【地產(chǎn)文案】房地產(chǎn)價格定位分析及項目定價的-房地產(chǎn)策劃2010方法

1、房地產(chǎn)工程定價的方法定價方法，是企業(yè)為了在目標市場上實現(xiàn)定價目標，而給產(chǎn)品制定的一個根本價格或浮動范圍的方法。雖然影響產(chǎn)品價格的因素很多，但是企業(yè)在制定價格時主要是考慮產(chǎn)品的本錢、市場需求和競爭情況。產(chǎn)品本錢規(guī)定了價格的最底基數(shù)，而競爭者價格和替代品價格那么提供了企業(yè)在制定其價格時必須考慮的參照系。在實際定價過程中企業(yè)往往側(cè)重于對價格產(chǎn)生重要影響的一個或幾個因素來選定定價方法。房地產(chǎn)企業(yè)的定價方法通常有本錢導向定價、需求導向定價、競爭導向定價和可比樓盤量化定價法三類。本錢導向定價本錢導向定價是以本錢為中心，是一種按賣方意圖定價的方法。其根本思路是：在定價時，首先考慮收回企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中投入的全

2、部本錢，然后加上一定的利潤。本錢導向定價主要由本錢加成定價法、目標利率定價法和銷售加成定價法三種方法構(gòu)成。一、本錢加成定價方法這是一種最簡單的定價方法，就是在單位產(chǎn)品本錢的根底上，加上一定比例的預期利潤作為產(chǎn)品的售價。售價與本錢之間的差額即為利潤。這里所指的本錢，包含了稅金。由于利潤的多少是按本錢的一定比例計算的，習慣上將這種比例稱為“幾成，因此這種方法被稱為本錢加成定價法。它的計算公司為：單位產(chǎn)品價格：單位產(chǎn)品本錢X1+加成率 加成率=由于利潤的多少是按本錢的一定比例計算的。列如，某房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)某一樓盤，每平方米的開發(fā)本錢為2000元，加成率為15%那么該樓盤每平方米售價：2000X1+1

3、5%=2300元這種方法的優(yōu)點是計算方便，因為確定本錢要比確定需求容易得多，定價時著眼于本錢，企業(yè)可以簡化定價工作，也不必經(jīng)常依據(jù)需求情況而作調(diào)整。在市場環(huán)境諸因素根本穩(wěn)定的情況下，采用這種方法可保證房地產(chǎn)企業(yè)獲得正常的利潤，從而可以保障企業(yè)經(jīng)營的正常進行。二目標收益定價法這種方法又稱目標利潤定價法，或投資收益率定價法。它是在本錢的根底上，按照目標收益率的上下計算售價的方法。其計算的步驟如下：1、確定目標收益率。目標收益率可表現(xiàn)為投資收益率、本錢利潤率、銷售利潤率、資金利潤率等多種不同的形式。2、確定目標利潤。由于目標收益率的表現(xiàn)形式的多種性，目標利潤的計算也不同，其計算公式有：目標利潤=總投

4、資額x目標投資利潤率目標利潤=總本錢x目標本錢利潤率目標利潤=銷售收入x目標銷售利潤率目標利潤=資金平均占用額x目標資金利潤率3、計算售價售價=總本錢+目標利潤/預計銷售量例如：某房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)一總建筑面積為20萬平方米的小區(qū)，估計未來在市場上可實現(xiàn)銷售16萬平方米，其總開發(fā)本錢為4億元，企業(yè)的目標收益率為本錢利潤率的15%，問該小區(qū)的售價為多少？解：目標利潤=總本錢x本錢利潤率 = 4 x 15% = 0.6億元每平方米售價=總本錢+目標利潤/預計銷售量 =4=0.6/160000 =2875元因此，該企業(yè)的定價應為每平方米2875元目標收益率定價法的優(yōu)點是可以保證企業(yè)既定目標利潤的實現(xiàn)。這

5、種方法一般適合用于在市場上具有一定影響力的企業(yè)，市場占有率較高或具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)。三、售價加成定價法這是一種以產(chǎn)品的最后銷售為基數(shù)，按銷售價的一定百分率計算加成率，最后得出產(chǎn)品售價。計算公式為：單位產(chǎn)品售價=單位產(chǎn)品總本錢/1加成率列如，某樓盤的開發(fā)本錢為每平方米2500元，加成率20%，那么該樓盤的售價為：售價=2500/120%=3125元這種定價方法的優(yōu)點對于銷售者來說，容易計算出商品銷售的毛利率；而對于消費者來說，在售價相同的情況下，用這種方法計算出來的加成率較低，更容易接受。以上幾種本錢定價方法的共同點是：均以產(chǎn)品本錢為制定價格的根底，在本錢的根底上加一定的利潤來定價。所不同的是它

6、們對利潤確實定方法略有差異。雖然較容易計算，但它們存在共同的缺點，即沒有考慮市場需求和市場競爭情況。二、需求導向定價所謂需求導向定價是指以需求為中心，依據(jù)買方對產(chǎn)品價值的理解和需求強度來定價，而非依據(jù)賣方的本錢定價。其主要方法是理解值定法和區(qū)分需求定價法。一理解值定價法理解值也稱“感受價值或“認識價值，是消費者對于商品的一種價值觀念，這種價值觀念實際上是消費者對商品的質(zhì)量、用途、款式以及效勞質(zhì)量的評估。理解值定價法的根本指導思想是認為決定商品價格的關(guān)鍵因素是消費者對商品價值的認識水平，而非賣方的本錢。房地產(chǎn)企業(yè)在運用理解值定價法定價時，企業(yè)首先要估計和測量在營銷組合中的非價格因素變量在消費者心

7、目中建立起來的認識價值，然后按消費者的可接受程度來確定樓盤的售價，由于理解值定價法可以與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思路很好地結(jié)合起來，成為市場經(jīng)濟條件下的一種全新的定價方法，因此為越來越多的企業(yè)所接受。其步驟是1、確定顧客的認識價值；2、根據(jù)確定的認識價值，決定商品的初始價格；3、預測商品的銷售量；4、預測目標本錢，5、決策。理解值定價法的關(guān)鍵是準確地掌握消費者對商品價值的認知程度。對自身產(chǎn)品價值估計過高的賣主，會令他們的產(chǎn)品定價過高；而對自身產(chǎn)品的消費者認識價值估計過低的企業(yè)，定的價格就可能低于他們能夠到達的價值。因此，為了建立起市場的認識價值，進行市場調(diào)查是必不可少的。曾在上海房產(chǎn)界聞名一時的“某花苑客

8、戶開價銷售就是理解值定價法運用的典范之一。某實業(yè)集團公司與某區(qū)建設(shè)開展總公司開發(fā)的某花苑，坐落于上海市區(qū)，占地面積13265平方米，由一棟30層商住樓和3棟30層住宅樓組成。該樓盤于1994年12月底開工，1995年4月開始預售。當時上海的房地產(chǎn)市場銷售狀況低迷，為了更好地銷售樓盤，開發(fā)商經(jīng)過精心籌劃，推出“客戶開價銷售活動。該活動的具體操作方式是：開發(fā)商拿出37層共30套房源，在確定其底價為每平方米5900元后，顧客可以以高于此價的任何價格報價，不另加層次和朝向費用。該活動推出后，立即在社會上引起了一個“客戶開價熱潮，僅僅半個多月時間，參與報價的客戶就達63名。報價高的前12名客戶按報價購置

