某煙草公司市場經(jīng)理135工作法

1、WORD.PAGE- 23 - / NUMPAGES24目 錄TOC o 1-3 h z uHYPERLINK l _Toc2721793761 概述2HYPERLINK l _Toc2721793771.1 一條主線2HYPERLINK l _Toc2721793781.2 三個(gè)要點(diǎn)4HYPERLINK l _Toc2721793791.3 五個(gè)步驟5HYPERLINK l _Toc2721793802 工作法架構(gòu)7HYPERLINK l _Toc2721793812.1 工作任務(wù)7HYPERLINK l _Toc2721793822.2 工作法結(jié)構(gòu)9HYPERLINK l _Toc2721

2、793832.3 崗位關(guān)系10HYPERLINK l _Toc2721793843 作業(yè)流程與工作規(guī)12HYPERLINK l _Toc2721793853.1 分析12HYPERLINK l _Toc2721793863.2 計(jì)劃15HYPERLINK l _Toc2721793873.3 實(shí)施18HYPERLINK l _Toc2721793883.4 評估203.5 改進(jìn)221 概述市場經(jīng)理是區(qū)域卷煙市場的經(jīng)營者。以服務(wù)客戶為宗旨，以培育品牌為要?jiǎng)?wù)，以區(qū)域市場為工作場所，以指導(dǎo)客戶經(jīng)理為主要工作方式，與客戶經(jīng)理共同維護(hù)市場、培育品牌、服務(wù)客戶。市場經(jīng)理“135”工作法是以建立“平等互利、

3、長期合作、共同發(fā)展”的新型客我關(guān)系為一條主線，圍繞“市場、品牌、客戶”三個(gè)要點(diǎn)，每月通過“分析、計(jì)劃、實(shí)施、評估、改進(jìn)”五個(gè)步驟的操作，支持市場經(jīng)理帶領(lǐng)客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)做好服務(wù)營銷、品牌培育工作的方法。突出體現(xiàn)了“一條主線、三個(gè)要點(diǎn)、五個(gè)步驟”的特點(diǎn)，故稱為市場經(jīng)理“135”工作法。1.1 一條主線即與零售客戶建立“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的新型客我關(guān)系，是市場經(jīng)理帶領(lǐng)客戶經(jīng)理工作的靈魂、目的，也是服務(wù)營銷上水平的本質(zhì)要求。平等互利。商業(yè)企業(yè)和零售客戶是卷煙供應(yīng)鏈中兩個(gè)位置相鄰、地位等同的經(jīng)營主體。雙方是責(zé)、權(quán)、利對等的關(guān)系，地位平等、利益依存，只有真心尊重客戶、真誠對待客戶、有效服務(wù)客戶，

4、才能構(gòu)建平等互利的關(guān)系。長期合作。商業(yè)企業(yè)作為批發(fā)商，客戶作為零售商，雙方在卷煙經(jīng)營服務(wù)鏈中共同面對消費(fèi)者,要相互配合，相互協(xié)作，積極響應(yīng)客戶需求，滿足客戶愿望，保持緊密的合作伙伴關(guān)系。共同發(fā)展。商業(yè)企業(yè)和零售客戶是卷煙價(jià)值鏈中兩個(gè)流通環(huán)節(jié)，雙方要共享市場資源、引導(dǎo)消費(fèi)；培育知名品牌、提升品牌價(jià)值；創(chuàng)新服務(wù)模式、拓展服務(wù)容；增強(qiáng)經(jīng)營能力，保障客戶經(jīng)營利益。為建立新型客我關(guān)系，我們的一切服務(wù)營銷工作都要從零售客戶的“尊重、盈利、發(fā)展”三大需求出發(fā)，努力做到“源于客戶需求、終于客戶滿足”，不斷提高客戶滿意度、忠誠度和依賴度，與客戶“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”。1.2 三個(gè)要點(diǎn)即卷煙營銷活動(dòng)的“

