中國(guó)游客偏好境內(nèi)旅行課件

1、中國(guó)游客偏好境內(nèi)旅行彭顯倫 （Jacques Penhirin）董事合伙人、大中華區(qū)零售及消費(fèi)品業(yè)務(wù)主管岑紀(jì)汶 （Katie Sham）副董事合伙人, 零售及消費(fèi)品業(yè)務(wù) Oliver Wyman27%9%22%61%中國(guó)大陸現(xiàn)存確診病例清零并保持1個(gè)月后中國(guó)大陸現(xiàn)存確診病例清零后（所有病人均治愈）當(dāng)中國(guó)大陸新增確診病例為0時(shí)整個(gè)2020年我都因疫情的原因不考慮旅游現(xiàn)在就可以旅行問(wèn)題：您認(rèn)為什么時(shí)候疫情已經(jīng)無(wú)礙、可以開始您的下一次旅行了呢？數(shù)據(jù)來(lái)源：新冠病毒對(duì)中國(guó)消費(fèi)者旅行行為的影響問(wèn)卷調(diào)查（2020年3月），奧緯咨詢內(nèi)部分析疫情讓更多中國(guó)游客轉(zhuǎn)向境內(nèi)旅行疫情讓更多中國(guó)游客轉(zhuǎn)向境內(nèi)旅行新冠疫情對(duì)

2、中國(guó)消費(fèi)者旅行行為影響調(diào)研始于庚子年初的新型冠狀病毒肺炎疫情，目前在國(guó)內(nèi)已經(jīng)得到有效控制，公眾生活逐漸回到正軌。作為受到疫情沖擊最為明顯的行業(yè)之一，旅游業(yè)也將逐步迎來(lái)恢復(fù)期。奧緯咨詢于2020年3月進(jìn)行了一項(xiàng)針對(duì)中國(guó)游客旅游行為偏好的調(diào)研，試圖揭示一系列消費(fèi)者旅游行為的動(dòng)向與變化。新冠疫情的不確定性對(duì)受訪者的旅行安排造成的影響十分明顯，大部分受訪者均持謹(jǐn)慎態(tài)度：有多達(dá)六成的受訪者表示要在大陸現(xiàn)存確診病例清零并保持一個(gè)月后才會(huì)開始下一次旅行；同時(shí)還有7%的受訪者表示整個(gè)2020年都不會(huì)考慮外出旅游。圖1：疫情的不確定性讓大多數(shù)受訪者對(duì)他們下一次旅游出行的時(shí)間持謹(jǐn)慎態(tài)度新冠疫情之后何時(shí)開始下一次旅

3、行問(wèn)卷數(shù)量，N=1,000 Oliver Wyman3境內(nèi)境外境外的疫情也很嚴(yán)重68%受疫情的影響，我今年能用來(lái)旅游 的時(shí)間變少了，更傾向于耗時(shí)少的境內(nèi)游45%我想要支持境內(nèi)的旅游業(yè)39%外國(guó)人在疫情期間對(duì)中國(guó)人態(tài)度不友好35%受疫情的影響，我用于旅游的預(yù)算 減少了，更傾向于相對(duì)便宜的境內(nèi)游34%境外國(guó)家、地區(qū)政府在疫情期間27%我不想坐長(zhǎng)途飛機(jī)，太危險(xiǎn)了21%64%77%1,00023%2,00036%疫情后的首次旅行 境內(nèi) vs. 境外問(wèn)卷數(shù)量，2019 N=2,000；2020 N = 1,000更傾向于境內(nèi)游的原因問(wèn)卷數(shù)量，N=57920192019年境內(nèi)和境外出游占比問(wèn)題：今年疫情后