9、了該花苑的商品房，而其余客戶在認識到該花苑的優(yōu)良品質(zhì)后，愿意出比“客戶開價更高的價格購置更好的樓層。從1995年8月31日至1995年底，該花苑共售出102套住宅，占第一期推出樓盤的70%，取得了巨大的經(jīng)濟效益和社會效益。該活動使購房者感受到了買房由自己定價的全新體驗，為上海房地產(chǎn)更合理定價提供了一條新思路。二區(qū)分需求定價法區(qū)分需求定價法又稱差異定價法，是指某一產(chǎn)品可根據(jù)不同需求強度、不同購置力，不同購置地點和不同購置時間等因素，采取不同的售價。列如消費者在商店的小賣部喝一杯咖啡和吃一塊點心要付10元，在一個小餐廳那么要付12元，而在大旅店的咖啡廳就要付14元，如果要送到旅店的房間內(nèi)食用那么要

10、付20元。價格一級比一級高并非產(chǎn)品的本錢所決定的，而是附加效勞和環(huán)境氣氛為產(chǎn)品增添了價值。同樣，對于房地產(chǎn)來說，同一種標準、同一種規(guī)格、同一種外部環(huán)境的商品房，可以根據(jù)樓層數(shù)的相應變化而使銷售價相應變化。區(qū)分需求定價法的主要形式有：以消費群體的差異為根底的差異定價，以數(shù)量差異為根底的差異定價，以產(chǎn)品外觀、式樣、花色等差異為根底的差異定價，以地域差異或時間差異為根底的差異定價等。三、競爭導向定價競爭導向定價是企業(yè)為了應付市場競爭的需要而采取的特殊定價方法。它是以競爭者的價格為根底，根據(jù)競爭雙方的力量等情況，制定較競爭者價格為低、高或相同的價格，以到達增加利潤，擴大銷售量或提高市場占有率等目標的定

11、價方法。對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，當本企業(yè)所開發(fā)的工程在市場上有較多的競爭者時，適宜采用競爭導向定價確定樓盤售價，以促進銷售，盡快收回投資，減少風險。競爭導向定價有隨行就市定價法，追隨領(lǐng)導者企業(yè)定價法兩種。一隨行就市定價法隨行就市定價法就是企業(yè)使自己的商品價格跟上同行的平均水平。一般來說，在基于產(chǎn)品本錢預測比擬困難，競爭對手不確定，以及企業(yè)希望得到一種公平的報酬和不愿打亂市場現(xiàn)有正常次序的情況下，這種定價方法較為行之有效。在競爭劇烈而產(chǎn)品彈性較小或供需根本平衡的市場上，這是一種比擬穩(wěn)妥的定價方法，在房地產(chǎn)業(yè)應用比擬普遍。因為在競爭的現(xiàn)代市場條件下，銷售同樣商品房的各個房地產(chǎn)企業(yè)在定價時實際上沒有選擇

12、的余地，只能按現(xiàn)行市場價格來定價。假設(shè)價格定得太高，其商品房將難以售出，而價格定得過低，一方面企業(yè)自己的目標利潤難以實現(xiàn)，另一方面會促使其他房地產(chǎn)企業(yè)降價，從而引發(fā)價格戰(zhàn)。因此，這種定價方法比擬受一些中、小房地產(chǎn)企業(yè)的歡送。二追隨領(lǐng)導者企業(yè)定價使用這種定價方法的房地產(chǎn)企業(yè)一般擁有較為豐富的后備資料，為了應付或防止競爭，或為了穩(wěn)定市場以利其長期經(jīng)營，往往以同行中對市場影響最大的房地產(chǎn)企業(yè)的價格為標準，來制定本企業(yè)的商品房價格。四、可比樓盤量化定價法針對許多樓盤均傾向于定性描述的現(xiàn)狀，我們嘗試對樓盤進行定量描述。進行量化統(tǒng)計的樓盤應為可比性較強的、地段、價格、功能、用途、檔次都相近的現(xiàn)樓、準現(xiàn)樓或

13、樓花。每一樓盤定級因素的具體指標及等級劃分只有落實到具體樓盤所在片區(qū)才能清楚描述。我們總共列出18個定級因素，分別為位置、價格、配套、物業(yè)管理、建筑質(zhì)量、交通、城市規(guī)劃、樓盤規(guī)模、朝向、外觀、室內(nèi)裝飾、環(huán)保、開展商信譽、付款方式、戶型設(shè)計、銷售情況、廣告、停車位數(shù)量。此18個因素，共分五等級，分值為1、2、3、4、5分。分值越大，表示等次越高。1、18個定級因素。表1-1 定級因素、指標與分值定級因素指 標分 值位置A、距離在片區(qū)中心區(qū)的遠近；B、商業(yè)為臨街或背街；C、寫字樓為臨街或背街；D、住宅為距所在片區(qū)中心區(qū)的遠近A.最差遠1；B.很差遠2；C.一般3；D.很好近4；E.最好近5價格A、

14、百元以上為等級劃分根底；B、商鋪、寫字樓、豪宅、普通住宅等級依次減少；C價格是否有優(yōu)勢A.最高1；B.很高2；C.一般3；D.很低4；E.最低5配套A、城鎮(zhèn)根底設(shè)施：供水、排水、供氣、供電；B、社會效勞設(shè)施：文化教育、醫(yī)療衛(wèi)生、文娛體育、郵電、公園綠地A.最不完善1；B.不完善2；C.一般3；D.很完善4；E.最完善5物業(yè)管理A、保安；B、清潔衛(wèi)生；C、機電；D、綠化率及養(yǎng)護狀況；E、物業(yè)管理費元/月；F、是否人車分流；G、物業(yè)管理商資質(zhì)A.最差1；B.很差2；C.一般3；D.很好4；E.最好5建筑質(zhì)量A、是否漏水；B、門窗封閉情況；C、內(nèi)墻；D、地板、E、排水管道A.最差1；B.很差2；C.