5、市場、品牌、客戶”三個(gè)要點(diǎn)，是市場經(jīng)理思維的三個(gè)要素、分析的三個(gè)維度和工作的三個(gè)重點(diǎn)，需要在工作中時(shí)刻牢記，認(rèn)真把握。市場方面：掌握區(qū)域市場基本狀態(tài)、變化趨勢；了解不同片區(qū)、商圈、業(yè)態(tài)的市場特點(diǎn)；關(guān)注市場價(jià)格波動(dòng)，社會(huì)庫存是否合理。對零售客戶，了解客戶需求；掌握貨源供應(yīng)狀況；關(guān)注客戶盈利、客戶意見、客戶投訴；關(guān)注銷售異常客戶；關(guān)心弱勢群體。品牌方面：深刻理解行業(yè)“532”、“461”知名品牌戰(zhàn)略，關(guān)注重點(diǎn)品牌銷售、價(jià)格波動(dòng)、市場反映以與在各片區(qū)、商圈、業(yè)態(tài)的表現(xiàn)；落實(shí)品牌培育方案，了解品牌培育策略實(shí)施效果；注意發(fā)現(xiàn)好的終端品牌營銷、宣傳、列案例。客戶經(jīng)理方面：了解每個(gè)客戶經(jīng)理個(gè)性特征、特長、優(yōu)

6、點(diǎn)；了解每個(gè)客戶經(jīng)理工作狀態(tài)；尊重客戶經(jīng)理意見；關(guān)注客戶經(jīng)理需求；幫助客戶經(jīng)理解決遇到的問題和困難；平等對待、互學(xué)互幫；團(tuán)結(jié)協(xié)作、良性競比。市場經(jīng)理在服務(wù)營銷過程中，要以“市場”為側(cè)重點(diǎn)，走訪市場，了解市場，分析市場，帶領(lǐng)客戶經(jīng)理共同培育品牌、服務(wù)客戶。1.3 五個(gè)步驟即“分析、計(jì)劃、實(shí)施、評估、改進(jìn)”五個(gè)步驟，是市場經(jīng)理應(yīng)用A-PDCA循環(huán)管理思想，以月度為周期，實(shí)行流程化作業(yè)、標(biāo)準(zhǔn)化操作,開展服務(wù)營銷活動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程。每月初，市場經(jīng)理以“市場”為側(cè)重點(diǎn)，對“市場、品牌、客戶”狀態(tài)進(jìn)行分析，找出存在的問題與原因，擬定本月工作目標(biāo)，確定工作重點(diǎn)；制訂月度工作計(jì)劃與周工作安排；按計(jì)劃實(shí)施營銷管理和

7、團(tuán)隊(duì)管理，每天記錄工作感受、市場狀況與團(tuán)隊(duì)工作情況；每周小結(jié)體會(huì)，并應(yīng)用于下周工作改進(jìn)；每月末梳理周體會(huì)，形成月總結(jié)，指導(dǎo)應(yīng)用于下月工作中。月計(jì)劃、周安排、日工作，日感受、周體會(huì)、月總結(jié)，以周構(gòu)成小循環(huán)，小循環(huán)構(gòu)成大循環(huán)。在循環(huán)往復(fù)、螺旋式上升的過程中，市場經(jīng)理的工作質(zhì)量得到持續(xù)改進(jìn)，素質(zhì)和能力得到不斷提升。一條主線是靈魂、目的，貫穿于工作法的全過程；三個(gè)要點(diǎn)是工作的容和著力點(diǎn)；五個(gè)步驟是操作的過程。三個(gè)要點(diǎn)貫穿于五個(gè)步驟，體現(xiàn)了狀態(tài)管理；五個(gè)步驟的每一步又依據(jù)三個(gè)要點(diǎn)的狀態(tài)展開操作，體現(xiàn)了過程管理。市場經(jīng)理在一條主線的引領(lǐng)下，從三個(gè)要點(diǎn)出發(fā)，按照五個(gè)步驟“自主作業(yè)、自我管理、自覺提升”，履行