4、，您的下一次旅行打算去哪里呢？/ 您為何疫情后更傾向于境內(nèi)游？數(shù)據(jù)來(lái)源：新冠病毒對(duì)中國(guó)消費(fèi)者旅行行為的影響問(wèn)卷調(diào)查（2020年3月），奧緯咨詢內(nèi)部分析疫情讓更多中國(guó)游客轉(zhuǎn)向境內(nèi)旅行在疫情后首次旅行目的地的選擇上，我們發(fā)現(xiàn)有近八成的受訪者傾向選擇境內(nèi)目的地。奧緯曾在2019年11月進(jìn)行中國(guó)游客年度調(diào)研，數(shù)據(jù)顯示有多達(dá)64%的受訪者表示其在2019年的境內(nèi)游次數(shù)多于上一年，顯示出中國(guó)游客向境內(nèi)回流的趨勢(shì)。結(jié)合最新的調(diào)研數(shù)據(jù)，我們相信受到疫情影響，這一趨勢(shì)將在2020年延續(xù)。近七成的受訪者仍然對(duì)境外疫情表示擔(dān)憂，同時(shí)旅游時(shí)間/預(yù)算變少、支持境內(nèi)旅游業(yè)、外國(guó)政府/外國(guó)人在疫情期間對(duì)中國(guó)不甚友好等，均是

5、大家提及較多的首選境內(nèi)旅行的理由。圖2：近八成受訪者表示，疫情后首次出游將選擇國(guó)內(nèi)旅游目的地 Oliver Wyman4Top 10 domestic洲云南云南洲洋8%8%北京北京8%8%重慶重慶8%8%上海上海7%7%四川四川7%7%海南海南6%6%浙江浙江5%5%西藏西藏5%5%江蘇江蘇4%4%山東山東問(wèn)題：今年疫情后，您的下一次旅行打算去哪里呢？數(shù)據(jù)來(lái)源：新冠病毒對(duì)中國(guó)消費(fèi)者旅行行為的影響問(wèn)卷調(diào)查（2020年3月），奧緯咨詢內(nèi)部分析# of respondents, 點(diǎn)疫情讓更多中國(guó)游客轉(zhuǎn)向境內(nèi)旅行在旅游目的地的排行中，云南、北京和重慶位列境內(nèi)游三甲。在境外游部分，高達(dá)57%的受訪者選擇

6、亞洲作為目的地，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于歐洲和大洋洲國(guó)家。在這樣的選擇背后，除了已經(jīng)計(jì)劃安排好這一因素以外，受訪者主要考慮的因素還包括要接近自然、安全和方便靈活。圖3：受歡迎的旅行目的地境外前10大出游地點(diǎn)問(wèn)卷數(shù)量，N=230亞洲亞 57%57%歐洲歐 14%14%大洋洲大 3%洲3%境內(nèi)前10大出游地 N=770問(wèn)卷數(shù)量，N=770 destinations# of respondents, N=77014% Oliver Wyman5疫情讓更多中國(guó)游客轉(zhuǎn)向境內(nèi)旅行圖4：堅(jiān)持原出行計(jì)劃、接近自然和安全是選擇旅行目的地的三個(gè)主要考量因素選擇某個(gè)地方作為下一次出行目的地的原因問(wèn)卷數(shù)量，N=1,000是疫情爆發(fā)之

7、前我計(jì)劃去的地點(diǎn)76%我想去更接近自然的地方58%當(dāng)?shù)氐囊咔椴粐?yán)重，我比較放心35%較疫情前我傾向于短途游， 因?yàn)槎掏韭糜伪容^靈活，疫情緩解了就可以走20%較疫情前我傾向于短途游， 因?yàn)闆](méi)有合適的長(zhǎng)假16%較疫情前我傾向于短途游， 因?yàn)榭梢宰择{/減少坐公共交通工具15%我想去探親訪友14%我想支持當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)12%我想去能鍛煉身體的地方7%其他（請(qǐng)說(shuō)明）3%問(wèn)題：您為什么選擇這個(gè)地方作為您下一次出行的目的地呢？數(shù)據(jù)來(lái)源：新冠病毒對(duì)中國(guó)消費(fèi)者旅行行為的影響問(wèn)卷調(diào)查（2020年3月），奧緯咨詢內(nèi)部分析 Oliver Wyman6疫情之后旅游出行頻率問(wèn)卷數(shù)量，N=1,0001,00012%增加旅游出

