非連續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品新產(chǎn)品線產(chǎn)品線的延伸對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或調(diào)整重新定位的產(chǎn)品低價(jià)格的相同產(chǎn)品投資回報(bào)第11章 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的價(jià)格學(xué)習(xí)目標(biāo)1、了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中所采用的固定價(jià)格和動(dòng)態(tài)定價(jià)策略2、了解買(mǎi)方對(duì)網(wǎng)上定價(jià)的觀點(diǎn)，掌握實(shí)際成本和買(mǎi)方控制等知識(shí)3、了解賣(mài)方對(duì)網(wǎng)上定價(jià)的觀點(diǎn)，掌握影響定價(jià)的內(nèi)部因素和外部因素4、了解對(duì)網(wǎng)絡(luò)能否成為有效市場(chǎng)的不同觀點(diǎn)5、了解在線支付的幾種形式，以及在線支付給網(wǎng)絡(luò)零售商帶來(lái)的利益買(mǎi)方和賣(mài)方的定價(jià)觀點(diǎn)從買(mǎi)方的觀點(diǎn)看問(wèn)題實(shí)際成本買(mǎi)方的控制力從賣(mài)方的觀點(diǎn)看問(wèn)題內(nèi)部因素定價(jià)目標(biāo)營(yíng)銷組合策略信息技術(shù)影響網(wǎng)上定價(jià)的外部因素市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)效率支付方式電子貨幣在線電子貨幣支付系統(tǒng)離線電子貨幣支

20、付系統(tǒng)智能芯片支付系統(tǒng)手機(jī)支付系統(tǒng)貝寶賬單后寄定價(jià)策略固定價(jià)價(jià)格導(dǎo)向促銷定價(jià)動(dòng)態(tài)定價(jià)差異定價(jià)區(qū)域差異定價(jià)價(jià)值差異定價(jià)談判定價(jià)和拍賣(mài)軟件租賃第12章 互聯(lián)網(wǎng)與分銷渠道學(xué)習(xí)目標(biāo)1、了解分銷渠道的三個(gè)主要功能2、解釋互聯(lián)網(wǎng)對(duì)分銷渠道長(zhǎng)度的影響3、解釋供應(yīng)鏈管理的發(fā)展趨勢(shì)及渠道成員之間的權(quán)利關(guān)系4、解釋網(wǎng)絡(luò)渠道成員的主要經(jīng)營(yíng)模式5、了解企業(yè)如何使用分銷渠道的績(jī)效考核指標(biāo)分銷渠道概述渠道中的成員：制造商中間商購(gòu)買(mǎi)者企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)四個(gè)要素：各種網(wǎng)絡(luò)渠道中介網(wǎng)絡(luò)渠道的長(zhǎng)度渠道成員發(fā)揮的作用將渠道成員聯(lián)結(jié)在一起的實(shí)體架構(gòu)和信息系統(tǒng)在線渠道成員的分類對(duì)網(wǎng)絡(luò)中介進(jìn)行分類的的最好方法是根據(jù)商務(wù)模式來(lái)分類渠道中介包括：

21、批發(fā)商：wholesalers零售商：retailers經(jīng)紀(jì)人：brokers代理人：agents主要電子商務(wù)模式：1、內(nèi)容贊助商2、信息中介3、中間商經(jīng)紀(jì)人：在線交易 在線拍賣(mài)代理商：代表賣(mài)方的代理模式賣(mài)方代理（協(xié)同合作項(xiàng)目）制造商代理（商品目錄聚集商）代表買(mǎi)方的代理模式（采購(gòu)代理）購(gòu)物代理反向拍賣(mài)買(mǎi)方合作在線零售商： 數(shù)字產(chǎn)品（電子商務(wù)） 實(shí)體產(chǎn)品 直接配送分銷渠道的長(zhǎng)度和功能分銷渠道長(zhǎng)度是指在供應(yīng)商和消費(fèi)者之間中介的數(shù)量分銷渠道的各項(xiàng)功能：1、交易功能：與購(gòu)買(mǎi)者接觸，利用各種營(yíng)銷溝通的手段讓購(gòu)買(mǎi)者了解產(chǎn)品。與購(gòu)買(mǎi)者接觸營(yíng)銷溝通使產(chǎn)品滿足客戶的要求價(jià)格協(xié)商完成交易環(huán)節(jié)的各項(xiàng)工作2、物流功能

