市場營銷13章-課件

1、 本章要點 營銷渠道的類型及渠道成員的管理方法 渠道沖突的原因及解決渠道沖突的辦法 中間商的類型及新型的銷售平臺 物流的職能、目標及現(xiàn)代物流的發(fā)展趨勢格力空調(diào)：離開國美，走自己的路第一節(jié) 營銷渠道的職能與類型一、營銷渠道的概念二、營銷渠道的功能（1）研究 即收集制訂計劃和進行交換時所必需的信息。（2）促銷 即進行關(guān)于所供應的貨物的說服性溝通。（3）接洽 即尋找可能的購買者并與其進行溝通。（4）配合 即使所供應的貨物符合購買者需要，包括制造、評分、裝配、包裝等活動。（5）談判 即為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán)，而就其價格及有關(guān)條件達成最后協(xié)議。（6）實體分銷 即從事商品的運輸、儲存。（7）融資 即為補

2、償渠道工作的成本費用而對資金的取得與支用。（8）風險承擔 即承擔與從事渠道工作有關(guān)的全部風險。三、營銷渠道的類型1長度結(jié)構(gòu)（1）零級渠道（2）一級渠道（3）二級渠道（4）三級渠道2寬度結(jié)構(gòu)（1）密集型分銷渠道（2）選擇性分銷渠道（3）獨家分銷渠道3系統(tǒng)結(jié)構(gòu)（1）傳統(tǒng)渠道系統(tǒng) （2）整合渠道系統(tǒng)1）垂直渠道系統(tǒng)。2）水平渠道系統(tǒng)。3）多渠道營銷系統(tǒng)。四、營銷渠道成員組成1基本渠道成員和特殊渠道成員2基本渠道成員分類（1）制造商 （2）批發(fā)商 （3）零售商 （4）消費者五、整合渠道系統(tǒng)（一）垂直營銷系統(tǒng)1公司式垂直營銷系統(tǒng)2管理式垂直營銷系統(tǒng)3合同式垂直營銷系統(tǒng)（1）特許經(jīng)營系統(tǒng) 特許經(jīng)營活動中需

3、要注意以下事項：1）迅速發(fā)展會引起錯覺。2）嚴格控制發(fā)展。（2）批發(fā)商倡辦的自愿連鎖自愿連鎖應遵循以下原則：1）共同原則。在自愿連鎖經(jīng)營中，總部及加盟店必須積極地開展共同行動，在總部全心全意對加盟店進行支援、指導的同時，加盟店也應積極與其配合，確保共同行動的進行。2）利益原則。自愿連鎖總部依靠與加盟店結(jié)合獲得組織利益，總部的責任在于確保連鎖組織成員的利益?？偛恳越M織形式獲得利益，要以培養(yǎng)人才、加強物流系統(tǒng)與信息系統(tǒng)等進行戰(zhàn)略性再投資的形式，向加盟店償還，以繁榮加盟店，強化連鎖經(jīng)營系統(tǒng)。3）調(diào)整原則。在自愿連鎖活動中，應尊重、重視各加盟店的營業(yè)范圍，但這并不否認營業(yè)范圍內(nèi)加盟店彼此間的有效競爭。

4、因為，有效的競爭會給加盟店帶來活力，增強連鎖的競爭力。但是，應盡可能調(diào)整加盟店彼此間的過分競爭。4）為地區(qū)社會作貢獻的原則。努力滿足顧客需求，是自愿連鎖組織的戰(zhàn)略。加盟店要有“商店是為顧客而存在”的理念，進而確保自己商店的發(fā)展、繁榮。（3）零售商合作社 零售商合作者的功能如下：1）經(jīng)營管理機能。2）統(tǒng)籌進貨機能。統(tǒng)籌采購商品，并擬定商品計劃及經(jīng)營指導。3）教育訓練與指導機能。人員的開發(fā)、培育及經(jīng)營指導等教育訓練。4）促銷機能。共同的廣告宣傳和促銷活動。5）開發(fā)機能。新產(chǎn)品、新店鋪、新系統(tǒng)的開發(fā)。6）融資機能。提供分配資金的融通與墊付貨款。7）信息機能。收集和加工來自各分店的銷售額等各種數(shù)據(jù)，把