8、工作職責(zé)，完成工作任務(wù)。2 工作法架構(gòu)2.1 工作任務(wù)市場經(jīng)理的工作任務(wù)包括信息管理、銷售管理、服務(wù)管理、品牌管理、團(tuán)隊(duì)管理五個(gè)方面：信息管理，主要包括掌握市場狀態(tài)信息,管理客戶基礎(chǔ)信息,處理前后臺(tái)信息等容。通過市場走訪、信息系統(tǒng)查閱、新商盟網(wǎng)上互動(dòng)等途徑，收集市場信息、品牌信息、團(tuán)隊(duì)信息、行業(yè)與公司營銷信息,并對所收集到的信息進(jìn)行甄別、分析、處理，為客戶經(jīng)理正確開展工作提供支持，為公司制訂營銷策略提供依據(jù)。銷售管理，主要包括需求預(yù)測管理、供貨總量商定管理、關(guān)注市場量價(jià)存與營銷目標(biāo)跟進(jìn)等容。把握轄區(qū)市場發(fā)展趨勢與零售客戶需求，開展需求預(yù)測，制訂轄區(qū)營銷目標(biāo)，并組織客戶經(jīng)理與零售客戶進(jìn)行月度供貨

9、總量商定。分析轄區(qū)銷售走勢、關(guān)注社會(huì)庫存和市場價(jià)格，跟進(jìn)營銷目標(biāo)，對異常狀態(tài)采取相應(yīng)措施，確保營銷目標(biāo)的達(dá)成，使市場需求基本滿足、社會(huì)庫存保持合理、市場價(jià)格基本穩(wěn)定。服務(wù)管理，主要包括經(jīng)營指導(dǎo)、客我互動(dòng)指導(dǎo)、卷煙列指導(dǎo)、訴求處理等容。通過市場走訪、新商盟網(wǎng)上互動(dòng)、客戶服務(wù)滿意度調(diào)查等方式，了解服務(wù)項(xiàng)目的實(shí)施效果。與時(shí)處理零售客戶意見和投訴，不斷貼近市場，貼近零售客戶，提高服務(wù)滿意度。品牌管理，主要包括新品上市、品牌維護(hù)與重點(diǎn)品牌跟進(jìn)等容。掌握品牌信息，結(jié)合市場因素，確定品牌培育目標(biāo)。關(guān)注品牌市場價(jià)格，分析品牌發(fā)展態(tài)勢，執(zhí)行品牌培育實(shí)施方案，做好卷煙列、新品上市、促銷活動(dòng)、品牌維護(hù)的管理工作。團(tuán)

10、隊(duì)管理，主要包括培訓(xùn)學(xué)習(xí)交流、團(tuán)隊(duì)協(xié)作活動(dòng)、創(chuàng)優(yōu)活動(dòng)、績效評估與績效面談等容。對客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行素質(zhì)管理、績效管理、激勵(lì)管理，通過組織開展團(tuán)隊(duì)創(chuàng)優(yōu)、技能競賽、學(xué)習(xí)交流、明星客戶經(jīng)理評比等活動(dòng)，激發(fā)團(tuán)隊(duì)活力，提高團(tuán)隊(duì)凝聚力，提升團(tuán)隊(duì)素質(zhì)，打造一支“業(yè)務(wù)精、作風(fēng)正、協(xié)作好、業(yè)績佳”的客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)。2.2 工作法結(jié)構(gòu)工作法結(jié)構(gòu)是指市場經(jīng)理開展服務(wù)營銷工作的邏輯思路、流程和方法。（如圖2-1所示）圖2-1 市場經(jīng)理“135”工作法結(jié)構(gòu)圖工作法結(jié)構(gòu)圖橫向依次排列為“主線、步驟、三要點(diǎn)作業(yè)容、作業(yè)工具和模式、作業(yè)要求、目標(biāo)”六個(gè)單元，以“主線”貫穿；縱向依次排列為“分析、計(jì)劃、實(shí)施、評估、改進(jìn)”五個(gè)步驟，

