汽車營銷基礎與實務第5章-汽車價格策略課件

1、第5章 汽車定價策略課前案例 某調(diào)查機構(gòu)對北京的400多名車主的調(diào)查顯示，用戶購車的主要原因是性價比、價格、需求、配置四個方面。試分析：消費者的購車原因?qū)ζ嚻髽I(yè)有哪些啟示？用戶購買的主要原因高級車價格指數(shù) 微型車價格指數(shù) 高級車價格指數(shù) 案例思考題：以上兩個價格趨勢圖說明什么？1.不同定位的汽車定價策略有所不同；2.不同品牌汽車的定價策略有所不同；3.影響定價的因素有很多。第五章 汽車定價策略5.1 概述5.2 汽車定價方法和策略本章教學目的知識要求能力要求1. 了解汽車產(chǎn)品的價格構(gòu)成2. 了解汽車產(chǎn)品的定價程序3.掌握影響汽車產(chǎn)品定價的主要因素4.掌握汽車產(chǎn)品的定價方法5.掌握汽車產(chǎn)品的定

2、價策略1. 能分析各種汽車產(chǎn)品定價的現(xiàn)象2. 能按照企業(yè)目標和產(chǎn)品特點確定產(chǎn)品的定價方法3. 能根據(jù)市場狀況制定有效的價格策略5.1 概述5.1.1 汽車價格的構(gòu)成汽車價格生產(chǎn)成本流通費用企業(yè)利潤國家稅金5.1.2 汽車定價目標1.獲取最大利潤2.獲取適度利潤3.保持卓越品質(zhì)4.提高市場占有率5.維持暫時生存5.1.3 影響定價因素競爭狀況消費者需求社會經(jīng)濟狀況國家政策、法規(guī)影響定價因素汽車成本5.1.4 汽車定價的程序1.明確汽車目標市場2.分析影響汽車定價的因素3.確定汽車定價目標4.選擇汽車定價方法5.確定汽車價格5.2 汽車定價方法和策略5.2.1 汽車定價方法定價方法成本導向定價法

3、成本加成定價法目標收益定價法盈虧平衡定價法變動成本定價法需求導向定價法感受價值定價法需求差別定價法反向定價法競爭導向定價法隨行就市法投標定價法拍賣定價法5.2.2 汽車定價策略新產(chǎn)品定價策略：1）取脂定價策略2）滲透定價策略3）溫和定價策略1.新產(chǎn)品定價策略2.產(chǎn)品組合定價策略3.心理定價策略4.折扣定價策略5.地區(qū)定價策略產(chǎn)品組合定價策略：1）產(chǎn)品線定價策略2）產(chǎn)品群定價策略3）非必需附帶品定價策略4）必需附帶品定價策略心理定價策略：1）整數(shù)定價策略2）尾數(shù)定價策略3）幸運數(shù)字定價策略4）招來定價策略5）分級定價策略6）習慣定價策略7）聲望定價策略折扣定價策略：1）數(shù)量折扣2）現(xiàn)金折扣3）功

4、能折扣4）季節(jié)折扣5）價格折讓地區(qū)定價策略：1）統(tǒng)一定價2）基點定價3）分區(qū)定價6.價格調(diào)整策略價格調(diào)整策略：1）直接降價策略2）整車與服務捆綁式降價策略3）提高價格策略案例研討汽車定價案例?？怂埂跋壬鲜?，后定價” 中國汽車市價格很不穩(wěn)定，先定價，后上市的風險很大，所以?？怂共扇∠壬鲜?，后定價的策略。 2005年8月?？怂剐奸_始接受預訂，9月21日才宣布價格。 問題：長安福特這種策略的優(yōu)劣？案例研討汽車定價案例標致307寶來凱悅HRV12.8812.9812.7812.98?？怂沟腜K對手是誰？用戶認為影響汽車價格的主要因素討論問題： 如何將廠家的價格構(gòu)成因素與用戶認為的價格影響因素有效地聯(lián)