15、一般3；D.很好4；E.最好5交通A、大中小巴士路線數(shù)量；B、距工交站遠近；C、站點數(shù)量；D、大中小巴士舒適程度A.最少遠1；B.很少遠2；C.一般3；D.很多近4；E.最多近5城市規(guī)劃A、規(guī)劃期限遠中近期；B、規(guī)劃完善程度；C、規(guī)劃所在區(qū)域重要性程度；D、規(guī)劃現(xiàn)狀A.最不完善1；B.不完善2；C.一般3；D.很完善4；E.最完善5樓盤規(guī)模A、總建筑面積在建及未建；B、總占地面積；C、戶數(shù)A.最小1；B.很小2；C.一般3；D.很大4；E.最大5朝向A、按方向；B、按山景；C、按海景；D、視野A.西西北、西南1；B.東東南、東北2；C北東北、西北3；D.南東南、西南5外觀A、是否醒目；B、是否

16、新穎；C、是否高檔；D、感官舒適程度A.最差1；B.很差2；C.一般3；D.很好4；E.最好5室內(nèi)裝修A、高檔；B、實用；C、功能是否完善；D、質(zhì)量是否可靠A.最差遠1；B.很差遠2；C.一般3；D.很好近4；E.最好近5環(huán)保A、空氣；B、噪音；C、廢物；D、廢水A.最差1；B.很差2；C.一般3；D.很好4；E.最好遠5開展商實力及信譽A、資產(chǎn)及資質(zhì)；B、開發(fā)樓盤多少；C、樓盤質(zhì)量；D、品牌A.最差少1；B.很差少2；C.一般3；D.很好多4；E.最好多5付款方式A、一次性付款；B、分期付款；C、按揭付款；D、其他A.最差1；B.很差2；C.一般3；D.很好4；E.最好5戶型設(shè)計A、客廳和臥

17、室的結(jié)構(gòu)關(guān)系；B、廚房和廁所的結(jié)構(gòu)關(guān)系；C、是否有暗房；D、實用率大小A.最差1；B.很差2；C.一般3；D.很好4；E.最好5銷售情況A、銷售進度；B、銷售率；C、尾盤現(xiàn)狀A.最差1；B.很差2；C.一般3；D.很好4；E.最好5廣告A、版面大小；B、廣告頻率；C、廣告創(chuàng)意A.最差小1；B.很差小2；C.一般3；D.很好大4；E.最好大5停車位數(shù)量A、停車位數(shù)量；B、住戶方便程度A.最差少1；B.很差少2；C.一般3；D.很好多4；E.最好多52、定級因素權(quán)重確定權(quán)重是一個因素對樓盤等級上下影響程度的表達。由于影響樓盤的因素很多，不可能都被選擇為樓盤定級因素，只有在進行了重要性排序和差異性選

18、擇后確定的因素，才能確定為樓盤定級因素。上述篩選出18個因素，按重要性及影響力的上下，確定每一因素的權(quán)重分別為位置0.5、價格0.5、配套0.4、物業(yè)管理0.3、建筑質(zhì)量0.3、交通0.3、城市規(guī)劃0.3、樓盤規(guī)模0.3、朝向0.3、外觀0.1、室內(nèi)裝飾0.2、環(huán)保0.2、開展商信譽0.1、付寬方式0.2、戶型設(shè)計0.1、銷售情況0.1、廣告0.1、停車位數(shù)量0.1。權(quán)重越大，重要性及影響力就越高，反之亦然?？杀葮潜P綜合因素量化統(tǒng)計表示范表F W權(quán)重序號樓盤名稱樓盤名稱樓盤名稱備注位置0.51價格0.52配套0.43物業(yè)管理0.34建筑質(zhì)量0.35交通0.36城市規(guī)劃0.37樓盤規(guī)模0.38朝

19、向0.39外觀0.110室內(nèi)裝飾0.211環(huán)保0.212開展商信譽0.113付款方式0.214戶型設(shè)計0.115銷售情況0.116廣告0.117停車位數(shù)量0.1183樓盤定級因素定級公式。P =Wi * Fi = W1F1 + W2F2 + W3F3 + W4F4 + W5F5 + W6F6 + WnFn公式中，P總分諸因素在片區(qū)內(nèi)尋樓盤優(yōu)劣的綜合反映n樓盤定級因素的總數(shù)Wi權(quán)重某定級因素對樓盤優(yōu)劣的影響度；Fi分值某定級因素對片區(qū)所表現(xiàn)出的優(yōu)劣度。注：下述調(diào)研數(shù)據(jù)均為1999年7月統(tǒng)計所得?？杀葮潜P綜合因素量化統(tǒng)計表一表74工程名稱/因素及權(quán)數(shù)序號大地花園松泉山莊百仕達花園二期備注位置0.5

20、1444三樓盤地段價值相近價格0.52345百仕達最高配套0.43345百仕達最完善物業(yè)管理0.34345建筑質(zhì)量0.35344交通0.36444城市規(guī)劃0.37334樓盤規(guī)模0.38245朝向0.39444外觀0.110345室內(nèi)裝飾0.211244環(huán)保0.212254大地花園南朝工廠開展商信譽0.113445付款方式0.214444戶型設(shè)計0.115345銷售情況0.116443廣告0.117135停車位數(shù)量0.118145可比樓盤綜合因素量化統(tǒng)計表二表75工程名稱/因素及權(quán)數(shù)序號東湖大廈景園大廈景竹園備注位置0.51444價格0.52445配套0.43435物業(yè)管理0.34334建筑質(zhì)量

21、0.35444交通0.36444城市規(guī)劃0.37444樓盤規(guī)模0.38435朝向0.39334外觀0.110435室內(nèi)裝飾0.211445環(huán)保0.212343東湖、景竹近主干道，噪音大開展商信譽0.113445付款方式0.214444戶型設(shè)計0.115445銷售情況0.116443廣告0.117335停車位數(shù)量0.118334可比樓盤綜合因素量化統(tǒng)計表三表76工程名稱/因素及權(quán)數(shù)序號鹿鳴園泰寧大廈新豐大廈備注位置0.51444三者均臨主干道價格0.52454新豐大廈不包括裝修配套0.43443鹿鳴直飲水、泰寧游泳池物業(yè)管理0.34443建筑質(zhì)量0.35454交通0.36444城市規(guī)劃0.374

22、44樓盤規(guī)模0.38443朝向0.39443外觀0.110453新豐局部戶型為半“暗房室內(nèi)裝飾0.211440環(huán)保0.212343開展商信譽0.113454付款方式0.214444戶型設(shè)計0.115443銷售情況0.116342廣告0.117343停車位數(shù)量0.118343可比樓盤綜合因素量化統(tǒng)計表四表77工程名稱/因素及權(quán)數(shù)序號碧瑰園翡翠園鴻業(yè)花園備注位置0.51425翡翠園位置處特區(qū)界線價格0.52525翡翠園均價低于4000元/平方米配套0.43534物業(yè)管理0.34435鴻業(yè)為智能系統(tǒng)建筑質(zhì)量0.35434交通0.36425鴻業(yè)處商業(yè)旺地城市規(guī)劃0.37435鴻業(yè)處規(guī)劃良好的成片住宅區(qū)

23、樓盤規(guī)模0.38544碧瑰園為新港鴻的一局部朝向0.39445鴻業(yè)北倚大頭嶺、東連園林研究所外觀0.110534室內(nèi)裝飾0.211434環(huán)保0.212435碧瑰園實用率高開展商信譽0.113434翡翠、鴻業(yè)銷售情況良好付款方式0.214444戶型設(shè)計0.115534銷售情況0.116355廣告0.117434停車位數(shù)量0.118443可比樓盤綜合因素量化統(tǒng)計表五表78工程名稱/因素及權(quán)數(shù)序號萬事達名苑柏麗花園鴻園居備注位置0.51454價格0.52443配套0.43443物業(yè)管理0.34444建筑質(zhì)量0.35444交通0.36444城市規(guī)劃0.37443樓盤規(guī)模0.38443朝向0.39444

