寧波均勝科技園區(qū)項(xiàng)目寫字樓提案-105PPT

1、 均勝科技園區(qū)項(xiàng)目提案1我們的企圖： 成為市場(chǎng)領(lǐng)航者 引領(lǐng)商務(wù)世界觀 打造品牌代表作 利潤(rùn)與品牌共贏2項(xiàng)目血統(tǒng)市場(chǎng)論證消費(fèi)研究產(chǎn)品定位鐵三角3一、辦公樓的“血統(tǒng)論”4 辦公樓對(duì)于區(qū)位、環(huán)境、配套的要求與入駐行業(yè)性質(zhì)密切相關(guān),而高檔辦公樓對(duì)于這三者的要求更高.5寧波辦公樓入駐企業(yè)現(xiàn)況:外貿(mào)行業(yè)占據(jù)半壁江山 IT咨詢等智力型企業(yè)增長(zhǎng)迅猛 外企駐甬辦公成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)自用+抵稅投資模式盛行對(duì)上下游配套要求較高對(duì)地段敏感性相對(duì)薄弱對(duì)交通與環(huán)境要求高具備與國(guó)際接軌的商務(wù)理念看重區(qū)位的前景需求6本案“血統(tǒng)”之區(qū)位 搶占寧波港口經(jīng)濟(jì)的必爭(zhēng)之地。 寧波東部新城建設(shè)的排頭兵，對(duì)東部的商務(wù)核心圈的形成起著領(lǐng)航作用。

2、 園區(qū)對(duì)研發(fā)類企業(yè)的多種優(yōu)惠政策，使得區(qū)域內(nèi)大型企業(yè)云集，商務(wù)氛圍與日俱增。7本案“血統(tǒng)”之環(huán)境自然環(huán)境優(yōu)美 兩條約30米寬的自然河流環(huán)繞地塊，項(xiàng)目自然環(huán)境優(yōu)美。道路動(dòng)線順暢 交通動(dòng)線順暢，距未來東部新城的中央商務(wù)區(qū)僅7分鐘車程。 508，105，353，553等多路公交路線通往市中心及北侖。8商業(yè)配套：三江購物俱樂部，好美佳家居市場(chǎng)金融配套：光大銀行，農(nóng)業(yè)銀行，中國(guó)銀行，上海浦發(fā)銀行，建設(shè)銀行。配套酒店：新宇商務(wù)酒店（準(zhǔn)四星），歐寶大酒店（四星），洲際酒店 （白金五星，規(guī)劃中）。商務(wù)：科創(chuàng)大廈，科技園區(qū)CBD（規(guī)劃中），寧波市研發(fā)園區(qū)（規(guī)劃中）行政配套：科技園區(qū)管委會(huì)（規(guī)劃中）。本案“血統(tǒng)”

3、之配套9小結(jié)本案具備做高檔辦公的“血統(tǒng)”客觀分析區(qū)位、環(huán)境、配套與入駐企業(yè)需求的無間縫對(duì)接主觀分析成為市場(chǎng)領(lǐng)航者引領(lǐng)商務(wù)世界觀打造品牌代表作利潤(rùn)與品牌共贏是否能夠在市場(chǎng)環(huán)境中很好的生存？10二、市場(chǎng)論證(市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境)11市 場(chǎng) 環(huán) 境12歷年消化平穩(wěn)，剛性需求不明顯 寧波辦公樓消化量比較穩(wěn)定，每年保持在20萬平方米左右 ，且剛性需求并不明顯。供大于求，競(jìng)爭(zhēng)激烈 2005年供應(yīng)量67萬平方米，消化量約20萬平方米，供需比約為3：1，明顯供大于求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。13生態(tài)化辦公初現(xiàn)端倪 寧波作為外向型經(jīng)濟(jì)的代表城市，企業(yè)普遍有較強(qiáng)的商務(wù)世界觀，理解大型企業(yè)對(duì)于生態(tài)辦公的要求。因此在激烈的

