市場分析基本理論 課件

1、市場分析基本理論經(jīng)濟學（economics）研究的最基本的問題就是，生產(chǎn)什么？如何生產(chǎn)？和為誰生產(chǎn)？在完全競爭環(huán)境中，這些問題都會在遵循市場規(guī)律的前提下，在市場體系中有序地進行。稀缺與效率經(jīng)濟學研究的是社會如何利用稀缺的資源以生產(chǎn)有價值的商品，并將他們分配給不同的人物品是有限的，而需求是無限的。前一階段的奢侈的需求，后來可能變?yōu)榛镜男枨蟆ｈb于欲望的無限性，就一項經(jīng)濟活動而言，最重要的事情就是最好地利用其有限的資源。這就是我們面臨效率（efficiency）這一關鍵的概念。效率是指最有效地使用社會資源以滿足人類的愿望和需要。但在不會使其他人的境況變壞的前提條件下，一向經(jīng)濟活動如果不在有可能增進

2、任何人的經(jīng)濟福利，那么，該項經(jīng)濟活動就是有效率的。宋櫟楠 songlinan63eyou市場與價格市場（market）：是買者和賣者相互作用并共同決定商品或勞務的價格和交易數(shù)量的機制。在市場體系中，每樣東西都有價格（price），既物品的貨幣價值。價格代表了消費者與廠商愿意交換各自商品的條件。下圖是市場經(jīng)濟活動流程圖，圖中可以了解消費者和生產(chǎn)者是如何相互作用并共同決定投入和產(chǎn)出的價格與數(shù)量，圖的上部分是產(chǎn)品市場流程，如比薩餅和鞋等；圖的下部是諸如土地和勞動等投入品或曰生產(chǎn)要素的流程。居民購買物品，出售生產(chǎn)要素；企業(yè)出售物品，購買生產(chǎn)要素。宋櫟楠 songlinan63eyou產(chǎn)品市場的價格要素

3、市場的價格（工資、租金、利息）消費者的貨幣選票居民戶投入品的所有者消費者生產(chǎn)企業(yè)工資、租金等鞋住房比薩餅勞動土地資本品鞋住房比薩餅勞動土地資本品生產(chǎn)什么怎樣生產(chǎn)為誰生產(chǎn)供給供給需求需求產(chǎn)品市場產(chǎn)品市場產(chǎn)品市場的價格 要素市場的價格（工資、租金、利息）消費者的貨幣選票居民戶投入品的所有者消費者生產(chǎn)企業(yè)工資、租金等鞋住房比薩餅勞動土地資本品鞋住房比薩餅勞動土地資本品生產(chǎn)什么怎樣生產(chǎn)為誰生產(chǎn)供給供給需求需求產(chǎn)品市場產(chǎn)品市場宋櫟楠 songlinan63eyou市場與價格市場體系依賴于供給和需求以解決三位一體的經(jīng)濟學問題。我們既是生產(chǎn)者也是消費者，生產(chǎn)的品種越多我們選擇的范圍就越大，消費的多樣化就在我

4、們不斷開發(fā)出新產(chǎn)品中形成的。實際上我們是在不斷地解決由自己創(chuàng)造出來的難題，這就是經(jīng)濟的規(guī)律。宋櫟楠 songlinan63eyou完全競爭與不完全競爭 市場體系的有序性最早為亞當斯密所揭示。他在國富論提出了“看不見的手的”原理?！懊總€人都力圖用好它的資本，使其產(chǎn)出能實現(xiàn)最大的價值。一般說來，它并不企圖增進公共福利，也不知道它實際上所增進的公共福利是多少。她所追求的僅僅是他個人的利益和所得。但在這樣做的時候，有一支看不見的手在引導他去幫助實現(xiàn)另一個目標，這種目標并非是他本意要追求的東西。通過追逐個人利益，他經(jīng)常增進社會利益，其效果比真的要促成社會利益時能夠得到的那一種更好。這就是所謂的完全競爭，