11、圍繞“市場、品牌、客戶”三個(gè)要點(diǎn)的狀態(tài)展開。市場經(jīng)理每月從三個(gè)要點(diǎn)的狀態(tài)出發(fā)，明確工作容，把握工作重點(diǎn)，應(yīng)用作業(yè)工具，分五步操作，層層遞進(jìn)。每一步操作的輸出即是下一步操作的輸入，步步銜接，達(dá)到提升客戶贏利水平、提高零售客戶服務(wù)滿意度、增強(qiáng)客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)素質(zhì)、促進(jìn)知名品牌成長的目標(biāo)。2.3崗位關(guān)系崗位關(guān)系是指市場經(jīng)理與相關(guān)崗位與人員之間的信息流、工作任務(wù)銜接與支持的關(guān)系。（如圖2-2所示）圖2-2 市場經(jīng)理崗位關(guān)系圖市場經(jīng)理在營銷部主任、品牌經(jīng)理等公司中后臺(tái)崗位支持下，掌握政策信息，明確品牌培育方案，取得資源支持，帶領(lǐng)客戶經(jīng)理開展市場營銷、品牌培育、客戶服務(wù)；工作中，收集市場信息與零售客戶、客戶經(jīng)

12、理的意見和建議，又與時(shí)反饋給公司中后臺(tái)，為公司制訂策略提供依據(jù)。市場經(jīng)理在公司服務(wù)營銷工作的前、中、后臺(tái)之間發(fā)揮橋梁和紐帶作用。3 作業(yè)流程與工作規(guī)工作法作業(yè)以月度為周期，通過“分析、計(jì)劃、實(shí)施、評估、改進(jìn)”五步展開，每月實(shí)現(xiàn)一個(gè)大循環(huán)。每周通過工作安排、落實(shí)任務(wù)、自我評估、提出改進(jìn)措施，完成一個(gè)小循環(huán)。每個(gè)步驟作業(yè)的時(shí)間、空間、容，市場經(jīng)理自我管理、自主作業(yè)，通過不斷的小循環(huán)帶動(dòng)大循環(huán)，實(shí)現(xiàn)自覺提升。3.1 分析（一）作業(yè)目的以“市場”為側(cè)重點(diǎn)，通過對三個(gè)要點(diǎn)的分析，找到存在的問題與原因，為制訂月度經(jīng)營管理、團(tuán)隊(duì)提升工作計(jì)劃提供依據(jù)。（二）作業(yè)流程（如圖3-1所示）（三）工作要求1.以月度為

13、周期。2.圍繞市場、品牌、客戶三個(gè)維度。市場分析：區(qū)域市場整體情況、發(fā)展趨勢；各片區(qū)、商圈、業(yè)態(tài)市場狀態(tài)與變化趨勢；市場重大變化、異常情況；零售客戶需求、滿意度、投訴情況。通過分析找到存在的主要問題。品牌分析：區(qū)域市場重點(diǎn)品牌、知名品牌（規(guī)格）整體市場表現(xiàn)情況；各片區(qū)、業(yè)態(tài)、商圈重點(diǎn)品牌與知名品牌（規(guī)格）占總銷量比重的變化趨勢；上期品牌培育策略實(shí)施效果。通過分析明確工作重點(diǎn)?？蛻艚?jīng)理工作分析：客戶經(jīng)理需求情況；客戶經(jīng)理工作業(yè)績；客戶經(jīng)理能力素質(zhì)、日常表現(xiàn)；團(tuán)隊(duì)激勵(lì)、創(chuàng)優(yōu)工作開展情況。通過分析明確指導(dǎo)對象和提升重點(diǎn)。3.掌握信息系統(tǒng)操作方法，熟練掌握雷達(dá)圖、折線圖、柱狀圖、對標(biāo)排名等分析工具。圖