4、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，以新城國(guó)際，上東國(guó)際等生態(tài)化辦公突出重圍，成為辦公樓市場(chǎng)的黑馬。產(chǎn)品配置大幅度提升 新推的辦公樓中，無論是車位配比，得房率，電梯配置，以及建筑形態(tài)都與以往寫字樓有較大提高。14供應(yīng)量激增，東部南部集中放量 根據(jù)已經(jīng)推出的土地計(jì)算，市區(qū)可預(yù)測(cè)的寫字樓供應(yīng)量200平方米以上 ，世紀(jì)大道以東區(qū)域的商務(wù)樓供應(yīng)量約為70萬平方米，其中科技園區(qū)的供應(yīng)量近33萬平方米.另外還有38.8公頃的南部商務(wù)區(qū)的推出。高端辦公樓大量涌現(xiàn)，同質(zhì)化嚴(yán)重 擁有超百米高層，5A智能化，區(qū)位交通，生態(tài)辦公等元素的甲級(jí)辦公樓大量涌現(xiàn)，同質(zhì)化不可避免。發(fā)展趨勢(shì)研判15銷售周期拉長(zhǎng)，進(jìn)入現(xiàn)房銷售時(shí)代 由于供需嚴(yán)重失衡，同

5、質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，導(dǎo)致辦公樓銷售周期普遍拉長(zhǎng)，進(jìn)入現(xiàn)房銷售時(shí)代。低密度、純粹型辦公樓依舊稀缺 在推出的辦公性質(zhì)的土地中，大部分容積率較高，尤其是世紀(jì)大道以東的辦公用地平均容積率達(dá)到4.6，百米以上高層有8幢 低密度辦公如交通房產(chǎn)的新芝寫字樓在方案階段已經(jīng)被預(yù)定一空了.16小結(jié)： 在供需失衡且同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)中，價(jià)格戰(zhàn)不可避免，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的產(chǎn)品必定會(huì)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的犧牲品！本案采用 “紅?！睉?zhàn)略還是“藍(lán)?！睉?zhàn)略？ 毫無疑問，采用“藍(lán)?！睉?zhàn)略，可以避開市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，所以，走差異化路線是本案的唯一出路。我們?cè)谑袌?chǎng)上面臨著哪些競(jìng)爭(zhēng)？17競(jìng) 爭(zhēng) 環(huán) 境18 本案面臨的競(jìng)爭(zhēng)主要是南部商務(wù)區(qū)的間接競(jìng)爭(zhēng)

6、和區(qū)域市場(chǎng)與東部新城的直接競(jìng)爭(zhēng).19間接競(jìng)爭(zhēng)（南部商務(wù)區(qū)）地理位置：鄞州公園以南、天童路兩側(cè)，北至日麗中路，南至泰安東路 西至寧南南路，東至前河南路，由4個(gè)地塊組成。規(guī)劃用地：38.8公頃。建設(shè)目標(biāo)：建設(shè)國(guó)內(nèi)一流的中央商務(wù)區(qū)，形成以企業(yè)總部辦公、商貿(mào)流 通以及與之相配套的金融、文化、商業(yè)等服務(wù)業(yè)為主的現(xiàn)代 化商務(wù)中心?？蛻羧后w：國(guó)內(nèi)外大型企業(yè)。20南部商務(wù)區(qū)優(yōu)勢(shì)： 區(qū)位優(yōu)勢(shì)：商務(wù)區(qū)北邊臨近寧波市區(qū)，東邊臨近東錢湖，區(qū)域附近 有杭甬、甬金、同三線等高速公路出入口，15分鐘就可 到達(dá)機(jī)場(chǎng)，能快速直接與外部城市連接。 經(jīng)濟(jì)支撐：鄞州本地民營(yíng)企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，各大型企業(yè)對(duì)商務(wù)區(qū)產(chǎn)生較 大的支撐。 配套完善：

7、新城區(qū)經(jīng)過多年建設(shè)，區(qū)域內(nèi)科教文衛(wèi)、住宅、商業(yè)設(shè) 施齊全，已經(jīng)成為寧波配套設(shè)施最齊全的區(qū)域。 廉價(jià)土地：從目前推出的幾塊土地來看，掛牌地價(jià)在100萬/畝 21競(jìng)爭(zhēng)分析 我們認(rèn)為，南部商務(wù)區(qū)主要依靠的是鄞州區(qū)大型民營(yíng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)的支撐，而本案更多的是依靠老三區(qū)外向型服務(wù)業(yè)的支撐，如：外貿(mào)，物流，貨代等。由于區(qū)位經(jīng)濟(jì)的支撐點(diǎn)略有不同，因此南部商務(wù)區(qū)對(duì)本案形成的是間接的競(jìng)爭(zhēng)。22 本項(xiàng)目位于科技園區(qū)，從近期看將受到科技園區(qū)內(nèi)寫字樓項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)，從遠(yuǎn)期看將受到科技園區(qū)與東部新城中央商務(wù)區(qū)的雙重競(jìng)爭(zhēng)。95國(guó)際廣場(chǎng)萬特財(cái)富港科技園區(qū)東部新城會(huì)展區(qū)地塊中央商務(wù)區(qū)皇冠花園綠城綠園雷迪森江南一品競(jìng)爭(zhēng)近期競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)期競(jìng)爭(zhēng)直

