汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)第3章--汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)課件

1、第三章 汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式的變遷經(jīng)歷了三個(gè)階段：大量營(yíng)銷(xiāo)階段產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)階段目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)主要步驟確定市場(chǎng)細(xì)分的變量和標(biāo)準(zhǔn)勾勒各細(xì)分市場(chǎng)的輪廓并明確各自的特點(diǎn)評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品定位制定各目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位本章教學(xué)目的知識(shí)要求能力要求1.掌握汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分和汽車(chē)市場(chǎng)定位的概念2. 了解汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分的原則、依據(jù)和方法3. 掌握汽車(chē)目標(biāo)市場(chǎng)的主要策略4. 掌握目標(biāo)市場(chǎng)定位的步驟和策略1. 能運(yùn)用多個(gè)因素對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分2. 能根據(jù)某個(gè)企業(yè)的實(shí)際選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo) 市場(chǎng)，并制定有效的營(yíng)銷(xiāo)

2、策略3. 能對(duì)某個(gè)汽車(chē)公司的產(chǎn)品進(jìn)行有效的市 場(chǎng)定位本章主要內(nèi)容3.1 汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分3.2 汽車(chē)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略3.3 汽車(chē)目標(biāo)市場(chǎng)定位3.1 汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分3.1.1市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用1.市場(chǎng)細(xì)分的概念在市場(chǎng)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，生產(chǎn)者或營(yíng)銷(xiāo)者依據(jù)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的差異性，將整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)劃分成若干具有類(lèi)似需求的子目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。乘用汽車(chē)載貨汽車(chē)汽車(chē)如何理解市場(chǎng)細(xì)分的概念？ 1. 市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)，而是對(duì)消費(fèi)者的需求和欲望進(jìn)行分類(lèi)。 2. 每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，都是一個(gè)由若干有相似的欲望和需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。 3. 不同細(xì)分市場(chǎng)在需求傾向上的差異性，既表現(xiàn)在產(chǎn)品上，

3、也表現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的其他因素上。 4. 市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)市場(chǎng)簡(jiǎn)單分解，而是企業(yè)從更具體的角度尋找和選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)。為什么要對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分？在汽車(chē)市場(chǎng)上，一方面，有著龐大的市場(chǎng)需求（2010年我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量達(dá)到1806.19萬(wàn)輛，比2009年增長(zhǎng)32.37%，其中乘用車(chē)銷(xiāo)量1132.9萬(wàn)輛，比2009年增長(zhǎng)35%。另一方面，消費(fèi)者的需求日益趨向多樣化和個(gè)性化，不同的消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的品牌、款式、排量、價(jià)位、質(zhì)量、性能、配置、顏色等，通常有不同的喜好和需求。 在我國(guó)，對(duì)汽車(chē)的需求呈現(xiàn)出極度多樣化和個(gè)性化的特征。為什么要對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分？ 從品牌看，歐系、美系、日系、韓系，幾乎世界所有國(guó)家的汽車(chē)品牌和

4、產(chǎn)品，在中國(guó)都有生存空間。 從車(chē)型類(lèi)別看，不論是身價(jià)百萬(wàn)的奔馳、寶馬等豪華車(chē)，還是QQ、吉利等幾萬(wàn)元的入門(mén)車(chē)；無(wú)論是3.0以上的大型車(chē)，還是1.0以下的微型車(chē)，在中國(guó)都有市場(chǎng)。 從車(chē)型年代看，一邊是越來(lái)越多的國(guó)際同步車(chē)型爭(zhēng)相引入中國(guó)，一邊是20年前的桑塔納、捷達(dá)、夏利依然暢銷(xiāo)。為什么要對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分？因此，一個(gè)汽車(chē)公司不可能生產(chǎn)滿(mǎn)足所有消費(fèi)者需求的汽車(chē)，只能選擇一部分消費(fèi)者開(kāi)展目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)，這就需要對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。2.市場(chǎng)細(xì)分的作用1）市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)；2）市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；3）市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)合理配置和使用資源；4）市場(chǎng)細(xì)分有利于中小企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)；

5、5）市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。3.1.2 市場(chǎng)細(xì)分的原則和依據(jù)可衡量性可界定性可贏利性可進(jìn)入性1.市場(chǎng)細(xì)分的原則2.市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1）消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（1）地理因素（2）經(jīng)濟(jì)因素（3）人口因素（4）心理因素（5）行為因素2）生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)地理因素地理類(lèi)別（發(fā)達(dá)、欠發(fā)達(dá)）地理區(qū)域（城市、鄉(xiāng)村）地形地貌（高原、平原等）城市規(guī)模經(jīng)濟(jì)因素GDP總量油價(jià)停車(chē)費(fèi)維修、保養(yǎng)等費(fèi)用人口因素年齡性別婚姻職業(yè)收入受教育水平家庭規(guī)模國(guó)籍、民族、宗教社會(huì)階層心理因素社會(huì)階層生活方式個(gè)性特點(diǎn)喜好和偏愛(ài)行為因素購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)與使用狀況利益追求品牌忠誠(chéng)度生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)追求利益客戶(hù)規(guī)模使用數(shù)量等常用方法：依