5、經(jīng)濟學家證明在一定條件下完全競爭是有效率的，在完全競爭的條件下，任何企業(yè)是不能夠影響市場價格的。亞當斯密，國富論，1776年宋櫟楠 songlinan63eyou完全競爭與不完全競爭但市場許多是存在著“市場不靈”的情況，這是由于壟斷或其他形式的不完全競爭造成的。不完全競爭是指，如果一個企業(yè)能夠明顯地影響其產(chǎn)品的市場價格，那么該企業(yè)就屬于“不完全競爭者”。當個別出售者有一定程度的控制某一行業(yè)的產(chǎn)品價格的能力時，該行業(yè)就處于不完全競爭之中。不完全競爭的市場類型包括：宋櫟楠 songlinan63eyou壟斷及寡頭壟斷壟斷：在壟斷型市場中，某一企業(yè)是產(chǎn)品的唯一擁有者，且不存在替代品。壟斷者同時決定價

6、格和數(shù)量，基本上不用考慮競爭因素。制約壟斷者的唯一因素是其產(chǎn)品的自然需求屬性（例如價格彈性）。在某些場合還包括諸如政府管制這類因素。寡頭壟斷：少數(shù)企業(yè)提供相同或類似的產(chǎn)品。從理論上講，寡頭壟斷者通過組建卡特爾，向壟斷者那樣行事，而實現(xiàn)利潤的最大化。但是，由于政府管制和內部競爭等因素，寡頭壟斷者并不總是能夠做到這一點。寡頭壟斷企業(yè)數(shù)量越多，決策越獨立，寡頭壟斷就越容易向完全競爭轉變。企業(yè)總是傾向于避開完全競爭的環(huán)境，試圖處于壟斷地位，所以競爭戰(zhàn)略中講道的差異化產(chǎn)品策略，以及目前最新的價值創(chuàng)新理念都是這種意圖的實際表現(xiàn)。宋櫟楠 songlinan63eyou替代品、互補品及獨立品 如果A的價格上升

7、提高了替代品B的需求，那么A和B就是替代品（如牛肉和雞肉）。如果A的價格上升會導致對B的需求下降，我們就稱他們?yōu)榛パa品（如汽油和汽車）。如果A的價格上升對B沒有任何影響，我們就稱他們?yōu)楠毩⑵罚ㄈ缗Ｈ夂徒炭茣?。新技術、新方法創(chuàng)造出了越來越多的替代品，這在一個方面增大了企業(yè)的競爭的激烈程度，在后續(xù)的競爭模型中描述的更為清楚。宋櫟楠 songlinan63eyou需求與供給 需求與供給是任何市場中的兩個關鍵因素。需求與供給兩者間的相互作用影響了市場的競爭狀況、價格以及競爭程度。在完全競爭的市場條件下，當需求超過供給時，價格上漲；反之則價格下降，需求與供給之間的數(shù)量的平衡是靠價格來調整的。 宋櫟楠

8、songlinan63eyou需求與供給關系圖圖中表明，在供給條件不變的情況下，如果需求增加，則需求曲線有D的位置向右移到D1的位置，此時價格由P上漲到P1，供給數(shù)量由Q增加到Q1，達到新的數(shù)量與價格的平衡。需求與供給曲線會有很多種變化組合，都會影響到供給量或者價格，詳細內容可閱讀參考書籍。 宋櫟楠 songlinan63eyou影響需求的因素 價格：商品價格越高，其需求越小；可支配收入：購買者可支配收入提高時，對商品的需求一般會增強； 替代品價格：替代品價格上升時，本商品的需求會增強；互補品的價格：互補品價格提高時，對商品的需求會減弱； 購買者偏好：當購買者偏好發(fā)生變化時，需求也會發(fā)生變化。

9、偏好受心理因素影響，有時也受其他諸如氣候天氣等的影響；購買者的預期：如果購買者預期未來的價格會提高或降低等，都會對需求產(chǎn)生影響；購買者的數(shù)量：隨著購買之的數(shù)量的增加，需求也會增加。宋櫟楠 songlinan63eyou影響供給的因素 價格：商品價格越高，供給數(shù)量就越多；投入品價格：投入品（如原材料和勞動力等）價格的提高，供應商的利潤就會下降，就會減少供給；技術：技術改進通常會使成本降低，會加大供給；供給者預期：供給者的預期也會影響供給數(shù)量。銷售者數(shù)量：銷售者數(shù)量的增加，供給數(shù)量也會增加 宋櫟楠 songlinan63eyou需求與供給價格彈性 價格彈性：衡量當一種商品價格發(fā)生變動時，該物品需求