24、外觀0.110443室內(nèi)裝飾0.211454環(huán)保0.212442開展商信譽0.11343付款方式0.214444戶型設(shè)計0.115442銷售情況0.116353廣告0.117344停車位數(shù)量0.118444五營銷簡評1、工程分析1工程優(yōu)勢A、羅湖老住宅區(qū)翡翠竹片區(qū)功能完善，交通方便，商業(yè)繁榮，居住環(huán)境優(yōu)越，對本花園的營銷將產(chǎn)生強大的輻射作用。B、周邊人氣旺，有助鴻園居促銷。自1998年開始，布心路段就先后開發(fā)出布心花園、東樂花園、英達花園、東立大廈、特力大廈、維平大廈等多棟高檔住宅與商貿(mào)寫字樓。近兩年來，更涌現(xiàn)。房地產(chǎn)價格定位分析及工程定價方法 在市場環(huán)境下開發(fā)商怎樣為商品房定價才屬合理，是根

25、據(jù)商品房建設(shè)本錢加方案利潤的本錢導向定價較好，還是視市場供求關(guān)系的需求導向定價為佳?下文對此作一些分析。 一、認識房地產(chǎn)價格的真實面目 房地產(chǎn)價格與一般物價既有共同之處，也有不同的地方。其共同之處是：首先都是價格，都用貨幣表示；其次是都有波動，受供求等因素的影響；第三，按質(zhì)論價；優(yōu)質(zhì)高價，劣質(zhì)低價。而房地產(chǎn)價格與一般物價相比，更表現(xiàn)出房地產(chǎn)價格不同的特征： 第一，房地產(chǎn)價格既可表示為交換代價的價格，同時也可表示為使用和收益代價的租金房地產(chǎn)價格VS租金本金VS利息。 其實，租金能較準確地反映商品房實際價格，因為真正需要房地產(chǎn)商品的人，是租用房地產(chǎn)的人，是他們看中了房地產(chǎn)商品的使用價值，而購置者那

26、么不一定真正使用，他可能是作為一種投資去購置商品房，用于保值、升值，他看中的是房地產(chǎn)商品所具有的收益性，房地產(chǎn)的價值最終是表達在使用者身上。 第二，房地產(chǎn)價格實質(zhì)上是關(guān)于房地產(chǎn)權(quán)利利益的價格。房地產(chǎn)自然地理位置不可移動，可以轉(zhuǎn)移的并非房地產(chǎn)實物本身，而是有關(guān)該房地產(chǎn)的所有權(quán)、使用權(quán)。 第三，房地產(chǎn)價格是在長期考慮下形成的。一宗房地產(chǎn)通常與周圍其他宗房地產(chǎn)構(gòu)成某一地區(qū)，這個地區(qū)并非固定不變的，尤其是社會經(jīng)濟位置經(jīng)常在不斷變化，所以房地產(chǎn)價格是在考慮該房產(chǎn)過去如何使用，將來能作何種使用，總結(jié)這些考慮結(jié)果后才能形成房地產(chǎn)的今日價格。 第四，房地產(chǎn)的現(xiàn)實價格一般隨著交易的必要而個別形成，交易主體之間的

27、個別因素容易起作用。這是由于不可移動性、數(shù)量固定性、個別性等土地的自然屬性，使房地產(chǎn)不同于一般物品。沒有一個統(tǒng)一價格，或指導價格，交易主體會根據(jù)房地產(chǎn)的自身條件，供求狀況而接受不同的價格。 房地產(chǎn)價格的結(jié)構(gòu)包括生產(chǎn)本錢、銷售本錢、利潤和稅金等工程略。 二、制定房地產(chǎn)價格合理的定價目標 首先，對每一個開發(fā)商來講，追求最大利潤是自然的，這便是定價目標。不少開發(fā)商往往會將價格盡量定高以獲取高額利潤，這在90年代初賣方市場下，可能是行得通的。如今在市場日益成熟的情況下，價格的高企只是開發(fā)商一廂情愿而已。事實上，追求最大利潤并不等于定高價格，而是追求企業(yè)長期目標的最大利潤，高價帶來的高額利潤只是短期的，

28、逐漸會受到消費者的不滿而拒絕購置，反而讓競爭者爭得市場。以低價入市爭取顧客，擁有消費者，才能給企業(yè)帶來長遠的利潤。 房地產(chǎn)價格始終是購房者、開發(fā)商以及競爭同行最敏感的問題。當同地區(qū)有多個樓盤參與銷售競爭時，在樓盤素質(zhì)相近的情況下，價格較低者往往能取得良好的銷售成績。在定價之前，作為開發(fā)商應仔細研究同區(qū)競爭對手的定價和有關(guān)樓宇設(shè)計、施工質(zhì)量、建筑材料、銷售手段等方面資料，以制定具有競爭力的價格。一般可以同地區(qū)同類房屋市場占有率最高的樓盤價格為根底價格，考慮自身位置、設(shè)計、技術(shù)水平、配套設(shè)施等不可或缺的因素，或以高或低于競爭者的價格出售，如高于根底價格，必須具備超過競爭者的有利條件，使顧客愿意支付

29、較高的價格。 以取得最大利潤作為定價目標，是個抽象的數(shù)字，是大前提。如果要將目標具體化，也可將投資利潤率作為定價目標。即在總體投資根底上加上事先確定的投資利潤率，計算出售樓的價格。但是投資利潤率為多少才合理呢？在房地產(chǎn)熱火朝天的90年代初，房地產(chǎn)市場的投資收益率可高達40。當市場趨于成熟和標準以后，房地產(chǎn)的平均利潤仍可能高于社會平均利潤，以高風險、高回報為特征的房地產(chǎn)平均利潤將可在10到20之間。 三、房地產(chǎn)價格的合理定位 現(xiàn)房地產(chǎn)定價通用的定價方法有本錢導向法和需求導向法。 本錢導向，顧名思義是以總本錢為中心來制定價格。 即：價格本錢利潤稅金其中利潤可用銷售利潤率計算也可用投資利潤率計算 本

30、錢導向法緊緊圍繞著開發(fā)商的利潤目標，有利于最大限度地控制本錢，而目標利潤也可根據(jù)目前房地產(chǎn)業(yè)平均利潤率，視自己工程的規(guī)模、設(shè)計、套型、環(huán)境、施工質(zhì)量等因素相應制定合理的目標利潤，這種方法無疑是比擬簡便。但由于開發(fā)商取得地塊的途徑不同，經(jīng)營管理水平不同，同等樓宇本錢的差異也比擬大，如果僅以自己的目標本錢加目標利潤制定價格，這個價格未免是一廂情愿，市場是不管你本錢，不管你利潤的，市場能接受的價格才是合理的價格，只有接受你的價格你的房子才能賣出去。況且如果市場能接受的價格高于原來目標本錢加目標利潤制定的價格，使你能多賺錢，那么何樂而不為呢？ 歸根到底，與許多產(chǎn)品一樣，房地產(chǎn)價格主要是取決于市場供求關(guān)