8、接競(jìng)爭(zhēng)23近期競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案項(xiàng)目名稱地理位置開發(fā)商寫字樓體量(萬平方米)配置等級(jí)特點(diǎn)預(yù)計(jì)開盤時(shí)間95國(guó)際廣場(chǎng)江南路與楊木契路交界處住宅產(chǎn)品與市場(chǎng)發(fā)展有限公司4甲級(jí)空中花園2006年底萬特國(guó)際楊木契路與新暉路交界處中國(guó)萬特集團(tuán)6.5甲級(jí)會(huì)展中心腹地的區(qū)位優(yōu)勢(shì)2006年8月24遠(yuǎn)期競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案區(qū)域項(xiàng)目名稱地理位置開發(fā)商寫字樓體量 (萬平方米)配置等級(jí)特點(diǎn)預(yù)計(jì)開盤時(shí)間總量 (萬平方米)科技園區(qū)江南一品江南路與楊木契路交界處興普房產(chǎn)6.8甲級(jí)未定未定27.9綠園滄海路與通途路交界處綠城集團(tuán)3.1甲級(jí)全剛結(jié)構(gòu)2007年皇冠花園江南路與院士路交界處太平洋實(shí)業(yè)7甲級(jí)白金五星級(jí)酒店作配套未定雷迪森會(huì)展中心對(duì)面國(guó)大雷迪森

9、5甲級(jí)五星級(jí)酒店作配套未定科技園區(qū)A03-2地塊院士路以東,石化大廈以北萬盛投資有限公司6未定未定未定東部新城中心商務(wù)區(qū)B2/B4地塊民安路以南，1#地塊以東，江澄路以西，4#地塊以北寧波城建投資控股有限公司3.46未定未定未定33.01中心商務(wù)區(qū)B9地塊江澄路以東，7#地塊以南，10#地塊以西寧波城建投資控股有限公司2.9未定未定未定中心商務(wù)區(qū)B7地塊/B9地塊8#1、8#2民安路以南，7#地塊以東，10#地塊以北（西側(cè)為1#，動(dòng)側(cè)為2#）寧波交通控股有限公司7.1未定未定未定中心商務(wù)區(qū)B10地塊10#1/10#29#地塊以東，8#地塊以南，商務(wù)區(qū)中心公園以西（西側(cè)為10#-1，東側(cè)為10#

10、-2）寧波開發(fā)投資集團(tuán)有限公司4.55未定未定未定會(huì)展區(qū)地塊會(huì)展中心南面，東鄰現(xiàn)狀海晏路，西面為甬新河河岸景觀帶，北面為現(xiàn)狀國(guó)際會(huì)展中心，南面以民安路為界。寧波市國(guó)際貿(mào)易投資發(fā)展有限公司15未定未定未定25結(jié)論：無論是近期還是遠(yuǎn)期，本案都面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并且 隨著時(shí)間的推移，競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，我們?cè)趺崔k？我們的任務(wù)突出重圍我們的出路制造差異我們的目標(biāo)爭(zhēng)做第一我們的機(jī)會(huì)在哪兒？26我們的機(jī)會(huì)點(diǎn)： 寧波辦公樓同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏個(gè)性化。 寧波低密度辦公的缺乏。 本項(xiàng)目2.1的相對(duì)低容積率，具有不可替代性。個(gè)性化 低密度關(guān)鍵詞27三、消 費(fèi) 研 究28 企業(yè)在發(fā)展的過程中要經(jīng)歷不同的階段，每個(gè)階段對(duì)辦

