汽車營銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)第3章--汽車市場細(xì)分與目標(biāo)市場課件

1、第三章 汽車市場細(xì)分與目標(biāo)市場營銷汽車市場營銷方式的變遷經(jīng)歷了三個階段：大量營銷階段產(chǎn)品差異化營銷階段目標(biāo)市場營銷階段目標(biāo)營銷主要步驟確定市場細(xì)分的變量和標(biāo)準(zhǔn)勾勒各細(xì)分市場的輪廓并明確各自的特點(diǎn)評估每個細(xì)分市場的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場為每個目標(biāo)細(xì)分市場設(shè)計(jì)產(chǎn)品定位制定各目標(biāo)細(xì)分市場的營銷組合策略市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位本章教學(xué)目的知識要求能力要求1.掌握汽車市場細(xì)分和汽車市場定位的概念2. 了解汽車市場細(xì)分的原則、依據(jù)和方法3. 掌握汽車目標(biāo)市場的主要策略4. 掌握目標(biāo)市場定位的步驟和策略1. 能運(yùn)用多個因素對汽車市場進(jìn)行細(xì)分2. 能根據(jù)某個企業(yè)的實(shí)際選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo) 市場，并制定有效的營銷

2、策略3. 能對某個汽車公司的產(chǎn)品進(jìn)行有效的市 場定位本章主要內(nèi)容3.1 汽車市場細(xì)分3.2 汽車目標(biāo)市場營銷策略3.3 汽車目標(biāo)市場定位3.1 汽車市場細(xì)分3.1.1市場細(xì)分的概念和作用1.市場細(xì)分的概念在市場調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，生產(chǎn)者或營銷者依據(jù)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購買行為和購買習(xí)慣的差異性，將整個消費(fèi)市場劃分成若干具有類似需求的子目標(biāo)市場的過程。乘用汽車載貨汽車汽車如何理解市場細(xì)分的概念？ 1. 市場細(xì)分不是對產(chǎn)品進(jìn)行分類，而是對消費(fèi)者的需求和欲望進(jìn)行分類。 2. 每一個細(xì)分市場，都是一個由若干有相似的欲望和需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。 3. 不同細(xì)分市場在需求傾向上的差異性，既表現(xiàn)在產(chǎn)品上，

3、也表現(xiàn)在市場營銷組合的其他因素上。 4. 市場細(xì)分不是對市場簡單分解，而是企業(yè)從更具體的角度尋找和選擇市場機(jī)會。為什么要對汽車市場進(jìn)行細(xì)分？在汽車市場上，一方面，有著龐大的市場需求（2010年我國汽車銷量達(dá)到1806.19萬輛，比2009年增長32.37%，其中乘用車銷量1132.9萬輛，比2009年增長35%。另一方面，消費(fèi)者的需求日益趨向多樣化和個性化，不同的消費(fèi)者對汽車的品牌、款式、排量、價(jià)位、質(zhì)量、性能、配置、顏色等，通常有不同的喜好和需求。 在我國，對汽車的需求呈現(xiàn)出極度多樣化和個性化的特征。為什么要對汽車市場進(jìn)行細(xì)分？ 從品牌看，歐系、美系、日系、韓系，幾乎世界所有國家的汽車品牌和

4、產(chǎn)品，在中國都有生存空間。 從車型類別看，不論是身價(jià)百萬的奔馳、寶馬等豪華車，還是QQ、吉利等幾萬元的入門車；無論是3.0以上的大型車，還是1.0以下的微型車，在中國都有市場。 從車型年代看，一邊是越來越多的國際同步車型爭相引入中國，一邊是20年前的桑塔納、捷達(dá)、夏利依然暢銷。為什么要對汽車市場進(jìn)行細(xì)分？因此，一個汽車公司不可能生產(chǎn)滿足所有消費(fèi)者需求的汽車，只能選擇一部分消費(fèi)者開展目標(biāo)營銷，這就需要對汽車市場進(jìn)行細(xì)分。2.市場細(xì)分的作用1）市場細(xì)分有利于企業(yè)確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場；2）市場細(xì)分有利于企業(yè)尋求新的市場機(jī)會；3）市場細(xì)分有利于企業(yè)合理配置和使用資源；4）市場細(xì)分有利于中小企業(yè)開拓市場；

