高科技產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)-奧美(1)

1、高科技產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)Prepared by: Simeon MaoDate: June 29, 20001連續(xù)性的創(chuàng)新 vs.不連續(xù)性的創(chuàng)新不連續(xù)性的創(chuàng)新無法作一對(duì)一的產(chǎn)品替換; 使用此新產(chǎn)品時(shí), 其他多種產(chǎn)品, 整套基礎(chǔ)設(shè)施, 甚至舊有的工作習(xí)慣都會(huì)被取代或改變不連續(xù)性的創(chuàng)新的例子: 電力車, 信用卡, PC, Client/Server, Browser/Server, Lotus Notes, PalmPilot不連續(xù)性創(chuàng)新產(chǎn)品的行銷, 必須考慮到“科技采用生命周期”2科技采用生命周期科技狂熱分子遠(yuǎn)見家實(shí)業(yè)家保守人士懷疑分子早期市場(chǎng)主流市場(chǎng)3科技采用生命周期科技狂熱分子遠(yuǎn)見家實(shí)業(yè)家保守

2、人士懷疑分子壕溝龍卷風(fēng)通衢大道保齡球道4“壕溝”是怎么造成的?遠(yuǎn)見家所喜歡的正好是實(shí)業(yè)家所害怕的 遠(yuǎn)見家:實(shí)業(yè)家: 相信直覺相信分析 喜歡革命支持漸進(jìn)演變 喜歡與眾不同隨大流 獨(dú)裁民主 冒風(fēng)險(xiǎn)管理風(fēng)險(xiǎn)被未來的機(jī)會(huì)所驅(qū)使被目前的問題所驅(qū)使追求可能性重視可行性5跨越壕溝的策略 (諾曼地登陸)找到一特定目標(biāo)群, 形成他們“非買不可的理由”必需要有簡(jiǎn)單有力的明確價(jià)值訴求, 不能貪心. 對(duì)于“需要什么”的“什么人”來說 “這個(gè)產(chǎn)品”是“某種類別的產(chǎn)品”會(huì)帶給他們非買不可的“什么利益”不象”主要的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或選擇“我們的產(chǎn)品”有什么主要的不同“形成”全產(chǎn)品“, 使其立即可用在最短的時(shí)間內(nèi), 占領(lǐng)一個(gè)”分類市

3、場(chǎng)“Apple與圖形設(shè)計(jì), Sun, Sybase與股票交易工作站和CAD/CAM/GIS, Tandem與ATM, SGI與電影產(chǎn)業(yè), Wang與法律事務(wù)所, PeopleSoft與HR, Notes與會(huì)計(jì)師事務(wù)所和顧問公司6全產(chǎn)品示意圖原始產(chǎn)品其它軟件系統(tǒng)集成其它硬件安裝與除錯(cuò)布線與網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)與支持相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)與程序讓原始產(chǎn)品立即可用的所有配套產(chǎn)品7進(jìn)入保齡球道之后的行銷策略跨越壕溝之后, 必須累計(jì)經(jīng)驗(yàn)與財(cái)力, 使產(chǎn)品通用化. 逐漸讓大眾市場(chǎng)所接受保齡球策略是形成通用產(chǎn)品的常見手段出了保齡球道, 就可以進(jìn)入龍卷風(fēng)時(shí)期, 橫掃市場(chǎng). 走不出保齡球道, 就會(huì)停留在利基市場(chǎng), 最后被其它通用產(chǎn)品所取代

4、成功案例全產(chǎn)品分類1應(yīng)用1分類1應(yīng)用2分類2應(yīng)用1分類1應(yīng)用3分類2應(yīng)用2分類3應(yīng)用18龍卷風(fēng)是怎么發(fā)生的?IT經(jīng)理的心理軍眷 (Manageability vs. User productivity)群居動(dòng)物 (Word-of-mouth effects)左右為難 (Switching too early vs. Switching too soon)他們的行動(dòng)綱領(lǐng)必須遷移的時(shí)候, 我們一起走在挑選廠商的時(shí)候, 讓我們都選同一個(gè)遷移的過程越短越好9幾個(gè)著名的龍卷風(fēng)DEC (Distributed System)Oracle (Client/Server Database)無情地攻擊對(duì)手全速擴(kuò)

