中國母嬰用品市場深度研究分析報(bào)告(三)課件

1、中國母嬰用品市場深度研究分析報(bào)告2014年11月22日（三）各母嬰用品最常去的購買渠道-童裝童鞋基數(shù)： 過去購買過童裝童鞋的受訪者（每個(gè)城市首100份問卷）Ref： (Q13a)請問您購買_(請讀出母嬰用品品類)的最主要渠道是什么？ 母嬰用品實(shí)體店是受訪者最常購買童裝童鞋的渠道，其次是大賣場/超市。各區(qū)域間差異不大。%總體東區(qū)南區(qū)西區(qū)北區(qū)基數(shù)841179259170233母嬰用品實(shí)體店大賣場/超市網(wǎng)上購物平臺(tái)百貨商店母嬰用品網(wǎng)絡(luò)商城便利店海外購入各母嬰用品最常去的購買渠道-玩具基數(shù)： 過去購買過玩具的受訪者（每個(gè)城市首100份問卷）Ref： (Q13a)請問您購買_(請讀出母嬰用品品類)的最主

2、要渠道是什么？ 總體而言，母嬰用品實(shí)體店與大賣場/超市是受訪者最常購買玩具的渠道。在東區(qū)和南區(qū)，受訪者更常去大賣場/超市而在西區(qū)和北區(qū)，恰好相反。%總體東區(qū)南區(qū)西區(qū)北區(qū)基數(shù)694147206140201大賣場/超市母嬰用品實(shí)體店網(wǎng)上購物平臺(tái)母嬰用品網(wǎng)絡(luò)商城百貨商店便利店各母嬰用品最常去的購買渠道-童車基數(shù)： 過去購買過童車的受訪者（每個(gè)城市首100份問卷）Ref： (Q13a)請問您購買_(請讀出母嬰用品品類)的最主要渠道是什么？ 對于童車，受訪者最常去購買的渠道是母嬰用品實(shí)體店，其次是大賣場/超市和網(wǎng)上購物平臺(tái)。與其他區(qū)域相比，更多南區(qū)的受訪者最常去大賣場/超市購買童車。%總體東區(qū)南區(qū)西區(qū)北

3、區(qū)基數(shù)520119150117134母嬰用品實(shí)體店大賣場/超市網(wǎng)上購物平臺(tái)母嬰用品網(wǎng)絡(luò)商城百貨商店廠家官網(wǎng)訂購各母嬰用品最常去的購買渠道-童床基數(shù)： 過去購買過童床的受訪者（每個(gè)城市首100份問卷）Ref： (Q13a)請問您購買_(請讀出母嬰用品品類)的最主要渠道是什么？ 總體而言，母嬰用品實(shí)體店與是受訪者最常去購買童床的渠道。另外，更多南區(qū)的受訪者常去大賣場/超市購買童床而更多北區(qū)的受訪者常去網(wǎng)上購物平臺(tái)進(jìn)行購買。%總體東區(qū)南區(qū)西區(qū)北區(qū)基數(shù)21375413859母嬰用品實(shí)體店大賣場/超市網(wǎng)上購物平臺(tái)母嬰用品網(wǎng)絡(luò)商城百貨商店廠家官網(wǎng)訂購各母嬰用品最常去的購買渠道-孕婦營養(yǎng)食品/皮膚護(hù)理產(chǎn)品基

4、數(shù)： 過去購買過孕婦營養(yǎng)食品/皮膚護(hù)理產(chǎn)品的受訪者（每個(gè)城市首100份問卷）Ref： (Q13a)請問您購買_(請讀出母嬰用品品類)的最主要渠道是什么？ 除南區(qū)外，其余三個(gè)區(qū)域的受訪者最常去母嬰用品實(shí)體店購買孕婦營養(yǎng)食品/皮膚護(hù)理產(chǎn)品。而南區(qū)受訪者最常去的渠道室大賣場/超市。%總體東區(qū)南區(qū)西區(qū)北區(qū)基數(shù)553112189121131母嬰用品實(shí)體店大賣場/超市網(wǎng)上購物平臺(tái)母嬰用品網(wǎng)絡(luò)商城個(gè)人護(hù)理用品店/藥妝店百貨商店海外購入各品類的購買頻率基數(shù)：過去購買過相應(yīng)品類的受訪者Ref： (Q26a)請問您購買 （讀出Q22購買的品類名稱）的頻率怎樣？購買頻率：次/月2013年購買頻率1.13 1.19