11、公樓的需求都有所不同：創(chuàng)業(yè)型主要以租賃小面積辦公樓為主，面積50-300平方米之間，由于資金緊張，對(duì)寫字樓的檔次要求不高，但是對(duì)地段和配套的依賴性較大。成長(zhǎng)型：企業(yè)快速成長(zhǎng)導(dǎo)致資金鏈較緊，但是對(duì)辦公形象有一定的要求，他們經(jīng)常會(huì)在市中心辦公樓半層或者整層租賃。29穩(wěn)定型 企業(yè)逐漸走上軌道，資金鏈相對(duì)寬松，形象與品牌的建設(shè)在企業(yè)今后的運(yùn)營(yíng)中起重要作用，購買有檔次的辦公樓成為他們的主要需求。成熟型 企業(yè)經(jīng)過長(zhǎng)期發(fā)展已經(jīng)擁有較高的知名度與品牌價(jià)值，他們往往選擇自建企業(yè)園區(qū)或者將總部基地搬遷至更高級(jí)別的城市來體現(xiàn)企業(yè)形象。30我們的客戶在哪兒？創(chuàng)業(yè)型成長(zhǎng)型穩(wěn)定型成熟型創(chuàng)業(yè)初期，資金薄弱，注重成本迅速擴(kuò)張

12、，資金流緊張經(jīng)營(yíng)穩(wěn)中有升，資金流穩(wěn)定擁有不菲的品牌價(jià)值他們迫切需要提升企業(yè)形象，塑造企業(yè)品牌。31他們是什么行業(yè)的？外向型：寧波作為一個(gè)港口城市，外向型公司占主導(dǎo)地位，無論是在租還是在售的寫字樓，外向型的外貿(mào)、物流、貨代公司都是主要客戶。因此他們也是本案的主要目標(biāo)客戶。實(shí)業(yè)型：發(fā)達(dá)的民營(yíng)企業(yè)在寧波的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中也起著重要作用，尤其隨著城市建設(shè)迅速積累財(cái)富，企業(yè)擴(kuò)張到一定程度有了品牌建設(shè)的需求，逐漸走向產(chǎn)銷分離。32智力型：廣告創(chuàng)意，房產(chǎn)策劃，裝潢設(shè)計(jì)等行業(yè)為主，這些公司需要優(yōu)美獨(dú)立的環(huán)境，激發(fā)員工的創(chuàng)造力，加強(qiáng)創(chuàng)作成果的保密性。其他類型：國(guó)內(nèi)外大型企業(yè)駐寧波辦事處，這些公司對(duì)辦公環(huán)境的要求品位以

13、及對(duì)公司品牌形象的立的要求都較高。33客戶構(gòu)成34目標(biāo)客戶辦公現(xiàn)狀辦公地點(diǎn)：老市中心，曾經(jīng)的高檔商務(wù)區(qū)，如中銀，華聯(lián)。使用狀況：整層或者多層租賃使用。 交通：無論是水平交通還是垂直交通都擁擠不堪。辦公檔次：逐漸與公司的高速發(fā)展脫節(jié)。辦公環(huán)境：擁擠，嘈雜，通風(fēng)性能差。 配置：嚴(yán)重不足，尤其是電梯、車位。 服務(wù)：僅停留在初級(jí)階段,與住宅物業(yè)無異。35他們需要： 便利的交通, 完善的配套 個(gè)性化的產(chǎn)品襯托企業(yè)品位 舒適的辦公環(huán)境 匹配公司品牌形象 專業(yè)化的服務(wù)關(guān)鍵詞舒適性專業(yè)化36四、產(chǎn)品定位(項(xiàng)目定位、產(chǎn)品配比、配套建議)37定位策略創(chuàng)造市場(chǎng)制造差異引導(dǎo)需求381、總體定位項(xiàng)目血統(tǒng)市場(chǎng)論證消費(fèi)研究

14、高檔辦公個(gè)性化低密度舒適性專業(yè)化獨(dú)立式國(guó)際商務(wù)花園39國(guó)際商務(wù)花園的典型案例:美國(guó)甲骨文總部40定位詮釋區(qū)位環(huán)境具備商務(wù)花園的條件地塊周邊環(huán)境優(yōu)美，得天獨(dú)厚。充分利用自身容積率低的特殊性。我們的客戶具備商務(wù)的世界觀。與市場(chǎng)上的產(chǎn)品形成根本上的區(qū)隔。412、物業(yè)類型配比物業(yè)類型體量（平方米）獨(dú)立式辦公專業(yè)寫字樓酒店式公寓商業(yè)配套地下面積423、規(guī)劃建議43A、獨(dú)立式辦公 獨(dú)立式辦公為本案主打產(chǎn)品，主要為大型企業(yè)量身定制，因此無論在規(guī)劃上，形態(tài)上，配置上與國(guó)際商務(wù)花園接軌： 單幢面積2500平方米。 5F，單層面積400-500平方米。 層高3.7米。 每幢規(guī)劃露臺(tái)花園等生態(tài)元素。 每幢配備外掛式