10、量的變動的大小。即需求/供給變化量的百分比，除以價格變動的百分比。宋櫟楠 songlinan63eyou需求與供給價格彈性價格彈性大于1時，我們稱這種商品為富有彈性，小于1時，稱這種商品為缺乏價格彈性。等于1時，稱這種商品擁有單位價格彈性。以需求曲線為例，參考圖價格彈性圖，我們可以直觀地看到價格彈性的性質。宋櫟楠 songlinan63eyou需求彈性和供給彈性需求的價格彈性和企業(yè)的銷售收入 彈性 收入價格ed1ed 1ed1ed 0ed 降價增加不變減少與價格同比例減少既定價格下，收益無現(xiàn)增加，故企業(yè)不會降價漲價減少不變增加與價格同比例增加收益會減少為零宋櫟楠 songlinan63eyou

11、長期和短期的需求的價格彈性數(shù)量 價格DLR在長期，人們傾向于駕駛更小更省油的汽車。DSR汽油0Q2Q0P0Q1P1宋櫟楠 songlinan63eyou長期和短期的需求的價格彈性數(shù)量 價格汽車0DSRDLR人們可以推遲當前消費，但最終老汽車將被更換。Q0P0Q1P1Q2宋櫟楠 songlinan63eyouDQ PP1短期：1) 供給完全無彈性；2) 需求缺乏彈性；3) 價格有較大上升。長期和短期的供求的價格彈性0 SP0Q0一場天災導致農(nóng)作物減產(chǎn)SQ1短期宋櫟楠 songlinan63eyouSDSP0Q0P2Q2中期：1) 需求和供給變得有彈性；2) 價格回落到 P2；3) 數(shù)量回升到 Q

12、2。長期和短期的供求的價格彈性0 PQ 中期宋櫟楠 songlinan63eyouDSP0Q0長期：1) 供給具有完全彈性；2) 價格重新回落到 P0；3) 數(shù)量回升到 Q0。長期和短期的供求的價格彈性0 PQ 長期宋櫟楠 songlinan63eyou連帶外部效應我們經(jīng)常假設人們在購買一種商品時，是相互獨立的。但事實上，一個人的消費行為會受到購買同樣商品的另一些人的影響。這意味著連帶外部效應（network externality）的存在宋櫟楠 songlinan63eyou連帶外部效應連帶外部效應可以是正的也可以是負的正的連帶外部效應：一個消費者對一種商品的需求量隨著其他消費者需求量的增加

13、而增加。負的連帶外部效應恰好相反宋櫟楠 songlinan63eyou連帶外部效應攀比效應(Bandwagon Effect)這是一種趕浪頭的欲望，想擁有一件幾乎所有人都已擁有了的商品，或者想沉溺于時髦之中。在銷售玩具、衣服等商品時，各種營銷手段（如廣告）的主要目的就是要造成攀比效應。宋櫟楠 songlinan63eyou正的連帶外部效應：攀比效應D2020當消費者相信有更多的人買這種商品時，需求曲線向右移動得更遠。40D4060D6080D80100D100價格（元/件）數(shù)量（千/月）宋櫟楠 songlinan63eyou需求正的連帶外部效應：攀比效應D2020406080100D40D60

14、D80D100將每條需求曲線上的這些點連接起來便得到市場需求曲線；它更富有價格彈性。價格（元/件）數(shù)量（千/月）宋櫟楠 songlinan63eyou正的連帶外部效應：攀比效應D2020406080100D40D60D80D100純價格效應48假設價格從30下降到20，如果沒有攀比效應，需求量將只增加到48。2030需求價格（元/件）數(shù)量（千/月）宋櫟楠 songlinan63eyou正的連帶外部效應：攀比效應D2020406080100D40D60D80D10048攀比效應由于更多的人購買這種商品，擁有該商品變成了時髦，于是需求量增加得更多。30需求純價格效應20價格（元/件）數(shù)量（千/月）