5、1.12* 0.51 0.56 2012年購買頻率1.15 1.25 1.27*0.48 0.64 嬰幼兒配方奶粉尿布/尿褲嬰兒輔食嬰幼兒營養(yǎng)品嬰兒喂養(yǎng)用品 嬰幼兒洗護(hù)用品 基數(shù)233226161882163526632587奶粉、尿布/尿褲和嬰兒輔食作為日常消耗用品，購買頻率明顯高于其他品類。各品類的購買頻率在近三年基本持平，尿布/尿褲的購買頻率略有提升而喂養(yǎng)用品和洗護(hù)用品的購買頻率卻略有下降。* 2012年和2013年只有嬰兒輔食/嬰幼兒營養(yǎng)品的購買頻率母嬰用品平均月支出-I母嬰用品月平均支出(元) 基數(shù)： 所有受訪者Ref：(Q27R1) 現(xiàn)在請您估算一下您家庭過去3個(gè)月在母嬰產(chǎn)品上的總

6、支出是多少。 (Q49) 請問您的平均家庭月收入是多少?家庭平均月收入6189760874228902母嬰用品支出占家庭收入比例12.3%14.2%14.3%10.7%基數(shù)1840216430513073受到近年嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢影響，家庭消費(fèi)支出減少，連帶母嬰用品的消費(fèi)也有所下降。在2014年，母嬰用品的平均月支出為952元，占家庭收入的11%。母嬰用品平均月支出-II母嬰用品月平均支出(元) 家庭平均月收入8902 9579 8223 9095 10196 8673 7606 母嬰用品支出占家庭收入比例10.7%10.5%10.9%11.4%7.4%14.8%11.4%基數(shù)3073153915

7、34611933615914分城市級(jí)別看，一線城市母嬰用品支出高于二線城市，但占家庭收入的比例相近。分區(qū)域看，西區(qū)的母嬰用品支出高于其他區(qū)域?；鶖?shù)： 所有受訪者Ref：(Q27R1) 現(xiàn)在請您估算一下您家庭過去3個(gè)月在母嬰產(chǎn)品上的總支出是多少。 (Q49) 請問您的平均家庭月收入是多少?母嬰用品平均月支出-III母嬰用品月平均支出(元) 基數(shù)3073521871862819分孩子年齡段來看，孩子0-6個(gè)月和7-12個(gè)月的家庭是母嬰用品的重度消費(fèi)者，在母嬰用品上的支出金額高于其他時(shí)期?；鶖?shù)： 所有受訪者Ref：(Q27R1) 現(xiàn)在請您估算一下您家庭過去3個(gè)月在母嬰產(chǎn)品上的總支出是多少。 (Q49

8、) 請問您的平均家庭月收入是多少?家庭平均月收入8902 9089 8865 9143 8568 母嬰用品支出占家庭收入比例10.7%5.6%11.5%12.5%11.3%購買率(%)2014()購買率月消費(fèi)頻次（次/月）銷售貢獻(xiàn)占比*嬰幼兒配方奶粉761.10 37%尿布/尿褲851.29 15% 童裝童鞋8511%嬰兒喂養(yǎng)用品 870.43 5% 嬰幼兒洗護(hù)用品840.48 5% 嬰兒輔食611.12 5% 嬰幼兒營養(yǎng)品530.68 5% 玩具674%童車/童床/童椅614% 孕婦營養(yǎng)食品/皮膚護(hù)理產(chǎn)品584% 基數(shù)： 所有受訪者 2014 N=3073*注：根據(jù)銷售貢獻(xiàn)占比排序母嬰用品各