31、系。以需求導向法定價是目前較多開發(fā)商使用的較科學合理的方法。 需求導向定價法 需求導向定價法是依據(jù)買方對產(chǎn)品價值的理解和需求強度來定價，不是依據(jù)賣方的本錢定價。是根據(jù)消費者的價格觀念，以較好的房屋設(shè)計、完善的配套設(shè)施、美麗的庭園、優(yōu)質(zhì)效勞等條件來影響消費者的購置行動。根據(jù)不同地區(qū)的房地產(chǎn)市場、不同的時間、不同地點離市區(qū)中心遠近程度、繁華程度、交通條件等適當定下不同價錢。 要根據(jù)市場的供求關(guān)系定價，便要了解房地產(chǎn)所處的環(huán)境中各種因素是怎樣影響供求關(guān)系，從而影響定價，熟練分析了這些因素對合理定價取得最大利潤很有幫助。 在這些因素里當然以供求關(guān)系為主要影響因素。供給和需求是價格水平形成的兩個最終因素

32、，其他一切因素要么通過影響供給，要么通過影響需求來影響價格。 供求關(guān)系因素；房地產(chǎn)的價格一般來說也是由供給和需求決定的，與需求成正相關(guān)，與供給成負相關(guān)。房地產(chǎn)的供求狀況可分為如下4種類型： 1全國房地產(chǎn)總的供求狀況； 2本地區(qū)房地產(chǎn)的供求狀況； 3全國本類房地產(chǎn)的供求狀況； 4本地區(qū)本類房地產(chǎn)的供求狀況。 還有影響房地產(chǎn)價格的其他因素： 經(jīng)濟因素：包含物價、土地價格、利率、貨幣供給量、經(jīng)濟增長率等內(nèi)容。物價和土地價格上漲會造成價格上漲，房地產(chǎn)原料上漲，商品房價格也會上漲。銀行利率提高會減少買方市場，利率降低刺激購房。貨幣供給量增加時，其代表的土地價格相對減少，即提高價格。經(jīng)濟增長使購置力加強，

33、房地產(chǎn)價格上漲。 社會因素：人口因素的影響表現(xiàn)為人口增長率或人口集中地區(qū)，對房地產(chǎn)的需求增加，房價自然提高；家庭結(jié)構(gòu)可影響購房目的、購置力；福利性實物分房的停止，住房公積金貸款、微利房的推出等均能提高購房需求。 行政及法律因素：比方產(chǎn)業(yè)政策和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)直接影響經(jīng)濟開展，失業(yè)率高房子當然很難賣掉。 自身因素：所謂自身條件，是指那些反映房地產(chǎn)本身的自然物理性狀況的因素。這些因素如下： 1、位置：房地產(chǎn)價格與位置優(yōu)劣成正相關(guān)。一般來說，商業(yè)房地產(chǎn)的位置優(yōu)劣，主要看周圍環(huán)境狀況、安寧程度、交通是否方便，以及與市場中心的遠近。 2、地質(zhì)：地質(zhì)條件對地價的影響很大，地價與地質(zhì)條件成正相關(guān)。地質(zhì)條件的好壞決定

34、著建設(shè)費用的大小。 3、土地面積：規(guī)模大的住宅區(qū)，封閉式物業(yè)管理，完善的配套設(shè)施，大面積的花園總能令消費者對樓盤滿意，增進需求。 4、日照朝向、采光、通風、風向等。 5、建筑物的外觀：建筑樣式、風格和色調(diào)。凡建筑物外觀新穎、優(yōu)美，可以給人們舒適的感受，價格就高；反之，單調(diào)、呆板，很難引起人們強烈的享受欲望，甚至令人壓抑、厭惡，價格就低。 6、心理因素：當經(jīng)濟大環(huán)境暫時不佳，前景不明朗時，購房者持幣觀望。隨著樓市的逐步成熟，購房者已不再是盲目跟風的一族，而且各種渠道涌進的信息均可提高他們的分析和判斷能力。 分析過各種影響因素后，價格的定位是講究技巧的。具體來說，一般先行設(shè)置內(nèi)部認購時期的價格，目

35、的是摸清樓盤由價格表現(xiàn)的各項條件的市場接受程度。內(nèi)部認購價可根據(jù)本錢加成法，并參照附近地區(qū)樓盤價，以較低為好。如果市場表現(xiàn)踴躍，可在公開出售時作向上調(diào)整，幅度不可太大。如果市場表現(xiàn)冷淡，說明內(nèi)部認購價格定高了，可以采取提高裝修標準，或增加提供優(yōu)質(zhì)效勞，或送管理費及其他附加費等措施吸引客戶，爭取公開出售成功?？傊畱箻潜P開售后，價格只升不跌，給予客戶信心，使?jié)撛诳蛻羰艿酱碳ぃa(chǎn)生購置的欲望。 附件：房地產(chǎn)工程定價方法SWOT分析法【圖文】SWOT分析法自我診斷方法是一種能夠較客觀而準確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的方法。利用這種方法可以從中找出對自己有利的、值得發(fā)揚的因素，以及對自己不利的、如何

36、去避開的東西，發(fā)現(xiàn)存在的問題，找出解決方法，并明確以后的開展方向。根據(jù)這個分析，可以將問題按輕重緩急分類，明確哪些是目前急需解決的問題，哪些是可以稍微拖后一點兒的事情，哪些屬于戰(zhàn)略目標上的障礙，哪些屬于戰(zhàn)術(shù)上的問題。它很有針對性，有利于領(lǐng)導者和管理者在單位的開展上做出較正確的決策和規(guī)劃。1、SWOT的含意SWof四個英文字母代表Strength，Weakness，Qpportunity，Threat。意思分別為：S，強項、優(yōu)勢；W，弱項、劣勢；0，時機、機遇；T，威脅、對手。從整體上看，SWOT可以分為兩局部。第一局部為SW，主要用來分析內(nèi)部條件；第二局部為OT，主要用來分析外部條件。另外，每

37、一個單項如S又可以分為外部因素和內(nèi)部因素，這樣就可以對情況有一個較完整的概念了。在興旺國家，許多公司、醫(yī)院、政府機構(gòu)、工廠、學校，不管是盈利單位，還是非盈利單位，都非常關(guān)注本單位的開展。所以，他們經(jīng)常用這種方法進行分析、研究，有的一季度一次，有的一年一次，有的甚至一兩個月一次。因為他們已經(jīng)習慣了對目前的情況、存在的問題、條件和環(huán)境的變化經(jīng)常進行了解，以期得到較清晰、連續(xù)的跟蹤，并根據(jù)自己的開展目標，做出一套相適應的方案和標準來保證到達目的。他們非常希望知道本單位的市場、產(chǎn)品、顧客、效勞等的定位情況。比方我在英國留學時，許多教師在給我們上第一堂課時都會先聲明：“同學們，不管你們有什么問題，都可以