5、系起來？案例研討標致307的定價策略高位定價，降價補償 標致307于2004年6月正式上市，定價為12.88萬元-17.58萬元，當年12月公司宣布全系列車型降價2萬元，對于已購車者給予價格補償，消息一出，購車者和看車者增加一倍，當月日均銷量200臺，被媒體稱為“負責任的降價行為”，可謂名利雙收。案例研討標致307的定價策略案例思考題 標致307的降價補償策略的收益何在？案例研討?？怂箞髢r表車型價格車型價格兩廂1.8手動經(jīng)典型12.98萬三廂1.8手動經(jīng)典型12.98萬兩廂1.8自動時尚型14.98萬三廂1.8自動時尚型14.98萬兩廂2.0手動運動型15.98萬三廂2.0自動豪華型16.58

6、萬案例研討奇瑞定價的數(shù)字效應微型轎車：QQ標準型定價 33333元；經(jīng)濟型轎車：風云基本型定價55555元；中高級轎車：東方之子基本型99999元；城市休閑SUV：瑞虎定價111111元。案例研討按年齡定價 國外汽車行業(yè)按出廠“年齡”定價，“頭年俏”、“二年好”、“三年少”、“四年低”、“五年掉”，超過五年沒有賣出的轎車會按成本價或低于成本價銷售，這種車往往比“二手車”只高出二三千美元，即所謂的“高檔車，中低檔價”。案例研討奧迪新A6策略設置陷阱 步步為營 奧迪新A6L 2.4升價格為46.22萬元.引起業(yè)界一片嘩然，這個價格在競爭如此激烈的豪華車市場上毫無競爭力，雖然豪華車市場上價格不是敏感

7、因素，但是德國大眾旗下的奧迪轎車過高定價一旦失誤，將加速大眾汽車在中國市場份額的繼續(xù)下滑。案例研討奧迪新A6策略華晨寶馬總裁的分析： 奧迪的定價策略非常聰明，奧迪新A6L 的定價既有利于老A6的甩賣，有給其2.0升的產(chǎn)品留下空間，更重要的是其高端產(chǎn)品的高價位，為國產(chǎn)奔馳和寶馬設下陷阱，如果奔馳和寶馬定價與其相當，則默認了奧迪競爭對手的地位，如果定價過高，則要冒喪失市場份額的風險，任憑奧迪車獨霸豪華車市場。 寶馬在奧迪公布定價之后，將其新3系的價格定在36.555萬元之間，反將了奧迪一軍。案例研討奧迪新A6策略寶馬在奧迪公布定價之后，將其新3系的價格定在36.555萬元之間，反將了奧迪一軍。 但

8、是半個月之后，奧迪又推出了2.0T，最低價格為34.68萬元，化解了這一險局，同時，奧迪還表示年底將推出新奧迪A4，目標直指寶馬新3系。 思考題：奧迪采取的是什么定價策略，優(yōu)劣如何？案例研討豐田銳志的定價策略銳志的定價從21.38萬到33.98萬，長長的價格戰(zhàn)線，豐田用一個產(chǎn)品系列覆蓋了中高級車相當寬的價格區(qū)域。該價格可以說上頂奧迪A4,寶馬3，下壓藍鳥，寶來，高爾夫，中間橫掃帕薩特、雅閣、蒙迪歐，大有以蛇吞象的氣勢。奧迪A4寶馬3高爾夫藍鳥寶來帕薩特雅閣蒙迪歐價格案例研討豐田銳志的定價策略 事實上，豐田三個系列產(chǎn)品中，只有一個是“主攻”，那就是配置齊全的2.5v，既有天窗版，也有標準版。其他

9、兩個是“佯攻”，低的2.5S是搖旗吶喊造聲勢的，高的3.0V是“玩造型”的。而以25萬的v6沖擊市場，豐田公司不可不謂煞費苦心。車名 全國統(tǒng)一 發(fā)動機 級別 變速 建議零售價 REIZ銳志 3.0L 3.0V PREMIUM 6AT 308,300.00 2.5L 2.5V 244,800.00 2.5S 213,800.00 案例研討豐田銳志的定價策略 從市場上幾款v6中級車價格看，帕薩特 v6：30萬,蒙迪歐 v6:22萬,雅閣 v6:28萬,這里的帕薩特,雅閣主力車型分別是1.8t,和2.4，價格集中在22-23w之間，而其兩款V6也是“玩造型”的。因此，作為后來者處于市場導入期的豐田銳志，將自己V6的主攻部隊安放在帕薩特、雅閣