9、品類購買情況（2014）嬰幼兒配方奶粉、尿布/尿褲和童裝童鞋是銷售貢獻(xiàn)占比最高的重點(diǎn)品類。另外嬰兒喂養(yǎng)用品和嬰幼兒洗護(hù)用品是購買率較高的品類，能帶動(dòng)店內(nèi)客流。銷售貢獻(xiàn)占比重點(diǎn)品類增加銷售的品類 補(bǔ)充品類 帶動(dòng)客流的品類 Ref: (Q12) 請問您曾經(jīng)為您的小孩購買過哪些母嬰用品品類，不包括送禮的情況 (Q26a) 請問您購買 （讀出Q22購買的品類名稱）的頻率怎樣？ (Q28) 那么您過去3個(gè)月每個(gè)月在以下品類的支出分別是多少錢？重點(diǎn)品類增加銷售的品類 購買率(%)2014()購買率月消費(fèi)頻次（次/月）銷售貢獻(xiàn)占比*嬰幼兒配方奶粉761.22 35%尿布/尿褲891.23 18%童裝童鞋90

10、12%童車/童床/童椅709%嬰兒喂養(yǎng)用品 900.40 5%嬰幼兒洗護(hù)用品 870.50 5%嬰兒輔食670.79 5%玩具724%嬰幼兒營養(yǎng)品 500.60 4%嬰幼兒寢具733%孕婦營養(yǎng)食品/皮膚護(hù)理產(chǎn)品633%基數(shù)： 所有東區(qū)的受訪者 2014 N=611*注：根據(jù)銷售貢獻(xiàn)占比排序母嬰用品各品類購買情況-東區(qū)嬰幼兒配方奶粉、尿布/尿褲和童裝童鞋是銷售貢獻(xiàn)占比最高的重點(diǎn)品類。另外嬰兒喂養(yǎng)用品和嬰幼兒洗護(hù)用品是購買率較高的品類，能帶動(dòng)店內(nèi)客流。銷售貢獻(xiàn)占比重點(diǎn)品類增加銷售的品類 補(bǔ)充品類 帶動(dòng)客流的品類 Ref: (Q12) 請問您曾經(jīng)為您的小孩購買過哪些母嬰用品品類，不包括送禮的情況 (

11、Q26a) 請問您購買 （讀出Q22購買的品類名稱）的頻率怎樣？ (Q28) 那么您過去3個(gè)月每個(gè)月在以下品類的支出分別是多少錢？重點(diǎn)品類增加銷售的品類 購買率(%)2014()購買率月消費(fèi)頻次（次/月）銷售貢獻(xiàn)占比*嬰幼兒配方奶粉760.93 38%尿布/尿褲851.17 15%童裝童鞋8610%嬰幼兒洗護(hù)用品 860.45 6%嬰兒喂養(yǎng)用品 870.41 5%孕婦營養(yǎng)食品/皮膚護(hù)理產(chǎn)品655%嬰兒輔食610.85 5%嬰幼兒營養(yǎng)品 530.57 5%玩具674%童車/童床/童椅593%嬰幼兒寢具583%基數(shù)： 所有南區(qū)的受訪者 2014 N=933*注：根據(jù)銷售貢獻(xiàn)占比排序母嬰用品各品類購

12、買情況-南區(qū)嬰幼兒配方奶粉、尿布/尿褲和童裝童鞋是銷售貢獻(xiàn)占比最高的重點(diǎn)品類。另外嬰兒喂養(yǎng)用品和嬰幼兒洗護(hù)用品是購買率較高的品類，能帶動(dòng)店內(nèi)客流。銷售貢獻(xiàn)占比重點(diǎn)品類增加銷售的品類 補(bǔ)充品類 帶動(dòng)客流的品類 Ref: (Q12) 請問您曾經(jīng)為您的小孩購買過哪些母嬰用品品類，不包括送禮的情況 (Q26a) 請問您購買 （讀出Q22購買的品類名稱）的頻率怎樣？ (Q28) 那么您過去3個(gè)月每個(gè)月在以下品類的支出分別是多少錢？重點(diǎn)品類增加銷售的品類 購買率(%)基數(shù)： 所有西區(qū)的受訪者 2014 N=615母嬰用品各品類購買情況-西區(qū)嬰幼兒配方奶粉和尿布/尿褲是銷售貢獻(xiàn)占比最高的重點(diǎn)品類。嬰幼兒營養(yǎng)