38、隨時問我。這是我辦公室和家里的 。不要怕麻煩或不好意思。當我問老師為什么要這樣時，老師說：“因為學生就是我的顧客，是這些顧客給我發(fā)的工資。我的產(chǎn)品是講課，產(chǎn)品的質(zhì)量好壞直接影響到我的顧客。如果他們不愿意聽我的課，可能我就不會有工資了。又如：在英國的大街上，無論你遇到什么困難，你都可以去找警察。而警察也會非常熱心和耐心地問你，他能為你做些什么。這是因為警察非常清楚他們的工資來自于納稅人，而大街上的行人就是納稅人，他們的效勞對象就是納稅人，他們所提供的合格產(chǎn)品就是為納稅人效勞。作為領(lǐng)導者和管理者首先要明確：我們的顧客是誰？在哪兒？產(chǎn)品是什么？應該提供什么效勞？在管理運作中怎樣應付不斷出現(xiàn)的變化？存

39、在哪些威脅和競爭對手？會發(fā)生什么樣的競爭？怎樣去改良并完善自己？只有這樣，事業(yè)才能開展壯大。用SWOT分析法分析國內(nèi)單位時，一定要考慮到中國的國情和單位的具體情況，不能全盤照搬。只有將SWOT分析法同本單位的實際結(jié)合起來，并考慮到中國的文化、經(jīng)濟、政治、人文等因素，才能得出較正確的結(jié)論。2、案例用SWOT分析法分析國內(nèi)一個培訓機構(gòu)為便于分析，暫不考慮人文、政治等因素，表85。S：強項，優(yōu)勢外部在國內(nèi)外有一定的知名度，是層次較高的培訓機構(gòu)之一，具有幾項培訓的資格。內(nèi)部有一局部素質(zhì)較好、積極肯干的員工；有一批國外贈送的設(shè)備交通工具、計算機、教學設(shè)備等，這些設(shè)備質(zhì)量較好；受訓人員層次較高，有政府官員

40、、也有企業(yè)管理者。W：弱項，劣勢外部顧客面較窄，僅限于政府官員和局部企業(yè)領(lǐng)導；在一些培訓班的組織上受制約較多；沒有形成自己的網(wǎng)絡(luò)，信息反應少；沒有在外面叫得響的、具有自己特色的產(chǎn)品；對外宣傳力度不夠，對外聯(lián)絡(luò)不夠廣泛、主動。內(nèi)部少局部人員自身素質(zhì)不高，達不到現(xiàn)代培訓的要求，缺少自己的師資力量，沒有能夠承當高層次講課的教師；單位的福利差些，人員的數(shù)量和工作所需相比多了些。另外，行政后勤人員多于培訓人員，大鍋飯的意識較濃，管理還不夠完善。以上兩項是單位的內(nèi)部環(huán)境和情況。O：時機，機遇外部國內(nèi)外有不少單位希望同該培訓機構(gòu)建立友好關(guān)系，進行資助并建立合作工程；國內(nèi)的高層次培訓需求量大，培訓市場大。有不

41、少單位希望接受高級管理強化培訓，并到國外進行實地考察、研究。內(nèi)部已有許多待開發(fā)的工程，包括和國外的合作工程；有能夠開拓創(chuàng)新的人，有能力執(zhí)行國內(nèi)、外的工程；還可以進行多方位的開發(fā)，如出教材、拍電視片、建立聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)；有可開發(fā)的大市場，也可以創(chuàng)造出較好的產(chǎn)品。T：威脅，競爭對手外部國家又成立了一家類似的培訓機構(gòu)，并給予較大的投 入，如人員、資金等；許多省、市、自治區(qū)和各部、委相繼成立了自己的培訓機構(gòu)，在本系統(tǒng)內(nèi)進行行業(yè)管理培訓；這些機構(gòu)都在擴大自己的市場，尋找自己的顧客；培訓課程的內(nèi)容雷同或相似。內(nèi)部產(chǎn)品單一，質(zhì)量和內(nèi)容有待根據(jù)開展和現(xiàn)時需求而提高。自滿感較強，效勞意識不到位；管理機制未進一步理順，

42、少局部人員由于福利較差而不穩(wěn)定；工作量安排不合理；鼓勵機制和獎勵制度不健全。沒有自己的CI企業(yè)文化和中期、遠期目標。以上兩項是外部環(huán)境和情況。3、分析從以上SWOT分析中可以看出，在目前的情況下，這個單位內(nèi)部和外部情況從總體上來講還是根本可以的。但是如果不抓緊對開展的研究、分析，那么很快就會滑向劣勢。因為它的優(yōu)勢是暫時的，隨著市場的開展和需求的變化，如果不迅速擴大自己的市場范圍，提高產(chǎn)品質(zhì)量和效勞意識，那么勢必會遇到強勁的挑戰(zhàn)；如果不能適應，還會被淘汰。而制約著市場和產(chǎn)品的重要因素之一就是管理，這樣一來就給這個單位的管理層提出了一個刻不容緩的、需認真考慮的問題：怎樣針對主要問題加強管理，改變觀

43、念，適應形勢，完善開展。從內(nèi)部講，首先這個單位應充分利用自己目前的優(yōu)勢，如聲譽好、層次高、有資格認證等。其次，它應該抓緊時間，立即籌劃自己的CI企業(yè)文化，盡快提高自身素質(zhì)，改變觀念，使單位和員工適應市場的變化和開展，用經(jīng)濟的觀點和意識去考慮問題、分析問題、解決問題。同時，它應迅速建立一支高質(zhì)量的師資隊伍，開始研究市場需求，并能講授市場上急需的課程。第三，加緊同外單位的聯(lián)系，利用召開反應會、通氣會、研討會和其他手段，持續(xù)、穩(wěn)定地提高自己的知名度。這個單位的領(lǐng)導層應該通過SWOT反映出來的情況，清楚地意識到本單位在開展道路上所處的環(huán)境和可能遇到的威脅與挑戰(zhàn)；這些競爭會威脅到單位的哪些領(lǐng)域，危及到自

44、己的哪些產(chǎn)品、顧客和市場。同時，還要認真分析、研究單位內(nèi)部的具體問題，如為什么少局部人心不穩(wěn)，是單位的福利差，還是看不到單位的希望和前途，或是其他原因。人心問題非常嚴峻，因為它可以引發(fā)許多其他意想不到的后果。從外部情況來看，這個單位由于自己的優(yōu)勢較多，所以它生存的時機、開展的機遇比擬多。這些可以轉(zhuǎn)化為開展的有利因素，有時也可以轉(zhuǎn)化為不利因素，關(guān)鍵就是怎樣看待、處理和把握這些優(yōu)勢，使它們向有利因素方面開展。決不能躺在這些優(yōu)勢和以前的成績上，不再開發(fā)新的領(lǐng)域，不再拓展新的市場。對其他的競爭對手，應清楚地看到他們能在這里分得多少市場份額，形成什么威脅，能給本單位留下多少比例，并制定一個整體戰(zhàn)略決策。

45、面對眾多競爭對手是個非常棘手的問題：第一你不能取消這些培訓機構(gòu)；第二你不能干預那些培訓機構(gòu)的市場；第三你本身沒有下指令性文件要求別人接受培訓的權(quán)利。這樣，劇烈的競爭就出現(xiàn)了。4、總結(jié)從以上的分析來看，這個單位的面前是一條布滿障礙的道路。從目前來看，情況也不容樂觀。如果開展得好，前景不錯。但是，必須正視現(xiàn)實，研究內(nèi)部、外部的情況，并針對目前的產(chǎn)品和開展力量進行深層次的研究。要從戰(zhàn)略的高度和角度來看待整體性的開發(fā)問題，這個問題越早抓，對這個單位就越有利。應該采取以下措施來完成開展規(guī)劃。l設(shè)立單位的CI企業(yè)文化和整體開展理念。目標如何設(shè)定，要由全體職工討論決定，由領(lǐng)導牽頭實施，從點滴入手，建立、開展