5、有價值的銷售信息提供給分店。分店則有如下機能：1）商品銷售機能。負責銷售商品及相關(guān)的促銷活動。2）訂貨機能。根據(jù)商品銷售情況，定時向總店訂貨。3）現(xiàn)場管理機能。負責銷售現(xiàn)場的商品陳列和管理。4）庫存管理機能。分店庫存商品的管理。5）顧客服務機能。提供顧客需要的服務，如提供顧客休息室、送貨上門、商品介紹及操作示范、郵寄服務等。在總店和分店的專業(yè)分工中，不同于獨立零售企業(yè)的是：總店負責商品采購和管理，分店則負責銷售商品，國內(nèi)理論界多把其歸納為聯(lián)購分銷，批量經(jīng)營。配送中心的運作可解決下列問題：1）商店數(shù)目增加可能引起的總公司對各店之間貨物的運送、管理的困難，避免因貨物運送不到而導致的銷售機會的喪失。

6、2）各店自行作業(yè)所產(chǎn)生的采購成本過高，產(chǎn)品種類過少的問題。3）由于加盟店數(shù)量增加，使得各店之間距離擴大，運輸成本上升，不得不提高商品售價的問題。4）各分店商品庫存增加，庫存費用上升，營業(yè)面積減少的問題。各分店送貨車輛增加，造成各店附近街道交通堵塞的問題。（二）水平營銷系統(tǒng)水平營銷系統(tǒng)是由兩個或兩個以上的公司聯(lián)合開發(fā)一個營銷機會。這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營銷資源來獨自進行商業(yè)冒險或者承擔風險。當這些公司發(fā)現(xiàn)與其他公司聯(lián)合可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用時可采用水平營銷系統(tǒng)。公司間的聯(lián)合行動可以是暫時性的，也可以是永久性的，也可以創(chuàng)立一個專門公司。一、營銷渠道系統(tǒng)設(shè)計（一）營銷渠道設(shè)計的概念（二）營銷

7、渠道系統(tǒng)設(shè)計要考慮的因素1商品因素（1）價值（2）體積與重量 （3）時尚性 （4）技術(shù)性和（5）產(chǎn)品（6）產(chǎn)品市場壽命周期 （7）新產(chǎn)品第二節(jié) 營銷渠道系統(tǒng)設(shè)計與渠道成員選擇2市場因素（1）潛在顧客的狀況 如果潛在顧客分布面廣，市場范圍大，就要利用長渠道，廣為推銷。（2）市場的地區(qū)性 國際市場聚集的地區(qū)，營銷渠道的結(jié)構(gòu)可以短些，一般地區(qū)則采用傳統(tǒng)性營銷路線，即經(jīng)批發(fā)與零售商銷售。（3）消費者購買習慣 顧客對各類消費品的購買習慣，如最易接受的價格、購買場所的偏好、對服務的要求等均直接影響分銷路線。（4）商品的季節(jié)性 具有季節(jié)性的商品應采取較長的分銷路線，要充分發(fā)揮批發(fā)商的作用，則渠道更長。（5）

8、競爭性商品 同類商品一般應采取同樣的分銷路線，較易占領(lǐng)市場。（6）銷售量的大小 如果一次銷售量大，可以直接供貨，營銷渠道就短；一次銷售量少就要多次批售，渠道則會長些。在研究市場因素時，還要注意商品的用途和商品的定位，這對選擇營銷渠道結(jié)構(gòu)都是重要的。3競爭者一般，制造商要盡量避免和競爭者使用一樣的分銷渠道。一方面，如果競爭者使用和控制著傳統(tǒng)的渠道，制造商就應當使用其他不同的渠道或途徑推銷其產(chǎn)品。例如，連褲襪在美國很受婦女歡迎，過去所有生產(chǎn)連褲襪的制造商都通過百貨商店、婦女服裝商店推銷其生產(chǎn)的連褲襪，為避開競爭者，Leggs牌褲襪在超級市場推銷，結(jié)果很成功。美國雅芳（Avon）公司也是如此，它不使

9、用傳統(tǒng)的分銷渠道，而采取避開競爭者的方式，訓練漂亮的年輕婦女，挨家挨戶上門推銷化妝品，結(jié)果贏利甚多，也很成功。另一方面，由于受消費者的購買模式的影響，有些產(chǎn)品的制造商不得不使用競爭者所使用的渠道。例如，消費者購買食品往往要比較廠牌、價格等，因此，食品制造商就必須將其產(chǎn)品擺在那些經(jīng)營其競爭者產(chǎn)品的零售商店里出售，即不得不使用競爭者所使用的渠道。4制造商（1）制造商（公司）的產(chǎn)品組合情況（2）制造商能否控制分銷渠道5環(huán)境因素（1）環(huán)境因素（2）環(huán)境對渠道行為的具體影響 二、營銷渠道系統(tǒng)設(shè)計步驟1當前環(huán)境分析第一步：審視公司渠道現(xiàn)狀。第二步：了解目前的渠道系統(tǒng)，即了解外界環(huán)境對公司渠道決策的影響。第