6、據(jù)最終客戶(hù)要求的利益案例研討帕薩特的市場(chǎng)細(xì)分 上海大眾在推出帕薩特轎車(chē)時(shí)，就是綜合了人口因素、心理因素和行為因素。 對(duì)于公務(wù)車(chē)市場(chǎng)，主要采用排量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，面向B級(jí)車(chē)市場(chǎng)； 對(duì)于非公務(wù)車(chē)市場(chǎng)，則采用價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，面向A級(jí)車(chē)市場(chǎng)。 從而勾勒出帕薩特轎車(chē)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)背景和消費(fèi)特征。 案例研討帕薩特的市場(chǎng)細(xì)分 帕薩特轎車(chē)潛在消費(fèi)者的背景特征30-50歲的男性；受過(guò)高等教育；中高級(jí)管理人員（包括公司白領(lǐng)、小企業(yè)老板等）；可能是第二輛車(chē)。 帕薩特轎車(chē)潛在消費(fèi)者的消費(fèi)特征他們有一定的駕駛經(jīng)驗(yàn)和愛(ài)好；目前自己駕車(chē)的消費(fèi)者；有成就感和責(zé)任心。3.1.3 市場(chǎng)細(xì)分的方法1.市場(chǎng)細(xì)分的方法1.

7、網(wǎng)格法2. 箭線法3. 坐標(biāo)法企業(yè)機(jī)關(guān)團(tuán)體家庭礦山油田機(jī)械企業(yè)其他企業(yè)載重車(chē)大客車(chē)中巴車(chē)轎車(chē)10T卡車(chē)8T卡車(chē)5T卡車(chē)3T卡車(chē)1. 網(wǎng)格法2. 箭線法3. 坐標(biāo)法微型客車(chē)輕型客車(chē)中型客車(chē)大型客車(chē)微型轎車(chē)小排量轎車(chē)中排量轎車(chē)大排量轎車(chē)客車(chē)轎車(chē)貨車(chē)汽車(chē)1. 網(wǎng)格法2. 箭線法3. 坐標(biāo)法性能質(zhì)量?jī)r(jià)格排量汽車(chē)市場(chǎng)的細(xì)分-整車(chē)市場(chǎng)西方國(guó)家分類(lèi)方法轎車(chē)市場(chǎng)商用車(chē)市場(chǎng)載貨汽車(chē)市場(chǎng)越野汽車(chē)市場(chǎng)自卸車(chē)市場(chǎng)專(zhuān)用汽車(chē)市場(chǎng)特種汽車(chē)市場(chǎng)客車(chē)市場(chǎng)轎車(chē)市場(chǎng)我國(guó)傳統(tǒng)分類(lèi)方法汽車(chē)市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)我國(guó)機(jī)動(dòng)車(chē)輛分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)按購(gòu)買(mǎi)者的性質(zhì)分類(lèi)乘用汽車(chē)市場(chǎng)載貨汽車(chē)市場(chǎng)公務(wù)用車(chē)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)性用戶(hù)需求市場(chǎng)私人消費(fèi)需求市場(chǎng)按汽車(chē)的性能特點(diǎn)分類(lèi)載貨汽

8、車(chē)市場(chǎng)轎車(chē)市場(chǎng)客車(chē)市場(chǎng)按汽車(chē)使用燃料的不同分類(lèi)汽油車(chē)市場(chǎng)柴油車(chē)市場(chǎng)電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)混合動(dòng)力汽車(chē)市場(chǎng)按是否具有軍事用途分類(lèi)按汽車(chē)銷(xiāo)售時(shí)的新舊分類(lèi)軍用汽車(chē)市場(chǎng)民用汽車(chē)市場(chǎng)新車(chē)市場(chǎng)二手車(chē)市場(chǎng)汽車(chē)市場(chǎng)的細(xì)分-汽車(chē)用品市場(chǎng)車(chē)載電子產(chǎn)品車(chē)載電話、電視導(dǎo)航系統(tǒng)辦公系統(tǒng)等內(nèi)飾品（擺件、掛件等）外飾品（車(chē)膜、貼飾）汽車(chē)裝飾汽車(chē)市場(chǎng)的細(xì)分-汽車(chē)零部件汽車(chē)零部件發(fā)動(dòng)機(jī)零部件底盤(pán)零部件車(chē)身零部件電器設(shè)備案例研討派力奧、西耶那和周末風(fēng)的市場(chǎng)細(xì)分南京菲亞特的派力奧、西耶那和周末風(fēng)這三款車(chē)型的定位是有區(qū)別的。兩廂的派力奧：面向小有成就的年輕人和家庭；三廂的西耶那：用途從一部家庭車(chē)延伸到了公務(wù)和商務(wù)領(lǐng)域；周末風(fēng)：空間更大，可以滿(mǎn)