15、進(jìn)口品牌電梯。 5A智能化系統(tǒng)，配備小型中央空調(diào)。 外立面采用干掛石材+玻璃幕墻。4、產(chǎn)品建議44B、專業(yè)辦公樓 專業(yè)辦公樓為本項(xiàng)目的梯度型產(chǎn)品，滿足中小企業(yè)的需求并且騰出容積讓獨(dú)立式辦公有更大的發(fā)揮空間： 中等檔次的實(shí)用型專業(yè)辦公樓。 單層面積1200平方米左右。 層高3.5米。 單間面積120-160平方米。 配備四部以上的品牌電梯。 注入空中花園等生態(tài)元素。 分戶計(jì)量式中央空調(diào)。45 科技園區(qū)單身公寓推出量并不多，從04年底至今，共有新3個(gè)新推樓盤，并且銷售表現(xiàn)不一：項(xiàng)目名稱項(xiàng)目位置開發(fā)商套數(shù)主力面積單價(jià) (元/平方米)裝修標(biāo)準(zhǔn)主力總價(jià)開盤日期銷售率歐寶花苑江南路568號(hào)歐寶房產(chǎn)300余

16、45/4685001000 元/平方米40萬2004年12月70%錦誠(chéng)名都東靠楊木契路，南接丹桂路民意房產(chǎn)108356500800 元/平方米,送家電22萬2006年初90%東城峰匯江南路和清水橋路的交界處蕭峰實(shí)業(yè)28050-635100無裝修28萬2005年12月60%C、酒店式公寓46從區(qū)域內(nèi)三個(gè)個(gè)案的銷售表現(xiàn)我們發(fā)現(xiàn)：1、總價(jià)決定銷售難度的高低，總價(jià)越低，銷售情況越理想。2、精裝修，送家電等性價(jià)比高的項(xiàng)目銷售情況較理想。 本案位于未來科技園區(qū)CBD核心區(qū)，將來周邊辦公物業(yè)林立，對(duì)單身公寓物業(yè)的需求量較大，而區(qū)域內(nèi)該類物業(yè)放量較小，因此我們認(rèn)為：只要適當(dāng)控制總價(jià)和提高性價(jià)比，區(qū)域內(nèi)小面積公

17、寓仍然存在較大市場(chǎng)。47酒店式公寓產(chǎn)品建議 以SOHO形式開發(fā)，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 單層面積控制在800-1000平方米。 單元主力面積約35-40平方米左右。 公共部分裝修，套內(nèi)菜單式裝修。 盡量減少共攤，得房率達(dá)到75%左右。 采用酒店化管理模式。 本案的酒店式公寓主要是作為本案辦公樓以及周邊商務(wù)區(qū)的配套，為周邊企業(yè)的高級(jí)員工提供住宿，因此酒店式公寓盡量以小面積、低總價(jià)，簡(jiǎn)約、實(shí)用為主：參考圖片48D、商業(yè) 本項(xiàng)目商業(yè)主要功能為辦公區(qū)以及附近研發(fā)園區(qū)的，軟件園區(qū)的配套商業(yè)，主要業(yè)態(tài)為金融配套、休閑、小型購物為主： 沿路進(jìn)行排布開間4.2米以上，進(jìn)深10-15米 挑高5.2米 單間70-100平

18、方米 套型方正，自由組合49方案經(jīng)濟(jì)測(cè)算 測(cè)算價(jià)格：非銷售價(jià)格，僅以目前市場(chǎng)價(jià)格做參考，作為方案利潤(rùn)率測(cè)算。產(chǎn)品類型市場(chǎng)價(jià)格獨(dú)立式辦公7500元/平方米酒店式公寓5500元/平方米專業(yè)辦公樓5500元/平方米商業(yè)7000元/平方米5、經(jīng)濟(jì)測(cè)算50銷售收入測(cè)算51成本測(cè)算52利潤(rùn)及利潤(rùn)率測(cè)算利潤(rùn)銷售收入總成本49160 33412.7815747.22萬元利潤(rùn)率利潤(rùn)總成本15747.22 33412.7847.1253 我們認(rèn)為：本方案比原有方案在利潤(rùn)以及利潤(rùn)率上都有一定程度的超越.(方案對(duì)比）相信通過本方案的實(shí)施一定能使本項(xiàng)目贏在起跑線上54企劃篇1、精準(zhǔn)定位；2、深入溝通；3、有效推廣；4、