5、5）市場細(xì)分有利于企業(yè)調(diào)整營銷策略。3.1.2 市場細(xì)分的原則和依據(jù)可衡量性可界定性可贏利性可進(jìn)入性1.市場細(xì)分的原則2.市場細(xì)分的依據(jù)1）消費(fèi)者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（1）地理因素（2）經(jīng)濟(jì)因素（3）人口因素（4）心理因素（5）行為因素2）生產(chǎn)者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)地理因素地理類別（發(fā)達(dá)、欠發(fā)達(dá)）地理區(qū)域（城市、鄉(xiāng)村）地形地貌（高原、平原等）城市規(guī)模經(jīng)濟(jì)因素GDP總量油價(jià)停車費(fèi)維修、保養(yǎng)等費(fèi)用人口因素年齡性別婚姻職業(yè)收入受教育水平家庭規(guī)模國籍、民族、宗教社會階層心理因素社會階層生活方式個性特點(diǎn)喜好和偏愛行為因素購買時(shí)機(jī)購買與使用狀況利益追求品牌忠誠度生產(chǎn)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)追求利益客戶規(guī)模使用數(shù)量等常用方法：依

6、據(jù)最終客戶要求的利益案例研討帕薩特的市場細(xì)分 上海大眾在推出帕薩特轎車時(shí)，就是綜合了人口因素、心理因素和行為因素。 對于公務(wù)車市場，主要采用排量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分，面向B級車市場； 對于非公務(wù)車市場，則采用價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分，面向A級車市場。 從而勾勒出帕薩特轎車目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)背景和消費(fèi)特征。 案例研討帕薩特的市場細(xì)分 帕薩特轎車潛在消費(fèi)者的背景特征30-50歲的男性；受過高等教育；中高級管理人員（包括公司白領(lǐng)、小企業(yè)老板等）；可能是第二輛車。 帕薩特轎車潛在消費(fèi)者的消費(fèi)特征他們有一定的駕駛經(jīng)驗(yàn)和愛好；目前自己駕車的消費(fèi)者；有成就感和責(zé)任心。3.1.3 市場細(xì)分的方法1.市場細(xì)分的方法1.

7、網(wǎng)格法2. 箭線法3. 坐標(biāo)法企業(yè)機(jī)關(guān)團(tuán)體家庭礦山油田機(jī)械企業(yè)其他企業(yè)載重車大客車中巴車轎車10T卡車8T卡車5T卡車3T卡車1. 網(wǎng)格法2. 箭線法3. 坐標(biāo)法微型客車輕型客車中型客車大型客車微型轎車小排量轎車中排量轎車大排量轎車客車轎車貨車汽車1. 網(wǎng)格法2. 箭線法3. 坐標(biāo)法性能質(zhì)量價(jià)格排量汽車市場的細(xì)分-整車市場西方國家分類方法轎車市場商用車市場載貨汽車市場越野汽車市場自卸車市場專用汽車市場特種汽車市場客車市場轎車市場我國傳統(tǒng)分類方法汽車市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)我國機(jī)動車輛分類標(biāo)準(zhǔn)按購買者的性質(zhì)分類乘用汽車市場載貨汽車市場公務(wù)用車市場經(jīng)營性用戶需求市場私人消費(fèi)需求市場按汽車的性能特點(diǎn)分類載貨汽