9、足那些追求更具個(gè)性、更大空間、更多用途、更加實(shí)用的消費(fèi)者的需要。案例研討派力奧、西耶那和周末風(fēng)的市場(chǎng)細(xì)分南京菲亞想通過(guò)這三駕馬車(chē)派生出的14款車(chē)型，全面占領(lǐng)8-15萬(wàn)元的轎車(chē)細(xì)分市場(chǎng)，車(chē)型是在同一個(gè)178平臺(tái)上開(kāi)發(fā)出來(lái)的細(xì)分車(chē)型，具有完全相同的前臉，價(jià)差梯度只有一萬(wàn)元。案例研討派力奧、西耶那和周末風(fēng)的市場(chǎng)細(xì)分思考問(wèn)題：1.以上三款車(chē)的細(xì)分是否清晰？2.消費(fèi)者是否會(huì)清晰地識(shí)別這種細(xì)分？3.2 汽車(chē)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略3.2.1目標(biāo)市場(chǎng)的選擇1.目標(biāo)市場(chǎng)的概念企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，將評(píng)價(jià)和確定特定的市場(chǎng)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而開(kāi)始的市場(chǎng)，即為滿(mǎn)足現(xiàn)實(shí)或潛在消費(fèi)者需求而選取的特定市場(chǎng)。2.目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式

10、123品產(chǎn)市場(chǎng)客戶(hù)群A B C市場(chǎng)集中化產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化選擇專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)全面化3.2.2 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略1.無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略指汽車(chē)企業(yè)設(shè)計(jì)生產(chǎn)單一產(chǎn)品、實(shí)行單一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案和策略，來(lái)迎合絕大多數(shù)消費(fèi)者的策略。2.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略指企業(yè)將整體市場(chǎng)細(xì)分后，選擇幾個(gè)甚至所有的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，分別設(shè)計(jì)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，采取不同的營(yíng)銷(xiāo)組合的策略。3.集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略指企業(yè)把力量集中在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)和銷(xiāo)售。3.2.3 選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)應(yīng)考慮的因素產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)特性產(chǎn)品特色競(jìng)爭(zhēng)者狀況營(yíng)銷(xiāo)策略企業(yè)實(shí)力3.3 汽車(chē)目標(biāo)市場(chǎng)定位3.3

11、.1目標(biāo)市場(chǎng)定位的概念與步驟1.目標(biāo)市場(chǎng)定位的概念企業(yè)勾畫(huà)出自身形象及所提供價(jià)值的行為，塑造企業(yè)鮮明的形象和地位，從而求得客戶(hù)認(rèn)同的過(guò)程。2.目標(biāo)市場(chǎng)定位的步驟樹(shù)立和鞏固市場(chǎng)形象確定汽車(chē)產(chǎn)品特色明確企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3.3.2 目標(biāo)市場(chǎng)的定位策略1.技術(shù)創(chuàng)新定位策略2.填補(bǔ)市場(chǎng)空白定位策略3.爭(zhēng)奪市場(chǎng)定位策略4.對(duì)峙定位策略品牌定位案例研討上海通用的產(chǎn)品定位選擇目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)案例研討上海通用的產(chǎn)品定位上海通用的產(chǎn)品定位林陰大道 2.8-3.6L 32.88-49.8萬(wàn) 高端行政用車(chē)別克榮御 2.8-3.6L 27.97-49.8萬(wàn) 高端行政商用車(chē)別克GL8 3.0L 24.98-34.8萬(wàn) MPV 公務(wù)車(chē)別克君越 2.4-3.0L 16.88-32.98萬(wàn) 中檔車(chē)別克君威 2.0-3.0L 16.78-19.58萬(wàn) 中檔車(chē)雪弗蘭景程 2.0L 12.4-14.2萬(wàn) 普通型車(chē)凱悅旅行車(chē) 1.8L 10.7-13.2萬(wàn) 普通型車(chē)別克凱悅 1.6-1.8L 8.7-13.5萬(wàn) 普通型車(chē)凱越