5、展渠道忽視消費(fèi)者HP (PC Printer)全速出貨擴(kuò)展渠道不斷主導(dǎo)價(jià)格大戰(zhàn)Intel & Microsoft吸收伙伴來創(chuàng)造出強(qiáng)大的全產(chǎn)品使這一 “全產(chǎn)品” 擁有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位把伙伴“Design out”, 把全產(chǎn)品變成通用產(chǎn)品龍卷風(fēng)來的快, 去的也快. 在下一個(gè)革命(Paradigm Shift)之前, 會(huì)進(jìn)入通衢大道 (Main Street)10“通衢大道”的游戲規(guī)則產(chǎn)品延伸利基市場(chǎng)的延伸“全產(chǎn)品+1”策略HP Ink-jet Printer (500, 300, OfficeJet, 1200, 850)IBM ThinkPad仔細(xì)考慮最終用戶的需要Make an offerLe

6、arn from itCorrect your mistakesMake another offer11通衢大道之后從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)CA的例子PC的未來12如何做好市場(chǎng)傳播?13如何省錢？從大錢開始省起分析成本形成的原因找出節(jié)省成本的杠桿點(diǎn)14尋找媒介成本的杠桿點(diǎn)媒介購買總費(fèi)用年=媒介購買總費(fèi)用廣告刊登總次數(shù)廣告刊登總次數(shù)閱讀廣告潛在客戶總數(shù)閱讀廣告潛在客戶總數(shù)產(chǎn)生品牌偏好的潛在客戶總數(shù)產(chǎn)生品牌偏好的潛在客戶總數(shù)實(shí)際購買的客戶總數(shù)產(chǎn)品購買總量年實(shí)際購買的客戶總數(shù)產(chǎn)品購買總量xxxxx媒介購買力媒介企劃力溝通策略與創(chuàng)意產(chǎn)品力與銷售能力客戶購買力預(yù)估年銷售額10%500%300%500%1900%1

7、5如何省錢？媒介企劃力，溝通策略與創(chuàng)意越強(qiáng)，越是省錢善用專業(yè)的伙伴的強(qiáng)處，在成本杠桿點(diǎn)上發(fā)揮最大效用16幾項(xiàng)具體要領(lǐng)17先畫藍(lán)圖 再蓋房子年度計(jì)劃的重要性市場(chǎng)信息收集，分析與分類從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)為消費(fèi)者導(dǎo)向消費(fèi)者信息的搜集與分析找到最好的市場(chǎng)分類法研究完整的銷售過程，步步為營(yíng)不同的傳播工具，扮演不同的角色在有大魚的地方下網(wǎng)野花不如家花香18消費(fèi)者導(dǎo)向的行銷組織19消費(fèi)者信息的搜集與分析了解客戶：種類，數(shù)量與分布問題與需要組織行為模式分析與判斷：那一種企業(yè)針對(duì)企業(yè)里誰來賣用什么方式說什么希望達(dá)到什么效果評(píng)估：是否達(dá)到了效果如何調(diào)整策略為什么十賭九輸？20研究完整的銷售過程，步步為營(yíng)售后服務(wù)分類市場(chǎng)潛

8、在客戶用戶可能對(duì)象取得新客戶擴(kuò)大用戶購買量維系用戶忠誠(chéng)度促銷宣傳文章銷售代表接觸/演示試用巡展感謝信技術(shù)支持加購模塊版本升級(jí)直接信函直接回應(yīng)廣告口碑效應(yīng)名單收集電話行銷形象廣告參考書籍媒介評(píng)比21在有大魚的地方下網(wǎng)高中等低無利潤(rùn)所有客戶銷售額與利潤(rùn)22用大品牌來掩護(hù)產(chǎn)品品牌的建立，是億萬級(jí)的投資品牌優(yōu)勢(shì)，是最重要的優(yōu)勢(shì)讓客戶先認(rèn)品牌，再認(rèn)產(chǎn)品NikeIBMMicrosoft Home23集中火力以加強(qiáng)震撼廣告的主要目的-品牌偏好度品牌偏好是如何形成的？要花多少錢，才能把一個(gè)信息打入消費(fèi)者的腦海里？品牌定位的重要性主題廣告的重要性單純的信息與統(tǒng)一的格式，能造成更深刻的印象單純的信息與統(tǒng)一的格式，能造成更大的聲勢(shì)2425262728293031323334353637383940四兩撥千斤讓媒介確保你的成功讓出版界確保你的成功讓教育界確保你的成功讓策略伙伴確保你的成功41數(shù)據(jù)庫行銷數(shù)據(jù)庫行銷是什么？什么企業(yè)適合數(shù)據(jù)庫行銷數(shù)據(jù)庫行銷的好處數(shù)據(jù)庫行銷的要素行銷數(shù)據(jù)庫的設(shè)計(jì)與管理用戶與潛在用戶名單的收集數(shù)據(jù)的輸入與更新數(shù)據(jù)庫區(qū)隔與