8、車市場轎車市場客車市場按汽車使用燃料的不同分類汽油車市場柴油車市場電動汽車市場混合動力汽車市場按是否具有軍事用途分類按汽車銷售時(shí)的新舊分類軍用汽車市場民用汽車市場新車市場二手車市場汽車市場的細(xì)分-汽車用品市場車載電子產(chǎn)品車載電話、電視導(dǎo)航系統(tǒng)辦公系統(tǒng)等內(nèi)飾品（擺件、掛件等）外飾品（車膜、貼飾）汽車裝飾汽車市場的細(xì)分-汽車零部件汽車零部件發(fā)動機(jī)零部件底盤零部件車身零部件電器設(shè)備案例研討派力奧、西耶那和周末風(fēng)的市場細(xì)分南京菲亞特的派力奧、西耶那和周末風(fēng)這三款車型的定位是有區(qū)別的。兩廂的派力奧：面向小有成就的年輕人和家庭；三廂的西耶那：用途從一部家庭車延伸到了公務(wù)和商務(wù)領(lǐng)域；周末風(fēng)：空間更大，可以滿

9、足那些追求更具個性、更大空間、更多用途、更加實(shí)用的消費(fèi)者的需要。案例研討派力奧、西耶那和周末風(fēng)的市場細(xì)分南京菲亞想通過這三駕馬車派生出的14款車型，全面占領(lǐng)8-15萬元的轎車細(xì)分市場，車型是在同一個178平臺上開發(fā)出來的細(xì)分車型，具有完全相同的前臉，價(jià)差梯度只有一萬元。案例研討派力奧、西耶那和周末風(fēng)的市場細(xì)分思考問題：1.以上三款車的細(xì)分是否清晰？2.消費(fèi)者是否會清晰地識別這種細(xì)分？3.2 汽車目標(biāo)市場營銷策略3.2.1目標(biāo)市場的選擇1.目標(biāo)市場的概念企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，將評價(jià)和確定特定的市場作為企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)而開始的市場，即為滿足現(xiàn)實(shí)或潛在消費(fèi)者需求而選取的特定市場。2.目標(biāo)市場的選擇模式

10、123品產(chǎn)市場客戶群A B C市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇專業(yè)化市場全面化3.2.2 目標(biāo)市場營銷策略1.無差異市場營銷策略指汽車企業(yè)設(shè)計(jì)生產(chǎn)單一產(chǎn)品、實(shí)行單一市場營銷方案和策略，來迎合絕大多數(shù)消費(fèi)者的策略。2.差異性市場營銷策略指企業(yè)將整體市場細(xì)分后，選擇幾個甚至所有的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并根據(jù)不同的細(xì)分市場的需求特點(diǎn)，分別設(shè)計(jì)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，采取不同的營銷組合的策略。3.集中性市場營銷策略指企業(yè)把力量集中在一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場上，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。3.2.3 選擇目標(biāo)市場營銷策略時(shí)應(yīng)考慮的因素產(chǎn)品生命周期市場特性產(chǎn)品特色競爭者狀況營銷策略企業(yè)實(shí)力3.3 汽車目標(biāo)市場定位3.3

11、.1目標(biāo)市場定位的概念與步驟1.目標(biāo)市場定位的概念企業(yè)勾畫出自身形象及所提供價(jià)值的行為，塑造企業(yè)鮮明的形象和地位，從而求得客戶認(rèn)同的過程。2.目標(biāo)市場定位的步驟樹立和鞏固市場形象確定汽車產(chǎn)品特色明確企業(yè)競爭優(yōu)勢3.3.2 目標(biāo)市場的定位策略1.技術(shù)創(chuàng)新定位策略2.填補(bǔ)市場空白定位策略3.爭奪市場定位策略4.對峙定位策略品牌定位案例研討上海通用的產(chǎn)品定位選擇目標(biāo)市場細(xì)分市場案例研討上海通用的產(chǎn)品定位上海通用的產(chǎn)品定位林陰大道 2.8-3.6L 32.88-49.8萬 高端行政用車別克榮御 2.8-3.6L 27.97-49.8萬 高端行政商用車別克GL8 3.0L 24.98-34.8萬 MPV 公務(wù)車別克君越 2.4-3.0L 16.88-32.98萬 中檔車別克君威 2.0-3.0L 16.78-19.58萬 中檔車雪弗蘭景程 2.0L 12.4-14.2萬 普通型車凱悅旅行車 1.8L 10.7-13.2萬 普通型車別克凱悅 1.6-1.8L 8.7-13.5萬 普通型車凱越