14、3-1 分析作業(yè)流程圖3.2 計(jì)劃（一）作業(yè)目的根據(jù)分析結(jié)果，安排月（周）市場、品牌、客戶重點(diǎn)工作，為實(shí)施提供依據(jù)。 （二）作業(yè)流程（如圖3-2所示）（三）工作要求1.每月初制訂月度工作計(jì)劃。（1）結(jié)合市場分析結(jié)果和客戶經(jīng)理上報(bào)目標(biāo)，確定區(qū)域營銷目標(biāo)。（2）根據(jù)公司品牌培育計(jì)劃，結(jié)合客戶經(jīng)理意見，確定區(qū)域品牌培育目標(biāo)。（3）確定周會(huì)、市場走訪等營銷工作計(jì)劃。每月走訪市場零售客戶數(shù)不少于40戶。（4）確定重點(diǎn)指導(dǎo)的客戶經(jīng)理與工作容。每月重點(diǎn)指導(dǎo)客戶經(jīng)理覆蓋面不低于50%。（5）確定團(tuán)隊(duì)提升活動(dòng)安排。（6）將月計(jì)劃工作分解到每一周，形成周工作安排。2.每周安排工作任務(wù)。（1）每日工作時(shí)間、容和對象

15、。（2）根據(jù)階段性重點(diǎn)工作要求，與時(shí)安排工作。3.掌握信息系統(tǒng)操作方法與計(jì)劃制訂的方法與要求，熟練掌握相關(guān)工具。圖3-2 計(jì)劃作業(yè)流程圖3.3 實(shí)施（一）作業(yè)目的依據(jù)月度計(jì)劃，開展市場營銷、品牌培育、服務(wù)客戶工作。（二）作業(yè)流程（如圖3-3所示）圖3-3 實(shí)施作業(yè)流程圖（三）工作要求1.查看工作計(jì)劃，把握工作重點(diǎn)，掌握政策信息、工作策略與上級工作要求，了解客戶基本情況。2.從市場、品牌、客戶三個(gè)方面開展工作。市場方面:走訪市場,查詢信息系統(tǒng)，了解轄區(qū)環(huán)境變化信息、樣本點(diǎn)價(jià)存信息，了解市場需求，把握市場狀態(tài)；落實(shí)周會(huì),走訪市場,組織實(shí)施商定總量等營銷管理工作。品牌方面:收集并處理品牌培育信息，包

16、括市場反響、品牌表現(xiàn)等信息；組織客戶經(jīng)理落實(shí)品牌培育方案，引導(dǎo)重點(diǎn)品牌銷售，加強(qiáng)對知名品牌（規(guī)格）目標(biāo)客戶的上柜宣傳、日常動(dòng)銷跟進(jìn)?？蛻舴矫?指導(dǎo)客戶經(jīng)理為零售客戶有效開展服務(wù)；處理客戶投訴、意見與建議；依據(jù)客戶經(jīng)理工作潛力指導(dǎo)其能力提升；組織客戶經(jīng)理開展團(tuán)隊(duì)創(chuàng)優(yōu)活動(dòng)；為客戶經(jīng)理開展工作提供支持和幫助。3.掌握信息系統(tǒng)操作方法，與時(shí)、準(zhǔn)確記錄工作過程。3.4 評估（一）作業(yè)目的評估分析的準(zhǔn)確性、計(jì)劃的合理性、實(shí)施的有效性，為制訂改進(jìn)措施提供依據(jù)。（二）作業(yè)流程（如圖3-4所示）（三）工作要求1.每日工作結(jié)束后回顧當(dāng)日工作開展情況，記錄感受。2.每周最后一個(gè)工作日小結(jié)周工作安排的合理性，并對月初至本周工作累進(jìn)完成情況進(jìn)行評估，掌握計(jì)劃執(zhí)行進(jìn)度和完成質(zhì)量，對計(jì)劃中需要調(diào)整的部分與時(shí)調(diào)整，總結(jié)體會(huì)。3.每月末對照相關(guān)方評價(jià)結(jié)果，自我評估，查找不足，提煉經(jīng)