19、完美表現(xiàn)55以定位的高度引領(lǐng)城市以傳播的深入創(chuàng)造經(jīng)典以表現(xiàn)的完美提升品牌以推廣的力度加快銷售品牌&銷售的雙贏我們這次不僅僅是賣建筑，更重要的是56一：傳播定位57定位思考：定位，決定我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的多與寡，決定我們的主戰(zhàn)場(chǎng)！市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，定位模糊，基本以“國(guó)際、財(cái)富”等為訴求重點(diǎn)，無論是從產(chǎn)品規(guī)劃、命名，還是后期推廣及廣告表現(xiàn)上，世俗化同質(zhì)化是寧波寫字樓的共性，作為一個(gè)在規(guī)模區(qū)位交通配套等方面均不占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目來說，我們不具有絕對(duì)的說服力和“非你不可”的特性。58我們的定位原則：、我們也許不是寧波最貴的寫字樓，但絕對(duì)是寧波最有氣質(zhì)的寫字樓、我們也許不是寧波最豪華的公寓，但絕對(duì)是最令人心動(dòng)

20、的公寓、我們也許沒有聚集寧波最有錢的企業(yè)，但絕對(duì)聚集最有魅力的業(yè)主這是我們的定位原則，也是我們?cè)噲D在寧波，在業(yè)界，在業(yè)主心中所期望達(dá)到的形象與高度！59物理定位獨(dú)立式水景國(guó)際商務(wù)花園形象定位智慧型企業(yè)總部基地市場(chǎng)定位引領(lǐng)花園式辦公的領(lǐng)軍樓盤品牌個(gè)性智慧國(guó)際前瞻超越項(xiàng)目定位物質(zhì)層面精神層面相輔相成60總部經(jīng)濟(jì)指某區(qū)域由于其特有的資源優(yōu)勢(shì)，吸引企業(yè)將總部在該區(qū)域集群布局，使企業(yè)價(jià)值鏈與區(qū)域資源實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的空間耦合，并由此對(duì)該區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生重要影響的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài) 該區(qū)域亦即總部基地低密度低容積率政策優(yōu)惠城市邊緣帶優(yōu)性價(jià)比優(yōu)美景觀的商務(wù)花園是總部基地的最佳場(chǎng)所商務(wù)花園是一種位于城市邊緣區(qū)域，具有良好自

21、然景觀的低密度寫字樓物業(yè)商務(wù)花園&總部基地61項(xiàng)目定位之命名62總部大院。 總部不言而喻，意指企業(yè)總部集群區(qū)域，國(guó)際感強(qiáng)大院，卻是具有一定文化沉淀的建筑形態(tài)，院落式的圍合建筑，低密度低容積率，象征著和氣生財(cái)?shù)暮椭C氛圍。我們的業(yè)主作為成功者，是一群智慧沉穩(wěn)的中年人他們?cè)趥鹘y(tǒng)中長(zhǎng)大，又在國(guó)際浪潮中成功，傳統(tǒng)和現(xiàn)代本土和國(guó)際在他們身上得到很好的融合，正如我們的總部大院跳脫市場(chǎng)，一起構(gòu)建一個(gè)智慧內(nèi)斂而又個(gè)性十足的集寫字樓群與公寓一體的鮮明形象。6364656667686970備選案名總部國(guó)際。71二：傳播推廣72總部大院。一期商院：專為智慧型企業(yè)打造的office 2006二期美院：專為城市知識(shí)精英打

22、造的身心寓所73一期寫字樓（商院）主力推廣，快打快收，提升整體項(xiàng)目形象，同時(shí)以內(nèi)部客戶消化二期單身公寓（美院）相當(dāng)貨量，再以形象的趨眾性去化剩余貨量。整合傳播推廣策略整合傳播緊扣推廣核心主要以報(bào)紙、戶外媒體等硬性廣告和影視廣告完善品牌形象，以軟文炒作深化提升品牌和總部大院文化內(nèi)涵，以現(xiàn)場(chǎng)包裝配合，通過整合貫穿和積累傳達(dá)品牌價(jià)值。媒介推廣選擇戶外、電視媒體為主，同時(shí)借助產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，有節(jié)奏地進(jìn)行樹立本項(xiàng)目的品牌形象和提升知名度。公關(guān)推廣捆綁有利的社會(huì)新聞事件焦點(diǎn)，豐富品牌的理性形象；利用大型的高水準(zhǔn)高品位活動(dòng)豐富品牌的感性形象。強(qiáng)化新聞炒做手段，強(qiáng)化樓盤的品質(zhì)、升值的前景、政策的利好、規(guī)劃與建筑的獨(dú)