46、、完善企業(yè)自身的形象。2認真進行市場調(diào)查，劃分好自己的市場，找準自己的顧客群，加強聯(lián)系和溝通。3建立一支有效的課題隊伍，針對目前市場所需，設(shè)置一套好的教材和案例。4建立一支高素質(zhì)的教師隊伍，敢于并勝任高層次的課程。5利用自身的優(yōu)勢，迅速同國內(nèi)外建立新的、有特色的合作工程。6在創(chuàng)造社會效益的同時，注意較大幅度地提高經(jīng)濟效益，并將其中相當一局部作為再開展資金。7建立有效的鼓勵制度和管理開展制度。最后一條最關(guān)鍵，那就是要調(diào)整機構(gòu)，起用能人，并設(shè)重獎，鼓勵員工為單位的開展做奉獻。內(nèi)部環(huán)境-SWOT分析法WOT分析的一般方法SWOT分析是一種對企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、時機和威脅的分析，在分析時，應把所有的內(nèi)部

47、因素(包括公司的優(yōu)勢和劣勢)都集中在一起，然后用外部的力量來對這些因素進行評估。這些外部力量包括時機和威脅，它們是由于競爭力量或企業(yè)環(huán)境中的趨勢所造成的。這些因素的平衡決定了公司應做什么以及什么時候去做?？砂匆韵虏襟E完成這個SWOT分析表：(1)把識別出的所有優(yōu)勢分成兩組，分的時候應以下面的原那么為根底：看看它們是與行業(yè)中潛在的時機有關(guān)，還是與潛在的威脅有關(guān)。(2)用同樣的方法把所有劣勢分成兩組。一組與時機有關(guān)，另一組與威脅有關(guān)。(3)建構(gòu)一個表格，每個占1/4。(4)把公司的優(yōu)勢和劣勢與時機或威脅配對，分別放在每個格子中。SWOT表格說明公司內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢與外部時機和威脅的平衡。在你的企業(yè)

48、方案中，一定要把以下步驟都寫出來：在某些領(lǐng)域內(nèi)，你可能面臨來自競爭者的威脅；或者在變化的環(huán)境中，有一種不利的趨勢，在這些領(lǐng)域或趨勢中，公司會有些劣勢，那么要把這些劣勢消除掉。利用那些時機，這是公司真正的優(yōu)勢。某些領(lǐng)域中可能有潛在的時機，把這些領(lǐng)域中的劣勢加以改良。對目前有優(yōu)勢的領(lǐng)域進行監(jiān)控，以便在潛在的威脅可能出現(xiàn)的時候不感到吃驚。二、公司的優(yōu)勢和劣勢公司的優(yōu)勢是指在執(zhí)行策略、完成方案以及到達確立的目標時可以利用的能力、資源以及技能。公司的劣勢是指能力和資源方面的缺少或者缺陷。在為將來做方案時，確定企業(yè)的能力和資源代表的是可利用的優(yōu)勢還是劣勢，這一點是很重要的。成功的決定因素指的是那些公司成功

49、所必須具備的能力和資源。把這些與成功的決定因素放在一起，就可以形成一個表格，它反過來可以讓你做一下比擬：你的能力和資源與行業(yè)中重要的能力和資源的比擬，這將有助于讓你識別出公司目前的優(yōu)勢與劣勢。滿足消費者價值需求的創(chuàng)新品牌定位法2003-06-27定位是你找到在內(nèi)外部顧客群體中，你的資源和你的能力可足以支撐加以滿足的消費者價值，以及按照消費者的價值需要所可能提供的所對應的效勞或者產(chǎn)品。定位是一個雙向的概念，即在你找到目標的時候還要看你是不是符合目標群體對你的要求。如果用王八看綠豆的說法的話，首先你要找到綠豆，然后你要按照綠豆的標準來看看，你這個王八是否符合綠豆的要求。 定位不代表我們就能到位，當

50、我們?yōu)樽约烘i定一個市場位置時，實際上就是我們確定了一個目標，但是我們不一定能夠到達這個目標，所以到位是一個我們?nèi)绾螌崿F(xiàn)這個目標的問題。如果是在定位之前的話，這就是要考慮我的資源和我的條件，弄清我定位的戰(zhàn)略、策略或者戰(zhàn)術(shù)是否具備實現(xiàn)的條件。而定位策略行動一旦實施之后，我們所要評估的是原來的定位是不是真的實現(xiàn)了，可能它比我們原來的定位還要做得好，那原因是什么？如果做得沒有預期那么好，那么原因又是什么？我們對定位實施效果，就是到位情況的評估有助于提高我們下一步定位的精度。如果你練過射箭的話，就知每次對射箭效果的評估都能提高射箭的準確度。 我們今天介紹的創(chuàng)新定位方式分為四步： 第一步是確定目標群體，

51、第二步是確定目標群體所屬的目標角色狀態(tài)， 第三要確定目標群體所屬的目標角色狀態(tài)所追求的核心價值， 第四確定可以代表該核心價值的符號體系。 四步中的每一步都是遞進的。 圖1一、確定目標群體 法國的某家報紙曾有個評論，說中國的消費者說起來是十三億人，但是按照市場網(wǎng)絡(luò)組織化程度來看的話，中國的組織化消費者只有三億人，其它的消費者是分散的；按照收入標準，有足夠的錢來購置高品質(zhì)消費品的消費者在中國不超八千萬人；但八千萬人中，真正欣賞歐洲風格的，會買法國產(chǎn)品的人不超過三百萬。所以一個法國高端產(chǎn)品的公司就會從一大群人中最后找出這三百萬人，看看他們都分布在什么地方。我們可以用人口學的年齡、性別、教育程度、心理

52、學的價值觀、文化取向和行為學的消費行為模式、一般行為特征指標來定義或者標示出這些人的特點。 我們舉一個煙草市場調(diào)查中的例子。同樣消費煙草，不同人消費煙草的動力是不一樣的。如果是一個煙草的品牌，我現(xiàn)在到底是要通吃還是主打中間的某一群人？我們可以把抽煙分成三種人，一種人抽煙他是為了自我放松，他希望通過抽煙來減輕壓力；第二種抽煙為了表現(xiàn)自我，新生代抽煙群體里這個因素的作用很大；第三種抽煙是注重社交型，就是為了社會交際。如果被警察扣了，有趕緊拿出香煙來，說“師傅抽根煙吧，這是一種交際的方式。包括談生意，尤其是碰上愛抽煙的談生意對象，那他就很需要抽煙了。從抽煙群體的整體情況來說，自我表現(xiàn)型群體有不斷增長