8、行4%取消所有計(jì)劃37%減少旅游出行47%和往常一樣增加旅游出行的原因問(wèn)卷數(shù)量，N=11775% 疫情期在家里憋壞了，我要去旅游玩一玩74% 疫情期精神緊張，我要通過(guò)旅游放松56% 我意識(shí)到人生苦短，須及時(shí)行樂(lè)46% 今年疫情期間沒(méi)能旅行，我需要補(bǔ)償20%疫情期在家開銷不高，攢了錢可以旅行減少旅游出行的原因問(wèn)卷數(shù)量，N=41078% 疫情有復(fù)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，盡量還是減少出行62% 需趕上工作/學(xué)習(xí)進(jìn)度，沒(méi)時(shí)間旅游58% 疫情讓我少賺了錢，沒(méi)有閑錢旅游29% 在家里休息了很久，無(wú)需再通過(guò)旅游休息20% 疫情改變了我的休閑習(xí)慣，想宅在家問(wèn)題：今年疫情過(guò)后，您會(huì)比原計(jì)劃更多地旅游嗎？/為什么您打算疫情結(jié)束

9、后增加旅游呢？/為什么您打算疫情結(jié)束后減少旅游呢？數(shù)據(jù)來(lái)源：新冠病毒對(duì)中國(guó)消費(fèi)者旅行行為的影響問(wèn)卷調(diào)查（2020年3月），奧緯咨詢內(nèi)部分析疫情讓更多中國(guó)游客轉(zhuǎn)向境內(nèi)旅行當(dāng)問(wèn)及未來(lái)的出游頻率時(shí)，有近一半的受訪者表示不會(huì)改變今年的出游頻率，四成受訪者由于擔(dān)心疫情復(fù)發(fā)及工作忙碌/收入降低等客觀限制表示會(huì)減少甚至取消出行計(jì)劃，但同時(shí)仍有12%的受訪者提出會(huì)反其道而行之，增加出游的頻率以放松心情。圖5：近一半受訪者表示不會(huì)改變今年的出游頻率，而四成受訪者表示會(huì)減少或取消出行計(jì)劃 Oliver Wyman7住宿55%交通24%1 旅游門票、娛樂(lè)項(xiàng)目等多于疫情之前家庭月收入 1萬(wàn)元47%1,00044%56

10、%76041%59%問(wèn)題：您會(huì)在您的下一次旅行里適當(dāng)放松預(yù)算、比通常多花些錢嗎？/下一次旅行里，您會(huì)在哪些項(xiàng)目上多花錢？您打算比往常多花多少錢？數(shù)據(jù)來(lái)源：新冠病毒對(duì)中國(guó)消費(fèi)者旅行行為的影響問(wèn)卷調(diào)查（2020年3月），奧緯咨詢內(nèi)部分析疫情讓更多中國(guó)游客轉(zhuǎn)向境內(nèi)旅行盡管旅行的意愿和頻率因疫情受到一定影響，但一旦出游，大家的旅行預(yù)算卻沒(méi)有減少的跡象。在調(diào)研中有近六成的消費(fèi)者表示愿意較疫情爆發(fā)前增加旅行預(yù)算（家庭收入越高，意愿越高），尤其是在餐飲、當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)（主要包括旅游門票、娛樂(lè)項(xiàng)目等）和購(gòu)物等項(xiàng)目上。圖6：近六成消費(fèi)者表示會(huì)增加旅行預(yù)算，尤其在餐飲、當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)和購(gòu)物方面旅游消費(fèi)意愿問(wèn)卷數(shù)量，N=1,0

11、0024053%少于疫情之前56%主要消費(fèi)項(xiàng)目問(wèn)卷數(shù)量，N=564飲食82%當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)170%購(gòu)物62% Oliver Wyman8火車46%8%飛機(jī)22%21%9%9%48%疫情后會(huì)多使用疫情后會(huì)少使用自駕5%徒步/騎行65%71%船55%4%旅游大巴4%問(wèn)題：今年疫情后旅游時(shí)，您對(duì)交通工具的偏好有何改變？數(shù)據(jù)來(lái)源：新冠病毒對(duì)中國(guó)消費(fèi)者旅行行為的影響問(wèn)卷調(diào)查（2020年3月），奧緯咨詢內(nèi)部分析疫情讓更多中國(guó)游客轉(zhuǎn)向境內(nèi)旅行在出行交通方式的選擇上，自駕和徒步/騎行愈發(fā)成為大眾青睞的方式，而旅游大巴、火車和船等人口密度較高的出行方式則因?yàn)榇舜我咔榈挠绊懯艿嚼渎?。圖7：自駕游、徒步和騎行受到青睞疫情