23、到心思，樹立高品質(zhì)形象?，F(xiàn)場(chǎng)包裝外部以項(xiàng)目關(guān)聯(lián)要道等處設(shè)置大型戶外形象看板，提升知名度；在項(xiàng)目所在地周邊設(shè)置戶外指示和密集吊旗，加強(qiáng)區(qū)位指引和項(xiàng)目認(rèn)知。內(nèi)部以在看樓通道、售樓中心、展會(huì)/推介會(huì)現(xiàn)場(chǎng)以及實(shí)景樣板房等進(jìn)行全面統(tǒng)一包裝，體現(xiàn)項(xiàng)目形象。74總部大院06-07模擬推廣階段規(guī)劃概念導(dǎo)入期形象樹立期內(nèi)部認(rèn)購期公開發(fā)售期推廣階段時(shí)間主線工程進(jìn)度項(xiàng)目動(dòng)工項(xiàng)目建設(shè)中臨咨點(diǎn)售樓部開放預(yù)售證領(lǐng)出開盤10月11月12月1月2月3月4月8月9月7月推廣節(jié)奏75階段廣告推廣主題與思路推廣階段溝通目標(biāo)推廣手段時(shí)間主線溝通主題概念導(dǎo)入期引起關(guān)注贏得口碑新聞炒作軟文從歐洲到寧波，商務(wù)花園顛覆傳統(tǒng)辦公模式月月月商務(wù)

24、花園登陸寧波形象鋪墊形象樹立期樹立品牌形象戶外/軟文/形象報(bào)紙/影視總部大院新商務(wù)時(shí)代的秘密花園10月11月總部大院概念深化內(nèi)部認(rèn)購期建立品牌核心價(jià)值賣點(diǎn)報(bào)紙影視活動(dòng)軟文和CEO算帳12月1月國(guó)際辦公模式利益驅(qū)動(dòng)公開發(fā)售期建立品牌影響力報(bào)紙/開盤活動(dòng)埋金龍，送金卡2月3月4月走向世界的平臺(tái)公開發(fā)售76三大攻擊波七戰(zhàn)定寧波項(xiàng)目執(zhí)行策略77三大攻擊波七戰(zhàn)定寧波第一攻擊波第三攻擊波第二攻擊波（拉動(dòng)市場(chǎng)） （清盤市場(chǎng)） （熱銷市場(chǎng)） 第一戰(zhàn)輿論鋪墊第二戰(zhàn)概念亮相第三戰(zhàn)項(xiàng)目解讀第四戰(zhàn)實(shí)惠感銷第五戰(zhàn)火爆開盤第六戰(zhàn)趁勝追擊第七戰(zhàn)尾盤熱銷78攻擊第一波：拉動(dòng)市場(chǎng)（時(shí)間：200年月200年月底形象出臺(tái)引起市場(chǎng)關(guān)

25、注）79第一戰(zhàn)輿論鋪墊主題：從歐洲到寧波，商務(wù)花園顛覆辦公新模式目的：讓大眾知道世界上最流行的商務(wù)花園在寧波登陸，引起轟動(dòng)。 形式：新聞炒作、軟文攻勢(shì)軟文例舉：從歐洲到寧波，商務(wù)花園顛覆傳統(tǒng)辦公模式商務(wù)花園驚艷寧波，獨(dú)棟辦公漸成新寵808182第二戰(zhàn)概念亮相主題：總部大院，風(fēng)靡歐洲的商務(wù)花園來到寧波 目的：從商務(wù)花園到總部大院，概念亮相 。 形式：新聞炒作、軟文攻勢(shì)、戶外亮相軟文例舉：總部大院新商務(wù)時(shí)代的神秘花園總部大院，不再讓別的企業(yè)踩在你頭上8384第三戰(zhàn)項(xiàng)目解讀主題：騰飛總部經(jīng)濟(jì) 目的：全面解讀總部大院 。 形式：新聞炒作、軟文攻勢(shì)、戶外亮相、中郵、樓書、報(bào)紙主題例舉：從總部大院解讀總部