15、宋櫟楠 songlinan63eyou連帶外部效應虛榮效應(Snob Effect)如果連帶外部效應是負的，那么就會出現(xiàn)虛榮效應。虛榮效應是指擁有稀少的、獨一無二的商品的欲望。擁有“虛榮”商品的人越少，需求量越大。宋櫟楠 songlinan63eyou負的連帶外部效應: 虛榮效應數(shù)量（千/月）價格（元/件）需求2D230,00015,00014純價格效應最初需求是D2，這時消費者認為有2000人買了這種商品。468D4D6D8然而，如果消費者認為有4,000人已經(jīng)擁有了這種商品，需求曲線將從D2 移動到D6，它的虛榮價值已經(jīng)被降低了。宋櫟楠 songlinan63eyou負的連帶外部效應: 虛

16、榮效應2468虛榮商品的需求價格彈性比較小，即如果擁有的人越多則其價格越低，結果是銷售下降，例如勞力士金表 。D230,00015,00014D4D6D8需求純價格效應虛榮效應凈效應價格（元/件）數(shù)量（千/月）宋櫟楠 songlinan63eyou連帶外部效應正的連帶外部效應的例子微軟視窗個人電腦運行系統(tǒng)電子郵箱中國的私人手機用戶宋櫟楠 songlinan63eyou運用供求曲線的事例最高限價和最低限價最高限價也稱限制價格，是政府所規(guī)定的某種商品的最高價格。限制價格低于均衡價格限制價格的目的是為了抑制某些產(chǎn)品的價格上漲，尤其是壟斷性很強的公用事業(yè)的價格。宋櫟楠 songlinan63eyouD

17、S運用供求曲線的事例QPPeQe如果價格被規(guī)定不能高于 P0，供給量將下降到Q1，需求量將增加到Q2，出現(xiàn)短缺，進而導致排隊搶購、黑市交易旺盛、配給制，以及產(chǎn)品質量下降，變相漲價的情況出現(xiàn)。 P0供給短缺Q1Q20 限制價格宋櫟楠 songlinan63eyou限制價格曾是中國政府在計劃經(jīng)濟時期的主要價格政策生產(chǎn)力水平較低人口增長速度較快1978年中國人口總數(shù)達9.6億運用供求曲線的事例限制價格宋櫟楠 songlinan63eyouDSPeQe計劃經(jīng)濟時期的價格政策限制價格QP0 P0供給短缺Q1計劃經(jīng)濟時期，由于生產(chǎn)力十分低下，如果不實行限制價格政策，市場價格將達到Pe，這將使多數(shù)人沒有能力

18、消費。 宋櫟楠 songlinan63eyou價格放開P0 Q DSQ1Q2P1QePe取消價格限制，大多數(shù)商品的價格和產(chǎn)量都會上升。特別地，供給的價格彈性越大，商品的產(chǎn)量增加幅度越大。限制價格宋櫟楠 songlinan63eyou價格放開P0 Q DSQeQ2P1Pe少數(shù)商品的生產(chǎn)受到資源和技術等因素的限制，供給數(shù)量在較長時間里是固定的，取消價格限制只會導致價格上升。限制價格宋櫟楠 songlinan63eyou運用供求曲線的事例最高限價和最低限價最低限價也稱支持價格，是政府所規(guī)定的某種商品的最低價格。支持價格高于均衡價格支持價格的目的是為了扶植某些行業(yè)的發(fā)展，尤其是農(nóng)業(yè)。宋櫟楠 songl

19、inan63eyouDS運用供求曲線的事例QPPeQe如果價格被規(guī)定不能低于 P0，供給量將上升到Q2，需求量將減少到Q1，出現(xiàn)過剩。政府必須對過剩的產(chǎn)品進行收購。 P0供給過剩Q1Q20 支持價格宋櫟楠 songlinan63eyou運用供求曲線的事例谷賤傷農(nóng)糧食豐收，農(nóng)民的收入反而下降。糧食需求缺乏價格彈性宋櫟楠 songlinan63eyou由于糧食需求缺乏價格彈性，在豐收后，供給增加SS，價格下降P1P2，結果銷售收入下降P2Q2 P1Q1 。SDS谷賤傷農(nóng)P0 QP1E1Q1E2Q2P2宋櫟楠 songlinan63eyou運用供求曲線的事例谷賤傷農(nóng)農(nóng)業(yè)政策支持價格種植限制通過減少供