12、之后對(duì)交通工具的偏好問(wèn)卷數(shù)量，N=1,000949%否51%是28% 擔(dān)心有沉船等安全風(fēng)險(xiǎn)26% 不值得花 很長(zhǎng)時(shí)間在郵輪上 很長(zhǎng)時(shí)間在郵輪上23% 生活不方便86% 郵輪公司勢(shì)必改進(jìn)，保證安全79% 偶然事件，不太可能再次出現(xiàn)44% 郵輪旅行經(jīng)歷太難得26% 郵輪旅游更便宜了7% 我不太了解“鉆石公主號(hào)”事件3% 已經(jīng)預(yù)訂， 不想放棄問(wèn)題：疫情結(jié)束后的未來(lái)幾年里，您會(huì)參與郵輪出行嗎？/為什么“鉆石公主號(hào)”事件沒(méi)有打消您郵輪旅行的念頭？/您疫情后幾年內(nèi)為什么不選擇郵輪旅行？數(shù)據(jù)來(lái)源：新冠病毒對(duì)中國(guó)消費(fèi)者旅行行為的影響問(wèn)卷調(diào)查（2020年3月），奧緯咨詢內(nèi)部分析 Oliver Wyman不選擇郵

13、輪旅行的原因問(wèn)卷數(shù)量，N = 492選擇郵輪旅行的原因問(wèn)卷數(shù)量，N = 508疫情讓更多中國(guó)游客轉(zhuǎn)向境內(nèi)旅行前不久的“鉆石公主號(hào)”事件令郵輪業(yè)面臨重重壓力。在調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)受訪者針對(duì)郵輪出行的意見較為分化：有近一半的受訪者表示不會(huì)再考慮參與郵輪出行，其中絕大部分都對(duì)郵輪存在的健康安全風(fēng)險(xiǎn)表示擔(dān)憂；但同時(shí)也有51%的受訪者對(duì)此更加樂(lè)觀，他們相信“鉆石公主號(hào)”更多是偶然事件，同時(shí)郵輪公司勢(shì)必會(huì)采取整改措施保證乘客的健康。圖8：約半數(shù)受訪者表示未來(lái)幾年都不會(huì)選擇乘坐郵輪旅行疫情之后對(duì)郵輪旅行的偏好問(wèn)卷數(shù)量，N = 1,0001,00057% “鉆石公主號(hào)”事件實(shí)在可怕51% 郵輪有一定幾率 傳播疾

14、病30% 擔(dān)心會(huì)暈船 Oliver Wyman10疫情讓更多中國(guó)游客轉(zhuǎn)向境內(nèi)旅行結(jié)語(yǔ)總體而言，調(diào)研結(jié)果超出了我們的預(yù)期。盡管目前在疫情影響下，大部分受訪者選擇暫緩旅行計(jì)劃，但中長(zhǎng)期來(lái)看，人們的旅行規(guī)劃并未受到根本性的沖擊，仍有近六成受訪者表示不會(huì)改變今年的旅行計(jì)劃，甚至可能會(huì)增加出游，并且也愿意增加旅行預(yù)算。我們認(rèn)為這一方面反映出人們普遍對(duì)國(guó)內(nèi)疫情得到控制抱有樂(lè)觀心態(tài)，另一方面反映出消費(fèi)者對(duì)于出游的渴望和需求仍然旺盛這為旅游業(yè)的逐步復(fù)蘇定下了積極的基調(diào)。考慮到境外疫情目前日益嚴(yán)峻，而境內(nèi)游相對(duì)靈活便捷，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)內(nèi)旅游的偏好正在進(jìn)一步升溫。值得留意的是，不少受訪者表示他們傾向于境內(nèi)游的原

15、因之一是希望支持在疫情中受到?jīng)_擊的國(guó)內(nèi)旅游業(yè)。在疫情影響下，消費(fèi)者們開始將健康因素納入出行考量。我們?cè)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，疫情后人們更多地希望親近自然，并選擇疫情風(fēng)險(xiǎn)較小、健康安全系數(shù)高的地方作為旅行目的地?fù)碛薪k麗自然風(fēng)光的云南成為了本次調(diào)研境內(nèi)游的首選。與此同時(shí)，遠(yuǎn)離人群、享有相對(duì)獨(dú)立空間的自駕游亦受到青睞，徒步和騎行也成為人們疫情后健康出行的熱門選項(xiàng)。我們認(rèn)為，疫情使中國(guó)游客的出行變得更加謹(jǐn)慎，而消費(fèi)者由此產(chǎn)生的新需求將為旅游業(yè)帶來(lái)機(jī)遇。由此預(yù)計(jì)，圍繞自然、健康、安全等主題的“生態(tài)游”將愈加受到中國(guó)游客的追捧，自駕游相關(guān)產(chǎn)業(yè)例如租車服務(wù)的需求將日益旺盛。越來(lái)越多的人們樂(lè)于在旅途中通過(guò)徒步和騎行等方