26、經(jīng)濟(jì)85攻擊第二波：熱銷市場(chǎng)（時(shí)間：200年月200年月底概念全方位沖擊達(dá)到銷售任務(wù) ）86第四戰(zhàn)實(shí)惠感銷其實(shí)對(duì)寧波人而言，看到實(shí)際的利益比任何概念都要實(shí)在， 當(dāng)我們的概念鋪墊過完以后，我們的重點(diǎn)開始轉(zhuǎn)向利益訴求，通過政策優(yōu)惠等形式來刺激購買行為。主題：鮮明的利益訴求 目的：通過前期概念的落地，以利益承諾打動(dòng)銷售 形式：硬廣強(qiáng)力促銷報(bào)紙：、和CEO算帳、寄人籬下的企業(yè)，高不過房東的屋檐、買寫字樓，你買平方米，還是立方米？8788第五戰(zhàn)火爆開盤主題：埋金龍，送金卡 目的：創(chuàng)造開盤熱銷，并為后期做鋪墊 形式：開盤活動(dòng)事件營(yíng)銷：“埋金罐，送金卡”開盤活動(dòng)在開盤前我們傳出要在項(xiàng)目中心埋下10公斤的黃金

27、發(fā)財(cái)罐的消息，讓市民免費(fèi)為我們宣傳。開盤當(dāng)天，我們請(qǐng)風(fēng)水大師在現(xiàn)場(chǎng)舉行埋壇開盤儀式。真正的將10公斤鍍金金罐埋于地中，取發(fā)財(cái)、吉祥之意。并且在開盤當(dāng)天購房的人一律贈(zèng)送足金發(fā)財(cái)卡。讓寧波市場(chǎng)為之轟動(dòng)。89第六戰(zhàn)趁勝追擊熱銷概念題材1、一定是轟動(dòng)寧波商業(yè)地產(chǎn)界的項(xiàng)目，寧波商業(yè)地產(chǎn)變革性項(xiàng)目； 2、一定是超前10年的經(jīng)濟(jì)模式和營(yíng)銷模式，蘊(yùn)含巨大和超強(qiáng)升值潛力；3、一定是創(chuàng)造寧波商業(yè)地產(chǎn)銷售熱潮的樓盤，業(yè)界新奇跡； 4、一定要重點(diǎn)宣傳銷售熱潮的揭密： 總部大院就是最好的辦公選擇；市場(chǎng)攻擊策略：1、熱銷概念的目標(biāo)是持續(xù)性市場(chǎng)攻擊的方式，以多種方式形成不間斷的市場(chǎng)攻擊；2、一定要讓想買房的人到現(xiàn)場(chǎng)來看，用

28、極具感染力的現(xiàn)場(chǎng)（銷售中心、示范環(huán)境打動(dòng)消費(fèi)者，建立消費(fèi)者的信賴感 3、各主要媒介配合進(jìn)行新聞報(bào)道。以便通過新聞不斷地影響市場(chǎng)，建立良好的品 牌關(guān)注度和口碑傳播。90攻擊第三波：清盤市場(chǎng)（時(shí)間：200年月任務(wù)尾期加強(qiáng)銷售，為后期做鋪墊 ）91第七戰(zhàn)：強(qiáng)勢(shì)銷尾盤（二期鋪墊）到了這個(gè)階段，我們項(xiàng)目基本銷售完成，可能還會(huì)留有小部分商鋪和單身公寓（二期）等待銷售。那么，這個(gè)階段營(yíng)銷手段尤為重要。相對(duì)來說廣告的任務(wù)就是將營(yíng)銷的手段通過創(chuàng)意的的手法來感動(dòng)投資者，讓其產(chǎn)生投資行為。92939495三：廣告物料96樓書架構(gòu)（重中之重）打造樓書中的學(xué)術(shù)專著，超過市場(chǎng)上所有項(xiàng)目樓書的海量信息。細(xì)致入微的產(chǎn)品解讀，起到讓客戶對(duì)產(chǎn)品充分認(rèn)知，對(duì)發(fā)展商充分信任。讓樓書從粗放引導(dǎo)式時(shí)代進(jìn)入精細(xì)化解讀時(shí)代。白皮書藍(lán)皮書褐皮書9798樓書架構(gòu)打造樓書中的學(xué)術(shù)專著，超過市場(chǎng)上所有項(xiàng)目樓書的海量信息。細(xì)致入微的產(chǎn)品解讀，起到讓客戶對(duì)產(chǎn)品充分認(rèn)知，對(duì)發(fā)展商充分信任。讓樓書從粗放引導(dǎo)式時(shí)代進(jìn)入精細(xì)化