20、給，政府也可以提高一種商品的價格。宋櫟楠 songlinan63eyouP1SQ1DP2Q2S支持價格與種植限制QPS”供給被限制在Q1水平上；供給曲線變?yōu)榇咕€ S” 。Q3政府采取支持價格，按價格 P1 收購 (Q3- Q1) 數(shù)量的糧食。0 宋櫟楠 songlinan63eyou供求原理的進一步應用上癮物品經(jīng)濟學癮君子對上癮物品具有強烈的依賴性，因此上癮物品的需求缺乏價格彈性。思考禁毒會產(chǎn)生什么影響？宋櫟楠 songlinan63eyouSS禁毒可能產(chǎn)生的結果QP0DQ1P1Q0P0禁毒導致毒品價格上升，對于癮君子來說，他們對毒品的需求缺乏價格彈性，因而對毒品的需求數(shù)量不會減少很多，當收入

21、不足以支付毒品時，他們會不擇手段地獲取毒品，犯罪率可能上升，社會將變的不安定。癮君子的需求變化情況宋櫟楠 songlinan63eyouSDS為什么禁毒QP0Q1P2Q0P0偶爾吸毒者的需求變化情況偶爾吸毒者對毒品的需求富有價格彈性，因此禁毒將使他們減少大量毒品需求，防止他們成為癮君子，進而減少對社會可能造成的危害。宋櫟楠 songlinan63eyou供求原理的進一步應用上癮物品經(jīng)濟學結論禁毒+戒毒宋櫟楠 songlinan63eyou彈性分析實例：禁毒與毒品犯罪QPDP2P10QS1S2SD2Q1Q2D1P1P2Q2Q1(1)查毒禁毒(2)禁毒教育宋櫟楠 songlinan63eyou價值

22、與價值鏈（Value Chain） 供應鏈的說法是出現(xiàn)在二十世紀八十年代，同時代還有一種描述企業(yè)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟活動的概念就是價值鏈，理論上“價值鏈”這一概念，是哈佛大學商學院教授邁克爾波特于1985年提出的。 宋櫟楠 songlinan63eyou價值鏈波特認為，“每一個企業(yè)都是在設計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明?！?企業(yè)的價值創(chuàng)造是通過一系列活動構成的，這些互不相同但又相互關聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，構成了一個創(chuàng)造價值的動態(tài)過程，即價值鏈。見圖6-5基本價值鏈。這些活動可分為基本活動和輔助活動兩類：宋櫟楠 songlinan63eyou價

23、值鏈圖宋櫟楠 songlinan63eyou價值鏈的基本活動進向物流：與接收、存儲和分配相關聯(lián)的各種活動，如原材料搬運、倉儲、庫存控制、車輛調度和向供應商退貨。生產(chǎn)作業(yè)：與將投入轉化為最終產(chǎn)品形式相關的各種活動，例如機械加工、包裝、組裝、設備維護、檢測、印刷和各種設施管理。出向物流：與集中、存儲和將產(chǎn)品發(fā)送給買方有關的各種活動，例如產(chǎn)成品庫存管理、原材料搬運、送貨車輛調度、訂單處理和生產(chǎn)進度安排。營銷和銷售：與提供一種買方購買產(chǎn)品的方式和引導他們進行購買有關的各種活動，例如廣告、促銷、銷售隊伍建設、報價、渠道選擇、渠道關系和定價。服務：與提供服務以增加或保持產(chǎn)品價值有關的各種活動，例如安裝、維