16、式更加親近自然。伴隨著這一系列變化，不變的是大家依然強(qiáng)烈的出游和消費(fèi)意愿。國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)有望在疫情過(guò)后逐步恢復(fù)元?dú)?，相關(guān)產(chǎn)業(yè)也應(yīng)充分洞察疫情之后消費(fèi)者出現(xiàn)的行為偏好上的變化，從而抓住機(jī)遇迎頭趕上。我們認(rèn)為能夠提供精品短途旅行或定制化自由行路線、主打當(dāng)?shù)靥厣嬍澈酮?dú)特玩樂(lè)體驗(yàn)的旅游產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)將在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。Tier 2 city25%61%12%25%50% Oliver Wyman1125%1,00010%8%1824293439445514%21%30%18%Tier 1 city疫情讓更多中國(guó)游客轉(zhuǎn)向境內(nèi)旅行Tier 3 city or below1,00010%8%242934

17、39445518%2,5004,9995,0007,4997,5009,99930,00049,99950,00079,99980,000+10,00014,99915,00029,99961%12%37%24%12%10%2%1%2%25%50%10%8%1824293439445514%21%30%18%50,00079,99980,000+10,00014,99915,00029,99930,00049,99937%24%12%10%2%2% 1%14% 21% 30%圖9：一千名受訪消費(fèi)者的年齡、收入和城市分布18年齡分布問(wèn)卷數(shù)量，N=1,000月收入分布1問(wèn)卷數(shù)量，N= 1,000，

18、元城市分級(jí)分布問(wèn)卷數(shù)量，N=1,0002,5004,9995,0007,4997,5009,999Tier 1 cityTier 2 cityTier 3 city or below稅前家庭月收入問(wèn)題：您的年齡區(qū)間/您目前居住的省份和城市/您的家庭平均月收入（稅前，包括工資、投資，租金等各種收入來(lái)源）數(shù)據(jù)來(lái)源：新冠病毒對(duì)中國(guó)消費(fèi)者旅行行為的影響問(wèn)卷調(diào)查（2020年3月），奧緯咨詢內(nèi)部分析Tier 2 問(wèn)1,000Tier 1 city在線調(diào)查city 卷于2020年2月在中國(guó)大陸地區(qū)投放。奧緯咨詢調(diào)研了1000名消費(fèi)者，了解新冠疫情對(duì)中Tier 3 city or below30000元人民幣之間。奧緯咨詢奧緯咨詢是一家國(guó)際領(lǐng)先的管理咨詢公司，在戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)、風(fēng)險(xiǎn)管理、組織轉(zhuǎn)型等管理領(lǐng)域擁有深厚的行業(yè)知識(shí)和專業(yè)優(yōu)勢(shì)。奧緯咨詢零售及消費(fèi)品業(yè)務(wù)部憑借同業(yè)無(wú)可比擬的消費(fèi)者及戰(zhàn)略研究洞見和最先進(jìn)的分析技術(shù)，致力于為我們的客戶實(shí)現(xiàn)更好的成效。我們深諳零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的取勝之道：即以服務(wù)客戶為本、不斷提高執(zhí)行力、在經(jīng)營(yíng)能力上銳意進(jìn)取。奧緯采用求真務(wù)實(shí)、通過(guò)參與實(shí)踐推動(dòng)變革發(fā)生的咨詢方法，我們相信這一方法體現(xiàn)了奧緯真正的獨(dú)特性在過(guò)去二十年間，我們協(xié)助全球廣大零售及消費(fèi)品企業(yè)和公司培育和拓展業(yè)務(wù)，籍此奧緯咨詢亦逐步成長(zhǎng)和發(fā)展。WWW.OLIVE