13、品占有較高的銷售貢獻(xiàn)，但是購買率不高，屬于能增加店內(nèi)銷售的品類。另外嬰兒喂養(yǎng)用品、嬰幼兒洗護(hù)用品和童裝童鞋是購買率較高的品類，能帶動(dòng)店內(nèi)客流。銷售貢獻(xiàn)占比重點(diǎn)品類增加銷售的品類 補(bǔ)充品類 帶動(dòng)客流的品類 Ref: (Q12) 請問您曾經(jīng)為您的小孩購買過哪些母嬰用品品類，不包括送禮的情況 (Q26a) 請問您購買 （讀出Q22購買的品類名稱）的頻率怎樣？ (Q28) 那么您過去3個(gè)月每個(gè)月在以下品類的支出分別是多少錢？重點(diǎn)品類增加銷售的品類 2014()購買率月消費(fèi)頻次（次/月）銷售貢獻(xiàn)占比*嬰幼兒配方奶粉791.35 43%尿布/尿褲881.58 13%嬰幼兒營養(yǎng)品 620.76 10%嬰幼兒

14、洗護(hù)用品 850.62 5%童車/童床/童椅745%童裝童鞋884%嬰兒喂養(yǎng)用品 870.49 4%嬰兒輔食631.08 4%玩具723%孕婦營養(yǎng)食品/皮膚護(hù)理產(chǎn)品663%*注：根據(jù)銷售貢獻(xiàn)占比排序購買率(%)2014()購買率月消費(fèi)頻次（次/月）銷售貢獻(xiàn)占比*嬰幼兒配方奶粉731.01 33%尿布/尿褲821.23 14%童裝童鞋7811%嬰兒喂養(yǎng)用品 830.43 7%嬰幼兒洗護(hù)用品 800.39 6%嬰兒輔食561.73 6%嬰幼兒營養(yǎng)品 500.78 6%童車/童床/童椅505%玩具614%孕婦營養(yǎng)食品/皮膚護(hù)理產(chǎn)品424%基數(shù)： 所有北區(qū)的受訪者 2014 N=914*注：根據(jù)銷售貢

15、獻(xiàn)占比排序母嬰用品各品類購買情況-北區(qū)嬰幼兒配方奶粉、尿布/尿褲和童裝童鞋是銷售貢獻(xiàn)占比最高的重點(diǎn)品類。另外嬰兒喂養(yǎng)用品和嬰幼兒洗護(hù)用品是購買率較高的品類，能帶動(dòng)店內(nèi)客流。銷售貢獻(xiàn)占比重點(diǎn)品類增加銷售的品類 補(bǔ)充品類 帶動(dòng)客流的品類 Ref: (Q12) 請問您曾經(jīng)為您的小孩購買過哪些母嬰用品品類，不包括送禮的情況 (Q26a) 請問您購買 （讀出Q22購買的品類名稱）的頻率怎樣？ (Q28) 那么您過去3個(gè)月每個(gè)月在以下品類的支出分別是多少錢？重點(diǎn)品類增加銷售的品類 母嬰用品實(shí)體店購物者行為及店內(nèi)營銷機(jī)會(huì)母嬰用品店內(nèi)機(jī)會(huì)分析（2014）基數(shù)： 去過母嬰用品實(shí)體店購買相應(yīng)品類的受訪者Ref:

16、(Q39a) 請問您最近一次通過母嬰用品店（實(shí)體店）購買 （請讀出Q25a=5的品類名稱）前，您的計(jì)劃達(dá)到什么程度呢？嬰幼兒配方奶粉 尿布/尿褲嬰兒輔食嬰幼兒洗護(hù)用品基數(shù)1787198514012132嬰幼兒配方奶粉與尿布是購買計(jì)劃性很強(qiáng)的品類，而嬰兒輔食和嬰幼兒喂養(yǎng)用品沖動(dòng)購買性比較強(qiáng)。母嬰用品店內(nèi)機(jī)會(huì)分析-分區(qū)域嬰幼兒配方奶粉 尿布/尿褲嬰兒輔食嬰幼兒洗護(hù)用品基數(shù)309349249400和其他區(qū)域相比，西區(qū)的受訪者在購買嬰兒輔食和嬰幼兒洗護(hù)用品時(shí)計(jì)劃性更高?；鶖?shù)： 去過母嬰用品實(shí)體店購買相應(yīng)品類的受訪者Ref: (Q39a) 請問您最近一次通過母嬰用品店（實(shí)體店）購買 （請讀出Q25a=5

17、的品類名稱）前，您的計(jì)劃達(dá)到什么程度呢？嬰幼兒配方奶粉 尿布/尿褲嬰兒輔食嬰幼兒洗護(hù)用品基數(shù)395430310422嬰幼兒配方奶粉 尿布/尿褲嬰兒輔食嬰幼兒洗護(hù)用品基數(shù)501601416669嬰幼兒配方奶粉 尿布/尿褲嬰兒輔食嬰幼兒洗護(hù)用品基數(shù)582605426641東區(qū)南區(qū)西區(qū)北區(qū)購買決策樹-嬰幼兒配方奶粉基數(shù)：去過母嬰用品實(shí)體店購買嬰幼兒配方奶粉的受訪者（n=1787）建議嬰幼兒配方奶粉的店內(nèi)貨架陳列方式為：第一層級(jí)，品牌，其中先根據(jù)奶源產(chǎn)地，分開使用進(jìn)口奶源的品牌組及使用國內(nèi)奶源的品牌組；第二層級(jí)，適用年齡段，根據(jù)產(chǎn)品對應(yīng)的嬰幼兒階段擺放；第三層級(jí)，口味/香味Ref：(Q40) 請您仔細(xì)

18、回想一下您最近一次通過母嬰用品店（實(shí)體店）購買 （讀出Q25a=5的品類）時(shí)，您找到您想要的產(chǎn)品的過程，請問您先找的是什么？第二步找什么？第三步呢？嬰幼兒配方奶粉品牌56%適用年齡段9%口味/香味 2%功能/功效 2%是否有促銷 2%產(chǎn)地8%口味/香味 2%原材料/材質(zhì) 2%適用年齡段/階段 2%原材料/材質(zhì)7%適用年齡段/階段 2%產(chǎn)品種類17%適用年齡段7%口味/香味5%購買決策樹-嬰幼兒配方奶粉基數(shù)：去過母嬰用品實(shí)體店購買嬰幼兒配方奶粉的受訪者東區(qū)、北區(qū)嬰幼兒配方奶粉購物者的產(chǎn)品搜尋路徑與總體類似，為品牌（東區(qū)先以奶源產(chǎn)地是否為進(jìn)口區(qū)分品牌組）適用年齡段口味/香味在南區(qū)，在以品牌區(qū)分產(chǎn)品

19、時(shí)，先以奶源產(chǎn)地劃分品牌組，然后再以品牌組（如進(jìn)口奶源組）內(nèi)各品牌的檔次依次序擺放，最后同一品牌下，按適用年齡段擺放在西區(qū)，先按品牌擺放，同一品牌下 ，再根據(jù)適用年齡段劃分，而同一年齡段下，則按不同價(jià)位的產(chǎn)品系列依次擺放Ref：(Q40) 請您仔細(xì)回想一下您最近一次通過母嬰用品店（實(shí)體店）購買 （讀出Q25a=5的品類）時(shí)，您找到您想要的產(chǎn)品的過程，請問您先找的是什么？第二步找什么？第三步呢？嬰幼兒 配方奶粉品牌71%產(chǎn)地15%口味/香味 2%適用年齡段11%口味/香味 2%功能/功效 2%包裝材質(zhì)/類型 2%產(chǎn)品種類9%適用年齡段 3%包裝材質(zhì)/類型 2%產(chǎn)品種類10%適用年齡段6%產(chǎn)地 5