24、修、培訓、零部件供應和產(chǎn)品調整。宋櫟楠 songlinan63eyou價值鏈的輔助活動內容 采購：采購是指購買用于企業(yè)價值鏈各種投入的活動，而不是外購投入本身。技術開發(fā)：技術開發(fā)是由一定范圍的各種活動組成，這些活動可以被廣泛的分為改善產(chǎn)品和工藝的各種努力，我們把這類活動稱之為技術開發(fā)而不是研究和開發(fā)，因為研究和開發(fā)對大多數(shù)管理人員來說是一個非常狹義的概念。技術開發(fā)則與工程部門和開發(fā)小組相聯(lián)系。人力資源管理：人力資源管理包括各種涉及所有類型人員的招聘、雇傭、培訓、開發(fā)和報酬等各種活動。企業(yè)基礎設施：企業(yè)基礎設施由大量活動組成，包括總體管理、計劃、財務、會計、法律、政府事物和質量管理。宋櫟楠 so

25、nglinan63eyou價值鏈特點價值鏈在經(jīng)濟活動中是無處不在的，上下游關聯(lián)的企業(yè)與企業(yè)之間存在行業(yè)價值鏈，企業(yè)內部各業(yè)務單元的聯(lián)系構成了企業(yè)的價值鏈，企業(yè)內部各業(yè)務單元之內也存在著價值鏈聯(lián)結。價值鏈上的每一項價值活動都會對企業(yè)最終能夠實現(xiàn)多大的價值造成影響。所有經(jīng)濟活動都是為最終用戶創(chuàng)造價值，并分享因此而帶來的利潤。 宋櫟楠 songlinan63eyou價值 對價值這一概念有很多種描述，我們介紹兩種：第一種，從競爭角度而言，價值是買方愿意為企業(yè)提供給他們的產(chǎn)品所支付的價格。價值用總收入來衡量，總收入則是企業(yè)產(chǎn)品得到的價格與所銷售的數(shù)量的反映。如果企業(yè)所得的價值超過創(chuàng)造產(chǎn)品所花費的各種成本

26、，那么企業(yè)就有盈利。為買方創(chuàng)造超過成本的價值是任何基本戰(zhàn)略的目標。分析競爭地位是必須使用價值而不是成本。 宋櫟楠 songlinan63eyou價值 第二種，在營銷理論中基本上價值可被看作是質量、服務和價格（Quality, Service and Price, QSP）的組合，被稱之為顧客價值三合一。價值隨質量和服務的提高而提高，但隨著價格的增加而減少。確切的說，我們可以把價值（Value）定義為顧客付出與顧客所得之間的比例函數(shù)。一般來說，價值就是顧客所得到（Gets）與付出（Gives）之比。顧客分析所得利益和付出的成本。利益包括功能利益和情感利益；而成本包括金錢、時間、精力以及體力。宋櫟

27、楠 songlinan63eyou價值公式 營銷者可以通過以下幾種方法提高購買者所得價值：增加利益、降低成本、增加利益的同時降低成本、利益增加的幅度比成本增加幅度大、成本降低幅度比例已降的幅度大。如果供應的產(chǎn)品向目標客戶傳遞了價值和滿意，那就表示成功了。顧客在不同供應產(chǎn)品中挑選的基礎是知道哪個會給他們帶來最大價值。宋櫟楠 songlinan63eyou競爭與營銷的基本概念 宏觀環(huán)境及微觀環(huán)境 宋櫟楠 songlinan63eyou競爭的基本概念-考察企業(yè)環(huán)境 PEST分析方法（宏觀環(huán)境）政治（Political）政治因素是指政府及其行為以及影響企業(yè)的方式。經(jīng)濟（Economic）經(jīng)濟因素是指一

28、般經(jīng)濟趨勢的影響。社會（Social）社會因素是指消費群的一般社會趨勢。重要的是人口趨勢（如年齡結構）和社會階層的發(fā)展趨勢（一般指人口統(tǒng)計學）及消費口味和方式（指消費心態(tài)學）的改變引起的消費者購買行為變化的趨勢。技術（Technological）技術因素是指影響企業(yè)（及其競爭對手）生產(chǎn)其產(chǎn)品方式的因素、技術發(fā)展對企業(yè)產(chǎn)品需求的影響及競爭對手利用新技術進行的產(chǎn)品開發(fā)。宋櫟楠 songlinan63eyou競爭的基本概念-考察企業(yè)環(huán)境是對環(huán)境趨勢影響企業(yè)及其內部應付能力的考察。SWOT代表的是優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）和威脅（Thr