22、：產(chǎn)品的運(yùn)輸、儲(chǔ)存和收集等工作。產(chǎn)品速遞產(chǎn)品的整合第三方物流物流外包最后一英里問(wèn)題3、促進(jìn)功能市場(chǎng)調(diào)研支付保障配送系統(tǒng)供應(yīng)鏈+分銷渠道=現(xiàn)代意義上的供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈管理（SCM）系統(tǒng)供應(yīng)商ERP制造商ERP客戶ERP供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)與ERP系統(tǒng)的整合分銷渠道的管理與權(quán)利電子數(shù)據(jù)交換（EDI）：企業(yè)與企業(yè)之間的商務(wù)活動(dòng)。開(kāi)放性數(shù)據(jù)傳輸形式應(yīng)用技術(shù)專線網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)以外的形式傳統(tǒng)的EDI技術(shù)開(kāi)放的系統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)以外的形式標(biāo)準(zhǔn)化的EDI技術(shù)（X.12）專線網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用編程接口（API）開(kāi)放的系統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)公開(kāi)采購(gòu)（OBI）開(kāi)放的系統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)可擴(kuò)展標(biāo)記語(yǔ)言（XML）電子數(shù)據(jù)交換的五種形式分銷渠道效率的考核指標(biāo)B2C市

23、場(chǎng)有效的在線經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略考核指標(biāo)B2B市場(chǎng)考核指標(biāo)第13章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通學(xué)習(xí)目標(biāo)1、定義整合營(yíng)銷溝通（IMC），并解釋效果層次模式的重要性2、討論廠商如何使用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)進(jìn)行廣告宣傳、公共關(guān)系營(yíng)銷、促銷、直復(fù)營(yíng)銷和人員推銷3、了解幾種新興的整合營(yíng)銷溝通工具4、闡述最有效的整合營(yíng)銷溝通策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通問(wèn)題概述整合營(yíng)銷溝通（IMC）指企業(yè)為品牌溝通規(guī)劃、實(shí)施和監(jiān)督所進(jìn)行的跨部門(mén)合作，目的是吸引客戶，維系客戶，擴(kuò)大客戶規(guī)模，最終為企業(yè)創(chuàng)造效益。營(yíng)銷溝通工具整合營(yíng)銷溝通的目標(biāo)和戰(zhàn)略AIDA模式：知曉、興趣、愿望、行動(dòng)效果層次模式：思考、感受、行動(dòng)創(chuàng)立品牌與直接回應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)廣告互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展趨勢(shì)形形色色的網(wǎng)絡(luò)廣

24、告圖片廣告富媒體廣告插播式廣告和浮動(dòng)廣告電子郵件廣告贊助式廣告移動(dòng)廣告新興的廣告模式公共關(guān)系營(yíng)銷公共關(guān)系營(yíng)銷：實(shí)際上是開(kāi)展一系列活動(dòng)，目的是影響公眾的觀點(diǎn)，提高企業(yè)的聲譽(yù)。包括品牌化活動(dòng)和積極影響目標(biāo)市場(chǎng)的免費(fèi)媒體報(bào)道。網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)播客在線口碑營(yíng)銷促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)：利用禮品或貨幣的短期激勵(lì)，促進(jìn)產(chǎn)品從生產(chǎn)商向最終用戶的流動(dòng)。試用裝競(jìng)賽、獎(jiǎng)券和游戲促銷考核指標(biāo)直復(fù)營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷：與消費(fèi)者或企業(yè)用戶的直接溝通，目的在于從對(duì)方獲得訂單，使對(duì)方索取更多的信息，或者逛商店或到其他交易地點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)具體的產(chǎn)品或服務(wù)。直復(fù)營(yíng)銷包括電話營(yíng)銷、電子郵件營(yíng)銷和普通郵件營(yíng)銷等。電子郵件許可營(yíng)銷：選擇加入還是選擇退出電子郵件營(yíng)銷的制勝法寶病毒式營(yíng)銷短信定位營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷考核指標(biāo)垃圾郵件隱私人員推銷IMC考核指標(biāo)效果評(píng)價(jià)第14章 新型數(shù)字媒體學(xué)習(xí)目標(biāo)1、了解傳統(tǒng)媒體（離線媒體）和數(shù)字媒體（網(wǎng)絡(luò)媒體）的特點(diǎn)2、區(qū)分廣播媒體、平面媒體、窄帶媒體和定點(diǎn)傳播媒體3、了解廠商如何利用排名技術(shù)進(jìn)行自認(rèn)搜索、付費(fèi)搜索和垂直搜索4、分析比較社會(huì)媒體社區(qū)、博客和社交網(wǎng)絡(luò)5、了解購(gòu)買(mǎi)媒體和評(píng)估整合營(yíng)銷溝通活動(dòng)有效性的方法營(yíng)銷溝通媒體溝通媒體：指?jìng)鬟f信息的工具。媒體特征廣泛傳播媒體平面媒體窄播媒體定點(diǎn)傳播媒體直郵廣告數(shù)字