10、三步：收集渠道信息。第四步：分析競爭者渠道。2制訂短期的渠道對策第五步：評估渠道的近期機會。第六步：制訂近期進攻計劃。3渠道系統(tǒng)優(yōu)化設(shè)計第七步：終端用戶需求定性分析。第八步：最終用戶需求定量分析。第九步：行業(yè)模擬分析。第十步：設(shè)計“理想”的渠道系統(tǒng)。第十一步：設(shè)計管理限制。第十二步：鴻溝分析。4渠道戰(zhàn)略方案決策第十三步：制訂戰(zhàn)略性選擇方案。第十四步：最佳渠道系統(tǒng)決策。三、營銷渠道設(shè)計技巧1渠道網(wǎng)點設(shè)計2渠道線路設(shè)計3渠道地域滲透四、渠道成員的管理和渠道改進1渠道成員選擇2選擇渠道成員的條件3激勵渠道成員五、評估渠道成員1銷售量評估法2加權(quán)評分法3銷售成本評估法六、渠道控制操作工具1品牌 制造商

11、的獨有資本2戰(zhàn)略目標 制造商的凝聚力3廠家服務 制造商的優(yōu)勢4利益 制造商的法寶5銷售終端 制造商的面子七、渠道沖突的原因及解決辦法（一）渠道沖突的定義渠道沖突是指渠道成員發(fā)現(xiàn)其他渠道成員從事的活動阻礙或者不利于本組織實現(xiàn)自身的目標。（二）渠道沖突的根本原因和直接原因1渠道沖突的根本原因（1）生產(chǎn)企業(yè)與中間商之間的矛盾（2）渠道成員的任務和權(quán)利不明確（3）中間商對生產(chǎn)企業(yè)的依賴過高 2渠道沖突的直接原因（1）價格原因（2）存貨水平（3）大客戶原因（4）爭占對方資金（5）技術(shù)咨詢與服務問題（6）分銷商經(jīng)營競爭對手產(chǎn)品3渠道沖突的類型（1）水平渠道沖突（2）垂直渠道沖突（3）不同渠道間的沖突八、渠

12、道沖突解決辦法1目標管理2溝通3協(xié)商談判4訴訟5退出九、處理沖貨行為1沖貨發(fā)生的根源2解決沖貨問題的原則一、批發(fā)和批發(fā)商（一）商人批發(fā)商1完全服務批發(fā)商2有限服務批發(fā)商（1）現(xiàn)購自運批發(fā)商（2）承銷批發(fā)商（3）貨車批發(fā)商（4）托售批發(fā)商（5）郵購批發(fā)商（6）農(nóng)場主合作社第三節(jié) 批發(fā)商與零售商（二）經(jīng)紀人和代理商1經(jīng)紀人2代理商（1）制造商代表（2）銷售代理商（3）采購代理商（4）傭金商（三）制造商及零售商的分店和銷售辦事處（1）銷售分店和銷售辦事處（2）采購辦事處二、零售和商店零售商1專用品商店2百貨商店3超級市場4方便商店5折扣商店6倉儲商店三、無門市零售1直復市場營銷2直接銷售3自動售貨4購物服務公司四、網(wǎng)上銷售平臺（1）制造商網(wǎng)絡(luò)平臺（2）傳統(tǒng)零售商網(wǎng)絡(luò)平臺（3）新興網(wǎng)上零售商（4）網(wǎng)絡(luò)中間商一、物流的含義與功能1物流的含義物流是指為了滿足客戶的需要，以最低的成本，通過運輸、保管、配送等方式，實現(xiàn)原材料、半成品、成品及相關(guān)信息由商品的產(chǎn)地到商品的消費地所進行的計劃、實施和管理的全過程。2物流的職能（1）包裝（2）裝卸搬運（3）運輸 （4）儲存保管（5）流通加工（6）配送（7）廢舊物的回收與處理（8）情報信息 二、物流的目標1物流系統(tǒng)的概念2物流系統(tǒng)的特點第四節(jié) 物 流 策 略三、現(xiàn)代物流四、物流的分類1第一方物流2第二方物流3第三方物流4第四方物流本 章 小 結(jié)本章