29、eats）。企業(yè)戰(zhàn)略可以這樣描述，即利用優(yōu)勢創(chuàng)造并把握機會，以及控制其劣勢從而避免威脅。 宋櫟楠 songlinan63eyou微觀環(huán)境競爭動力 宏觀環(huán)境提供了企業(yè)競爭的舞臺，而微觀環(huán)境則提供了各個企業(yè)表演的劇本。微觀環(huán)境是指影響企業(yè)及其所在行業(yè)的各種因素。微觀環(huán)境是由針對行社會及其技術趨勢的政治行為定義的，這種行為影響企業(yè)的經(jīng)營方式和消費者對其產(chǎn)品的需求、行業(yè)內部間以及與其它行業(yè)間的關系。哈佛大學教授邁克爾波特（Michael Porter）對決定行業(yè)盈利性的因素進行了研究。他認為主要有5種力量：行業(yè)內現(xiàn)有企業(yè)的競爭、供應商（賣方）的議價能力、購買者（買方）的議價能力、替代品以及潛在進入者的

30、威脅。 宋櫟楠 songlinan63eyou邁克爾波特的五力模型產(chǎn)業(yè)競爭對手現(xiàn)有公司間的爭奪供方替代品潛在進入者買方競爭競爭議價能力議價能力產(chǎn)業(yè)競爭對手現(xiàn)有公司間的爭奪供方替代品潛在進入者買方競爭競爭議價能力議價能力宋櫟楠 songlinan63eyou行業(yè)內現(xiàn)有企業(yè)的競爭：第一種力量涉及同行業(yè)企業(yè)相互競爭的方式。同行業(yè)競爭主要是價格競爭。一般說來，企業(yè)競爭相互殺價，行業(yè)利潤就會越來越小。如果在某行業(yè)里，各企業(yè)之間的產(chǎn)品或服務有所區(qū)別，就容易變面價格戰(zhàn)，就可以維持總體利潤水平。如果某行業(yè)的供應商發(fā)現(xiàn)難以將其產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來，而消費者挑選供應商并不會增加其費用及不增加轉移成本，那么

31、該行業(yè)的企業(yè)勢必要以價格為競爭手段。宋櫟楠 songlinan63eyou供應商（賣方）和購買者（買方）的議價能力行業(yè)及其買方和賣方同在一條價值鏈上。這便是商品在到達最終消費者之前，流通并增值的商業(yè)鏈。他們利用其議價本領，從總體增值過程中盡可能多地汲取利潤。這種力量關系中的重要因素包括：買賣雙方的相對規(guī)模（誰的規(guī)模大，誰就有更大議價能力）、不同買方間的競爭程度、買方用其他產(chǎn)品替代此產(chǎn)品的容易程度（叫做轉移成本）。增強賣方和賣方的議價能力是戰(zhàn)略的要點之一。宋櫟楠 songlinan63eyou替代品的威脅同行業(yè)間競爭指的是在同一行業(yè)里競爭者相互競爭的方式。然而買方可能會在一個不同行業(yè)發(fā)現(xiàn)具有相同功能的商品。對于某一供應商來說，這實際上意味著擴大了競爭環(huán)境。例如處于高科技行業(yè)的手機與手表的競爭，傳統(tǒng)電話公司與互聯(lián)網(wǎng)公司的競爭。如果有了替代品，而購買者認為不錯，那么賣方要想留住用戶，就必須降低價格?？傊玫奶娲返某霈F(xiàn)會降低一個行業(yè)的利潤。 宋櫟楠 songlinan63eyou潛在進入者的威脅一個行業(yè)里的企業(yè)數(shù)量不是固定的。新企業(yè)不斷涌現(xiàn)，老企業(yè)逐漸消失。新進入某行業(yè)的企業(yè)可能是新成立的，也可能是從現(xiàn)有企業(yè)里分離出來的。管理者除了必須為已有的，還要為未來的競爭訂計劃。這不僅加劇競爭，而