53、的趨勢，而在作為社交象征的抽煙在減少今天抽煙越來越成為很多社交場合中的一種不太受歡送的形象。 酒如同煙一樣，在過去酒的功能很大的程度上是用來渲泄的，當然有的好酒是用來招待的。但現(xiàn)在的市場上，比方上海這樣的市場上，我想上海人本身喝白酒可能都比擬少，在喝白酒的群體中間，30歲以下的群體大約有85%喝酒的人是不懂白酒的。他正是因為不懂酒，所以他非常容易接受新的白酒品牌，尤其是低度的，而且酒的外包裝比擬好的，他就非常容易接受。因為這個酒對他來說不是發(fā)揮傳統(tǒng)功能的，傳統(tǒng)的是為自我放松，自我放松要勁大。相反自我表現(xiàn)型抽的煙和喝的酒都是比擬輕的、淡的。 跟抽煙喝酒一樣，每種消費行為都可能包含多種消費需要和習

54、慣上有很大區(qū)別的群體，因此在他們中間找到某個特定品牌的目標消費群體就很有必要，雖然很多人想通吃市場，但實際上并不一定成立，比方某些社會階層的消費群體對于品牌是否屬于自己的社會階層非常在乎，他們并不想和其他社會群體共享品牌。這樣一種通吃型品牌通常反而只能得到低端消費者，而如果在定價上不巧與其他專做低端的品牌比還存在明顯的差距，那樣可能哪個群體都沒有得到。簡單的來說，可能有三種目標群體選擇方式：第一種我們叫做聚焦策略，就是在一群人中找到有共同特征或者消費需要的一小群人；第二種方式呢，我們在一大群人中間找到某個群體為主，以假設(shè)干個與主導群體之間有差異但沒有實質(zhì)性的需求沖突的群體為輔助群體，我們將此叫

55、做組合策略；第三種叫做鏈動策略，如果我們在座的有四個人，第二個人是受第一個影響的，第三個是受第二個影響的，第四個是受第三個影響的，我們也許只需把第一個人當做我們的目標就可以了，對于他的影響可以透過鏈動效應到達其他人。 我們通常會發(fā)現(xiàn)， 根本上市場上任何產(chǎn)品的用戶根本上都可以分成四大群： 我們把第一群叫做創(chuàng)新個性型，領(lǐng)導風氣，勇于嘗新； 第二種類型的人叫做易感流行型，他很敏感，特別會被時尚所影響，并介紹給其他人； 第三類人是輿論主宰型和物有所值型，他們特點就是，看看廣告、報紙上、人家說什么好； 第四群人我們把他叫做簡潔務實型，重視價格，注重實惠，不為時潮所動。 第一種人中突出的有中學生、白領(lǐng)和局

56、部高校學生；第二群中那么包括了相當局部的企業(yè)職員、青工、女性流動人口；第三群人中那么以一般職工為主；最后一群人那么包括了大量的職工家庭中的中年家庭婦女和農(nóng)村居民。 我們知道社會階層不是簡單的分成類別，他們之間有前后帶動關(guān)系。從社會地位來說他們是有高有低的，不同的人他的社會影響力是不一樣的：假定說我的產(chǎn)品是處在前列的，從社會影響力的鏈條來說就存在著影響后面人的能力比方說處在后面這個群體的人，如果僅僅是因為他的購置力不夠，所以他買不了我的產(chǎn)品，但他的心目中想的是“將來我有了錢就買這個。但是如果一個產(chǎn)品是反過來在鏈條的后面，他不大可能存在向鏈條前面的人去開展的時機。但是，也不是每一個產(chǎn)品都適宜推到前

57、面去的。為什么呢？由于我們的資源非常有限，通常你要進入前端的話，對于你來說本錢反而是比擬高的。實際上我們發(fā)現(xiàn)中國很多成長起來的品牌，比方非?？蓸贰⑽覀兊暮芏嗟募译娖放?、很多國產(chǎn) 品牌，不是真正打最前端開始做起的，而主要是從最末端或次高端，在第三、四局部中間的某一個地方開始做起。起步容易，當然提升檔次的難度就會大。 我們零點公司曾進行一個語義學上分析，比方說 ，我們國產(chǎn) 所講的時尚概念比人家國際 的時尚概念還要多，區(qū)別在于，人家是表現(xiàn)時尚的特點，但不一定講出時尚這個詞來，我們用時尚的詞特別多。大家如果有時機，在大街上看看路牌廣告，只要上面寫著時尚或者前衛(wèi)這種字的，他通常實際上是不時尚的。但是這種

58、方式為什么有商業(yè)時機呢，是因為在今天中國這個社會中間，中國社會的激進的社會變革，給更多人提供了改變社會地位的時機。社會地位的實質(zhì)性的改變本來是取決于內(nèi)在的改變的：受教育的程度、技能的拓展、價值觀的變化。但是現(xiàn)在我們每一個人，包括農(nóng)村的、小城鎮(zhèn)的、城市的人，從小到現(xiàn)在都集聚了快速改變自己社會地位的欲望。內(nèi)在的改變是緩慢的，而只有外在的改變是較快的，所以這就產(chǎn)生了對于利用外表符號和強化型升級概念的需要，這些概念包括：時尚、前衛(wèi)、領(lǐng)導、MBA、創(chuàng)新、概念、核心競爭力、國際化和品牌。 人們說中國是一個世界工廠，實際上不是真的；說中國是世界最新的日用消費品實驗室，差不多是真的?？次覀兊?，你要再看美國人

59、用的 ，太土了。但是反過來說，我們的那種快速變化，那是一種什么樣的特性？是說明人們存在著對于那種快速變化價值的需要，當這種需要用一種比擬價廉物美的方式表現(xiàn)出來的時候，就會非常贏得處在社會各個層面的人群對這些產(chǎn)品的熱烈的追求。所以，在市場上會出現(xiàn)這樣兩種情況：處在消費價值鏈后端的消費者會轉(zhuǎn)移消費資源去購置前端的產(chǎn)品和效勞；或者處在消費價值鏈后端的企業(yè)模仿或者學習前端企業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)，讓自己的消費產(chǎn)生升級的感受。 在目標消費群體的作用限制下，不僅產(chǎn)品品牌定位有一定之規(guī)，按照品牌動力學理論，品牌如果想要往上下左右挪移的時候，也需要一定的規(guī)那么，而且是一種精細的工作。一個品牌在定位的時候就模糊不清，再加

60、上在移動位置的時候不遵守規(guī)那么，那么品牌個性會受到嚴重扭曲，而缺乏長久開展能力。 二、確定目標群體的目標生活狀態(tài) 定位首先要找出一個人群來，那是不是找出一群人就意味著他們就成為我們的消費者了呢？大家都知道有句話叫做“身在曹營心在漢，說明有些人的狀態(tài)是身在這兒，心不在這兒。還有什么“同床異夢，說明一個人他的里面有很多互相關(guān)連但也可能互相矛盾的狀態(tài)。事實上我們今天市場上大家的消費品的使用，比方說男士第一次穿杉杉的西服，有多少第二次還要買杉杉的，后來一輩子穿杉杉的？沒有。第二次衣服品牌就換了，所以說明這個消費者即使就是你鎖定的，也不是在所有狀態(tài)中跟你同行的。消費者有很強的選擇權(quán)，那消費者的選擇由什么