20、%東區(qū)(n=309)嬰幼兒 配方奶粉品牌62%價(jià)位/檔次11%產(chǎn)地 4%適用年齡段 2%原材料/材質(zhì) 2%功能/功效10%口味/香味 5%適用年齡段 4%產(chǎn)地10%口味/香味 2%原材料/材質(zhì) 2%價(jià)位/檔次 2%產(chǎn)品種類15%適用年齡段6%價(jià)位/檔次4%嬰幼兒 配方奶粉品牌46%適用年齡段9%是否有促銷 3%口味/香味 3%口味/香味9%功能/功效 4%適用年齡段 3%原材料/材質(zhì)7%適用年齡段 2%口味/香味 2%產(chǎn)品種類23%口味/香味11%適用年齡段7%南區(qū)(n=501)北區(qū)(n=582)西區(qū)(n=395)嬰幼兒 配方奶粉品牌50%適用年齡段11%價(jià)位/檔次 2%功能/功效 2%包裝材

21、質(zhì)/類型 2%產(chǎn)品種類7%適用年齡段 5%價(jià)位/檔次6%適用年齡段 2%產(chǎn)品種類17%適用年齡段10%功能/功效7%購買決策樹-尿布/尿褲基數(shù)：去過母嬰用品實(shí)體店購買尿布/尿褲的受訪者（n=1985）建議尿布/尿褲的店內(nèi)貨架陳列方式為：第一層級(jí)，品牌；第二層級(jí)，透氣性，根據(jù)產(chǎn)品材質(zhì)透氣性的不同擺放產(chǎn)品；第三層級(jí)，吸水性Ref：(Q40) 請您仔細(xì)回想一下您最近一次通過母嬰用品店（實(shí)體店）購買 （讀出Q25a=5的品類）時(shí)，您找到您想要的產(chǎn)品的過程，請問您先找的是什么？第二步找什么？第三步呢？尿布/尿褲品牌34%透氣性8%吸水性 7%原材料/材質(zhì)7%透氣性 3%包裝規(guī)格 2%價(jià)位/檔次4%產(chǎn)品種

22、類14%透氣性14%原材料/材質(zhì)10%*注意：小于1%的路徑已被略去尿布/尿褲品牌28%透氣性6%吸水性 4%原材料/材質(zhì)5%透氣性 2%價(jià)位/檔次4%產(chǎn)品種類18%透氣性15%吸水性11%基數(shù)：去過母嬰用品實(shí)體店購買尿布/尿褲的受訪者各區(qū)域的尿布/尿褲購物者的產(chǎn)品搜尋路徑與總體一致，為品牌透氣性（根據(jù)產(chǎn)品材質(zhì)透氣性的不同擺放產(chǎn)品）吸水性Ref：(Q40) 請您仔細(xì)回想一下您最近一次通過母嬰用品店（實(shí)體店）購買 （讀出Q25a=5的品類）時(shí)，您找到您想要的產(chǎn)品的過程，請問您先找的是什么？第二步找什么？第三步呢？購買決策樹-尿布/尿褲尿布/尿褲品牌55%原材料/材質(zhì)14%透氣性 7%透氣性12%

23、吸水性 9%產(chǎn)品種類8%包裝規(guī)格 2%原材料/材質(zhì) 2%透氣性 2%產(chǎn)品種類10%透氣性9%原材料/材質(zhì) 8%東區(qū)(n=349)尿布/尿褲品牌34%透氣性7%吸水性 6%原材料/材質(zhì)5%包裝規(guī)格 2%產(chǎn)品種類5%產(chǎn)品種類15%原材料/材質(zhì)11%是否有促銷10%尿布/尿褲品牌27%透氣性9%吸水性 9%原材料/材質(zhì)7%透氣性 3%包裝規(guī)格 2%價(jià)位/檔次3%透氣性23%產(chǎn)品種類14%原材料/材質(zhì)13%南區(qū)(n=601)北區(qū)(n=605)西區(qū)(n=430)*注意：小于1%的路徑已被略去購買決策樹-嬰兒輔食基數(shù)：去過母嬰用品實(shí)體店購買嬰兒輔食的受訪者（n=1401）建議嬰兒輔食的店內(nèi)貨架陳列方式為：

24、第一層級(jí)，品牌，其中先根據(jù)產(chǎn)品的產(chǎn)地是否為進(jìn)口區(qū)分品牌組；第二層級(jí)，原材料，根據(jù)產(chǎn)品原材料（如米粉、果泥等的種類擺放產(chǎn)品；第三層級(jí)，口味/香味，根據(jù)產(chǎn)品的口味擺放產(chǎn)品（如混合蔬菜味、蘋果味等）Ref：(Q40) 請您仔細(xì)回想一下您最近一次通過母嬰用品店（實(shí)體店）購買 （讀出Q25a=5的品類）時(shí)，您找到您想要的產(chǎn)品的過程，請問您先找的是什么？第二步找什么？第三步呢？嬰兒輔食品牌39%原材料/材質(zhì)9%口味/香味 4%口味/香味7%功能/功效 3%適用年齡段 2%產(chǎn)地7%口味/香味 3%口味/香味14%產(chǎn)品種類10%原材料/材質(zhì)9%嬰兒輔食品牌36%產(chǎn)地8%口味/香味 3%功能/功效5%適用年齡段

25、 3%價(jià)位/檔次5%功能/功效15%口味/香味11%適用年齡段10%基數(shù)：去過母嬰用品實(shí)體店購買嬰兒輔食的受訪者各區(qū)域的輔食購物者的產(chǎn)品搜尋路徑與總體相似，為品牌（先根據(jù)產(chǎn)品的產(chǎn)地是否為進(jìn)口區(qū)分品牌組）原材料（如米粉、果泥等）口味/香味（如蘋果味等）雖然西區(qū)的數(shù)據(jù)顯示第二層應(yīng)該按照功能/功效擺放，但是對于嬰兒輔食而言，不同的原材料其實(shí)已經(jīng)代表不同的功能/功效，因此建議西區(qū)的第二層還是按照原材料擺放Ref：(Q40) 請您仔細(xì)回想一下您最近一次通過母嬰用品店（實(shí)體店）購買 （讀出Q25a=5的品類）時(shí)，您找到您想要的產(chǎn)品的過程，請問您先找的是什么？第二步找什么？第三步呢？嬰兒輔食品牌47%產(chǎn)地1

26、1%口味/香味 8%口味/香味10%適用年齡段 4%功能/功效 3%原材料/材質(zhì)8%口味/香味 4%產(chǎn)地 2%口味/香味12%產(chǎn)品種類11%原材料/材質(zhì)10%嬰兒輔食品牌44%原材料/材質(zhì)13%口味/香味 5%是否有促銷 3%產(chǎn)地7%口味/香味 2%原材料/材質(zhì) 2%是否有促銷 2%功能/功效7%口味/香味 5%產(chǎn)品種類12%口味/香味10%原材料/材質(zhì)8%嬰兒輔食品牌33%口味/香味10%功能/功效 5%適用年齡段 3%原材料/材質(zhì)7%口味/香味 3%價(jià)位/檔次4%產(chǎn)地 2%口味/香味20%產(chǎn)品種類11%適用年齡段10%購買決策樹-嬰兒輔食東區(qū)(n=249)南區(qū)(n=416)西區(qū)(n=310)北區(qū)(n=426)*注意：小于1%的路徑已被略去購買決策樹-嬰幼兒營養(yǎng)品基數(shù)：去過母嬰用品實(shí)體店購買嬰幼兒營養(yǎng)品的受訪者（n=1294）建議嬰幼兒營養(yǎng)品的店內(nèi)貨架陳列方式為：第一層級(jí)，品牌，其中